體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷的模式及策略研究

1、山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下娛樂營(yíng)銷的模式及策略研究姓名：李玉梅 申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士專業(yè)：工商管理指導(dǎo)教師：王德勝 20080324 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的科研成果。對(duì)本文的研究作出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本聲明的法律責(zé)任由本人承擔(dān)。論文作者簽名：李玉梅 日期：2008.04.11關(guān)于學(xué)位論文使用授權(quán)的聲明本人完全了解山東大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留或向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許

2、論文被查閱和借閱；本人授權(quán)由東大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文和匯編本學(xué)位論文。（保密論文在解密后應(yīng)遵守此規(guī)定）論文作者簽名：李玉梅 導(dǎo)師簽名：王德勝 日期：2008.04.11 娛樂營(yíng)銷模式作為一種新的營(yíng)銷模式，國(guó)內(nèi)外可供參考、借鑒的內(nèi)容較少，對(duì)本課題的研究旨在拋磚引玉，以求為企業(yè)重新審視營(yíng)銷思路，尋找更新其營(yíng)銷模式及策略的有效方法提供幫助。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：娛樂營(yíng)銷；模式；策略第章 緒 論 選題的背景和意義選題的背景體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨。伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，消費(fèi)者的消費(fèi)模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，情感消費(fèi)的比重在提高

3、；從消費(fèi)內(nèi)容來看，個(gè)性化需求在增加；從消費(fèi)訴求來看，更加注重通過消費(fèi)得到充滿感性的享受和愉悅。與此同時(shí)，企業(yè)面臨著商品、服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)過度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式越來越不能奏效，為適應(yīng)消費(fèi)模式的變化以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的要求，企業(yè)的營(yíng)銷模式、策略必須相應(yīng)做出改變。選題的意義娛樂營(yíng)銷的興起順應(yīng)了時(shí)代的召喚，適合新的消費(fèi)模式，符合消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)、快樂式消費(fèi)、參與式消費(fèi)的特征，因此從理論層面系統(tǒng)地對(duì)娛樂營(yíng)銷的模式及策略進(jìn)行研究，做到重新審視營(yíng)銷的思路，創(chuàng)造性地拓展了營(yíng)銷研究領(lǐng)域。娛樂營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷更加貼近消費(fèi)者的生活，能拉近目標(biāo)受眾與企業(yè)之間的關(guān)系，從而強(qiáng)化企業(yè)的品牌影響力。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念中，雖

4、然也強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，但消費(fèi)者卻往往位于“后臺(tái)”，處于被動(dòng)地位，營(yíng)銷過分地利用大眾傳媒和種種促銷活動(dòng)來影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，在這個(gè)過程中消費(fèi)者的主體地位不能得到充分的體現(xiàn)，營(yíng)銷效果會(huì)不明顯。在娛樂營(yíng)銷的理念中，克服了這一通病，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的豐體地位，觸摸人性的需要，把消費(fèi)者從“后臺(tái)”請(qǐng)到“前臺(tái)”，讓消費(fèi)者廣泛參與到營(yíng)銷活動(dòng)中去，較好地做到了企業(yè)與消費(fèi)者的情感溝通與心靈交流，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度。因此對(duì)娛樂營(yíng)銷的解讀及對(duì)其模式和策略的研究有著重要的應(yīng)用價(jià)值 研究的方法論文采用調(diào)查問卷法、典型案例等研究方法，以進(jìn)行全面系統(tǒng)的娛樂營(yíng)銷模式及策略的研究。、采用調(diào)查問卷法：為了解消費(fèi)者的娛樂消

5、費(fèi)趨向，作者特設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，作者所在城市展開調(diào)查，獲得第一手資料。具體調(diào)查表見附錄。、典型案例法：文章的第六部分用兩個(gè)典型案例，從操作層面介紹了娛樂營(yíng)銷的模式構(gòu)建和娛樂營(yíng)銷的策略實(shí)施，進(jìn)一步驗(yàn)證了文章的論點(diǎn)。研究的框架論文主要內(nèi)容分為緒論、相關(guān)理論綜述、娛樂營(yíng)銷概述、娛樂營(yíng)銷模式的構(gòu)建、娛樂營(yíng)銷的組合策略、娛樂營(yíng)銷策略的實(shí)施與控制、典型案例實(shí)證研究、結(jié)語八大部分。具體研究框架圖如圖1-1所示： 研究可能的創(chuàng)新之處研究?jī)?nèi)容的創(chuàng)新之處娛樂營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷模式，國(guó)內(nèi)外相關(guān)的系統(tǒng)論述較少。論文對(duì)娛樂營(yíng)銷做了大膽的解讀，構(gòu)建了娛樂營(yíng)銷的“飛蝶一模式，提出了企業(yè)應(yīng)用娛樂營(yíng)銷應(yīng)注意問題，并對(duì)如何貫徹實(shí)

6、施娛樂營(yíng)銷策略做了詮釋，內(nèi)容的創(chuàng)新點(diǎn)很多。 第章相關(guān)理論綜述國(guó)內(nèi)外關(guān)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理論年，美國(guó)學(xué)者派恩二世和吉爾墨在哈佛商業(yè)周刊發(fā)表了題為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨的文章，闡述了經(jīng)濟(jì)歷史演變的幾個(gè)階段：農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)和體驗(yàn)。他們指出“到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，母親不但不烤蛋糕，甚至不用費(fèi)事自己辦生日晚會(huì)，而是花美元，將生日外包給一家公司，請(qǐng)他們?yōu)樾『⒒I辦一個(gè)難忘的生日晚會(huì)，這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的誕生?！?“新經(jīng)濟(jì)理論家”認(rèn)為，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，對(duì)個(gè)人來說，體驗(yàn)的就是自由，求自由比求發(fā)展的價(jià)值更高，為此會(huì)不計(jì)代價(jià)為自由付費(fèi)，此時(shí)人不再是理性的。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院何建民教授曾指出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是建立在農(nóng)業(yè)

7、經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)基礎(chǔ)上的新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它是以人們收入水平和教育水平的提高與休閑時(shí)間的增多為發(fā)展前提的，它是由以滿足顧客追求美與放松、喜歡娛樂、探索新知、憧憬浪漫與逃避現(xiàn)實(shí)需要為主的新產(chǎn)業(yè)與增加體驗(yàn)價(jià)值的傳統(tǒng)產(chǎn)品構(gòu)成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。”吲約瑟夫派恩與詹姆斯吉爾摩在著作體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中列出了四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的特征，如下表（引： 貝思特施密特著，體驗(yàn)營(yíng)銷銷售的革命，廣西民族出版社， 。 何建民著，發(fā)展我國(guó)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理論與策略，上海商業(yè)，。 資料來源：約瑟夫派思與詹姆斯吉爾摩，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，夏業(yè)良等譯，機(jī)械工業(yè)出版社，。）在這其中，商品是有形的，服務(wù)是無形的，而那種“情感共振”型的體驗(yàn)最令人難忘。體驗(yàn)創(chuàng)造的價(jià)

8、值來自個(gè)人內(nèi)心的反應(yīng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值構(gòu)成主要有二個(gè)基本要素。第一個(gè)要素就是“體驗(yàn)”能夠封裝多少體驗(yàn)值在里面，而體驗(yàn)值多少又是由消費(fèi)者的體驗(yàn)決定的。第二個(gè)要素就是能否在你的能力范圍內(nèi)，無損的傳遞給消費(fèi)者。否則體驗(yàn)價(jià)值就無從談起，可見營(yíng)銷價(jià)值傳播的重要性。體驗(yàn)價(jià)值就是要使消費(fèi)者可以在短時(shí)間內(nèi)決定產(chǎn)品的哪些方面對(duì)他是有價(jià)值的。當(dāng)消費(fèi)者拿起一件產(chǎn)品看到的是高昂的價(jià)格，不感到驚訝，甚至他愿意承受這個(gè)價(jià)格時(shí)，這時(shí)他體驗(yàn)到的一定是物有所值。此時(shí)當(dāng)消費(fèi)者獲得價(jià)值，企業(yè)也一定獲得了更多的利潤(rùn)。后者才是真正檢驗(yàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。國(guó)內(nèi)外關(guān)于娛樂營(yíng)銷的理論關(guān)于娛樂營(yíng)銷的概念，目前在理論領(lǐng)域尚未有統(tǒng)一的界定，但國(guó)內(nèi)許多營(yíng)

9、銷專家發(fā)表了自己的相關(guān)觀點(diǎn)。世界頂級(jí)傳媒與娛樂公司首席顧問沃爾夫，在一本直接以娛樂經(jīng)濟(jì)冠名的書中提出一個(gè)嶄新的營(yíng)銷思路一娛樂營(yíng)銷，即用娛樂因素改造社會(huì)的經(jīng)濟(jì)，娛樂營(yíng)銷已成優(yōu)化未來社會(huì)的決定性概念。自國(guó)內(nèi)學(xué)者李弈峰曾在娛樂營(yíng)銷的五大策略中指出：所謂娛樂營(yíng)銷，就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品，建立忠誠(chéng)客戶的目的的營(yíng)銷方式。從娛樂營(yíng)銷的原理分析，娛樂營(yíng)銷的本質(zhì)是一種感性營(yíng)銷，感性營(yíng)銷不是從理性上去說服客戶購(gòu)買，而是通過感性共鳴從而引發(fā)客戶購(gòu)買行為。這種迂回策略更符合中國(guó)的文化，至少比較含蓄，不是那種赤裸裸的交易行為。廣東省廣告有限公司副董事長(zhǎng)、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)丁邦清指

10、出：娛樂營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)來臨，成功將屬于那些能夠敏銳覺察消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變，為人們創(chuàng)造歡樂，并將消費(fèi)者內(nèi)心深處的感知、感受與其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌進(jìn)行完美結(jié)合的企業(yè)。吲中國(guó)最大的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)移動(dòng)營(yíng)銷總監(jiān)陳格雷指出：“數(shù)字娛樂營(yíng)銷是一種以品牌為根，以未來數(shù)字技術(shù)為基，以娛樂或體驗(yàn)為枝葉的新營(yíng)銷體系，它會(huì)重新定義營(yíng)銷中社會(huì)、我、媒體的作用”； “未來的營(yíng)銷如果不具備娛樂性和資訊價(jià)值，將不可能成功”； “做娛樂營(yíng)銷的關(guān)鍵在于能把握住時(shí)代主流的趨勢(shì)”；“未來營(yíng)銷滲透到文化娛樂產(chǎn)品中去，成為文化娛樂產(chǎn)品的一部分” 從上述關(guān)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與娛樂營(yíng)銷的觀點(diǎn)中可以看出：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人的無限需要中的“體驗(yàn)一類需要，開始

11、轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，從而成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動(dòng)力。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)到一定程度之后，人類的消費(fèi)重點(diǎn)將從產(chǎn)品和服務(wù)向體驗(yàn)轉(zhuǎn)移，這是人類發(fā)展的一種自然境界。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下所呼喚的“體驗(yàn)消費(fèi)”，強(qiáng)調(diào)的是在商品與服務(wù)中用娛樂元素來凝聚“體驗(yàn)價(jià)值一，這實(shí)際上要求企業(yè)通過娛樂營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)與顧客維持長(zhǎng)久的“伙伴式一合作關(guān)系。同時(shí)，可以看到相關(guān)專家雖然在理論上對(duì)娛樂營(yíng)銷進(jìn)行了探討，但尚缺乏權(quán)威的界定，特別是對(duì)企業(yè)在實(shí)務(wù)上如何具體運(yùn)作娛樂營(yíng)銷尚沒有系統(tǒng)、完整的理論作指導(dǎo)。其它相關(guān)理論馬斯洛需求層次理論 美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛（）在動(dòng)機(jī)與人格一書中提到需求層次理論。馬斯洛認(rèn)為：人都潛藏著五種不同層次的需求（見圖），但在不同的時(shí)期

12、表現(xiàn)出來的各種需求的迫切程度是不同的。人的最迫切的需求才是激勵(lì)人行動(dòng)的主要原因和動(dòng)力。低層次的需求基本得到滿足以后，高層次的需求會(huì)取代它成為推動(dòng)行為的主要原因。高層次的需求比低層次的需求具有更大的價(jià)值。熱情是由高層次的需求激發(fā)。人的最高需求即自我實(shí)現(xiàn)就是以最有效和最完整的方式表現(xiàn)他自己的潛力，惟此才能使人得到高峰體驗(yàn)。所謂“高峰體驗(yàn)” 的情感，是指人處于最激蕩人心的時(shí)刻，是人的存在的最高、最完美、最和諧的狀態(tài)，這時(shí)的人具有一種欣喜若狂、如醉如癡的感覺。馬斯洛的需求層次理論是研究組織激勵(lì)時(shí)應(yīng)用得最廣泛的理論。在此引用其目的是讓營(yíng)銷人員了解顧客需要，以做好市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)銷策劃。 馬斯洛著，動(dòng)機(jī)與人格

13、，華夏出版社，。 顧客價(jià)值理論 從顧客角度認(rèn)識(shí)和研究顧客價(jià)值，是世紀(jì)年代以后才開始的。在諸多的關(guān)于顧客價(jià)值的論述中，菲利普99 科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論最具代表性。這一理論的前提是顧客的理性人假設(shè)，即假設(shè)顧客是能夠判斷哪些供應(yīng)品能夠給他們提供最高的價(jià)值，顧客是價(jià)值最大化的追求者。所謂顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。用公式表示為： 顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本顧客總價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的系列利益。對(duì)顧客來說，其獲得的價(jià)值包括產(chǎn)品本身的價(jià)值、相關(guān)服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和媒介形象價(jià)值等。顧客總成本是顧客在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。顧客總成本包括

14、貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、搜尋成本等。顧客在選擇商品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)面進(jìn)行比較分析，從中選擇顧客讓渡價(jià)值最大的作為優(yōu)先選擇的對(duì)象。企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該真正站在顧客的角度上來看待其產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，同時(shí)還要考慮他們獲得這種價(jià)值的成本。顧客滿意理論 目前，對(duì)顧客滿意含義的理解主要有以下幾種觀點(diǎn)：（） 從經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的角度來理解顧客滿意顧客滿意研究已經(jīng)形成特定交易滿意和累積滿意兩種不同的評(píng)價(jià)體系。（，年）。起初對(duì)市場(chǎng)和顧客研究的焦點(diǎn)集中于特定交易的滿意或者是對(duì)顧客消費(fèi)某一種產(chǎn)品或享受某種服務(wù)的特定經(jīng)歷的滿意評(píng)價(jià)。目前，特定交易滿意已經(jīng)致力于研究感知價(jià)值和滿意之間的關(guān)系，以及情感因素在滿意價(jià)

15、值中的作用。另一種以經(jīng)濟(jì)心理學(xué)為基礎(chǔ)評(píng)價(jià)滿意的方法在過去的幾十年中已經(jīng)出現(xiàn)并獲得認(rèn)可，那就是累積滿意。這種方法把滿意定義為目前為止顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商的感受。這個(gè)定義與經(jīng)濟(jì)心理學(xué)或福利心理學(xué)種的定義相一致，在經(jīng)濟(jì)學(xué)和福利經(jīng)濟(jì)學(xué)中，顧客滿意相當(dāng)于消費(fèi)效用。累積滿意相對(duì)于特定交易滿意，它的一個(gè)重要的優(yōu)點(diǎn)能夠更好的預(yù)測(cè)顧客以后的行為和經(jīng)濟(jì)利益，這是因?yàn)轭櫩妥龀鲋貜?fù)購(gòu)買的評(píng)價(jià)和決定是基于以往所有的購(gòu)買和消費(fèi)經(jīng)歷的，而不是建立在某一特定的消費(fèi)和交易基礎(chǔ)之上的。（）基于預(yù)期不一致的顧客滿意模型顧客滿意模型認(rèn)為，顧客的滿意感產(chǎn)生于他將獲得的產(chǎn)品或服務(wù)與事先預(yù)期比較的結(jié)果。如果產(chǎn)品或服務(wù)的可視品質(zhì)超過他的預(yù)

16、期（此時(shí)為正的不一致），則顧客滿意；如果產(chǎn)品或服務(wù)的可視品質(zhì)沒有達(dá)到他的預(yù)期（此時(shí)為負(fù)的不一致），則顧客不滿意。（）綜合性的顧客滿意模型這種顧客滿意模型認(rèn)為，顧客滿意感產(chǎn)生于他獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)與預(yù)期和愿望的綜合比較，顧客滿意并不局限于產(chǎn)品或服務(wù)，還與他事先獲得的信息相關(guān)。顧客在確定總體感受時(shí)，評(píng)價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)也評(píng)價(jià)他們獲得的信息。定義預(yù)期為“對(duì)一個(gè)產(chǎn)品在將來某個(gè)時(shí)候的特性或品質(zhì)的一種信念”。它有兩個(gè)因素：一是發(fā)生的可能性；二是對(duì)發(fā)生事件的評(píng)價(jià)。如在飯館里入座后，有服務(wù)員立即提供服務(wù)的可能性，以及對(duì)其服務(wù)是否稱心、合意的評(píng)價(jià)，二者構(gòu)成了一個(gè)預(yù)期。定義愿望為“一個(gè)顧客相信將會(huì)導(dǎo)致或者與高

17、水平價(jià)值想聯(lián)系的特性或者利益的水平”。預(yù)期和愿望的區(qū)別在于：預(yù)期是一個(gè)產(chǎn)品與某些特性、利益，或者結(jié)果想聯(lián)系的可能性的信念，它是面向?qū)?，并且相?duì)可變；而愿望是對(duì)這些特性、利益，或者結(jié)果能否獲得某價(jià)值的程度的評(píng)價(jià)，它是面向現(xiàn)在，期在主觀上的比較。愿望一致性，是指顧客把他獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)同他（她）的愿望在主觀上的評(píng)價(jià)。它通過品質(zhì)滿意和信息滿意影響總體滿意。顧客的愿望同某個(gè)品牌的品質(zhì)越接近，他對(duì)此品牌就會(huì)越滿意。等人定義品質(zhì)滿意為“顧客對(duì)觀察到的特性、品質(zhì)在主觀上的滿意的評(píng)價(jià)”?？傮w滿意與品質(zhì)滿意有區(qū)別，后者是前提，但不是唯一的前提。等人定義信息滿意為。對(duì)選擇某個(gè)產(chǎn)品中使用的信息在主觀上的滿意

18、評(píng)價(jià)”。顧客滿意度是顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感受與期望值比較的評(píng)價(jià)。它既體現(xiàn)了顧客滿意的程度，也反映出企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需求的成效。顧客可能對(duì)購(gòu)買的各個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，如信息的可獲性、價(jià)格、零售店服務(wù)、產(chǎn)品性能等。對(duì)一項(xiàng)購(gòu)買的整體滿意既包括購(gòu)買過程的滿意，如決策信息可獲性和實(shí)際的購(gòu)買體驗(yàn)，也包括對(duì)所購(gòu)服務(wù)、產(chǎn)品本身的滿意。（菲利普科特勒著，營(yíng)銷管理，中國(guó)人民出版社， 權(quán)錫鑒、周榮森等著， 營(yíng)銷管理創(chuàng)新研究）經(jīng)濟(jì)管理出版社，。）關(guān)系營(yíng)銷理論 世年代末，關(guān)系營(yíng)銷己成為市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的重要組成部分。“關(guān)系營(yíng)銷是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)，并通過企業(yè)努力，以成

19、熟的交換及履行承諾的方式使活動(dòng)涉及各方的目標(biāo)在關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)”（，）。世紀(jì)年代，美國(guó)學(xué)者將關(guān)系營(yíng)銷思想簡(jiǎn)單總結(jié)為，從而闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素：一、關(guān)聯(lián)（）。即企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體，在經(jīng)濟(jì)利益上相關(guān)、聯(lián)系在一起的，因此建立保持并發(fā)展與顧客之間的關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的核心理念和最重要內(nèi)容。二、反應(yīng)（）。即企業(yè)要站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的渴望與要求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客需求。企業(yè)需建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。三、關(guān)系（）。即指在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期與穩(wěn)定的關(guān)系。與此想適應(yīng)產(chǎn)生了個(gè)轉(zhuǎn)向：從一次交易轉(zhuǎn)變

20、為強(qiáng)調(diào)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；從顧客被動(dòng)地適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動(dòng)參與到生產(chǎn)過程中來；從相互的利益沖突變?yōu)楣餐暮椭C發(fā)展；從管理營(yíng)銷組合變成管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。四、回報(bào)（）。一方面追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力，另一方面回報(bào)是企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)，滿足顧客價(jià)值需求和其他相關(guān)主體利益要求的必然結(jié)果。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽(yù)、忠誠(chéng)與合作等物質(zhì)和精神回報(bào)，而最終又必然會(huì)歸結(jié)到企業(yè)利潤(rùn)上。 權(quán)錫鑒、周榮森等著， 營(yíng)銷管理創(chuàng)新研究。經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004。4-6 第章 娛樂營(yíng)銷概述娛樂營(yíng)銷的內(nèi)涵娛樂營(yíng)銷的概念?yuàn)蕵肥钱?dāng)今一種以感官

21、刺激為基礎(chǔ)的體驗(yàn)。營(yíng)銷是專注于消費(fèi)者的需求，通過滿足消費(fèi)者而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的活動(dòng)。綜合兩者，娛樂營(yíng)銷便是以消費(fèi)者的娛樂體驗(yàn)為訴求，通過愉悅消費(fèi)者而有效地達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。娛樂營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)從歷史發(fā)展過程來看，娛樂營(yíng)銷是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化情況下營(yíng)銷創(chuàng)新的產(chǎn)物；從表現(xiàn)形式上看，娛樂營(yíng)銷表現(xiàn)極為生動(dòng)化，基本要點(diǎn)在于形象、生動(dòng)、時(shí)尚、個(gè)性和互動(dòng)，最終體現(xiàn)在人性化上；從策略上看，具有整合性特點(diǎn)，企業(yè)利用所有資源從技術(shù)上和情感上與顧客接觸，搭建顧客體驗(yàn)平臺(tái)，在各個(gè)接觸面上把品牌帶進(jìn)顧客的生活；從操作層面上看，營(yíng)銷娛樂化實(shí)際上是營(yíng)銷在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手法。通過新穎、形象的創(chuàng)意和多樣的執(zhí)行手段，來

22、演繹與消費(fèi)者的溝通技巧，使消費(fèi)者在潛移默化中接受品牌傳播的資迅，最終達(dá)到產(chǎn)生或重復(fù)消費(fèi)行為的目的。娛樂營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別從理念上看，傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的功能特性，視顧客為理性的決策者；娛樂營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是顧客的體驗(yàn)，視顧客為感性和理性兼具的決策者。從營(yíng)銷方式上看，傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種硬銷方式，娛樂營(yíng)銷是一種軟銷方式，其過程比較如圖所示。從傳播方式上看，傳統(tǒng)營(yíng)銷是縮水式傳播方式：從大眾到小眾；娛樂營(yíng)銷是漫溢式傳播方式，從大眾到小眾，再由小眾擴(kuò)散到大眾。從與大眾媒體的關(guān)系來看，傳統(tǒng)營(yíng)銷是單方面借助于媒體影響力來宣傳品牌；娛樂營(yíng)銷中，企業(yè)由借力于媒體到合力即相互推動(dòng)，共同提高知名度。從消費(fèi)者在營(yíng)銷活動(dòng)中的

23、主體地位來看，在傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中，雖然也強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的需求為中心，但更多的時(shí)候消費(fèi)者是看客，處被動(dòng)地位；而在娛樂營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)提供體驗(yàn)平臺(tái)，鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)參與，始終注重與消費(fèi)者的溝通交流，使企業(yè)的品牌成為消費(fèi)者生活中的調(diào)味品。圖：傳統(tǒng)營(yíng)銷的硬銷方式與娛樂營(yíng)銷的軟銷方式比較體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下娛樂營(yíng)銷興起的原因體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一人們的娛樂本性得以回歸在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們注重體驗(yàn)，娛樂是體驗(yàn)的一種。人的本性有娛樂性和游戲性，本性在新的時(shí)代得以回歸，其原因是因?yàn)樵诋?dāng)今人們的需求與以往不同，達(dá)到了很高的層次。這可以用美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛（）需求層次理論加以解釋。正如前面理論綜述中所談到的那樣，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是建立在

24、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)基礎(chǔ)上的新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它是以人們收入水平和教育水平的提高與休閑時(shí)間的增多為發(fā)展前提的。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社會(huì)發(fā)展到了富裕階段（見圖），因物質(zhì)生活的富裕和休閑時(shí)間的增多，人們的需求層次到達(dá)了高級(jí)階段一自我實(shí)現(xiàn)。人們渴望“高峰體驗(yàn)”，在此階段，人們能達(dá)到一種欣喜若狂的狀況，娛樂的本性得以回歸。圖：五個(gè)需求層次與三個(gè)階段 馬斯洛著，動(dòng)機(jī)與人格，華夏出版社， 以上海市為例來說明人們娛樂本性的回歸問題。年上海居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)如下表所示，其中娛樂教育文化服務(wù)類的消費(fèi)支出達(dá)到了，元，比年提高了。 （見表） 表 年上海居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分類 金額（元人均年） 比上年增長(zhǎng)（）人均 （

25、合美元）人均年可支配收入 人均年消費(fèi)性支出 恩格爾系數(shù) 人均食物支出 人均衣著支出 人均娛樂教育文化服務(wù)支出 家庭設(shè)備用品及服務(wù)類 醫(yī)療保健類 交通和通信類 居住類 雜項(xiàng)商品及服務(wù)類 購(gòu)買有價(jià)證券人均年支出 增長(zhǎng)倍人均住房面積（平方米） 人均擁有道路（平方米） 資料來源：（年上海經(jīng)濟(jì)年鑒。解放日?qǐng)?bào)年月日第版市民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)報(bào)道中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)娛樂營(yíng)銷適應(yīng)了消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)的要求在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從消費(fèi)內(nèi)容來看，個(gè)性化需求在增加；從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，感性消費(fèi)所占的比重呈上升趨勢(shì)；從消費(fèi)訴求來看，更加注重通過消費(fèi)得到充滿感性的享受和愉悅。營(yíng)銷者必須及時(shí)了解并掌握轉(zhuǎn)變的情況，以便在

26、營(yíng)銷模式上作相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。為進(jìn)一步了解消費(fèi)者的消費(fèi)趨向，作者于年月在山東省日照市選擇超市、學(xué)校、高級(jí)寫字樓門個(gè)地點(diǎn)發(fā)放調(diào)查問卷份（具體調(diào)查表見附錄），收回份，回復(fù)率，有效率。調(diào)查結(jié)果見表。其中在調(diào)查表中“喜歡的理由”一欄，除的提到滿足基本需要（如選擇購(gòu)物為了買到必需的物品）、的人有其他各式理由之外，的都強(qiáng)調(diào)某種喜歡的活動(dòng)方式能讓自己感到放松或享受。（被調(diào)查者用了不同的詞語來描繪這種感覺：爽、痛快、高興、釋放壓力等等）。也就是說，消費(fèi)者既是理性的也是感性的，感性消費(fèi)所占的比例卻高于理性消費(fèi)所占的比例。表 日照市居民“雙休日你最喜歡干什么”調(diào)查結(jié)果活動(dòng)類型 占調(diào)查總數(shù)（） 最少用時(shí)（小時(shí)） 最多用時(shí)

27、（小時(shí)）上網(wǎng) 體育活動(dòng) 觀光旅游 逛街購(gòu)物 走親訪友 看電視、雜志 其它 在這種背景下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式顯然不能奏效。其原因可以借用赫茨伯格的激勵(lì)一保健理論加以說明。 斯蒂芬羅賓斯、瑪麗庫爾特著， 管理學(xué)） （第版）中國(guó)人民大學(xué)出版社， 傳統(tǒng)營(yíng)銷側(cè)重于產(chǎn)品和服務(wù)的功能特性，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量。在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)初期，小幅質(zhì)量提升會(huì)給顧客帶來較大幅度的滿足感，并形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但隨著質(zhì)量水平的普遍提高，顧客對(duì)因質(zhì)量提高而帶來的滿足感邊際遞減，質(zhì)量從高激勵(lì)因素變?yōu)榈图?lì)因素，進(jìn)而變?yōu)楸＝∫蛩?，已不能讓顧客感到滿足。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下娛樂體驗(yàn)是一種高激勵(lì)因素，因全方位關(guān)注消費(fèi)者的情感需要和個(gè)性化的要求，所以容易引起消

28、費(fèi)者感情上的共鳴。企業(yè)的品牌形象首先在情感上被大眾所認(rèn)同，其后消費(fèi)者再通過購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，感受到實(shí)用價(jià)值，在情感價(jià)值和實(shí)物價(jià)值的雙重作用下，更能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生忠誠(chéng)感。年春，世界著名的瑪氏豆，瑪氏糖果（）公司邀請(qǐng)全球消費(fèi)者為瑪氏豆挑選顏色，糖果迷們用兩個(gè)月的時(shí)間在網(wǎng)上或通過郵件投票，的選紫色，結(jié)果在月瑪氏宣布新的包裝里將采用紫色。全世界萬人參加了評(píng)選，參與的人積極踴躍，都得到了快樂的體驗(yàn)，并對(duì)瑪氏糖果產(chǎn)生了情感依戀（）。娛樂營(yíng)銷符合當(dāng)代營(yíng)銷理念發(fā)展的新內(nèi)容當(dāng)代營(yíng)銷理念發(fā)展的新內(nèi)容注重顧客讓渡價(jià)值與關(guān)系營(yíng)銷吲。企業(yè)致力于為顧客服務(wù)和讓顧客滿意。為了讓顧客滿意，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須盡可能使顧客讓渡

29、價(jià)值最大化。娛樂營(yíng)銷站在消費(fèi)者的角度上看待消費(fèi)者的心理活動(dòng)，讓消費(fèi)者成了娛樂的主角，它沒有額外增加顧客的總成本反而增加了顧客的總價(jià)值，從而增加了讓渡價(jià)值。關(guān)系營(yíng)銷的基本內(nèi)涵指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，在建立、維持和發(fā)展與客戶的交易關(guān)系的基礎(chǔ)，與顧客、經(jīng)銷商創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的伙伴關(guān)系，從而發(fā)展雙方的連續(xù)性交往，以提高品牌忠誠(chéng)度，鞏固市場(chǎng)營(yíng)銷。娛樂營(yíng)銷借助于娛樂的元素并利用報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體與顧客建立了一種親密無間的關(guān)系，因?yàn)槎鄶?shù)顧客是感性的，娛樂是激發(fā)情感最有效的手段，通過娛樂的方式容易引起顧客情感的共鳴，能引導(dǎo)顧客的消費(fèi)行為；娛樂營(yíng)銷也能增加企業(yè)或產(chǎn)品與經(jīng)銷商的關(guān)系，這一方

30、面因?yàn)榻?jīng)銷商本身也是企業(yè)的顧客之中，也能引起情感的共鳴，另一方面因?yàn)轭櫩蛯?duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)形成了情感依賴（）而讓經(jīng)銷商更容易打開銷路和提高利潤(rùn)，所以經(jīng)銷商更愿意與企業(yè)建立良好的合作關(guān)系。 第章娛樂營(yíng)銷模式的構(gòu)建。飛蝶”模式在娛樂營(yíng)銷中，既要認(rèn)識(shí)到顧客是體驗(yàn)的主角，又要認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)不能脫離企業(yè)而存在。因此娛樂營(yíng)銷模式要從顧客和企業(yè)兩個(gè)視角來構(gòu)建，且要體現(xiàn)顧客與企業(yè)的互動(dòng)特征。在此，作者構(gòu)建了娛樂營(yíng)銷模式，因其形狀像一只展翅的蝴蝶，故命名為“飛蝶”模式。如圖所示。飛蝶刀模式說明娛樂營(yíng)銷戰(zhàn)略分析首先，做好營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查和分析，在宏觀和微觀環(huán)境分析的前提下，要做好市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析，識(shí)別營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)。然后

31、，在對(duì)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)進(jìn)行決策：企業(yè)通過分析消費(fèi)者的行為變量和心理變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（），界定目標(biāo)市場(chǎng)（），確立產(chǎn)品的定位（）。 模式的顧客視角 首先，體驗(yàn)進(jìn)行前，顧客從自身的娛樂需要出發(fā)，對(duì)企業(yè)設(shè)計(jì)娛樂體驗(yàn)平臺(tái)產(chǎn)生定的期望。然后，體驗(yàn)進(jìn)行時(shí)顧客主動(dòng)參與，真正成為前臺(tái)“演員”而不是可有可無的 “觀眾”，充分享受體驗(yàn)帶來的愉悅感受。最后，體驗(yàn)結(jié)束后，顧客在內(nèi)心對(duì)該次體驗(yàn)有個(gè)評(píng)價(jià)，滿意度一旦等于甚至高于原來的期望值，對(duì)企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)留下持久印象，并渴望再次得到類似體驗(yàn)，因而新的娛樂需求得以產(chǎn)生，過程便如此循環(huán)下去。模式的企業(yè)視角首先，企業(yè)要做好娛樂體驗(yàn)主題的設(shè)計(jì)。娛樂主題就是

32、能引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生美好體驗(yàn)的情感誘因，它的設(shè)計(jì)是順利開展娛樂營(yíng)銷的關(guān)鍵一步。要做好娛樂體驗(yàn)主題的設(shè)計(jì)，先要選擇好娛樂素材。生活環(huán)境中的娛樂元素?zé)o處不在：顏色、形狀、音樂、舞蹈、影視、游戲、節(jié)奏、美女、寵物、卡通、兒童，但要選用的娛樂素材必須與品牌有一定的關(guān)聯(lián)度才能夠產(chǎn)生足夠的感染力，品牌通過感染力就可以達(dá)到傳播的目的；要選用的素材還必須具有時(shí)尚性和形象力。因此企業(yè)要對(duì)時(shí)尚的潮流以及消費(fèi)者的娛樂心理保持高度主動(dòng)性和敏感性，密切關(guān)注社會(huì)潮流的發(fā)展動(dòng)態(tài)、焦點(diǎn)事件及新生現(xiàn)象，整合電影、電視、音樂、體育等各方面的娛樂資源，打好體驗(yàn)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。接下來企業(yè)要找準(zhǔn)娛樂素材與企業(yè)品牌的嫁接性，設(shè)計(jì)一個(gè)概念、主題思

33、想或表述一個(gè)故事，讓顧客在從事商業(yè)活動(dòng)的同時(shí)，也創(chuàng)造一個(gè)值得回味的過程，并留下美好回憶。例如，迪斯尼設(shè)計(jì)的娛樂體驗(yàn)主題是。人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識(shí)的地方”；紐約耐克公司的娛樂體驗(yàn)主題是“我們的紐約耐克城始終追隨世界上所有的運(yùn)動(dòng)員和他們的夢(mèng)想”。體驗(yàn)豐題必須具有人性化的特征。人性化營(yíng)銷正是娛樂營(yíng)銷的核心和根本所在。關(guān)注人性的體驗(yàn)主題，能貼近消費(fèi)者的心，引起情感共鳴，帶來獨(dú)特體驗(yàn)。其次，將體驗(yàn)主題融入操作性很強(qiáng)的營(yíng)銷組合中，提供顧客體驗(yàn)的平臺(tái)，拉近產(chǎn)品和服務(wù)與顧客間的距離。再次， 實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，以極強(qiáng)的親和力，席卷消費(fèi)者的視覺、聽覺、味覺、觸覺、感覺和思考，逐漸將品牌所要傳達(dá)的資訊潤(rùn)物細(xì)無聲地留在消費(fèi)者

34、的心中。最后，企業(yè)要對(duì)娛樂營(yíng)銷的結(jié)果進(jìn)行控制與評(píng)估，要開發(fā)一套行之有效的測(cè)評(píng)方法，測(cè)評(píng)的結(jié)果直接反饋到營(yíng)銷過程的每一個(gè)步驟，對(duì)新的營(yíng)銷活動(dòng)起指導(dǎo)作用。模式中體現(xiàn)出顧客與企業(yè)的互動(dòng)性模式的雙翼之間用的是雙向箭頭，代表顧客與企業(yè)之間的互動(dòng)關(guān)系，雙方都充分參與到營(yíng)銷過程中。企業(yè)在設(shè)計(jì)娛樂主題時(shí)要以顧客的娛樂需求為導(dǎo)向，但設(shè)計(jì)出的娛樂主題水準(zhǔn)甚至要高于顧客的需求期望才會(huì)帶來更刺激的體驗(yàn)感受，同時(shí)企業(yè)的娛樂主題又會(huì)引致顧客產(chǎn)生高層次的娛樂需求；企業(yè)在通過營(yíng)銷組合來構(gòu)建體驗(yàn)平臺(tái)時(shí)，同樣要了解顧客的期望值，一切以帶來高水平的體驗(yàn)為導(dǎo)向；企業(yè)實(shí)施的營(yíng)銷活動(dòng)給顧客帶來了難忘的愉悅體驗(yàn)，也拉迸了顧客與企業(yè)之間的距離，同時(shí)顧客在體驗(yàn)過程中的表現(xiàn)也對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)啟發(fā)作用；顧