場營銷與場營銷策劃習(xí)題

1、第一章 市場營銷與市場營銷策劃習(xí)題一、簡述題1、什么是策劃？2 、 什么是市場營銷策劃？3、市場營銷策劃的特征有哪些？4、市場營銷策劃的程序包括幾個(gè)階段？5、收集資料，描述中國有關(guān)領(lǐng)域如政治、軍事或經(jīng)濟(jì)策劃歷史。6、對西方策劃歷史進(jìn)行評述。二、案例分析1、根據(jù)以下資料，做策劃實(shí)例訓(xùn)練。假定目前影響城市交通擁堵的主要原因有：1）城市汽車的擁有量正在迅速膨漲。2）道路的增長趕不上汽車的增長，汽車的增長速度大大快于道路的增長速度。3）交通管理手段落后，道路使用率低下。4）市民自覺遵守交通規(guī)則意識普遍較差，人為阻礙道路現(xiàn)象普遍存在。2、根據(jù)以下資料，分析案例：“娃哈哈”的誕生基于這樣的市場分析 :在中

2、國計(jì)劃生育政策下， 獨(dú)生子女無疑是家長3 億兒的掌上明珠，孩子的健康和飲食結(jié)構(gòu)也是父母最關(guān)心的問題。同時(shí)，中國有約 童，這是個(gè)有巨大潛力的市場。 其次 ;以兒童市場為目標(biāo)。 "娃哈哈 "集團(tuán)與浙江醫(yī)科大學(xué) 的專家學(xué)者一起， 運(yùn)用中國傳統(tǒng)的食療理論， 結(jié)合現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)合理營養(yǎng)的原則， 共同研 制開發(fā)了一種不含激素、 營養(yǎng)成分齊全、 味道可口的兒童營養(yǎng)液， 并為它取了一個(gè)后來 廣為孩子們熟悉的名字 "娃哈哈 "。 "娃哈哈 "一上市即受到孩子和家長們的熱烈歡迎，投 產(chǎn)當(dāng)年就獲利 183 萬元。"娃哈哈 "在激烈的市場競爭

3、中獨(dú)辟溪徑， 以兒童市場為突破口， 為日后進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。案例思考題：類似于“娃哈哈”這樣對市場機(jī)會(huì)的把握的產(chǎn)品還有哪些？3、根據(jù)以下資料，分析案例：日本豐田汽車十多年前由于低估了中國小轎車市場的快速發(fā)展而錯(cuò)失了與中國最 初的合作機(jī)會(huì)。 在若干年意識到自己的失誤之后， 豐田汽車立即調(diào)整了它在中國擴(kuò)張戰(zhàn) 略，以天津?yàn)橹行?，在全國接連建立了 50 多家零配件生產(chǎn)廠。經(jīng)過十年時(shí)間的精心布 局， 2000 年春天，豐田公司才公開向國家商務(wù)部申請?jiān)谥袊就辽a(chǎn)豐田花冠系列的 國產(chǎn)車。 除了核心部件外， 豐田可以在中國本土生產(chǎn)任何款式的豐田轎車， 而其價(jià)格可 以降低至同類產(chǎn)品的 60% 以下。

4、案例思考題： 收集國內(nèi)小轎車行業(yè)的市場狀況， 對典型的企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃作出分 析。3、根據(jù)以下浙江泰順茶葉發(fā)展的背景資料，提供策劃方案。 泰順地處浙江南部，境內(nèi)云霧彌漫，雨量充沛，氣候溫和，產(chǎn)茶條件得 天獨(dú)厚，素以“云霧茶馳名于世”。泰順縣產(chǎn)茶歷史悠久，產(chǎn)茶環(huán)境優(yōu)越，茶葉 品質(zhì)優(yōu)異，以“三杯香”為代表的泰順茶葉，在國內(nèi)外市場泰順縣產(chǎn)茶歷史悠 久，產(chǎn)茶環(huán)境優(yōu)越，茶葉品質(zhì)優(yōu)異，以“三杯香”為代表的泰順茶葉，在國內(nèi) 外市場有良好聲譽(yù)。全縣茶園面積達(dá)到了 5.5 萬多畝，年產(chǎn)量 1600 多噸， 是浙南地區(qū)最大的產(chǎn)茶基地。近年來泰順縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤為迅速，逐漸發(fā)展 成該縣的一個(gè)品牌產(chǎn)業(yè)。特別是“三杯香”

5、更是成為泰順茶葉的代表品牌，在 國內(nèi)外市場有良好聲譽(yù)。為了宣傳品牌，泰順縣政府多次組織企業(yè)參加各種 農(nóng)博會(huì)、茶博會(huì)，并以“三杯香”卓越的品質(zhì)贏得了各種榮譽(yù)。并出現(xiàn)了泰順 縣仙瑤隱霧茶業(yè)有限公司、泰順縣山 垟坪茶場、溫州雪龍集團(tuán)有限公司等一 批茶葉龍頭骨干企業(yè)，成就了“仙瑤隱霧、”“三仙、”“承天雪龍”等一批國內(nèi)知名商 標(biāo)。近年來這些企業(yè)更是積極參加各種農(nóng)博會(huì)和茶博會(huì)，多次獲得中國國際 農(nóng)博會(huì)名牌產(chǎn)品、中國國際茶博覽會(huì)金獎(jiǎng)、浙江省農(nóng)業(yè)博覽會(huì)金獎(jiǎng)優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)等 多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)。泰順茶葉不僅自然品質(zhì)優(yōu)異，且制茶工藝精湛?，F(xiàn)今所創(chuàng)制的名茶系列 中，香菇寮白毫、承天那龍、仙瑤隱霧、三杯香等品種成為眾口好評的國內(nèi) 名

6、茶，其中“承天雪龍，”一九九一年獲國際茶文化節(jié)名茶大獎(jiǎng)， 一九九二年獲 中國首屆農(nóng)業(yè)博覽會(huì)銀質(zhì)獎(jiǎng)， “特級珍眉”榮獲第25 屆世界食品博覽會(huì)金質(zhì) 獎(jiǎng)，名茶“三杯香”成為全國人大常委會(huì)和北京人民大會(huì)堂的特供茶。泰順是我國的茶葉出口基地縣之一，茶區(qū)遼闊，品種豐富，質(zhì)量優(yōu)異， 產(chǎn)量較高。1、香菇寮白毫 品質(zhì)特征是：外形條形苗秀，芽葉幼嫩、色澤翠綠，白毫滿身，內(nèi)質(zhì)清 幽蘭花香，滋味鮮爽，湯色清澈，葉底翠嫩成朵。一般選用春茶一芽一葉和一芽二葉初展的幼嫩芽葉， 采后以 5 厘米的厚 度攤放在簸萁上，約攤放 4 6 小時(shí)，經(jīng)過六道工序加工而成。由于選料獨(dú)特，加工精細(xì)，香氣高爽，有其獨(dú)具一格的名茶特色。自建國

7、以來，在浙江省歷次名茶評比中，多次獲獎(jiǎng)；成為浙江的一種“特種名茶” 。2、承天雪龍承天雪龍，原名銀劍，因其清香持久， 甘醇爽味，白毫披身，狀似雪龍， 1985 年在泰順承天氡泉召開的泰順名茶品評會(huì)上，被專家們命名為“承天雪 龍”。獲'91 中國杭州國際茶文化節(jié)名茶新秀獎(jiǎng)杯，取得農(nóng)業(yè)部名茶品 質(zhì)鑒定認(rèn)可證書，現(xiàn)被正式列為浙江省地方名茶。承天雪龍屬于扁條形炒青綠茶，形似龍井茶，而品質(zhì)則異，據(jù)三省茶葉 專家鑒定，“承天雪龍”挺削似劍，剛勁有神；色澤翠綠，白毫披身； 香氣芬芳， 滋味濃鮮，湯色杏黃明亮，葉底色綠芽壯。采于春分前后，全年春、夏、秋三季均可采制，品質(zhì)以明前茶為最優(yōu)3、白毫銀針白毫銀

8、針，又稱銀針茶。茶葉貿(mào)易和商品名稱上的習(xí)慣，統(tǒng)稱為“白茶” 品質(zhì)的屬性，均屬黃茶品類。產(chǎn)品以香清芬、味鮮醇、湯黃亮、芽葉細(xì)嫩多毫而深受消費(fèi)者贊賞。據(jù)福建白茶的調(diào)查研究一文記載，銀針尚有“性清涼、能退熱、降火、可治 麻疹”的藥效。產(chǎn)品主銷香港地區(qū)和馬來西亞， 新加坡與歐美各國， 消費(fèi)者視 其為茶中珍品。銀針、白牡丹茶開采于清明后，采摘青葉的標(biāo)準(zhǔn)要求較高，銀針只采一 芽一葉，白牡丹以采摘初展的一芽二葉，兩者的芽葉均須有毫。4、三杯香以香高味醇，經(jīng)久耐泡得名，屬于炒青綠茶之列。三杯香的采摘標(biāo)準(zhǔn)是 一芽二葉，制法基本上與炒青綠茶相似，品質(zhì)具有：細(xì)緊苗直，大小均勻， 色澤油潤，清香持久，三杯猶存余香，

9、滋味濃醇， 回味甘甜，湯色清澈明亮， 葉底嫩勻黃綠的特點(diǎn)。 價(jià)廉物美，是泰順縣大宗綠茶產(chǎn)品之一， 年產(chǎn)量在 5000 擔(dān)以上，暢銷于全國各地。5、仙瑤隱霧仙瑤隱霧，采制于清明到谷雨期間，專選芽壯、柔嫩、多毫的當(dāng)?shù)匦∪~ 良種為原料。品質(zhì)特點(diǎn)：芽葉柔嫩、條形緊細(xì)；色澤綠潤、完枝顯毫；高香 持久、滋味濃鮮；湯色清澈明亮、葉底黃綠嫩勻，獲農(nóng)業(yè)部優(yōu)茶品質(zhì)認(rèn)可 證書。但該縣茶業(yè)發(fā)展中也出現(xiàn)了一些不容忽視的突出問題：茶葉品名品牌 多、亂、雜。全縣茶葉品名多達(dá) 10 余個(gè)，注冊商標(biāo)更是多達(dá) 30 余個(gè)。企業(yè) 之間各自為戰(zhàn)、惡性競爭，不利于形成宣傳強(qiáng)勢，不利于形成競爭合力，不 利于市場開拓。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不一，標(biāo)準(zhǔn)化

10、技術(shù)應(yīng)用落后，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊， 不能滿足和適應(yīng)新形勢下市場對產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)、安全的要求。根據(jù)實(shí)施意見，該縣今后“三杯香”茶葉商標(biāo)，由商標(biāo)所有權(quán)者泰順縣茶 葉協(xié)會(huì)統(tǒng)一管理， 實(shí)行品牌使用許可制度， 設(shè)置準(zhǔn)入門檻， 對申請使用“三杯 香”品牌的企業(yè)和個(gè)人，進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)定， 符合相關(guān)條件的，方準(zhǔn)使用。產(chǎn)品名 稱、品牌標(biāo)識的字體、圖案，產(chǎn)品等級標(biāo)示，以及產(chǎn)品說明的內(nèi)容，要求絕 對統(tǒng)一。推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理，嚴(yán)格執(zhí)行“三杯香”茶系列標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)生產(chǎn)加 工環(huán)境整治，防止以次充好。在規(guī)范“三杯香”茶分級標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，由統(tǒng)一 品牌管理機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，共同形成各級產(chǎn)品指導(dǎo)價(jià)，設(shè)置一級市場 價(jià)格的上、下限價(jià)，明碼標(biāo)價(jià)上市，取信于消費(fèi)者，用行業(yè)自律和切實(shí)的監(jiān) 管措施，避免相互壓價(jià)、惡性競爭。在品牌宣傳方面，今后由該縣政府組織