三四線城市房地產營銷手冊（策劃人員必備）

1、 三四線城市-西部商業(yè)聯(lián)盟 秘書長：謝敬峰 2013-01-02三四線城市房地產營銷手冊目錄第一章 前言第二章 三四線城市概論第三章 三四線城市的特點第四章 三四線城市的營銷法則第五章 三四線城市的市場調查第六章 三四線城市樓盤的定位第七章 三四線城市的整合營銷傳播推廣第八章 三四線城市樓盤的前期客戶積累（蓄客）及開盤銷售后序附：案例 縣城房地產項目推廣方案第1章 前言 面對不同的城市環(huán)境、營銷環(huán)境，要有不同的方法論。近年來，隨著一、二線城市房地產開發(fā)及市場環(huán)境的競爭激烈，拿地、融資的難度在日益變大，而且市場受宏觀政策及國家經濟的影響極易出現(xiàn)較大波動，中國的房地產市場愈來愈呈現(xiàn)出梯次開發(fā)的趨勢

2、，即上線城市的開發(fā)商向下線城市轉移，如一線向二線、二線向三線、三線向四線等。 相較于一、二線城市，三線以下城市的發(fā)展情況、市場環(huán)境等各項因素均不盡相同，因此在具體的操盤手法上也是差距極大。 如今三四線城市的房地產市場可謂熱火朝天。一二線城市開發(fā)商紛紛轉戰(zhàn)三四線城市，儲備資源，搶奪戰(zhàn)略要地，三四線城市的本土開發(fā)商也奮力崛起，利用地緣優(yōu)勢、人脈關系優(yōu)勢攻城略地、努力抗擊，儼然成了一場轟轟烈烈的戰(zhàn)爭。轉戰(zhàn)三四線城市，單憑一二線城市的作戰(zhàn)經驗是不行的，小地方有小地方的政策與風俗，如果完全照搬一二線城市的操作模式，只能是水土不服、以失敗收場。要想應對三四線城市的市場迷局，以大城市的眼光加小城市的運作是正

3、道。根據(jù)公司多年的操盤經驗，以及在眾多大小城市的實戰(zhàn)經驗，現(xiàn)就三四線城市項目的營銷推廣淺談一些心得體會。  三四線城市的經濟水平、消費觀念、生活習性等與一二線城市有著本質的區(qū)別，其營銷策略、推廣方式等自然也大相徑庭。 最為關鍵的，三四線城市的消費者主要是理性的，喜歡“實在”、“快樂體驗”、“品牌享受”，喜歡“物有所值”。第2章 三四線城市概論一、城市級別劃分在我國的房地產開發(fā)中，根據(jù)一個城市的經濟發(fā)展水平、居民生活水平、購買力水平以及當?shù)胤康禺a行業(yè)的發(fā)展階段，國內的所有城市基本可作如下分類：1、一線城市：行政級別最高、城市最發(fā)達、經濟最繁榮、房地產行業(yè)發(fā)展最成熟、最先進的城市，國內公

4、認的就四個北京、上海、廣州和深圳；    2、二線城市：經濟較為發(fā)達、發(fā)展較為成熟的省會城市、省級單列市以及沿海開放城市，如天津、杭州、成都、沈陽、西安、重慶、濟南、青島、大連等；    3、三線城市：不發(fā)達的省會城市和各省市自治區(qū)的地級城市，如呼和浩特、貴陽、南昌、煙臺、淄博（張店區(qū)）等；    4、四線城市：常規(guī)的縣級市及縣城，部分極為個別的大型鎮(zhèn)級城市也包含在內。本文所要重點研析的是相對落后的地級市和常規(guī)意義上的縣級市及縣城，為方便行文，以下簡稱“小城市”。二、小城市特點1、目前全國人口廣泛呈現(xiàn)出梯

5、級層次性流動的特點。即下線城市的人口向上線城市遷移，即四線城市及周邊郊縣人口向三線城市遷移三線城市人口向二線城市遷移二線城市人口向一線城市遷移。2、經濟結構往往比較單一，通常情況是某一產業(yè)占絕對的主導。    3、消費水平呈現(xiàn)20/80法則。小城市的消費水平呈現(xiàn)出異常突出的20/80法則，特別是在中高端消費領域。80%的消費來自那20%的經濟收入較高者。    4、政企關系密切。三、三四線城市特征     一二線城市的經濟發(fā)展速度比較快，觀念更新也比較迅速，房地產發(fā)展水平也日新月異，居民的梯度消

6、費、品牌消費、個性消費等理念都已經得到長足發(fā)展，對企業(yè)品牌、項目品牌、樓盤特色等要求比較高。而三四線城市恰好相反，大部分小城市的房地產業(yè)還處在初級階段或剛剛脫離初級階段的發(fā)展水平，居民對高層住宅的接受度還不是很高，對住宅的風格也認識不深，更談不上對戶型創(chuàng)新方面的要求了，對開發(fā)商品牌的忠誠度也不高，仍然以產品質量、性價比判定買房標準為主。    從另一方面來說，三四線城市的城市規(guī)模都比較小，如果產品質量不合格，品牌形象比較差，試圖運用一二線大城市慣用的“改頭換面”方法重新包裝進行市場推廣的成功機率比較小。因為在此類城市，由于市域范圍比較小，口耳傳播比較快，焦點效應非

7、常明顯，好的事情馬上就能受到幾乎全城的追捧，同樣，差的事情也會馬上受到全城的共同指責或抵制。因此，在此類城市進行房地產開發(fā)必須實行高質量、高要求的開發(fā)管理，對營銷策劃同樣如此。否則，成也蕭何，敗也蕭何，功虧一簣。    對于今非昔比的三四線城市來說，重視品牌建設與產品質量都同樣重要，否則“過江龍”是斗不過“地頭蛇”的。其實，由于城市小，更容易產生“小市場，大品牌”的局面，小城市同樣存在巨大的市場機會和品牌運作空間，只要認真去做，做得巧妙。第3章 三四線城市的特點一、市場成熟度較低    受政策、經濟總量以及市場化水平的影響，小城市的房

8、地產開發(fā)起步較晚，住宅商品化水平不高，居住水平較低，建筑規(guī)劃設計落后，缺少新的開發(fā)理念和營銷推廣策略，消費者的商品房消費意識差。二、市場容量小    小城市規(guī)模普遍較小，人口一般在10-50萬之間，市場容量有限。一個總量超過10萬的項目經?？梢哉嫉胶艽蟮氖袌龇蓊~。三、消費力弱    因為經濟總量有限，消費者的消費意識守舊保守，對房地產等大宗商品的消費非常謹慎，消化能力弱。四、行政影響明顯    在小城市的建設與發(fā)展中，當?shù)卣缪莸慕巧浅鞘羞\營規(guī)則的制定者與指揮者。而地方政策往往產生“一屆領導一個思路

9、”的局面，每屆政府的更替對城市發(fā)展與建設思路的連續(xù)性也會造成一定的影響。    在上屆領導決定城市往西發(fā)展時你拿了項目，很可能新領導決定換個方向發(fā)展。這對項目的影響是不可低估的，最保險的方法是將項目在本屆領導任期內完成。五、價格敏感度高    在小城市中，價格是消費者購房時最關心的因素，屬于典型的“價格型市場”，在考慮完價格的因素之后，消費者才會考慮諸如地段、配套、戶型、物業(yè)等其他方面的因素。    如果是一個沒有重要產業(yè)支撐的城市，價格上揚很難，往往是從項目開盤到售罄，房價的漲幅普遍較小。六、期房難賣&

10、#160;   小城市的老百姓對看不見、摸不著的東西是持有較大疑慮的，崇尚眼見為實的原則。七、投資客較少    小城市的房地產市場需求是以本地自住需求為主，投資的情況比較少見。八、“名片”式住宅項目曾風靡一時    此類住宅項目的最大特點就是做成全城最高檔的住宅小區(qū)，將城里最有權和最有錢的金字塔尖人士一網打盡，制造小“富人區(qū)”。眾多一、二線城市的開發(fā)商第一次到小城市做項目，大都走上這條路子。目前，這陣風基本已將小城市刮了一遍。九、以配套商業(yè)為主要贏利點    幾乎所有的住宅小區(qū)都最大限

11、度地增加商業(yè)面積，以商業(yè)部分為盈利重點。有得城市甚至出現(xiàn)“剝皮建筑”的奇特現(xiàn)象，即臨街住宅已經蓋好、售罄，但里面的還沒動。小城市人民對沿街獨立商鋪情有獨鐘，只要位置不是太偏僻，都能賣出好價錢。十、訂單式開發(fā)    一些重要部門（稅務、電信、銀行等）和壟斷型企業(yè)單位的團體訂購就能消化掉數(shù)量較大的房源。十一、規(guī)模制勝    在10幾萬就算得上大盤的城市里，憑借規(guī)模能夠爭取到很多優(yōu)惠政策，甚至是打包式的優(yōu)惠政策。十二、成本低    在小城市搞開發(fā)，綜合成本較低，包括土地成本、建安成本、配套成本、稅收成本以及人力

12、成本、管理成本等。十三、后續(xù)拿地相對容易    本條特別是指那些已經在當?shù)爻晒\作過項目的開發(fā)商。第4章 三四線城市的營銷法則一、客戶篇    小城市的客戶構成比較簡單，主要分五類：    1、公務員與事業(yè)單位等泛公務員階層，尤其是在政府任職多年的大小官員；    2、私營企業(yè)主；    3、電力、電信、能源、金融、煙草等壟斷行業(yè)以及當?shù)刂е云髽I(yè)的干部職工；    4、外地經商、務工人員；他們選擇在家鄉(xiāng)買房置業(yè)，或

13、供養(yǎng)自己的家人、或作為自己返鄉(xiāng)時的落腳點；    5、下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕人群。二、產品篇    1、從建筑形態(tài)看，小城市的住宅項目仍以多層板樓最受歡迎；    2、占有稀缺資源的別墅、類別墅等低密度產品代表了最高檔的住宅產品；    3、近年來隨著小高層、高層產品的出現(xiàn)，購房者開始逐步接受與認可。目前眾多小城市基本上都處于由多層產品向高層、小高層產品過度的發(fā)展階段；南北通透、采光良好的板樓是市場的主流。    4、從戶型來看，小城市戶型的需求正在由傳統(tǒng)

14、的大三室占絕對主流向中小三室和兩居室過度；二居室的戶型一般在80-100左右，三室戶型面積則在110-130左右。    產品是決定小城市項目成敗的關鍵，入市前，必須深入研究市場的需求特征，以迎合市場為產品設計方向，做好產品優(yōu)化工作。  三、操盤篇    1、辨清該城市的經濟特點、樓市發(fā)展階段以及自身地塊稟賦，先給自己的項目定出一個最適當?shù)氖袌鼋巧?，不同的整體定位絕對是不同的操盤手法；總共四種類型，市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場利基者；    2、不做第一，就做唯一。小城市不

15、大，務必要找出自己項目中獨一無二或最稀缺的資源，例如教育社區(qū)、溫泉社區(qū)、公園社區(qū)等；通常，我們在各個小城市做項目，基本都是以“第一人居社區(qū)”、“第一大盤”等概念高調入市；    3、眼見為實和身臨其境才是最高的營銷境界和操盤思路；小城市不大認期房，最好用現(xiàn)房說話，在前期良好的工地環(huán)境、熱火朝天的施工現(xiàn)場和一定的工程進度對于客戶的吸引、掌控、穩(wěn)定起著決定性作用；最理想的情況，就是在部分工程進度達到3層甚至封頂?shù)臅r候再開盤；同時，樓盤工程進度也是宣傳的重點內容；    4、活動營銷、節(jié)點營銷，事半功倍；在一個小城市里能夠舉辦幾場數(shù)百人、上

16、千人的活動，那是非常震撼人心的，尤其是認購、開盤等現(xiàn)場銷售等活動，越熱鬧越能煽動眾人的情緒，房子賣得越好、越貴；開盤前一定要準備多套價格表，根據(jù)現(xiàn)場情況調換；    5、價格策略要謹慎；不要去觸碰消費者的心理上限，低開高走絕對是最安全的定價策略；同時，小城市里關系客戶非常多，盡可能在定價上預留出讓利空間；    6、一定要高度重視人際傳播與客帶客；越是小城市，口碑效應越顯著，一定要主動去制造好的口碑，充分利用小城市里人們大多相互認識的特點，利用人際傳播原理為項目爭取有利條件，把樓盤的信息通過政府官員、相關單位的人員之口傳播出去，比如拿

17、著建筑方案往各政府部門跑，請他們提意見，最好是發(fā)展出一批“意見領袖”；再比如決不可忽視的“親朋購房的扎堆現(xiàn)象”；    7、媒介策略求實效；大城市里的地產推廣核心媒體報紙到了小城市里基本無用武之地，徹底成了從屬性和品牌性媒介；派單（到當?shù)刈詈玫馁徫飯鏊⒅形绶艑W時學校的門前、趕集的集市）、宣傳車（跑的時候帶上兩個派單員，捎帶派單）、過街條幅、視覺沖擊力較強的戶外是最行之有效的信息傳播途徑，其他如電視臺字幕、區(qū)間路線的車身、短信等也是必不可少的補充型媒介；    8、選擇適當?shù)臅r機，制造轟動性的全方位立體營銷效果；典型操作手法就是選擇某

18、一周期，用飽和傳播的方式將項目的廣告鋪滿那個小城；    9、廣告創(chuàng)意和形式要尊重當?shù)厝说膶徝懒曅院徒邮苣芰?，不能犯忌?#160;   10、操作小城項目必須密切關注土地招拍掛行情，適時將地價與我們的售價掛鉤；若得到諸如將有大盤入市等不利的消息，更要及時調整銷售策略。    11、重視現(xiàn)場包裝，現(xiàn)場是體現(xiàn)開發(fā)商實力和促進成交的關鍵所在；    12、充分利用小城市的商業(yè)場所；例如在當?shù)刂饕纳虉鲈O置展示廳，配備銷售人員講解，整合部分沿街中小店鋪，將其發(fā)展成“業(yè)余推銷員”，成交一套百元

19、；    13、重視物料的力量。如是宣傳物料一般，則很難展示出樓盤的檔次、層次。四、銷售篇    1、銷售控制是難點。既要保證銷售進度，又要防止好房源過早出手。小城市的人有時比較固執(zhí)，可考慮通過進一步拉大暢銷房源與次等房源之間的差價來促進。    2、銷售節(jié)奏一定要機動靈活，應根據(jù)具體的客戶需求情況做出靈活的變動；例如在銷售情況日趨火熱的情況下應采取不斷小幅加價的措施，令客戶產生恐慌心理；    3、人員管理，在小城市操盤要合力搭配銷售人員，以本地和異地大約3:7的比例為佳；

20、現(xiàn)場銷售執(zhí)行至關重要，小城市項目后期操作成敗的關鍵要素就在于執(zhí)行，銷售團隊素質提高的務必要緊抓不放；    4、付款方式要靈活，小城市除了一次性和按揭外，還要有分期付款，當然要控制在交房之前收回95以上，減少后期追款的麻煩；    5、銷售說辭的地方性；糅合“當?shù)卣Z言”，并多用數(shù)據(jù)；了解當?shù)氐娘L俗和忌諱，對銷售人員進行針對性培訓；    6、建立客戶資料庫，并要教育、鼓勵銷售人員培養(yǎng)自己的客戶關系網絡。    在三線以下的小城市，中小地產商其實擁有巨大的發(fā)展空間，只要你策略正

21、確、執(zhí)行有力。第5章 三四線城市的市場調查一、進行詳細的市場調查   對當?shù)氐氖忻駥ι唐贩肯埠谜{查清楚，采用抽查匯總辦法，特別要注意一些調查方法，讓當?shù)厥忻衲苤v真話，調查前先準備些小禮物，如毛巾、香皂、茶杯、撲克牌等日常用品，打上公司名稱，既做了樓盤啟動前的宣傳，又可起到講實話的作用，人都有貪小便宜的心理。如果你什么都不給，突然冒失的問人家一句，現(xiàn)在人都很忙，不會搭理你更不會講真話了。對兄弟樓盤進行詳細的調查，要知道，人家先進去開發(fā)，肯定也事先做了很多工作，特別是已經在當?shù)刈隽撕脦讉€樓盤了特別注意他最后樓盤的設計及特點，就掌握了 80% 如果是只開發(fā)了一個樓盤的就有針對性的調查其第二

22、期、第三期。因為大家都知道，第二期、第三期的設計肯定是經過了第一期設計部不合理的修正，并強化了業(yè)主需求的特點，總結了業(yè)主的反饋意見，一定錯不了。但是有人會問，如何去了解兄弟樓盤的最真實的最內幕的信息呢，這個就要方法了不管你請兄弟樓盤售樓人員吃飯也好，請當?shù)厥忻駞f(xié)助踩盤也好，總之要不惜一切方法搞到對自己有用的東西，這就是一個策劃銷售人員的能力關鍵所在。2、 案例 以前早前在某市做項目的時候，此地方的人有好客的習慣，逢年過節(jié)喜歡親朋好友聚在一起吃飯，所以，戶型特點就出來了客廳面積要大。因為客廳大，主臥也變大， 135-150 平方的房子最好賣，占 70%。 客廳小了客人來了沒面子，無法容下來走親戚

23、的客人。后來，按照此調研，重新規(guī)劃設計，不但建筑總面積增加了 5000 平方米，最后開盤銷售時當日銷售 300 套，80% 為大戶型?？梢姡捌谑袌稣{查是多么重要。  3、 通過各種渠道，解當?shù)氐娘L俗習慣。 如通過民政部門、宗教部門、文化教育部門，走街串巷，點點滴滴，經過時間的積累，匯總市民的調查，如有什么特色文化、飲食文化、廟會、朝會、非物質文化遺產等。  第6章 三四線城市樓盤的定位一、尋找城市的獨特性    俗話說“一方水土養(yǎng)一方人”，詳實了解一個城市的風俗人情、生活習慣和消費習慣，才能更準確地把握他們的心理，制定出切實可行的實用策略。拿

24、營口市鲅魚圈來講，這是典型的新型港口城市，山水資源不多，海景資源非常豐富，是個沒什么文化底蘊的城市。但有著較為發(fā)達的臨港經濟，人民生活水平近年有一定的提升，大街小巷到處都是酒樓食肆、酒店旅館，出租車隨處可見，商品房發(fā)展程度比較高，有一定的外來人口，商業(yè)也較為發(fā)達。    鲅魚圈居民的總體消費水平不高，但有著強烈的改善居住條件的需求欲望，新婚購房、與父母或子女分開住現(xiàn)正流行，投資購房的不多。隨著鞍鋼的落戶，當?shù)胤康禺a行業(yè)在近三四年得到飛速發(fā)展，房價總體水平還處于偏低狀態(tài)，但正逐步上揚這些看似零碎的資料都是在對鲅魚圈市場有了深入的了解之后得到的，能否真正了解一個城市，

25、是操盤成功與否的先決條件，它決定了以后整個營銷推廣策略是否符合當?shù)匕傩盏摹拔缚凇薄?#160;二、樓盤的角色定位    樓盤自身的定位，這是任何一個項目在運作初期都必須認真對待的工作，也是整個推廣工作得以展開的必要前提。各個城市的發(fā)展情況、城市的經濟特點、人們消費習慣都不盡相同，必須深入進行市場調查，理清該地區(qū)的樓市發(fā)展脈絡，深入了解目前樓市發(fā)展處于哪個階段，了解項目營銷的大環(huán)境，才能使樓盤的角色得以明確。例如營口市鲅魚圈，房地產行業(yè)從2004年才剛剛起步，真正有所起色也只是在近三四年，市場上的住宅供應多為南北向、通透、方正的舒適房型，大部分為板式樓，2007年以

26、后，產品形態(tài)出現(xiàn)了高層以及小高層。截止到目前，鲅魚圈的產品形態(tài)已經趨于豐富，與一二線城市接軌，洋房、疊拼、loft等多種產品形態(tài)陸續(xù)上市，發(fā)展速度非常之快。而在樓盤的形象定位和推廣理念上，已超越傳統(tǒng)路線，出現(xiàn)了不少前衛(wèi)、時尚的概念或理念，跟大多數(shù)小城市有著本質的不同，原因是鲅魚圈離大連比較近，居民對大連那邊的房地產情況有一定的了解，比較容易接受新鮮的產品形態(tài)及理念。在實際資料的有力支撐下，項目的各項定位越發(fā)清晰，整個樓盤的角色定位也就更加明確了。三、注意事項 在三四線城市，樓盤的定位不可過于虛渺、深奧，最好能夠平實一點，給項目一個清晰的形象，讓購房者感覺很實在。并且，應該結合一些項目無可比擬的

27、優(yōu)勢（沒有優(yōu)勢可以制造優(yōu)勢），制造一些吸引人的亮點。第7章 三四線城市的整合營銷傳播推廣一、合理的媒體選擇    在一二線大城市，報紙、電視、網絡都是人們傳播和接收消息的重要途徑，發(fā)達的信息通路，使人們有更為廣闊的渠道了解方方面面的信息。在三四線城市則不然，城市的發(fā)展程度決定了人們有限的媒體接觸，尤其是一些四線城市，人們尚不習慣從網絡上搜羅信息，活動、老客戶介紹、短信、派單、dm、戶外廣告反而成了他們了解時下樓盤信息更重要的渠道。三四線城市推廣渠道的趨向小眾化，其實與生活習慣和到達率有關。所以，越能產生小圈子議論的推廣形式越更勝一籌。   &#

28、160; 推廣工作要充分考慮當?shù)氐膶嶋H情況，可行性要側重考慮。這是一個非常重要的問題，許多策劃者在操作三四線城市樓盤的時候，往往根據(jù)大城市的習慣進行大創(chuàng)意和大規(guī)模媒介組合，到執(zhí)行的時候往往事倍功半、財耗人疲，實施起來虎頭蛇尾。在營口鲅魚圈的實際操作中，我們發(fā)現(xiàn)，除了房交會、外展這些突發(fā)性的推廣手段外，常規(guī)性的推廣手段當中，短信、派發(fā)單張和dm夾報都是行之有效的信息傳播途徑，結合形象包裝需要，并適當在當?shù)刂髁鲌蠹埌l(fā)布幾個形象廣告及在重要路段樹立幾個視覺沖擊力較強的戶外廣告，目標精準的同時可以節(jié)省廣告費用支出，創(chuàng)造廣告效果最大化。    其實，對于那些欠發(fā)達的四線城市

29、來說，鄉(xiāng)鎮(zhèn)式推廣是最好的方式。一個縣城其實相當于一個鎮(zhèn)。常住人口一般是個體工商戶，廠礦企業(yè)、公司都很少。它的繁榮其實是依賴全縣域各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的高端消費。那么推廣應該分散到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)或是各廠礦去，至于縣城，幾個戶外、拱門，一場活動就基本家喻戶曉了。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)式推廣主要是流動宣傳車、跨街橫幅和派單。流動宣傳車是比較深入的推廣方式，其實就是學鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院宣傳影片的方式，租一輛小微型車，包裝一下車身（打上項目廣告），配上一個大喇叭，讓它在縣城、鎮(zhèn)上市集滿街跑，別看這個很俗氣，還真管用，吆喝個半天，整個縣城或鎮(zhèn)上保準都知道了。    另外，跨街橫幅也是有效的推廣方式，學習腦白金的鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣方

30、式，以鋪天蓋地的跨街橫幅或墻體廣告狂炸市場，在欠發(fā)達的地方，這招很好使。大城市是不讓懸掛跨街橫幅的，影響市容，小縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)可沒有限制，到處都是。既然到處都是，做跨街橫幅的時候切記兩點：第一是要多，多而集中才能出效果；第二是內容要簡潔、醒目，最好有“禮品”、“優(yōu)惠”等字眼，這樣才吸引眼球。二、適宜的廣告創(chuàng)意由于經濟發(fā)展速度、人們的觀念、思想開放程度等各方面的差異，決定了不同級別城市人們欣賞能力的差異。創(chuàng)意方面：在三四線城市推廣項目，必須充分考慮人們的審美習慣和接受能力。在北京、上海、廣州等一線城市，各類抽象的概念、前沿的理念充斥樓市，豐富地產文化的同時，超前、獨特的廣告創(chuàng)意會十分吸引人的眼球。而

31、在三四線城市，人們的接受能力有限，很多富有內涵極具欣賞價值的廣告卻受到人們的冷落，原因很簡單，目標消費群不理解其中的寓意，或者超前的創(chuàng)意脫離了他們的品味范圍，使樓盤與目標群體脫節(jié)。尤其是縣城人的視野、理念相對狹窄，同時又更實在，重利益多于概念、重物質勝于精神，他們的“尊貴”、“榮耀”都需要實物體現(xiàn)，如果推廣主題不緊扣項目實際賣點，他們是沒有閑功夫理你的。    在鲅魚圈的一些樓盤的廣告推廣中，有的廣告設計風格太偏向國際化，過于抽象，當?shù)叵M者從中感受不到住宅意味；有的廣告說辭與樓盤關聯(lián)不大，都是從大城市的項目那里抄來的文案說辭，生搬硬套，牽強附會，難以表達樓盤實質

32、的東西，這些廣告表現(xiàn)都是脫離了人們的接受能力，效果差強人意，屬于把關不嚴的后果。另外，還有兩個項目的廣告說辭或概念過于超前，一個說“一個階層的奢華”，一個說“6s的房子”，當?shù)叵M者對“階層”、“6s”這樣的說辭和理念難以理解，激發(fā)其購房的意欲就不大。事實上，廣告效果好不好和有沒有創(chuàng)意不是絕對關聯(lián)，是不是契合市場是其推廣所必須面對的一個更重要因素。    文案方面：由于三四線城市居民民風純樸，生活節(jié)奏緩慢，文化水平相對較低，簡單、通俗、直接明了、親切、可信的文案更容易被接受。文案表現(xiàn)忌晦澀、生詞，避免散文詩、朦朧詩般云山霧罩，不知所云。   &

33、#160;平面表現(xiàn)方面：宜簡潔、明快、適當媚俗、易理解、易記憶，色彩適當濃烈明顯對比，字要大且粗線條，畫面適當夸張，避免唯美、含蓄、抽象。三、撰寫的廣告宣傳文案要通俗易懂，文字簡練，能結合當?shù)氐耐林幕枋龈?。經常看到一些樓盤的廣告詞，很籠統(tǒng)，很深奧，三線城市是行不通的比如 " 大城尊邸，人文天成 " 什么意思，水平有限，看不懂。還有 " 立城府之上，筑顯赫領地，享奢華尊貴 " 更不懂了。有的老百姓看到這個反而會望而止步，一個普通的樓盤，講得這么玄乎，人家一看就以為很貴，就不會問了。倒看過有很多優(yōu)秀的三線城市的樓書及廣告宣傳冊，做得很好。比如：學校就在

34、隔壁，先講一個孟母三遷的故事，且用的白話文 " 孟子小時候很貪玩，模仿性很強。家原來住在墳地附近，常常玩筑墳墓或學別人哭拜的游戲。母親認為這樣不好，就把家搬到集市附近，孟子又模仿別人做生意和殺豬的游戲。孟母認為這個環(huán)境也不好，就把家搬到學堂旁邊。孟子就跟著學生們學習禮節(jié)和知識。孟母認為這才是孩子應該學習的心里很高興，就不再搬家了 " 最后來一句： " 擇名校而居，讓孩子健康茁壯成長 " 看多爽！ 如描寫樓盤的綠化做得好，先說 " 走在小區(qū)郁郁蔥蔥的林蔭小道上，一股輕風撲面而來，令人陶醉，這是不要花錢的天然氧吧 " 這個一看就舒服。 四

35、、因地制宜，制定詳細的廣告推廣計劃，銷售計劃 三線城市，不能照搬一線城市的廣告推廣方法，有的廣告推廣方案行不通，比如：高炮廣告，三線城市不適宜，又貴。只是做樓盤形象廣告時做幾塊就行。還有電視廣告效果也一般，因為現(xiàn)在電視頻道太多，而廣告只能在本地臺做，而看本地本縣臺的人少，效果就差了。根據(jù)多年的經驗，一般廣告推廣以下幾種比較有效： 1、dm 單頁廣告只要 dm 單頁廣告文案寫得好，通俗易懂，開盤前印刷幾十萬份，大家通俗說法是說的 “掃街” 一個都不錯過，一個只有幾十萬人口的小縣城，馬上會引起轟動，效果很好。成本也低， 8 開紙張只要 0.2-0.3 元每張。一般很多樓盤采用此方法取得很大成功。這

36、幾年操作的 5 個 15 萬平米左右的樓盤，基本重點采用此方法。 好的 dm 單頁還更絕，老百姓喜歡精打細算，針對此特點也來個精打細算： 3 層可設計為客廳及臥室，頂樓可自行增加閣樓作為書房、臥室或酒吧?？蚣芙Y構，靈活分割。 一開始，這個項目賣不動，因為下面是商業(yè)，一個專業(yè)的建材市場，位置也很偏，商鋪經過招商賣得很好，二樓三樓也是商業(yè)（ 40 年產權）不好賣，只能按公寓性質來銷售，所以我重新設計出一個表格，這個表格重要特點是體現(xiàn)了老百姓愛便宜的特點，把閣樓的多出來的面積體現(xiàn)出來了如果你不算給他看，無論你講得天花亂墜，都沒用，老百姓要看的實惠！ 單頁的缺點是具有間斷性，無延續(xù)性，必須不斷改變 d

37、m 單頁的文案內容，如相同內容反復宣傳的話，容易產生反感及視覺疲勞。有時在大街上散發(fā)時令人討厭，不被人接受，解決的辦法是 dm 單頁上印刷上抽獎號碼，憑單頁可參加抽獎?；蛘咧灰浆F(xiàn)場皆有禮品贈送等。 2、手機短信手機短信為最快、最實際的一種三線城市的廣告宣傳手段，成本最低，每條短信只要 0.04 元（ 4 分錢）聯(lián)系當?shù)氐耐ㄐ殴?，可以把當?shù)氐乃惺謾C號碼打成包， 60 萬條信息在 2 天之內全部發(fā)出，覆蓋面之廣，效果之好，無法形容。知道的幾個大樓盤，幾乎什么都不做，當要開盤時，開盤前一個月，前幾天發(fā)幾次信息，銷售非常好。不過，撰寫短信文案就要水平了一條短信只能容納 70 個字，這就需要言簡意

38、賅，把該表達的樓盤銷售情況盡量表達清楚，不能累贅。不過有經驗的樓盤會要求移動公司不要把幾十萬條信息在幾天內發(fā)完，有計劃的安排每天發(fā) 5 萬或者 10 萬條，這樣售樓人員便于有充足時間接待及帶客人去看房，也可以有效的記錄號客人來訪電話，以便回訪。短信的缺點是無法把樓盤的整體信息表達出來，有局限性。 3、報紙夾頁就是把 dm 宣傳單頁夾在報紙里面，此種方法主要針對的行政事業(yè)單位的人員，如公務員、老師、醫(yī)生、個體工商戶、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村黨支部等。范圍稍小，但也是不可缺少的宣傳手段。 3、汽車車身廣告車身廣告適合在公交車及下鄉(xiāng)班車，流動性強，宣傳范圍廣，特別對各鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳效果好。但缺點是容易破損，易污染，導致

39、形象不好。  第8章 三四線城市樓盤的前期客戶積累（蓄客）及開盤銷售 一、三四線城市的前期客戶積累（蓄客）很重要 一般先進行客戶登記及發(fā)行 vip 會員卡的形勢進行前期客戶積累，發(fā)行 vip 卡時，必須要求客戶拿現(xiàn)金購買，如 1 萬元一張 vip 卡，說明開盤時有按照 vip 卡號碼排隊優(yōu)先選房的機會，同時買了 vip 卡的客戶在開盤當日可優(yōu)惠 5000-10000 元每張不等，這樣可以吸引客戶。此方法的好處是可以依據(jù) vip 卡的購買情況，策劃開盤時機及樓盤定價。一般最適合的時機為 1 ：3 以上或者 1 ：4 以上，即樓盤銷售總數(shù)和 vip 卡購買總數(shù)必須達到 1 ：3 以上才能

40、開盤。因為這里面存在問題是因為價格及樓盤位置的原因，買卡的客戶在開盤時不一定全部會買房，一般好的樓層買卡的肯定多。 2、 做好開盤銷售現(xiàn)場 一定要在開盤前5天，做好人員培訓，做好開盤的現(xiàn)場演練。 開盤銷售的現(xiàn)場氣氛及控制很重要，不懂操盤的人，不知道積聚人氣及渲染氣氛。 一般來說，開盤當天一定要舉行開盤慶典及抽獎活動，有的樓盤是宣傳單上大膽的寫上“開盤當日重大禮品來就送”這樣只要有人來，人氣就上來了因為每個人的臉上沒寫字，誰知道哪個是買樓的。有絕大部分是沖著禮品來的還有舉行大型的歌舞表演，看熱鬧的看表演的拿禮品的人氣就上來了售樓部前面一下子來了幾千人，那感覺就不一樣了，肯定火。這時，不要慌，等人

41、氣到一定的程度，就安排按卡號排隊，有 vip 卡的按照號碼順序排前面，沒 vip 卡的排后面。操盤者手里拿個大喇叭，高聲的跟客戶講開盤的程序及推出的樓盤數(shù)量，同時定下規(guī)則，每 5 分鐘放 10 人進入售樓部選房，但同時要注意，不能慢慢騰騰，磨磨唧唧了進去的客戶必須快速的選房。如不能在最短時間內繳納訂房押金，好的樓層就被別人選去了這樣造成緊張的氣氛。同時，售樓部里面，銷售經理安排好銷控人員，注意進行有序的銷售控制，避免混亂，賣到重號。 售樓部里面的音響聲音放大，放情緒激昂的歌，如宋祖英唱的“好日子” 李娜唱的“家就在黃土高坡”等等。這樣氣氛就出來了。當開盤十幾分鐘后，門口操盤的操盤手要和銷售經理

42、配合默契，如果進去的客戶磨磨唧唧，都處于猶豫不決的狀態(tài)時，要采取行動，多放一些客戶進去，這樣前面的客戶看到后面的客戶進來了馬上會引起緊張的情緒，加上音響的亢奮作用，就馬上會產生沖動，人一沖動，就失去理智，有購買的欲望和沖動，只要有人帶頭，后面就順理成章，一氣呵成了。 總之，會操盤者，會敏銳的觀察現(xiàn)場的氣氛及節(jié)奏，同時盡快調整及部署現(xiàn)場氣氛，使其達到最佳效果，操作的樓盤，幾乎在開盤當天都是整天處于高度緊張的狀態(tài)，情緒雖然緊張，但思想極度靈敏，理路極度清晰。各種應急預案隨時在大腦中形成。  二、控制好銷售延續(xù)期的銷售   一般，開盤后當天銷售 30%-40% 以上，樓盤比較成功

43、，如能銷售到 50%-60% 以上即非常成功。所以，開盤后如何進行延續(xù)期的銷售非常重要，總結了以下方法，供同行們參考。 1、開盤當晚馬上趕制 dm 宣傳單頁。于第二天快馬加鞭的要印刷廠印刷，于第三天安排人員散發(fā)，速度要快，制造出樓盤銷售好、轟動的效果，同時發(fā)送手機短信，老百姓跟風情況比較嚴重，少數(shù)服從多數(shù)，這么多人都買了一定有買的道理，這樣，如果沒什么問題一周內又可銷售 10% 就可達到 50%-70% 。  2、利用老客戶帶新客戶的銷售方法，此方法很管用。把已經購買樓房的業(yè)主電話號碼記錄下來，一周后發(fā)信息，如能介紹新客戶買房，可以送 2000 元物業(yè)管理費，或者簽訂合同時再優(yōu)惠 2

44、000 元到 5000 元。哦，這個方法馬上起作用，因為業(yè)主說一句，好過銷售人員說十句。這樣我可以保證你又可銷售掉 10% 這樣就到 90% 沒房子了。 3、業(yè)務人員的激情激勵。自開盤到現(xiàn)在大家都沒休息，一個月就很快過去了但是還是不能休息，想你也不會休息，每天在盤算自己這個月能拿多少獎金，多少銷售提成，人即使睡著了做夢都還在數(shù)錢，因為金錢的誘惑無法使人能平靜下來。  4、感情銷售法。就是使用你感情，去感化業(yè)主或者客戶，比如：有的沒買到商鋪或者住宅的可以向客戶推薦一些商鋪給客戶用，免租 2 年，先租給你安慰一下你一般來講，買商鋪者一般不經商，公司招商部為了帶旺市場，銷售時就會采用返租或

45、者免租的形式，這下剛好用上了主動免租服務，可以感化一批沒買到當時認為合適的商鋪或者住宅，這樣客戶覺得這個公司誠信、溫暖，有歸屬感。再過一個月，這批租鋪的客戶，馬上即可成為你新業(yè)主。廣州的祈福新村就是有很多客戶先租房，再買房，此個樓盤的一個銷售經理我認識，2000 年的時候跟我說，先租房后買房的業(yè)主占 30% ，可見，這種感情銷售法多重要。 5、案例。在江蘇操盤的某商貿城，也是采用這種先租后買的方式，后來我叫招商部的統(tǒng)計了一下，占了 25% 比例大得嚇人。剩下的 10% 已經沒有了這個樓盤圓滿結束，就要計劃下一個樓盤的前期啟動了 。三、一定的外力擠壓 為了加快銷售進度，有時候可以用外力來擠壓、來

46、推動。所謂外力擠壓，就是利用參加外地的房交會、到外地作外展、甚至針對外出經商或務工人員作專門的推廣等這幾種推廣形式吸引外地人員購買，從而引發(fā)羊群效應，致使本地消費者跟風購房。 一般地，三四線城市的外出經商、務工人員都比較多，他們年輕、有見識、消費力強，是意見領袖，他們也愿意在家鄉(xiāng)買一套房孝敬父母。為什么不想辦法從這些人當中做文章呢？針對這類群體，可以在火車站或長途汽車客運站內外做led視頻廣告或戶外廣告，有很強的攔截作用，時間以黃金周或春節(jié)期間為宜。 總之，銷售方法很多很多，就要看你如何把握，如何因地制宜的想出好的辦法。上面說的 “如何策劃三線城市的樓盤銷售”只是供同行們參考，不同城市有不同城

47、市的特點，調查清楚了就可有針對性的進行策劃，只要提前策劃好了機動的調整銷售方法，樓盤一定可以獲得成功。第9章后序總之，正在飛速發(fā)展的三四線城市房地產，蘊含著巨大的發(fā)展?jié)摿?，其中的寶藏絕不亞于一二線城市，而想要做好三四線城市的房地產市場，打好戰(zhàn)略轉移第一仗，必須充分結合當?shù)氐那闆r，從實際出發(fā)。在市場洪流中，能獲勝的永遠屬于用心、細心的智者附：案例 縣城房地產項目推廣方案三四線城市的經濟水平、消費觀念、生活習性等與一二線城市有著本質的區(qū)別，其營銷策略與推廣方式也大相徑庭。要探討小縣城有效推廣方式之前首先要分析我們項目的主要目標客戶群體，了解他們的接觸媒體渠道，他們的主要來源構成，他們的消費實力與習慣，然后再探討推廣方式就有了基礎。一、客戶群一般來說，縣城客戶群一般是縣城籍貫周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)外出打工返鄉(xiāng)人士和鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)生、教師、行政管理人員以及私營業(yè)主居多，但是縣城有一個特點就是小，所以信息在人與人之間的傳播速度很快。由于城市幅員的狹小，小城市的人們大多相互認識，