自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第6章

1、自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第6章 第五章 市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素（一）、文化因素文化、亞文化、社會(huì)階層等文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。1.文化：文化是人類欲望和行為最基本的決定因素2.亞文化：如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區(qū)域群體等3.社會(huì)階層自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第6章（二）、社會(huì)因素1、參照群體：是指哪些直接或間接影響人的看法和行為的群體。（1）直接參照群體又稱成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。包括首要群體和次要群體。（2）間接參照群體是指某人的非成員群體，即此人不屬于其中的成員，但又受其影響的一群人。包括向往群體和厭惡

2、群體。參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品生命周期。2、家庭3、社會(huì)角色自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第6章 （三）、個(gè)人因素：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。 （四）、心理因素 1、動(dòng)機(jī) 2、知覺(jué) 3、學(xué)習(xí) 4、信念和態(tài)度自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第6章二、參與決策的決策以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中可能扮演不同的角色，包括：1、發(fā)起者2、影響者3、決策者4、購(gòu)買(mǎi)者5、使用者消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策隨其購(gòu)買(mǎi)行為類型的不同而變化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為可分為以下：1、習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為2、變換型購(gòu)買(mǎi)行為3、協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)行為4、重復(fù)型購(gòu)買(mǎi)行為自考市場(chǎng)

3、營(yíng)銷學(xué)第6章三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（一）、引起需要1、注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在地有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力。2、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)（二）、收集信息消費(fèi)者信息來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（三）、評(píng)價(jià)方案1、產(chǎn)品屬性2、屬性權(quán)重3、品牌信念4、效用函數(shù)5、評(píng)價(jià)模型（四）、決定購(gòu)買(mǎi)在購(gòu)買(mǎi)意圖和決定購(gòu)買(mǎi)之間，有兩種因素會(huì)起作用：1、別人的態(tài)度 2、以外情況（五）、購(gòu)后行為：消費(fèi)者對(duì)其所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購(gòu)買(mǎi)行為。自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第6章 第二節(jié) 組織購(gòu)買(mǎi)者行為一、組織市場(chǎng)的構(gòu)成組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和，可

4、分為三種類型：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。（一）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或組織市場(chǎng)它是指一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人或組織。（二）、中間商市場(chǎng)：是指那些通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來(lái)獲取利潤(rùn)的個(gè)人或組織。（三）、政府市場(chǎng)：是指那些為執(zhí)行政府的主要職能或租用商品的各級(jí)政府單位。，也就是說(shuō)，一個(gè)國(guó)家政府市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者是該國(guó)各級(jí)政府的采購(gòu)機(jī)構(gòu)。自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第6章 二、組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為是指各類組織機(jī)構(gòu)確定其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需要，并在可供選擇的品牌與供應(yīng)商之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過(guò)程，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（一）、派生需求（

5、二）、多人決策（三）、過(guò)程決策（四）、提供服務(wù)自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第6章三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者的差異（一）、與消費(fèi)者市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量較少，規(guī)模較大（二）、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)地區(qū)（三）、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求（四）、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求（五）、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求（六）、專業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)（七）、直接購(gòu)買(mǎi)（八）、互惠（九）、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第6章 第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為一、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者（一）、使用者，即具體使用欲購(gòu)買(mǎi)的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員（二）、影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購(gòu)買(mǎi)決策的人員（三）、采購(gòu)者，即在

6、企業(yè)中有組織采購(gòu)工作的正式職權(quán)人員（四）、決定者，既在企業(yè)中有批準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品權(quán)利的人（五）、信息控制者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場(chǎng)信息流到?jīng)Q定者、使用者的人員自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第6章二、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的行為類型（一）、直接重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品。（二）、修正重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。（三）、全新采購(gòu)，即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。 在直接重購(gòu)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者要作出的購(gòu)買(mǎi)決策最少，而在全新采購(gòu)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者要作出的購(gòu)買(mǎi)決策

7、最多。自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第6章三、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者決策的主要因素（一）、環(huán)境因素，即一個(gè)企業(yè)外部周?chē)h(huán)境的因素，諸如一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求、技術(shù)變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政治與法規(guī)等。（二）、組織環(huán)境，即企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。（三）、人際因素，企業(yè)的采購(gòu)中心通常包括使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與了購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。（四）、個(gè)人因素，即各個(gè)參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性等。自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第6章四、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程（一）、認(rèn)識(shí)需要，認(rèn)識(shí)需要由兩種刺激引起：1、內(nèi)部刺激 2、外部刺激（二）、確定需要（三）、說(shuō)明需要（四）、物色供應(yīng)商（五）、征

8、求建議書(shū)（六）、選擇供應(yīng)商1、選擇供應(yīng)商的傳統(tǒng)做法2、供應(yīng)商營(yíng)銷（七）、選擇訂貨程序 （八）、評(píng)價(jià)合同履行自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第6章 第四節(jié) 中間商購(gòu)買(mǎi)與政府采購(gòu)一、中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要類型（一）、購(gòu)買(mǎi)全新品種，是指中間商第一次購(gòu)買(mǎi)某種從未采購(gòu)過(guò)的新品種。（二）、選擇最佳買(mǎi)主，是指中間商對(duì)將要購(gòu)買(mǎi)的品種已經(jīng)確定，但需考慮選擇最佳的供應(yīng)商，確定從哪家賣(mài)主購(gòu)貨。（三）、尋求最佳條件，是指中間商并不想更換供應(yīng)商，但試圖從原有供應(yīng)商那里獲得更為有利的供應(yīng)條件。自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第6章三、政府采購(gòu)的基本原則（一）、政府采購(gòu)的基本概念：1、采購(gòu)人：是指使用財(cái)政性資金采購(gòu)物資或者服務(wù)的國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位或其他社會(huì)組織

9、。2、政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)：是指政府設(shè)立的負(fù)責(zé)本級(jí)財(cái)政性資金的集中采購(gòu)和招標(biāo)組織工作的專門(mén)機(jī)構(gòu)。3、招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)：是指依法取得招標(biāo)代理資格，從事招標(biāo)代理業(yè)務(wù)的社會(huì)中介組織。4、供應(yīng)人：是指與采購(gòu)人可能或者已經(jīng)簽定采購(gòu)合同的供應(yīng)商或者承包商。（二）、政府采購(gòu)的基本原則：1、公開(kāi)、公平、公正和效益2、勤儉節(jié)約3、計(jì)劃自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第6章 四、政府采購(gòu)的主要方式（一）、公開(kāi)招標(biāo)與邀請(qǐng)招標(biāo)（二）、例外情況：1、涉及國(guó)家安全和機(jī)密的 2、采購(gòu)項(xiàng)目只能從某一特定的供應(yīng)人處獲得，或者供應(yīng)人擁有對(duì)該項(xiàng)目的專有權(quán)，并且不存在其他合理選擇或替代物的。3、原采購(gòu)項(xiàng)目后續(xù)維修、零配件供應(yīng)，由于兼容性或者標(biāo)準(zhǔn)化的需要，必須向原供應(yīng)人采購(gòu)的。4、因發(fā)生不可預(yù)見(jiàn)的急需或者突法事件，不宜采用招標(biāo)方式的。5、經(jīng)公告或者邀請(qǐng)無(wú)三家以上符合投標(biāo)資格的供應(yīng)人參加投標(biāo)的。自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第6章 五、招標(biāo)投標(biāo)程序（一）、公開(kāi)招標(biāo)與邀請(qǐng)招標(biāo)內(nèi)容：1、招標(biāo)項(xiàng)目的名稱、數(shù)量2、供應(yīng)人的資格3、招標(biāo)文件的發(fā)放辦法和時(shí)間。4、投標(biāo)時(shí)間和地點(diǎn)（二）、開(kāi)標(biāo)、評(píng)標(biāo)與現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)（三）、簽定采購(gòu)合同與支付價(jià)款（四）、監(jiān)督檢查自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第6章本章重點(diǎn) 1.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素