許昌中原花都太陽前期的的策劃的報(bào)告

1、2011許昌中原花都太陽城前期策劃報(bào)告【君度地產(chǎn)-創(chuàng)新地產(chǎn)營銷】 方案思維導(dǎo)圖1、群雄逐鹿篇市場綜合解析2、另辟蹊徑篇項(xiàng)目可行定位3、修煉內(nèi)功篇產(chǎn)品規(guī)劃建議4、任督二脈篇營銷推廣策略市場分析本體分析市場綜合解析 方案思維導(dǎo)圖1/地理位置； 鄢陵縣位于中原腹地，河南省許昌市東部，全縣總面積871.6平方公里。處于全省“米”字型高速公路網(wǎng)心區(qū)、鄭州許昌漯河食品工業(yè)帶中心區(qū)、中原城市群經(jīng)濟(jì)隆起帶，區(qū)位優(yōu)勢明顯。城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場2/行政劃分； 鄢陵縣隸屬于河南省許昌市，東臨扶溝，西接許昌，南接西華，北毗尉氏，西南連林穎，西北接長葛，總面積871.6平方公里，耕地面積94.46萬畝，轄七

2、鄉(xiāng)五鎮(zhèn)，382個(gè)行政村，642個(gè)自然村，其中7鄉(xiāng)5鎮(zhèn)分別是：安陵鎮(zhèn)、馬欄鎮(zhèn)、柏梁鎮(zhèn)、陳化店鎮(zhèn)、望田鎮(zhèn)、張橋鄉(xiāng)、南塢鄉(xiāng)、陶城鄉(xiāng)、只樂鄉(xiāng)、大馬鄉(xiāng)、彭店鄉(xiāng)、馬坊鄉(xiāng)?？?cè)丝?3.4萬，其中農(nóng)業(yè)人口55.52萬人。城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場4.1/自然資源；氣候：全縣地處暖溫帶季風(fēng)氣候區(qū)，四季分明，雨熱同季，年平均氣溫14.3c,年積溫51005200 c，但降水分布很不均勻，旱、澇、風(fēng)災(zāi)害性天氣發(fā)生頻繁。耕地：耕地是全縣土地利用的主題，現(xiàn)狀面積66836.77公頃，占土地總面積的76.9。水澆地占77.38，旱地占22.36，菜地占o(jì).26。旱地主要分布在縣西南部

3、的望田鄉(xiāng)和縣東北部。3/區(qū)位交通； 鄢陵縣基礎(chǔ)設(shè)施日臻完善，道路四通八達(dá)。311國道橫越東西，1626省道縱觀東北，西距京廣鐵路30余公里、京珠高速公路20公里、北距鄭州國際機(jī)場70余公里、藍(lán)南高速、許毫高速途徑鄢陵。城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場4.2/自然資源；林地：全縣林地面積為1760.70公頃，占土地總面積的比重為2.03。鄢陵以“花縣”著稱，花卉苗圃是全縣最具特色的產(chǎn)業(yè)，林地尤其是苗圃用地對全縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著特殊重要的意義。水資源：全縣水面面積3035.16公頃，占土地面積的3.49。其中，河流水面2055.88公頃，坑塘面積979.28公頃。彭店、

4、陶城、南塢、張橋等鄉(xiāng)鎮(zhèn)的水面面積相對較大。城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場5/特色農(nóng)業(yè)；鄢陵縣是全國商品糧和優(yōu)質(zhì)棉生產(chǎn)基地。盛產(chǎn)小麥、玉米、大豆、棉花、煙葉等，近年來，積極調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展花卉園藝業(yè)，走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路，被省政府命名為“陵模式”?；ɑ苊缒糠N植面積已達(dá)58萬畝，是“國花木之鄉(xiāng)”，被譽(yù)為“中國花木第一縣”。城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場6/新興工業(yè)；鄢陵縣已形成食品飲料、紡織服飾、有色金屬、棉短絨、機(jī)電、化工、建材等七大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。金匯工業(yè)區(qū)、九發(fā)科技園、馬蘭棉短絨聚集區(qū)、馬坊板材加工聚集區(qū)、中原箱包工業(yè)園、振德出口基地等“工業(yè)園、科技園、生態(tài)園”特點(diǎn)日益呈現(xiàn)。金匯工業(yè)區(qū)被

5、批準(zhǔn)為“河南省民營科技園區(qū)”，馬欄業(yè)區(qū)成為“河南省中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)基地”。7.1/經(jīng)濟(jì)發(fā)展；單位：億元全縣生產(chǎn)總值gdp114.2132151170同比增速15.1%12.6%11%12.7%全縣生產(chǎn)總值穩(wěn)步增長城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場7.2/經(jīng)濟(jì)發(fā)展；全縣工業(yè)產(chǎn)值及社會(huì)消費(fèi)力穩(wěn)步增長城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場7.3/經(jīng)濟(jì)發(fā)展；城鎮(zhèn)及農(nóng)村可支配收入高速增長農(nóng)村人均可支配收入農(nóng)村人均可支配收入611267237731城鎮(zhèn)人均可支配收入114871263614531近年鄢陵縣城鎮(zhèn)及農(nóng)村人民可支配收入走勢圖城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場8.1/城市發(fā)展規(guī)劃

6、；城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場8.2/城市發(fā)展規(guī)劃；“一體兩翼”三軸戰(zhàn)略城市發(fā)展方向：改造舊城中心區(qū)，優(yōu)化老城功能，積極向西發(fā) 展行政區(qū)域，爭取五到十年，跟許昌城市化接軌，向西北發(fā)展居住中心、西南發(fā)展工業(yè)跟旅游業(yè)。城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場8.3/城市發(fā)展目標(biāo)；城市定位現(xiàn)代鄢陵：建設(shè)花木名縣、生態(tài)美縣、旅游強(qiáng)縣、工業(yè)大縣、宜居花城，成為許昌市東部首席的衛(wèi)星城市。特色鄢陵：鄢陵農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，是全國商品糧生產(chǎn)基地和優(yōu)質(zhì)棉生產(chǎn)基地?；ɑ苁芹沉暌淮筇厣赜小盎ǘ肌?、“花縣”之美稱，享有“鄢陵蠟梅冠天下”之美譽(yù)，花卉苗木種植發(fā)展迅速，種植面積已達(dá)58萬畝，是“中國花木之鄉(xiāng)”，被譽(yù)為“中國花木第一

7、縣”，繼而帶動(dòng)開發(fā)商貿(mào)、房地產(chǎn)業(yè)。城市性質(zhì)鄢陵縣城是定位為許昌市的衛(wèi)星城市，是全縣的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，以發(fā)展中原地區(qū)最大的花卉交易城市和高效農(nóng)業(yè)、工業(yè)為主，具有濃郁中原文化特色的、靈巧秀美的花木城市。城市職能通過新建環(huán)形主干道連接起各功能區(qū)，通過向西外遷縣級(jí)行政辦公用地形成新的行政中心，并與縣城東部老城的商業(yè)中心構(gòu)成城市的雙中心格局。商業(yè)中心：依托老城現(xiàn)有的商業(yè)基礎(chǔ)，通過完善、升級(jí)，強(qiáng)化商業(yè)中心的地位。行政中心：在縣城西側(cè)，人民路及花都大道兩側(cè)布置城市未來新的行政中心、居住中心、旅游中心、廣場等。城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場8.4/城市發(fā)展目標(biāo)；實(shí)施“一體兩翼三軸”戰(zhàn)略，加快城鎮(zhèn)化建設(shè)

8、步伐。一體：即中心城區(qū)、柏梁鎮(zhèn)新城區(qū)和陳化店鎮(zhèn)組團(tuán)一體發(fā)展，加強(qiáng)與許昌市區(qū)的空間對接及產(chǎn)業(yè)對接，實(shí)現(xiàn)區(qū)域空間協(xié)調(diào)發(fā)展。兩翼：即311國道城區(qū)至陳化店鎮(zhèn)南北各兩公里區(qū)域?yàn)閮梢恚瑢⒚麅?yōu)花木園區(qū)納入縣城總體規(guī)劃，建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和花木生態(tài)旅游休閑區(qū)。三軸：即打造311國道、219省道、花都大道城鎮(zhèn)發(fā)展軸，成為支撐城鎮(zhèn)體系空間結(jié)構(gòu)的網(wǎng)架。五大主體功能區(qū)，聯(lián)動(dòng)發(fā)展，錯(cuò)位發(fā)展，互補(bǔ)互促。按“西進(jìn)、南延、北伸”的思路，細(xì)化功能分區(qū)定位。自西而東，以柏梁鎮(zhèn)、陳化店鎮(zhèn)為重點(diǎn)，定位為生活服務(wù)區(qū)；中部城區(qū)，定位為優(yōu)先開發(fā)的文化生活區(qū)；東南部定位為產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)；以花博園為中心的生態(tài)區(qū)建設(shè)堅(jiān)持“保護(hù)也是發(fā)展”的原則；老城商貿(mào)

9、區(qū)借助花都風(fēng)情商業(yè)街這一平臺(tái)，發(fā)展傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)。打造真正的宜居宜業(yè)花城以籌辦中國花卉博覽會(huì)為契機(jī)，大力度、高強(qiáng)度建設(shè)花木博覽園、現(xiàn)代名優(yōu)花木科技園區(qū)、花都溫泉度假區(qū)、清流河休閑旅游區(qū)、萬畝櫻桃園等生態(tài)旅游景區(qū)，把鄢陵建設(shè)成為全國著名花木生態(tài)休閑養(yǎng)生度假旅游目的地。城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場8.5/城市發(fā)展方向；改造舊城中心區(qū)，優(yōu)化老城功能，積極向西發(fā)展行政區(qū)域，爭取5-10年跟許昌城市化接軌，向西北發(fā)展居住中心、西南發(fā)展工業(yè)及旅游業(yè)。加快中心城區(qū)建設(shè)，推進(jìn)柏梁鎮(zhèn)新城區(qū)建設(shè)和陳化店鎮(zhèn)組團(tuán)建設(shè)，形成“一體兩翼”發(fā)展格局。1、城市發(fā)展；1）“三村”（城中村、城邊村、城郊村）改造2）打造生態(tài)旅游經(jīng)

10、濟(jì)帶以311國道、219省道為線，把沿線村落串珠成鏈，發(fā)展生態(tài)旅游業(yè)，著力打造花卉觀賞、生態(tài)休閑、養(yǎng)生度假、鄉(xiāng)村體驗(yàn)四大主題特色突出的中原著名的旅游目的地。3）“86531”投資促進(jìn)計(jì)劃圍繞金匯產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園、箱包皮具產(chǎn)業(yè)園、九發(fā)產(chǎn)業(yè)園、馬欄民營工業(yè)園、馬坊木制品產(chǎn)業(yè)園、陳化店水資源開發(fā)產(chǎn)業(yè)園、名優(yōu)花木園區(qū)8個(gè)園區(qū)，在工業(yè)、服務(wù)業(yè)、社會(huì)事業(yè)、城市基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)田水利、交通6個(gè)領(lǐng)域，實(shí)施50個(gè)當(dāng)年投資規(guī)模千萬元以上的重點(diǎn)項(xiàng)目，力爭全年完成重點(diǎn)項(xiàng)目投資30億元以上，帶動(dòng)全社會(huì)固定資產(chǎn)投資突破100億元大關(guān)。2、重大配套建設(shè)；1）金匯區(qū)工業(yè)園區(qū) 2）馬欄民營工業(yè)園區(qū) 3）柏梁工業(yè)園區(qū) 4）

11、馬坊木材加工區(qū) 5）鄢陵國家花木博覽園 6）鄢陵乾明寺 8）曹操議事臺(tái) 9）甘羅古柏城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場9/城市發(fā)展小結(jié)；鄢陵縣地理位置優(yōu)越，區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，享有“花縣”的美譽(yù)，隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)步發(fā)展，城市戰(zhàn)略規(guī)劃的不斷推進(jìn)，人口迅速增加，使得鄢陵城市化進(jìn)程速度不斷加快，住房需求快速增長，為鄢陵的房地產(chǎn)市場發(fā)展提供了穩(wěn)定積極的利好環(huán)境。城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場1.1/宏觀政策；2011上半年房地產(chǎn)宏觀政策城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場2011年上半年，為進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大調(diào)控成果，中央及地方政府針對商品房和保障房雙管齊下，調(diào)控和政策繼續(xù)升級(jí)和深化。為進(jìn)一步抑制商品房需求，

12、行政經(jīng)濟(jì)手段并用：近40個(gè)城市實(shí)施限購，600多個(gè)城市出臺(tái)房價(jià)控制目標(biāo)。貨幣政策持續(xù)收緊，信貸政策更加嚴(yán)厲。為確保1000萬套保障房建設(shè)落實(shí)到位，土地資金制度多管齊下：保障房用地單列；加大保障房建設(shè)財(cái)政投入，鼓勵(lì)多渠道籌集資金；保障建設(shè)實(shí)行責(zé)任制，建設(shè)信息公開。土地政策繼續(xù)調(diào)整完善：堅(jiān)持和完善土地出讓招拍掛制度，確保保障房用地供給，商品房用地供應(yīng)計(jì)劃也有明顯增長。1.2/宏觀政策；城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場2/地方政策；1、鄢陵縣人民政府關(guān)于印發(fā)鄢陵縣保障性住房建設(shè)管理實(shí)施辦法（試行）的通知政策解讀：健全鄢陵縣保障性住房體系，調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，有效增加保障性住房供給，解決中等低下及收入困

13、難家庭住房需求 。2、鄢陵縣人民政府關(guān)于印發(fā)鄢陵縣土地儲(chǔ)備資金財(cái)務(wù)管理暫行辦法的通知政策解讀：規(guī)范土地行儲(chǔ)備行為，加強(qiáng)土地儲(chǔ)備資金財(cái)務(wù)管理，提高資金使用效益城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場3.1/市場行情；受經(jīng)濟(jì)形勢企穩(wěn)回升影響，2010-2011年上半年鄢陵縣房地產(chǎn)開發(fā)投資平穩(wěn)增長，施工規(guī)模擴(kuò)大，商品房銷售穩(wěn)步增長。隨著各項(xiàng)調(diào)控政策的實(shí)施，房地產(chǎn)市場進(jìn)入敏感時(shí)期，全國一些城市房地產(chǎn)市場出現(xiàn)波動(dòng)和震蕩，因此更要高度關(guān)注鄢陵縣房地產(chǎn)開發(fā)市場出現(xiàn)的新情況、新變化，積極引導(dǎo)和調(diào)控房地產(chǎn)市場走勢。鄢陵縣隸屬河南省許昌市，距離許昌市僅20余公里，隨著許昌市向東部發(fā)展和鄢陵向西發(fā)展的規(guī)劃，兩地房地產(chǎn)市場逐

14、漸趨于同質(zhì)化，所以許昌市的房地產(chǎn)發(fā)展必將對鄢陵產(chǎn)生巨大的影響，因此分析許昌市房地產(chǎn)市場的價(jià)格走勢，可以客觀看出鄢陵的房地產(chǎn)市場的價(jià)格走勢。08年至今，鄢陵縣房地產(chǎn)市場銷售價(jià)格呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢，折射出市場消化的速度和能力，但隨著宏觀環(huán)境的變化和市場貨量的大幅度遞增，價(jià)格將逐漸回歸理性。城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場3.2/板塊劃分；城西新區(qū)隨著鄢陵縣的規(guī)劃發(fā)展以及樓盤分布的現(xiàn)狀，鄢陵樓市可分為兩個(gè)大板塊：舊城區(qū)和城西新區(qū)。老城區(qū)重點(diǎn)向西發(fā)展城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場3.3/行業(yè)趨勢；1、邊緣化趨勢明顯鄢陵是距許昌市空間位置最近縣份，僅距20余公里，區(qū)位優(yōu)勢明顯但有利亦有弊，鄢陵縣的房地產(chǎn)

15、市場呈現(xiàn)出的現(xiàn)狀是中高端市場的部分外溢。由于缺乏衛(wèi)星城市應(yīng)有的聚集效應(yīng)，加上房地產(chǎn)市場運(yùn)作缺乏亮點(diǎn)和吸引力，導(dǎo)致中高端市場的購買力部分外溢，從而使鄢陵縣房地產(chǎn)市場提高與自我提高的嚴(yán)重不足。2、城市發(fā)展不平衡城西、城東發(fā)展不平衡，城市化水平滯后。房地產(chǎn)市場容量擴(kuò)展有限，城西的公共設(shè)施不齊全。城市功能不夠完善，商貿(mào)、服務(wù)業(yè)不夠發(fā)達(dá)，人流、物流、信息流有限，對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的輻射、帶動(dòng)力較弱。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，第三產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)。尤其是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，如金融服務(wù)、商貿(mào)流通、休閑娛樂、房地產(chǎn)等第三產(chǎn)業(yè)，在未來的城市發(fā)展經(jīng)營中，其戰(zhàn)略地位和作用不容小覷。3、形象欠佳，檔次不高，特色不夠鄢陵房地產(chǎn)開發(fā)還停留在初級(jí)階段，缺少

16、精耕細(xì)作，缺乏代表鄢陵縣“中國花木之鄉(xiāng)”特色的商業(yè)性文化娛樂設(shè)施和旅游休閑場所，城市建筑缺少大筆墨，現(xiàn)代簡約式、簡歐式的普通住宅或商業(yè)項(xiàng)目充斥泛濫，形象和檔次較低，同時(shí)也缺乏地方特色和城市個(gè)性的標(biāo)志性建筑。要建設(shè)具有文化內(nèi)涵和個(gè)性特色的商住區(qū)來提高整個(gè)城市之形象，還應(yīng)從市場實(shí)際情況出發(fā)來決定產(chǎn)品的規(guī)劃建設(shè)。城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場4、城市定位缺乏個(gè)性，房地產(chǎn)打造特色文章鄢陵最早被定位為“農(nóng)業(yè)大縣”，現(xiàn)在政府又提出了“中國花木第一縣”的定位。聽起來很有氣勢，但缺乏個(gè)性，缺乏中原花卉山水特色的靈氣。鄢陵應(yīng)把中原特色的花卉山水園林融入縣城，體現(xiàn)出中原特色花卉山水的靈魂；把縣城具有代表性的花卉

17、木棉古城，融入城市的建設(shè)發(fā)展之中。打造中原特色花卉山水園林城鎮(zhèn)，營造生態(tài)人居環(huán)境。5、宣傳途徑單一，銷售手法簡單從所見的宣傳品來看，鄢陵縣房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣手段比較單一。最主要的推廣手段是戶外大牌、燈桿旗及樓盤的外墻廣告，兼之有些小報(bào)dm之類，也比較容易被忽略。從推廣手段上來看，基本還處于等客來看的低水平階段。可以預(yù)見，在其下級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的宣傳上，力度將很差。但這恰是一個(gè)很有剛性購買力的群體。銷售人員則過于隨性，專業(yè)知識(shí)缺乏、銷售技巧簡單、接待流程隨便、服裝不統(tǒng)一等，都將給銷售帶來壓力。3.4/行業(yè)趨勢；城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場1.1/老城區(qū)板塊；（1）板塊概況城中區(qū)（老城區(qū)）是鄢陵縣城中心區(qū)域

18、，此城區(qū)人口密集，傳統(tǒng)商業(yè)比較發(fā)達(dá),各種配套設(shè)施完善，但該區(qū)域建筑密度大，整體環(huán)境欠佳，房地產(chǎn)開發(fā)主要依托舊城改造, 由于土地稀缺，房地產(chǎn)的開發(fā)成本較高，基本依托縣城原有配套，該板塊樓盤基本都是舊城改造項(xiàng)目。（2）板塊樓市現(xiàn)狀就目前而言，該板塊屬于縣城中心區(qū)域，商業(yè)、文化發(fā)達(dá)，在售樓盤較多，多數(shù)住宅項(xiàng)目基本已進(jìn)入尾盤銷售，商業(yè)項(xiàng)目也準(zhǔn)備銷售經(jīng)營。區(qū)域人氣較旺，人口密集，由于土地稀缺，目前在售樓盤只有康橋半島、鼓樓廣場、康橋公寓、錦繡花園、花城春天、怡和苑、金豐花園。1.2/競案物業(yè)形態(tài)分析（老城區(qū)）；樓盤名稱物業(yè)形態(tài)樓棟情況康橋半島商住37棟多層加小高層，一梯兩戶戶，沿街一層商鋪鼓樓廣場商住6

19、棟高層商住樓加一棟5層商業(yè)廣場組成，住宅1、2層商業(yè)?？禈蚬⑸套∮幸粭澗频旯⒓耙粭澴≌M成，建筑為小高層。錦繡花園商住共有18棟建筑、其中一棟復(fù)式樓、兩棟小高層、兩棟別墅、其他均為多層花城春天商住共23棟建筑，其中13棟多層均為回遷房怡和苑商住共8棟，由小高層及多層組成安正國際城商住高層住宅，沿街商鋪金豐花園商住共10棟，由多層及小高層組成由于該區(qū)域?yàn)槌鞘欣现行膮^(qū)，商業(yè)氛圍較為弄好，可開發(fā)地塊規(guī)模不大，因此，為了最大化發(fā)揮項(xiàng)目地塊的功能價(jià)值，大多項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)都以商住為主，且由于該片區(qū)開發(fā)時(shí)間較早，市場消費(fèi)者對產(chǎn)品形態(tài)的接受程度還是停留在初級(jí)階段，即以綜合形產(chǎn)品為主。城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析

20、競爭市場1.3/競案規(guī)模類比分析（老城區(qū)）；項(xiàng)目名稱占地/畝總建/萬容積率總戶數(shù)（戶）康橋半島160202.01325鼓樓廣場8015.983.0一期總戶數(shù)300康橋公寓103.14.65住宅60錦繡花園6082.0650花城春天150約151.51200怡和苑20約21.5170安正國際城60金豐花園30約42300板塊內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)體量較大，主要以大型的舊城改造項(xiàng)目為主，多數(shù)樓盤早已交付使用?，F(xiàn)土地開發(fā)基本已處于飽和狀態(tài)，未來基本無太多開發(fā)地塊。城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場1.4/競案主力戶型分析（老城區(qū)）；項(xiàng)目戶型面積（）康橋半島二居室93三居室128143四居室187188五居室23

21、2鼓樓廣場一居室4055二居室7898三居室139142康橋公寓公寓3070三居室101143空中別墅169252城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場項(xiàng)目戶型面積（）錦繡花園二居室89三居室134140四居室159花城春天三居室140四居室160怡和苑二居室93三居室109139金豐花園二居室93三居室1181351.5/競案主力戶型分析（老城區(qū)）；從戶型統(tǒng)計(jì)中看到，主力戶型基本以二居室、三居室、四居室為主，尤其是120140的三居室占的比重比較大，也有部分戶型面積明顯偏大，從而造成面積上的浪費(fèi)。 城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場1.6/競案定為主題分析（老城區(qū)）；項(xiàng)目定位主題康橋半島康橋河畔 幸

22、福萬家康橋半島 榮耀鄢陵一座城鼓樓廣場鄢陵商業(yè)的發(fā)源地 聚攏財(cái)富的新中心康橋公寓開創(chuàng)都市生活新典范國際視野生態(tài)宜居示范社區(qū)錦繡花園天賦上品 錦繡人生花城春天公園式中央生活城怡和苑首推電梯洋房 打造城南第一高度金豐花園引領(lǐng)居住新高度從老城區(qū)樓盤的主題定位來看，大多以地段和環(huán)境作為定位基礎(chǔ)，部分則以社區(qū)品質(zhì)、檔次的高低作為定位思路方向，亮點(diǎn)不多，缺乏一定的創(chuàng)新性。城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場1.7/競案項(xiàng)目配套分析（老城區(qū)）；項(xiàng)目環(huán)境配套社區(qū)配套康橋半島縣第二初級(jí)中學(xué)、超市、家家生活廣場、各大銀行、各大酒店餐飲。超大多功能會(huì)所、主題風(fēng)情商業(yè)街、13000濱水景觀與6000主題景觀鼓樓廣場縣直幼

23、兒園、各大銀行、家家生活廣場、酒店賓館、中心醫(yī)院。大型商業(yè)中心、中心商業(yè)廣場，步行街、中庭休閑廣場康橋公寓城際公交站、汽車站、交通局、公安交警大隊(duì)、家居城、酒店。四星級(jí)精裝公寓、中央空調(diào)、直飲礦泉水入戶錦繡花園家家生活廣場、縣直幼兒園、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、縣一高、各大銀行以及縣中醫(yī)院等完善生活、教育、金融、醫(yī)療配套。一線街鋪、社區(qū)休閑園林、停車場花城春天胖發(fā)祥生活廣場、益民幼兒園、各大銀行、郵政局、中心醫(yī)院等完善生活、教育、金融、醫(yī)療配套50000多層次綠地，一線精品街鋪，停車場怡和苑家家生活廣場、縣直幼兒園、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、縣一高、各大銀行以及縣中醫(yī)院等完善生活、教育、金融、醫(yī)療配套。沿街商鋪、中庭水景休閑

24、綠化帶、停車場金豐花園家家生活廣場、縣直幼兒園、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、縣一高、各大銀行以及縣中醫(yī)院等完善生活、教育、金融、醫(yī)療配套。沿街商鋪、中庭休閑主題園林、停車場由于區(qū)域類比的幾個(gè)樓盤相對較為集中，環(huán)境配套基本為共有資源，無太大差異化。而在內(nèi)部配套上，除了“康橋半島”和“花城春天”兩個(gè)項(xiàng)目通過社區(qū)景觀等配套提升附加值外，其它幾個(gè)樓盤亮點(diǎn)配套不多，缺乏產(chǎn)品附加值的打造。城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場2.1/城西區(qū)板塊；（1）板塊概況城西區(qū)（新開發(fā)區(qū)）是鄢陵縣城未來的中心區(qū)域，此區(qū)域現(xiàn)開發(fā)的樓盤相對較多，政府相關(guān)的行政部門已經(jīng)搬至該區(qū)域辦公，傳統(tǒng)商業(yè)比較薄弱,各種配套設(shè)施有待完善。但該區(qū)域因?yàn)槭切麻_發(fā)區(qū)

25、，所以整體的區(qū)域規(guī)劃、交通設(shè)施布置都較老城區(qū)合理，整體的區(qū)域環(huán)境良好，房地產(chǎn)開發(fā)主要依托土地拍賣完成,由于是新開發(fā)區(qū)，也是鄢陵縣政府重點(diǎn)打造的一個(gè)區(qū)域，所以未來的升值空間比較大。（2）板塊樓市現(xiàn)狀就目前而言，該板塊屬于縣城新開發(fā)區(qū)域，也是本項(xiàng)目所在的區(qū)域。該區(qū)域的商業(yè)、文化較薄弱，在售樓盤較多，準(zhǔn)備用地也相對的較豐富，相信在未來的一年里，該區(qū)域?qū)?huì)有大量的貨源推出市場。目前該區(qū)域在售樓盤有碧翠苑、萊茵河畔、水岸映象、花樣年華、名仕家園及本項(xiàng)目。城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場2.2/競案物業(yè)形態(tài)分析（城西區(qū)）；項(xiàng)目名稱物業(yè)形態(tài)樓棟情況萊茵河畔商住22棟多層、小高層，東、西面一層底商碧翠苑商住7

26、棟多層，西、南面沿街一層商業(yè)。水岸映象商住一期10棟多層、小高層，二期規(guī)劃未出花樣年華商住22棟多層、小高層建筑名仕家園商住1棟小高層和1棟高層，兩梯兩戶，小高層沿街三層商鋪該區(qū)域?yàn)榭h城新開發(fā)區(qū)，商業(yè)氛圍較為薄弱，但可開發(fā)地塊較多，因此該區(qū)域在未來一年內(nèi)將是鄢陵縣主要的住宅樓盤銷售區(qū)域，由于是新開發(fā)區(qū)，市場購房者對該區(qū)域的認(rèn)同感較為抵觸。城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場2.3/競案規(guī)模類比分析（城西區(qū)）；城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場項(xiàng)目名稱占地/畝總建/萬容積率總戶數(shù)（戶）萊茵河畔80102.2778碧翠苑121.62.0144水岸映象8010.52.0一期300花樣年華140121.37

27、36名仕家園20未知未知一期小高層20多戶該區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)體量較大，主要以大型的樓盤項(xiàng)目為主，現(xiàn)在售的多數(shù)樓盤已經(jīng)是尾盤銷售，現(xiàn)鄢陵縣基本的儲(chǔ)備用地都集中在這個(gè)區(qū)域；2.4/競案主力戶型分析（城西區(qū)）；城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場項(xiàng)目戶型面積（）萊茵河畔二居室90三居室113138空中別墅240水岸映象二居室91三居室120146四居室155165花樣年華兩居室92三居室129141名仕家園二居室118三居室176五居室205從戶型統(tǒng)計(jì)中看到，主力戶型基本以二居室、三居室、四居室為主，尤其是120140的三居室占的比重比較大，也有部分戶型面積明顯偏大，從而造成面積上的浪費(fèi)。2.5/競案定

28、位主題分析（城西區(qū)）；城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場項(xiàng)目定位主題萊茵河畔城市新核心奢想新生活鄢陵首席富人區(qū)碧翠苑梅鄉(xiāng)花都 大富之家水岸映象水有岸 心無疆鄢陵首席水主題園林社區(qū)花樣年華新城核心香洋房派社區(qū)奢適花香洋房 締造鄢陵海派人居標(biāo)桿名仕家園城市西進(jìn)西新天地開創(chuàng)高標(biāo)準(zhǔn)居住浪潮從城西新區(qū)樓盤的主題定位來看，基本以地段、環(huán)境以及區(qū)域發(fā)展作為定位基礎(chǔ)，很多情況下無法體現(xiàn)項(xiàng)目應(yīng)有的特性，不夠貼切，亮點(diǎn)不多，缺乏一定的創(chuàng)新性。2.6/競案項(xiàng)目配套分析（城西區(qū)）；城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場項(xiàng)目環(huán)境配套社區(qū)配套萊茵河畔實(shí)驗(yàn)幼兒園、建設(shè)局、縣委縣政府、休閑餐飲、超市、酒店大型中庭水景園林、大型中央會(huì)

29、所、空中花園、地下停車場碧翠苑實(shí)驗(yàn)幼兒園、建設(shè)局、縣委縣政府、休閑餐飲、超市、酒店、銀行一線街鋪、休閑園林綠化、停車場水岸印象實(shí)驗(yàn)幼兒園、建設(shè)局、縣委縣政府、公安局、勞動(dòng)局、超市、酒店、銀行中庭休閑主題園林、會(huì)所、停車場花樣年華花博園、鄢陵一高、華越學(xué)校、體育局、縣文化廣場、衛(wèi)生局、武裝部中央生態(tài)園林景觀、一線街鋪、停車場、會(huì)所名仕家園花博園、鄢陵一高、華越學(xué)校、體育局、縣文化廣場、衛(wèi)生局、武裝部大型中庭休閑主題園林、停車場、一線街鋪由于區(qū)域類比的幾個(gè)樓盤相對較為集中，環(huán)境配套基本為共有資源，無太大差異化，該區(qū)域?yàn)樾麻_發(fā)區(qū)域，市政配套、居住配套以及商業(yè)配套尚未完善，缺乏人氣。因而，大多數(shù)上規(guī)模

30、的項(xiàng)目都以增加社區(qū)配套來打造社區(qū)居住品質(zhì)，提升開發(fā)和銷售附加值，這也是我項(xiàng)目重點(diǎn)考慮的一個(gè)方向。3/競案小結(jié)；城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場1、樓盤分布及發(fā)展趨勢：由于縣城規(guī)模不大，房地產(chǎn)開發(fā)市場仍處于起步階段，前期各樓盤主要集中在縣城老城區(qū)一帶。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和城市建設(shè)重心移動(dòng)，目前房地產(chǎn)開發(fā)逐步向城西開發(fā)新區(qū)聚集。2、數(shù)量和規(guī)模：縣城樓盤總數(shù)為14個(gè)，總占地約1000畝，總建筑面積約123萬，總戶數(shù)約9000戶。（其中：老城區(qū)在售和待售樓盤數(shù)量為：8個(gè)，占地面積約為：510畝，總建筑面積約為：70多萬，總戶數(shù)約為：5000多戶；城西新區(qū)在售和待售樓盤數(shù)量為：6個(gè)，占地面積約為：49

31、2畝，總建筑面積約為：53萬多，總戶數(shù)約為：4000多戶.）3、樓盤規(guī)模：在縣城14個(gè)樓盤中，老城區(qū)有3個(gè)樓盤規(guī)模超過10萬（1520萬），城西區(qū)有4個(gè)樓盤規(guī)模超過10萬，其余的樓盤規(guī)模都比較小，容積率方面都比較低，大多在1.52.0之間，屬于較低容積率范疇。4、物業(yè)形態(tài)：和其它地區(qū)的縣城項(xiàng)目類似，在物業(yè)形態(tài)上基本以多層，多層和小高層相結(jié)合的為主，部分樓盤出現(xiàn)中高層和高層，但后者被市場接受度還需要市場的引導(dǎo)，當(dāng)前的走貨量將會(huì)變得比較緩慢。因而，多層以及多層與小高層結(jié)合的產(chǎn)品更容易被市場接受。3/競案小結(jié)；城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場5、戶型：在14個(gè)樓盤戶型統(tǒng)計(jì)中看到，主力戶型基本以二居室

32、、三居室、四居室為主，尤其是120140的三居室占的比重比較大，也有部分戶型面積明顯偏大，從而造成面積上的浪費(fèi)，給銷售也帶來一定影響，如二居室面積達(dá)到118，三居室達(dá)到176，四居室達(dá)到232.本項(xiàng)目戶型調(diào)整應(yīng)規(guī)避該類風(fēng)險(xiǎn)，力爭最大化發(fā)揮戶型設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢。6、主題定位：從所有類比樓盤的市場定位來看，無外乎都以地段、環(huán)境配套等為定位基礎(chǔ)，嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新性，項(xiàng)目形象難以提升，產(chǎn)品價(jià)值無法體現(xiàn)，我項(xiàng)目后期應(yīng)考慮通過產(chǎn)品特性和借外部環(huán)境影響力來進(jìn)行市場定位。7、配套：由于容積率不高，且考慮成本因素，很多小項(xiàng)目無法通過規(guī)劃社區(qū)配套來增加附加值，只能依靠環(huán)境配套因素來體現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值，僅有的幾個(gè)規(guī)模較大的樓盤能

33、在自身配套上發(fā)揮優(yōu)勢，銷售效果要優(yōu)于其它項(xiàng)目，因此，本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)除了戶型配套整合外，在社區(qū)配套上應(yīng)著重考慮適當(dāng)增加差異化配套，以提升產(chǎn)品附加值，增加銷售賣點(diǎn)，提高收益。城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場3/競案小結(jié)；鄢陵地區(qū)住房均價(jià)在25003000左右，近期開盤的較為高端的項(xiàng)目很可能會(huì)沖破三千大關(guān)。在建項(xiàng)目較多，但規(guī)模普遍較小，分布較為集中，整體開發(fā)水平為中低下水平，規(guī)劃建設(shè)不夠嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)。目前較出彩的項(xiàng)目有萊茵河畔、康橋半島、鼓樓廣場和四季花城?？傊?，隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和城市建設(shè)重心移動(dòng)，鄢陵房地產(chǎn)開發(fā)逐步向城西開發(fā)新區(qū)聚集。剛性自住型需求強(qiáng)勁，舒闊享受型需求有限；主題定位缺乏創(chuàng)新；市場開

34、發(fā)整體水平不高；城西新區(qū)均價(jià)直逼許昌；購房者更趨向理性，置業(yè)行動(dòng)更謹(jǐn)慎；城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場在激烈的競爭市場中，本案的發(fā)展方向和機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？通過再一次的細(xì)化比較，尋找突圍點(diǎn)！提出問題？城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場通過比較，尋找項(xiàng)目的發(fā)展機(jī)會(huì)項(xiàng)目名稱總建（萬）供應(yīng)物業(yè)形態(tài)容積率目前均價(jià)（元/ ）老城區(qū)3-20不等高層、小高層1.5-4.52500-3000城西區(qū)10-17不等多層、小高層1.3-23000以上市場特征市場投放量參差不齊，競爭異常激烈高層供應(yīng)集中，多層僅限個(gè)別樓盤別墅產(chǎn)品稀缺主力價(jià)格區(qū)間2500-3000，3000以上市場價(jià)格藍(lán)海本案發(fā)展啟示300畝大盤，以壓倒性

35、優(yōu)勢和宏大氣勢占據(jù)競爭核心地位進(jìn)軍市場藍(lán)海，重點(diǎn)發(fā)展多層物業(yè)控制容積率，確保項(xiàng)目品質(zhì)優(yōu)化多層產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以高品質(zhì)多層電梯洋房和聯(lián)排疊加別墅來打造豪宅產(chǎn)品，同時(shí)努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化，有效拉升價(jià)格空間，提升利潤率。城市發(fā)展行業(yè)環(huán)境市場分析競爭市場通過比較，尋找項(xiàng)目的發(fā)展機(jī)會(huì)項(xiàng)目名稱主力戶型主題定位高科技應(yīng)用項(xiàng)目配套老城區(qū)2房、3房以地段、環(huán)境配套等為定位基礎(chǔ)基本無大部分依靠環(huán)境配套因素來體現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值，附加價(jià)值難以體現(xiàn)城西區(qū)3房、4房以地段、環(huán)境配套等為定位基礎(chǔ)少量應(yīng)用部分在自身配套上發(fā)揮優(yōu)勢，大力提升產(chǎn)品附加值；市場特征以二居室、三居室、四居室為主，尤其是120140的三居室占的比重比較大以地段、環(huán)

36、境配套等為定位基礎(chǔ)，缺乏創(chuàng)新性大部分還停留在常規(guī)材料應(yīng)用上大部分還是僅僅依靠環(huán)境配套因素來體現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值，附加價(jià)值難以體現(xiàn)本案發(fā)展啟示合理設(shè)計(jì)兩房、小三房，同時(shí)控制四房面積，既兼顧70/90政策，又能迎合市場剛性需求；通過產(chǎn)品特性和借外部環(huán)境影響力來進(jìn)行市場定位。將高科技智能技術(shù)融入項(xiàng)目建設(shè)中，如霧森系統(tǒng)、太陽能技術(shù)運(yùn)用等提高產(chǎn)品的附加值；在社區(qū)配套上應(yīng)著重考慮適當(dāng)增加差異化配套，以提升產(chǎn)品附加值，增加銷售賣點(diǎn)，提高收益。市場分析本體分析市場綜合解析 方案思維導(dǎo)圖項(xiàng)目現(xiàn)狀swot分析本體分析1、項(xiàng)目現(xiàn)狀；本項(xiàng)目中原花都太陽城位于鄢陵名優(yōu)花木園區(qū)花海大道北側(cè)東段，占地300畝，地塊為三角地塊，東臨

37、花園路，北側(cè)為汶河，西側(cè)為千畝園林（作為中國科學(xué)養(yǎng)老鄢陵示范基地二期中原花都太陽城用地后續(xù)范圍）2、swot分析；strength（優(yōu)勢）： 立足于花博園、萬畝花卉產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的良好區(qū)域，和鄢陵在中原中部城市群形成的潛在旅游目的地地位；地塊平整，依托汶河水系，利于景觀的規(guī)劃設(shè)計(jì)；高性價(jià)比的產(chǎn)品和較大的項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢。weakness（劣勢）: 項(xiàng)目遠(yuǎn)離鄢陵縣區(qū)，地處偏僻；周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還處于較低層次， 基礎(chǔ)設(shè)施較落后，缺乏一定的人氣。項(xiàng)目現(xiàn)狀swot分析本體分析opportunity（機(jī)會(huì)）: 1.行業(yè)環(huán)境：系統(tǒng)、規(guī)?；睦淆g產(chǎn)業(yè)、聚集性的養(yǎng)老城、異地養(yǎng)老社區(qū)已經(jīng)成為養(yǎng)老模式發(fā)展的新趨勢；2.社

38、會(huì)環(huán)境：在世界人口老齡化的大趨勢下，中國呈現(xiàn)老齡人口多、增長速度快的特點(diǎn)；3.政策環(huán)境：老齡化問題引起了政府的重視，建設(shè)老年社區(qū)勢在必行，得到了政府的政策和資金上的支持。threat（威脅）: 房地產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境政策對于市場需求的影響；僅為中高經(jīng)濟(jì)實(shí)力老年群體打造，投資額大，開發(fā)周期長；老年住宅開發(fā)建設(shè)還處于初級(jí)階段，還不成熟；老年住宅需要較長的市場培育期。項(xiàng)目現(xiàn)狀swot分析本體分析2、swot分析；主題定位產(chǎn)品定位項(xiàng)目可行定位 方案思維導(dǎo)圖1.1/定位思路；主題定位產(chǎn)品定位可行定位整合資源：整合世界及中國老年產(chǎn)業(yè)上下游資源與成功的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)“第三代養(yǎng)老”的戰(zhàn)略思考和快速發(fā)展。搭建平臺(tái)：搭

39、建全國性的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的服務(wù)平臺(tái)，為全國的老年項(xiàng)目建設(shè)提供博覽展示、技術(shù)推廣、教育培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等，成為全國性的老年產(chǎn)業(yè)孵化中心、信息中心和交流中心。制訂標(biāo)準(zhǔn)：協(xié)助國家相關(guān)部門制訂老年產(chǎn)業(yè)的相關(guān)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，如基礎(chǔ)配套標(biāo)準(zhǔn)、生態(tài)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、功能設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)和老年用品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，使本項(xiàng)目成為今后老年項(xiàng)目的建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)制訂中心和推廣中心，樹立其權(quán)威性。服務(wù)世界：通過整合資源、搭建平臺(tái)、制訂標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)化品牌，從而服務(wù)全國乃至世界，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。1.1/定位思路；主題定位產(chǎn)品定位可行定位首先我們來看一下國內(nèi)養(yǎng)生旅游地產(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r，以此尋求本本項(xiàng)目的定位發(fā)展出路。中國旅游養(yǎng)生地產(chǎn)現(xiàn)狀機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析 越來

40、越多的企業(yè)投入旅游養(yǎng)生地產(chǎn)領(lǐng)域 目前為止，國內(nèi)涉足旅游休閑房地產(chǎn)領(lǐng)域的公司難以數(shù)計(jì)，其中除了國外和港臺(tái)頗具實(shí)力的大公司外，還包括內(nèi)地首創(chuàng)、海航、中信中旅等大型企業(yè)，也包括天鴻、萬通集團(tuán)等一大批房地產(chǎn)投資開發(fā)商。北京、上海、海南、廣東、深圳等開工的旅游休閑房地產(chǎn)項(xiàng)目達(dá)到近百個(gè)。從 1999 年海南 “ 南海傳說 ” 三亞 “ 博鰲國家旅游休閑度假區(qū)成功開發(fā)后，先后有幾十個(gè)旅游休閑地產(chǎn)項(xiàng)目在全國進(jìn)行，并取得了較大的市場反應(yīng)。 旅游養(yǎng)生與房地產(chǎn)的嫁接日趨成熟 從 90 年代初海南開始， 98 年隨著人民生活水平的提高，特別是社會(huì)有產(chǎn)階層的形成為旅游休閑房地產(chǎn)消費(fèi)奠定了基礎(chǔ)，產(chǎn)生了第一批中國有錢階層消

41、費(fèi)群。多種旅游產(chǎn)品和投資品種的完善，多重市場價(jià)值的凸顯使這一產(chǎn)品逐漸成為市場新寵，并與旅游休閑消費(fèi)成功實(shí)現(xiàn)了嫁接。中國目前的宏觀經(jīng)濟(jì)背景，比較類似發(fā)達(dá)國家 70 年代旅游物業(yè)飛速發(fā)展的初期，不論是供給，還是需求都已具備了發(fā)展旅游、休閑物業(yè)及分時(shí)度假交換系統(tǒng)的條件。1.1/定位思路；主題定位產(chǎn)品定位可行定位 消費(fèi)市場的過渡使發(fā)展空間加大 工作時(shí)間的縮短和經(jīng)濟(jì)水平的提高，度假休閑消費(fèi)成為時(shí)尚。每年 115 天的假期，對傳統(tǒng)旅游休閑方式的不滿足，使以單純觀光旅游休閑階段已開始向度假旅游過渡，并形成了每年 24% 以上的增長幅度。根據(jù)國際通行發(fā)展慣例，度假需求從產(chǎn)生發(fā)展到具備一定規(guī)模所需時(shí)間為 3 5

42、 年。從這一方面來說，中國旅游休閑地產(chǎn)至少還有 3 5 年的火爆發(fā)展空間。 市場日趨成熟，可利用資金相對充足 傳統(tǒng)投資領(lǐng)域、生產(chǎn)領(lǐng)域已基本飽和，市場進(jìn)入成長發(fā)展階段，特別是傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)越來越少，住宅市場成熟期已基本到來。京、滬、深、人均居住面積已超過 20 平方米。住宅消費(fèi)開始向舒適型轉(zhuǎn)移，銷售市場出現(xiàn)了萎縮的前兆，即滯漲期。大量得傳統(tǒng)房地產(chǎn)資金開始物色新的領(lǐng)域。1.1/定位思路；主題定位產(chǎn)品定位可行定位危機(jī)分析 經(jīng)營模式單一，缺乏創(chuàng)新 中國的旅游休閑房地產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)方式普遍過于傳統(tǒng)和呆板，除了項(xiàng)目單純照搬、沒有創(chuàng)新外，經(jīng)營操作上也普遍采用單一的旅游休閑風(fēng)景式，不能形成自有穩(wěn)定的消費(fèi)

43、群體，難以形成一個(gè)整體的營銷網(wǎng)絡(luò)。 經(jīng)營市場混亂，缺乏行業(yè)規(guī)范 巨大的市場和高額的利潤回報(bào)引來了眾多企業(yè)的爭奪。但由于旅游休閑房地產(chǎn)在國尚屬起步階段，行業(yè)法規(guī)不夠完善，讓部分經(jīng)營者有機(jī)可乘，帶來了許多不良影響。一些經(jīng)營者在廣告宣傳資料中明示了投資回報(bào)，購房者與酒店經(jīng)營公司簽定的委托合同中，許下誘人的承諾，以此誤導(dǎo)消費(fèi)者。更有一些不法之徒采用欺詐性銷售、非法集資等手段牟取暴利。1.1/定位思路；主題定位產(chǎn)品定位可行定位 受消費(fèi)者支付能力的制約 旅游休閑房地產(chǎn)在國主要以產(chǎn)權(quán)酒店形式出現(xiàn)。盡管這一形式在外國已風(fēng)靡多年，但在國尚屬新興事物，消費(fèi)者普遍對其不太了解，加上中國人超前消費(fèi)的意識(shí)并不強(qiáng)，一下子

44、拿出多年的積蓄去購買未來十幾年甚至幾十年的度假用房卻最終沒有房子的產(chǎn)權(quán)，這對于大多數(shù)中國老百姓來說仿佛有點(diǎn)太超前了。而且目前國內(nèi)市場上加入國際度假交換系統(tǒng)的部分分時(shí)度假產(chǎn)品價(jià)格超出了國內(nèi)的支付能力，顧客想與國外進(jìn)行交換度假的愿望很難實(shí)現(xiàn)。另外，帶薪休假制度在國內(nèi)并未全面實(shí)行，這使得廣大消費(fèi)者對于投資旅游休閑房地產(chǎn)更加審慎。 理念引導(dǎo)尚需時(shí)日 旅游休閑地產(chǎn)的具體運(yùn)作過程中，有一些細(xì)節(jié)問題成為發(fā)展的重要障礙。例如物業(yè)產(chǎn)權(quán)分散就是阻礙地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)旅游化的一個(gè)重要障礙。這是指許多已經(jīng)出售的商用物業(yè)產(chǎn)權(quán)分散在大大小小的業(yè)主手中，經(jīng)營項(xiàng)目和裝修風(fēng)格無法統(tǒng)一協(xié)調(diào)，使得物業(yè)不能形成吸引游人的景點(diǎn)。1.1/定位

45、思路；主題定位產(chǎn)品定位可行定位中國旅游養(yǎng)生地產(chǎn)代表案例北京通州月亮河項(xiàng)目基本資料： 位 置： 本項(xiàng)目位于北京東部，月亮河 與京通大運(yùn)河匯處，京哈高速 第一出口。用地面積：70萬平方米建筑面積：15.9萬平方米 物業(yè)類型： 酒店式公寓和公 寓式住宅項(xiàng)目規(guī)劃：6萬平方米四星級(jí)酒店度假會(huì)所 3000平方米英智國際健康管理 中心 1.8萬平方米酒泉spa會(huì)館 1萬平方米當(dāng)代藝術(shù)館 10萬米無網(wǎng)高爾夫球練習(xí)場 4萬米垂釣湖 金莎國際馬術(shù)俱樂部1.1/定位思路；主題定位產(chǎn)品定位可行定位成交客戶價(jià)值認(rèn)知點(diǎn)：投資升值潛力、成熟舒適的園區(qū)環(huán)境、 豐富而完備的度假配套設(shè)施1.1/定位思路；主題定位產(chǎn)品定位可行定位

46、度假、投資、養(yǎng)老客戶對項(xiàng)目的置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素即相互融合，又各有側(cè)重月亮河城堡公寓成交客戶置業(yè)目的統(tǒng)計(jì)1.1/定位思路；主題定位產(chǎn)品定位可行定位 兩條河交匯環(huán)境、綠化和休閑度假氛圍是公寓銷售的關(guān)鍵因素，此外： 度假客戶關(guān)注的是月亮河度假村的餐飲、桑拿等休閑娛樂設(shè)施。 投資客戶最關(guān)注的因素是月亮河假日酒店、北京市距cdb最近的萬米溫泉會(huì)館。 養(yǎng)老客戶最關(guān)注的是沿河漫步道等環(huán)境設(shè)施、英智體檢中心等康體配套，以及適宜的戶型區(qū)間等自主類需求。成交客戶掃描1.1/定位思路；主題定位產(chǎn)品定位可行定位河北香河孔雀城項(xiàng)目基本資料：用地面積：330046平方米建筑面積：365835平方米 社區(qū)配套： 高級(jí)會(huì)所、幼兒

47、園、近萬平米的 國際商業(yè)街周邊配套：大型醫(yī)院、商業(yè) 中心、便利超市1.1/定位思路；主題定位產(chǎn)品定位可行定位大部分成交客戶把項(xiàng)目作為養(yǎng)老、父母養(yǎng)老、周末度假用。重視別墅體驗(yàn)、升值潛力和生活配套。成交客戶年齡統(tǒng)計(jì) 由此分析可以看出，成交客戶年齡層31-35歲最多，占到了24%，其次為41-45歲，占到總數(shù)的21%，但三位26-30歲，占到18%。成交客戶置業(yè)目的統(tǒng)計(jì) 客戶置業(yè)用途以養(yǎng)老占51%，度假占37%，主要為北京區(qū)域客戶為主。純投資客戶分布廣泛，主要關(guān)注性價(jià)比。1.1/定位思路；主題定位產(chǎn)品定位可行定位 養(yǎng)老客戶的關(guān)注點(diǎn)主要在兩方面：一方面是大型醫(yī)療設(shè)施等區(qū)域級(jí)的配套價(jià)值。另一方面是社區(qū)內(nèi)

48、的環(huán)境、別墅物業(yè)的價(jià)值，以及不行可達(dá)的便利小型生活、醫(yī)療所等設(shè)施。 度假客戶的置業(yè)關(guān)注點(diǎn)在于：區(qū)域的休閑娛樂價(jià)值（天下第一城）、以及社區(qū)內(nèi)部小型的棋盤、餐飲、球類等會(huì)所娛樂配套成交客戶掃描1.1/定位思路；主題定位產(chǎn)品定位可行定位北京懷柔龍山新新小鎮(zhèn)項(xiàng)目基本資料： 位 置： 懷柔廟城鎮(zhèn)用地面積：80萬平方米建筑面積：44.8萬平方米 物業(yè)類型：獨(dú)棟、聯(lián)排、中 式庭院、別墅建筑風(fēng)格：歐式、中式傳統(tǒng) 綠化率：54%1.1/定位思路；主題定位產(chǎn)品定位可行定位 除了小規(guī)?；旧钆涮诪橹鞯臅?huì)所、商業(yè)街，龍山新新配合郊區(qū)生活的特質(zhì)，打造了各種類型的參與性的室外休閑娛樂設(shè)施。1.1/定位思路；主題定位產(chǎn)品

49、定位可行定位成交客戶掃描 夢想驅(qū)動(dòng)型客戶的關(guān)注點(diǎn)主要在于：別墅產(chǎn)品形式，追求與現(xiàn)居所截然不同的別墅院落風(fēng)格。 養(yǎng)老型客戶的置業(yè)關(guān)注點(diǎn)在于：良好的自然生態(tài)環(huán)境、社區(qū)配套。 度假生活驅(qū)動(dòng)型客戶置業(yè)關(guān)注點(diǎn)在于：區(qū)域大環(huán)境、度假資源、產(chǎn)品性價(jià)比。1.1/定位思路；主題定位產(chǎn)品定位可行定位中國旅游養(yǎng)生地產(chǎn)發(fā)展趨勢 模式轉(zhuǎn)換旅游已經(jīng)從觀光旅游、商務(wù)旅游向休閑養(yǎng)生旅游轉(zhuǎn)化 近年來國內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)獲得了長足的發(fā)展，其表現(xiàn)是游客規(guī)模的不斷擴(kuò)大、旅游消費(fèi)形式的不斷豐富和旅游經(jīng)營收入的持續(xù)增加。也是就說直觀地看來，旅游市場在量方面獲得了顯而易見的增長，并且有進(jìn)一步強(qiáng)勁增長的趨勢。但通過對于這個(gè)市場客源、交通、以及消費(fèi)行

50、為的進(jìn)行綜合分析之后，當(dāng)前旅游市場的發(fā)展不僅有表象上的量增長，更蘊(yùn)藏著 “ 質(zhì) ” 提升，而體現(xiàn)集中這一 “ 質(zhì)變 ” 就是旅游消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)換，即由傳統(tǒng)的以景點(diǎn)觀賞為目的觀光旅游 ” 向以休閑消費(fèi)、時(shí)間消費(fèi)與度假居住為目的休閑旅游 ” 度假旅游模式的轉(zhuǎn)換。 正是這樣一種新興的模式，對原有旅游配套服務(wù)設(shè)施與景區(qū)經(jīng)營模式提出了新興的功能要求。休閑旅游 ” 旅游模式中，人們需要的不僅僅是對旅游景點(diǎn)的觀賞，更強(qiáng)調(diào)的旅游全過程的質(zhì)量與舒適程度，尤其是遠(yuǎn)離城市的景區(qū)短期或定期居住，更成為未來旅游發(fā)展的時(shí)尚。這樣一種消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的旅游景區(qū)在設(shè)施上無法繼續(xù)中適應(yīng)和滿足的正是這樣一種轉(zhuǎn)變，使當(dāng)前以新型旅

51、游消費(fèi)空間營造為目的旅游房產(chǎn) ” 開發(fā)如火如荼。 當(dāng)我國的旅游解決了時(shí)間、收入和汽車這三個(gè)問題后，一般意義上的觀光旅游已經(jīng)開始向商務(wù)型、度假型的方向轉(zhuǎn)化。而這，也是未來旅游地產(chǎn)開發(fā)與服務(wù)的方向。 1.1/定位思路；主題定位產(chǎn)品定位可行定位 主導(dǎo)休閑旅游模式疊加旅游觀光與都市休閑消費(fèi)理念結(jié)合 休閑型旅游開發(fā)的主要特征，是旅游風(fēng)景區(qū)的背景下疊加了現(xiàn)代時(shí)尚的都市休閑消費(fèi)模式。新興的休閑旅游 ” 度假旅游 ” 模式下，人們對于旅游消費(fèi)的要求將集中于旅游風(fēng)景區(qū)的環(huán)境與現(xiàn)代休閑消費(fèi)這樣兩個(gè)因素，也就是說旅游的出發(fā)點(diǎn)，將會(huì)是對于景區(qū)環(huán)境的向往，而在走進(jìn)這樣一種與所在都市環(huán)境相區(qū)別的景區(qū)以后，仍然需要享受都市

52、休閑消費(fèi)的空間和服務(wù)，而旅游房產(chǎn)正是提供這樣一種空間和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。 租務(wù)需求旅游休閑地產(chǎn)開發(fā)與配套軟硬兼施 除了硬件的建設(shè)以外，如果沒有軟件的建設(shè)，很難把普通的地產(chǎn)變成旅游地產(chǎn)。旅游地產(chǎn)一個(gè)轉(zhuǎn)換過程就是有人替你去管理，有人替你去實(shí)行租務(wù)。凡是有最優(yōu)秀的酒店管理公司或者物業(yè)管理?xiàng)l件的地區(qū)，才有可能逐漸形成旅游地產(chǎn)，因?yàn)樗幸粋€(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)來實(shí)施。而某一個(gè)發(fā)展商說我某一個(gè)地區(qū)蓋一小塊作為一個(gè)旅游地產(chǎn)，然后又沒有一個(gè)龐大網(wǎng)絡(luò)或者軟件配套，這個(gè)常常很難變成分時(shí)度假，所以配套、服務(wù)系統(tǒng)和硬件是不能分離的旅游地產(chǎn)常常要把旅游項(xiàng)目經(jīng)營得很好，同時(shí)又要把旅游房地產(chǎn)配套服務(wù)經(jīng)營得很好，這兩者結(jié)合起來才能使旅游地

53、產(chǎn)發(fā)揮出旅游的作用。 1.1/定位思路；主題定位產(chǎn)品定位可行定位 品質(zhì)吸引”雙高“階層投資+消費(fèi)組合模式 因?yàn)槁糜涡蓍e養(yǎng)生房產(chǎn)通常具有 “ 投資 + 自用 ” 兩重功能，投資者不僅可以在投資中獲得保值增值收益，更可以通過投資長期享受物業(yè)的帶來了空間享受和消費(fèi)功能。這樣的旅游房產(chǎn)通常會(huì)吸引一些 “ 高收入 ” ，追求 “ 高品質(zhì) ” 生活的人群前來消費(fèi)與投資。這是近年來旅游房地產(chǎn)發(fā)展的一個(gè)重要特征。根據(jù)這一特征，開發(fā)商可以采取一些相關(guān)的營銷措施滿足這部分消費(fèi)者與投資者的需求。如委托經(jīng)營與定期免費(fèi)自用的營銷策略，即房產(chǎn)售出之后，每年提供一定期限的居住期限，具體入住時(shí)間可以由業(yè)主自由選擇，此外的時(shí)間

54、，將由酒店?duì)I運(yùn)商接受委托實(shí)施統(tǒng)一經(jīng)營管理對外經(jīng)營，并向業(yè)主提供固定比例的收益回報(bào)。1.1/定位思路；主題定位產(chǎn)品定位可行定位鄭州旅游地產(chǎn)項(xiàng)目類比1.1/定位思路；主題定位產(chǎn)品定位可行定位正商正商紅河谷紅河谷案名正商紅河谷開發(fā)商河南正商置業(yè)有限公司項(xiàng)目地址新鄭市中州大道（老107）與繞城高速交匯處南500米戶數(shù)當(dāng)期416戶銷售熱業(yè)形態(tài)住宅、別墅、洋房項(xiàng)目主推語城市別墅，河谷話語交房時(shí)間2012-03交房銷售現(xiàn)狀二批推出36套200-390的聯(lián)排美墅主力戶型聯(lián)排別墅200-390平方米，洋房80-160平方米均價(jià)7200元/平方米項(xiàng)目優(yōu)勢整體建筑采用西班牙風(fēng)格，建筑依

55、坡就勢布局，坡地、溪谷、森林等自然景觀為其增色不少項(xiàng)目劣勢由于主要訴求為自然生態(tài)，內(nèi)部配套設(shè)施不完善1.1/定位思路；主題定位產(chǎn)品定位可行定位類比項(xiàng)目分析項(xiàng)目特色：采用純正的西班牙風(fēng)格，西班牙風(fēng)情結(jié)合坡地溪谷景觀，在鄭州獨(dú)一無二。產(chǎn)品：電梯洋房、花園洋房、聯(lián)排別墅，產(chǎn)品形態(tài)較豐富。位置：鄭州西南繞城高速與中州大道交匯處南500米，交通便利，配套較為成熟，位置優(yōu)勢明顯。1.1/定位思路；主題定位產(chǎn)品定位可行定位龍泊圣地龍泊圣地案名龍泊圣地開發(fā)商居易國際項(xiàng)目地址新鄭市龍湖大學(xué)城，老107國道與龍湖鎮(zhèn)商業(yè)路交匯處東1000米戶數(shù)共 346 戶銷售熱線 6257777物業(yè)

56、形態(tài)住宅、別墅、花園洋房項(xiàng)目主推語居于湖，隱于林，歸于自然容積率0.57銷售現(xiàn)狀現(xiàn)房實(shí)景發(fā)售，房源不多，洋房價(jià)位6100-7000元/平方米，全款優(yōu)惠1個(gè)點(diǎn)，按揭無優(yōu)惠主力戶型116-136平多層洋房，165-280平聯(lián)排庭院均價(jià)9000元/平方米項(xiàng)目優(yōu)勢景觀設(shè)計(jì)較為出彩，時(shí)間較早，周邊配套較為成熟1.1/定位思路；主題定位產(chǎn)品定位可行定位類比項(xiàng)目分析位置對比： 項(xiàng)目位于新鄭市龍湖大學(xué)城，老107國道與龍湖鎮(zhèn)商業(yè)路交匯處，周邊配套較為成熟，區(qū)位優(yōu)勢明顯。推出產(chǎn)品： 推出產(chǎn)品涵蓋住宅、別墅、花園洋房。龍泊圣地1000畝原生湖泊，生態(tài)體系自然天成，小區(qū)內(nèi)部設(shè)有會(huì)所、山莊、水上高爾夫、水上游艇、水上

57、自行車、森林氧吧、濱湖沙灘、自由垂釣區(qū)、水上會(huì)所、兒童樂園、釣魚島等，內(nèi)部配套較全。銷售價(jià)格： 目前均價(jià)9000元/平方米，起價(jià)6500元/平方米，價(jià)格方面較有優(yōu)勢。1.1/定位思路；主題定位產(chǎn)品定位可行定位思念思念果嶺山水果嶺山水案名思念果嶺山水開發(fā)商鄭州黃河大觀有限公司項(xiàng)目地址鄭州市惠濟(jì)區(qū)黃河南岸86號(hào)戶數(shù)共1331戶綠化率 60物業(yè)形態(tài)庭院住宅、四層洋房、別墅交房時(shí)間2006-11交房容積率0.71銷售現(xiàn)狀已售罄價(jià)格花園洋房：4300元/平方米 聯(lián)排別墅：8500元/平方米均價(jià)15184元/平方米項(xiàng)目簡介是包含旅游、度假、商務(wù)、運(yùn)動(dòng)、休閑于一體的混合型地產(chǎn)項(xiàng)目 ，園區(qū)內(nèi)有4條河、9個(gè)湖、

58、600畝運(yùn)動(dòng)城公園、800余畝水面、1000畝園林化森林、420000株各類花木，森林覆蓋率達(dá)68%。日式風(fēng)呂溫泉spa ，地中海風(fēng)格鄉(xiāng)村別墅。1.1/定位思路；主題定位產(chǎn)品定位可行定位類比項(xiàng)目分析位置： 項(xiàng)目依托黃河游覽區(qū)為主要景區(qū)吸引客戶，加之現(xiàn)在發(fā)展的較為成熟，雖遠(yuǎn)離市區(qū)，但優(yōu)勢不可低估。產(chǎn)品： 推出產(chǎn)品形態(tài)較多，具有一定產(chǎn)品形態(tài)優(yōu)勢；但其開發(fā)的別墅面積較大，嚴(yán)重限制了部分客戶群。銷售價(jià)格： 項(xiàng)目由于開發(fā)的別墅面積較大、單價(jià)較高、導(dǎo)致總價(jià)過高（800萬），價(jià)格方面不具優(yōu)勢 。1.1/定位思路；主題定位產(chǎn)品定位可行定位清華清華憶江南憶江南案名清華憶江南開發(fā)商鄭州清華園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)

59、目地址大河路（北四環(huán)）北側(cè)戶數(shù)共 2379 戶，當(dāng)期1000戶銷售熱線63696666 物業(yè)形態(tài)住宅、洋房、溫泉公寓項(xiàng)目主推語自然生活是你的權(quán)利交房時(shí)間2011年底銷售現(xiàn)狀二期南伴山居均價(jià)4900元/平，首付10萬元起。一期枇杷島，二期伴三居，三期島嶼。主力戶型92-97兩房、126-136三房均價(jià)4900元/平方米項(xiàng)目簡介一期枇杷島位于整個(gè)項(xiàng)目的東南部，占地面積37畝，總建筑面積9201；二期伴山居，為住宅項(xiàng)目，涵蓋聯(lián)排住宅、花園洋房，坡地洋房、情景洋房、觀景小戶等多種物業(yè)形態(tài)，面積區(qū)間在50-200平米；三期山嶼主推49-62度假公寓、71-98兩房、115-

60、165三房、154-175闊景復(fù)式等多重置業(yè)空間。1.1/定位思路；主題定位產(chǎn)品定位可行定位類比項(xiàng)目分析位置對比： 項(xiàng)目依托黃河游覽區(qū)為主要景區(qū)吸引客戶，但現(xiàn)在發(fā)展的不夠成熟，加之目前到園區(qū)的道路不夠方便（置業(yè)顧問說最近要擴(kuò)寬改造），位置優(yōu)勢不明顯。推出產(chǎn)品： 以江南風(fēng)景為主要賣點(diǎn)，產(chǎn)品定位為居住和旅游度假，推出產(chǎn)品形態(tài)較多，達(dá)20多種戶型，鳳舞園中推出的聯(lián)排別墅無地下車庫，只能停在露天的院子里或者再買地下車位，設(shè)計(jì)不合理，不方便業(yè)主停車。銷售價(jià)格： 目前除別墅以外，價(jià)格相對較低；但別墅均價(jià)達(dá)14000元/，價(jià)格優(yōu)勢不夠明顯。1.1/定位思路；主題定位產(chǎn)品定位可行定位案名清華大溪地開發(fā)商河南中