顧客讓渡價(jià)值下的轎車經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)理念研究(doc 5頁(yè))

1、顧客讓渡價(jià)值理論下的轎車經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)理念研究趙卉1，蔡云2（1. 鄭州經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，河南 鄭州 450052；2.武漢理工大學(xué)汽車學(xué)院，湖北 武漢 430070）摘 要：根據(jù)科特勒（kotler）的讓渡價(jià)值理論，結(jié)合我國(guó)目前轎車經(jīng)營(yíng)面臨的實(shí)際情況，對(duì)如何使經(jīng)銷商企業(yè)價(jià)值最大化問題進(jìn)行了分析，并結(jié)合理論分析，提出了新時(shí)期轎車經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)理念的幾點(diǎn)建議。關(guān)鍵詞：經(jīng)營(yíng)理念；因素；顧客讓渡價(jià)值中圖分類號(hào)： 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： 文章編號(hào)： 2003年我國(guó)的轎車總銷量為201.9 萬(wàn)輛，銷量增長(zhǎng)為83%，新推出汽車品牌卻達(dá)到40多種，競(jìng)爭(zhēng)可謂十分激烈。2004年一季度，隨著各大汽車廠家新車型的不斷推出，老車型的

2、不斷降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。而各大轎車經(jīng)銷商為了擴(kuò)大銷量，拓展企業(yè)的盈利空間，增加銷售收入，采取了競(jìng)相“殺價(jià)”這一經(jīng)營(yíng)手段，降價(jià)措施也見到了一定的成效，使得汽車的銷量節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)的收益大幅增長(zhǎng)。但是隨著wto汽車保護(hù)關(guān)稅取消的臨近，越來(lái)越多的汽車品牌將加入到我國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行列，經(jīng)銷商要實(shí)現(xiàn)自己企業(yè)的價(jià)值最大化，降價(jià)這一簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)手段顯然不能滿足行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)客戶的需要。而國(guó)外汽車廠商在競(jìng)爭(zhēng)上面臨著一定的優(yōu)勢(shì)，守著傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中必定行不通。下文從顧客讓渡價(jià)值理論出發(fā)，研究和分析了轎車經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)理念問題。1 顧客讓渡價(jià)值理論的介紹菲利普·科特勒（philip kotler）

3、博士在“營(yíng)銷學(xué)圣經(jīng)”營(yíng)銷管理中論述了一個(gè)概念：顧客讓渡價(jià)值cdv（customer delivered value），即顧客在購(gòu)買商品時(shí)考慮的不僅是商品的使用價(jià)值，而是包含使用價(jià)值在內(nèi)的一系列價(jià)值；同時(shí)，顧客所考慮的成本也不僅是貨幣成本，而是包括貨幣成本在內(nèi)的一系列成本1，而這些價(jià)值與成本的差額就是顧客讓渡價(jià)值。其公式表述為：顧客讓渡價(jià)值=顧客購(gòu)買的總價(jià)值-顧客購(gòu)買的總成本其中：總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值+人員價(jià)值總成本貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本科特勒博士的這一論斷很好地解釋了顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的決策過(guò)程。根據(jù)讓渡價(jià)值理論，我們能得出以下幾個(gè)結(jié)論：（1）每一位顧客都是讓渡價(jià)值最大

4、化的追求者；（2）影響產(chǎn)品或服務(wù)總價(jià)值的因素包含有價(jià)格，員工的素質(zhì)、形象、服務(wù)態(tài)度等眾多因素；（3）若只采取單一的降價(jià)模式，其模仿性很強(qiáng)，若不挖掘其他因素的潛力，還是不能創(chuàng)造cdv的最大化，必導(dǎo)致經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)窘困。根據(jù)一些研究理論2，顧客讓渡價(jià)值的提高，能刺激顧客做出購(gòu)買決定，帶來(lái)顧客滿意度的提高。在轎車市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，要使產(chǎn)品獲得更多客戶的青睞，我們一定要提高顧客的讓渡價(jià)值，以使我們的上帝消費(fèi)者感到滿意，使顧客讓渡價(jià)值達(dá)到最大化，從而使專賣店在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。有關(guān)研究表明3,4：讓渡價(jià)值的提高對(duì)顧客的重復(fù)購(gòu)買，向周圍人群積極宣傳有極大的促進(jìn)作用，也會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策

5、行為，所以讓渡價(jià)值越大，經(jīng)銷商對(duì)顧客的吸引力越大，越容易在經(jīng)營(yíng)中贏得優(yōu)勢(shì)。而構(gòu)成總成本的因素更大程度上取決于制造廠家和顧客本身，所以我們假設(shè)它不變。下面從構(gòu)成總價(jià)值的幾個(gè)不同因素，分別探討轎車經(jīng)銷商如何轉(zhuǎn)變思路，改善目前的經(jīng)營(yíng)模式。 2 三個(gè)因素下的轎車經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)理念分析 轎車經(jīng)銷商要能更多的吸引顧客，讓顧客感到滿意，需要千方百計(jì)的提高讓渡價(jià)值表達(dá)式中的總價(jià)值。總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、人員價(jià)值四個(gè)因素構(gòu)成，而產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品功能、特性、品質(zhì)與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值，它在更大的程度上是由生產(chǎn)廠家決定的，因而經(jīng)銷商挖掘的潛力并不大，所以要提高產(chǎn)品的總價(jià)值，需要挖掘其他3個(gè)因素的潛力，來(lái)提

6、高讓渡價(jià)值。2.1從服務(wù)價(jià)值s-v（serve-value）分析服務(wù)重要性汽車性能服務(wù)價(jià)值指的是伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，經(jīng)銷商向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、發(fā)送資料、調(diào)試產(chǎn)品、幫助辦理購(gòu)車手續(xù)、技術(shù)培訓(xùn)、售后服務(wù)支持等所產(chǎn)生的價(jià)值。在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同或類似的情況下，企業(yè)向顧客提供附加服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買的總價(jià)值也就越大，反之則越小。隨著我國(guó)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，從歐美成熟的汽車市場(chǎng)我們可以看到服務(wù)價(jià)值對(duì)顧客做出購(gòu)買決定的影響越來(lái)越重要。隨著時(shí)間的推移，汽車使用性能的降低，服務(wù)也顯得越來(lái)越重要。（如圖1所示）我們假設(shè)讓渡價(jià)值理論公式中

7、的其它因素不變，我們可以得出服務(wù)價(jià)值(s-v)變大，顧客讓渡價(jià)值相應(yīng)得到提升，這種服務(wù)越好，讓渡價(jià)值越高（如圖2）。要提高服務(wù)價(jià)值，我們要作好汽車銷售每個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)工作：圖2 s-v2>s-v1時(shí)的讓渡價(jià)值比較 cdv2>cdv1總成本s-v1時(shí)的cdv1s-v2時(shí)的cdv2售前，針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)研活動(dòng)，分析數(shù)據(jù)資料，了解客戶的要求；根據(jù)不同客戶的不同要求制定不同的服務(wù)計(jì)劃，準(zhǔn)備充分的宣傳資料。售中，對(duì)來(lái)訪顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹，并做出有針對(duì)性的講解，回答顧客提出的問題；從各種角度（技術(shù)參數(shù)、性價(jià)比、燃油經(jīng)濟(jì)性、動(dòng)力性等）分析與競(jìng)爭(zhēng)車型的優(yōu)勢(shì)所在，讓產(chǎn)品得到顧客的初步認(rèn)可；進(jìn)一步

8、介紹產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目，經(jīng)銷商能提供的幫助以及售后技術(shù)支持等內(nèi)容，讓產(chǎn)品得到顧客的最終認(rèn)可，促使顧客做出購(gòu)買決定。售后，進(jìn)行及時(shí)的顧客回訪，獲得第一手的客戶數(shù)據(jù)資料，并解決客戶的問題；保證良好的售后服務(wù)（包含配件的完善供應(yīng)、故障的及時(shí)排除等），使顧客覺得物有所值；提供更多的關(guān)懷服務(wù)，開展相關(guān)的技術(shù)培訓(xùn)、客戶聯(lián)誼活動(dòng)，提高他們的滿意度，形成良好口碑，培養(yǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。2.2 從人員價(jià)值p-v（personnel-value）分析人員價(jià)值是指相同質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)所體現(xiàn)出的由不同企業(yè)員工經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)及應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。人員價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，與員工自身素

9、質(zhì)和工作中的再學(xué)習(xí)有很大關(guān)系。在目前的汽車經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，經(jīng)銷商選擇的工作人員大多文化程度較低，自身素質(zhì)不高。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，雖然從業(yè)人員的素質(zhì)有了一定的提高，但經(jīng)銷商并沒有從根本上認(rèn)識(shí)到提高員工素質(zhì)的重要性。其他因素不變的情況下，員工素質(zhì)的提高同時(shí)會(huì)使用戶支出成本中的時(shí)間成本、體力成本和精力成本不同程度的降低，將帶給顧客更多的讓渡價(jià)值。提高人員價(jià)值是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的一大利器，這也是和現(xiàn)在的人才競(jìng)爭(zhēng)具有異曲同工之效。經(jīng)銷商可以通過(guò)下列幾個(gè)方面來(lái)提高企業(yè)的人員價(jià)值：1.在新進(jìn)員工時(shí)，進(jìn)行嚴(yán)格的選拔，挑選符合工作要求并認(rèn)同企業(yè)文化理念的人；2.在工作之余，定期或不定期的舉行學(xué)習(xí)培訓(xùn)或知識(shí)講座，增長(zhǎng)大家的專業(yè)

10、知識(shí)，提高大家的業(yè)務(wù)水平；3.進(jìn)行合理的考核，促使再學(xué)習(xí)得到真正的施行；實(shí)行相應(yīng)的激勵(lì)措施，提高大家的積極性；4.適當(dāng)?shù)呐e辦活動(dòng)，促進(jìn)相互間的了解，增強(qiáng)大家的集體感，更多的體會(huì)企業(yè)的文化氛圍，增進(jìn)大家的團(tuán)結(jié)協(xié)作意識(shí)。 2.3從形象價(jià)值v-v(visual-value)分析形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，企業(yè)及員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、工作作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大

11、程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果。形象價(jià)值的提升，在其他因素不變的情況下，使得讓渡價(jià)值越大（如下圖3所示），對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)越有利。圖3 v-v2>v-v1時(shí)的讓渡價(jià)值比較 cdv2>cdv1總成本v-v1時(shí)的cdv1v-v2時(shí)的cdv2形象價(jià)值本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變量，它會(huì)隨著時(shí)間的推移，相關(guān)因素的改變而變化。如果一個(gè)經(jīng)銷商和他的產(chǎn)品正處于成長(zhǎng)階段，隨著他們的成熟，將帶給顧客更多的讓渡價(jià)值。經(jīng)銷商為了提升自我的形象價(jià)值，可以在企業(yè)實(shí)行ci（corporate identity），從以下四個(gè)方面入手：1.mi（mind identity）理念識(shí)別，通過(guò)調(diào)查、研討、評(píng)估等科學(xué)研究方

12、法，建立符合自身要求的定位、企業(yè)遠(yuǎn)期規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)策略。2.vi（visual identity）視覺識(shí)別，也稱品牌識(shí)別（brand identity），就是將品牌理念轉(zhuǎn)化成具體的設(shè)計(jì)。包括基本系統(tǒng)（標(biāo)志、字體、企業(yè)色彩等）和應(yīng)用系統(tǒng)（事務(wù)用品、交通工具、制服、包裝等）。3.bi（behavior identity）行為識(shí)別，即管理上的規(guī)劃，包括總部運(yùn)行、行政管理、會(huì)計(jì)作業(yè)、專賣店管理、培訓(xùn)制度，等等。4.ids（interior design system）內(nèi)部設(shè)計(jì)，根據(jù)廠家要求，系統(tǒng)性、規(guī)格化的門店裝潢設(shè)計(jì)，能夠統(tǒng)一形象、塑造個(gè)性化，方便管理，提高管理的品質(zhì)，能強(qiáng)化員工也客戶的信心。 在經(jīng)銷商

13、的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得針對(duì)同一產(chǎn)品的宣傳和操作方式呈現(xiàn)出多元化現(xiàn)象，為了避免零散雜亂的現(xiàn)象，要進(jìn)行形象的整合，可推行“四化”原則： 規(guī)范化：經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所產(chǎn)品的布置擺放要整齊、有條理、有層次，店內(nèi)的氣氛要符合產(chǎn)品的特征，服務(wù)流程的安排要合理，增加形象價(jià)值。 制度化：對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)制定嚴(yán)格的制度，讓大家有章可循，執(zhí)行時(shí)有條可依，使整個(gè)經(jīng)營(yíng)井然有續(xù)，增加服務(wù)價(jià)值和人員價(jià)值。 長(zhǎng)期化：要建立客戶資料苦，進(jìn)行長(zhǎng)期的收集、整理工作，并對(duì)重要客戶信息進(jìn)行有針對(duì)性的分析，提高交易的成功率，提高服務(wù)價(jià)值，增大顧客讓渡價(jià)值。 日?；好總€(gè)員工應(yīng)樹立終端服務(wù)理念，熟練掌握具體操作規(guī)程，耐心、細(xì)心地維護(hù)企業(yè)形

14、象，周到、熱情地為消費(fèi)者提供售后服務(wù)，提高服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶。 3 經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)模式變化總結(jié)： 2006年國(guó)家汽車關(guān)稅的全面取消，國(guó)外汽車廠家的全面介入，將使得我國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念必將發(fā)生重大的改變，先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和管理方法將帶來(lái)我國(guó)汽車行業(yè)的又一個(gè)“春天”。經(jīng)銷商要實(shí)現(xiàn)自己企業(yè)的價(jià)值最大化，必須改變目前的粗放管理和簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)的做法，以科學(xué)的理論為依據(jù)，全面應(yīng)用新的經(jīng)營(yíng)思路：真正的從顧客的角度出發(fā)，使顧客的讓渡價(jià)值達(dá)到最大，讓打算購(gòu)買的顧客能選擇自己的產(chǎn)品或服務(wù)，迅速做出購(gòu)買決定；讓正在使用的顧客不斷感到產(chǎn)品或服務(wù)帶給他們的實(shí)用和方便，對(duì)自己當(dāng)初

15、的購(gòu)買覺得非常滿意，為產(chǎn)品或自己的服務(wù)培養(yǎng)一大批的忠誠(chéng)客戶。經(jīng)銷商為顧客創(chuàng)造更大的讓渡價(jià)值，并在此過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值達(dá)到最大化。 針對(duì)這種新的經(jīng)營(yíng)狀況，對(duì)轎車經(jīng)銷商有如下建議：1.公司要把給顧客帶來(lái)最大讓渡價(jià)值為經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自己企業(yè)的價(jià)值最大化。在以后競(jìng)爭(zhēng)將重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)移到提升企業(yè)的服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值以及形象價(jià)值上來(lái)，盡力提高自己的產(chǎn)品的附加價(jià)值，提高顧客讓渡價(jià)值。2.重視企業(yè)的人員價(jià)值，通過(guò)教育培訓(xùn)、完善制度等措施來(lái)保證工作人員的價(jià)值水平。3.顧客讓渡價(jià)值是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，這幾項(xiàng)價(jià)值均是長(zhǎng)期積累的結(jié)果，且會(huì)在顧客購(gòu)買行為結(jié)束之后延續(xù)一段時(shí)間，因而具有時(shí)滯性，

16、所以經(jīng)銷商應(yīng)該扎扎實(shí)實(shí)煉好內(nèi)功，從根本做起。經(jīng)銷商在提升服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值以及形象價(jià)值上所做的努力，是對(duì)自身無(wú)形資產(chǎn)的投資，會(huì)帶來(lái)自身價(jià)值的最大化。參考文獻(xiàn)1菲利普·科特勒等編著.市場(chǎng)營(yíng)銷管理(亞洲版)m .北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，19972陸黎明. 客戶忠誠(chéng)度與客戶價(jià)值管理關(guān)系試探 j.經(jīng)濟(jì)前沿.2002(7)3陳明亮. 客戶重復(fù)購(gòu)買意向決定因素的實(shí)證研究j.科研管理.2003(1)4christian grÖnroos著.韓經(jīng)綸等譯. 服務(wù)管理與營(yíng)銷m. 北京：電子工業(yè)出版社，2002.7study of the car distributor's

17、management based on the theory of customer delivered valuezhao hui，cai yunabstract: according to kotlers theory of customer delivered value , combining the car distributors conditions faced at present, we study the question of how to make the car distributors maximum value and propose some suggestions about the management th