大連羅斯福國(guó)際中心策劃案（住宅部分）

1、大連羅斯福.天興國(guó)際中心（住宅部分）營(yíng)銷(xiāo)策劃案 目 錄1、大連基本情況分析1 1大連市總體情況12大連未來(lái)發(fā)展方向13大連經(jīng)濟(jì)情況分析 1 4大連的城市發(fā)展情況分析15大連房地產(chǎn)發(fā)展情況分析2、沙河口區(qū)城市發(fā)展情況分析21沙河口區(qū)區(qū)位情況分析22沙河口區(qū)經(jīng)濟(jì)情況分析23沙河口區(qū)規(guī)劃情況分析24結(jié)論分析3、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析31同質(zhì)化同區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析32高品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析33同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4、項(xiàng)目基本情況分析41交通及地理位置狀況42項(xiàng)目周邊環(huán)境43項(xiàng)目概況5、本項(xiàng)目swot分析51優(yōu)勢(shì)分析52劣勢(shì)分析53機(jī)會(huì)分析54威脅分析6、目標(biāo)消費(fèi)群分析61目標(biāo)客戶群劃分 62目標(biāo)客戶群特征分析 63

2、目標(biāo)客戶群購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析 64目標(biāo)客戶群人生觀及價(jià)值觀分析7、項(xiàng)目定位71項(xiàng)目形象定位72項(xiàng)目主題定位73廣告訴求目標(biāo)8、項(xiàng)目廣告推廣部署81廣告推廣思路82廣告推廣策略83廣告分期推廣84廣告推廣總表85具體廣告推廣主題9、部分公關(guān)活動(dòng)1、大連基本情況分析11、大連市總體概況大連作為中國(guó)北方重要的港口、工業(yè)、貿(mào)易和旅游城市。2002年達(dá)到1406億元，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值3056美元。全國(guó)三百個(gè)城市（包括香港、澳門(mén)）綜合實(shí)力排名名列15名，已經(jīng)成為中國(guó)最具活力的城市之一，全市總面積1.38萬(wàn)平方公里，人口590萬(wàn)，其中城鎮(zhèn)人口374萬(wàn)。Ø 大連地理位置優(yōu)越，位于中國(guó)遼東半島最南端，東瀕黃

3、海，西臨渤海，處于環(huán)渤海地區(qū)的圈首，是京津的門(mén)戶，北依中國(guó)東北的遼寧省、吉林省、黑龍江省和內(nèi)蒙古自治區(qū)廣大腹地，南與山東半島隔海相望，與日本、韓國(guó)、朝鮮和俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)相鄰。Ø 大連海陸空交通四通八達(dá)，已形成具有較強(qiáng)運(yùn)輸能力的現(xiàn)代化立體交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。大連港是聞名世界的天然良港，與世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的300多個(gè)港口有貿(mào)易運(yùn)輸往來(lái)。大連陸路交通十分便捷。鐵路與東北、華北鐵路網(wǎng)相聯(lián)；公路線四通八達(dá)，被譽(yù)為“神州第一路”的沈大高速公路、大連至莊河的高等級(jí)公路“黃海大道”、大連至旅順的“旅順南路”等成為活躍大連經(jīng)濟(jì)的交通動(dòng)脈。大連空港周水子國(guó)際機(jī)場(chǎng)已開(kāi)通86條國(guó)際國(guó)內(nèi)航線。 Ø

4、 大連工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，工業(yè)門(mén)類(lèi)齊全，綜合配套能力較強(qiáng)，是我國(guó)重要的工業(yè)基地。目前已形成以機(jī)械、電子、石化、輕紡服裝、冶金建材、食品醫(yī)藥等行業(yè)為主的工業(yè)體系。 Ø 大連金融業(yè)發(fā)展迅速，已成為中國(guó)北方地區(qū)外資銀行最集中的城市。大連商品交易所是目前中國(guó)三大期貨交易所之一，也是亞洲最大、全球第二的大豆期貨市場(chǎng)。 Ø 大連商業(yè)繁榮。全市商業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，現(xiàn)代商貿(mào)業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，國(guó)有商業(yè)、民營(yíng)商業(yè)、外資商業(yè)相互促進(jìn)，購(gòu)物中心、大型超市、連鎖店交相輝映。 Ø 大連的展覽業(yè)異軍突起，成為大連的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。 Ø 大連是我國(guó)著名的避暑勝地和旅游熱點(diǎn)城市。依山傍海，氣候宜人，環(huán)境優(yōu)

5、美，適于居住。 Ø 大連已成為中國(guó)最具開(kāi)放色彩的城市之一。大連經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)是中國(guó)政府批準(zhǔn)興建的第一個(gè)國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，也是目前中國(guó)開(kāi)發(fā)面積最大的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)。 12、大連未來(lái)發(fā)展方向 2002年，大連提出建設(shè)"大大連"的宏偉目標(biāo)。其主要內(nèi)涵： Ø 一是拓展城市發(fā)展空間。立足大連1.38萬(wàn)平方公里地域，按照推進(jìn)城市化、城鄉(xiāng)一體化的思路，重新設(shè)計(jì)建設(shè)和發(fā)展藍(lán)圖，為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展以及城市建設(shè)提供廣闊的空間。Ø 二是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)總體規(guī)模。優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和布局，走新型工業(yè)化道路，培育優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)群體，做大經(jīng)濟(jì)總量，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量，力爭(zhēng)在同類(lèi)城市

6、中綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力位次前移，增強(qiáng)我市的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。Ø 三是提升城市綜合功能。提高城市承載能力和科技創(chuàng)新能力，建立生產(chǎn)要素自由流動(dòng)的暢通渠道，增強(qiáng)對(duì)腹地的輻射力、服務(wù)能力和承接國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的能力，確立我市在東北和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)中的重要中心城市地位。Ø 四是營(yíng)造更好的城市環(huán)境。高起點(diǎn)進(jìn)行城市建設(shè)，高標(biāo)準(zhǔn)提高環(huán)境質(zhì)量，不斷提升城市的生態(tài)水平，保持城市建設(shè)和環(huán)境質(zhì)量在全國(guó)的領(lǐng)先地位，創(chuàng)造最適合創(chuàng)業(yè)、最適合人居的環(huán)境。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，將使大連成為我國(guó)重要的加工制造基地和區(qū)域性國(guó)際航運(yùn)中心、金融中心、商貿(mào)中心、旅游中心和信息中心，并凸現(xiàn)其北方中心城市的先導(dǎo)作用，把地區(qū)經(jīng)濟(jì)帶入一個(gè)快速發(fā)展的新階

7、段。13、大連經(jīng)濟(jì)情況分析大連旅游業(yè)和造船業(yè)發(fā)達(dá)，是其支柱經(jīng)濟(jì)；消費(fèi)特征呈現(xiàn)為“低收入、高消費(fèi)”，民眾在衣食住行上的基礎(chǔ)消費(fèi)欲求強(qiáng)烈。其每年的旅游人口具有龐大的吞吐量，而外地人口具有主流的消費(fèi)能力。14、大連的城市發(fā)展情況分析1. 城市空間布局按照“西拓北進(jìn)”的思路，主城區(qū)由中山區(qū)、西崗區(qū)、沙河口區(qū)、甘井子區(qū)和旅順口區(qū)組成。城市用地由現(xiàn)在的200平方公里擴(kuò)大到300平方公里左右。2. 城市產(chǎn)業(yè)體系按照“產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市、工業(yè)先行”的思路，大連市經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)有基礎(chǔ)出發(fā)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，形成以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)，以石油化工、電子信息、機(jī)械制造三大工業(yè)支柱為支撐，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)高度發(fā)達(dá)的“131”產(chǎn)業(yè)格局。建立“兩區(qū)

8、三帶”開(kāi)放型產(chǎn)業(yè)布局。“兩區(qū)”，即主城區(qū)和新市區(qū)兩大經(jīng)濟(jì)區(qū)；“三帶”，即沿沈大高速公路和黃海大道，以衛(wèi)星城和多個(gè)功能各異的產(chǎn)業(yè)園區(qū)為依托，形成兩條放射狀的陸域經(jīng)濟(jì)帶，以長(zhǎng)山列島及周邊海域?yàn)橐劳校瑯?gòu)筑海洋經(jīng)濟(jì)帶。發(fā)揮高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)在全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的先導(dǎo)作用。擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)基地外延，優(yōu)化高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)布局，滿足高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間需求。工業(yè)重點(diǎn)發(fā)展石油化工、電子信息、機(jī)械制造三大支柱產(chǎn)業(yè)和精細(xì)化工、精制鋼材、紡織服裝等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，盡快把我市建設(shè)成為我國(guó)重要的加工制造業(yè)基地。服務(wù)業(yè)重點(diǎn)發(fā)展現(xiàn)代商貿(mào)、現(xiàn)代物流、金融保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、旅游會(huì)展、信息咨詢(xún)等產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大市場(chǎng)的自由度和開(kāi)放度，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量和活力。3.

9、城市功能布局立足大連，服務(wù)腹地，進(jìn)一步增強(qiáng)城市總體功能。圍繞城市總體功能，科學(xué)定位“兩城三星”的分區(qū)功能。大連市主城區(qū)功能定位為行政文化中心、中央商務(wù)區(qū)和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)區(qū)。市中心三區(qū)為商貿(mào)金融服務(wù)區(qū)和臨港產(chǎn)業(yè)園區(qū)。甘井子區(qū)為現(xiàn)代都市工業(yè)、現(xiàn)代物流業(yè)、商貿(mào)服務(wù)業(yè)和教育產(chǎn)業(yè)集中發(fā)展區(qū)。旅順口區(qū)為旅游名勝區(qū)、臨港產(chǎn)業(yè)區(qū)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)和大學(xué)園區(qū)。15、大連房地產(chǎn)發(fā)展情況分析1“住在大連”是2003年大連政府為發(fā)展大連地產(chǎn)業(yè)的扶持政策最有力的口號(hào)，并帶領(lǐng)眾多樓盤(pán)代表隊(duì)外出展覽宣傳，為引入外來(lái)購(gòu)房者建設(shè)了渠道以及傳播了大連地產(chǎn)業(yè)的影響力。2“大大連”中“西進(jìn)北拓”“城市重心西移”等思路對(duì)本案影響深遠(yuǎn)，與同時(shí)期

10、“天津街改造工程”，一東一西遙相呼應(yīng)，交相輝映，其浩大的項(xiàng)目規(guī)模，形成東西商圈的核心代表。3 現(xiàn)階段大連地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈，各區(qū)域地塊樓盤(pán)烽煙四起，商業(yè)地產(chǎn)的爭(zhēng)戰(zhàn)硝煙成為2003年最火熱的焦點(diǎn)，這一熱潮延續(xù)到2004年，投資置業(yè)的主題大行其道，眾多的投資者持幣觀望，表現(xiàn)為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在廣告轟炸后的形成受眾的理性行為，進(jìn)入相對(duì)成熟的“后理智投資時(shí)代”。同類(lèi)型的項(xiàng)目眾多：開(kāi)發(fā)區(qū)的銅鑼灣、天津街系列樓盤(pán)、城市廣場(chǎng)、和平廣場(chǎng)、逸彩城等，都已經(jīng)成為各不同地塊的商業(yè)中心。這些地塊分別以團(tuán)狀分布在大連各處，其共同特征：項(xiàng)目都與生俱來(lái)地帶著投資的特性。這一特性使得投資者的選擇眾多。4近兩年大連住宅不斷上升的銷(xiāo)售

11、額來(lái)看，住宅市場(chǎng)的消費(fèi)勢(shì)頭良好，供需兩旺。根據(jù)有關(guān)資料顯示，目前大連總體的市場(chǎng)需求量很大.而大連的高檔房消費(fèi)群以外地人為主，大連約的高檔房是東三省人士購(gòu)買(mǎi)。52003年，大連地產(chǎn)界分為兩大陣營(yíng)：商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)異?；鸨Ｔ谡岢鼋ㄔO(shè)現(xiàn)代化國(guó)際商都的總策略下，商業(yè)地產(chǎn)雄軍突起（以萬(wàn)達(dá)、海昌為代表）；增強(qiáng)了人們?cè)谫?gòu)房時(shí)關(guān)于投資、升值的概念。在住宅中，以小戶型投資為主流.到了2004年，仍然延續(xù)這一狀況； 投資小戶型形成熱潮：主要集中在青泥洼一帶。如名仕國(guó)際、花香維也納、花樣年華以及星加坡花園的東特新居等。62003年的住宅市場(chǎng)漸趨理性，老品牌的開(kāi)發(fā)商（例如：億達(dá)、新型地產(chǎn)）格局穩(wěn)定，

12、但同時(shí)面臨新銳地產(chǎn)的沖擊，萬(wàn)科的進(jìn)駐大連，為大連帶來(lái)了住宅文化上的沖擊波。7本案臨近科技谷和手機(jī)市場(chǎng)，所依傍西部商圈核心的私營(yíng)小業(yè)主們較多以及本案商業(yè)部分的經(jīng)營(yíng)業(yè)主比較多；2、沙河口區(qū)城市發(fā)展情況分析21、沙河口區(qū)區(qū)位情況分析沙河口區(qū)是大連市中心區(qū)之一，位于市區(qū)西部。沙河口區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)蓬勃發(fā)展，商廈連云，交通輻輳，人氣聚匯，咨詢(xún)發(fā)達(dá)，名勝薈萃。特別是近三年來(lái)，財(cái)政收入始終保持20%以上的增長(zhǎng)速度，初步形成了以商貿(mào)金融服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和社區(qū)服務(wù)業(yè)為主的城區(qū)經(jīng)濟(jì)，構(gòu)筑了以西安路商業(yè)中心、星海灣旅游中心、五一廣場(chǎng)交易中心“三大中心”為核心的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展格局。如今的沙河

13、口 ，己成為：Ø 商賈云集的繁華區(qū)。以西安路商業(yè)中心為龍頭，以春柳、錦繡、馬欄子、南沙、黑石礁五個(gè)社區(qū)商業(yè)中心為支撐，以華北路、長(zhǎng)江路、黃河路、西北路、成仁街五條商業(yè)街為輔助的商業(yè)格局己初步形成。是中外商家經(jīng)營(yíng)的理想之地，也是廣大市民和中外游客購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)的向往之地。Ø 資源豐富的旅游區(qū)。沙河口區(qū)旅游資源得天獨(dú)厚，旅游設(shè)施富有特色。在城區(qū)南部有8公里長(zhǎng)蜿蜒曲繞的海岸線。以星海灣廣場(chǎng)為中心，東連濱海路、銀沙灘、貝殼博物館，中有現(xiàn)代博物館、會(huì)展中心、游艇俱樂(lè)部、星海灣浴場(chǎng)、奧麗安娜號(hào)游船，西攜圣亞海洋世界、星海公園、黑石礁、歷史博物館等著名景點(diǎn)，構(gòu)成了一條景觀靚麗、交相映輝

14、的旅游帶。Ø 科技教育長(zhǎng)足發(fā)展的文化區(qū)。沙河口區(qū)大專(zhuān)院校眾多，科研力量雄厚。轄區(qū)內(nèi)有各類(lèi)科研院所、大專(zhuān)院校及中小學(xué)校80多所。Ø 宜商宜居的現(xiàn)代居住區(qū)。沙河口區(qū)交通便捷，東至大連港4公里，北到周水子國(guó)際機(jī)場(chǎng)3公里。隨著大連建設(shè)的飛速發(fā)展，沙河口區(qū)的城市建設(shè)，住宅建設(shè)發(fā)生了翻天覆地的變化。星海人家、民興花園、新希望花園、麗景春天、綠波小區(qū)、錦繡小區(qū)等一批配套設(shè)施齊全、環(huán)境優(yōu)美的花園式住宅小區(qū)相繼落成。良好的市政設(shè)施，怡人的生活環(huán)境，為轄區(qū)居民和外來(lái)投資經(jīng)營(yíng)者提供了一流生存和發(fā)展條件。22、沙河口區(qū)經(jīng)濟(jì)情況分析沙河口區(qū)是傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)，財(cái)政收入達(dá)到4.52億元；國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到2

15、8億元；實(shí)現(xiàn)協(xié)議外資總額14300萬(wàn)美元，實(shí)際利用外資7150萬(wàn)美元，出口創(chuàng)匯11000萬(wàn)美元。近期發(fā)展戰(zhàn)略為：一是加大結(jié)構(gòu)調(diào)整力度。依托西安路商業(yè)圈、五一廣場(chǎng)物流圈、星海灣金融圈和南部旅游帶，加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)上水平；依托西部高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶，借助周邊高等院校、科研院所的人才優(yōu)勢(shì)，加快以生物、信息技術(shù)為重點(diǎn)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)第二產(chǎn)業(yè)上檔次；依托錦繡、春柳、馬欄子、南沙、黑石礁五個(gè)社區(qū)商業(yè)中心，加快社區(qū)服務(wù)業(yè)的發(fā)展。二是全力服務(wù)于大項(xiàng)目建設(shè)。年內(nèi)要全力推進(jìn)60個(gè)大項(xiàng)目建設(shè)，其中億元以上的項(xiàng)目30個(gè)。要加強(qiáng)項(xiàng)目推進(jìn)的組織領(lǐng)導(dǎo)，及時(shí)協(xié)調(diào)解決大項(xiàng)目建設(shè)中的困難和問(wèn)

16、題，為大項(xiàng)目建設(shè)和發(fā)展提供有效支持，使籌建項(xiàng)目早立項(xiàng)，在建項(xiàng)目早見(jiàn)效，建成項(xiàng)目快發(fā)展，牽動(dòng)全區(qū)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)。三是全力推進(jìn)外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展。要抓住新一輪全球生產(chǎn)要素優(yōu)化重組、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重大機(jī)遇和振興東北老工業(yè)基地的有利契機(jī)，加大招商力度，拓寬引資渠道，建立招商引資中介機(jī)制，充分發(fā)揮內(nèi)資企業(yè)招商引資作用，形成多領(lǐng)域招商、多元化引資的新格局。年內(nèi)，引進(jìn)100萬(wàn)美元以上的項(xiàng)目20個(gè)，1000萬(wàn)美元以上的項(xiàng)目2個(gè)，申辦進(jìn)出口自營(yíng)權(quán)企業(yè)50家。四是要引導(dǎo)非公有制企業(yè)參與基礎(chǔ)設(shè)施、公用事業(yè)建設(shè)，引導(dǎo)有條件的企業(yè)向生物、信息等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，開(kāi)辟非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新領(lǐng)域。要抓住星海灣金融商務(wù)區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)的難得機(jī)

17、遇，大力發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)和樓寓經(jīng)濟(jì)，加強(qiáng)內(nèi)引外聯(lián)，吸引國(guó)內(nèi)外有影響力的金融機(jī)構(gòu)、跨國(guó)公司、商貿(mào)公司和研發(fā)中心落戶我區(qū)。23、沙河口規(guī)劃情況分析沙河口城市規(guī)劃主要圍繞“三圈兩帶”（以西安路為中心的商業(yè)圈、以五一廣場(chǎng)為中心的物流圈、以星海灣為中心的金融圈，南部沿海旅游帶、西部高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶）的產(chǎn)業(yè)布局和“五大支柱”產(chǎn)業(yè)（現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和社區(qū)服務(wù)業(yè)），大項(xiàng)目建設(shè)對(duì)全區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了重要的支撐作用。3、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析31、同質(zhì)化同區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析建筑產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象因優(yōu)勢(shì)相互雷同，往往會(huì)干擾受眾的選擇，廣告訴求的雷同也會(huì)混淆視聽(tīng)，往往這一部分競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，故而，我們將

18、這部分競(jìng)爭(zhēng)者作為第一層面的競(jìng)爭(zhēng)者，確定同質(zhì)化同區(qū)位的主要競(jìng)爭(zhēng)者，根據(jù)其不同特點(diǎn)，剝離與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)勢(shì)差異點(diǎn)，分別擊破。根據(jù)項(xiàng)目特征，我們將如下的競(jìng)爭(zhēng)者作為第一層面的競(jìng)爭(zhēng)者。 富佳.新天地廣場(chǎng)項(xiàng)目基礎(chǔ)資料：占地3.995萬(wàn)m2，總建筑面積29.044萬(wàn)m2，商業(yè)部分約140，000m2，地下二層至地上五層。距離本項(xiàng)目?jī)H僅200米，兩分結(jié)構(gòu)：下為多業(yè)態(tài)并存的大型商用空間，上為六幢塔樓；塔樓部分：a座三星級(jí)經(jīng)濟(jì)型酒店；d座中擋、小開(kāi)間、專(zhuān)業(yè)性、智能化寫(xiě)字樓；g座酒店式投資型公寓公寓e、f座為都場(chǎng)精品住宅 核心理念：hopsca （hotel酒店、 office寫(xiě)字樓、parking大型地下停車(chē)場(chǎng)、

19、shopping購(gòu)物中心、convention公共休閑空間、apartment公寓及服務(wù)式住宅），滿足城市市民六類(lèi)所必須功能。 廣告概念：新都市 新文化 新生活 新商業(yè) 新時(shí)尚 定 位：現(xiàn)代化綜合性商住廣場(chǎng)戶型區(qū)間：30130平米 開(kāi)盤(pán)日期：2004年5月對(duì)手優(yōu)勢(shì)：擁有大面積的空中花園，漂亮的綠化景觀形成俯視風(fēng)景； 售樓處已建成，為客戶積累打下了充裕的時(shí)間和形象基礎(chǔ)； 預(yù)計(jì)價(jià)格要低于本案，同等地塊的基礎(chǔ)上，將形成價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)也容易形成“價(jià)格跟風(fēng)”之勢(shì)； 對(duì)手劣勢(shì)：項(xiàng)目商業(yè)相對(duì)于本案的shoop mall來(lái)講，不是同一檔次，從消費(fèi)層面上看，其消費(fèi)人群的購(gòu)買(mǎi)能力低于本案； 該項(xiàng)目比較綜合，主

20、要的體量在于酒店式公寓、寫(xiě)字樓、酒店上，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)住宅的客戶來(lái)講，三者的交叉混合會(huì)產(chǎn)生一定影響； 該項(xiàng)目位置略次于本案；該項(xiàng)目的銷(xiāo)樓處從裝修水平上講，缺乏高檔大項(xiàng)目應(yīng)有的豪華氣魄以及高貴氣質(zhì)，難以樹(shù)立項(xiàng)目的高檔形象； 該項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)時(shí)間會(huì)晚于本案三個(gè)月左右，同時(shí)該項(xiàng)目的工程進(jìn)度無(wú)法比肩于本案，在現(xiàn)場(chǎng)感受上，不能給予購(gòu)買(mǎi)者清晰的現(xiàn)場(chǎng)空間感受和購(gòu)買(mǎi)信心； 威脅點(diǎn)： 幾乎同步的時(shí)期項(xiàng)目，可能會(huì)以同質(zhì)化同區(qū)位的優(yōu)勢(shì)在價(jià)格上導(dǎo)致兩者的密不可分，價(jià)格將成為敏感因素，客戶對(duì)性?xún)r(jià)比的挑剔增大，同時(shí)可能會(huì)增添擾亂市場(chǎng)價(jià)格的危險(xiǎn)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)借助同質(zhì)化的特征跟風(fēng)借勢(shì)，從而加劇了同質(zhì)化項(xiàng)目之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

21、將成為本案提價(jià)的最大障礙。 因?yàn)樵擁?xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)期晚于本案，便于改變營(yíng)銷(xiāo)策略，分流本案的目標(biāo)客戶群。 戰(zhàn)略打法： 建立本案的項(xiàng)目品牌，在廣告上先聲奪人，樹(shù)立本案足金地段的高檔感和西部旗幟形象；在推廣銷(xiāo)售時(shí)，重點(diǎn)宣傳本案的高檔品質(zhì)和價(jià)值感，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的形象差距。 強(qiáng)化本項(xiàng)目的國(guó)際品質(zhì)感以及高檔的品牌建材等細(xì)節(jié)，強(qiáng)化本項(xiàng)目的shopping mall的概念，突出項(xiàng)目配套的優(yōu)越感和高尚的人文環(huán)境。在其商住空間混合的情況下，我們以小戶型可提出“拒絕商住”的口號(hào)，清晰地剝離出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同的居住智能，強(qiáng)化純居住不受干擾的特點(diǎn)。全裝修小戶型在整個(gè)沙河口區(qū)域內(nèi)乃至以本案為中心的輻射圈內(nèi)都屬于市場(chǎng)空白

22、點(diǎn)。32、高品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析從2003年全年來(lái)看，整個(gè)5000元/m2價(jià)位的樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)是最激烈的，此類(lèi)樓盤(pán)分布較多價(jià)格5000元以上的樓盤(pán)主要密集在青泥洼一帶和兩大商圈之間，一般反映為距離繁華市中心較近的摟盤(pán)和自然環(huán)境好、品質(zhì)質(zhì)量高的中高檔樓盤(pán)，此類(lèi)項(xiàng)目的威脅點(diǎn)主要在于瓜分中高檔偏上價(jià)位（5000-9000元/m2的價(jià)位區(qū)間）市場(chǎng)份額上，從而各個(gè)攤薄了市場(chǎng)份額，這一部分的競(jìng)爭(zhēng)者并非反映為火力上的短兵相接的直面競(jìng)爭(zhēng)上，“暗渡陳倉(cāng)”地造成市場(chǎng)容量數(shù)字的分流，主要是繁華區(qū)具有投資性、商務(wù)性的樓盤(pán)。 城市廣場(chǎng)均 價(jià)：9000元/m2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：兩大部分，四層以下為商用公建。四層以上為豪宅、商務(wù)公寓、酒店式

23、公寓、豪華公寓；輔助有五星級(jí)酒店；對(duì)手優(yōu)勢(shì)：地處青泥洼，近臨大連八景之一的72萬(wàn)m2的勞動(dòng)公園，使這一項(xiàng)目帶上生態(tài)商務(wù)的色彩，繁華市中心能擁有一片生態(tài)綠色成為該項(xiàng)目的一大特色。 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)：商務(wù)環(huán)境和投資價(jià)值； 中山九號(hào) 均 價(jià)：9000元/m2對(duì)手優(yōu)勢(shì)：置身大連最貴地段-中山廣場(chǎng)，良好的商務(wù)環(huán)境和人文環(huán)境以及昂貴的地段價(jià)值感在投資的一面顯示了更大的優(yōu)越性，將對(duì)本案的寫(xiě)字樓造成銷(xiāo)售數(shù)字分流的威脅。競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)：與本案商務(wù)寫(xiě)字樓以及投資租賃的前景價(jià)值上形成競(jìng)爭(zhēng)； 一品星海 項(xiàng)目概況：星海灣地塊的擯海住宅。 價(jià)格：5000元/m2以上產(chǎn)品為大戶型住宅，最小戶型為100m2競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)：與本案90m2以上的住

24、宅形成價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)；33、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 花樣年華 項(xiàng)目基礎(chǔ)資料：占地3萬(wàn)平方米，總建筑面積13萬(wàn)m2，總投資達(dá)4.6億；小戶型面積區(qū)間：2867m2 對(duì)手優(yōu)勢(shì)：家樂(lè)福2號(hào)店比西安路家樂(lè)福面積上大三倍，共2.4萬(wàn)m2；并于2003年底正式營(yíng)業(yè)。擁有青泥洼商圈良好的商務(wù)環(huán)境和人文環(huán)境以及由來(lái)已久的地塊價(jià)值感，使其項(xiàng)目的投資前景看好（主要是租賃上的投資）；廣告風(fēng)格浪漫詩(shī)意，色彩絢麗，呈現(xiàn)年輕化，前期鋪墊的廣告大力扶持了銷(xiāo)售，人們對(duì)其項(xiàng)目名稱(chēng)和項(xiàng)目氣質(zhì)已有清晰的認(rèn)知；小 結(jié)：小戶型樣板間早已落成，小戶型銷(xiāo)售已經(jīng)銷(xiāo)售到末期，對(duì)本案的競(jìng)爭(zhēng)力不大； 東特新居 實(shí)質(zhì)上與星家坡花園同為一體，但以獨(dú)立案名出

25、現(xiàn)，專(zhuān)賣(mài)小戶型。 價(jià)位：按套銷(xiāo)售，折合3000多/m2。 對(duì)手優(yōu)勢(shì)：作為大連新出現(xiàn)的“躍層”小戶型代表，率先改變空間結(jié)構(gòu)，突襲市場(chǎng)空白點(diǎn)，予人以新奇的印象。對(duì)手劣勢(shì)：雖然提出了“神奇3.米6”的賣(mài)點(diǎn)，但根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)樣板間來(lái)看，其3米6的層高同時(shí)也是此案的缺陷，因3米6的層高使得空間顯得局促狹小，上層臥室僅僅以“床“體現(xiàn)，睡覺(jué)時(shí)人無(wú)法站立，需爬上床去。地處大連北部，周邊分布著中低擋社區(qū)，置身“平民”圈，無(wú)法與本案的地段爭(zhēng)鋒。競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)：該項(xiàng)目?jī)r(jià)格便宜，分流低值客戶。4、項(xiàng)目基本情況分析41、交通及地理位置狀況本項(xiàng)目是西部商圈最好的商業(yè)地塊，地處黃河路和西安路的交叉處，擁有繁華市中心的優(yōu)越地理為項(xiàng)目的主

26、要優(yōu)勢(shì)，在人們的意識(shí)中，這一帶已經(jīng)成為大連城市“次中心”。從位置上看，本項(xiàng)目正處于西部的繁華商圈，西安路的核心地帶（位于西安路、如意街、興工街交匯處），與家樂(lè)福近在幟尺，周邊二十余條公交線路，交通便捷，客流量大，是商家的必爭(zhēng)之地，城市1號(hào)線和2號(hào)線的開(kāi)通將會(huì)帶來(lái)大量的人流，給西部帶來(lái)無(wú)限商機(jī)。 該位置距大連國(guó)際機(jī)場(chǎng)5公里，距海港4公里，距大連火車(chē)站3公里，距會(huì)展中心2公里，可以說(shuō)這里是人流、車(chē)流、物流、信息流的匯聚焦點(diǎn),這一帶已經(jīng)成為大連城市“次中心”。該區(qū)域人流量：80萬(wàn)/日人流量，核心商圈：1.5km，35萬(wàn)；主力商圈：3.0km，55萬(wàn)；次商圈：6.0km，110萬(wàn)。31、101、505

27、、522、514、532、705、708、202、412、528、713、8、9、17、24、201、405等四通八達(dá)的公交車(chē)縱橫交錯(cuò)，構(gòu)成本項(xiàng)目密密交織的交通網(wǎng)絡(luò)。42、項(xiàng)目周邊環(huán)境文化教育：大連西部是大連的文化教育中心，人力資源基礎(chǔ)雄厚，國(guó)內(nèi)著名的東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，大連海事大學(xué)、大連醫(yī)科大學(xué)，遼寧師范大學(xué)、大連鐵道學(xué)院、大連水產(chǎn)學(xué)院等多所大專(zhuān)院校均坐落于此，文化氛圍濃。旅游資源：大連西部獨(dú)具特色的自然景觀，吸引大量國(guó)內(nèi)外游客：這里有我國(guó)設(shè)施最完善的展覽中心之一大連星海會(huì)展中心，有國(guó)內(nèi)最大的室外廣場(chǎng)星海灣廣場(chǎng)，還有山清水秀的星海公園、中山公園以及國(guó)內(nèi)唯一的通道式水族館圣亞海洋世界等。星海灣有一個(gè)

28、正規(guī)劃的項(xiàng)目-星期五大道將成為大連最高水準(zhǔn)、24小時(shí)營(yíng)業(yè)的娛樂(lè)不夜城；配套設(shè)施：ü 主要的商業(yè)項(xiàng)目有：錦輝商城、科技谷、家樂(lè)福、圖書(shū)城、長(zhǎng)興購(gòu)物中心、機(jī)車(chē)商廈、民勇商場(chǎng)、家電城、家具潔具城、和平廣場(chǎng)（樂(lè)購(gòu)）等，可盡享“一站式”購(gòu)物的精彩生活。ü 郵政及通訊：移動(dòng)通信西安路營(yíng)業(yè)廳、五四廣場(chǎng)郵政局、解放郵政支行、ü 銀行：工商銀行、建設(shè)銀行、招商銀行、廣發(fā)銀行、民生銀行、光大銀行、深圳發(fā)展銀行、上海浦東發(fā)展銀行等。ü 娛樂(lè)休閑：紅星電影院 奧納電影城。ü 飲食：肯德基 麥當(dāng)勞 川外川 雙盛園 上島咖啡 名典咖啡 十六湖 豪享來(lái)西餐廳。ü

29、醫(yī)療：大連中心醫(yī)院 口腔醫(yī)院 機(jī)車(chē)醫(yī)院 大連婦產(chǎn)醫(yī)院 大連醫(yī)大附屬一院 大連醫(yī)大附屬二院學(xué)校ü 學(xué)校：沙河口區(qū)重點(diǎn)中心小學(xué)，長(zhǎng)興，白山路，中山路小學(xué)環(huán)布左右，79，48，8中，從小學(xué)初中到高中，逐步升級(jí)，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)教育一條龍。ü 酒店：成規(guī)模的酒店是西部商圈的缺項(xiàng)，從側(cè)面反映出西部商圈的商務(wù)水準(zhǔn)；未來(lái)的福佳.新天地廣場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)三星級(jí)經(jīng)濟(jì)型酒店。這一情況可為本案推出寫(xiě)字樓提供預(yù)測(cè)參考。ü 寫(xiě)字樓：廣榮大廈、大連經(jīng)紀(jì)人市場(chǎng)、科技廣場(chǎng)、富鴻商務(wù)大廈；小結(jié)：本項(xiàng)目所屬區(qū)域消費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)比較成熟，已經(jīng)初具規(guī)模，但缺少高檔商務(wù)氛圍和文化氛圍，是一個(gè)成熟的消費(fèi)圈，適宜品質(zhì)較高的居住。

30、43、項(xiàng)目概況Ø 項(xiàng)目概況羅斯福天興國(guó)際中心占地面積42000m2，建筑面積288000m2，商業(yè)面積120000m2，總投資18億。Ø 業(yè)態(tài)分布集居住、商務(wù)辦公、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲于一體的shopping mall。Ø 內(nèi)部配套功能羅斯福天興國(guó)際中心屬于一個(gè)商業(yè)綜合體，是集商旅、辦公、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、文化教育于一體。整個(gè)項(xiàng)目由裙樓與4棟塔樓組成，寫(xiě)字樓屬于其中的一棟塔樓，在這里我們提出了泛會(huì)所的概念，裙樓的商業(yè)部分為塔樓部分提供了超值配套服務(wù)功能，由六大中心、五大主力店組成，可以滿足一切休閑娛樂(lè)的需求。另外在內(nèi)部設(shè)置了大型會(huì)議室、商務(wù)中心，提供各種商務(wù)服務(wù)

31、；功能齊全的商務(wù)中心，便利的商場(chǎng)，24小時(shí)營(yíng)業(yè)的銀行，機(jī)票預(yù)訂處，健身房，康體中心，大堂吧（咖啡廳），淋浴房、美容美發(fā)等，幾乎日常工作生活的方方面面，都能在這里得到滿足，員工在這樣的一個(gè)環(huán)境里工作，就會(huì)沒(méi)有后顧之憂，自然會(huì)提高工作效率。Ø 規(guī)劃設(shè)計(jì)與外觀設(shè)計(jì)在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面我們聘請(qǐng)了美國(guó)pdi公司，由新加坡凱德置地公司做整個(gè)項(xiàng)目管理，建筑外觀全部采用玻璃幕墻，提升了整個(gè)項(xiàng)目的檔次，在黃河路與西安路周?chē)母邩谴髲B中猶如鶴立雞群，盡顯領(lǐng)袖風(fēng)范，獨(dú)特的商業(yè)規(guī)劃與外觀設(shè)計(jì)使天興寫(xiě)字間在同行業(yè)中更具吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)更具升值潛力。Ø 物業(yè)服務(wù)一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的體現(xiàn)除了硬件設(shè)施外，最

32、重要的環(huán)節(jié)還在于服務(wù)，優(yōu)秀的物業(yè)管理會(huì)使寫(xiě)字樓或住宅歷久彌新，獲得增值。在這里我們聘請(qǐng)國(guó)際知名的世邦魏理仕公司做我們的物業(yè)顧問(wèn)。Ø 綠色景觀 為了解決塔樓的景觀問(wèn)題，在塔樓頂部設(shè)有空中花園，能夠在鬧中取靜，在垂直空間達(dá)到動(dòng)和靜的統(tǒng)一。在寫(xiě)字間一層與黃河路之間設(shè)3000的大型廣場(chǎng)，方便業(yè)主及訪客停車(chē)。Ø 立面造型設(shè)計(jì)大廈立面設(shè)計(jì)采用現(xiàn)代建筑手法，突顯其挺拔、穩(wěn)重、簡(jiǎn)煉的形象，力求成為西部標(biāo)志性的建筑物。整體色彩以藍(lán)色為主，立面采用落地玻璃幕墻，線條明朗、簡(jiǎn)潔。Ø 地下室功能配置地下一層和二層為停車(chē)場(chǎng)（分別有車(chē)位319個(gè)、554個(gè)）；設(shè)備用房面積：451； 人防面積：

33、3016。Ø 住宅部分具體技術(shù)指標(biāo)1、 1#公寓（336套）單棟面積：21601.2 2#、3#公寓（每棟288套）單棟面積：21003.6 2、 總層數(shù)：29層3、 主體高度：107.54m4、 公寓總戶數(shù)：912戶5、 面積：40120平左右7、 戶型：一室、一室一廳、兩室一廳、兩室兩廳8、 采暖：24小時(shí)余熱。9、 空調(diào)：采用家用多聯(lián)機(jī)（即1個(gè)對(duì)外機(jī)拖1-4個(gè)室內(nèi)機(jī)），直流變頻式。10、電話寬帶：客廳、主臥均設(shè)有線電視、電話、寬帶（在2兆左右）接口，每戶均設(shè)有語(yǔ)音及數(shù)據(jù)點(diǎn)分布于各戶臥室或起居室。11、智能系統(tǒng)1）戶內(nèi)設(shè)：可視對(duì)講系統(tǒng)2）公共區(qū)域設(shè)：設(shè)背景音樂(lè)及消防廣播系統(tǒng)消防自

34、動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)：在公寓的公共走廊及首層大堂設(shè)有消防自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)（煙感探頭等）設(shè)防排煙裝置巡更裝置3）首層大堂：閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)一卡通門(mén)禁系統(tǒng)公寓大門(mén)為白鋼玻璃門(mén)設(shè)門(mén)禁系統(tǒng)：可視對(duì)講主機(jī)帶刷卡功能此卡有兩方面作用：1.物業(yè)可監(jiān)督業(yè)主交納物業(yè)費(fèi)的時(shí)間。物業(yè)公司可在發(fā)卡日就設(shè)定卡的有效期限，如：交納物業(yè)費(fèi)6個(gè)月為一個(gè)周期，一個(gè)交費(fèi)周期為7個(gè)月（多出一個(gè)月是為防止客戶真有事無(wú)法按時(shí)到物業(yè)部交納物業(yè)費(fèi)），快到期限時(shí)物業(yè)公司得通知業(yè)主按時(shí)交費(fèi)，不交費(fèi)卡便不能使用，必須到物業(yè)去補(bǔ)辦。2.用于地下停車(chē)場(chǎng)。地下停車(chē)場(chǎng)各出入口設(shè)讀卡機(jī)，業(yè)主可使用一卡通進(jìn)出停車(chē)場(chǎng)。電子發(fā)布系統(tǒng)：采用電子屏幕作為信息發(fā)布、管理機(jī)房電腦同

35、步控制。大屏幕為紅、藍(lán)雙基色。設(shè)在進(jìn)門(mén)顯眼的位置，主要發(fā)布本大廈地下2層和地上5層的服務(wù)機(jī)構(gòu)里的商場(chǎng)百貨、超市等打折消息，飲食及娛樂(lè)天地的最新活動(dòng)及動(dòng)態(tài)好讓業(yè)主與大廈?；?dòng)也是大廈服務(wù)的一種體現(xiàn)，建議每棟公寓選用2平方米的電子發(fā)布系統(tǒng)。12、通訊：整個(gè)公寓的通信系統(tǒng)由中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通遼寧通信雙網(wǎng)覆蓋。5、swot分析思路：本部分通過(guò)對(duì)項(xiàng)目自身、外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者等相關(guān)因素進(jìn)行swot分析，充分發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，尋找人文價(jià)值以及目標(biāo)群體的欲望符號(hào)，深層次地挖掘產(chǎn)品的價(jià)值個(gè)性與市場(chǎng)差異點(diǎn)，加以結(jié)合運(yùn)用，整合包裝，為推廣策略提供思路，并以此為基礎(chǔ)從“西部商圈稀缺性的升值性與高品質(zhì)宅產(chǎn)以

36、及獨(dú)有的區(qū)位地理”三大大核心優(yōu)勢(shì)出發(fā)，挖掘賣(mài)點(diǎn)，統(tǒng)一形象、確立單一傳播概念，圍繞目標(biāo)群體最關(guān)心的問(wèn)題點(diǎn)，給予誘導(dǎo)性的利益承諾，促使其完成購(gòu)買(mǎi)行為，確保最終銷(xiāo)售目標(biāo)的成功實(shí)現(xiàn)。 51、優(yōu)勢(shì)分析 是盤(pán)踞西部商圈最核心黃金地段的小戶型城市公寓；擁有稀缺性地塊資源；十足的黃金地段，彈性使用的建筑空間，具有升值的美好前景； 交通優(yōu)勢(shì)：四通八達(dá)的公交路線構(gòu)成了密密交織的交通網(wǎng)絡(luò)，暢達(dá)城市的每一個(gè)角落，交通的便利吸引大范圍的目標(biāo)客戶群。 成熟完善的消費(fèi)環(huán)境，從金融、交通、購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)等各個(gè)方面滿足生活所需，一站式消費(fèi)特征明顯； 以繁華地段上的高品質(zhì)生活小戶型在西部地區(qū)尚屬市場(chǎng)空白點(diǎn)。 項(xiàng)目商用部分形成的

37、shopping mall 將成為項(xiàng)目最大的亮點(diǎn)，其規(guī)模與檔次會(huì)對(duì)本項(xiàng)目?jī)r(jià)值感的提升帶來(lái)巨大的空間。 項(xiàng)目建筑外觀氣勢(shì)雄偉，恢弘壯觀，提供巨大的中庭挑空，其航母型的建筑外觀形成了具有規(guī)模感和豪華感的建筑群落，使項(xiàng)目形象在現(xiàn)實(shí)中得以充分的精彩展現(xiàn)。 本項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)已初具雛形，大體建筑框架已基本完成，增強(qiáng)了現(xiàn)場(chǎng)感召力和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心。 項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理、物業(yè)管理等方面具有國(guó)際性，為提升本項(xiàng)目的高品質(zhì)奠定了良好的基礎(chǔ)，同時(shí)也增添本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力。 本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商在大連有較高的知名度和良好的品牌美譽(yù)度，其成功已開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)為本案奠定了良好的誠(chéng)信基礎(chǔ)，增強(qiáng)了目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)信心。52、劣勢(shì)分析 目前，

38、樓市的主流產(chǎn)品是中高檔樓盤(pán)，其中圍攏在繁華市中心的樓盤(pán)以區(qū)位性的高價(jià)位分?jǐn)偭瞬糠质袌?chǎng)份額； 在同區(qū)域的樓盤(pán)中，其價(jià)位較高，對(duì)于消費(fèi)能力相對(duì)薄弱的西部地區(qū)，形成了一定的銷(xiāo)售壓力。 對(duì)于居住來(lái)說(shuō)，其綠化景觀較少，容積率較高，缺少居住環(huán)境的自然生態(tài)。 戶型上的優(yōu)勢(shì)不明顯，顯示產(chǎn)品的不足。53、機(jī)會(huì)分析 政府“建設(shè)大大連”“西進(jìn)北拓”“城市重心西移”以及“住在大連”的相應(yīng)政策為本案帶來(lái)宏觀上的銷(xiāo)售契機(jī)。 名仕國(guó)際和花香維也納的熱銷(xiāo)顯示了市場(chǎng)良好的需求力，使小戶型的投資概念相對(duì)成熟，鋪墊了市場(chǎng)認(rèn)知，有利于本案為目標(biāo)消費(fèi)群體所接受。 消費(fèi)者的消費(fèi)觀念容易引導(dǎo)，大連是一個(gè)移民城市，使目標(biāo)受眾對(duì)潮流、先進(jìn)、外

39、來(lái)的東西表現(xiàn)出很大的關(guān)注和興趣，有利于我們創(chuàng)造一種消費(fèi)趨勢(shì)去引導(dǎo)消費(fèi)需求，為本案提供了更大的利用機(jī)會(huì)。 本案的商業(yè)影響會(huì)帶動(dòng)項(xiàng)目的知名度，會(huì)成為寫(xiě)字樓和小戶型的旺銷(xiāo)的強(qiáng)心針，“以商帶住”會(huì)成為項(xiàng)目熱銷(xiāo)的一條捷徑。54、威脅分析 同質(zhì)化同區(qū)位的新天地廣場(chǎng)會(huì)成為本案最大的競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)會(huì)與本案的銷(xiāo)售價(jià)格形成明顯的對(duì)比而產(chǎn)生影響。 對(duì)于商務(wù)上的投資性會(huì)受到來(lái)自青泥洼有投資價(jià)值的商住兩用項(xiàng)目的沖擊，從而顯得優(yōu)勢(shì)不明顯。 項(xiàng)目后身的老社區(qū)的建筑比較落后，如果在短時(shí)間內(nèi)不改善，會(huì)對(duì)本項(xiàng)目帶來(lái)負(fù)面的影響。政府因素等一些外界因素、不可抗拒影響。6、目標(biāo)客戶群分析61、目標(biāo)客戶群劃分居住繁華區(qū)域，對(duì)于選擇小戶型的

40、業(yè)主來(lái)說(shuō)，是一種熱愛(ài)城市繁華的精神象征，是一種生活方式的選擇，體現(xiàn)一種個(gè)性，或體現(xiàn)一種價(jià)值，一種年輕精英未來(lái)的居住潮流，一種理財(cái)?shù)耐顿Y方式。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行更細(xì)致的劃分，從而為制訂相應(yīng)策略提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)，可根據(jù)其群體特征，作如下分析：a；購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)字間的業(yè)主 b；購(gòu)買(mǎi)純居住小戶型的業(yè)主62、目標(biāo)客戶群特征分析年齡區(qū)間：2545歲職業(yè)特征：金領(lǐng)階層、私營(yíng)企業(yè)主、中產(chǎn)階級(jí)、白領(lǐng)階層； 成長(zhǎng)型企業(yè)業(yè)主：主要為it業(yè)、廣告行業(yè)、裝飾設(shè)計(jì)公司、咨詢(xún)業(yè)、物流業(yè)等區(qū)域性： 由于整個(gè)西部商圈為新興的城區(qū)，相對(duì)于西部來(lái)說(shuō)，高價(jià)值的繁華住宅尚不是很多，使得這一項(xiàng)目具有較大的輻射力，周邊的老社區(qū)成為本案具有

41、動(dòng)力的主力消費(fèi)群。63、目標(biāo)人群購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析：a類(lèi)目標(biāo)客戶群：購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)字間為企業(yè)自身辦公用；b類(lèi)目標(biāo)客戶群：向往城市繁華、喜歡便捷居住的城市精英；購(gòu)買(mǎi)小戶型的業(yè)主也不排除作為過(guò)渡房使用的心態(tài)；c 類(lèi)目標(biāo)客戶群：用于購(gòu)買(mǎi)后以租賃方式獲益的富有階層人士；基本動(dòng)機(jī)：業(yè)主們所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是具有投資價(jià)值（租賃、升值等）、居住價(jià)值、辦公價(jià)值的彈性空間，具有可變性；基本上屬于年收入5萬(wàn)元以上者 為基本目標(biāo)客戶群。64、目標(biāo)客戶人生觀以及價(jià)值觀分析小戶型業(yè)主（3380m2）特征：呈現(xiàn)年輕化特征，熱衷于城市繁華，喜愛(ài)便利生活，以居住在城市中央為自豪感，有良好穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，是品牌消費(fèi)的生力軍，購(gòu)房地點(diǎn)選擇與其工作地

42、點(diǎn)時(shí)間半徑為30分鐘以?xún)?nèi)，集中體現(xiàn)在60年代末和70年代出生的人群。大戶型業(yè)主（80120m2）：特征：有購(gòu)買(mǎi)高檔住宅的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；購(gòu)買(mǎi)住宅喜愛(ài)彰顯其地位帶來(lái)的氣派，是一種身份的象征；消費(fèi)受潮流 社會(huì)地位 消費(fèi)積累 生活享受等驅(qū)使，對(duì)服務(wù)、環(huán)境等能夠提升自己的社會(huì)形象或者地位等比較感興趣。7、項(xiàng)目定位71項(xiàng)目形象定位新世紀(jì)大連的地標(biāo)建筑，國(guó)際化生活的時(shí)尚核心。Ø 項(xiàng)目作為西部商圈里的頂級(jí)豪盤(pán)，要成為大連國(guó)際氣息的標(biāo)志建筑，倡導(dǎo)國(guó)際化的生活。Ø 項(xiàng)目提倡新城市精英生活，而這一群體（2545歲的成功人士）是城市最富有活力的年輕力量，為其貼身打造國(guó)際化生活。Ø 項(xiàng)目雄厚的

43、實(shí)力和卓越的項(xiàng)目高品質(zhì)形成了項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的高度，在形象定位上需要一個(gè)沉穩(wěn)大氣的表現(xiàn)。72項(xiàng)目主題定位羅斯福天興國(guó)際中心，國(guó)際化生活從這里開(kāi)始 73廣告訴求目標(biāo)1. 突現(xiàn)項(xiàng)目整體優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上建立國(guó)際化生活領(lǐng)航地位。2. 在市場(chǎng)上樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象，借此樹(shù)立項(xiàng)目的企業(yè)形象。3. 通過(guò)制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，帶動(dòng)銷(xiāo)售工作的順利展開(kāi)。74、產(chǎn)品定位1、更加廣闊的發(fā)展空間。2、更加年輕的生活氛圍。3、更加私密的個(gè)人國(guó)度。4、更加豐富的個(gè)性選擇。5、更加迅捷的出行速度。6、更加繽紛的休閑體驗(yàn)7、更加完善的周邊配套。8、更加高尚的人生境界。闡述：1、 更加廣闊的發(fā)展空間。優(yōu)越的地段，政府的特許，為城市精英拓寬未來(lái)生活的坦

44、蕩大道。2、 更加年輕的生活氛圍。年輕的人群、社區(qū)、品質(zhì)、追求，注定要上演年輕的生活場(chǎng)景。3、 更加私密的個(gè)人國(guó)度。合適的戶型，把最基本的私密裝進(jìn)自己的世界，無(wú)需忍受外界的紛擾。4、 更加豐富的個(gè)性選擇。40120平米多種戶型，為城市精英量身訂造。5、 更加迅捷的出行速度。城市交通樞紐，30條公交線路，隨意選擇，進(jìn)出自如。6、 更加繽紛的休閑體驗(yàn)。在樓下的shopping mall，你可以輕松站在時(shí)尚最前沿，放縱自己疲乏的心靈。7、 更加完善的周邊配套。沙區(qū)幼兒園、中心小學(xué)、七十九中學(xué)、中心醫(yī)院、機(jī)車(chē)醫(yī)院等等，生活從此完美無(wú)缺。8、 更加高尚的人生境界。在標(biāo)志性建筑里安家，足以讓你倍感自豪，成

45、功的建筑，開(kāi)啟成功的人生。8、項(xiàng)目廣告推廣部署81、廣告推廣思路本項(xiàng)目的推廣，建議采用“快速、集中”的推廣思路，將項(xiàng)目推廣集中在一段時(shí)間，令本項(xiàng)目深入人心，使銷(xiāo)售事半功倍。在炒作本項(xiàng)目時(shí)，依照“總括擴(kuò)大深化”的思路，以形象代言人為主線，穿起平面、影視、活動(dòng)等傳播手段，形成圍合的立體傳播攻勢(shì)，由總體到局部不斷將項(xiàng)目形象樹(shù)立并逐漸深入人心。制定合理的推廣節(jié)奏，使項(xiàng)目的推廣在一個(gè)整體戰(zhàn)略的指引下合理展開(kāi)，以創(chuàng)造性的活動(dòng)推廣，在第一時(shí)間“抓住目標(biāo)消費(fèi)群的眼睛”，達(dá)到理想的傳播效果。從品牌到銷(xiāo)售再到品牌分階段進(jìn)行推廣，使預(yù)熱，升溫，沸點(diǎn)，加溫緊密結(jié)合，強(qiáng)力使概念深入人心，促成購(gòu)買(mǎi)行為！82、廣告推廣策略

46、根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn)以及工程進(jìn)度我們將項(xiàng)目的整體推廣劃分為三個(gè)階段：1. 第一階段：貼身跟蹤，重點(diǎn)突破2. 第二階段：集中引爆，軟硬兼施3. 第三階段：品牌培養(yǎng)，樹(shù)立口碑Ø 貼身跟蹤，重點(diǎn)突破（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）：以硬廣告、新聞炒作和戶外廣告為主，電視廣告、雜志廣告等為輔。Ø 集中引爆，軟硬兼施（公開(kāi)銷(xiāo)售期）：以新聞炒作、電視廣告、硬廣告、戶外廣告為主，車(chē)身廣告及雜志廣告為輔。Ø 品牌培養(yǎng)，樹(shù)立口碑（持續(xù)期）：硬廣告和軟文炒作均衡，車(chē)身廣告和電視廣告為輔。83、廣告分期推廣預(yù)熱期熱銷(xiāo)期續(xù)銷(xiāo)期樹(shù)立形象卓越品質(zhì) 性?xún)r(jià)比造勢(shì)預(yù)熱市場(chǎng)，樹(shù)立高品質(zhì)豪盤(pán)的品牌形象，宣揚(yáng)本項(xiàng)目的主題概念“

47、國(guó)際化生活從這里開(kāi)始”引起目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，使之感知項(xiàng)目的雄厚實(shí)力和尊貴品質(zhì)。軟性宣傳本項(xiàng)目的交通，沙河口區(qū)的發(fā)展前景和發(fā)展?jié)摿ΑＲ孕蜗蟠匀藶榇┎逯骶€，整合播手段和渠道，讓目標(biāo)消費(fèi)群深入了解項(xiàng)目的卓越品質(zhì)。以產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)直接打動(dòng)消費(fèi)者，引爆銷(xiāo)售高潮并創(chuàng)造口碑傳播效應(yīng)。以活動(dòng)為廣告的主戰(zhàn)場(chǎng)，利用實(shí)效有力的促銷(xiāo)工具，深化項(xiàng)目設(shè)施，項(xiàng)目服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，豐滿項(xiàng)目?jī)?nèi)涵，打動(dòng)理性的消費(fèi)人群，直接促成購(gòu)買(mǎi)。84廣告推廣總表新聞造勢(shì)樹(shù)立品牌知名度蓄勢(shì)軟性炒作平面廣告引導(dǎo)期宣勢(shì)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)平面廣告揚(yáng)勢(shì)推廣活動(dòng)任達(dá)華篇電視廣告提升品牌美譽(yù)度平面廣告強(qiáng)銷(xiāo)期軟性廣告公關(guān)活動(dòng)建立品牌忠誠(chéng)度公關(guān)活動(dòng)持銷(xiāo)期平面廣告軟性廣告85、具體廣告推廣主題內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段：（生活概念篇）主題闡述：通過(guò)形象代言人闡述對(duì)國(guó)際化生活的理解和要求，宣揚(yáng)本項(xiàng)目的主題概念“國(guó)際化生活從這里開(kāi)始”，樹(shù)立項(xiàng)目集全裝修住宅、超大型shopping mall、5a級(jí)陽(yáng)光寫(xiě)字樓三為一體的高品質(zhì)品牌形象，引起目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，使之感知項(xiàng)目的雄厚實(shí)力和尊貴品質(zhì)。1、 生活，可以再溫暖一點(diǎn)兒2、 生活，可以再親密一點(diǎn)兒3、 生活，可以再燦爛一點(diǎn)兒4、 生活，當(dāng)然要省心才好5、 生活，當(dāng)