客戶關(guān)系管理林葉博士

1、1客 戶 關(guān) 系 管 理客 戶 關(guān) 系 管 理林葉博士主講林葉博士主講20022002年年4 4月月2目錄一、客戶是公司最寶貴的資源一、客戶是公司最寶貴的資源 p. 4 現(xiàn)已進(jìn)入客戶決定生產(chǎn)的時(shí)代 為客戶創(chuàng)造價(jià)值已是成功企業(yè)的理念 營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)層次二、為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理二、為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理 p. 5 高端客戶競(jìng)爭(zhēng)激烈 客戶關(guān)系已成為供應(yīng)鏈中的有機(jī)部分 關(guān)鍵客戶可以增加企業(yè)價(jià)值 關(guān)鍵客戶管理可以防止客戶流失三、關(guān)鍵客戶管理的基本原則三、關(guān)鍵客戶管理的基本原則 p. 9 集中精力在現(xiàn)有關(guān)鍵客戶上 關(guān)鍵客戶的價(jià)值創(chuàng)造來(lái)源 關(guān)鍵客戶管理因素3目錄四、客戶關(guān)系計(jì)劃四、客戶關(guān)系計(jì)劃 p

2、. 14第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 第二步：制定清晰的目標(biāo)第三步：開(kāi)發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位第四步：定義銷(xiāo)售人員的角色任務(wù)提高銷(xiāo)售效率提高銷(xiāo)售效能客戶規(guī)劃的構(gòu)成第一階段：規(guī)劃和準(zhǔn)備第二階段：制定計(jì)劃第三階段：審核和調(diào)查第四階段：實(shí)施和監(jiān)督4一、客戶是公司最寶貴的資源一、客戶是公司最寶貴的資源21世紀(jì)已進(jìn)入客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)和客戶決定生產(chǎn)的時(shí)代。為客戶創(chuàng)造價(jià)值已成為成功企業(yè)的理念。沃爾瑪（顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的），海爾（客戶需要能洗土豆的洗衣機(jī)，需要肉凍不實(shí)，速解凍肉冰箱，快速開(kāi)發(fā)出適應(yīng)需求產(chǎn)品能力。）等成功企業(yè)已做到行業(yè)領(lǐng)先程度。誰(shuí)是客戶（即細(xì)分市場(chǎng)）客戶群中哪些是我們的客戶？客戶中哪些是重要客戶。潛

3、在的客戶有多少？潛在客戶如何成為現(xiàn)實(shí)客戶。如何保持客戶的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。如何建立以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。與關(guān)鍵客戶建立穩(wěn)定長(zhǎng)期關(guān)系，使交易營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)到更高級(jí)層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是給客戶高質(zhì)量產(chǎn)品、優(yōu)良服務(wù)和公平的價(jià)格，使公司與交易的利益相關(guān)人（客戶、分銷(xiāo)商、零售商、廣告代理人、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)人等）都獲取相應(yīng)利益的、實(shí)現(xiàn)雙贏、多贏的一種交易。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)已不是公司間和供應(yīng)商與需求商之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是在一個(gè)目標(biāo)下的合作協(xié)調(diào)行動(dòng)的過(guò)程。5二、為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理二、為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理高端客戶（高價(jià)值客戶）競(jìng)爭(zhēng)更為激烈在眾多客戶中，20客戶會(huì)給公司帶來(lái)80利潤(rùn)，這些客戶是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。金融業(yè)對(duì)高端客戶競(jìng)爭(zhēng)已開(kāi)

4、始，如南京愛(ài)立信融資行轉(zhuǎn)換為花旗銀行。浦東發(fā)展銀行杭州分行的一個(gè)老客戶轉(zhuǎn)投上海一外國(guó)銀行。外資銀行除金融品種多，服務(wù)好外，還有顧問(wèn)咨詢(xún)，投行業(yè)務(wù)、金融租賃保險(xiǎn)、銀團(tuán)貸款業(yè)務(wù)等。對(duì)政府采購(gòu)和集團(tuán)采購(gòu)訂單競(jìng)爭(zhēng)已成為各大公司頭等重要之事。微軟中國(guó)區(qū)總裁換人就是因北京市政府采購(gòu)訂單流失作為導(dǎo)火索?？蛻魷p少供應(yīng)商數(shù)量是普遍的趨勢(shì)。如日產(chǎn)復(fù)興計(jì)劃之一是將供應(yīng)商數(shù)量減少一半。客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求不斷提高. 如pc行業(yè)不僅是提供硬件，對(duì)應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)要提供咨詢(xún)方案，提供系統(tǒng)集成服務(wù)，管理技術(shù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)等。6客戶關(guān)系已突破簡(jiǎn)單的買(mǎi)和賣(mài)之間的交易關(guān)系，客戶和供應(yīng)商納入經(jīng)營(yíng)流程而成為各自供應(yīng)鏈中的一個(gè)組成部分。這使客

5、戶關(guān)系管理成為日益重要和關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。沃爾瑪?shù)淖畲髢?yōu)勢(shì)之一就是能保證供應(yīng)商將商品運(yùn)往其連鎖商店所擁有的高效率，這種效率是來(lái)自沃爾瑪各連銷(xiāo)商店銷(xiāo)售信息，它不僅流向沃爾瑪總部，也流向供應(yīng)商，供應(yīng)商能夠及時(shí)地將沃爾瑪售出的商品及時(shí)補(bǔ)貨。貝利控制設(shè)備公司，年生產(chǎn)3億美元控制系統(tǒng)設(shè)備，將兩家大型原材料供應(yīng)商納入存貨管理系統(tǒng)。貝利公司通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)向供應(yīng)商發(fā)出6個(gè)月后的材料需求量，以便供應(yīng)商根據(jù)貝利公司的需求增加存貨。雖然供應(yīng)商會(huì)增加存貨成本，但由于貝利公司大批量的連續(xù)定單，能抵銷(xiāo)這筆額外的存貨費(fèi)用，供應(yīng)商樂(lè)于承擔(dān)起貨物存儲(chǔ)供應(yīng)責(zé)任，雙方實(shí)現(xiàn)了雙贏的結(jié)果。大型超市，如沃爾瑪、家樂(lè)福、西爾斯等，與供應(yīng)商聯(lián)合開(kāi)發(fā)

6、一些知名品牌。7對(duì)關(guān)鍵客戶進(jìn)行管理可以增加企業(yè)價(jià)值注重關(guān)鍵客戶管理和開(kāi)發(fā)，可以降低開(kāi)發(fā)成本和節(jié)省開(kāi)發(fā)時(shí)間。如麥肯錫公司注重世界500強(qiáng)客戶，這些著名客戶使麥肯錫品牌、知名度大大提高，市場(chǎng)開(kāi)拓成本和時(shí)間大大降低。關(guān)鍵客戶有些是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，或者是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，從這些客戶取得的經(jīng)驗(yàn)可以移植到其它客戶中去。如戴爾的訂單生產(chǎn)和直銷(xiāo)模式對(duì)家電和某些機(jī)械產(chǎn)品都有啟示。維護(hù)客戶比開(kāi)發(fā)新客戶節(jié)省5倍成本。確定關(guān)鍵客戶可提高營(yíng)銷(xiāo)資源配置效率。8關(guān)鍵客戶管理就是吸引和留住有利可圖客戶的藝術(shù)，為了防止客戶流失一是：要分析客戶流失的原因：內(nèi)部分析：分析內(nèi)部銷(xiāo)售記錄、客戶調(diào)查、尋找內(nèi)部原因外部分析：市場(chǎng)、行業(yè)、技術(shù)、

7、政策變化。二是：提高客戶滿意度客戶流失率與客戶滿意度成正相關(guān)關(guān)系極不滿意客戶流失率80。不滿意客戶流失率40沒(méi)有意見(jiàn)客戶流失率20一般滿意客戶流失率10高度滿意客戶流失率1-2提高客戶滿意度，培育忠誠(chéng)客戶，與客戶保持長(zhǎng)期關(guān)系，會(huì)帶來(lái)：持續(xù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更多購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)等級(jí)忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和廣告轟炸向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)改進(jìn)建議降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用9三、關(guān)鍵客戶管理的基本原則三、關(guān)鍵客戶管理的基本原則1、集中精力在現(xiàn)有關(guān)鍵客戶上，在這些客戶上尋找價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會(huì)，這些客戶會(huì)使有限的資金產(chǎn)生最大效益。典型的客戶組合關(guān)鍵客戶4重要客戶16一般客戶80關(guān)鍵客戶64重要客戶16一般客戶20關(guān)鍵客戶10重要客戶30一

8、般客戶60關(guān)鍵客戶4重要客戶16一般客戶80關(guān)鍵客戶70重要客戶20一般客戶10關(guān)鍵客戶43重要客戶31一般客戶10客戶數(shù) 銷(xiāo)售額/利潤(rùn) 銷(xiāo)售人時(shí)改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合關(guān)鍵客戶不變、營(yíng)銷(xiāo)人時(shí)組合變化增加的銷(xiāo)售額利潤(rùn)減少銷(xiāo)售人時(shí)1/34%的客戶形成64的利潤(rùn)102、關(guān)鍵客戶的價(jià)值創(chuàng)造來(lái)源于將價(jià)值交付體系根據(jù)其特定的或獨(dú)特的需求量身定做。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)特色的千篇一律方式特別客戶注重交易的銷(xiāo)售額和毛利基于判斷決策關(guān)鍵客戶關(guān)系量身定做的價(jià)值交付體系最高優(yōu)先級(jí)別的客戶待遇注重整體利潤(rùn)率和市場(chǎng)價(jià)值最大以事實(shí)為基礎(chǔ)的決策 案例，目前花旗銀行在中國(guó)的業(yè)務(wù)，有款5000美元以下的客戶不僅沒(méi)有利息，還要倒交錢(qián)。對(duì)于特定大客

9、戶則配以財(cái)務(wù)顧問(wèn)，對(duì)資金運(yùn)作組合提出細(xì)致、全面的咨詢(xún)意見(jiàn)，在金融品種上也給予全面的支持。 案例：戴爾電腦以客戶需求定制，為客戶提供量體裁衣的服務(wù)，已成為pc機(jī)行業(yè)世界第一。113、關(guān)鍵客戶管理的三個(gè)關(guān)鍵因素a、戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細(xì)分對(duì)客戶群進(jìn)行排序。如按服務(wù)類(lèi)別：特殊服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等；按需求標(biāo)準(zhǔn)、按供貨量大小，按價(jià)格潛力等將客戶細(xì)分成不同類(lèi)別。可以明確客戶需求目標(biāo)。找出保持?jǐn)U大、發(fā)展客戶關(guān)系的杠桿。按客戶類(lèi)別進(jìn)行不同的價(jià)值定位和不同的價(jià)值交付b、關(guān)鍵客戶篩選和生成流程獲取信息識(shí)別篩選量化指標(biāo)優(yōu)化調(diào)整生成關(guān)鍵客戶12客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)通過(guò)提高毛 利 率通過(guò)提高單位毛利率提 高 銷(xiāo) 售價(jià)格提高所有銷(xiāo)售產(chǎn)品

10、標(biāo)價(jià)提高交付客戶價(jià)值提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加功能幫助客戶降低成本庫(kù)存成本人工成本機(jī)會(huì)成本減少抵利因素改變付款條件減少公共廣告減 少 直 接銷(xiāo) 售 成 本改進(jìn)物流改進(jìn)管理改進(jìn)銷(xiāo)售加快資金周轉(zhuǎn)通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)量擴(kuò)大改進(jìn)產(chǎn)品的組合增加品種高毛利率產(chǎn)品的替代 捆綁式銷(xiāo)售（如微軟的操作系統(tǒng)、ibm解決方案）新的使用功能現(xiàn)有品種的升級(jí)與客戶實(shí)現(xiàn)雙贏流程圖示與客戶實(shí)現(xiàn)雙贏流程圖示13c、自上而下的資源分配經(jīng)過(guò)客戶細(xì)分和篩選后，要從上到下、從大到小分配經(jīng)營(yíng)資源。根據(jù)客戶規(guī)模和開(kāi)發(fā)難易程度進(jìn)行優(yōu)先排序重點(diǎn)是最大的客戶群關(guān)注客戶總的利潤(rùn)狀況為每個(gè)關(guān)鍵客戶設(shè)計(jì)靈活的對(duì)待政策資源配置的總綱是整體經(jīng)濟(jì)效益最大化戰(zhàn)略?xún)?yōu)先因素： 客戶

11、優(yōu)勢(shì)建立者（如500強(qiáng)大客戶的帶動(dòng)優(yōu)勢(shì)） 產(chǎn)品信譽(yù)建立者（強(qiáng)大客戶使用產(chǎn)品對(duì)品牌的帶動(dòng)優(yōu)勢(shì)） 產(chǎn)品戰(zhàn)略重點(diǎn)確立者（高技術(shù)企業(yè)采用，特別是洞察力強(qiáng)企業(yè)采用產(chǎn)品可以確定產(chǎn)品發(fā)展方向。） 地域優(yōu)勢(shì)建立者（客戶在區(qū)域范圍內(nèi)的帶動(dòng)作用很強(qiáng)大）根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境和客戶優(yōu)先、產(chǎn)品優(yōu)先、營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)優(yōu)先程度來(lái)確定資源 配置順序。14四、客戶關(guān)系計(jì)劃四、客戶關(guān)系計(jì)劃制訂有效的關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的前提制訂有效的關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的前提第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序確定目標(biāo)客戶群第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序確定目標(biāo)客戶群目標(biāo)客戶群的確定。明確了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)象，使?fàn)I銷(xiāo)更有針對(duì)性和效率?；卮鹆苏l(shuí)是我的

12、客戶？客戶中誰(shuí)是我的重要客戶？哪些客戶能給我?guī)?lái)最大化價(jià)值？針對(duì)不同的目標(biāo)客戶采用不同的政策。庫(kù)存政策（量的大小，時(shí)間的長(zhǎng)短，品種的多少。）銷(xiāo)售政策（讓利多少、折扣率、是否送貨）融資政策（是否放帳、放賬時(shí)間、量）風(fēng)險(xiǎn)政策定價(jià)政策考核評(píng)價(jià)（不同客戶難易程度不同，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也不是一樣）針對(duì)不同客戶群制定不同客戶計(jì)劃、銷(xiāo)售計(jì)劃。包括經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)、定價(jià)、售前及售后服務(wù)、廣告宣傳、促銷(xiāo)方式、多少網(wǎng)點(diǎn)、配多少銷(xiāo)售人員、拜訪時(shí)間、頻率。15常用劃分客戶群的方法常用劃分客戶群的方法按客戶狀態(tài)分：現(xiàn)有客戶，新增客戶各省區(qū)有多少批發(fā)商 在批發(fā)商中有多少是我的客戶 每一個(gè)客戶購(gòu)買(mǎi)多少我的產(chǎn)品 客戶對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、品種、服

13、務(wù)的要求是什么 每年?duì)幦〕蔀槲覀兛蛻舻臄?shù)量 現(xiàn)有客戶需要配置多少資源銷(xiāo)售人員、網(wǎng)點(diǎn)分布、物流配送 現(xiàn)有客戶管理的政策是什么按客戶規(guī)模分：大型企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)，中小型企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)； 普通居民用戶按銷(xiāo)售規(guī)模分：銷(xiāo)售方式（批發(fā)商，分銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商，零售商），行業(yè)， 地域，渠道按客戶狀態(tài)分：現(xiàn)有客戶、新增客戶16 第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 確定每一目標(biāo)客戶群的規(guī)模確定每一目標(biāo)客戶群的規(guī)模目的清楚認(rèn)識(shí)我面對(duì)的市場(chǎng)整體規(guī)模有多大？在整體市場(chǎng)上我的占有率有多大？用什么方法將范圍以外的客戶成為我的客戶，如何擴(kuò)大占有率？我的客戶市場(chǎng)占有率有多大？市場(chǎng)地域覆蓋率有多大？不

14、同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)銷(xiāo)售人員技能、素質(zhì)的要求是什么？不同市場(chǎng)的客戶有哪些不同要求，以確定不同的銷(xiāo)售模式。目前銷(xiāo)售員素質(zhì)、技能、銷(xiāo)售模式，針對(duì)目標(biāo)客戶群有哪些差距？如何消除這種差距？整體市場(chǎng)細(xì)分客戶類(lèi)型細(xì)分利潤(rùn)貢獻(xiàn)細(xì)分關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素細(xì)分302050100技術(shù)復(fù)雜型客戶服務(wù)響應(yīng)型客戶一般客戶 尖端技術(shù) 按客戶需要定制 領(lǐng)先市場(chǎng) 較短的交貨時(shí)間 需求不穩(wěn)定 達(dá)到規(guī)格 價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力17 提高現(xiàn)有客戶的使用率？ 交叉銷(xiāo)售其他產(chǎn)品或服務(wù)？ 提高價(jià)格或改善產(chǎn)品組合？ 排除不贏利的客戶和低價(jià)值服務(wù)？ 什么類(lèi)型？規(guī)模類(lèi)型業(yè)務(wù)類(lèi)型態(tài)度/使用 何地？地理位置？ 什么產(chǎn)品或服務(wù)？第二步：制定清晰的目標(biāo)第二步：制定清晰的目標(biāo)

15、 尋找提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)尋找提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)提高現(xiàn)有客戶的使用率新增客戶現(xiàn)有客戶18第二步：制定清晰的目標(biāo)第二步：制定清晰的目標(biāo) 量化提高業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)量化提高業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)確定銷(xiāo)售潛力差距差距提高現(xiàn)有產(chǎn)品的使用率交叉銷(xiāo)售其他產(chǎn)品提高價(jià)格/改善產(chǎn)品組合排除不贏利的客戶和低價(jià)值服務(wù)核心產(chǎn)業(yè)的新客戶非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的新客戶新客戶現(xiàn)有客戶潛在業(yè)務(wù)潛在業(yè)務(wù)現(xiàn)有客戶現(xiàn)有客戶現(xiàn)有業(yè)務(wù)新客戶新客戶銷(xiāo)售銷(xiāo)售在對(duì)現(xiàn)有客戶、現(xiàn)有市場(chǎng)詳細(xì)分析和了解的基礎(chǔ)上，制定非常具有挑戰(zhàn)性的計(jì)劃制定新客戶拓展計(jì)劃數(shù)量指標(biāo)19取得的成果取得的成果擱置計(jì)劃出擊伺機(jī)而動(dòng)第二步：制定清晰的目標(biāo)第二步：制定清晰的目標(biāo) 對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)先排序?qū)C(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)先

16、排序大小成功的可能性大小 對(duì)提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)機(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)先排序，是為了選擇采取行動(dòng)的時(shí)序，最有效地配置銷(xiāo)售資源增加現(xiàn)增加現(xiàn)有產(chǎn)品有產(chǎn)品的份額的份額排除不贏排除不贏利客戶利客戶交叉銷(xiāo)售交叉銷(xiāo)售其他產(chǎn)品其他產(chǎn)品價(jià)格上漲價(jià)格上漲新客戶新客戶馬上行動(dòng)馬上行動(dòng)20客戶類(lèi)型客戶類(lèi)型利潤(rùn)貢獻(xiàn)利潤(rùn)貢獻(xiàn)普及率普及率技術(shù)復(fù)雜型客戶服務(wù)響應(yīng)型客戶一般客戶30%20%50%100% 第二步：制定清晰的目標(biāo)第二步：制定清晰的目標(biāo)實(shí)例：電子行業(yè)21.6%40.0%現(xiàn)有份額3.6%0.6%10.0%5-15%目標(biāo)整體市場(chǎng)細(xì)分整體市場(chǎng)細(xì)分21領(lǐng)先市場(chǎng)支付較高的價(jià)格 2倍于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格 價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出10-15%技術(shù)復(fù)雜型客戶

17、目標(biāo)價(jià)格優(yōu)勢(shì)第三步：開(kāi)發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位第三步：開(kāi)發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位 電子行業(yè)舉例一電子行業(yè)舉例一 保證每次送貨且及時(shí)交貨 質(zhì)量第一 產(chǎn)品完全適合您的流程和設(shè)計(jì) 確定目標(biāo)客戶群，針對(duì)這類(lèi)細(xì)分客戶、提供相應(yīng)的價(jià)值，也就是我為客戶提供什么價(jià)值，不同的目標(biāo)客戶群，價(jià)值定位不同。 價(jià)值定位包括產(chǎn)品價(jià)格確定、質(zhì)量、交貨時(shí)間、交易方式、售前售后服務(wù)、付款方式。ibm的價(jià)值定位是：產(chǎn)品質(zhì)量最可靠22達(dá)到產(chǎn)品或服務(wù)的要求支付有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格 與同類(lèi)產(chǎn)品在價(jià)格上保持一致一般客戶目標(biāo)價(jià)格優(yōu)勢(shì)第三步：開(kāi)發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位第三步：開(kāi)發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位 電子行業(yè)舉例二電子行業(yè)舉例二 “我們可以達(dá)到您對(duì)規(guī)格的要求”

18、 及時(shí)交貨 質(zhì)量有競(jìng)爭(zhēng)力23稍高于同類(lèi)設(shè)備非最尖端技術(shù)價(jià)格第三步：開(kāi)發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位第三步：開(kāi)發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位 過(guò)去的過(guò)去的ibmibm 優(yōu)勢(shì)安全 “不會(huì)輸?shù)馁€注”，因?yàn)椋嚎煽康脑O(shè)備按用戶具體需求設(shè)計(jì)的設(shè)備維修人員對(duì)故障的反映迅速有效大公司的采購(gòu)主管目標(biāo)“今晚你可以好好睡了”針對(duì)不同的客戶需求，提供不同的價(jià)值定位看重價(jià)格的看重質(zhì)量的看重及時(shí)的看重高返利的看重付款期的看重品牌的客戶往往是同時(shí)看重、或幾類(lèi)看重組合，怎么進(jìn)行價(jià)值定位？第一，要滿足所有的需求不大可能。要選擇哪些對(duì)公司整體銷(xiāo)售和整體市場(chǎng)有影響的客戶要求，重點(diǎn)滿足。第二，要區(qū)別最終用戶還是分銷(xiāo)售商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商，對(duì)應(yīng)其不同的經(jīng)營(yíng)

19、結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售你的產(chǎn)品量的大小。對(duì)你的營(yíng)銷(xiāo)地位重要性程度，采取不同的價(jià)值定位24技術(shù)復(fù)雜型客戶一般客戶 關(guān)注市場(chǎng)及市場(chǎng)價(jià)格的變化 根據(jù)現(xiàn)有生產(chǎn)能力投標(biāo)第四步：定義銷(xiāo)售人員的角色任務(wù)第四步：定義銷(xiāo)售人員的角色任務(wù) 真正了解客戶的實(shí)際工作 聽(tīng)取主要技術(shù)人員(包括內(nèi)部及客戶方)的意見(jiàn) 保證充分的問(wèn)題定義 文件過(guò)目，保證一致性 溝通和強(qiáng)化價(jià)值定位實(shí)例：電子行業(yè) 不同的目標(biāo)客戶，有不同的價(jià)值定位，不同價(jià)值定位，銷(xiāo)售人員有不同的角色定位。 根據(jù)客戶不同的價(jià)值定位類(lèi)型，將現(xiàn)有銷(xiāo)售人員按能力不同配置，并相應(yīng)按價(jià)值定位進(jìn)行有針對(duì)性地培訓(xùn)。25造成造成“銷(xiāo)售損失銷(xiāo)售損失”的原因的原因有待提高有待提高的方面的方面: :

20、市場(chǎng)總目標(biāo)效率效率/效能效能實(shí)際完成的銷(xiāo)量100%25%30%10%35%未接觸客戶接觸但未認(rèn)真對(duì)待認(rèn)真對(duì)待但未達(dá)成銷(xiāo)售對(duì)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行整體診斷，摸清營(yíng)銷(xiāo)低效的幾種狀況，針對(duì)不同的狀況，采取不同的解決辦法。銷(xiāo)售隊(duì)伍過(guò)?。赫衅浮U(kuò)大人員。銷(xiāo)售技能不高、影響到效能提高：有針對(duì)性地培訓(xùn)。激勵(lì)不夠：改進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)辦法、薪酬體系客戶拜訪不夠：培訓(xùn)拜訪方法、制定拜訪指標(biāo)并加以考核。26現(xiàn)有銷(xiāo)售人員有效率地配置現(xiàn)有銷(xiāo)售人員有效率地配置主要原則：主要原則： 每支銷(xiāo)售隊(duì)伍都可能會(huì)同時(shí)面對(duì)效率問(wèn)題及效能問(wèn)題，效率強(qiáng)調(diào)速度，效能強(qiáng)調(diào)結(jié)果，它們都不失為改進(jìn)銷(xiāo)售的途徑。改進(jìn)幅度可以通過(guò)客戶類(lèi)型和銷(xiāo)售周期來(lái)預(yù)測(cè)，也可以通過(guò)查看銷(xiāo)

21、售績(jī)效的成功或失敗來(lái)量化 由效率問(wèn)題著手可能更加有效，因?yàn)樾蕟?wèn)題可以從上至下，直接地處理。在改進(jìn)的速度方面，它要快于效能問(wèn)題 宏觀效率來(lái)自于將銷(xiāo)售人員的有效工作時(shí)間用在具有最大潛力的客戶上， “好鋼用在刀刃上” 宏觀效率也與銷(xiāo)售人員的編制有關(guān) 保證有充足的資源覆蓋主要的目標(biāo)客戶，且訪問(wèn)頻率要達(dá)到起碼的水平。有時(shí)候銷(xiāo)售的效率低是因銷(xiāo)售人員少，覆蓋率低造成的。盡管他們接觸客戶，但時(shí)間不夠就達(dá)不到銷(xiāo)售目標(biāo)，就象銷(xiāo)售人員閑置一樣浪費(fèi)了資源 微觀效率來(lái)自盡量增加銷(xiāo)售人員直接產(chǎn)生銷(xiāo)售收入的工作時(shí)間(通常是同顧客接觸)，同時(shí)盡量減少不產(chǎn)生銷(xiāo)售收入的工作時(shí)間，如：交通，銜接、聯(lián)系等待。保險(xiǎn)推銷(xiāo)效率管理：每天

22、記錄拜訪情況，將拜訪記錄交給經(jīng)理，然后進(jìn)行分析討論，找出改進(jìn)方法，每一次拜訪都要記錄，每次都總結(jié)，每次都有改進(jìn)，心然帶出一支好的高效率的銷(xiāo)售隊(duì)伍。27效率就是單位時(shí)間內(nèi)工作（如銷(xiāo)售）的速度。效能：是在單位時(shí)間內(nèi)高效率工作的基本能力，表現(xiàn)為結(jié)果。效能提高需要培訓(xùn)、總結(jié)、實(shí)踐、修正，提高是一個(gè)漸進(jìn)量變的過(guò)程，效率提高在方法、措施、程序改進(jìn)調(diào)整上就可能實(shí)現(xiàn)。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，提高效能是根本、基礎(chǔ)，但速度慢、時(shí)間長(zhǎng)，要持續(xù)不斷。效率的含義效率的含義微觀方面：宏觀方面：用于實(shí)際銷(xiāo)售的時(shí)間是否充足？我們是否有足夠的銷(xiāo)售人力？是否向適當(dāng)數(shù)量的客戶投入了適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售資源？客戶對(duì)象正確嗎？以保險(xiǎn)業(yè)務(wù)推銷(xiāo)員效率提高

23、為例：業(yè)績(jī)不好的業(yè)務(wù)員在推銷(xiāo)時(shí)間、方法和對(duì)客戶分析上做的不夠。重新設(shè)計(jì)時(shí)間，提高拜訪的規(guī)律性、連續(xù)性。對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，按年齡分類(lèi)：老、中、青、婦、幼、少、嬰、結(jié)婚、非婚；職業(yè)分類(lèi)；文化分類(lèi)；階層分類(lèi)；按價(jià)值大小，重要程度不同，提供不同的推銷(xiāo)方法，避免拜訪的盲目性，提高拜訪的效率。保險(xiǎn)推銷(xiāo)時(shí)間管理：每天拜訪都要列出計(jì)劃，拜訪誰(shuí)，拜訪次數(shù)、拜訪目的，拜訪方法。28提高微觀效率，盡量增加產(chǎn)生收入的活動(dòng)提高微觀效率，盡量增加產(chǎn)生收入的活動(dòng)微觀效率是指每個(gè)業(yè)務(wù)人員的銷(xiāo)售效率。如何提高單個(gè)銷(xiāo)售人員的效率？使其每天的活動(dòng)都要用在產(chǎn)生收入之上，這就需要：1、每個(gè)業(yè)務(wù)員都要連續(xù)記工作記錄，主要是尋找銷(xiāo)售的規(guī)律，

24、提高銷(xiāo)售隊(duì)伍的效能。2、客戶摸底。也就是客戶調(diào)查，將其進(jìn)行分類(lèi)，有針對(duì)性地工作。3、銷(xiāo)售人員的時(shí)間安排表。如果銷(xiāo)售效率低，肯定是有一些時(shí)間沒(méi)有用在拓展市場(chǎng)和有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上，如交通堵塞，沒(méi)有預(yù)約好客戶，坐等，部門(mén)間協(xié)調(diào)缺乏，倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)任锪飨到y(tǒng)沒(méi)有配合好。這些環(huán)節(jié)都要預(yù)先設(shè)計(jì)好，防止出現(xiàn)問(wèn)題，或者出現(xiàn)一次失誤就總結(jié)一次經(jīng)驗(yàn)，防止再出現(xiàn)重復(fù)性的失誤。產(chǎn)生收入的活動(dòng)產(chǎn)生收入的活動(dòng) 面對(duì)面的銷(xiāo)售拜訪 客戶規(guī)劃 提議普通的銷(xiāo)售隊(duì)伍與產(chǎn)生收入無(wú)關(guān)的活動(dòng)與產(chǎn)生收入無(wú)關(guān)的活動(dòng) 交通 行政 糾錯(cuò) 培訓(xùn) 人事業(yè)績(jī)好的銷(xiāo)售隊(duì)伍40-50%15-25%29提高微觀效率的工具提高微觀效率的工具 銷(xiāo)售人員工作時(shí)間表銷(xiāo)售

25、人員工作時(shí)間表1526212107當(dāng)前的當(dāng)前的項(xiàng)目規(guī)劃后續(xù)拜訪處理問(wèn)題交通時(shí)間和等待獨(dú)自吃午餐及個(gè)人的時(shí)間撰寫(xiě)報(bào)告會(huì)議及其他1262客戶計(jì)劃面對(duì)面的銷(xiāo)售拜訪報(bào)價(jià)準(zhǔn)備/訂貨單 9 小時(shí)小時(shí)銷(xiāo)售人員工作時(shí)間明細(xì)表銷(xiāo)售人員工作時(shí)間明細(xì)表435201055理想的理想的5. 排除不必要的報(bào)告4. 減少處理問(wèn)題的時(shí)間-整頓訂單管理和發(fā)貨流程-增加行政方面的協(xié)助540310-11 小時(shí)小時(shí)3. 增加面對(duì)面銷(xiāo)售的時(shí)間2. 增加規(guī)劃時(shí)間1. 增加總時(shí)間百分比30通過(guò)調(diào)整資源分配來(lái)提高宏觀效率通過(guò)調(diào)整資源分配來(lái)提高宏觀效率每月2次每月2次每月2次2小時(shí)1小時(shí)0.5小時(shí)805202,000目前目前3201,0402

26、,0003,360a ab bc c拜訪頻率拜訪頻率每次拜訪時(shí)間每次拜訪時(shí)間目標(biāo)客戶數(shù)目標(biāo)客戶數(shù)所需的資源所需的資源誰(shuí)應(yīng)該成為重點(diǎn)？誰(shuí)應(yīng)該成為重點(diǎn)？大型跨地區(qū)大型跨地區(qū)的客戶的客戶資源分配資源分配中型獨(dú)立的中型獨(dú)立的客戶客戶小型夫妻店小型夫妻店( (通過(guò)分銷(xiāo)商通過(guò)分銷(xiāo)商) )小時(shí)數(shù)小時(shí)數(shù)/ /月月每月每月4 4次次3 3小時(shí)小時(shí)8080每月每月2 2次次1 1小時(shí)小時(shí)520520每每3 3個(gè)月個(gè)月1 1次次2020分鐘分鐘2,0002,000調(diào)整分調(diào)整分配以后配以后9609601,0401,0402222222,1022,102 提高銷(xiāo)售效率并不是只有大規(guī)模增加銷(xiāo)售人員一條路。如果非常缺人，則

27、要增加人，前提是要從微觀方面充分挖掘銷(xiāo)售潛能，如人員個(gè)人的銷(xiāo)售潛能是否已充分利用了，有哪些阻礙銷(xiāo)售提高的因素沒(méi)有消除，拜訪客戶的重點(diǎn)、時(shí)間、頻率、效率、方法等有沒(méi)有需改進(jìn)的地方。有些宏觀方面因素，通過(guò)資源配置也會(huì)提高宏觀效率。如改變客戶結(jié)構(gòu)，銷(xiāo)售的地區(qū)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)（如由大變小、變得更加扁平），改進(jìn)管理（多頭管理變單頭）等。31增進(jìn)銷(xiāo)售效能，提高客戶利用率增進(jìn)銷(xiāo)售效能，提高客戶利用率如果不做調(diào)查研究，只是想盲目擴(kuò)大廣告宣傳，樹(shù)立品牌、促銷(xiāo)、均需大量投資，重新調(diào)查客戶戰(zhàn)略，重新安排銷(xiāo)售人員的時(shí)間，提高銷(xiāo)售的效率，和交通，不花投資，也可以提高收益。如何做客戶工作？每月、季做一次綜合性客戶分析，找出

28、重要改進(jìn)的方面，需在全公司推廣的經(jīng)驗(yàn)、方法。每天業(yè)務(wù)員根據(jù)自己的業(yè)務(wù)記錄進(jìn)行分析。每周進(jìn)行業(yè)務(wù)員時(shí)間管理分析會(huì)，集體進(jìn)行討論，提出改進(jìn)意見(jiàn)，連續(xù)做三個(gè)月，與月初進(jìn)行效果對(duì)比。連續(xù)三個(gè)月，會(huì)使業(yè)務(wù)員養(yǎng)成總結(jié)、分析、提高的習(xí)慣。案例：某一品牌啤酒推銷(xiāo)現(xiàn)狀：客戶重點(diǎn)是中小型餐廳，但銷(xiāo)量上不去。研究：市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)夜總會(huì)、卡拉ok、大型餐廳占啤酒消費(fèi)的60 70。改進(jìn)：將客戶重點(diǎn)放在夜總會(huì)、卡拉ok廳。銷(xiāo)量提高30，業(yè)績(jī)也隨之改善。32銷(xiāo)售人員效能銷(xiāo)售人員效能好的銷(xiāo)售人員：一是要有傾聽(tīng)能力，在傾聽(tīng)時(shí)用心，聽(tīng)出客戶的需求是什好的銷(xiāo)售人員：一是要有傾聽(tīng)能力，在傾聽(tīng)時(shí)用心，聽(tīng)出客戶的需求是什么，評(píng)估出客戶需

29、求的潛力。二是，善于表達(dá)，將自己的產(chǎn)品服務(wù)滿足客戶需么，評(píng)估出客戶需求的潛力。二是，善于表達(dá)，將自己的產(chǎn)品服務(wù)滿足客戶需求的獨(dú)特價(jià)值讓客戶自然地接受。求的獨(dú)特價(jià)值讓客戶自然地接受。主要原則：主要原則： 絕大多數(shù)銷(xiāo)售工作的成敗不是在其后期，而是在其初期(需求的識(shí)別和開(kāi)發(fā)期)決定的 要想提高效能，就必須使銷(xiāo)售程序和客戶的購(gòu)買(mǎi)程序保持一致（如化肥、流水線） 銷(xiāo)售方式主要取決于銷(xiāo)售的類(lèi)型 交易型、關(guān)系型或合作型。每個(gè)類(lèi)型所需的技能都不同 詢(xún)問(wèn)和傾聽(tīng)是優(yōu)秀推銷(xiāo)員的基本特征 了解客戶的主要需求 吸引買(mǎi)方 識(shí)別買(mǎi)方在購(gòu)買(mǎi)周期中的位置 僅僅向客戶陳述產(chǎn)品的種種好處并不會(huì)有顯著的效果，我們需要將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)

30、和客戶真正關(guān)心的利益結(jié)合起來(lái)，使其為客戶帶來(lái)的真正價(jià)值 “銷(xiāo)售技能”不僅僅是面對(duì)面的推銷(xiāo)技巧，潛在的關(guān)鍵銷(xiāo)售技能還包括客戶規(guī)劃、識(shí)別、對(duì)需求進(jìn)行鑒定、展示給客戶的利益和產(chǎn)品的價(jià)值、增加自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品間的差異、價(jià)格談判和建立客戶關(guān)系等等。331.什么是典型的購(gòu)什么是典型的購(gòu)買(mǎi)周期？買(mǎi)周期？2. 模范的銷(xiāo)售模式是模范的銷(xiāo)售模式是什么樣子？什么樣子？3. 應(yīng)當(dāng)首先培養(yǎng)應(yīng)當(dāng)首先培養(yǎng)什么技能？什么技能？高高中中低低低低中中高高績(jī)效績(jī)效2-3年內(nèi)的重要性年內(nèi)的重要性5746321價(jià)值價(jià)值定位定位需求需求方案方案問(wèn)題問(wèn)題實(shí)施實(shí)施模范的模范的表現(xiàn)表現(xiàn)理解高效能的銷(xiāo)售技能理解高效能的銷(xiāo)售技能評(píng)估方案評(píng)估

31、方案決策決策認(rèn)識(shí)需求認(rèn)識(shí)需求實(shí)施實(shí)施解決問(wèn)題解決問(wèn)題價(jià)值價(jià)值定位定位針對(duì)客戶的類(lèi)型和需求制定營(yíng)銷(xiāo)方案針對(duì)客戶的類(lèi)型和需求制定營(yíng)銷(xiāo)方案技能缺口決定了技能采用和培養(yǎng)的優(yōu)先順序34 重點(diǎn)說(shuō)明產(chǎn)品如何能幫助醫(yī)生而不重點(diǎn)說(shuō)明產(chǎn)品如何能幫助醫(yī)生而不是產(chǎn)品自身特點(diǎn)是產(chǎn)品自身特點(diǎn)只說(shuō)明產(chǎn)品技術(shù)信息只說(shuō)明產(chǎn)品技術(shù)信息詢(xún)問(wèn)對(duì)方有無(wú)問(wèn)題詢(xún)問(wèn)對(duì)方有無(wú)問(wèn)題一味推銷(xiāo)一味推銷(xiāo)主動(dòng)詢(xún)問(wèn)醫(yī)生的顧慮主動(dòng)詢(xún)問(wèn)醫(yī)生的顧慮安排醫(yī)生向現(xiàn)有滿意用戶了解情況安排醫(yī)生向現(xiàn)有滿意用戶了解情況對(duì)于顧慮故意回避對(duì)于顧慮故意回避向醫(yī)生簡(jiǎn)單打保票向醫(yī)生簡(jiǎn)單打保票提供技術(shù)培訓(xùn)提供技術(shù)培訓(xùn)幫助醫(yī)生建立產(chǎn)品信心幫助醫(yī)生建立產(chǎn)品信心搬出產(chǎn)品介紹來(lái)解釋價(jià)格搬出產(chǎn)

32、品介紹來(lái)解釋價(jià)格展示產(chǎn)品的獨(dú)特面展示產(chǎn)品的獨(dú)特面說(shuō)不出與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別說(shuō)不出與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別演示重點(diǎn)突出產(chǎn)品如何達(dá)到或超出期望值演示重點(diǎn)突出產(chǎn)品如何達(dá)到或超出期望值推銷(xiāo)演示形同背書(shū)推銷(xiāo)演示形同背書(shū)實(shí)施實(shí)施識(shí)別需求識(shí)別需求評(píng)估可選擇評(píng)估可選擇方案方案消除顧慮消除顧慮優(yōu)秀表現(xiàn)一般表現(xiàn)優(yōu)秀銷(xiāo)售員舉例健康科學(xué)價(jià)值價(jià)值35探求合作的可能性通過(guò)彼此間緊密的合作，通過(guò)彼此間緊密的合作，我們能夠創(chuàng)造一個(gè)巨大我們能夠創(chuàng)造一個(gè)巨大的市場(chǎng)并使雙方的銷(xiāo)售的市場(chǎng)并使雙方的銷(xiāo)售額都大幅度增加額都大幅度增加明確表達(dá)建立伙伴關(guān)系的意愿確保第一次嘗試的成功促成更多合作對(duì)目標(biāo)按優(yōu)先等級(jí)排序能力建立和諧的工作模式能力解決沖突能力鑒別機(jī)

33、遇的能力利用資源能力跟進(jìn)能力和項(xiàng)目管理能力簡(jiǎn)化問(wèn)題能力聆聽(tīng)能力創(chuàng)新的激情想象力表達(dá)能力內(nèi)部溝通能力關(guān)鍵技能關(guān)鍵技能實(shí)例定義技能定義技能 實(shí)例實(shí)例軟件公司和渠道銷(xiāo)售商間的合作伙伴關(guān)系軟件公司和渠道銷(xiāo)售商間的合作伙伴關(guān)系36技能技能1. 全面地發(fā)展客戶需求，象采礦一樣去 發(fā)掘要求2. 說(shuō)明效益并加以量化3. 接觸關(guān)鍵的決策者和其他有影響力的 人，對(duì)他們施加影響4. 贏得接觸高級(jí)主管的機(jī)會(huì)5. 保持內(nèi)部系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)6. 高效地磋商價(jià)格7. 建立鞏固的商業(yè)關(guān)系8. 客戶規(guī)劃9. 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行銷(xiāo)售496573812實(shí)例長(zhǎng)度= 優(yōu)先權(quán)的大小應(yīng)當(dāng)首先培養(yǎng)那些應(yīng)當(dāng)首先培養(yǎng)那些“缺口缺口”最大的技能最大的

34、技能 當(dāng)當(dāng)前前績(jī)績(jī)效效水水平平高高中中低低低低高高2-3年內(nèi)的重要性年內(nèi)的重要性中中技能圖技能圖3637招聘、培訓(xùn)、指導(dǎo)也是提高銷(xiāo)售的重要環(huán)節(jié)。造成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳的兩個(gè)基本問(wèn)題如下：銷(xiāo)售人員缺乏必要的素質(zhì)（如：分析能力、學(xué)歷及個(gè)性）銷(xiāo)售人員缺乏足夠的知識(shí)和信息（如：產(chǎn)品及客戶）和基本的專(zhuān)業(yè)知識(shí)（即如何識(shí)別和量化需求、展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)等）非常需要了解癥結(jié)所在，因?yàn)椴煌膯?wèn)題需要不同程度的改變?nèi)缛狈Ρ匾刭|(zhì)，只能通過(guò)改變招聘標(biāo)準(zhǔn)來(lái)解決缺乏知識(shí)則可通過(guò)課堂培訓(xùn)、熟悉手則等來(lái)彌補(bǔ)，并通過(guò)角色扮演、邊干邊學(xué)、日常崗位培訓(xùn)來(lái)強(qiáng)化招聘和培訓(xùn)的關(guān)鍵原則招聘和培訓(xùn)的關(guān)鍵原則38 招聘及培訓(xùn)是人力資源總體戰(zhàn)略的一個(gè)組成

35、部分，須和其他杠桿一起使用才能充分發(fā)揮效力 招聘本身并不能解決所有問(wèn)題沒(méi)有人一招聘進(jìn)來(lái)就擁有所有所需技能；每個(gè)人都需要培訓(xùn)。但是，在招聘時(shí)清楚了解所需的能力是非常重要的，事先必須定出明確標(biāo)準(zhǔn) 培訓(xùn)非常重要，然而卻不能完全彌補(bǔ)內(nèi)在能力的缺乏。對(duì)不具備素質(zhì)的人進(jìn)行培訓(xùn)是一種資源浪費(fèi) 培訓(xùn)必須合合實(shí)際需要“量體裁衣”，一刀切的籠統(tǒng)方式作用甚微 日常的傳教是強(qiáng)化培訓(xùn)成果培養(yǎng)長(zhǎng)期能力的唯一有效方法 其他手段（如薪酬激勵(lì)、業(yè)績(jī)管理等）都必須使用才能達(dá)到期望的效果招聘及培訓(xùn)原則（續(xù)）招聘及培訓(xùn)原則（續(xù)）39 客戶需求、客戶細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)已確定，要根據(jù)這些來(lái)配置銷(xiāo)售人員 配置銷(xiāo)售人員第一步是摸底 對(duì)目前銷(xiāo)售人

36、員的摸底能力能力/態(tài)度矩陣分析態(tài)度矩陣分析我們現(xiàn)有銷(xiāo)售隊(duì)我們現(xiàn)有銷(xiāo)售隊(duì)伍狀況如何？伍狀況如何？不愿意不愿意愿意愿意態(tài)度5154510520大力加強(qiáng)培訓(xùn)徹底改變現(xiàn)行招聘標(biāo)準(zhǔn)能力具備能力具備能力尚不具備尚不具備但能學(xué)會(huì)但能學(xué)會(huì)不具備也學(xué)不具備也學(xué)不會(huì)不會(huì)百分比舉例40不愿意不愿意愿意愿意態(tài)度通過(guò)何種舉措通過(guò)何種舉措來(lái)改進(jìn)業(yè)績(jī)？來(lái)改進(jìn)業(yè)績(jī)？能力具備能力具備能力尚不具備尚不具備但能學(xué)會(huì)但能學(xué)會(huì)不具備也學(xué)不具備也學(xué)不會(huì)不會(huì)鼓勵(lì)并積極培鼓勵(lì)并積極培訓(xùn)訓(xùn)招聘替換招聘替換 獎(jiǎng)勵(lì)、強(qiáng)化、培獎(jiǎng)勵(lì)、強(qiáng)化、培訓(xùn)訓(xùn)積極培訓(xùn)積極培訓(xùn)更換崗位更換崗位（無(wú)需培訓(xùn)）（無(wú)需培訓(xùn)）（招聘補(bǔ)缺）（招聘補(bǔ)缺）能力能力/態(tài)度矩陣分析態(tài)度

37、矩陣分析對(duì)目前銷(xiāo)售人員的摸底舉例引導(dǎo)、傳教、培引導(dǎo)、傳教、培訓(xùn)訓(xùn)對(duì)銷(xiāo)售人員能力評(píng)估每月一小次由小組長(zhǎng)來(lái)做，每季一中次（經(jīng)營(yíng)部做），每半年一大次（營(yíng)銷(xiāo)公司做），好的獎(jiǎng)勵(lì)、升遷，差的培訓(xùn)或離開(kāi)。使培訓(xùn)有針對(duì)性。41培訓(xùn)方面的最佳典范培訓(xùn)方面的最佳典范在職培訓(xùn)。在崗培訓(xùn)：每個(gè)業(yè)務(wù)員都設(shè)一個(gè)輔導(dǎo)員，有教和學(xué)的業(yè)績(jī)合同，列清培訓(xùn)目標(biāo)、方法，培訓(xùn)業(yè)績(jī)指標(biāo)，培訓(xùn)資源支持，工作中手把手教，拜訪客戶，記業(yè)務(wù)日記，營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、方法、技能等，定期寫(xiě)評(píng)估意見(jiàn)。1.在職業(yè)生涯中不斷培訓(xùn)和發(fā)展2.有針對(duì)性地彌補(bǔ)技能上的缺陷3.及時(shí)培訓(xùn)4.根據(jù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估和新聘人員的特點(diǎn)量體裁衣式地進(jìn)行培訓(xùn)5.有的放矢地進(jìn)行教學(xué)6.強(qiáng)調(diào)自身的學(xué)

38、習(xí)動(dòng)力而不是從外部加壓7.擔(dān)任“教員”是人才上進(jìn)的重要途徑42中國(guó)一家領(lǐng)先包裝消費(fèi)品公司的培訓(xùn)計(jì)劃舉例中國(guó)一家領(lǐng)先包裝消費(fèi)品公司的培訓(xùn)計(jì)劃舉例培訓(xùn)內(nèi)容培訓(xùn)內(nèi)容 熟悉情況銷(xiāo)售技能培訓(xùn)在職培訓(xùn)大學(xué)一級(jí)工齡工齡第1周前3個(gè)月第2年第3年產(chǎn)品推出會(huì)大學(xué)二級(jí)方式方式集中課堂培訓(xùn)分區(qū)域課堂培訓(xùn)手把手培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)集中培訓(xùn)所需能力所需能力 公司文化外語(yǔ)能力基本銷(xiāo)售技能銷(xiāo)售說(shuō)明能力處理投訴能力銷(xiāo)售計(jì)劃能力自我展示能力客戶管理能力全面質(zhì)量管理時(shí)間長(zhǎng)度處理客戶投訴接單、發(fā)貨店面管理分銷(xiāo)商管理領(lǐng)導(dǎo)能力分銷(xiāo)商管理財(cái)務(wù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)溝通產(chǎn)品知識(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)組織柜臺(tái)面積管理高級(jí)商業(yè)知識(shí)財(cái)務(wù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)電腦領(lǐng)導(dǎo)言傳身教時(shí)間

39、時(shí)間1周每個(gè)課題半天每周23次1周每次1天1周43為什么需要傳教和強(qiáng)化？為什么需要傳教和強(qiáng)化？時(shí)間時(shí)間改進(jìn)改進(jìn)新技能新技能一個(gè)月內(nèi)喪一個(gè)月內(nèi)喪失失87%培訓(xùn)培訓(xùn)* 資料來(lái)源：美國(guó)培訓(xùn)與發(fā)展協(xié)會(huì)資料來(lái)源：美國(guó)培訓(xùn)與發(fā)展協(xié)會(huì)44激勵(lì)機(jī)制的關(guān)鍵原則激勵(lì)機(jī)制的關(guān)鍵原則 薪酬本身無(wú)法彌補(bǔ)銷(xiāo)售戰(zhàn)略和銷(xiāo)售戰(zhàn)略上的欠缺，然而一旦戰(zhàn)略和技能到位，薪酬與激勵(lì)是最能調(diào)動(dòng)積極性的杠桿 薪酬體系的三大任務(wù)（1）吸引有用之才；（2）留住業(yè)績(jī)優(yōu)秀人員；（3）激勵(lì)引導(dǎo)正確行為 激勵(lì)與銷(xiāo)售戰(zhàn)略一致，以便促進(jìn)相應(yīng)的價(jià)值定位 非金錢(qián)的激勵(lì)可以和金錢(qián)激勵(lì)一樣有效（有時(shí)更為有效） 激勵(lì)方式：銷(xiāo)售提成制、毛利提成制、綜合績(jī)效考評(píng)獎(jiǎng)勵(lì)制、

40、承包制、凈利提成制、目標(biāo)責(zé)任制。45通過(guò)關(guān)鍵客戶規(guī)劃落實(shí)對(duì)關(guān)鍵客戶的有效管理通過(guò)關(guān)鍵客戶規(guī)劃落實(shí)對(duì)關(guān)鍵客戶的有效管理必須了解客戶的需求和優(yōu)先事項(xiàng)必須了解客戶的需求和優(yōu)先事項(xiàng) 以有序的方式就客戶需求、高級(jí)管理層和關(guān)鍵職能部門(mén)進(jìn)行溝通 協(xié)助內(nèi)部職能部門(mén)根據(jù)客戶需求進(jìn)行優(yōu)先排序及抓住重點(diǎn) 通過(guò)提供反饋機(jī)制提高客戶項(xiàng)目小組的業(yè)績(jī) 量化優(yōu)先客戶的銷(xiāo)售潛能并確定對(duì)組織的啟示 增加對(duì)新興市場(chǎng)趨勢(shì)的了解 確?？蛻艚?jīng)理了解業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 確保制定高質(zhì)量的客戶戰(zhàn)略 培養(yǎng)客戶小組的技能 確保設(shè)立可衡量的目標(biāo)，并制定出具體的行動(dòng)計(jì)劃 指導(dǎo)客戶小組的人事調(diào)動(dòng) 提供與優(yōu)先客戶共同參與的規(guī)劃會(huì)議大綱客戶需求和優(yōu)先事項(xiàng)客戶需求和優(yōu)

41、先事項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略客戶計(jì)劃客戶計(jì)劃客戶計(jì)劃客戶計(jì)劃 將客戶需求與戰(zhàn)略聯(lián)系起來(lái) 將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與客戶小組的工作及目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)46成功的客戶規(guī)劃流程必須遵守七項(xiàng)指導(dǎo)原則成功的客戶規(guī)劃流程必須遵守七項(xiàng)指導(dǎo)原則只能向幾個(gè)有限的、真正重要的客戶進(jìn)行規(guī)劃投資不是每個(gè)客戶都進(jìn)行規(guī)劃。篩選客戶，對(duì)公司長(zhǎng)期價(jià)值、潛在巨大價(jià)值客戶，制定計(jì)劃、相應(yīng)進(jìn)行投資。將重點(diǎn)放在實(shí)現(xiàn)每個(gè)關(guān)鍵客戶的長(zhǎng)期價(jià)值的最大化根據(jù)明確的價(jià)值定位，制定真正能夠滿足客戶需求的計(jì)劃，低成本、高質(zhì)量、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、及時(shí)供貨、合理的利潤(rùn)。保證所有能增加價(jià)值的員工都能參與流程，在流程中擔(dān)任角色逐個(gè)審核計(jì)劃、分配資源，并識(shí)別更多業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，

42、以界定客戶需求并評(píng)估供應(yīng)商業(yè)績(jī)根據(jù)機(jī)會(huì)與預(yù)期回報(bào)投入資源重點(diǎn)重點(diǎn)目標(biāo)目標(biāo)價(jià)值定位價(jià)值定位員工參與程度員工參與程度高級(jí)管理人員的角色高級(jí)管理人員的角色客戶角色客戶角色資源分配資源分配471.總摘要2.戰(zhàn)略選擇3.業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)4.客戶目標(biāo) 總括戰(zhàn)略、目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn) 利用市場(chǎng)趨勢(shì)(全行業(yè)、特定客戶和技術(shù)) 為客戶增值的機(jī)會(huì)(使客戶更成功) 對(duì)客戶進(jìn)行優(yōu)先排序(使我們更成功) 利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和行動(dòng) 技術(shù)和其它趨勢(shì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力的影響 強(qiáng)化我們?nèi)狈?jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域 財(cái)務(wù)(收入、貢獻(xiàn)率、客戶管理費(fèi)用) 客戶份額(按平臺(tái)和地區(qū)劃分),客戶占銷(xiāo)售收百分比?？蛻艨偟男枨罅?，期望從總量中獲取多少份額？ 業(yè)務(wù)/產(chǎn)

43、品組合 營(yíng)運(yùn)業(yè)績(jī)/等級(jí) 具體的目標(biāo)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)客戶規(guī)劃的構(gòu)成客戶規(guī)劃的構(gòu)成備注備注大約的頁(yè)數(shù)大約的頁(yè)數(shù)11-22-3 2-3客戶規(guī)劃的內(nèi)容客戶規(guī)劃的內(nèi)容485.客戶小組行動(dòng)計(jì)劃(5年期概略規(guī)劃和1年期詳細(xì)計(jì)劃)6.客戶小組的成員和需要7.財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) (5 年)8. 附錄建立關(guān)系關(guān)鍵的平臺(tái)或項(xiàng)目方案解決問(wèn)題和培養(yǎng)能力衡量進(jìn)度的標(biāo)準(zhǔn)職能和責(zé)任資源和預(yù)算來(lái)自其它職能部門(mén)的投入客戶小組成員的個(gè)人發(fā)展按年度、地區(qū)和平臺(tái)劃分相關(guān)資料2-422-6客戶規(guī)劃的內(nèi)容客戶規(guī)劃的內(nèi)容(續(xù)續(xù))客戶規(guī)劃的構(gòu)成客戶規(guī)劃的構(gòu)成備注備注大約的頁(yè)數(shù)大約的頁(yè)數(shù)49第一部分第一部分: 客戶信息客戶信息 1. 整體戰(zhàn)略2. 財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)3.

44、市場(chǎng)業(yè)績(jī)4. 產(chǎn)品戰(zhàn)略5. 制造信息6. 采購(gòu)戰(zhàn)略7. 供應(yīng)商8. 采購(gòu)決策流程9. 組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵 策者10. 關(guān)系規(guī)劃11. 持續(xù)的供應(yīng)商管理第三部分第三部分: 競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估1. 客戶需要 關(guān)鍵的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)2. 根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)力3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位和戰(zhàn)略舉例：相關(guān)資料客戶規(guī)劃的內(nèi)容客戶規(guī)劃的內(nèi)容(續(xù)續(xù))第二部分第二部分: 客戶業(yè)績(jī)客戶業(yè)績(jī) 1. 客戶在行業(yè)內(nèi)，在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域所占的份額和趨勢(shì)2. 客戶財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)3. 客戶運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)4. 去年計(jì)劃的實(shí)施 情況5. 客戶關(guān)系中的注 意事項(xiàng)第四部分第四部分: 行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃1. 建立關(guān)系的計(jì)劃2. 與項(xiàng)目相關(guān)的行動(dòng)計(jì)劃3. 客戶小組成員制定的行動(dòng)計(jì)劃

45、4. 客戶小組的其它行動(dòng)5. 其它職能部門(mén)的行動(dòng)6. 客戶小組預(yù)算7. 客戶小組所需的資源8. 關(guān)鍵性的里程碑50客戶規(guī)劃的滾動(dòng)式修改流程客戶規(guī)劃的滾動(dòng)式修改流程4.實(shí)施和監(jiān)督實(shí)施和監(jiān)督計(jì)劃計(jì)劃 1.規(guī)劃和規(guī)劃和準(zhǔn)備準(zhǔn)備2.制定計(jì)劃制定計(jì)劃 3.審查和審查和調(diào)整計(jì)劃調(diào)整計(jì)劃客戶規(guī)劃客戶規(guī)劃流程流程根據(jù)第一年的目標(biāo)對(duì)客戶小組的業(yè)績(jī)進(jìn)行考核，并設(shè)計(jì)和實(shí)施下一期的客戶管理流程，對(duì)不當(dāng)之處進(jìn)行改善，年度調(diào)整。高級(jí)經(jīng)理審查計(jì)劃，然后客戶小組做必要的調(diào)整客戶小組在2-3個(gè)月內(nèi)按照前述的8個(gè)步驟制定計(jì)劃高級(jí)經(jīng)理向客戶小組闡明關(guān)于流程的各種要求，包括產(chǎn)出和時(shí)間等51關(guān)鍵要求關(guān)鍵要求管理層的首要任務(wù)時(shí)間安排的要求責(zé)任模板指示計(jì)劃指導(dǎo)方針備注和范例備注和范例 高級(jí)經(jīng)理溝通整體戰(zhàn)略和對(duì)于每個(gè)客戶業(yè)績(jī)的期望 制定規(guī)劃和審核的整體時(shí)間安排 指明具體的審核日期，包括確定需要高級(jí)經(jīng)理審核的客戶 合理地安排時(shí)間，在客戶的計(jì)劃階段之前完成全部規(guī)劃，以便留下充足的時(shí)間來(lái)按照客戶的反饋調(diào)整戰(zhàn)略和預(yù)算 規(guī)定準(zhǔn)備事項(xiàng)和審核責(zé)任 通?？蛻艚?jīng)理負(fù)責(zé)流程規(guī)劃的領(lǐng)導(dǎo)工作 指明其他職能部門(mén)的投入，規(guī)定他們獲取數(shù)據(jù)的責(zé)任 以“模板”為導(dǎo)向，事先建立一個(gè)通用的模板、客戶規(guī)劃的模式，并為每一