中國營銷策略：紅牛從本土化再到國際化(一)

1、中國營銷策略：紅牛從本土化再到國際化（一）11年前，風(fēng)靡全球的紅牛飲料來到中國，在中央電視臺(tái)春節(jié)晚會(huì)上首 次亮相，一句 “紅牛來到中國 ”廣告語，從此中國飲料市場(chǎng)上多了一個(gè)類 別叫做“能量飲料 ”，金色紅牛迅速在中國刮起暢銷旋風(fēng)。11年后，中國飲料市場(chǎng)上諸侯割據(jù)，群雄紛爭，但先入為主的紅牛飲 料不但沒有在競爭中萎縮市場(chǎng)， 更在2006年7月在湖北建設(shè)起第三個(gè) 生產(chǎn)基地，持續(xù)呈現(xiàn)業(yè)績提升的趨勢(shì)，以驕人的業(yè)績一直占據(jù)功能性 飲料首席位置，并成為能量飲料的代名詞，堪稱營銷經(jīng)典。研究紅牛中國的營銷策略，為正在爭奪運(yùn)動(dòng)類型飲料市場(chǎng)的品牌營銷 策略提供策略思考，具有非一般意義。本土化中國營銷策略，迅速崛起

2、中國營銷策略市場(chǎng)紅牛來到中國前期，面臨的是一個(gè)完全空白的市場(chǎng)。對(duì)于目前許多營 銷人士的觀點(diǎn)而言， 那是一個(gè)徹底的 “藍(lán)海”，當(dāng)時(shí)的中國營銷策略市場(chǎng)， 飲料并非非常多，知名的外來飲料有可口可樂和百事可樂，運(yùn)動(dòng)類型 飲料有健力寶，幾大飲料公司營銷能力都非常強(qiáng)，各自占據(jù)大范圍的 市場(chǎng)。紅牛飲料要想從這些品牌營銷策略的包圍中迅速崛起，不是一 件容易的事情。做為一個(gè)風(fēng)靡全球的品牌營銷策略，紅牛中國的風(fēng)格非常明顯，以本 土化的策略進(jìn)入中國營銷策略市場(chǎng)，從其前期的推廣方向可以看出其 本土化策略的諸多痕跡。這和其最初進(jìn)入歐洲市場(chǎng)有很多相通之處。 紅牛歐洲最初的市場(chǎng)切入點(diǎn)是奧地利，在品牌營銷策略發(fā)展中，公司 敘

3、述紅牛的品牌營銷策略上盡力降低其東方色彩，使許多傳播認(rèn)為紅 牛來自奧地利。這些敘述固化在各種宣傳文字中，成為品牌營銷策略文化的底色。因?yàn)闅W洲的、創(chuàng)新的、神秘的，才符合歐洲主流消費(fèi)者 的心理標(biāo)準(zhǔn)。這正是紅牛了解地區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)心理的強(qiáng)大之處。紅牛中國前期拓展中國營銷策略市場(chǎng)，主要通過廣泛的品牌營銷策略暗示、大力的媒介推廣、強(qiáng)大的終端建設(shè)進(jìn)行組合，這樣的組合不僅 具有鮮明的中國品牌營銷策略營銷痕跡，在當(dāng)時(shí)是符合中國消費(fèi)者實(shí) 際的。當(dāng)時(shí)的中國的營銷市場(chǎng)，廣泛地采用媒介空中拉動(dòng)和終端地面推動(dòng)的 營銷模式，紅牛也是這般。自紅牛1995年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)之后的廣告上首次出現(xiàn)，以一句 “紅牛來 到中國 ”告知所有中

4、國消費(fèi)者，隨后紅牛便持續(xù)占據(jù)中央電視臺(tái)的廣告 位置里，從 “汽車要加油，我要喝紅牛 ”到“渴了喝紅牛，累了困了更要 喝紅?！?，大量黃金時(shí)間廣告的空中拉動(dòng)，配合以地面終端建設(shè)，紅牛 在很短的時(shí)間里建立起全國的代理經(jīng)銷制度，在各地迅速拓展市場(chǎng)， 占領(lǐng)中國的大部分城市。于是紅牛在短短的一兩年里，汽車司機(jī)、夜場(chǎng)娛樂人士、經(jīng)常熬夜的 工作人員、青少年運(yùn)動(dòng)愛好者，都成為紅牛的忠實(shí)消費(fèi)群體。紅牛一 舉成為中國功能性飲料第一品牌營銷策略， 在中國享有很高的知名度, 于是后來就出現(xiàn)了大量模仿甚至假冒紅牛的飲料，比如：藍(lán)獅、金牛、 紅金牛、金紅牛等等。紅牛在品牌營銷策略暗示上，更通過兩個(gè)方面強(qiáng)化其本土化中國營銷

5、策略，一是宣稱紅牛雖然來自泰國， 但卻是華人創(chuàng)造的配方， 在市場(chǎng) 進(jìn)入初期大力宣傳這個(gè)概念，很有利地讓品牌營銷策略帶有中國痕跡， 并且和可口可樂之類的洋品牌營銷策略有明顯的差異；二是紅牛的品 牌營銷策略名稱完全地中國化，其英文名稱只是作為輔助使用，而兩 只紅牛撞出一個(gè)太陽的醒目標(biāo)識(shí)更是強(qiáng)化了這一點(diǎn)。 紅牛，紅字當(dāng)頭, 牛勁十足，適合中國人吉祥如意的彩頭，在中國的某些城市，紅牛剛 進(jìn)入市場(chǎng)，禮品套裝就銷售得非常紅火，幾至脫銷。除此外，紅牛總 部最初設(shè)在深圳，而后移到北京，并將生產(chǎn)基地也建設(shè)在中國，更表 明了紅牛要在中國大力發(fā)展的決心，這些都是紅牛本土化中國營銷策 略中的成功之處。以本土化的策略和

6、符合中國消費(fèi)行情的模式迅速進(jìn)入市場(chǎng)，贏得消費(fèi) 者的認(rèn)同，紅牛中國前期營銷策略為其成為中國第一功能飲料品牌營 銷策略奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。國際化中國營銷策略，持續(xù)做大消費(fèi)市場(chǎng)中國營銷策略是發(fā)展的，消費(fèi)者需求也是變化的，任何一個(gè)品牌營銷 策略都不能以同樣的模式面對(duì)不斷在發(fā)展的消費(fèi)者。 可口可樂不會(huì)這 么做， 百事可樂不會(huì)這么做，作為第一功能飲料品牌營銷策略的紅牛 也不會(huì)這么做。2000年以來，中國營銷策略市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生巨大變化，消費(fèi)者需求的變 化引發(fā)的不僅僅是飲料市場(chǎng)競爭的加劇， 當(dāng)初的 “藍(lán)海 ”市場(chǎng)因?yàn)檫^多的 競爭者加入幾近“紅海 ”。眾多新興的品牌營銷策略爭先進(jìn)入運(yùn)動(dòng)飲料市 場(chǎng)和功能飲料市場(chǎng)，但這些品牌營銷策略多還是停留在概念營