MBA案例××優(yōu)盤營銷策劃書

1、MBA案例xx優(yōu)盤營銷策劃書（第八組）（2001 年 12 月 23 日）名目概 要3一、產(chǎn)品介紹3二、市場分析3三、競爭分析 4四、市場目標 6五、營銷策略1、產(chǎn)品策略62、價格策略73、渠道策略84、促銷策略105、服務策略11本打算書是針對朗科公司的新產(chǎn)品 “優(yōu)盤” 進入市場的營銷策劃。 在對市 場和競爭環(huán)境分析的基礎(chǔ)上， 就公司應采取的營銷策略， 包括產(chǎn)品策略、 價格 策略、渠道策略和促銷策略提出建議。產(chǎn)品介紹深圳市xx科技有限公司(Netac Tech no logy Co., Ltd )是一家由留學歸 國人員創(chuàng)辦、 國外上市公司投資參股的高科技企業(yè)， 企業(yè)中占 60%的是高素養(yǎng) 研

2、發(fā)人員，公司目前在USB、移動儲備等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先地位，并已進 入無線通訊技術(shù)領(lǐng)域。公司在美國硅谷設(shè)有分公司。xx公司推出的優(yōu)盤(Onlydisk)是世界首創(chuàng)的新型移動儲備產(chǎn)品，具有 完全獨立的自主知識產(chǎn)權(quán)。它采納 USB 接口和快閃內(nèi)存 (Flash Memory) ，無 需物理驅(qū)動器，即插即拔。讀 700KB/S,寫450KB/S;可擦寫達100萬次。數(shù)據(jù) 可儲存 10 年。優(yōu)盤僅大拇指般大小，重量約為 20 克，無任何機械式裝置，抗 震性極強，具有防潮防磁，耐高低溫等特性，安全可靠性專門好。正是由于優(yōu) 盤具有如此的優(yōu)點 ,它一經(jīng)推出 ,就引起眾多業(yè)內(nèi)人士的驚呼 “優(yōu)盤類 USB 移

3、動 儲備產(chǎn)品完全取代軟驅(qū) /軟盤的革命差不多開始” 。市場分析1 、市場現(xiàn)狀隨著人們?nèi)粘Ｉ罟?jié)奏的加快， 各種經(jīng)貿(mào)活動日益頻繁， 對移動辦公、 娛 樂的需求日益增長，由此引發(fā)對移動儲備設(shè)備的大量需求，形成龐大市場。 2 001 年全球移動儲備的需求約為 4億美元，估量到 2004年，需求將達到 10億 美元。目前，移動儲備市場上要緊產(chǎn)品有：軟盤、移動硬盤、 CD-R/CD-RW 、 DVD-RW/RAM、MO、PD、優(yōu)盤等，但1.44MB的軟驅(qū)占據(jù)了統(tǒng)治地位。2、移動儲備的進展趨勢IT技術(shù)進展的總體趨勢是高速度和大容量，電腦各部件的更新?lián)Q代正表 明了這一點，1.44MB軟驅(qū)明顯不符合這一趨勢。

4、這集中體現(xiàn)在以下幾點：一 是容量太小，二是使用不方便，三是速度低。1.44MB軟驅(qū)的弊端決定了今后移動儲備技術(shù)進展的必定趨勢是：高速度、大容量，這與電腦的整體進展趨勢 是一致的。有關(guān)于電腦其它部件的進展速度看，移動儲備設(shè)備的進展嚴峻滯后。 由于大容量的儲備設(shè)備的價格一直居高不下，因而阻礙了其市場的推廣。大容量移動儲備設(shè)備領(lǐng)域盡管連續(xù)有產(chǎn)品咨詢世，然而市場比較紛亂，一直沒有形成一個相對統(tǒng)一的標準，各個廠商之間的產(chǎn)品又無法相互兼容， 這嚴 峻阻礙了市場的正常培養(yǎng)和大規(guī)模進展。許多用戶盡管有大容量移動儲備設(shè)備 的需求，但實際選擇起來卻相當困難。擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)和多項專利技術(shù)的XX優(yōu)盤由于采納了

5、USB國際 標準接口及閃存技術(shù)而又無需驅(qū)動器， 可用于運算機之間數(shù)據(jù)儲備和交換。X X優(yōu)盤通過USB接口使用，這將成為當今國際標準。3、朗科優(yōu)盤的目標客戶目前XX優(yōu)盤的市場價位較高，屬于典型的理智分析性購買，期望它像1. 44MB軟驅(qū)一樣流行目前臨時不太可能?，F(xiàn)在個人或家庭自己購買的還不是太 多，要緊還會集中在集團購買這一較高端的市場。 因此XX優(yōu)盤的要緊目標客 戶是各大行業(yè)（專門是金融、廣告、IT、保險等）、政府機關(guān)、部隊、企事業(yè) 及科研單位的寬敞用戶，專門是移動辦公用戶。競爭分析1、競爭產(chǎn)品分析在移動儲備設(shè)備市場上，xx公司的優(yōu)盤的要緊競爭產(chǎn)品為：替代品類：目前移動儲備設(shè)備市場上，要緊產(chǎn)品

6、有：軟盤與軟驅(qū)，CDR,MO , ZIP等，其優(yōu)缺點如下：產(chǎn)品優(yōu)點缺點軟盤驅(qū)動器普及、盤片及驅(qū)動器廉價容量小MO容量較大，可多次擦寫驅(qū)動器昂貴且不普及，盤片較貴ZIP容量較大，可多次擦寫驅(qū)動器不普及，盤片較貴CD-RW容量大，可多次擦寫驅(qū)動器不普及，數(shù)據(jù)儲存時刻短同類產(chǎn)品：同類產(chǎn)品有三個品牌：優(yōu)盤，易盤 和日本歐姆龍生產(chǎn)的同類 產(chǎn)品，但該產(chǎn)品沒有在國內(nèi)銷售。優(yōu)盤及同類產(chǎn)品具有如下優(yōu)點：不需要驅(qū)動器，體積小、重量輕，缺點：價格較昂貴。2、優(yōu)盤及同類產(chǎn)品與替代品類競爭力分析對優(yōu)盤及同類產(chǎn)品與軟驅(qū)，CDR/MO/ZIP進行列表比較:產(chǎn)品容 量價 格可獲 得性包 裝性能易用 性保證/可 靠性生命周 期

7、成本社會同意 程度優(yōu)盤及同類大高低1好強強高高低軟盤及軟驅(qū)小低高好低中低低高CDR/MO/ZIP大高中好中低中高中從上表可看出，優(yōu)盤及同類產(chǎn)品具有強大的潛在競爭力?？色@得性和社會 同意程度較低是由于優(yōu)盤及同類產(chǎn)品是移動儲備新產(chǎn)品， 產(chǎn)量低，仍未被消費 者所認識。3、xx優(yōu)盤產(chǎn)品的SWOT分析XX優(yōu)盤產(chǎn)品的優(yōu)勢/劣勢與機會/威逼分析如下表：優(yōu)勢劣勢?優(yōu)盤產(chǎn)品符合時代特點及進展新趨勢?知名度低，未被大多數(shù)潛在用?多項專利權(quán)戶所同意和認知?無需驅(qū)動器，易用，輕便，體積小，?價格偏咼容量大?銷售渠道及網(wǎng)絡未完善?產(chǎn)品壽命長，約10年?替代品種類多，已占據(jù)市場大?在國內(nèi)市場領(lǐng)先，市場占有率達 94%部分

8、份額?研發(fā)人員素養(yǎng)高，占公司人數(shù)60%平均每三個月開發(fā)出一種新產(chǎn)品機會威逼?大容量可移動儲備設(shè)備需求量將增加?同類產(chǎn)品的競爭者崛起?追求“儲備與驅(qū)動器合二為一”的理?外國產(chǎn)品進入中國參與競爭念，并將成為主流產(chǎn)品?專利產(chǎn)品被仿造?閃存介質(zhì)的價格將下降?以后寬帶網(wǎng)技術(shù)的進展及寬帶?最終取代軟驅(qū)及軟盤網(wǎng)的普及以上分析，講明朗科公司生產(chǎn)的優(yōu)盤產(chǎn)品，具有技術(shù)上的優(yōu)勢和進展前景。市場目標做移動儲備市場的領(lǐng)導者，爭取兩年后市場占有率達到60%，在不遠的今 后完全取代軟驅(qū)。營銷策略躲開替代品如CD-RW/MO/ZIP等產(chǎn)品的正面競爭，聯(lián)合同類產(chǎn)品的競爭 者，選擇已不能滿足消費者需求的軟盤與軟驅(qū)作為目標競爭產(chǎn)品

9、。一方面加大攻勢，與同類產(chǎn)品的競爭者合作，共同培養(yǎng)市場，提升產(chǎn)品品牌知名度和社會 同意程度；另一方面擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本和價格，搶占移動儲備市場份額。1、產(chǎn)品策略1.1產(chǎn)品組合分析容量/型號加密型無驅(qū)型啟動型8MB 16MB 32MB商務、家庭商務、家庭商務、家庭64MB256MB移動辦公移動辦公移動辦公512MB1GB行業(yè)行業(yè)行業(yè)1.2產(chǎn)品線決策分析以后幾年，朗科公司應從如下方面著手新產(chǎn)品規(guī)劃， 拓展產(chǎn)品線長度，形 成自己的特色產(chǎn)品線：目前的優(yōu)盤產(chǎn)品進行功能提升，譬如上載 MP3、實現(xiàn)電腦開機鎖等等， 增強優(yōu)盤差異化特性；優(yōu)盤產(chǎn)品核心芯片的自主設(shè)計開發(fā)，形成擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心芯片， 降

10、低成本，從而形成優(yōu)盤的價格優(yōu)勢；移動儲備需求遠不限于IT領(lǐng)域，要擴展到電信等其它領(lǐng)域。1.3品牌策略由于朗科（Netac）是新近成立的高技術(shù)公司，在消費者中的知名度尚未 形成，因而也就就沒有公司品牌，針對這種現(xiàn)狀，我們擬制出如下的品牌策略：市場導入期，采納新品牌戰(zhàn)略，采納“ OnlyDisk優(yōu)盤”作品牌名稱，建 立優(yōu)盤的品牌形象， “OnlyDisk優(yōu)盤”含義有二：優(yōu)盤技術(shù)領(lǐng)先、獨一無二； 優(yōu)盤將是以后移動儲備市場的唯獨（或主流）產(chǎn)品；市場成長期，拓展產(chǎn)品線，并針對電信領(lǐng)域的應用，采納“Un et優(yōu)信通”作品牌名稱，樹立在電信領(lǐng)域的品牌形象，凸現(xiàn)公司技術(shù)實力；在A）和B）兩項品牌策略逐步成功的

11、時候，朗科市場領(lǐng)導者的高技術(shù)公司形象也將同步形成。1.4產(chǎn)品包裝作為攜帶方便、易于使用移動儲備設(shè)備，產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品設(shè)計的一個重要 環(huán)節(jié)，有兩種思路值得借鑒：為一個獨立的設(shè)備存在，獨立銷售，如此外形輕巧精巧、時尚潮流將是第 一考慮的因素，體現(xiàn)消費者的個性；戰(zhàn)略伙伴有關(guān)產(chǎn)品捆綁，現(xiàn)在外形設(shè)計宜向戰(zhàn)略伙伴的有關(guān)產(chǎn)品靠攏， 體 現(xiàn)一體化設(shè)計。2、價格策略價格是營銷中最敏銳的因素，在投放市場之前，沒有其他等同類產(chǎn)品能夠 進行比較，我們把市場撇脂最大化作為產(chǎn)品的定價目標。不同型號產(chǎn)品在不同生命周期的價格策略為：導入期成長期成熟期撇脂價格中間價格滲透價格針對上述產(chǎn)品組合分析，我們擬訂出如下價格定位:定價策略

12、類別商務家庭移動辦公行業(yè)OEM價格中間價低價中間價高價低價3、渠道策略優(yōu)盤的渠道策略既要考慮能達到快速進入市場的短期目標， 又要符合優(yōu)盤 作市場領(lǐng)導者和創(chuàng)建移動儲備第一品牌的長期戰(zhàn)略目標。 按照優(yōu)盤的目標市場 定位和各個細分市場的特性，以及朗科公司的現(xiàn)狀，考慮采納以下渠道組合模 式：3.1直銷直銷的目標市場應為一些大的運算機廠商，像聯(lián)想、長城、IBM等?？刹杉{OEM、與運算機捆綁銷售的方式與這些廠商合作，最終形成長期的戰(zhàn)略 聯(lián)盟。3.2分銷：分銷渠道策略：分銷渠道的長度不宜太長，選擇廠商一區(qū)域代理一經(jīng)銷商 用戶的垂直分銷渠道。區(qū)域代理的設(shè)置采取小區(qū)域總代理制， 在一些經(jīng)濟發(fā) 達地區(qū)設(shè)置多個區(qū)域

13、代理來覆蓋不同的都市， 在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)可按省設(shè)置代理。初期的渠道覆蓋不宜面向全國，應把重點放在沿海發(fā)達地區(qū)和重點中心都 市。代理商的選擇：代理商應在與IT產(chǎn)品有關(guān)的公司中選取，要考慮其現(xiàn)有 渠道分布、資金和信譽狀況、人員素養(yǎng)、優(yōu)盤業(yè)務可能占其總業(yè)務的比重等因 素來選取。并在目標代理都市要有先期的宣傳和促銷活動來吸引潛在代理商的 注意力。對代理商的支持、鼓舞和治理：公司要在廣告宣傳和促銷活動上給代理商 有力的支持，可在公司廣告上刊登各地代理商的名稱及聯(lián)絡方式， 和代理商在 當?shù)芈?lián)合舉辦各種促銷活動并分擔部分費用等。同時也要提供信息、培訓等方面的服務。要采取大的價格折扣和依銷售量返利、擴大代理區(qū)

14、域等鼓舞政策。 設(shè)置專職渠道經(jīng)理來負責代理商的治理。3.3國際市場渠道策略：以美國的分公司為依靠，查找合適的分銷渠道進入國際市場。3.4渠道組織結(jié)構(gòu)和治理：綜上所述，設(shè)計如下的組織結(jié)構(gòu)：營銷總監(jiān)全面負責優(yōu)盤的市場營銷和銷售。銷售部要緊負責國內(nèi)大客戶和 行業(yè)客戶的直截了當銷售，渠道經(jīng)理負責全國分銷渠道的開拓，要緊面向大眾 市場，國際部負責海外市場，市場部負責在所有市場的宣傳促銷活動。4、促銷策略促銷的受眾是寬敞 PC 用戶專門是移動辦公用戶以及以后的戰(zhàn)略伙伴。 目 標是：樹立優(yōu)盤的品牌形象，快速占據(jù)市場?？刹扇〉拇黉N組合包括營銷公關(guān)、 廣告、促銷等方面。 現(xiàn)時期應側(cè)重采納 營銷公關(guān)活動，利用媒體

15、的宣傳來補償廣告量的不足。4.1 營銷公關(guān) 公關(guān)工作目標是向受眾灌輸優(yōu)盤代表以后移動存貯技術(shù)的進展方向的觀 念。具體策略能夠利用新產(chǎn)品的投產(chǎn)等事件舉辦產(chǎn)品鑒定會， 請專業(yè)機構(gòu)對產(chǎn) 品的獨創(chuàng)性和先進性進行評審， 鑒定通過后舉辦記者招待會、 邀國內(nèi)外業(yè)界名 人或權(quán)威到會講話、 鼓舞記者公布新聞宣傳優(yōu)盤。 另外，還可舉辦學術(shù)討論會、 安排記者采訪報道優(yōu)盤的發(fā)明者鄧國順先生、 努力在國內(nèi)外知名雜志上發(fā)表文 章來擴大優(yōu)盤的知名度以及參加國內(nèi)外大型的運算機產(chǎn)品展。4.2 廣告廣告語：優(yōu)盤使你的電腦與眾不同 ! 在媒體選擇方面，報刊方面可選擇眾多專業(yè)人員用戶經(jīng)常閱讀的運算機專 業(yè)報刊如運算機世界等，以及眾多

16、 PC 用戶經(jīng)常閱讀的個人電腦雜志；網(wǎng) 站方面可選擇部分熱門網(wǎng)站如 YAHOO 、新浪等；固定廣告可設(shè)在大商業(yè)都市 的機場出口通道處以吸引經(jīng)常作飛機出差的高級商務人員的注意， 一旦這些高 級商務人員采納了優(yōu)盤， 無疑將提升優(yōu)盤的形象， 同時使用過程本身也是替優(yōu) 盤做廣告。廣告的具體實施可盡量配合在營銷公關(guān)活動之后進行。43 促銷促銷活動在廣告活動開展之后進行。采取 PC 捆綁銷售有選擇地給 IT 記者免費使用作為受歡迎的電視節(jié)目（如“快樂辭典” ）獎品營銷費用：初期每年 300 萬元，以后按照銷售額按比例提取。定期評估各種營銷傳播活動的成效及其他環(huán)境變化， 如有咨詢題及時調(diào)整 或修正營銷方案。5、服務策略：5.1售前服務提供技術(shù)咨詢，培訓銷售代理商，對 OEM 廠商提供技術(shù)支持，在網(wǎng)上提 供技術(shù)資料。5.2售中服務要按照客戶的需要給客戶舉薦適宜的產(chǎn)品， 使客戶的性價比達到最高。 指 導客戶正確的使用本產(chǎn)品，關(guān)于產(chǎn)品使用中的注意事項要明確告訴客戶。5