通信運營商欲縮短內(nèi)容鏈條

1、通信運營商欲縮短內(nèi)容鏈條與炎炎夏日的到來近乎同時，數(shù)字音樂、手機電視、手 機電影等數(shù)字內(nèi)容也正進入新一輪高速發(fā)展期。中國移動、 中國網(wǎng)通等通信運營商正以各種方式改變數(shù)字內(nèi)容的消費 模式。先是中國網(wǎng)通集團于 5月 29日成立運營寬帶內(nèi)容的寬 帶在線公司， 并由后者推出 CNC MAX 寬帶我世界網(wǎng)站， 在此 基礎(chǔ)上與盛大網(wǎng)絡(luò)進行充分合作，該網(wǎng)站開設(shè)的 13 個頻道 中有 11 個頻道的內(nèi)容由盛大獨家提供。時隔不久，6月8日，中國移動有限公司（0941.HK）公 告，其母公司中國移動（香港）集團有限公司斥資 1.64億美 元（約 12.78億元），從新聞集團星空傳媒集團有限公司收購 其持有的鳳凰衛(wèi)

2、視（ 8002.HK） 19.9%股權(quán)，成為鳳凰衛(wèi)視的 第二大股東。緊接著， 6 月 20 日，中國聯(lián)通公司與華納音樂在北京簽 訂合作協(xié)議，中國聯(lián)通用戶可以通過短信、IVR、WAP、流媒體輕松地找到自己喜歡的音樂作品，很方便地下載到手機中 設(shè)為自己的炫鈴，還可以作為禮物輕松地送給自己的親朋好 友。這次中國聯(lián)通與華納音樂合作，根據(jù)中國聯(lián)通網(wǎng)站發(fā)布 的信息，“標志著中國聯(lián)通正在逐漸從傳統(tǒng)的電信運營商向種種跡象表明，運營網(wǎng)絡(luò)的通信運營商開始進入內(nèi)容領(lǐng) 域，正在縮短內(nèi)容生產(chǎn)到消費之間的環(huán)節(jié)。蓬勃發(fā)展的數(shù)字 內(nèi)容是否進入了內(nèi)容和渠道融合的新時代？市場誘惑是什么吸引了通信運營商如此整齊劃一地大規(guī)模進軍 數(shù)

3、字內(nèi)容？內(nèi)容是數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)價值的源頭，如果沒有豐富的內(nèi)容， 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)就成了無源之水。通信運營商提供了內(nèi)容的增 值渠道，中國 3.93 億手機用戶和 1.1 億網(wǎng)絡(luò)用戶的倍增效應(yīng)， 為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了無限想象力。在移動網(wǎng)絡(luò)上，內(nèi)容在內(nèi)容提供商與消費者之間流通，通常都是由CP（內(nèi)容提供商）提供給SP（增值服務(wù)提供商）。SP在移動運營商的網(wǎng)絡(luò)平臺之上提供服務(wù)，用戶通過SP消費內(nèi)容產(chǎn)品。作為該內(nèi)容消費鏈條模式的體現(xiàn)，移動運營商 提供傳輸通道和收費渠道，SP提供服務(wù)，唱片公司等 CP提供內(nèi)容產(chǎn)品，消費者為消費的內(nèi)容產(chǎn)品買單。移動運營商與 增值服務(wù)提供商進行分成。其中增值服務(wù)提供商所得的部分 要再與內(nèi)容

4、提供商分成。按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，上述合作模式應(yīng)該也比較合理。移動音樂等內(nèi)容的移動網(wǎng)絡(luò)下載也挽救了不少瀕臨倒閉的唱 片公司。但是唱片公司，尤其是有實力的幾大唱片公司，對 SP虛報、瞞報移動下載量非常不滿，CP和SP之間的信任關(guān)系很難建立。而相比之下，CP也有意愿同通信運營商建立直 接的合作關(guān)系。在移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展的早期，由于缺乏經(jīng)驗和精力，移 動運營商只提供運營平臺，大力鼓勵SP在移動運營平臺上開展增值業(yè)務(wù)。但是，隨著增值業(yè)務(wù)市場的發(fā)展，增值業(yè)務(wù) 已經(jīng)成為運營商業(yè)務(wù)收入中非常重要的組成部分。根據(jù)艾瑞 咨詢的數(shù)據(jù)， 2005年中國移動增值市場規(guī)模達到 520 億元， 占移動通信業(yè)務(wù)收入的 20%左右

5、。隨著用戶 ARPU （每用戶 平均收入）持續(xù)走低，面對數(shù)百億元的增值業(yè)務(wù)市場，由不 得移動運營商不動心，介入內(nèi)容運營、內(nèi)容提供勢在必然。接連宣布進軍數(shù)字內(nèi)容，各大通信運營商已經(jīng)吹響戰(zhàn)略 轉(zhuǎn)型的號角。運營商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與此對應(yīng)的是，各大通信運營商已經(jīng)吹響戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的號 角，縮短產(chǎn)業(yè)鏈只是邁出了轉(zhuǎn)型的第一步。反映在運營商方 面，從 2005 年開始，中國電信提出要從傳統(tǒng)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運 營商向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，中國移動提出從移動 通信專家躍升為移動信息專家的轉(zhuǎn)型計劃，而中國聯(lián)通在 2006 年初提出要向信息內(nèi)容服務(wù)、 傳播媒介服務(wù)和無線娛樂 服務(wù)轉(zhuǎn)型。中國移動在入股鳳凰衛(wèi)視之后，發(fā)布公告稱：

6、“通過戰(zhàn) 略合作協(xié)議，本公司可優(yōu)先與鳳凰衛(wèi)視在以無線方式提供傳 媒內(nèi)容方面進行資源共享，并合作開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)。這為本 集團適時推出 3G 商用服務(wù)奠定良好基礎(chǔ)。 ”手機已經(jīng)改變了人們溝通、休閑娛樂的生活方式，中國移動入股鳳凰衛(wèi)視就是為了面向 3G網(wǎng)絡(luò)提供手機電視服務(wù)。 隨著 3G 試點工作的開展， 未來 3G 上的應(yīng)用將成為業(yè)界關(guān)注 的焦點。3G很難出現(xiàn)單一的殺手級應(yīng)用，手機電視、多媒體郵件等組合應(yīng)用才可能成為未來的 3G組合殺手應(yīng)用。在中國移動宣布入股鳳凰衛(wèi)視的同一天，上海文廣旗下 的上海東方龍移動信息有限公司召開上海文廣攜手中國移 動共推手機電視的新聞發(fā)布會。東方龍在 2005年 3月就獲

7、 得國家廣電總局頒發(fā)的國內(nèi)第一張手機電視集成運營牌照， 并在同年 5 月，與中國移動通信集團結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，推 進手機流媒體業(yè)務(wù)。入股鳳凰之后，中國移動和東方龍之間 的合作關(guān)系是否會發(fā)生變化，現(xiàn)在還很難說。中國移動已經(jīng)在改變通信網(wǎng)絡(luò)運營商的身份，希望能夠 成為通信信息專家，提供綜合信息服務(wù)。入股鳳凰只是戰(zhàn)略 規(guī)劃中的一步，其他還包括整合電視業(yè)務(wù)，進入媒體行業(yè)，合并產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，重點打造 3G 未來應(yīng)用。風(fēng)靡全國的老鼠愛大米 、豬之歌是華友飛樂唱片 公司 2004 年在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)行的。 2006 年 6月 9日，華友飛樂 旗下藝人香香的最新專輯中的主打單曲香飄飄由中國移 動無線首發(fā)，隨后將再有 6

8、7家唱片公司直接與中國移動 簽約，簽約歌曲將由中國移動無線音樂門戶提供下載服務(wù)。 同時，有信息稱，中國移動正在進行無線增值業(yè)務(wù)數(shù)字版權(quán) 管理技術(shù)的測試。由此可以看到，移動運營商正在縮短內(nèi)容 生產(chǎn)到消費的中間環(huán)節(jié)，自己正在變成一個內(nèi)容超市和移動 內(nèi)容管理者。隨著移動運營商的戰(zhàn)略調(diào)整，SP CP的角色都會進行調(diào)整。國內(nèi)唱片公司和 SP已經(jīng)在走向融合，掌握內(nèi)容資源的 SP將具備更清晰的贏利模式，避免同質(zhì)化競爭。2005年以來，有很多內(nèi)容廠商和移動增值服務(wù)商合并的案例。如京文 唱片直接和具有 SP資質(zhì)的北京無限藝能文化傳播有限公司 合并，華友世紀以 6000 萬元收購飛樂唱片 60%的股份、3500

9、萬元戰(zhàn)略投資取得華誼兄弟音樂公司51%的股權(quán)。艾瑞市場咨詢整理來自 eMarketer 的資料發(fā)現(xiàn)， 2005 年 全球移動音樂市場收入 4 億美元，占數(shù)字音樂市場規(guī)模的 36.4%。得益于使用手機等移動終端設(shè)備的用戶數(shù)量迅速增 加，該比重在未來 5 年里持續(xù)增大， 在 2007 年將達到 50%。 預(yù)計移動音樂市場占數(shù)字音樂市場比重的最大值出現(xiàn)在2009 年，達到 65%移動運營商的戰(zhàn)略調(diào)整也是希望能夠從移動音樂這塊 大蛋糕中，切到更大的一塊。 2005 年，中國移動已經(jīng)調(diào)整過 一次運營商和SP的分成比例，中國移動和內(nèi)容廠商直接簽 約后，雙方五五分成。而中國移動參股內(nèi)容廠商，是希望從 內(nèi)容廠

10、商獲取更多的利益。縮短產(chǎn)業(yè)鏈的風(fēng)險事實上，通信運營商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型還是有很大風(fēng)險存在的。 據(jù)第一財經(jīng)日報報道，麥肯錫從 1997 年到 2004 年在全 球共實施了 2758 個電信咨詢項目，它的一些咨詢顧問認為 電信轉(zhuǎn)型的失敗率是 70%，員工拒絕變化、 領(lǐng)導(dǎo)層知識不足、 組織措施不得力等原因是導(dǎo)致失敗的三大因素。而中國有特 殊性，麥肯錫全球董事合伙人魏蔚接受媒體采訪時表示： “中 國特殊的國情造成了電信運營商的轉(zhuǎn)型特殊性。 ”進入內(nèi)容經(jīng)營，通信運營商還是略顯經(jīng)驗不足。是否能 夠融合鳳凰衛(wèi)視的豐富媒體經(jīng)驗和中國移動的通信經(jīng)驗，是 否能夠充分整合各大唱片公司的資源？通信運營商可能還 需要很長的一段路要走。對于中國移動來說，手機電視屬于 國家監(jiān)管行業(yè)，中國移動的手機電視運營還需要取得牌照或 者繞過廣電總局。內(nèi)容運營風(fēng)險較大。獨立運營內(nèi)容，雖然已經(jīng)有日本DoCoMo 主導(dǎo)內(nèi)容廠商的成功案例，但是對于已經(jīng)有 18000 個增值服務(wù)提供商的內(nèi)容增值環(huán)節(jié)，中國移動是否能夠賺取 更豐厚的增值服務(wù)利潤依然不容樂觀。內(nèi)容提供商也是對中 國移動減少中間環(huán)節(jié)和保護版權(quán)的戰(zhàn)略表示歡迎，另一方面 也對移動是否有經(jīng)驗、是否全力推廣自主增值業(yè)務(wù)表示懷疑?？s短產(chǎn)業(yè)鏈之后，用戶似乎沒有太多收益，音樂下載的 定價方只不過由增值服務(wù)提供商改成了通信運營商，買單照 舊。是否能夠鎖定用戶、擴大用戶規(guī)模，也存在較大。因