保健品消費(fèi)者行為和營(yíng)銷策略研究

1、保健品消費(fèi)者行為和營(yíng)銷策略研究摘要近幾年，中國(guó)保健品行業(yè)在日新月異發(fā)展的 同時(shí)涌現(xiàn)許多問(wèn)題，一些杰出企業(yè)的成長(zhǎng)雖然迅速，然而由 于消費(fèi)者忠誠(chéng)度普遍較低導(dǎo)致營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力較差，最終導(dǎo)致抵 抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力減弱。因此，必須對(duì)影響醫(yī)療保健產(chǎn)品的 消費(fèi)者行為的主要因素進(jìn)行分析和研究，并實(shí)施有效的管理 手段，達(dá)到提高制造企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。關(guān)鍵詞中國(guó)；保健品；消費(fèi)者行為；顧客滿意；營(yíng)銷 策略中圖分類號(hào)1f274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼a 文章編 號(hào)11005-6432 （2014） 17-0023-02保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)第3.1條將保健食品定 義為："保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€(gè)種類，具有一般食 品

2、的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不 以治療疾病為目的”。20世紀(jì)90年代以來(lái)，人類對(duì)自身的 健康日益關(guān)注，全球居民的健康消費(fèi)逐年攀升，對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健 品的需求非常旺盛。而從20世紀(jì)80年代起步的中國(guó)保健品 行業(yè)，在短短十幾年時(shí)間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)特的 產(chǎn)業(yè)。作為一名營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生對(duì)影響消費(fèi)者行為的主要因 素進(jìn)行了分析。1消費(fèi)者行為分析1.1收入對(duì)消費(fèi)者行為影響分析現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)比例與預(yù)期收入成正比例 遞增關(guān)系；特別是高收入家庭的消費(fèi)比例高達(dá)79%o這一數(shù) 字表明隨著消費(fèi)者收入的提高，人們的健康保健觀念也隨著 增強(qiáng)，這一行業(yè)的潛在利潤(rùn)巨大。相比之下，一線城市高收 入

3、者人數(shù)高于二線城市，根據(jù)哈維爾馬斯切拉諾的需求理 論層次的分析，其需求已達(dá)到安全需求、社交需求，這一群 體的消費(fèi)具有示范效應(yīng)，這部分消費(fèi)者使得收入較低的消費(fèi) 者會(huì)產(chǎn)生從眾消費(fèi)。1.2年齡對(duì)消費(fèi)者行為影響分析年齡在50歲以上的人群是購(gòu)買保健品的主力軍，根據(jù) 調(diào)查顯示，這部分消費(fèi)者購(gòu)買60%左右，隨著消費(fèi)者年齡的 增長(zhǎng)購(gòu)買保健品的比例在增加。由于工業(yè)化、社會(huì)化的進(jìn)程 不斷加快，人們的生活節(jié)奏也隨之加速，工作壓力使得中青 年對(duì)保健品的購(gòu)買需求不斷增強(qiáng)，許多中青年消費(fèi)者患上亞 健康的比例越來(lái)越大。就購(gòu)買動(dòng)機(jī)而言，中老年群體主要是 自己保養(yǎng)，中青年消費(fèi)者購(gòu)買的主要目的除自己服用外就是 作為禮品，特別是對(duì)

4、年齡較大的父母表達(dá)孝心。1.3渠道、媒體及促銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響分析隨著生活水平不斷地提高，人們對(duì)自身健康關(guān)注程度的 不斷增強(qiáng)，保健品已成為生活中的必需品。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì), 中國(guó)城市人口中93%的兒童，98%的老年人，50%的中青年人 都在服用保健品，巨大的保健品消費(fèi)市場(chǎng)正在形成。目前， 中國(guó)消費(fèi)者獲得保健品信息主要方式有媒體廣告、醫(yī)師或醫(yī) 藥人員的介紹、親朋好友的推薦等渠道，此種媒體包含電視 廣告、電臺(tái)廣告、戶外廣告、報(bào)紙廣告、專業(yè)保健雜志廣告、 網(wǎng)絡(luò)廣告、電臺(tái)健康醫(yī)療節(jié)目等方式，其中以電視廣告為主。 電視已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分，其以生動(dòng)形象逼 真、感染力強(qiáng)等特點(diǎn)成為眾多消費(fèi)者最易接

5、受的媒體廣告形 式。但由于部分夸大其功效甚至出現(xiàn)欺騙消費(fèi)者的行為，產(chǎn) 生信任危機(jī)，企業(yè)信譽(yù)受到影響。很多的消費(fèi)者對(duì)廣告的真 實(shí)性產(chǎn)生懷疑而對(duì)親朋好友的推薦日益重視。老年消費(fèi)者由 于自身的特點(diǎn)對(duì)醫(yī)藥人員的推薦給予更高的關(guān)注，而青少年 消費(fèi)者更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。2營(yíng)銷對(duì)策分析2.1進(jìn)行有效的營(yíng)銷渠道管理(1) 零售專賣店。商店商標(biāo)務(wù)必要有設(shè)計(jì)精美，富有 吸引力和高度概括力的特色；建筑應(yīng)富麗堂皇，有寬敞的營(yíng) 業(yè)場(chǎng)所，幽雅氣派的環(huán)境，周全的設(shè)施，應(yīng)以完善熱情的服 務(wù)吸引中高階層消費(fèi)者的光顧，由于這類消費(fèi)者在購(gòu)物中比 較自信，所以不必太熱情，尤其是年輕的消費(fèi)者更愿意接受 新的購(gòu)物方式，只要看其需要幫助時(shí)再給予適

6、當(dāng)?shù)姆?wù)。(2) 零售連鎖店。關(guān)鍵在于選址方面：應(yīng)具備人口比 較密集、交通便利、客流量較大的居民社區(qū)等特點(diǎn)，這樣可 以滿足消費(fèi)者購(gòu)物的便利性需求，有固定的就近消費(fèi)的購(gòu)買 者，由于實(shí)施統(tǒng)一的分布，嚴(yán)格控制采購(gòu)，銷售，運(yùn)輸和儲(chǔ) 存，所以在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，還可以降低采購(gòu)成本， 這樣就會(huì)形成提供商品品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)，以物美 價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。這種類型的主要消費(fèi)者應(yīng)該在中、 低收入老年消費(fèi)者。(3) 大型超市。由于大規(guī)模進(jìn)貨，其采購(gòu)成本比較低, 因此在價(jià)格上更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而且可利用其遍布各地的連 鎖網(wǎng)絡(luò)和良好的知名度大規(guī)模地推銷某一產(chǎn)品。大型超市因 擁有便利的網(wǎng)點(diǎn)，優(yōu)惠的價(jià)格，吸引人

7、的購(gòu)物環(huán)境而成為保 健品的一個(gè)主要銷售渠道，但其無(wú)法克服的先天不足是缺乏 專業(yè)性。因此，所經(jīng)銷的產(chǎn)品一般是消費(fèi)者已經(jīng)熟悉或使用 過(guò)的且具有良好信譽(yù)的名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。(4) 網(wǎng)絡(luò)渠道。這個(gè)方式具有成本更低，專業(yè)性更強(qiáng), 無(wú)須支付實(shí)體店面的運(yùn)營(yíng)成本，無(wú)須儲(chǔ)存?zhèn)}庫(kù)，可最大限度 地覆蓋所有的目標(biāo)市場(chǎng)，并且具有隨時(shí)隨地以“零”邊際成 本提供全球性營(yíng)銷服務(wù)的特點(diǎn)。但因?yàn)槲覈?guó)企業(yè)信息化、行 業(yè)信息化建設(shè)尚處于起步階段，規(guī)模較小，主要購(gòu)買者具有 青少年顧客追求時(shí)尚與新穎，追求個(gè)性，善于表現(xiàn)自我，感 情用事，易沖動(dòng)等特性，針對(duì)這種人群能夠銷售一些異乎尋 常的個(gè)性化較強(qiáng)的產(chǎn)品來(lái)吸引其注意力和眼球，或讓其親身 體驗(yàn)和

8、感覺(jué)，激起其購(gòu)買欲望。2. 2針對(duì)不同消費(fèi)者特點(diǎn)開發(fā)出有針對(duì)性的產(chǎn)品每一個(gè)消費(fèi)者都處于一定的社會(huì)階層，收入是決定其處 于某一社會(huì)階層的主要因素。不同層次消費(fèi)者的需求是不同 的，如果消費(fèi)者認(rèn)為該種產(chǎn)品是被同一水平或更高水平的人 消費(fèi)，則其購(gòu)買產(chǎn)品的可能性就會(huì)提高。(1) 研發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足高收入消費(fèi)者的需求。根據(jù)資 料顯示出保健品的主要消費(fèi)市場(chǎng)是收入較高的中產(chǎn)階級(jí)，這 類人群在滿足溫飽的前提下，其消費(fèi)很大程度上不再滿足于 自我的自然生理需要，而是為了表現(xiàn)自我價(jià)值。不同的檔次、 價(jià)位的產(chǎn)品成為了代表社會(huì)階層的一種方式，因此，其選擇 和評(píng)價(jià)商品時(shí)更注重的是商品自身的象征性，根據(jù)自己的喜 好，認(rèn)為高價(jià)購(gòu)

9、買是一種身份地位的表現(xiàn)，價(jià)格越高，越會(huì) 吸引這類消費(fèi)人群的目光，因此針對(duì)這部分消費(fèi)者的需求特 點(diǎn)應(yīng)該研制出高端的名牌產(chǎn)品，并極力打造與眾不同的差異 化優(yōu)勢(shì)。(2) 開發(fā)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品滿足中低端消費(fèi)者的需求。 對(duì)保健品有著較強(qiáng)烈的需求的收入較低的消費(fèi)者，他們更加 注重經(jīng)濟(jì)適用性，認(rèn)為保健品不僅是身份的象征，更是強(qiáng)身 健體的營(yíng)養(yǎng)保健品。這類消費(fèi)者要求產(chǎn)品應(yīng)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，其選 擇商品時(shí)追求適中的價(jià)格，對(duì)其認(rèn)可的名牌產(chǎn)品打折時(shí)會(huì)更 加感興趣，但對(duì)購(gòu)物環(huán)境的要求并不高，因此在短時(shí)間內(nèi)無(wú) 法獲得撇脂型定價(jià)優(yōu)勢(shì)，這類企業(yè)為滿足這部分消費(fèi)者的需 求特點(diǎn)，需要開發(fā)出高質(zhì)量、低價(jià)格的產(chǎn)品，占據(jù)低端市場(chǎng)。2. 3采取恰

10、當(dāng)?shù)拇黉N組合策略廣告是保健品促銷的主要形式，在信息傳遞、吸引消費(fèi) 者、建立品牌形象上具有獨(dú)特的功效，而且在消費(fèi)者認(rèn)知途 徑上占有很大的比重，但是由于夸大虛假的狂轟濫炸式宣 傳，消費(fèi)者已普遍不信任和產(chǎn)生反感情緒，因此應(yīng)釆用恰當(dāng) 的促銷組合策略進(jìn)而達(dá)到企業(yè)贏利的最高點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)在消費(fèi) 者心里樹立良好的企業(yè)形象，大力推進(jìn)相關(guān)的保健知識(shí)，以 引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸趨于理性。根據(jù)保健品的特點(diǎn)， 肩負(fù)起消費(fèi)者教育的責(zé)任，將普及與產(chǎn)品相關(guān)的保健知識(shí)作 為宣傳的重點(diǎn)，將潛伏需求激活為現(xiàn)實(shí)需求，從而達(dá)到促銷 的目的。3結(jié)論市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)不單單要有一個(gè)生產(chǎn)制 造能力，一個(gè)較高水平的營(yíng)銷能力應(yīng)該得到企業(yè)的更加重 視。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)影響消費(fèi)者行為的主要因素采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng) 銷模式和管理手段，使得企業(yè)在保持穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)能在消 費(fèi)