日本開(kāi)發(fā)中國(guó)家電市場(chǎng)戰(zhàn)略1

1、. 日本開(kāi)發(fā)中國(guó)家電市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略日本的生產(chǎn)企業(yè)十分重視整體銷售觀念的貫徹，在周密組織市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，精心安排市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，肯在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)方面下大工夫，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)和銷售環(huán)境營(yíng)造，常能取得市場(chǎng)營(yíng)銷的巨大成功。日本人開(kāi)發(fā)中國(guó)家電市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃及實(shí)施，就是一個(gè)極為成功的整體銷售的案例。我國(guó)對(duì)外開(kāi)放以來(lái)，日本各大家電生產(chǎn)企業(yè)，在對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)進(jìn)行周密準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，精心的制定并不斷調(diào)整開(kāi)拓和發(fā)展中國(guó)家電市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，取得了巨大成功。20多年來(lái)，日本的家電產(chǎn)品和家電生產(chǎn)線充斥中國(guó)的家電市場(chǎng)，獲得了巨額利潤(rùn)。日本家電企業(yè)對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)的戰(zhàn)略安排，集中地體現(xiàn)在了整體營(yíng)銷觀念和體系的巨

2、大威力，很值得我國(guó)企業(yè)借鑒與思考。一、 日本對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)的預(yù)測(cè)分析本世紀(jì)60年代，日本的家電工業(yè)發(fā)展迅猛。到70年代末，已經(jīng)成為世界家電生產(chǎn)大國(guó)。在日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本飽和的情況下，日本大力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，其中，目光特別集中在具有巨大銷售潛力的中國(guó)市場(chǎng)上1979年我國(guó)開(kāi)始實(shí)行對(duì)內(nèi)改革、對(duì)外開(kāi)放的基本經(jīng)濟(jì)政策。這引起了工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的高度重視。美歐的某些家電制造廠家曾對(duì)中國(guó)的家電市場(chǎng)做過(guò)調(diào)查，調(diào)查的結(jié)論是，中國(guó)在相當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)難以形成可觀的家電市場(chǎng)需求。根據(jù)是中國(guó)屬于低工資、低收入（農(nóng)民）、低消費(fèi)、低物價(jià)國(guó)家，整體消費(fèi)剛剛進(jìn)入溫飽狀態(tài)，難以承受價(jià)格昂貴的高檔耐用消費(fèi)品。因此，美歐家電企業(yè)均放棄了對(duì)中國(guó)家

3、電市場(chǎng)的開(kāi)拓與投資。日本的家電企業(yè)也在同一時(shí)期對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)做了調(diào)查分析。不過(guò)，日本人的調(diào)查比較深入細(xì)致，分析預(yù)測(cè)也比較科學(xué)合理。他們認(rèn)為，中國(guó)的家電市場(chǎng)經(jīng)歷一個(gè)大力投資、積極開(kāi)拓過(guò)程，市場(chǎng)需求會(huì)以較快速度增長(zhǎng)，十年內(nèi)就會(huì)形成可觀的銷售潛力。就此，日本家電企業(yè)界制定了開(kāi)發(fā)、拓展中國(guó)家電市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略原則，并從1979年即開(kāi)始實(shí)施。事實(shí)上，在日本企業(yè)的巨大整體營(yíng)銷努力之下，中國(guó)的家電市場(chǎng)從1984年就開(kāi)始呈現(xiàn)繁榮局面，日本開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的投資回報(bào)期大大提前了。這是美歐家電廠商萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到且后悔沒(méi)及的事情。日本家電企業(yè)界是怎樣分析預(yù)測(cè)中國(guó)家電市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的呢？首先，收入水平分分析 日本的市場(chǎng)分析人

4、員注意到了中國(guó)的低工資收入，1978年職工年平均工資僅有644元，形成家電購(gòu)買(mǎi)力似乎困難。但日本分析人員沒(méi)有停留在這一調(diào)查水平上，他們認(rèn)為，中國(guó)集中精力搞現(xiàn)代化建設(shè)，經(jīng)濟(jì)會(huì)高速度發(fā)展，職工工資收入會(huì)相應(yīng)提高。又則，“文革”10年，工資凍結(jié)，從978年開(kāi)始，作為補(bǔ)償性的工資增長(zhǎng)，幅度也不會(huì)太小。在此基礎(chǔ)上，又對(duì)中國(guó)居民的消費(fèi)心理和習(xí)慣進(jìn)行了深入的調(diào)查分析。日本人認(rèn)為，東方民族有著勤儉持家的優(yōu)良傳統(tǒng)，善于有計(jì)劃地和節(jié)省地安排每一筆消費(fèi)開(kāi)支，有著十分執(zhí)著的積存財(cái)富和貨幣的習(xí)慣與心理。這與有錢(qián)就花、注重現(xiàn)實(shí)高消費(fèi)的西方國(guó)家的居民消費(fèi)習(xí)慣與心理是存在很大差異的。互助傳統(tǒng)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，至遲到1985年，

5、形成價(jià)格便宜（一般在200300元之間）的低檔家電產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)力是完全有可能的。中國(guó)居民又有著互助的良好傳統(tǒng)，親朋好友之間互相借助，購(gòu)買(mǎi)中檔低檔家電產(chǎn)品就更有可能。日本家電廠家經(jīng)過(guò)精心選擇，確定了首先進(jìn)入中國(guó)家電市場(chǎng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略：小屏幕黑白電視機(jī)、單卡錄音機(jī)、單缸洗衣機(jī)三種產(chǎn)品。這三種產(chǎn)品，價(jià)格均在200500元一臺(tái)。80年代初，這三種產(chǎn)品曾風(fēng)行于我國(guó)城市市場(chǎng)，說(shuō)明日本人的產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇是成功的。日本人的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)，不在于眼前盈利，而在于用這三種產(chǎn)品刺激中國(guó)居民對(duì)家電產(chǎn)品的需求欲望，作為撬開(kāi)中國(guó)家電市場(chǎng)的先導(dǎo)性產(chǎn)品。其次，市場(chǎng)需求分析 中國(guó)人口眾多，家庭數(shù)量可觀。這是不容忽視的因素。特別是對(duì)以家庭為

6、消費(fèi)單位的耐用消費(fèi)品市場(chǎng)的分析，家庭數(shù)量是重要的影響因素。十億之眾，2.3億個(gè)家庭，按中等收入以上的家庭占20%計(jì)算，就有近五千萬(wàn)個(gè)家有中低檔家電產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)能力。這就可以形成五千萬(wàn)臺(tái)件的龐大家電市場(chǎng)潛量，這是世界其它國(guó)家難以相比的。再次消費(fèi)趨勢(shì)分析 隨著經(jīng)濟(jì)文化交流的增加，西方現(xiàn)代家庭消費(fèi)模式將會(huì)對(duì)中國(guó)的家庭消費(fèi)產(chǎn)生重大影響。外界影響極大可能加速或縮短消費(fèi)革命的進(jìn)程，由自行車(chē)、手表、縫紉機(jī)、收音機(jī)老四大件迅速進(jìn)入單缸洗衣機(jī)、黑白電視機(jī)、收錄機(jī)、電風(fēng)扇新四大件消費(fèi)階段，并經(jīng)歷短暫時(shí)間就可能進(jìn)入雙缸洗衣機(jī)、彩色電視機(jī)、電冰箱、錄象機(jī)等高檔家電產(chǎn)品的消費(fèi)階段。這種消費(fèi)革命的過(guò)渡進(jìn)程，在中國(guó)可能比日本

7、來(lái)得更迅猛。事實(shí)證明，日本人的分析是正確的。我國(guó)用了不到10年的時(shí)間，家電產(chǎn)品就在城市居民家庭中得到了普及，而像日美這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家，家電的普及一般要經(jīng)歷二三十年的時(shí)間。第四，中國(guó)宏觀政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析。他們注意到中國(guó)宣布不再搞政治運(yùn)動(dòng)，要把工作的重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來(lái)。日本人認(rèn)為，中國(guó)的現(xiàn)行基本政策是穩(wěn)定可信的，中國(guó)可以獲得長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展期，這就必然帶來(lái)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)和城鄉(xiāng)居民貨幣收入的大幅度提高。形成強(qiáng)大的家電產(chǎn)品市場(chǎng)需求，指日可待。另外，日本的市場(chǎng)分析人員還分析了中日兩國(guó)文化、傳統(tǒng)、觀念等方面的共同點(diǎn)，研究了進(jìn)入中國(guó)家電市場(chǎng)的可能性與方式。二、 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和調(diào)整根據(jù)對(duì)中國(guó)家

8、電市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)的結(jié)果，日本家電企業(yè)界制定了4種密切聯(lián)系而又具有相繼性的4種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，均取得了巨大成功。（一） 市場(chǎng)培養(yǎng)戰(zhàn)略刺激需求、引導(dǎo)需求轉(zhuǎn)移、創(chuàng)造新的需求，這是開(kāi)拓市場(chǎng)首要的任務(wù)。市場(chǎng)培養(yǎng)戰(zhàn)略這是作為打開(kāi)中國(guó)家電市場(chǎng)的第一步。培養(yǎng)戰(zhàn)略的目標(biāo)意在建立中國(guó)顧客對(duì)日本家電產(chǎn)品和企業(yè)的強(qiáng)烈印象，不斷強(qiáng)化日本產(chǎn)品的牌號(hào)形象，喚起并刺激中國(guó)城鄉(xiāng)居民對(duì)家電產(chǎn)品的消費(fèi)需求欲望。培養(yǎng)戰(zhàn)略的主要實(shí)施方案是廣泛、持久的廣告宣傳攻勢(shì)。日本家電企業(yè)利用我國(guó)引進(jìn)國(guó)外電視劇之機(jī)，每周數(shù)天在中央和地方電視臺(tái)上介紹其產(chǎn)品和企業(yè)。隨著“鐵臂阿童木”、“尼爾斯騎鵝旅行記”、“排球女將”、“血疑”等系列電視劇在我國(guó)的播映，

9、日立、松下、東芝、索尼、夏普等廠家及其產(chǎn)品牌號(hào)幾乎達(dá)到了家喻戶曉、人人皆知的程度。在報(bào)紙和雜志上，日本企業(yè)也不遺余力地展開(kāi)廣告宣傳攻勢(shì)。日本人的營(yíng)銷宣傳努力，在開(kāi)始的一兩年并 未取得大量銷售的結(jié)果，日本人所指望的獲利期是在5年之后，然而，這種大規(guī)模巨額投資的廣告宣傳努力，卻在第4年及以后取得了巨大效果。由培養(yǎng)戰(zhàn)略而調(diào)動(dòng)起來(lái)的家電消費(fèi)欲望，使得我國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)家電消費(fèi)高潮。從1983年開(kāi)始，我國(guó)就從日本大量購(gòu)進(jìn)家電產(chǎn)品。1984年進(jìn)口電視機(jī)146.6萬(wàn)臺(tái)，其中進(jìn)口彩電118.77萬(wàn)臺(tái)，占進(jìn)口電視機(jī)的81%；1985年電視機(jī)進(jìn)口量猛增到508.5萬(wàn)臺(tái)，其中進(jìn)口彩電49506萬(wàn)臺(tái)，占進(jìn)口量的97046%

10、。而1985年電視機(jī)全國(guó)總銷量為215609萬(wàn)臺(tái)，從日本進(jìn)口的電視機(jī)占全國(guó)總銷量的23.6%。日本企業(yè)家懂得，開(kāi)始的投入，意在刺激和培養(yǎng)需求欲望。一旦中國(guó)消費(fèi)者的收入條件具備、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)形成之時(shí)，購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)就會(huì)首先指向日本產(chǎn)品。這在西方市場(chǎng)學(xué)中，叫做傳播軟銷售信息，即不是號(hào)召消費(fèi)者立即購(gòu)買(mǎi)，而是在于培養(yǎng)情感、建立印象、刺激需求，并且深刻影響中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)換，促進(jìn)中國(guó)家庭消費(fèi)模式發(fā)生革命性的變化，進(jìn)而形成潛力巨大的市場(chǎng)需求量。培養(yǎng)戰(zhàn)略還將徹底排除日本之外的其它國(guó)家家電企業(yè)及產(chǎn)品在中國(guó)的存在余地?？梢哉f(shuō)在打開(kāi)中國(guó)家電產(chǎn)品的實(shí)物銷售市場(chǎng)之前，日本人追求并已經(jīng)在觀念上打開(kāi)了中國(guó)家電產(chǎn)品市場(chǎng)。我國(guó)消

11、費(fèi)者對(duì)日本原裝機(jī)的狂熱追求就是證明。即使在中國(guó)的家電工業(yè)迅速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)化家電產(chǎn)品大量進(jìn)入城鄉(xiāng)居民家庭的今天，日本各廠家仍不降低對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的廣告宣傳力度。日本對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)的培養(yǎng)戰(zhàn)略，堪稱整體營(yíng)銷觀念與行為的杰作。（二） 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略在實(shí)施市場(chǎng)培養(yǎng)戰(zhàn)略的同時(shí)，日本企業(yè)家也采取了市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。滲透方式是日本企業(yè)界進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的慣常作法。滲透戰(zhàn)略在中國(guó)市場(chǎng)上的實(shí)施，日本細(xì)心地選擇了兩條渠道。一是利用港澳同胞回內(nèi)地探親攜帶家電產(chǎn)品作為饋贈(zèng)禮品的機(jī)會(huì)，向廣東、華南市場(chǎng)滲透，進(jìn)而向中原和北方進(jìn)軍。為刺激港澳同胞攜帶，日本廠家在香港利用多種形式展開(kāi)宣傳，同時(shí)利用國(guó)貨公司、零售商等多種渠道，經(jīng)銷日本家電

12、產(chǎn)品。二是充分利用我國(guó)強(qiáng)大的社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力，爭(zhēng)取我國(guó)政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、科研高校的電化教育建設(shè)、社會(huì)團(tuán)體等的訂貨，銷售高檔大規(guī)模消費(fèi)類電子產(chǎn)品。（三） 市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略日本企業(yè)家在已打開(kāi)并占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)的一席之地時(shí)，就決定極力擴(kuò)大這個(gè)陣地。市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略滲透戰(zhàn)略之后迅速的有序地展開(kāi)。日本企業(yè)家先是致力于擴(kuò)展原裝機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)。但日本的市場(chǎng)分析家認(rèn)識(shí)到，家電產(chǎn)品消費(fèi)需求的急劇增長(zhǎng)，必然刺激中國(guó)家電工業(yè)的發(fā)展。中國(guó)不會(huì)長(zhǎng)期依賴進(jìn)口原裝機(jī)滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需要，為促進(jìn)民族家電工業(yè)的發(fā)展，總會(huì)調(diào)整整機(jī)進(jìn)口政策。市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略的第二個(gè)目標(biāo)，就是中國(guó)的家電散件市場(chǎng)。我國(guó)的家電工業(yè)企業(yè)幾乎無(wú)一不是從散件組裝起步的。國(guó)產(chǎn)化的

13、口號(hào)剛一出現(xiàn)在我國(guó)的宣傳媒體上，日本家電廠家馬上就將市場(chǎng)開(kāi)拓的重點(diǎn)由散件市場(chǎng)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)設(shè)備和制造裝配技術(shù)市場(chǎng)，由產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)而輸出生產(chǎn)線和制造技術(shù)。日本各大家電企業(yè)或派員到中國(guó)來(lái)，或邀請(qǐng)我方人員到日本考察，頻繁地與中國(guó)企業(yè)接觸，洽談成套生產(chǎn)線和裝配技術(shù)方面的交易。10多年來(lái)，我國(guó)從日本引進(jìn)了大批家電產(chǎn)品生產(chǎn)成套設(shè)備，這對(duì)我國(guó)家電工業(yè)的飛速發(fā)展起到了積極作用，但由于引進(jìn)的盲目與失控，已使我國(guó)家電產(chǎn)品的生產(chǎn)能力超過(guò)了市場(chǎng)需求量。日本的市場(chǎng)戰(zhàn)略家當(dāng)初就意識(shí)到，設(shè)備與技術(shù)的輸出，終有飽和之日，市場(chǎng)拓展的進(jìn)一步目標(biāo)，就放在關(guān)鍵元器件、原材料和專有技術(shù)上。前幾年，在日元不斷升值的形勢(shì)下，日本供應(yīng)廠商有意借機(jī)提高元器件、原材料和專有技術(shù)的價(jià)格，投資回收后，開(kāi)始獲取高額利潤(rùn)。（四） 市場(chǎng)鞏固戰(zhàn)略即使到今天，中國(guó)的家電工業(yè)已趨成熟，日本的家電廠家不松懈在中國(guó)市場(chǎng)上的廣告宣傳努力。市場(chǎng)鞏固戰(zhàn)略的目標(biāo)有兩個(gè)，一是把市場(chǎng)拓展引向家用空調(diào)和錄象機(jī)市場(chǎng)，引向小家電產(chǎn)品市場(chǎng)，這從近兩三年日本家電廣告多集中在錄象機(jī)的宣傳推廣上可見(jiàn)一斑。二是通過(guò)廣告宣傳，繼續(xù)強(qiáng)化日本產(chǎn)品牌號(hào)在中國(guó)消費(fèi)者觀念中的地位，以排除其它國(guó)家家電產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的可能性，以達(dá)到獨(dú)霸中國(guó)家電市場(chǎng)的目的。日本人實(shí)施市場(chǎng)鞏