廣告調(diào)研人員的培訓(xùn)

1、 請利用調(diào)查問卷進行市場調(diào)查，保存回收問卷，并完成材料的寫作： 一個合格的市場調(diào)查人員需要具備哪些素質(zhì)，你要如何在一個階段內(nèi)使自己成為這樣的人才。（一）市場調(diào)查人員的素質(zhì)要求（一）市場調(diào)查人員的素質(zhì)要求 知識：知識： 調(diào)查中訪問員的作用； 為什么要在訪問中保持中立； 保密的原則； 接觸受訪者和調(diào)查的程序； 問問題的正確程序 ； 記錄答案的方法。能力：表達能力；閱讀能力；書寫能力；記憶能力注意力分配能力；獨立外出能力；自我約束能力。 技能：技能： 人際交往能力； 減少拒絕率的技能； 探測能力； 組織調(diào)查人員學(xué)習(xí)市場經(jīng)濟的一般理論，組織調(diào)查人員學(xué)習(xí)市場經(jīng)濟的一般理論，國家有關(guān)政策、法規(guī)，充分認(rèn)識市

2、場調(diào)查國家有關(guān)政策、法規(guī)，充分認(rèn)識市場調(diào)查的重要意義，使他們有強烈的事業(yè)心和責(zé)的重要意義，使他們有強烈的事業(yè)心和責(zé)任感，端正工作態(tài)度和工作作風(fēng)，激發(fā)調(diào)任感，端正工作態(tài)度和工作作風(fēng)，激發(fā)調(diào)查的積極性。查的積極性。 對調(diào)查人員在熱情、坦率、謙虛、禮貌等對調(diào)查人員在熱情、坦率、謙虛、禮貌等方面進行培訓(xùn)。方面進行培訓(xùn)。 例如，為了在國際上維護在市場營銷和民例如，為了在國際上維護在市場營銷和民意調(diào)查中的道德準(zhǔn)則，國際商會和歐洲民意調(diào)查中的道德準(zhǔn)則，國際商會和歐洲民意和市場營銷調(diào)查學(xué)會意和市場營銷調(diào)查學(xué)會(ESOMAR)于于1977年聯(lián)合制訂和頒發(fā)了有關(guān)準(zhǔn)則，并于年聯(lián)合制訂和頒發(fā)了有關(guān)準(zhǔn)則，并于1986年

3、作了修改，制訂準(zhǔn)則的主要目的是使被年作了修改，制訂準(zhǔn)則的主要目的是使被調(diào)查者的權(quán)利得到充分的保障。因此，調(diào)調(diào)查者的權(quán)利得到充分的保障。因此，調(diào)查人員就應(yīng)了解并遵守國際準(zhǔn)則和慣例，查人員就應(yīng)了解并遵守國際準(zhǔn)則和慣例，如承諾為被調(diào)查者保密的項目，一定要說如承諾為被調(diào)查者保密的項目，一定要說到做到，不能言而無信。到做到，不能言而無信。 通過簡短的面試，我們很難對應(yīng)聘者的道通過簡短的面試，我們很難對應(yīng)聘者的道德品質(zhì)做出真實客觀的判斷。為保證錄用德品質(zhì)做出真實客觀的判斷。為保證錄用者在道德品質(zhì)方面盡可能符合我們的要求。者在道德品質(zhì)方面盡可能符合我們的要求。我們可以通過以下三種方法：我們可以通過以下三種方

4、法： 、在正式錄取前、在正式錄取前, ,向訪問員收取一定的風(fēng)向訪問員收取一定的風(fēng)險保證金險保證金, ,并在協(xié)議中明示違約處罰條款。并在協(xié)議中明示違約處罰條款。一旦發(fā)現(xiàn)訪問員有舞弊行為，將扣除該訪一旦發(fā)現(xiàn)訪問員有舞弊行為，將扣除該訪問員的風(fēng)險保證金。（此保證金可由第三問員的風(fēng)險保證金。（此保證金可由第三方暫為保管，如招聘學(xué)生可有校方保管。）方暫為保管，如招聘學(xué)生可有校方保管。） 、事先聲明每個人交回的問卷都將按一、事先聲明每個人交回的問卷都將按一定比率進行抽查。讓訪問員了解公司可以定比率進行抽查。讓訪問員了解公司可以明確判斷訪問者的執(zhí)行質(zhì)量。明確判斷訪問者的執(zhí)行質(zhì)量。 、在招聘訪問員的面試中盡量

5、將訪問員、在招聘訪問員的面試中盡量將訪問員工作描述成一種既辛苦工作描述成一種既辛苦, ,報酬又低的工作報酬又低的工作, ,而不要象其他行業(yè)那樣而不要象其他行業(yè)那樣, ,在招聘訪問員時極在招聘訪問員時極力聲稱工作輕松、報酬優(yōu)厚。力聲稱工作輕松、報酬優(yōu)厚。 總之總之, ,通過較低的工作期望與高昂的舞弊成通過較低的工作期望與高昂的舞弊成本本, ,可使少數(shù)好逸惡勞、品德不佳者自動退可使少數(shù)好逸惡勞、品德不佳者自動退出訪問員的應(yīng)聘隊伍。出訪問員的應(yīng)聘隊伍。 在面試訪問員的過程中在面試訪問員的過程中, ,可增加一些有關(guān)應(yīng)可增加一些有關(guān)應(yīng)變能力方面的測試題變能力方面的測試題, ,對他們的應(yīng)變能力進對他們的應(yīng)

6、變能力進行認(rèn)真考察。行認(rèn)真考察。 一個合格的訪問員必須具有清晰的口齒、一個合格的訪問員必須具有清晰的口齒、流利的語言流利的語言, ,以及簡明扼要的口頭表達能力。以及簡明扼要的口頭表達能力。此次市調(diào)的城市是普通話普及率不太高的此次市調(diào)的城市是普通話普及率不太高的地區(qū)地區(qū), ,受訪者中含有部分老年人受訪者中含有部分老年人, ,同時應(yīng)注同時應(yīng)注意考察訪問員的方言水平。意考察訪問員的方言水平。 由于訪問員面對的受訪者通常是陌生人，由于訪問員面對的受訪者通常是陌生人，因此，一個誠實可靠的的外表（面善因此，一個誠實可靠的的外表（面善“不不象壞人象壞人”）, ,往往不僅會影響到受訪者的合往往不僅會影響到受訪

7、者的合作態(tài)度作態(tài)度, ,甚至?xí)绊懙皆L問能否順利開展。甚至?xí)绊懙皆L問能否順利開展。因此因此, ,良好的外在儀表良好的外在儀表, ,也是在挑選訪問員也是在挑選訪問員時所必須予以重視的。時所必須予以重視的。 （一）培訓(xùn)的途徑（一）培訓(xùn)的途徑 培訓(xùn)有兩條基本途徑：培訓(xùn)有兩條基本途徑： 一是一是業(yè)余培訓(xùn)業(yè)余培訓(xùn)，業(yè)余培訓(xùn)是提高調(diào)查員素業(yè)余培訓(xùn)是提高調(diào)查員素質(zhì)的有效途徑，是調(diào)動調(diào)查人員學(xué)習(xí)積極質(zhì)的有效途徑，是調(diào)動調(diào)查人員學(xué)習(xí)積極性的重要方法，它具有投資少、見效快的性的重要方法，它具有投資少、見效快的特點。特點。 離職培訓(xùn)離職培訓(xùn)則是一種比較系統(tǒng)的訓(xùn)練方法，它可則是一種比較系統(tǒng)的訓(xùn)練方法，它可以使調(diào)查人

8、員集中精力和時間進行學(xué)習(xí)。離職培以使調(diào)查人員集中精力和時間進行學(xué)習(xí)。離職培訓(xùn)可以采取兩種方式：訓(xùn)可以采取兩種方式： 一種是舉辦各種類型的調(diào)查人員培訓(xùn)班；一種是舉辦各種類型的調(diào)查人員培訓(xùn)班； 一種是根據(jù)調(diào)查人員的工作特點和本部門的需要，一種是根據(jù)調(diào)查人員的工作特點和本部門的需要，送他們到各類經(jīng)濟管理院校相應(yīng)專業(yè)，系統(tǒng)學(xué)習(xí)送他們到各類經(jīng)濟管理院校相應(yīng)專業(yè)，系統(tǒng)學(xué)習(xí)一些專業(yè)基礎(chǔ)知識、調(diào)查業(yè)務(wù)知識、現(xiàn)代調(diào)查工一些專業(yè)基礎(chǔ)知識、調(diào)查業(yè)務(wù)知識、現(xiàn)代調(diào)查工具的使用知識等。這種方法能使調(diào)查人員有較扎具的使用知識等。這種方法能使調(diào)查人員有較扎實的基礎(chǔ)，但投資較大。實的基礎(chǔ)，但投資較大。 1)1)集中講授方法。集

9、中講授方法。 這是目前培訓(xùn)中采用的主要方法。就是請這是目前培訓(xùn)中采用的主要方法。就是請有關(guān)專家、調(diào)查方案的設(shè)計者，對調(diào)查課有關(guān)專家、調(diào)查方案的設(shè)計者，對調(diào)查課題的意義、目的、要求、內(nèi)容、方法及調(diào)題的意義、目的、要求、內(nèi)容、方法及調(diào)查工作的具體安排等進行講解，在必要的查工作的具體安排等進行講解，在必要的情況下，還可講授一些調(diào)查基本知識，介情況下，還可講授一些調(diào)查基本知識，介紹一些背景材料等，采用這種培訓(xùn)方法，紹一些背景材料等，采用這種培訓(xùn)方法，應(yīng)注意突出重點、針對性強、講求實效；應(yīng)注意突出重點、針對性強、講求實效； 即由主管市場調(diào)查的部門召集會議。有兩即由主管市場調(diào)查的部門召集會議。有兩種形式的

10、會議：種形式的會議： 一是開研討會，主要就需要調(diào)查的主題進一是開研討會，主要就需要調(diào)查的主題進行研究，從擬定調(diào)查題目到調(diào)查的設(shè)計，行研究，從擬定調(diào)查題目到調(diào)查的設(shè)計，資料的搜集、整理和分析調(diào)查的組織等各資料的搜集、整理和分析調(diào)查的組織等各項內(nèi)容逐一研究確定；項內(nèi)容逐一研究確定； 二是開經(jīng)驗交流會。在會上，大家可以互二是開經(jīng)驗交流會。在會上，大家可以互相介紹各自的調(diào)查經(jīng)驗、先進的調(diào)查方法、相介紹各自的調(diào)查經(jīng)驗、先進的調(diào)查方法、手段和成功的調(diào)查案例等，以集思廣義，手段和成功的調(diào)查案例等，以集思廣義，博采眾長，共同提高。采取以會代訓(xùn)方法，博采眾長，共同提高。采取以會代訓(xùn)方法，一般要求參加者有一定的知

11、識水平和業(yè)務(wù)一般要求參加者有一定的知識水平和業(yè)務(wù)水平。水平。 這是一種傳統(tǒng)的培訓(xùn)方法，它是由有一定這是一種傳統(tǒng)的培訓(xùn)方法，它是由有一定理論和實踐經(jīng)驗的人員，對新接觸調(diào)查工理論和實踐經(jīng)驗的人員，對新接觸調(diào)查工作的人員進行傳；幫、帶使新手能盡快熟作的人員進行傳；幫、帶使新手能盡快熟悉調(diào)查業(yè)務(wù)，得到鍛煉和提高。這種方法悉調(diào)查業(yè)務(wù)，得到鍛煉和提高。這種方法能否取得成效，取決于帶者是否無保留地能否取得成效，取決于帶者是否無保留地傳授，學(xué)者是否虛心求教。傳授，學(xué)者是否虛心求教。 即人為地制造一種調(diào)查環(huán)境，由培訓(xùn)者和即人為地制造一種調(diào)查環(huán)境，由培訓(xùn)者和受訓(xùn)者或受訓(xùn)者之間相互分別裝扮成調(diào)查受訓(xùn)者或受訓(xùn)者之間相

12、互分別裝扮成調(diào)查者和被調(diào)查者，進行二對一的模擬調(diào)查，者和被調(diào)查者，進行二對一的模擬調(diào)查，練習(xí)某一具體的調(diào)查過程。練習(xí)某一具體的調(diào)查過程。 即在培訓(xùn)者的策劃下，讓受訓(xùn)者到自然的即在培訓(xùn)者的策劃下，讓受訓(xùn)者到自然的調(diào)查環(huán)境中去實習(xí)和鍛煉，這樣，能將理調(diào)查環(huán)境中去實習(xí)和鍛煉，這樣，能將理論和實踐有機地結(jié)合，在實踐中發(fā)現(xiàn)各種論和實踐有機地結(jié)合，在實踐中發(fā)現(xiàn)各種問題，在實踐中培養(yǎng)處理問題的能力。問題，在實踐中培養(yǎng)處理問題的能力。 1、調(diào)查責(zé)任培訓(xùn)、調(diào)查責(zé)任培訓(xùn) 接觸受訪者接觸受訪者提問提問記錄記錄審查審查發(fā)送禮品發(fā)送禮品禮貌待人禮貌待人保密。保密。 培訓(xùn)大體上可分為基礎(chǔ)培訓(xùn)、專業(yè)培訓(xùn)與項目培訓(xùn)。培訓(xùn)大體

13、上可分為基礎(chǔ)培訓(xùn)、專業(yè)培訓(xùn)與項目培訓(xùn)。 基礎(chǔ)培訓(xùn)基礎(chǔ)培訓(xùn),是指對訪問員進行諸如自我介紹、入戶方式、是指對訪問員進行諸如自我介紹、入戶方式、應(yīng)變能力、工作態(tài)度、安全意識、報酬計算標(biāo)準(zhǔn)、獎應(yīng)變能力、工作態(tài)度、安全意識、報酬計算標(biāo)準(zhǔn)、獎懲條例、作業(yè)流程以及紀(jì)律與職業(yè)道德等內(nèi)容的培訓(xùn)。懲條例、作業(yè)流程以及紀(jì)律與職業(yè)道德等內(nèi)容的培訓(xùn)。 市場調(diào)查的基本理論及研究方法；訪問員工作流程；市場調(diào)查的基本理論及研究方法；訪問員工作流程；訪問技巧及應(yīng)對方法；訪問及記錄方法；相關(guān)表格和訪問技巧及應(yīng)對方法；訪問及記錄方法；相關(guān)表格和訪問工具的使用；問卷結(jié)構(gòu)及題型介紹；問題的追問訪問工具的使用；問卷結(jié)構(gòu)及題型介紹；問題的

14、追問方式和要求；訪問時突發(fā)事件的處理方法；其它。方式和要求；訪問時突發(fā)事件的處理方法；其它。 專業(yè)性培訓(xùn)專業(yè)性培訓(xùn),是指針對某一份具體問卷所涉及是指針對某一份具體問卷所涉及的諸如如何甄選被訪對象、如何統(tǒng)一理解或的諸如如何甄選被訪對象、如何統(tǒng)一理解或向被訪者解釋某些專業(yè)概念與名詞、如何跳向被訪者解釋某些專業(yè)概念與名詞、如何跳問問題、如何做好筆錄、如何追問、以及如問問題、如何做好筆錄、如何追問、以及如何自查問卷等技術(shù)性問題的培訓(xùn)。何自查問卷等技術(shù)性問題的培訓(xùn)。 項目培訓(xùn)主要包括：項目背景；調(diào)查目的；項目培訓(xùn)主要包括：項目背景；調(diào)查目的；調(diào)查方式；調(diào)查要求；現(xiàn)場實施流程；問調(diào)查方式；調(diào)查要求；現(xiàn)場實

15、施流程；問卷內(nèi)容講解；標(biāo)準(zhǔn)答案給定；問卷內(nèi)容模卷內(nèi)容講解；標(biāo)準(zhǔn)答案給定；問卷內(nèi)容模擬、總結(jié)；現(xiàn)場試訪等等。擬、總結(jié)；現(xiàn)場試訪等等。 調(diào)研技巧包括：地址抽樣、訪問形式、對調(diào)研技巧包括：地址抽樣、訪問形式、對象甄別、持卷姿勢、填寫方法、不同問題象甄別、持卷姿勢、填寫方法、不同問題的追問技巧、記錄技巧、常見情況和意外的追問技巧、記錄技巧、常見情況和意外情況的處理等；情況的處理等； 為了切實保障數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，我們通常還為了切實保障數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，我們通常還會設(shè)立調(diào)研督導(dǎo)，督導(dǎo)通過現(xiàn)場審查、補會設(shè)立調(diào)研督導(dǎo)，督導(dǎo)通過現(xiàn)場審查、補問、復(fù)核等工作能有效提升數(shù)據(jù)采集的水問、復(fù)核等工作能有效提升數(shù)據(jù)采集的水平。平

16、。 1）注意與調(diào)查對象的溝通。）注意與調(diào)查對象的溝通。 最大限度爭取被調(diào)查對象的支持，并且使最大限度爭取被調(diào)查對象的支持，并且使過程保持愉快。被調(diào)查對象的情緒會對問過程保持愉快。被調(diào)查對象的情緒會對問卷的質(zhì)量有很大的影響。卷的質(zhì)量有很大的影響。 2 ）不要誤導(dǎo)對象。）不要誤導(dǎo)對象。 比如調(diào)查某一飲料的口味，調(diào)研員應(yīng)該說：比如調(diào)查某一飲料的口味，調(diào)研員應(yīng)該說：請您說說您對口味的看法。而不應(yīng)該說：請您說說您對口味的看法。而不應(yīng)該說：您是不是覺著口味上有點太甜了？您是不是覺著口味上有點太甜了？ 3 ）如請被調(diào)查對象回答較長的問卷）如請被調(diào)查對象回答較長的問卷 應(yīng)先向?qū)Ψ秸f明大約需要的時間，避免被應(yīng)先

17、向?qū)Ψ秸f明大約需要的時間，避免被調(diào)查對象因趕時間而草率的應(yīng)付做答。調(diào)查對象因趕時間而草率的應(yīng)付做答。 4 ）禮品處理。）禮品處理。 有禮品時，應(yīng)在適宜的時機告訴調(diào)查對象，有禮品時，應(yīng)在適宜的時機告訴調(diào)查對象，并應(yīng)向其說明是他們配合調(diào)研應(yīng)得到的合并應(yīng)向其說明是他們配合調(diào)研應(yīng)得到的合理報酬，避免被調(diào)查對象因感恩的心理，理報酬，避免被調(diào)查對象因感恩的心理，而做有傾向性的回答。而做有傾向性的回答。 一般而言，調(diào)研員掌握了上述技巧，只要一般而言，調(diào)研員掌握了上述技巧，只要是有責(zé)任心的人基本上都能拿回有效的問是有責(zé)任心的人基本上都能拿回有效的問卷了，盡管如此，督導(dǎo)的工作仍然是重要卷了，盡管如此，督導(dǎo)的工作

18、仍然是重要而且是必須的。他們將主要完成如下工作。而且是必須的。他們將主要完成如下工作。 在項目開始之前要向訪問員說明問卷要求、項在項目開始之前要向訪問員說明問卷要求、項目進度、酬金標(biāo)準(zhǔn)、項目難度、賞罰標(biāo)準(zhǔn)，并目進度、酬金標(biāo)準(zhǔn)、項目難度、賞罰標(biāo)準(zhǔn)，并要求訪問員一定要結(jié)合自己的實際情況決定是要求訪問員一定要結(jié)合自己的實際情況決定是否進入該項目。否進入該項目。 解釋問卷問題解釋問卷問題統(tǒng)一問卷填寫方法統(tǒng)一問卷填寫方法分派分派任務(wù)任務(wù)訪問準(zhǔn)備訪問準(zhǔn)備陪訪陪訪跟訪跟訪檢查檢查調(diào)查結(jié)果調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計項目進度統(tǒng)計項目進度檢查問卷檢查問卷做訪問總結(jié)并評價。做訪問總結(jié)并評價。 在課堂培訓(xùn)結(jié)束后在課堂培訓(xùn)結(jié)束后,先

19、拿出少量問卷先拿出少量問卷,將調(diào)查將調(diào)查任務(wù)分派給每個訪問員任務(wù)分派給每個訪問員,讓他們按正式要求讓他們按正式要求去試訪幾份。與此同時去試訪幾份。與此同時,市調(diào)督導(dǎo)則以旁觀市調(diào)督導(dǎo)則以旁觀陪同者的身份陪同者的身份,對每一個訪問員的入戶進行對每一個訪問員的入戶進行一次陪訪一次陪訪,實地觀察訪問員在實際工作中是實地觀察訪問員在實際工作中是否存在什么問題。在試訪與陪防結(jié)束后否存在什么問題。在試訪與陪防結(jié)束后,督督導(dǎo)應(yīng)再對訪問員進行一次集中總結(jié)導(dǎo)應(yīng)再對訪問員進行一次集中總結(jié),及時糾及時糾正試訪中存在的問題正試訪中存在的問題,并及時淘汰部分難以并及時淘汰部分難以勝任工作的訪問員。勝任工作的訪問員。 1）

20、現(xiàn)場審查）現(xiàn)場審查 現(xiàn)場督導(dǎo)馬上審查調(diào)研員交回的問卷。要現(xiàn)場督導(dǎo)馬上審查調(diào)研員交回的問卷。要求當(dāng)著調(diào)研員的面進行問卷審查，并針對求當(dāng)著調(diào)研員的面進行問卷審查，并針對問卷中的問題，及時告訴訪問員正確的訪問卷中的問題，及時告訴訪問員正確的訪問方法、處理方法，以提高訪問質(zhì)量。問方法、處理方法，以提高訪問質(zhì)量。 2）補問：）補問： 現(xiàn)場督導(dǎo)員根據(jù)情況可以現(xiàn)場通過電話補現(xiàn)場督導(dǎo)員根據(jù)情況可以現(xiàn)場通過電話補問，一審不合格問卷中的問題；也可以由問，一審不合格問卷中的問題；也可以由質(zhì)控人員陪同訪問員回訪被訪者進行補問；質(zhì)控人員陪同訪問員回訪被訪者進行補問；或要求訪問員再次找到被訪者進行問卷補或要求訪問員再次找

21、到被訪者進行問卷補問。問。 3）復(fù)核：）復(fù)核： 督導(dǎo)員在第一時間按一定比例核實訪問員督導(dǎo)員在第一時間按一定比例核實訪問員交回的問卷，確保問卷真實性。交回的問卷，確保問卷真實性。 良好的訪問員培訓(xùn)是確保整個調(diào)研工作質(zhì)量的重良好的訪問員培訓(xùn)是確保整個調(diào)研工作質(zhì)量的重要基礎(chǔ)要基礎(chǔ),但是但是,倘若沒有一套行之有效的管理辦法倘若沒有一套行之有效的管理辦法,要確保整個調(diào)研任務(wù)得以優(yōu)質(zhì)高效的完成要確保整個調(diào)研任務(wù)得以優(yōu)質(zhì)高效的完成,也是很也是很不現(xiàn)實的。不現(xiàn)實的。 1 建立并儲備一支相對穩(wěn)定的業(yè)余訪問員隊伍。建立并儲備一支相對穩(wěn)定的業(yè)余訪問員隊伍。 2 建立健全一套行之有效的訪問員晉級制度。建立健全一套行之有效的訪問員晉級制度。 3 強化市場調(diào)研質(zhì)量監(jiān)督與外在約束機制。強化市場調(diào)研質(zhì)量監(jiān)督與外在約束機制。 4 嚴(yán)格履行標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查技術(shù)規(guī)則。嚴(yán)格履行標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查技術(shù)規(guī)則。 5 配備一個強有力的訪問員困難援助系統(tǒng)。配備一個強有力的訪問員困難援助系統(tǒng)。 6