《市場營銷》課程實施性教學大綱

1、13級市場營銷課程實施性教學大綱制定人： 日期：審核人： 日期： 批準人： 日期： 一、說 明（一）課程的性質和內容市場營銷學是一門實踐性和應用性兼?zhèn)涞膽妙悓W科，是建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎之上的綜合性應用學科，主要研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性，具有全程性、綜合性、實踐性的特點，是財經(jīng)相關專業(yè)的必修課程之一。具體的任務是：講授有關市場營銷的基礎知識和基本方法，訓練學生從事市場營銷工作的綜合職業(yè)能力，為他們今后就業(yè)和適應未來職業(yè)轉換打下基礎。主要講授掌握市場營銷的基本概念及基本分析方法、市場營銷環(huán)境、市場、市場細分與目標市場、市場營銷策略、市場調研與預

2、測、市場及市場營銷環(huán)境進行初步分析、市場細分原理、目標市場原理、目標市場、市場定位、產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略。（二）課程的任務和要求課程是市場營銷專業(yè)核心課、經(jīng)濟管理類專業(yè)基礎課。其任務是使學生了解現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的基本知識、基本原理和基本方法，認識在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的進程中，對企業(yè)市場營銷管理的重要性；分析企業(yè)市場營銷環(huán)境，研究各市場購買行為，制定恰當?shù)氖袌鰻I銷組合決策，組織和控制市場營銷活動等基本程序和方法；了解市場營銷的新的發(fā)展。培養(yǎng)、提高學生正確分析和解決我國市場營銷管理實際問題的能力；擴大學生的知識面。以便學生在畢業(yè)后能更好地適應工作的需要。（三）教學中應注意的

3、問題（含教學建議）市場營銷學是一門理論性和實用性很強的學科，在整個教學過程中始終堅持理論與實際 密切結合，在課堂上運用案例教學、多媒體教學結合學生小項目實踐等多種教學方法，使學生全面掌握市場營銷的基礎知識、基本理論和基本方法，具有較強的營銷實踐能力。（四）推薦教材及學時說明 本課程推薦教材：市場營銷基礎 向陽 主編華中師范大學出版社ISBN：9787568849344, 本課程課時為76課時。二、 學時分配章節(jié)名 稱總課時理論訓練實習項目一 初識市場營銷6060任務一認識市場營銷3030任務二樹立現(xiàn)代市場營銷觀念3030項目二分析市場營銷環(huán)境8080任務一認識市場營銷環(huán)境2020任務二分析宏觀

4、市場營銷環(huán)境3030任務三分析微觀市場營銷環(huán)境3030項目三 進行市場分析100100任務一認識消費品市場4040任務二分析生產(chǎn)資料市場2020任務三分析技術市場2020任務四分析金融市場2020項目四開展市場營銷調研與市場營銷預測8080任務一認識市場營銷調研6060任務二掌握市場營銷預測2020項目五 理解市場細分與目標市場8080任務一認識市場細分2020任務二確定目標市場戰(zhàn)略2020任務三掌握市場定位于營銷組合策略 4040項目六明晰產(chǎn)品策略8080任務一認識產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期4040任務二理解新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略2020任務三掌握品牌策略2020項目七掌握定價策略8080任務一認識定

5、價原理2020任務二明晰定價方法2020任務三理解定價策略4040項目八理解分銷渠道策略6060任務一認識分銷渠道2020任務二理解分銷渠道的選擇與調整2020任務三了解商品銷售的新形勢202項目九掌握促銷策略120120任務一認識促銷策略2020任務二熟悉人員推銷策略2020任務三理解廣告策略6060任務四明晰其他促銷策略2020合計760760三、 課程內容和要求項目一 初識市場營銷教學要求：1.了解敘述和列舉產(chǎn)品的概念和類型。2.理解熟記和列舉市場的概念、構成要素、類型等。3.能熟記和列舉市場營銷的概念及其理念。4.掌握敘述和應用市場營銷的意識。5.能熟記和應用現(xiàn)代市場營銷的觀念。 教學

6、內容：任務一 認識市場營銷一、市場的涵義及市場的特征二、市場營銷的涵義及特點三、市場營銷的作用：1. 市場營銷在微觀活動主體中的作用2. 市場營銷與宏觀經(jīng)濟的發(fā)展任務二 樹立現(xiàn)代市場營銷觀念一、營銷觀念的演變1. 生產(chǎn)觀念2. 推銷觀念3. 市場營銷觀念4. 社會營銷觀念二、新舊營銷觀念的區(qū)別三、企業(yè)市場營銷部門作用的演變教學建議：1.理論講授為主、輔之以錄像，講授與案例分析為主。2.結合學生自己實際分析。項目二 分析市場營銷環(huán)境教學要求：1.了解市場營銷環(huán)境因素、企業(yè)競爭的類型、個人消費者市場和集團消費者市場的特點2.理解市場營銷環(huán)境因素對營銷工作的影響以及營銷對策、企業(yè)競爭的策略教學內容：

7、任務一 認識市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境的內涵二、市場營銷環(huán)境的特征三、企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的意義1. 是企業(yè)制定戰(zhàn)略和策略的基礎。2. 是企業(yè)實現(xiàn)營銷目標，滿足顧客需要的客觀要求。3. 能幫助企業(yè)尋求營銷機會和避免環(huán)境威脅。任務二 分析宏觀市場營銷環(huán)境，市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內部環(huán)境二、市場營銷渠道企業(yè)三、顧客四、競爭者五、公眾任務三 分析微觀市場營銷環(huán)境一、市場營銷宏觀環(huán)境1. 人口環(huán)境2. 經(jīng)濟環(huán)境3. 自然環(huán)境4. 技術環(huán)境5. 政治和法律環(huán)境6. 社會文化環(huán)境教學建議：1.理論講授 。2.讓學生思考“如何理解科學技術是毀滅性的創(chuàng)造力量？”項目三 進行市場分析教學要求：1.理解如何分

8、析購買者行為和競爭者行為。2.掌握正確地認清購買過程的本質。3.了解市場環(huán)境分析的目的和方法。4.掌握個人消費者和集團消費者的購買過程與購買行為類型。教學內容：任務一 認識消費品市場一、消費者市場二、消費者需求三、消費者市場購買模式分析1. 不同的購買行為分析模式2. 營銷理論中的購買行為分析模式3. 影響消費者購買行為的主要因素任務二 分析生產(chǎn)資料市場一、組織市場的構成及特點1. 組織市場的特點：2. 組織市場的類型：二、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為1.任務三分析技術市場一、技術市場的含義和類型二、技術商品的貿類型三、技術市場與其他市場的關系任務四 分析金融市場一、金融市場的含義和結構二、金融市場的特

9、點三、金融市場的融資活動方式四、金融市場的功能教學建議：1.講授與課堂練習相結合。2. 講授與案例分析相結合。項目四開展市場營銷調研與市場營銷預測教學要求：1.了解市場營銷調研的概念、內容。2.掌握市場營銷調研的方法、步驟。3.了解和掌握市場營銷預測的含義、方法、步驟。教學內容：任務一 認識市場營銷調研一、市場營銷信息系統(tǒng)二、市場營銷調研過程 三、需求測量四、問卷設計參考任務二掌握市場營銷預測一、市場營銷預測的含義二、市場營銷預測方法三、市場營銷預測步驟教學建議：1.結合理論知識讓學生理解市場調查和市場預測的含義。2.通過實操鍛煉（讓學生模擬市場調查，為某公司某議題進行市場營銷調查，并撰寫調查

10、報告。）項目五 理解市場細分與目標市場 教學要求：1.了解市場細分的概念、作用、原則和依據(jù)。2.理解目標市場的選擇和市場定位的步驟。3.掌握目標市場策 略及市場定位的方法。教學內容：任務一 認識市場細分一、市場細分1. 市場細分的概念及特點2. 市場細分的產(chǎn)生和發(fā)展過程3. 市場細分政府產(chǎn)生的客觀基礎4. 市場細分的作用5. 市場細分的依據(jù)6. 消費者市場細分的依據(jù)任務二 確定目標市場戰(zhàn)略一、目標市場的概念二、目標市場應具備的條件三、目標市場的范圍四、目標市場策略1.目標市場營銷策略的類型2.無差異性營銷策略3.差異性營銷策略4.集中性營銷策略5.影響目標市場策略選擇的因素任務三 掌握市場定位

11、與營銷組合策略一、市場定位的概念二、市場定位的步驟1. 明確潛在的競爭優(yōu)勢2. 選擇相對的競爭優(yōu)勢3. 顯示獨特的競爭優(yōu)勢三、市場定位的策略1. 針鋒相對式的定位2. 填補空缺式的定位3. 另辟蹊徑式的定位教學建議：1.啟發(fā)式、講授式相結合。2.案例結合，讓學生在實際案例中掌握市場細分、目標市場選擇以及市場定位的含義。項目六 明晰產(chǎn)品策略 教學要求：1.了解產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品的分類、產(chǎn)品組合及其相關概念。2.理解新產(chǎn)品的種類、開發(fā)新產(chǎn)品的必要性和開發(fā)新產(chǎn)品的程序、品牌和包裝的概念。3.掌握產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品的生命周期理論及其各階段的策略，品牌和包裝的作用與策略。教學內容：任務一 認識產(chǎn)品和產(chǎn)品

12、生命周期一、產(chǎn)品整體概念及層次二、產(chǎn)品整體概念的意義三、產(chǎn)品市場壽命周期階段的劃分方法四、產(chǎn)品市場壽命周期各階段的特點及營銷策略1. 引入期的特點和策略2. 成長期的特點和策略3. 成熟期的特點和策略4. 衰退期的特點和策略任務二 理解新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略一、新產(chǎn)品概念與類型二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義： 三、新產(chǎn)品開發(fā)的原則與要求四、新產(chǎn)品開發(fā)的方向與方式五、新產(chǎn)品開發(fā)的程序：構思篩選概念形成評估研制市場試銷正式投放市場六、新產(chǎn)品的市場擴散任務三 掌握品牌策略 一、品牌及其相關概念 二、品牌的作用1. 對生產(chǎn)經(jīng)營者的作用2. 對消費者的作用三、品牌實力積累四、品牌形象的塑造五、營造品牌優(yōu)勢教學建議：

13、1.以講授、模擬教學為主，讓學生重點掌握產(chǎn)品生命周期理論。2.以互動、小組合作，讓學生掌握品牌相關知識點。項目七 掌握定價策略 教學要求：1.了解定價基本理論、影響定價的基本因素。2.理解成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。3.掌握定價的各種策略、技巧及價格的調整變化及對策。教學內容：任務一 認識定價原理一、影響市場營銷定價的主要因素：1. 企業(yè)自身因素2. 市場營銷環(huán)境3. 社會經(jīng)濟因素4. 法律和政治因素二、市場營銷定價目標三、市場營銷定價的主要步驟：確定成本估算成本測定需求分析競爭選定方法確定最終價格任務二 明晰定價方法一、成本導向定價法：它包括有：成本加成定價法、盈虧平衡定

14、價法、目標收益率定價法、目標貢獻定價法等。二、需求導向定價法：它包括：理解價值定價法、區(qū)分需求定價法、逆向定價法三、競爭導向定價法：有通行價格定價法、主動定價法、密封投標定價法。任務三 理解定價策略一、新產(chǎn)品定價策略：二、折扣與讓價策略三、心理定價策略：是企業(yè)根據(jù)消費者心理而采取的的定價策略。它包括非整數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、分級定價、招徠定價、習慣定價、組合定價、跌價保證四、地理定價策略：是企業(yè)根據(jù)買方所在地區(qū)或路途的遠近，考慮產(chǎn)品的運雜費負擔的一種定價策略。包括產(chǎn)地定價、銷地定價、津貼加運費、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)送貨定價。教學建議：1.講授以及案例討論相結合。2.情景模擬，讓學生為公司的

15、產(chǎn)品做出符合消費者心理預期的合理定價。項目八 理解分銷渠道策略教學要求：1.了解分銷渠道設計2.理解分銷渠道含義、類型及作用3.掌握分銷渠道選擇的主要因素、批發(fā)商與零售商的類型。教學內容：任務一 認識分銷渠道一、 分銷渠道的概念及特征1. 市場營銷渠道的概念2. 特征二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的類型任務二 理解分銷渠道的選擇與調整一、分銷渠道類型的選擇二、影響分銷渠道設計的因素三、渠道方案的評估標準四、分銷渠道的管理1. 選擇中間商2. 選擇商標3. 激勵渠道成員4. 評估渠道成員任務三 了解商品銷售的新形勢一、實體分銷1. 實體分銷的概念與職能2. 實體分銷系統(tǒng)3. 實體分銷決策二、網(wǎng)絡

16、分銷1. 網(wǎng)絡分銷渠道的定義與功能2. 網(wǎng)絡分銷渠道中中介的類型3. 網(wǎng)絡分銷渠道的類型教學建議：1.講授以及案例分析相結合。2.讓學生討論問題。例：“一些大型商場對設立專柜的廠家收取昂貴的費用，但眾多廠家還是想方設法擠進去爭取一席之地，為什么？”。項目九掌握促銷策略 教學要求：1.了解促銷的含義與作用，促銷組合的基本內容以及各種促銷方式的主要特點。2.理解廣告的設計原則和 人員推銷的基本策略，公共關系和營業(yè)推廣的主要活動方式。3.掌握促銷組合策略的綜合應用。教學內容：任務一 認識促銷策略一、促銷的概念、作用與原則1. 促銷的概念2. 銷的作用3. 促銷的原則二、促銷預算三、促銷組合1. 促銷組合的概念及方式2. 促銷組合決策應考慮的因素：3. 促銷結果的衡量任務二 熟悉人員推銷策略一、人員推銷的概念與特點二、人員推銷的目標、任務三、人員推銷的主要方式和工作程序四、人員推銷的