企業(yè)品牌營銷策略案例分析

1、企業(yè)品牌營銷策略案例分析加多寶狂砸?guī)资畠|換頭換身，是怎么做到的 ?一家企業(yè)花費(fèi)百億、辛苦耕耘10 多年的品牌和包裝被別人奪走，這家企業(yè)是否還能活下去?這在一般人眼中只能是天方夜譚，然而這一天大的難題卻被加多寶實(shí)現(xiàn)了。不僅活下來，加多寶還在短時(shí)間內(nèi)重新奪回了涼茶行業(yè)銷量冠軍的頭銜。第一個(gè)節(jié)點(diǎn)：從藥到飲料原來加多寶是一個(gè)藥，和可口可樂出身是一樣的，都是藥房里的，在 2002 年加多寶把它變成了一個(gè)飲料，預(yù)防上火的飲料，這是加多寶戰(zhàn)略第一個(gè)重點(diǎn)。作為一個(gè)藥北方人是很難接受的，但是作為預(yù)防上火的飲料，顧客頭腦里面對(duì)于上火，幾千年都有這個(gè)傳統(tǒng)，都知道有很多場合上火，作為預(yù)防上火的飲料大家接受度就高。這是

2、一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)：走出了藥房，加多寶把整個(gè)涼茶品類從藥飲帶向飲料。當(dāng)時(shí)加多寶有紅茶、綠茶和其他業(yè)務(wù)，甚至還可以做可樂，當(dāng)時(shí)可樂很紅，做可樂是可以賺錢，有現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)很容易就可以做。但是加多寶沒有去做可樂、紅茶、綠茶、烏龍茶和其他業(yè)務(wù)，選擇了做涼茶。涼茶當(dāng)時(shí)是很小的，而且你去做市場調(diào)研的話，所有市場調(diào)研公司走一圈下來會(huì)告訴你，對(duì)不起，涼茶市場等于零，沒人要喝涼茶。我們當(dāng)時(shí)去調(diào)研過，問你喝不喝涼茶，人家說我們北方人不喝隔夜茶，他們把涼茶等同于隔夜茶，真讓他試飲，一喝眉頭就皺起來：那么苦的東西這怎么咽得下去?感覺是不是有毒，逢藥就有三分毒，大家覺得跟喝藥一樣。要做這一步就很了不起。現(xiàn)在我們國家供給側(cè)改革

3、，大多數(shù)供給都是無效供給。真正供給側(cè)改革就是要從追隨需求轉(zhuǎn)向創(chuàng)造需求。找到一個(gè)市場上我能做第一的領(lǐng)域，然后代表這個(gè)品類，我去把這個(gè)定位做大。2002 年加多寶做過一次供給側(cè)改革，就把這些業(yè)務(wù)全部放棄掉，把整個(gè)公司資源全部集中在涼茶，而且在涼茶里面只集中在一個(gè)紅罐涼茶，這一步相當(dāng)了不起。當(dāng)然還對(duì)它進(jìn)行了重新定位，這個(gè)重新定位就是把它從一個(gè)地方藥飲變成了一個(gè)主流飲料，這樣使得涼茶就從傳統(tǒng)涼茶鋪?zhàn)呦驘o處不在、無所不在、非常方便現(xiàn)代人飲用、預(yù)防上火的飲料或者怕上火的飲料，這第一步很了不起，值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)。第二個(gè)節(jié)點(diǎn)：千里躍進(jìn)大北京加多寶在2006、 2007年左右，集中相當(dāng)多的資源，把北京市場給做起

4、來了。這意味著什么呢 ?作為一個(gè)南方人喝的飲料，從藥房走向了飲料，但是畢竟還是南方人在喝。 2006 年底在北京做市場調(diào)研的時(shí)候，我們跑了很久。發(fā)現(xiàn)在北京賣出去的涼茶，消費(fèi)者全是在北京工作的南方人，尤其那些廣東村、福建村賣得很好，北京人、北方人說這個(gè)還是難以接受，感覺是南方人喝的東西。我們專業(yè)上又有一個(gè)問題，大家把當(dāng)時(shí)涼茶定位為是南方人喝的飲料，北方人不喝。要解決這個(gè)問題，就要把北方高勢能市場做火做透。北京是全國勢能最高的市場，尤其對(duì)于北方市場，北京的影響非常重大。任何一個(gè)品牌要成功的話，如果能夠把一些有很高勢能的市場拿下來，這個(gè)品牌后勁就相當(dāng)可觀。2008 年北京奧運(yùn)，全世界的焦點(diǎn)都在北京，

5、 2006 年、 2007年、2008 年，集中公司大部分乃至絕大部分資源放在北京，人力、物力、財(cái)力集中在這里，花了兩三年的時(shí)間通過借奧運(yùn)會(huì)大勢，把北京市場做得非?；穑瑢?duì)這個(gè)品牌影響力就不一樣了。所以 2006 年、 2007年這兩年加多寶本來從南方廣東一路逐漸北伐，變成突然一下凌空一躍千里挺進(jìn)大別山，凌空一躍把北京市場打得紅紅火火，這一下北方市場就被北京輻射，影響很大。北京市場一火以后大家就感覺到很放心，感覺到北京人民都在喝，首都人民都在喝，它還能差了 ?大家都跟著喝吧。所以北京市場一起來就帶動(dòng)?xùn)|三省、河南、河北、山西、內(nèi)蒙古整個(gè)大北方板塊起來。通過這樣一個(gè)戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)，就把南方人的飲料這樣一個(gè)

6、很強(qiáng)的認(rèn)知給調(diào)整過來了，變成好像北京賣得很火，所以全國人民都接受，這是第二個(gè)重大的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)。第三個(gè)節(jié)點(diǎn)：壯士換頭2012 年加多寶被迫要啟動(dòng)自己全新的品牌，原來的品牌還在，又要跟它展開直接的競爭，媒體朋友把它形容成“換頭術(shù)”。哈佛大學(xué)幾位搞案例的教授我也向他們請教過，他們說在全世界最全的案例庫里面也沒有找到一個(gè)這樣戲劇性的案例，從來沒有過的?？煽诳蓸房偛弥v過一句話：你可以燒掉我所有的東西，給我剩下“可口可樂”四個(gè)字，我一夜之間可以再造一個(gè)可口可樂。他這個(gè)話不假，你現(xiàn)在真出現(xiàn)這種局面，他就能做到。只要憑著可口可樂四個(gè)字，全世界投資銀行、全世界優(yōu)秀的人才mba、 500 強(qiáng)ceotb愿意幫助他，給

7、錢、投人，幫他再造復(fù)興。這個(gè)話講得對(duì)不對(duì)?非常正確，說明品牌很重要。但加多寶恰恰出現(xiàn)一個(gè)完全相反、決然對(duì)立的一個(gè)情況，就是被人拿走了那幾個(gè)字，就是沒有那幾個(gè)字了。加多寶做了一件前無古人的事情，比這個(gè)還殘酷，不但把那幾個(gè)字拿走了，你還得跟它競爭，原來的品牌還在，還很強(qiáng)大，你還要跟它競爭，那就更殘酷了。還沒完呢，加多寶還不想裁員。如果這個(gè)時(shí)候我就過冬吧，裁員一半，下滑80%從頭再來也行。加多寶還不想這么干。當(dāng)時(shí)我去訪談好多經(jīng)銷商，頂不頂?shù)米?，靠不靠譜，經(jīng)銷商是在觀望之中的，經(jīng)銷商都在看著你行不行，這么大的風(fēng)險(xiǎn)。加多寶沒有裁掉一個(gè)人，上下游產(chǎn)業(yè)鏈所有合同完全如約，所有人都看著是不是我要把錢拿回來的時(shí)

8、候，加多寶頂著這三層巨大的壓力，還要保持規(guī)模不變，甚至還想高速增長，這的確是一個(gè)天險(xiǎn)。重新啟動(dòng)一個(gè)全新的品牌是一件風(fēng)險(xiǎn)極高的事情，這個(gè)動(dòng)作是分兩步走，分了上下半場才打完這場仗：上半場仗我們先把加多寶這個(gè)品牌和原來顧客頭腦里已有的定位合二為一，和原來那個(gè)品牌是共享一個(gè)位置的。這是不得已而為之的。為什么呢 ?因?yàn)榧佣鄬氁?guī)模太大了，一個(gè)從零起步的品牌要確保它銷售額不大幅下降，確保不裁員，確保不影響上下游產(chǎn)業(yè)鏈合同的執(zhí)行，我們只能先把加多寶這個(gè)新的品牌和消費(fèi)者心中的位置合在一起，調(diào)動(dòng)顧客的力量，我們先達(dá)到一定規(guī)模再說。這就好像信陵君竊符救趙，虎符是把一只老虎一劈兩半的，一半 在國王那里，一半在將軍那里

9、，調(diào)動(dòng)軍隊(duì)，一定要國王和前方將軍 合二為一，千軍萬馬才能被調(diào)動(dòng)。加多寶玩的也是信陵君竊符救趙的故事，信陵君是偷符，我們是 光明正大的純市場行為，我們就是瞄準(zhǔn)了顧客頭腦里那個(gè)位置。國 王那個(gè)符給了人家，在人家手上我們怎么辦，我們只能造一個(gè)符， 跟那個(gè)消費(fèi)者頭腦的符是一樣的，合上去了，千軍萬馬我們就調(diào)動(dòng) 了。共享以后是什么 ?完全二合一，消費(fèi)者不區(qū)分原來的品牌和加多寶，這樣兩個(gè)就完全同質(zhì)化。加多寶在跟原有強(qiáng)大品牌競爭之中獲得了一個(gè)高速增長。但是，同質(zhì)化對(duì)一個(gè)品類殺傷力最大，對(duì)于兩個(gè)公司殺傷力也是最大，我們也是不得已而為之，先二合一。如果不能分兩步走，先二合一，這個(gè)企業(yè)真的是面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，是非常

10、危險(xiǎn)的一件事情，甚至是面臨著要出局完敗的風(fēng)險(xiǎn)，所以我們第一步只能跟它共享一個(gè)位置。這樣，把加多寶從一個(gè)全新的品牌、從零開始，一下沖到 200 億 元的規(guī)模，就一年的時(shí)間，這是一件非常了不起的事。第四個(gè)節(jié)點(diǎn)：壯士換身2015 年我們推出了金罐。推出金罐不是重點(diǎn)，放棄紅罐才是這個(gè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，因?yàn)榧t罐競爭對(duì)手也有，就容易產(chǎn)生混淆。我把這個(gè)做了 20 年的消費(fèi)者不用動(dòng)腦筋看到紅罐就拿的東西放棄掉，不是那么容易的。推一個(gè)金罐很簡單，誰都可以推，放掉紅罐只推金罐，則是一件高風(fēng)險(xiǎn)的大戰(zhàn)略決策，是很不容易的。這是再次告別同質(zhì)化，去做獨(dú)一無二的事情。這個(gè)動(dòng)作說很容易，實(shí)際意味著幾十億元資金，意味著原來幾十年辛辛

11、苦苦培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣、行為要重新來。這 20 年工作要重新來極其不容易，這個(gè)戰(zhàn)略決策相當(dāng)了不起。但是我們一年走下來結(jié)果又一次成功了。第四個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們就是從原來的把它二合一合在一起之后，又要一分為二，從原來品牌獨(dú)立出來，我們今天又拿到領(lǐng)導(dǎo)者的定位。這一年走下來，這個(gè)節(jié)點(diǎn)又成功度過了。今天金罐的成功，本質(zhì)上，是給2012 年品牌更換真正畫了一個(gè)句號(hào)，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候我們只是共享一個(gè)位置，還沒有自己獨(dú)立的位置。今天我們敢說加多寶在顧客頭腦里面是獨(dú)一無二的一個(gè)位置，是沒有其他人可以替代的，是領(lǐng)導(dǎo)者的地位，正宗涼茶定位已經(jīng)建 立起來了。二線城市生鮮電商養(yǎng)成記菜籃網(wǎng)于 2014年 8月上線，經(jīng)過一年的發(fā)展，注

12、冊用戶達(dá)到 8 萬人。2015年7月24日，菜籃網(wǎng)宣布完成數(shù)千萬元 a輪融資，刷 高了河南生鮮電商的顏值!菜籃網(wǎng)并不是姜曉宇的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。事實(shí)上，早在2009 年，他就成立九合科技，專注于互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，先后建立服裝、電子產(chǎn)品等電商平臺(tái)，后來轉(zhuǎn)戰(zhàn)團(tuán)購，與騰訊 qq團(tuán)購合作，經(jīng)歷“百團(tuán)大戰(zhàn)” 的硝煙。在電商界幾年的摸爬滾打之后，他瞄準(zhǔn)了被號(hào)稱電商的最后一片藍(lán)海的生鮮。與一線城市主打高端附加值的有機(jī)菜、半成品凈菜不同，菜籃網(wǎng)從一開始瞄準(zhǔn)的就是普通大眾的餐桌，每天都會(huì)推出一款特價(jià)爆品，比如，一元錢一個(gè)冬瓜，一元錢一盒豆芽，一元錢一塊豆腐?再加上最具誘惑的不限定消費(fèi)金額的免費(fèi)包郵，很容易吸引家庭主婦去

13、 嘗試購買。贏利點(diǎn)不在于生鮮近兩年，生鮮的萬億市場規(guī)模和不到1%的電商滲透率，吸引各路資本不斷涌入，助推生鮮電商爆發(fā)式增長。但與此同時(shí)，一個(gè)不爭的事實(shí)卻是：全國 3 萬家涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)贏利者寥寥無幾。“我們的贏利點(diǎn)并不在于生鮮! ”姜曉宇直接說。菜籃網(wǎng)所售賣的都是餐桌上的日常時(shí)令果蔬，其中70%從鄭州周邊的蔬菜基地采摘。根據(jù)當(dāng)天c2b的訂單，以及利用大數(shù)據(jù)計(jì)算出來的歷史平均值，下午采摘，晚上進(jìn)行分揀、包裝、入庫，第二天早上送到消費(fèi)者手里，整個(gè)流程不會(huì)超過24 小時(shí)，以保證果蔬的新鮮度和口感?！拔覀兊墓叨▋r(jià)方法，是參考河南一級(jí)批發(fā)市場的菜價(jià)，再上浮 15% 20%，而按照傳統(tǒng)果蔬銷售模式，到

14、達(dá)消費(fèi)者手里的果蔬價(jià)格通常是翻了兩三倍的?！痹谧屜M(fèi)者吃到新鮮實(shí)惠的果蔬外，菜籃網(wǎng)還致力于幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。姜曉宇向我們講述了菜籃網(wǎng)一次次第一時(shí)間解決河南尉氏葡萄，受災(zāi)青蘋果、中牟油桃等滯銷農(nóng)產(chǎn)品的事例，讓勞動(dòng)者勞有所得是他們的目標(biāo)。菜籃網(wǎng)這種基地直供，一站送達(dá)的方法確實(shí)解決了傳統(tǒng)商貿(mào)模式農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)多、損耗大的弊端，徹底解決了菜農(nóng)和消費(fèi)者兩頭叫苦的問題。但在我們對(duì)這種打破傳統(tǒng)商貿(mào)模式，剝?nèi)シN種環(huán)節(jié)鏈條的變革歡呼雀躍之余，冷靜思考一下消費(fèi)者的習(xí)慣就會(huì)發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者特別是年輕人做飯具有隨機(jī)性，在生活設(shè)施比較完善的區(qū)域，例如鄭州市金水區(qū)，就有很多大型的菜市場、社區(qū)菜店，甚至有些菜農(nóng)、果農(nóng)

15、會(huì)直接拉著蔬菜瓜果來這些成熟的生活區(qū)域售賣，價(jià)格也相當(dāng)便宜。顯然，在這種替代性、選擇性比較強(qiáng)的小區(qū)，這樣的消費(fèi)環(huán)境就不利于培養(yǎng)消費(fèi)者網(wǎng)上預(yù)購果蔬的習(xí)慣，自然購買頻次也不會(huì)太高?！吧r只是菜籃網(wǎng)的一個(gè)流量切入口。未來生鮮與其他品類的銷售比例將是1 ： 2。”姜曉宇一語道破天機(jī)，他看重的是生鮮用戶很強(qiáng)的黏性。在姜曉宇的辦公室里，陳列著一排貨架，上面擺滿了菜籃網(wǎng)上架的糧油副食、酒水飲品、休閑食品等商品，原來醉翁之意不在酒。如何實(shí)現(xiàn)用戶增長以生鮮帶動(dòng)其他品類銷售看似是個(gè)不錯(cuò)的主意，但由于菜籃網(wǎng)的低價(jià)策略，就需要靠規(guī)模、靠走量來贏得利潤。菜籃網(wǎng)的目標(biāo)是占到鄭州生鮮市場消費(fèi)額的10%，期望達(dá)到100 億元

16、以上的規(guī)模，平均日單量達(dá)到 20 萬單。如何實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的增長?畢竟，菜籃網(wǎng)現(xiàn)在的知名度并不高。菜籃網(wǎng)的重磅拳就是反向o2o模式，希望通過線下完成對(duì)線上的導(dǎo)流。目前，菜籃網(wǎng)有200 家加盟店，計(jì)劃到 2016 年年中，要在鄭州開到 2000 家加盟店，覆蓋整個(gè)鄭州區(qū)域。這些加盟店多是社區(qū)的果蔬店。姜曉宇把聚劃算的模式引入這些加盟店里，要求加盟店開辟出兩三平方米的地方，菜籃網(wǎng)每天提供低價(jià)爆品來吸引人氣，宣傳菜籃網(wǎng)的品牌。同時(shí)，每個(gè)加盟店會(huì)有一個(gè)二維碼，店鋪可以從通過掃描二維碼關(guān)注菜籃網(wǎng)的客戶消費(fèi)額來獲得分成。這種通過天天打爆品的方式來為線下加盟店引流的方式無可厚非，對(duì)于菜籃網(wǎng)，最大的作用就是品牌

17、宣傳。但有個(gè)現(xiàn)象不得不考慮：為了省幾毛錢，排隊(duì)買爆品菜的基本都是老年人，年輕人少有時(shí)間、精力和熱情去參與這種活動(dòng)，而老年人顯然不是菜籃網(wǎng)的目標(biāo)客戶，能否帶來線上的引流等待考驗(yàn)。菜籃網(wǎng)的另一個(gè)動(dòng)作就是：每個(gè)配送員每日只送60 單，目的是將他們打造成顧客的家庭私人助手。姜曉宇說，經(jīng)過反復(fù)測試， 60 單是一個(gè)家庭私人助手最合適的配送單數(shù)，即使以后用戶大量增加，配送單數(shù)再多，他也不會(huì)增加每個(gè)私人助手的工作量，只會(huì)增加私人助手的人數(shù)。菜籃網(wǎng)的每個(gè)家庭私人助手都會(huì)有固定的配送小區(qū)，甚至當(dāng)客戶密度足夠高的時(shí)候，一個(gè)私人助手只負(fù)責(zé)某小區(qū)里的某棟樓。 60 單的配送量，如果都集中在一棟樓里，其實(shí)在兩三個(gè)小時(shí)內(nèi)

18、就可以完成。其余時(shí)間姜曉宇讓配送員跟顧客交朋友、聊天，甚至可以幫顧客個(gè)小忙，倒垃圾、換個(gè)燈泡啥的，以求通過這種高頻次的見面來建立和顧客的黏性。刷臉頻次高了，和顧客成為朋友了，那辦儲(chǔ)值卡、介紹新客戶就成了順理成章的事情。聽著有點(diǎn)像海底撈的服務(wù)味道，真正地把顧客看作上帝。這事兒真能成嗎 ?首先，這在一定程度上需要考驗(yàn)私人助手的積極性和熱情，同時(shí)也是對(duì)菜籃網(wǎng)員工管理的考驗(yàn)。除了需要適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)激勵(lì)，更需要精神鼓勵(lì)。顯然，菜籃網(wǎng)也意識(shí)到了這一點(diǎn)，私人助手從剛?cè)肼?，就?huì)受到相關(guān)的企業(yè)文化培訓(xùn)。其次，還有一點(diǎn)不容忽視。順豐嘿客砸了十億元的失敗教訓(xùn)告訴我們，不要為顧客著想，要站在顧客的角度思考問題，一切為顧客著想的畫蛇添足都是搬起石頭砸自己的腳?，F(xiàn)在城市里住著的都是來自四面八方不同背景的人，現(xiàn)在社會(huì)人的戒備心理都很強(qiáng)，特別是年輕人，都有很強(qiáng)的個(gè)人空間意識(shí)，所以才涌現(xiàn)出大批的宅男宅女，住在對(duì)面的鄰居幾年可能都不曾打