松江九亭別墅

1、松江九亭九贏住宅區(qū)聯(lián)體別墅項(xiàng)目投標(biāo)書(shū)第一部分：營(yíng)銷(xiāo)方案初步設(shè)想1、項(xiàng)目基本情況a. 占地面積： 160 畝，合 106720m2；2b. 建筑面積： 53360 m2；c. 建筑形態(tài)：聯(lián)體別墅；d. 組合結(jié)構(gòu)：以多聯(lián)為主（ 6 聯(lián)、 4 聯(lián)等），另設(shè)有雙拼2e. 主力面積： 180-200 m 2；f. 可售單元： 267 套左右；g. 房型功能配套齊全：附送的有私家車(chē)庫(kù)以及3.5 m 2的傭人房；2h. 設(shè)有 1500-2000 m 2 的小區(qū)會(huì)所；i. 建設(shè)總成本為 3950 元/ m2；2、營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施流程確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研j產(chǎn)品SWO分析j市場(chǎng)假設(shè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略估計(jì)預(yù)算r具體實(shí)施監(jiān)

2、控調(diào)節(jié)系統(tǒng)3、確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)中原公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)就是在正常的運(yùn)作之下，通過(guò)分階段的銷(xiāo)售模式將產(chǎn)品均勻去化，使整個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量處在穩(wěn)定的波段，這樣的話(huà)目標(biāo)市場(chǎng)不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品消化的過(guò)快或過(guò)慢而產(chǎn)生流失和抗性。經(jīng)過(guò)初步的核計(jì)，我方有信心在15個(gè)月（包括預(yù)訂期 2個(gè)月）內(nèi)完成267套單元的90%030303030303030404040404040404另外，從市場(chǎng)角度分析整個(gè)樓盤(pán)銷(xiāo)售的旺季將出現(xiàn)在2003年8月份一一2004年3月份，這期間的銷(xiāo)售水平將高于平均的去化標(biāo)準(zhǔn) （每月15套）；而2003年6月份一一2003年8月份以及 2004年3月份之后的銷(xiāo)售水平將因?yàn)樘鞖夂彤a(chǎn)品剩余的問(wèn)題低于平均值。目前，此

3、類(lèi)價(jià)位的聯(lián)體別墅將受到市場(chǎng)上其他傳統(tǒng)別墅板塊以及新興別墅板塊的沖擊，另外還有市中心該價(jià)位段產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)的分流，所以客戶(hù)來(lái)源有很大的局限。雖然中原方面可以通 過(guò)銷(xiāo)售策略來(lái)弱化滯銷(xiāo)期的影響，但無(wú)法根本改變基本走勢(shì)。4、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研a. 九亭區(qū)域概述 九亭鎮(zhèn)在滬松公路與諸光路交界處，以滬松公路為斜線(xiàn)，東鄰七寶，南鄰淀浦河，由四縱四橫8 條新路織成交通網(wǎng)，是松江區(qū)較為便捷的區(qū)塊之一。沿滬青平公路至虹橋機(jī)場(chǎng)約 6-7 公里，沿滬 松公路可至七寶鎮(zhèn)，繼續(xù)沿漕寶路可方便抵達(dá)萬(wàn)體館和徐家匯。九亭鎮(zhèn) 99 年已躋身中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資百?gòu)?qiáng)，又榮膺市級(jí)精神文明先進(jìn)鎮(zhèn)。該鎮(zhèn)無(wú)污染企業(yè)，空氣 清新，又是近郊最大的蔬菜和花卉基地之一

4、。鎮(zhèn)內(nèi)的幼兒園、小學(xué)設(shè)施和教育質(zhì)量都很好。九亭中 學(xué)也已建成還有九亭醫(yī)院、電影院、娛樂(lè)中心等醫(yī)療文化設(shè)施。在九亭街沿街還有二十多間商鋪用 房，用于開(kāi)設(shè)各種商店，方便居民購(gòu)物。九亭鎮(zhèn)上商業(yè)已有一定規(guī)模，商場(chǎng)、超市不少，購(gòu)物也很 方便。九亭鎮(zhèn)室內(nèi)大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，全年都有新鮮蔬菜、副食品供應(yīng)。占地兩萬(wàn)多平方米新落成的鎮(zhèn) 文化廣場(chǎng)，有 100 種燈光音樂(lè)噴泉及大片綠化，是頗具現(xiàn)代氣派和文化氣息的休閑場(chǎng)所。據(jù)悉，九亭鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府立志要將上海的西南小鎮(zhèn)建設(shè)成“西郊明珠” ，政府從四方面入手，進(jìn)一 步讓小鎮(zhèn)“舊貌換新顏” 。包括其一、抓規(guī)劃的制定。確定功能性市郊環(huán)的小城鎮(zhèn)地區(qū)發(fā)展規(guī)劃。 其二、抓基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，鎮(zhèn)

5、政府全年投資了 6000 多萬(wàn)元實(shí)施了道路、路燈、煤氣等設(shè)施的建設(shè)。 其三、抓配套設(shè)施的建設(shè)。黨校的建設(shè)、西水東調(diào)工程、滬松公路立交橋的貫通， 92 路公交車(chē)的引 進(jìn)，改善了投資環(huán)境，提升區(qū)域的綜合品質(zhì)。再則，狠抓管理。房地產(chǎn)作為九亭乃至松江的主要支 柱產(chǎn)業(yè)，政府將成立房地產(chǎn)管理委員會(huì)領(lǐng)銜指導(dǎo)區(qū)域建設(shè)，對(duì)服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行有效管理。b. 九亭樓市概況1）九亭樓市綜述上海人有著“家住西南”的習(xí)慣。隨著地鐵一號(hào)線(xiàn)及其延伸段的建成，幾年來(lái)，我們可以 發(fā)現(xiàn)新建物業(yè)就象一支斗志高昂的軍隊(duì)一樣，將漕寶路、新龍華、梅隴、蓮花路、外環(huán)線(xiàn)、七 寶、莘莊等區(qū)域一塊一塊的迅速攻克。我們驚奇的感覺(jué)到原來(lái)心目中很郊區(qū)的莘莊、

6、春申，現(xiàn) 在也已經(jīng)變得不再遙遠(yuǎn)，而區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)規(guī)模、品質(zhì)和價(jià)格的攀升更是讓人們“大跌眼鏡” 。應(yīng)該說(shuō)，九亭的發(fā)展得益于閔行區(qū)域建設(shè)的成熟。雖然九亭屬于松江區(qū)，但是它是離閔行 區(qū)最近行政區(qū)域。所以，九亭從 99 年開(kāi)始，就一直成為松江房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的排頭兵。從政府的宏 觀開(kāi)發(fā)策略，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與規(guī)劃到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的強(qiáng)有力投入，九亭房地產(chǎn)近兩年多來(lái)一直 保持著供需兩旺的情況，被譽(yù)為“上海西南房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的明珠” ?？v觀九亭這兩年的發(fā)展軌跡， 我們可以歸納出以下幾個(gè)特征。后發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯九亭的房地產(chǎn)是在充分借鑒了閔行各區(qū)塊成敗得失的基礎(chǔ)上起步的，后發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。在新 鎮(zhèn)規(guī)劃當(dāng)中，宏觀規(guī)劃質(zhì)量較高，政府導(dǎo)向作用效果突

7、出。新鎮(zhèn)區(qū)中工業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)、科技園區(qū)、 商業(yè)區(qū)、市政區(qū)、住宅區(qū)都相輔相成，互相輝映，也從而使得區(qū)域內(nèi)的住宅市場(chǎng)供需能夠得到 保證。另外， 20 多家開(kāi)發(fā)商進(jìn)駐九亭住宅市場(chǎng)，其中不乏如上房、三盛、奧林匹克置業(yè)等實(shí)力強(qiáng) 大的開(kāi)發(fā)商。所以，在強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，很多成熟的運(yùn)作模式，很多時(shí)尚的房產(chǎn)概念都 被引進(jìn)，這些都保證了九亭房地產(chǎn)的較高起點(diǎn)。供應(yīng)量大由于政府住宅用地規(guī)劃、 開(kāi)發(fā)商實(shí)力等因素， 九亭的樓盤(pán)呈現(xiàn)出總體體量普遍較高的態(tài)勢(shì)， 達(dá)到并且超過(guò) 10 萬(wàn)平方米總建筑面積規(guī)模的個(gè)案比比皆是。 而且還出現(xiàn)了象奧林匹克花園 （70 萬(wàn)）、三盛頤景園（ 33 萬(wàn)）這樣的超大型住宅項(xiàng)目。近兩年來(lái)，九亭總的批

8、準(zhǔn)預(yù)售面積達(dá)到 50 萬(wàn)平方米以上。而且，九亭幾乎所有的個(gè)案，無(wú)論是目前一期已經(jīng)較為成熟的新上海弄里人家、半島花園、國(guó)亭華苑、九亭明珠苑、良隆苑等，還是目前一期還沒(méi)有交房的奧林匹克花園、三盛頤景園、 江南文化園、九洲大唐花園等樓盤(pán)，都有其二期或者更多的期數(shù)。在未來(lái)的幾年內(nèi)，還會(huì)有近 100萬(wàn)平方米的住宅上市。樓盤(pán)質(zhì)量較高，明星樓盤(pán)眾多所謂“明星樓盤(pán)”樓盤(pán)，就是指首先其是在上海房地產(chǎn)界、上海市民中產(chǎn)生重大影響 力，有較高知名度；其次就是獲得過(guò)政府部門(mén)各項(xiàng)權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)。從“夢(mèng)回上海、情歸弄里” 的新上海弄里人家，“江南文化，寫(xiě)意空間”的江南文化園，“園林深處有人家”的三盛頤景園到“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”的奧

9、林匹克花園，近兩年來(lái)九亭產(chǎn)生了眾多的上海市明星樓盤(pán)。九亭的住宅得物業(yè)類(lèi)型雖然只有別墅、多層（僅有國(guó)亭二期有小高層），但是多種多樣不同的建筑風(fēng)格卻競(jìng)相爭(zhēng)艷。上海石庫(kù)門(mén)風(fēng)格、歐美風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格、后現(xiàn)代、中國(guó)古典 風(fēng)格都已經(jīng)在九亭出現(xiàn)了。應(yīng)該說(shuō)，九亭各樓盤(pán)從其產(chǎn)品力上講，品質(zhì)已經(jīng)和上海市區(qū)接 軌。需求量大從99年至今，由于一系列市政建設(shè)的完成和規(guī)劃，區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)品質(zhì)、規(guī)模的提升，九亭房地產(chǎn)的總價(jià)和潛力因素凸現(xiàn)出來(lái)。從而客戶(hù)由原先本地及附近居民開(kāi)始延伸和拓展 至徐匯區(qū)、閔行區(qū)乃至全上海市，并隨著客戶(hù)地域性的擴(kuò)大，需求也隨之被拉動(dòng)。目前九 亭的樓盤(pán)推量基本上都能夠被消化掉，供求相對(duì)平衡。從趨勢(shì)看，隨著輕軌

10、R4線(xiàn)到2005年的建成開(kāi)通，九亭市場(chǎng)的需求量還會(huì)一定程度上的上升。價(jià)格一路抬升隨著需求的增長(zhǎng)，九亭樓盤(pán)的價(jià)格從99年至今達(dá)到了 30%以上的漲幅。細(xì)分開(kāi)來(lái)看元/平方，九亭別墅物業(yè)的均價(jià)從 2500米增長(zhǎng)到4500元/平方米；非別墅物業(yè)均價(jià)也從 2000元/平方米增長(zhǎng)到3000元/平方米。奧林匹克花園的裝修房?jī)r(jià)格還創(chuàng)造了4000元/平方米的區(qū)域內(nèi)最高多層物業(yè)價(jià)格。由此可以看出九亭房地產(chǎn)市場(chǎng)的溫度高低。c. 九亭別墅類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)分析1）沿革99年九亭的別墅市場(chǎng)開(kāi)始萌芽，最先推出來(lái)的是半島花園一期、北美經(jīng)典、新上海弄里人家一期以及九亭明珠苑（松亭綠茵苑）中的部分別墅產(chǎn)品，價(jià)格停留在2000元/平方米

11、左右。當(dāng)時(shí)雖然九亭的物業(yè)配套設(shè)施還屬于起步階段，淶亭路還沒(méi)有筑通，交通除了自 備車(chē)之外只有一些郊區(qū)的公交線(xiàn)路；但是30-40萬(wàn)一套別墅還是對(duì)喜愛(ài)別墅物業(yè)的人產(chǎn)生了一定的誘惑力。2000年之后，特別是2001年，在半島花園、新上海弄里人家取得一定成功的基礎(chǔ)上， 別墅市場(chǎng)連續(xù)出現(xiàn)了像三盛頤景園、江南文化園、新上海花園洋房等非常有各自特色的大 體量別墅物業(yè)項(xiàng)目，強(qiáng)大的產(chǎn)品吸引力和廣告吸引力引起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響和需求大幅拉 動(dòng)。應(yīng)該說(shuō)，2001年的九亭別墅市場(chǎng)讓上海人刮目相看了一番。2）價(jià)格帶圖1：九亭主嚶別墅項(xiàng)口期價(jià)分布圖6000500(14000 25502080在圖中我們除了可以看出九亭各主要?jiǎng)e

12、墅項(xiàng)目的均價(jià)，還可以發(fā)現(xiàn)從99年到2001年的價(jià)格增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。應(yīng)該說(shuō)這三年，九亭別墅的價(jià)格完成了一個(gè)三級(jí)跳，均價(jià)從2500元/平方米跳至4519元/平方米，甚至連銷(xiāo)售情況不甚理想的北美經(jīng)典都隨之水漲船高。這說(shuō)明 在在別墅物業(yè)的價(jià)格方面九亭已經(jīng)消除了一定的區(qū)位概念影響，趕上了莘莊的同類(lèi)物業(yè)。3）產(chǎn)品力? 立面區(qū)域內(nèi)大部分產(chǎn)品（包括北美經(jīng)典、半島花園、悅景苑等）的立面均以歐、美式風(fēng)格 為主，輔以羅馬柱、歐式線(xiàn)角、八角窗、鑄鐵欄桿等細(xì)節(jié)裝飾。雖然早先的個(gè)案在細(xì)部處 理方面還并不很到位，但大體形象卻已達(dá)到一定水準(zhǔn)。三盛頤景園和江南文化園雖然在綠 化風(fēng)格和小區(qū)環(huán)境上著重體現(xiàn)了江南山水景觀及園林布局，但是在

13、園林深處的人家卻依舊 透出濃郁的歐、美式情調(diào)立面。當(dāng)然， 上房集團(tuán)投資的新上海里弄人家（一、二期）的 以紅磚形態(tài)的立面引人注目，其排屋從外觀上借鑒了新式里弄和海外TOWN HOUS建筑風(fēng)格， 40 年代的里弄建筑情結(jié)去感召和呼應(yīng)具有這種情結(jié)的上海人，這樣一方面可以淡化區(qū)位概念，另一方面也體現(xiàn)出懷舊情調(diào)；新上?；▓@洋房（新上海弄里人家三期）則繼承了 新上海弄里人家里面上更精髓的上海海派風(fēng)格。? 綠地及景觀 通常來(lái)說(shuō)，別墅更注重社區(qū)的綠化和景觀。但九亭早期的別墅項(xiàng)目除了綠化率較之普 通多層住宅物業(yè)高一些以外，并沒(méi)有什么亮麗的特色。而象九亭明珠苑中的聯(lián)體別墅則處 于多層物業(yè)當(dāng)中，更加談不上綠化和景觀

14、效果。直到 2001 年的別墅項(xiàng)目推出，九亭別墅 社區(qū)綠化和景觀才上了一個(gè)層次，開(kāi)始注重水系、山石、花木、園林等個(gè)性景觀設(shè)計(jì)。比 如三盛頤景園照搬了蘇州園林設(shè)計(jì)風(fēng)格，從規(guī)劃上把小區(qū)景色和住宅建筑有機(jī)結(jié)合，體現(xiàn) 了別墅文化中真正的人文意境。? 配套、會(huì)所 無(wú)論物業(yè)的品質(zhì)和總價(jià)如何，客戶(hù)目前對(duì)于小區(qū)配套仍是有較高的要求。雖然別墅物 業(yè)的業(yè)主基本上都有自己的自備車(chē)，對(duì)于交通的配套要求不高；但是他們對(duì)于小區(qū)的生活 配套設(shè)施還是有著一定的需求，這就要求小區(qū)自身的物業(yè)管理水平能夠達(dá)到業(yè)主的心理期 望。今年別墅項(xiàng)目的物業(yè)管理費(fèi)有的高達(dá)3 元/平方米月，業(yè)主們也希望物有所值。當(dāng)然，所有的別墅都有自己的會(huì)所，有

15、的達(dá)到了“一主三副”四個(gè)會(huì)所。但是會(huì)所所開(kāi)設(shè)的項(xiàng)目 并沒(méi)有其他特色，基本上只有閱覽、棋牌、健身、兒童游樂(lè)等功能。4）房型面積表1:九亭主要?jiǎng)e墅項(xiàng)目房型配比物業(yè)類(lèi)型別墅面積180 m以下181-2102m211-2402m241-2702m271-3002m301-3302m331-3602m合計(jì)數(shù)量03468058529236664比例052.1%12%8.7%7.8%13.9%5.5%100%以上統(tǒng)計(jì)在案的主要是目前在售的個(gè)案，包括三盛頤景園、江南文化園、新上?；▓@洋房、九州大唐花園、半島花園（二期）等。由于受到江南文化園和半島花園雙拼、聯(lián)排別墅的影響， 導(dǎo)致整個(gè)別墅的主力房型面積在181-

16、210 m2，主力總價(jià)65-85萬(wàn)。而如果將獨(dú)立別墅的均價(jià)單獨(dú)列開(kāi)來(lái)的話(huà)，獨(dú)立別墅的主力面積在300平方米左右，主力總價(jià)在 130-150萬(wàn)。5）去化情況縱觀九亭別墅個(gè)盤(pán)，銷(xiāo)售情況普遍良好。新上海里弄人家一、二期的聯(lián)體別墅，已基本售罄。目前推出的三期別墅，在房型、面積等方面有所調(diào)整，雖然總價(jià)有所放大，但銷(xiāo)售依舊紅火。而三盛頤景園、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等基本上能達(dá)到平均半年65%上的銷(xiāo)售情況。應(yīng)該說(shuō)對(duì)于別墅這種本身抗性較大的物業(yè)來(lái)講，能達(dá)到這樣的銷(xiāo)售局面已經(jīng)很不錯(cuò)了，另一方面也反映了九亭別墅市場(chǎng)的影響力和上海房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)于別墅的需求量較大。當(dāng)然，也有象北美經(jīng)典一樣去化較慢的

17、項(xiàng)目，可見(jiàn)別墅自身的產(chǎn)品力還是銷(xiāo)售率得到保證的最主要的因素。6）重點(diǎn)個(gè)案? 三盛頤景園A .基本情況位 置：松江九亭淶亭南路發(fā) 展 商：上海三盛房地產(chǎn)有限公司規(guī) 劃：總體規(guī)劃占地 35 萬(wàn)平方米，總建筑面積 33 萬(wàn)平方米，容積率為 1.0 。小區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃， 整體開(kāi)發(fā)。整個(gè)小區(qū)的建筑和環(huán)境展開(kāi)以 2 萬(wàn)平方米人工開(kāi)挖的頤景湖為中心，湖以北 為雙拼別墅和獨(dú)立別墅區(qū)，環(huán)湖一周以及湖湖南區(qū)域?yàn)? 5層的低層公寓區(qū)。價(jià) 格：該案價(jià)格創(chuàng)同種物業(yè)區(qū)域最高價(jià)。多層公寓： 22303580元/平方米（沿街裙房上的兩棟多層售價(jià)在2300，2400 左右，環(huán)湖為 3000 元以上）雙拼別墅： 3880 5180

18、元/平方米獨(dú)立別墅： 4500 6000 元/平方米物業(yè)管理費(fèi)0.8 1元/平方米月。房 型：公寓房型由二房至五房及復(fù)式多種，面積從1 06到1 80平方米不等?？紤]到觀景因素，環(huán)湖區(qū)域以多房戶(hù)型為主。公寓主力戶(hù)型為三房和四房，面積135148平方米。別墅為雙拼和獨(dú)棟規(guī)劃，面積主要為212282 平方米。工程進(jìn)度：頤景湖開(kāi)挖已經(jīng)完成，四幢湖以北住宅和別墅已經(jīng)結(jié)構(gòu)封頂。2002 年 10 月交房公開(kāi)日期： 2001 年 6 月 銷(xiāo)售情況：現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查顯示，該案總體銷(xiāo)售情況良好。多層公寓相對(duì)別墅產(chǎn)品去化更為理想，目前環(huán) 湖區(qū)域的多層產(chǎn)品銷(xiāo)售一空。非靠湖區(qū)域內(nèi)的多層以及別墅銷(xiāo)售情況處于穩(wěn)步提升狀 態(tài)?？?/p>

19、體已經(jīng)達(dá)到 70% 的銷(xiāo)售率。B 簡(jiǎn)析該案地理位置位于近兩年城郊地區(qū)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域九亭新鎮(zhèn)。隨著九亭文化廣場(chǎng)的建成， 各項(xiàng)公建配套設(shè)施的落實(shí)、九亭鐵路橋的通車(chē)以及公交 92B 的延伸，使地區(qū)樓市得到蓬勃的發(fā)展。 該案發(fā)展商杭州三盛房產(chǎn)挾其在杭州，舟山開(kāi)發(fā)的同名樓盤(pán)的品牌知名效應(yīng)，適時(shí)在九亭地區(qū)推出 了該項(xiàng)目，并且以氣度恢弘的大手筆規(guī)劃，全方位的廣告投入一時(shí)引起轟動(dòng)效應(yīng)，其和奧園成為了 九亭地區(qū) 2001 年最火的二大地產(chǎn)項(xiàng)目。該案最為突出的亮點(diǎn)在于其仿造蘇州園林的小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)，中國(guó)古典園林中的亭臺(tái)軒榭、小橋 流水、移步換景的表現(xiàn)手法在該小區(qū)中得到了充分應(yīng)用，同時(shí)搭配歐陸古典主義風(fēng)格的建筑，體現(xiàn)

20、 了其生態(tài)型、園林式、人性化的設(shè)計(jì)理念。客觀地說(shuō)，該案在上海眾多舉著“園林化”旗幟的住宅 小區(qū)中，是一個(gè)真正能夠做到園林味道的個(gè)案。該項(xiàng)目的廣告投入可謂是大手筆耗費(fèi)巨資，解放日?qǐng)?bào)雙整版、頻繁的報(bào)紙媒體軟硬廣告、電視 宣傳片，大型戶(hù)外看板、贊助體育比賽等均顯示了項(xiàng)目發(fā)展商雄厚的實(shí)力。值得一提的是，該案的 售樓現(xiàn)場(chǎng)更是煞費(fèi)苦心地建造了萬(wàn)余平方米的景觀樣板區(qū)，營(yíng)造出的古典園林環(huán)境形成了強(qiáng)烈的現(xiàn) 場(chǎng)感染力?！皥@林深處有人家”的居住氛圍著實(shí)打動(dòng)了眾多來(lái)自市區(qū)的中等收入家庭以及城市白領(lǐng)一族， 雖然價(jià)格因此而高出周邊地區(qū)行情價(jià)許多，卻贏得了一定的市場(chǎng)，觀景效果最佳、位置最優(yōu)的公寓 及別墅已告售磬。此盤(pán)不足之

21、處在于地理位置相對(duì)九亭中心有較長(zhǎng)一段距離，目前周邊無(wú)任何商業(yè) 行為，同時(shí)公交 92B 線(xiàn)無(wú)法經(jīng)過(guò)小區(qū)。另外，別墅定價(jià)較高，會(huì)給銷(xiāo)售帶來(lái)一定的壓力。? 江南文化園A、基本情況發(fā) 展 商：上海錦茸房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)有限公司位 置：松江九亭淶亭南路 558 弄規(guī) 劃：基地面積 9.12 萬(wàn)平方米，總建筑面積 5.5 萬(wàn)平方米，容積率 0.6 ，綠化率 65% 。大型美 式風(fēng)格的江南別墅住宅小區(qū)， 85棟雙拼別墅， 22棟獨(dú)立別墅， 5 棟聯(lián)體別墅。園區(qū)環(huán)境 規(guī)劃表現(xiàn)江南園林的古樸文化特色， 借鑒江南地區(qū)著名風(fēng)景區(qū) （杭州為主） 的景觀特色， 通過(guò)景觀走廊串起江南 18 景，體現(xiàn)了回歸自然，親近自然的設(shè)計(jì)

22、主旨。價(jià) 格：3900-4500元5,室內(nèi)車(chē)庫(kù)不計(jì)面積。房 型：雙拼別墅房型設(shè)計(jì)上底層客廳挑空，設(shè)有室內(nèi)車(chē)庫(kù)，一二層為夾層，多為餐廳和廚房規(guī) 劃,頂層大面積臥室連通露臺(tái)。雙拼別墅主力面積為189211 平方米之間,獨(dú)立別墅為 340 平方米。工程進(jìn)度：部分單元結(jié)構(gòu)封頂,部分景觀已經(jīng)成型2002 年 9 月交房公開(kāi)日期： 2001 年 6 月 銷(xiāo)售情況：銷(xiāo)售狀況不錯(cuò),去化估計(jì) 60%。B、簡(jiǎn)述本案規(guī)劃突出了江南鄰里文化和傳統(tǒng)的人性成分,園林化的環(huán)境和建筑布局主張包容性、均好 性、安全性和美觀性,屬于有一定的內(nèi)涵的高檔住宅小區(qū)。案子在市場(chǎng)定位和市場(chǎng)細(xì)分上做了一定 的工作,房型設(shè)計(jì)、面積大小、價(jià)位都

23、是有一定的針對(duì)性,喜歡江南景觀文化,追求生活品位的市 區(qū)以及港臺(tái)地區(qū)高收入階層為其主要目標(biāo)客戶(hù)。社區(qū)的娛樂(lè)型設(shè)施、購(gòu)物條件和商業(yè)配套面積并不理想,成為其主要的抗性。該案最主要的賣(mài) 點(diǎn)江南園林景觀恰好和緊鄰的頤景園發(fā)生沖突,景觀方面的優(yōu)勢(shì)會(huì)在一定程度上被頤景園所弱 化。不過(guò),項(xiàng)目相對(duì)頤景園在價(jià)格方面具有相當(dāng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,同時(shí)純別墅的產(chǎn)品類(lèi)型相比頤景園別 墅公寓的混合規(guī)劃更能顯示小區(qū)的檔次和品位,吸引該類(lèi)客戶(hù)的關(guān)注。個(gè)案總表表2: 2000年以來(lái)九亭主要聯(lián)體別墅物業(yè)總表案名地址規(guī)模建筑樓層i平均單價(jià)主力面積主力總價(jià)'1公開(kāi)日期工程進(jìn)度銷(xiāo)售率Li基地面積:半島花園三層聯(lián)體淶亭南路:5萬(wàn)方，總建

24、182-12002.別墅151314052-622001.685%（二期）169號(hào)i筑面積3.5萬(wàn)97.54-戶(hù)i方交房i基地面積2萬(wàn)獨(dú)棟、聯(lián)滬亭南路216-悅景園i米，總建筑面體別墅328869-822000.6現(xiàn)房100%208號(hào)243:積1.4萬(wàn)方3F/62!基地面積:3層聯(lián)體:新上海弄里27.4萬(wàn)方總167.6-淶亭路8號(hào)別墅255042.7-47.3:2000現(xiàn)房:100%人家f建筑面積185.5168戶(hù)i 25.5萬(wàn)方j(luò)基地面積 352002.三盛頤景園j力方，總建筑聯(lián)體別墅212-淶亭南路5000106-118.32001.610交70%236.5；面積33萬(wàn)方-!房ii1:基地

25、面積3層聯(lián)體1:2002.淶亭南路9.12萬(wàn)方別墅/98189-江南文化園420079.3-88.6:2001.510:60%558弄i總建筑面積獨(dú)立別墅211交房；5.5力方/255、 產(chǎn)品SWO分析（就目前情況而言）a.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)內(nèi)庭式聯(lián)體別墅的設(shè)計(jì)是當(dāng)前板塊內(nèi)的先鋒產(chǎn)品； 房型設(shè)計(jì)合理，功能齊全（保姆房） ； 根據(jù)情況分析，小區(qū)規(guī)劃的綠化率較高，同時(shí)景觀均優(yōu)性強(qiáng)； 產(chǎn)品形象統(tǒng)一純聯(lián)體別墅社區(qū)；自然河道的景觀優(yōu)勢(shì)；b.產(chǎn)品劣勢(shì)就規(guī)劃草圖所示，建筑分布相對(duì)密集； 規(guī)劃缺乏特色，無(wú)法從周邊的樓盤(pán)脫穎而出，需要花較大功夫來(lái)完善規(guī)劃； 地段相對(duì)較偏，離淶亭南路別墅區(qū)尚有距離； 單位成本較高，致使產(chǎn)品

26、在價(jià)格策略上有所局限；會(huì)所面積過(guò)于狹小，無(wú)法陪村規(guī)劃要求；c.市場(chǎng)機(jī)會(huì)九亭作為住宅新地的規(guī)劃在市場(chǎng)上已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)奶?hào)召力； 九贏住宅區(qū)作為類(lèi)似于“聯(lián)陽(yáng)新社區(qū)”的規(guī)劃，具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模效應(yīng)； 市政規(guī)劃以及交通情況的建設(shè)將帶熱周邊樓盤(pán)； 在產(chǎn)品細(xì)化方面有很大的挖掘潛力。d.市場(chǎng)威脅今年下半年別墅供應(yīng)量激增，由此帶來(lái)的產(chǎn)品滯壓會(huì)降低市場(chǎng)對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的需求； 周邊的幾個(gè)大型樓盤(pán)一齊上市，必定會(huì)產(chǎn)生排擠作用； 生活配套可能還無(wú)法跟上，可能和市區(qū)內(nèi)同等價(jià)位的產(chǎn)品相差甚遠(yuǎn)； 如何處理和周邊不同檔次樓盤(pán)之間的關(guān)系； 花園住宅的稅率由 1.5%上調(diào)至 3%；不可預(yù)見(jiàn)的市場(chǎng)低潮期；6、 市場(chǎng)假設(shè)：在設(shè)定銷(xiāo)售策略之前，

27、我們必須設(shè)定他的實(shí)施環(huán)境，否則整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的推廣將沒(méi)有參考的價(jià) 值。根據(jù)初步方案的概況中原方面做出如下有效的假設(shè)：a. 未來(lái)的一年中， 該區(qū)域的住宅市場(chǎng)供需保持同比例增長(zhǎng)， 同時(shí)房?jī)r(jià)保持在一定的增長(zhǎng)速度；b. 周邊樓盤(pán)在同一時(shí)段對(duì)外面市，同一類(lèi)產(chǎn)品的供應(yīng)量相當(dāng)大；c. 市政交通建設(shè)處于零界狀態(tài)，即將啟動(dòng)；d. 周邊生活配套初具規(guī)模，例如建設(shè)有規(guī)模和檔次的休閑廣場(chǎng)；e. 政府對(duì)目前的房地產(chǎn)政策沒(méi)有太大的修訂；7、制定營(yíng)銷(xiāo)策略a. 產(chǎn)品定位“理性的功能結(jié)構(gòu)空間和感性的愜意享受空間二者融合的中高檔低密度立體自然休閑 TOWNHOUSE社區(qū)”定位詮釋?zhuān)? 住宅是人們賴(lài)以生存的生活場(chǎng)所，隨著社會(huì)的發(fā)展，時(shí)代

28、的變遷和科技進(jìn)步，自然化、智 能化、網(wǎng)絡(luò)化等新興生活理念已經(jīng)步入人們腦中，住宅已不單是賴(lài)以生存的生活場(chǎng)所，而 是一個(gè)放松心情，享受生活的自我空間。? 真正的社區(qū)不僅劃分空間，同時(shí)組織空間，不僅建造房子和環(huán)境，同時(shí)營(yíng)造親和氛圍，為 追求居住空間的舒適，我們需要營(yíng)造合理完整的功能結(jié)構(gòu)空間；為追求居住空間的氛圍， 我們需要營(yíng)造充滿(mǎn)人性的空間。? 從總體設(shè)計(jì)到細(xì)部推敲，我們都要把理性功能和人性交流滲透其中，精益求精，力圖使客 戶(hù)以中檔價(jià)格獲取高層次的居住生活感受，讓居民在社區(qū)中同時(shí)擁有居住的空間，修假的 感受，成為真正的“家園”，讓居民在居住品味，榮譽(yù)感，安全感，自由度等方面得到滿(mǎn) 足，體現(xiàn)超值概念。

29、? 在社區(qū)規(guī)劃中，應(yīng)以社區(qū)的獨(dú)有的水景優(yōu)勢(shì)以及地塊的大規(guī)模開(kāi)發(fā)性的優(yōu)勢(shì)來(lái)營(yíng)造本案風(fēng) 格特色，建筑形式追求陽(yáng)光活潑性和通透性，建筑以?xún)?yōu)選玻璃等新興材料的質(zhì)感變化和細(xì) 部結(jié)構(gòu)上的處理體現(xiàn)“綠色家園”的自身特點(diǎn)，使本案具有較高的識(shí)別性和觀賞性。? 低容積率，低建筑密度保證了社區(qū)環(huán)境均好性與主題景觀并具，而建筑內(nèi)部環(huán)境的精雕細(xì)琢又與外部景觀的流水綠蔭有機(jī)結(jié)合，和諧統(tǒng)一。? 產(chǎn)品形態(tài)的確立是社區(qū)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)和賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品概念的確立是社區(qū)推廣和銷(xiāo)售的敲門(mén)磚，本案確立內(nèi)庭式排屋為主力產(chǎn)品形態(tài)，在產(chǎn)品概念上又結(jié)合橫涇河“河灘文化”休閑的概念，這將會(huì)使本案具有超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和唯一性。b.價(jià)格定位1）從本案的定位來(lái)看，

30、已經(jīng)屬于區(qū)域內(nèi)較為高檔的樓盤(pán)：? 別墅的本質(zhì)，造就一門(mén)一戶(hù)的獨(dú)享私密空間；? 項(xiàng)目單一的產(chǎn)品細(xì)化使其血統(tǒng)純化；? 產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)更為集中、點(diǎn)化。這樣在銷(xiāo)售過(guò)程中不會(huì)出現(xiàn)客戶(hù)分層或客戶(hù)相互之間 的抗性；? 低密度、低容積率必定造就高綠化率，這樣空間布局將更為寬裕，有利于產(chǎn)品形象的 塑造；? 在產(chǎn)品細(xì)化方面有很大的挖掘潛力。2）從本案周邊樓盤(pán)銷(xiāo)售速率以及售價(jià)情況分析：? 目前類(lèi)似擁有聯(lián)體別墅的項(xiàng)目銷(xiāo)售速度偏慢，這是由周邊配套、交通情況所制約的，相信在一年后的今天這些狀況將得到較大的改觀。? 九亭別墅的銷(xiāo)售價(jià)格（3200-5000元/m2）就產(chǎn)品本身以及目前市場(chǎng)來(lái)講略顯高;? 本案在開(kāi)盤(pán)時(shí)完全可以依托

31、“大九贏”聚居區(qū)的概念，提高自身的附加值考慮到本案的初步情況還無(wú)法和其他樓盤(pán)作個(gè)擬合，所以就產(chǎn)品定位、區(qū)域價(jià)格以及SWO分析情況，本案即 九贏聯(lián)體別墅項(xiàng)目的當(dāng)前均價(jià)：4800-5000元/m2；3）從市場(chǎng)假定的情況以及可以預(yù)見(jiàn)的發(fā)展:? 周邊配套的逐步完善；? 往來(lái)市中心的交通更為便捷；? 本案在設(shè)計(jì)規(guī)劃上還有很大的潛力；? 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)位的整體抬高；結(jié)論：未來(lái)一年九亭的房地產(chǎn)人氣更加旺，我司認(rèn)為在兼顧收益和去化速 度的前提下，本案完全可以做到全程均價(jià)：元 。c.目標(biāo)客戶(hù)定位目前在上海購(gòu)買(mǎi)別墅的人群中，上海人占31.2%，國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)者占了25%，港澳臺(tái)同胞占了近 30%，余下的為其

32、他國(guó)家外籍人士購(gòu)買(mǎi)。而中原最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明， 在 200 萬(wàn)元以上的中高檔及高檔別墅中， 港澳臺(tái)及外籍人士的購(gòu)買(mǎi)比例達(dá)到了55%的比例，別墅的外銷(xiāo)需求特征非常明顯。本案的產(chǎn)品總價(jià)范圍處在 90-120 萬(wàn)，但是購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品的客戶(hù)層次往往要高于購(gòu)買(mǎi) 同等價(jià)位其他產(chǎn)品的客戶(hù)，無(wú)論是在品位、學(xué)識(shí)、氣質(zhì)，還是魄力等方面。購(gòu)買(mǎi)聯(lián)體別墅 的客戶(hù)必須擁有私家交通工具，以及擁有對(duì)TOWNH OUS®的經(jīng)歷或向往，并且另外還要承擔(dān)裝修布置費(fèi)用（一般為 40-80 萬(wàn)），當(dāng)然這里還是會(huì)有一些“愛(ài)慕虛榮的暴發(fā)戶(hù)” 。他 們是：A. 大型企業(yè)組織的高層管理人員B. 外籍公司 在滬 的地區(qū)執(zhí)行長(zhǎng)官（中方）主

33、要需求：尋找釋放工作壓力的空間或?yàn)閷?lái)的退隱而準(zhǔn)備年齡： 40-50 歲C. 民營(yíng)、私營(yíng)企業(yè)業(yè)主 ：主要需求：對(duì)自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，對(duì)擁有財(cái)富的炫耀D. 海歸派以及港臺(tái) 人士 （華僑） 主要需求：對(duì)生活習(xí)慣的延續(xù)（海歸派）或是對(duì)過(guò)往生活空間的釋放（港臺(tái)人士）E. 文化名流、影視明星、體育明星主要需求： 綜合上述的 “尋找釋放工作壓力的空間或?yàn)閷?lái)的退隱而準(zhǔn)備” ，還有“對(duì) 自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，對(duì)擁有財(cái)富的炫耀” ，最后他們還考慮到“財(cái)富的轉(zhuǎn)移 和投資”。F. 其他人士針對(duì)本案的情況，我們預(yù)計(jì)整個(gè)產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)的構(gòu)成比例約為:名流、明星外籍中方執(zhí) 行長(zhǎng)官15%其他人士3%大型企業(yè)管 理人員11%18%港臺(tái)

34、以及海歸派,40%d. 營(yíng)銷(xiāo)思路：放大本案“水景、綠蔭與河灘文化的有機(jī)組合為您創(chuàng)造出休閑感受與居住舒適的高尚空間”這一生活理念,成為貫穿整個(gè)銷(xiāo)售的開(kāi)盤(pán)主體生 活理念的切主線(xiàn)，而后根據(jù)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出分主題（見(jiàn)附圖）。e. 市場(chǎng)切入點(diǎn)：產(chǎn)品的特性A. 純聯(lián)體別墅的稀缺目前，九亭附近的項(xiàng)目做純 TOWNHOUSE產(chǎn)品不多，至U明年的時(shí)候現(xiàn)有的純聯(lián)體別墅項(xiàng)目基本也被消化完了，這樣就保證了本案的唯一性；再加上將開(kāi)工的樓盤(pán)做純 聯(lián)體別墅的可能性估計(jì)不大，所以就能體現(xiàn)本案在區(qū)域內(nèi)的稀缺性。B. “次元素”文化的稀缺建筑文化， 例如北美經(jīng)典、 新上海弄里人家都將項(xiàng)目的 “主元素” 做得相當(dāng)至位， 另外園林

35、景觀作為項(xiàng)目的組成的“主元素 ”也有操作，像“三盛頤景園”和“江南文 化園”。然這些樓盤(pán)忽視了給產(chǎn)品帶來(lái)衍生附加值的“次元素”文化，倒是“奧林匹 克花園”在這方面做得相當(dāng)至位，將“運(yùn)動(dòng)”這一大眾理念貫穿于整個(gè)樓盤(pán)的銷(xiāo)售之 中，這使它能創(chuàng)出區(qū)域高價(jià)的原因之一。C. 建筑規(guī)劃的特性由于產(chǎn)品仍然處在擴(kuò)初階段，整體規(guī)劃的可塑性很強(qiáng)，除了內(nèi)庭式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以外，還可以通過(guò)道路、水景、綠化、建筑構(gòu)成階梯式剖面布局，一改以往別墅缺乏質(zhì)感的蒼白。立面的豎線(xiàn)條、坡地的曲線(xiàn)、水道的延展交錯(cuò)縱橫，形成自然的輪廓。D. 自然水景的特性從規(guī)劃圖上我們可以清楚地看至地塊濱臨兩條河道，“河灘文化”將依附其大做文章，并貫穿整個(gè)

36、項(xiàng)目。借此突現(xiàn)本案的一大特色，同時(shí)這又將成為支撐樓盤(pán)價(jià)位的 基石。f. 營(yíng)銷(xiāo)策略（初步主體） 別墅本身具有的特性，決定了其在營(yíng)銷(xiāo)模式上不同與一般的住宅，在推廣上，依靠傳統(tǒng)展 銷(xiāo)會(huì)的喧鬧， 或傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體等低層次營(yíng)銷(xiāo)是行不通的。 別墅的推廣需要開(kāi)發(fā)商有更廣的目光， 因?yàn)樗哪繕?biāo)客戶(hù)不僅僅是上海本土部分購(gòu)房者同時(shí)更多的是來(lái)自臺(tái)灣、 香港、東南亞的人士。 所以在營(yíng)銷(xiāo)手段和工具上，一是要充分利用現(xiàn)代的信息技術(shù)，二是會(huì)利用各方的優(yōu)勢(shì)資源，實(shí) 現(xiàn)以最低的成本獲得最大的收益。A. “樣板引導(dǎo)”的銷(xiāo)售策略 這是目前實(shí)用性較強(qiáng)的銷(xiāo)售方法，就是將局部區(qū)域的各個(gè)功能環(huán)節(jié)竣工到位，達(dá)到交付使 用的標(biāo)準(zhǔn)，給來(lái)訪(fǎng)的客戶(hù)一個(gè)的整體感覺(jué)，客戶(hù)將考慮到今后的生活質(zhì)量的問(wèn)題，所以產(chǎn)品細(xì) 節(jié)的實(shí)際化對(duì)客戶(hù)的說(shuō)服力更直接、更有效，同時(shí)又將成為產(chǎn)品和客戶(hù)溝通的最佳載體。B. “ FACETO FACE'的銷(xiāo)售策略 在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，如果采取的是度身定制的產(chǎn)品模式，那么反映到銷(xiāo)售上，也必然是“度身定制'的銷(xiāo)售策略，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式將無(wú)法適應(yīng)本案的銷(xiāo)售推廣需要。中原認(rèn)為，