中國青年報(bào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究思路

1、1中國青年報(bào)中國青年報(bào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究框架產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究框架北京泛華東方傳媒顧問有限公司二oo四年五月2關(guān)于中青報(bào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的三個(gè)問題q目前的產(chǎn)品目標(biāo)可行嗎？目前的產(chǎn)品目標(biāo)可行嗎？q憑借目前的產(chǎn)品能否打開自費(fèi)市場？憑借目前的產(chǎn)品能否打開自費(fèi)市場？q如果如果0404年產(chǎn)品仍未定型，是否將錯過整個(gè)年產(chǎn)品仍未定型，是否將錯過整個(gè)0505年的市場時(shí)機(jī)？年的市場時(shí)機(jī)？1.問題的提出問題的提出4中國青年報(bào)的戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)確定：打造中國最具影響力和生命力的全國性政經(jīng)主流日報(bào)；成為全國最具實(shí)力的傳媒集團(tuán)之一。企業(yè)愿景：企業(yè)愿景：5目前已實(shí)施的戰(zhàn)略落地措施：q崗位的重新設(shè)定和崗位職責(zé)的重新界定；q重新制定各崗位薪酬結(jié)構(gòu)；

2、q制定員工績效管理體系（設(shè)定kpi、制定平衡分?jǐn)?shù)卡、制定績效考核管理辦法）q根據(jù)崗位職責(zé)、薪酬結(jié)構(gòu)、績效管理體系等，實(shí)行員工競聘上崗。重新調(diào)整組織架構(gòu)，達(dá)到以下目的：q流程順暢q協(xié)作通暢q分工明確q有利員工積極性發(fā)揮q制定了企業(yè)愿景、使命和價(jià)值觀；q明確了企業(yè)核心競爭力；q制定了企業(yè)中長期財(cái)務(wù)目標(biāo)；q設(shè)定了關(guān)鍵績效指標(biāo)以保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；q使各級員工明晰企業(yè)戰(zhàn)略并達(dá)成共識。戰(zhàn)略戰(zhàn)略組織組織人力人力資源資源管理管理q定位仍不夠明確定位仍不夠明確q結(jié)構(gòu)仍不夠清晰結(jié)構(gòu)仍不夠清晰q遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與目標(biāo)定位相匹配，也不能滿足市場的喜好遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與目標(biāo)定位相匹配，也不能滿足市場的喜好q無法打開自費(fèi)訂閱和零售市場

3、無法打開自費(fèi)訂閱和零售市場產(chǎn)產(chǎn)品品？6報(bào)紙產(chǎn)品是一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)的靈魂：所有成功的報(bào)業(yè)集團(tuán)都至少擁有一張聲譽(yù)卓著的旗艦報(bào)，如：紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)的紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)的紐約時(shí)報(bào)紐約時(shí)報(bào)gannet報(bào)業(yè)集團(tuán)的報(bào)業(yè)集團(tuán)的今日美國今日美國7而產(chǎn)品質(zhì)量成為目前中青報(bào)業(yè)公司的短板和瓶頸系統(tǒng)的效率系統(tǒng)的效率取決于取決于 組組織中最狹窄織中最狹窄的環(huán)節(jié)的環(huán)節(jié)戰(zhàn)略組織流程產(chǎn)品產(chǎn)品制度企業(yè)整體績效取決于最低的那塊企業(yè)整體績效取決于最低的那塊“板板”8 如果不在04年底完成報(bào)紙產(chǎn)品轉(zhuǎn)型工作，將可能會失去整個(gè)05年的市場時(shí)機(jī)！9 時(shí)間任務(wù)6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究與設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)制作樣報(bào)制作樣報(bào)效果

4、測試效果測試樣報(bào)調(diào)整樣報(bào)調(diào)整組織調(diào)整組織調(diào)整正式出報(bào)正式出報(bào)征訂工作征訂工作改版工作時(shí)間表改版工作時(shí)間表2. 中青報(bào)產(chǎn)品的主要問題和中青報(bào)產(chǎn)品的主要問題和面臨的潛在競爭威脅面臨的潛在競爭威脅11目前制定的打造政經(jīng)大報(bào)的戰(zhàn)略目標(biāo)是否適宜？目前中青報(bào)打造政經(jīng)大報(bào)面臨著如下關(guān)鍵性的市場制約：1. 新聞管制依然嚴(yán)格；2. 目標(biāo)讀者群遠(yuǎn)未達(dá)到有效規(guī)模；3. 高素質(zhì)新聞人才非常稀缺12目前制定的打造政經(jīng)大報(bào)的戰(zhàn)略目標(biāo)是否適宜？中青報(bào)是否應(yīng)該從以下模式中重新選擇？ 大眾化大眾化綜合性日綜合性日報(bào)報(bào)讀者讀者：中高端、高流動性功能功能：全國范圍內(nèi)重大新聞宏觀經(jīng)濟(jì)信息生活資訊娛樂文化服務(wù)典型典型： 今日美國 南華

5、早報(bào) 泰晤士報(bào)嚴(yán)肅性嚴(yán)肅性政經(jīng)大報(bào)政經(jīng)大報(bào)以經(jīng)濟(jì)為主的以經(jīng)濟(jì)為主的全國性日報(bào)全國性日報(bào)讀者讀者：社會精英功能功能：社會事件的縱深探討社會道義的承擔(dān)者高品質(zhì)精神食糧的提供者典型典型： 紐約時(shí)報(bào)讀者讀者：經(jīng)濟(jì)從業(yè)者富裕階層功能功能：全國范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)信息服務(wù)經(jīng)濟(jì)事件的深入探討典型典型： 華爾街日報(bào)13目前產(chǎn)品仍存在定位不明確和結(jié)構(gòu)不清晰的問題。定位：定位：q目前仍未找到核心讀者群；q內(nèi)容未能圍繞一個(gè)特定讀者群形成統(tǒng)一的風(fēng)格和基調(diào)。14目前產(chǎn)品仍存在定位不明確和結(jié)構(gòu)不清晰的問題。（續(xù)）結(jié)構(gòu)：結(jié)構(gòu)：q思想理念方面：與目標(biāo)定位不相吻合q資源利用方面：不能合理利用資源 q服務(wù)讀者方面：不能為讀者提供好的閱讀

6、服務(wù) q管理制度方面：崗位職責(zé)有交叉、流程有交叉、無法設(shè)計(jì)合理激勵制度15目前國內(nèi)還沒有一家與中青報(bào)目標(biāo)定位相同的報(bào)紙，但有幾家報(bào)紙具有這種潛質(zhì)，很可能成為中青報(bào)強(qiáng)有力的競爭對手：潛在競爭對手：潛在競爭對手：q新京報(bào)q21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道q經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)q南方周末3. 改版的最佳借鑒改版的最佳借鑒17 版組版面內(nèi)容版數(shù)版序廣告占版量廣告內(nèi)容通訊公司報(bào)紙自身國內(nèi)新聞1 2a3 a4汽車政治（ across theusa ）1a4/a5銀行卡等分類廣告航空公司證券市場信息2a9 a10能源公司爭鳴（debate）討論話題1a11賓館天氣預(yù)告1a12通訊公司等綜合報(bào)道4 5b1 b5信用卡比賽紀(jì)錄1b8通訊

7、工具等信用卡食品人物1b11旅館等a1 a237.10%財(cái)經(jīng)財(cái)經(jīng)財(cái)經(jīng)新聞2a7 a824.70%新聞新聞國際新聞2體育體育41.20%56%生活生活社會新聞1 2b9 b10（今日美國）（今日美國）18版組版面內(nèi)容版數(shù)版序廣 告 占 版量要聞2a1a2國際新聞68a3a10國內(nèi)新聞78a11a17社 論 和 讀者來信1a18專 欄 評 論(op-ed)1a19要聞2b1b2綜合報(bào)道34b3b6訃告1b7天氣預(yù)報(bào)1b8今 日 商 業(yè)bussinesstoday新 聞 加 圖表1216c1c1653.90%體育綜合報(bào)道20d1d2023.70%要聞4e1e4書評1e5電影34e6e8劇 院 詞 典

8、（ 劇 目 信息預(yù)告）23e8e10電 視 節(jié) 目預(yù) 告 （ 早間 、 午 間、晚間）2e11e12新澤西30.76%新聞版組48.20%都市themetrosection17.70%藝術(shù)art35.60%（紐約時(shí)報(bào)）（紐約時(shí)報(bào)）19版組版面內(nèi)容版數(shù)版序廣告占版量 廣告內(nèi)容要聞與專欄 1a1北京政府亞太新聞2a2a3勞力士手表國際新聞12a4a5軟件公司世界政治與政策1a6報(bào)紙自身網(wǎng)絡(luò)（技術(shù)、管理與市場）12a7a8教育美國共同基金12a9a10航空公司觀點(diǎn)（opinion）1a11金融卡世界經(jīng)濟(jì)1a12電力公司等財(cái)富與投資money&investing要 聞 （ 含marketsdi

9、ary圖表）1m1旅游亞太市場2m2m3電視公司亞太股市交易（表）23m4m5公司公告基金（表）1m5/m6銀行世界市場23m7m9分類廣告未來價(jià)格與美國市場統(tǒng)計(jì)（表）1m10報(bào)紙自身紐約綜合股市交易表1m11等納斯達(dá)克國內(nèi)市場發(fā)布1m12新聞版組35.60%10.90%（華爾街日報(bào)）（華爾街日報(bào)）20版組版面內(nèi)容版數(shù)版序廣告占版量 廣告內(nèi)容news手表航空公司香港新聞23a2a4汽車國內(nèi)新聞23a5a7通訊設(shè)備國際新聞34a8a11服裝領(lǐng)導(dǎo)人與讀者來信1a12投資公司洞察（insight）1a13旅游特寫(ferture)1a14報(bào)紙自身教育等要聞1b1賓館公司與財(cái)經(jīng)2b2b3保險(xiǎn)國際商業(yè)新

10、聞1b4銀行技術(shù)1b5分類廣告香港股市23b6b8空調(diào)warrants,optionandfutures1b9電腦中國市場圖表1b10通訊亞洲市場圖表12b11b12報(bào)紙自身世界市場圖表1b13等共同基金1b14貨幣1b15商業(yè)新聞23b16b18要聞1c1交響樂團(tuán)人物1c2教育新聞2c3c4旅游生活綜合報(bào)道1c5賓館旅游1c6分 類 廣 告（電影）電影1c7藝術(shù)館消 遣 （timeout）1c8報(bào)紙自身娛樂（ diversions）1c9電視網(wǎng)等電視節(jié)目預(yù)報(bào)（onair）1c10體 育 綜 合roundup46c11c16南華分類報(bào)分類廣告6版page16property房產(chǎn)廣告10 版 （

11、 周三）要聞（含每天 版 面 介紹）1a121.30%business19.90%city12.40%（南華早報(bào)）（南華早報(bào)）4. 我們的工作計(jì)劃我們的工作計(jì)劃4、我們的工作計(jì)劃、我們的工作計(jì)劃服務(wù)內(nèi)容研究基礎(chǔ)工作流程23我們將為貴報(bào)提供什么服務(wù)？定位和理念的重新選擇產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)思想的貫徹以上工作都要在與報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)和員工的緊密配合中完成。服務(wù)服務(wù)內(nèi)容內(nèi)容研究基礎(chǔ)工作流程24我們將為貴報(bào)提供怎樣的服務(wù)？（續(xù)）定位與理念定位與理念定位種類定位種類示例示例讀者定位中青年上班族功能定位滿足事業(yè)型讀者對硬新聞的大量需求優(yōu)勢定位信息量、沖擊力、新銳的角度理念理性、敏銳、先鋒服務(wù)服務(wù)內(nèi)容內(nèi)容研究基礎(chǔ)工作流

12、程25我們將為貴報(bào)提供怎樣的服務(wù)？ （續(xù)）產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)項(xiàng)目示例版組結(jié)構(gòu)新聞版組新聞版組：國內(nèi)時(shí)政、國內(nèi)社會、分類新聞、國際新聞財(cái)經(jīng)版組：財(cái)經(jīng)版組：綜合要聞、產(chǎn)經(jīng)生活版組：生活版組：娛樂、文化、副刊欄目設(shè)置財(cái)經(jīng)市場（版面）財(cái)經(jīng)市場（版面）：市場焦點(diǎn)、上市公司年報(bào)專題、公司報(bào)道新聞取材分析角度行文風(fēng)格服務(wù)服務(wù)內(nèi)容內(nèi)容研究基礎(chǔ)工作流程26我們將為貴報(bào)提供怎樣的服務(wù)？ （續(xù)）設(shè)計(jì)貫徹設(shè)計(jì)貫徹項(xiàng)目項(xiàng)目方式方式崗位調(diào)整崗位調(diào)整泛華協(xié)助報(bào)社泛華協(xié)助報(bào)社關(guān)鍵人才引薦關(guān)鍵人才引薦泛華引薦泛華引薦員工培訓(xùn)員工培訓(xùn)泛華協(xié)助泛華協(xié)助制作樣報(bào)制作樣報(bào)泛華協(xié)助泛華協(xié)助改版效果測試改版效果測試泛華主持泛華主持服務(wù)服務(wù)內(nèi)

13、容內(nèi)容研究基礎(chǔ)工作流程27國內(nèi)研究與實(shí)踐：國內(nèi)研究與實(shí)踐：q全國強(qiáng)勢報(bào)紙的長年跟蹤研究（北京5報(bào)、廣州3報(bào)、四大晚報(bào)等）q各地中心城市報(bào)紙產(chǎn)品競爭研究q北京晚報(bào)版面監(jiān)測及改進(jìn)建議q青島早報(bào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)等我們的研究基礎(chǔ)（一）服務(wù)內(nèi)容研究研究基礎(chǔ)基礎(chǔ)工作流程28國際標(biāo)桿研究：國際標(biāo)桿研究：研究標(biāo)桿：q甘奈特集團(tuán)及今日美國q紐約時(shí)報(bào)公司及紐約時(shí)報(bào)q道瓊斯公司及華爾街日報(bào)亞洲q南華早報(bào)公司及南華早報(bào)研究內(nèi)容：q概況概況q采編采編 版組結(jié)構(gòu) 樣報(bào)統(tǒng)計(jì)q發(fā)行發(fā)行 發(fā)行量與發(fā)行區(qū)域 發(fā)行價(jià)格與收入q廣告廣告 樣報(bào)統(tǒng)計(jì) 廣告分類與廣告收入我們的研究基礎(chǔ)（二）服務(wù)內(nèi)容研究研究基礎(chǔ)基礎(chǔ)工作流程29專家訪談：專家訪談：

14、a資深報(bào)人：資深報(bào)人：v國內(nèi)一流報(bào)人v在某一領(lǐng)域有常年實(shí)操經(jīng)驗(yàn)并有卓越業(yè)績a資深研究者：資深研究者：v在報(bào)紙產(chǎn)品領(lǐng)域有精深研究的學(xué)者v對國內(nèi)讀者心態(tài)和習(xí)慣有精確把握v掌握先進(jìn)傳播理論 我們的研究基礎(chǔ)（三）服務(wù)內(nèi)容研究研究基礎(chǔ)基礎(chǔ)工作流程30讀者調(diào)查：讀者調(diào)查：主要目的：主要目的：q報(bào)紙基本形態(tài)出來后，測試讀者反饋報(bào)紙基本形態(tài)出來后，測試讀者反饋q根據(jù)讀者反饋，調(diào)整改版方案根據(jù)讀者反饋，調(diào)整改版方案調(diào)查方案：調(diào)查方案：q調(diào)查時(shí)間：出報(bào)后一周調(diào)查時(shí)間：出報(bào)后一周q調(diào)查方式：固定樣本連續(xù)跟蹤調(diào)查調(diào)查方式：固定樣本連續(xù)跟蹤調(diào)查q抽樣：抽樣：范圍：北京樣本量：200樣本特征：目標(biāo)讀者群的特征我們的研究基

15、礎(chǔ)（四）服務(wù)內(nèi)容研究研究基礎(chǔ)基礎(chǔ)工作流程31讀者調(diào)查（續(xù)）：讀者調(diào)查（續(xù)）：調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查內(nèi)容：q報(bào)紙?jiān)谀繕?biāo)受眾中的閱讀率（多大程度覆蓋了目標(biāo)讀者群？）q目標(biāo)受眾對產(chǎn)品形態(tài)的評價(jià)和建議（產(chǎn)品形態(tài)多大程度令讀者滿意？）對版組結(jié)構(gòu)的評價(jià)和建議對欄目設(shè)置的評價(jià)和建議對新聞取材和分析角度的評價(jià)和建議對行文風(fēng)格的評價(jià)和建議對采編人員的業(yè)務(wù)水平的評價(jià)q目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣（是否方便讀者閱讀？）我們的研究基礎(chǔ)（四）服務(wù)內(nèi)容研究研究基礎(chǔ)基礎(chǔ)工作流程32讀者調(diào)查（續(xù)）：讀者調(diào)查（續(xù)）：我們的研究基礎(chǔ)（四）對各因素的滿意度012345訂閱購買方便報(bào)道及時(shí)，時(shí)效性強(qiáng)內(nèi)容好看，可讀性強(qiáng)內(nèi)容實(shí)用，貼近需要接觸現(xiàn)時(shí)，監(jiān)督性

16、強(qiáng)報(bào)紙的美譽(yù)度高內(nèi)容重要，題材重大信息豐富，資訊完整版面漂亮，印刷精美權(quán)威性，指導(dǎo)性強(qiáng)副刊優(yōu)秀，有文化品味分析深刻，有啟發(fā)力知識含量大，有保存價(jià)值調(diào)查結(jié)果示例（調(diào)查結(jié)果示例（1）服務(wù)內(nèi)容研究研究基礎(chǔ)基礎(chǔ)工作流程33讀者調(diào)查（續(xù)）：讀者調(diào)查（續(xù)）：我們的研究基礎(chǔ)（四）調(diào)查結(jié)果示例（調(diào)查結(jié)果示例（2）各類內(nèi)容對讀者的吸引力對比020406080100北京本市新聞中國新聞今日關(guān)注世界新聞體育新聞文娛新聞健康快車五色土副刊情態(tài)人生北京故事非常愛家人才周刊汽車周刊樓宇周刊晚周刊品味年代e時(shí)代周刊利周刊服務(wù)內(nèi)容研究研究基礎(chǔ)基礎(chǔ)工作流程34讀者調(diào)查（續(xù)）：讀者調(diào)查（續(xù)）：我們的研究基礎(chǔ)（四）調(diào)查結(jié)果示例（調(diào)

17、查結(jié)果示例（3）關(guān)于國內(nèi)新聞的建議關(guān)于國內(nèi)新聞的建議c加強(qiáng)振興東北、西部開發(fā)、上海、廣州的報(bào)道c遇到敏感問題時(shí)，請?jiān)黾訄?bào)道量c以地域經(jīng)濟(jì)報(bào)道展開報(bào)道，如北京、環(huán)渤海華北五省c港、澳、臺的新聞再多一些，尤其是臺灣局勢c增加有關(guān)知識類文章，如最新地理變化，歷史，考研成就等c增加別的報(bào)沒有的c增加真正有爭議性、有意義的新聞c增加法律類內(nèi)容服務(wù)內(nèi)容研究研究基礎(chǔ)基礎(chǔ)工作流程35讀者調(diào)查（續(xù)）：讀者調(diào)查（續(xù)）：我們的研究基礎(chǔ)（四）調(diào)查結(jié)果示例（調(diào)查結(jié)果示例（4）關(guān)于世界新聞的建議關(guān)于世界新聞的建議c記者要大膽地對國防事務(wù)給予評述分析，增加一些時(shí)事綜述的報(bào)道c對中國的統(tǒng)一、安全及構(gòu)成威脅的是第一位，如國際社

18、會對臺灣局勢的新動向c希望多報(bào)美日對我國和平統(tǒng)一臺灣、反對臺灣的斗爭中所扮演的角色，讓人們提高警惕c增加對中小國家的報(bào)道，同一新聞容易誤導(dǎo)認(rèn)識c希望增加科學(xué)探索和發(fā)現(xiàn)類的新聞報(bào)道c增加一些國外的風(fēng)土人情方面的內(nèi)容，了解世界c增加針對性的知識介紹 服務(wù)內(nèi)容研究研究基礎(chǔ)基礎(chǔ)工作流程36讀者調(diào)查（續(xù)）：讀者調(diào)查（續(xù)）：我們的研究基礎(chǔ)（四）調(diào)查結(jié)果示例（調(diào)查結(jié)果示例（5）關(guān)于體育新聞的建議關(guān)于體育新聞的建議c足球報(bào)道太多，應(yīng)增加報(bào)道大眾體育項(xiàng)目c過于注重明星，對群眾指導(dǎo)少。c提供一些體育節(jié)目的時(shí)間表c生動深度的報(bào)道沒有，有牽強(qiáng)附會和受某些媒體的左右c文字尚可精簡c報(bào)道冒尖項(xiàng)目，少報(bào)道王治致這樣不愛國的人，少炒作c缺