第三章消費(fèi)者行為1

1、第三章第三章 消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng) 購(gòu)買行為研究購(gòu)買行為研究第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素第三節(jié)第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素第四節(jié)第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示本章要點(diǎn)本章要點(diǎn)消費(fèi)者行為模式的一般規(guī)律消費(fèi)者行為模式的一般規(guī)律影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素購(gòu)買決策過(guò)程中的角色及各自的作購(gòu)買決策過(guò)程中的角色及各自的作用用消費(fèi)者購(gòu)買行為的四種類型消費(fèi)者購(gòu)買行為的四種類型消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中涉及的

2、主要消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中涉及的主要步驟步驟學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為模式。模式。 明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，它們是怎樣影響的。行為，它們是怎樣影響的。 了解購(gòu)買決策的參與者，明確購(gòu)買了解購(gòu)買決策的參與者，明確購(gòu)買行為的類型。行為的類型。 掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程，明確掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策。各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策。第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式與消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)含義一、消費(fèi)者市場(chǎng)含義二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)三、消費(fèi)者購(gòu)

3、買行為模式三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式一一 消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)1.市場(chǎng)分類市場(chǎng)分類市場(chǎng)分為兩大類型：市場(chǎng)分為兩大類型：個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)2.消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng) 是個(gè)人或家庭為了生活消是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)場(chǎng), ,也稱為最終產(chǎn)品場(chǎng)。也稱為最終產(chǎn)品場(chǎng)。購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者消費(fèi)者數(shù)數(shù) 量量購(gòu)買力購(gòu)買力消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)3 3要素要素二二 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 1 1、廣泛性、廣泛性 2 2、分散性、分散性 3 3、多樣性、多樣性 4 4、易變性、易變性 5 5、發(fā)展性、發(fā)展性 6 6、情感性、情感性 7 7、伸

4、縮性、伸縮性 8 8、替代性、替代性 9 9、可誘導(dǎo)性、可誘導(dǎo)性 1010、季節(jié)性、季節(jié)性三三 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式消費(fèi)者購(gòu)買行為模式(一一)6w1hwhowho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)whatwhat購(gòu)買什么購(gòu)買什么whywhy為何購(gòu)買為何購(gòu)買whowho誰(shuí)參與購(gòu)買誰(shuí)參與購(gòu)買whenwhen何時(shí)購(gòu)買何時(shí)購(gòu)買wherewhere何地購(gòu)買何地購(gòu)買howhow怎樣購(gòu)買怎樣購(gòu)買6w+1h法法三三 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式消費(fèi)者購(gòu)買行為模式(二二)7osoccupantsoccupants購(gòu)買者購(gòu)買者objectsobjects購(gòu)買對(duì)象購(gòu)買對(duì)象objectivesobjectives購(gòu)買目的購(gòu)買目的organiz

5、aitionsorganizaitions購(gòu)買組織購(gòu)買組織occasionsoccasions購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買時(shí)間outletsoutlets購(gòu)買地點(diǎn)購(gòu)買地點(diǎn)operationsoperations購(gòu)買方式購(gòu)買方式7o7o組合法組合法四四 購(gòu)買行為的購(gòu)買行為的“刺激刺激反應(yīng)反應(yīng)”模模式式營(yíng)銷營(yíng)銷刺激刺激外部外部刺激刺激產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格地點(diǎn)地點(diǎn)促銷促銷經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)政治政治文化文化購(gòu)買者購(gòu)買者的特征的特征購(gòu)買者的購(gòu)買者的決策過(guò)程決策過(guò)程產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格地點(diǎn)地點(diǎn)促銷促銷經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)政治政治文化文化購(gòu)買者購(gòu)買者反應(yīng)反應(yīng)產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買

6、數(shù)量 購(gòu)買者黑箱購(gòu)買者黑箱第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素行為的外在因素一、文化因素一、文化因素二、社會(huì)因素二、社會(huì)因素一、文化因素一、文化因素1.1.文化文化2.2.亞文化亞文化（）民族亞文化群（）民族亞文化群（）宗教亞文化群（）宗教亞文化群（）種族亞文化群（）種族亞文化群（）地理亞文化群（）地理亞文化群3.3.社會(huì)階層社會(huì)階層中國(guó)中國(guó)1010個(gè)社會(huì)階層的界定個(gè)社會(huì)階層的界定二、社會(huì)因素二、社會(huì)因素1.1.相關(guān)群體含義相關(guān)群體含義 指那些直接或者間接影響人的看法和指那些直接或者間接影響人的看法和行為的群體。行為的群體。 分為分為:直接相關(guān)群體和間接相關(guān)群體直接相關(guān)群體

7、和間接相關(guān)群體. 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響: 1)示范性示范性 2)仿效性仿效性 3)一致性一致性2.2.家庭家庭1)1)各自做主型各自做主型2)2)丈夫支配型丈夫支配型3)3)妻子支配型妻子支配型4)4)共同支配型共同支配型3.3.身份和社會(huì)地位身份和社會(huì)地位父母家庭父母家庭自己家庭自己家庭第三節(jié)第三節(jié) 影響消費(fèi)者影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素行為的內(nèi)在因素 一、感覺(jué)與知覺(jué)一、感覺(jué)與知覺(jué) 二、需求與動(dòng)機(jī)二、需求與動(dòng)機(jī) 三、學(xué)習(xí)與思考三、學(xué)習(xí)與思考 四、信念與態(tài)度四、信念與態(tài)度知知 覺(jué)覺(jué) 指?jìng)€(gè)人選擇、指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有

8、意義的外界事個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。不物圖像的過(guò)程。不同的人對(duì)同一刺激同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)。覺(jué)。知覺(jué)在知覺(jué)在營(yíng)銷營(yíng)銷中的表現(xiàn)中的表現(xiàn)知覺(jué)的知覺(jué)的整體性整體性知覺(jué)的知覺(jué)的選擇性選擇性知覺(jué)的知覺(jué)的解釋性解釋性選擇選擇性注意性注意選擇選擇性扭曲性扭曲選擇選擇性保留性保留 （1 1）需要）需要 馬斯洛需求層次論馬斯洛需求層次論 是指某些沒(méi)有得到基本滿足的感受狀態(tài)。是指某些沒(méi)有得到基本滿足的感受狀態(tài)。生理需要生理需要（食物、水、空氣、房子、性）（食物、水、空氣、房子、性）安全需要安全需要（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）社交需要社交需要（情感、友情、歸屬）（情感

9、、友情、歸屬）自尊需要自尊需要（名望、地位、自尊）（名望、地位、自尊）自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要高層次需要高層次需要低層次需要低層次需要學(xué)學(xué) 習(xí)習(xí)驅(qū)使力驅(qū)使力刺激物刺激物誘因誘因驅(qū)使力驅(qū)使力增強(qiáng)或減弱增強(qiáng)或減弱學(xué)習(xí)動(dòng)力產(chǎn)生過(guò)程學(xué)習(xí)動(dòng)力產(chǎn)生過(guò)程學(xué)習(xí)產(chǎn)生影響就是思考學(xué)習(xí)產(chǎn)生影響就是思考概括概括滿意滿意加強(qiáng)加強(qiáng)辨別辨別 增強(qiáng)增強(qiáng)第四節(jié)第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程買決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 的主要步驟的主要步驟四、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法四、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法一一 消費(fèi)者購(gòu)買決

10、策過(guò)程的參與者消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者 發(fā)起者發(fā)起者 影響者影響者 決定者決定者 購(gòu)買者購(gòu)買者 使用者使用者二二 消費(fèi)者購(gòu)買行為類型消費(fèi)者購(gòu)買行為類型購(gòu)買參與程度購(gòu)買參與程度高高低低品牌品牌差異差異程度程度大大復(fù)雜的復(fù)雜的購(gòu)買行為購(gòu)買行為 多樣性的多樣性的購(gòu)買行為購(gòu)買行為 小小尋找平衡的尋找平衡的的購(gòu)買行為的購(gòu)買行為 習(xí)慣性的習(xí)慣性的購(gòu)買行為購(gòu)買行為 3消費(fèi)者購(gòu)買決策消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟過(guò)程的主要步驟認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)需要需要收集收集信息信息方案方案評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)購(gòu)買購(gòu)買決策決策購(gòu)后購(gòu)后行為行為他人態(tài)度他人態(tài)度意外因素意外因素產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性效用函數(shù)效用函數(shù)屬性權(quán)重屬性權(quán)重評(píng)價(jià)模型評(píng)價(jià)模型第一步第一

11、步 認(rèn)識(shí)需要認(rèn)識(shí)需要營(yíng)銷人員在這個(gè)階段的任務(wù)有營(yíng)銷人員在這個(gè)階段的任務(wù)有: :1) 1)了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的, ,現(xiàn)實(shí)的和潛在的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需要需要. .2)2)了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性. .第二步第二步 信息收集信息收集消費(fèi)者的信息來(lái)源有幾個(gè)方面消費(fèi)者的信息來(lái)源有幾個(gè)方面: :1) 1)個(gè)人來(lái)源個(gè)人來(lái)源2)2)商業(yè)來(lái)源商業(yè)來(lái)源3)3)公共來(lái)源公共來(lái)源第三步第三步 方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)1)1)產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性2)2)屬性權(quán)重屬性權(quán)重3)3)效用函數(shù)效用函數(shù)4)4)評(píng)價(jià)模型評(píng)價(jià)模型第四步第四步 購(gòu)買決策購(gòu)買決策1) 1)他人態(tài)度他人態(tài)度2)2)意外因素意外因素購(gòu)買決策購(gòu)買決策1. 1.產(chǎn)品種類決策產(chǎn)品種類決策2.2.產(chǎn)品屬性決策產(chǎn)品屬性決策3.3.產(chǎn)品品牌決策產(chǎn)品品牌決策4.4.時(shí)間決策時(shí)間決策5.5.經(jīng)銷商決策經(jīng)銷商決策6.6.數(shù)量決策數(shù)量決策7.7.付款方式?jīng)Q策付款方式?jīng)Q策四四 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法 1962 1962年年3 3月月1515日美國(guó)總統(tǒng)國(guó)情咨文發(fā)表演說(shuō)日美國(guó)