消費(fèi)者心理學(xué)案例分析

1、消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支 ,它研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的 心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。消費(fèi)心理學(xué)是一門新興學(xué)科 ,它的目的是研究 人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中 ,在日常購(gòu)買行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心 理特征 .消費(fèi)心理學(xué)是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的組成部分。研究消費(fèi)心理，對(duì)于 消費(fèi)者，可提高消費(fèi)效益；對(duì)于經(jīng)營(yíng)者，可提高經(jīng)營(yíng)效益。 消費(fèi)心理是影響消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)行為的眾多因素之一，而不是全部。 不是所有的消費(fèi)心理都能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的； 也不是所有的消費(fèi)行為都是由消費(fèi)心理引發(fā)的。產(chǎn)生什么欲望， 是個(gè)人問(wèn)題， 可以用消費(fèi)心理學(xué)的方法研究； 如為什 么或怎樣產(chǎn)生對(duì)異性的需求；滿足欲望的 6W（何時(shí)、何地、何手段等） 2H（何

2、代價(jià)等） 如何選擇， 則是消費(fèi)行為學(xué)問(wèn)題， 要用以文化人類學(xué)為基礎(chǔ)的 “消費(fèi)行為學(xué) ”來(lái)研 究。如，是通過(guò)搶婚、還是上帝安排、還是父母之命、還是自由戀愛(ài) 來(lái)滿足對(duì)異性的需求；“消費(fèi)行為學(xué) ”認(rèn)為，影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為的因素有： 文化因素（文化、亞文化、社會(huì)階層） ； 社會(huì)因素（相關(guān)群體、家庭、角色與地位） ； 個(gè)人因素（年齡、生命周期段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性、 自我概念）；心理因素（動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念、態(tài)度） 。 消費(fèi)心理僅僅是影響消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)行為的一部分因素，而不是全 部。二者的分別，不是可有可無(wú)的；差之毫厘， 失之千里。營(yíng)銷史上的多數(shù)企業(yè)的勝敗得失， 促銷活動(dòng)方 案或策劃者

3、本人的優(yōu)劣判斷，往往都是以二者的區(qū)別為起點(diǎn)的。 端正促銷目的：消費(fèi)行為 VS 消費(fèi)心理應(yīng)該是定價(jià)策略吧 以下是我在網(wǎng)上找的 比自己說(shuō)的好 就引用了 還有案例 定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)中不同變化因素對(duì)商品價(jià)格的影響程度 采用不同的定價(jià)方法， 制定出適合市場(chǎng)變化的商品價(jià)格， 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定 價(jià)目標(biāo)的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 新產(chǎn)品的定價(jià)是營(yíng)銷策略中一個(gè)十分重要的問(wèn)題。 它關(guān)系到新產(chǎn)品能 否順利地進(jìn)入市場(chǎng)， 能否站穩(wěn)腳跟， 能否獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。 目前， 國(guó)內(nèi)外關(guān)于新產(chǎn)品的定價(jià)策略， 主要有三種， 即取脂定價(jià)策略、 滲透 定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略。1、取脂價(jià)策略 取脂定價(jià)策略， 又稱撇油定價(jià)策

4、略， 是指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入 期或成長(zhǎng)期， 利用消費(fèi)者的求新、 求奇心理，抓住激烈競(jìng)爭(zhēng)尚未出現(xiàn) 的有利時(shí)機(jī)， 有目的地將價(jià)格定得很高， 以便在短期內(nèi)獲取盡可能多 的利潤(rùn)，盡快地收回投資的一種定價(jià)策略。 其名稱來(lái)自從鮮奶中撇取 乳脂，含有提取精華之意。案例 1：柯達(dá)如何走進(jìn)日本 柯達(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠片在 70 年代初突然宣布降價(jià)，立刻吸引了眾 多的消費(fèi)者， 擠垮了其它國(guó)家的同行企業(yè)， 柯達(dá)公司甚至壟斷了彩色 膠片市場(chǎng)的 90。到了 80 年代中期，日本膠片市場(chǎng)被富士所壟斷， 富士膠片壓倒了柯達(dá)膠片。 對(duì)此，柯達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研究， 發(fā)現(xiàn) 日本人對(duì)商品普遍存在重質(zhì)而不重價(jià)的傾向， 于是制定

5、高價(jià)政策打響 牌子，保護(hù)名譽(yù)， 進(jìn)而實(shí)施與富士競(jìng)爭(zhēng)的策略。 他們?cè)谌毡景l(fā)展了貿(mào) 易合資企業(yè)，專門以高出富士 l 2 的價(jià)格推銷柯達(dá)膠片。經(jīng)過(guò) 5 年 的努力和競(jìng)爭(zhēng)， 柯達(dá)終于被日本人接受， 走進(jìn)了日本市場(chǎng)， 并成為與 富士平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。2、滲透定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略， 又稱薄利多銷策略， 是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期， 利用 消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理， 有意將價(jià)格定得很低， 使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉 的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤(rùn)。3、滿意價(jià)格策略滿意價(jià)格策略， 又稱平價(jià)銷售策略， 是介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間 的一種定價(jià)策略。 由于取脂定價(jià)法定價(jià)過(guò)高， 對(duì)消費(fèi)者不利，

6、既容易 引起競(jìng)爭(zhēng)，又可能遇到消費(fèi)者拒絕， 具有一定風(fēng)險(xiǎn)； 滲透定價(jià)法定價(jià) 過(guò)低，對(duì)消費(fèi)者有利，對(duì)企業(yè)最初收入不利，資金的回收期也較長(zhǎng)， 若企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)， 將很難承受。 而滿意價(jià)格策略采取適中價(jià)格， 基本 上能夠做到供求雙方都比較滿意。（二）差別定價(jià)策略 所謂差別定價(jià)， 也叫價(jià)格歧視， 就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。 差別定價(jià)有四種形 式：1、顧客差別定價(jià) 即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。例如， 某汽車經(jīng)銷商按照價(jià)目標(biāo)價(jià)格把某種型號(hào)汽車賣給顧客A，同時(shí)按照較低價(jià)格把同一種型號(hào)汽車賣給顧客 B。這種價(jià)格歧視表明， 顧客的 需求強(qiáng)度

7、和商品知識(shí)有所不同。2、產(chǎn)品形式差別定價(jià) 即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格， 但是，不同型 號(hào)或型式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。3、產(chǎn)品部位差別定價(jià) 即企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格， 即使這 些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒(méi)有任何差異。例如劇院， 雖然不同座位的成本費(fèi)用都一樣， 但是不同座位的票價(jià)有 所不同，這是因?yàn)槿藗儗?duì)劇院的不同座位的偏好有所不同。4、銷售時(shí)間差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、 不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制 定不同的價(jià)格。案例 1：蒙瑪公司在意大利以無(wú)積壓商品而聞名， 其秘訣之一就是對(duì)時(shí)裝分多 段定價(jià)。它規(guī)定新時(shí)裝上

8、市， 以 3 天為一輪，凡一套時(shí)裝以定價(jià)賣出， 每隔一輪按原價(jià)削 10，以此類推，那么到 10輪（一個(gè)月 ）之后，蒙 瑪公司的時(shí)裝價(jià)就削到了只剩 35左右的成本價(jià)了。這時(shí)的時(shí)裝， 蒙瑪公司就以成本價(jià)售出。因?yàn)闀r(shí)裝上市還僅一個(gè)月，價(jià)格已跌到 1 3，誰(shuí)還不來(lái)買 ?所以一賣即空。蒙瑪公司最后結(jié)算， 賺繞淥 弊骯 徑 啵 置揮謝 醯乃鶚 9 諞燦脅簧倮嗨品獨(dú) ：賈菀患倚驢 諾納痰輳 頁(yè)鋈占凵壇惱信疲 緣昴誄鍪鄣氖弊凹鄹衩咳盞菁酰 鋇較輟 4 蘇幸 懷觶 磐羰小 ?案例 2：哈爾濱市洗衣機(jī)商場(chǎng)規(guī)定， 商場(chǎng)的商品從早上 9 點(diǎn)開(kāi)始，每一小時(shí)降 價(jià) 10。特別在午休時(shí)間及晚上下班時(shí)間商品降價(jià)幅度較大，吸引

9、 了大量上班族消費(fèi)者， 在未延長(zhǎng)商場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間的情況下， 帶來(lái)了銷售 額大幅度增加的好效果。（三）心理定價(jià)策略 心理營(yíng)銷定價(jià)策略是針對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理， 制定相應(yīng)的商品價(jià) 格，以滿足不同類型消費(fèi)者的需求的策略。 心理營(yíng)銷定價(jià)策略一般包 括尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)和最小單位 定價(jià)等具體形式。1、尾數(shù)定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)又稱零頭定價(jià)， 是指企業(yè)針對(duì)的是消費(fèi)者的求廉心理， 在商 品定價(jià)時(shí)有意定一個(gè)與整數(shù)有一定差額的價(jià)格。 這是一種具有強(qiáng)烈刺 激作用的心理定價(jià)策略。案例：心理學(xué)家的研究表明， 價(jià)格尾數(shù)的微小差別， 能夠明顯影響消費(fèi)者的 購(gòu)買行為。一般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)

10、為 9 最受歡迎；五元 以上的商品末位數(shù)為 95 效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為 98、 99 最為暢銷。尾數(shù)定價(jià)法會(huì)給消費(fèi)者一種經(jīng)過(guò)精確計(jì)算的、最低價(jià) 格的心理感覺(jué)； 有時(shí)也可以給消費(fèi)者一種是原價(jià)打了折扣， 商品便宜 的感覺(jué)；同時(shí)，顧客在等候找零期間， 也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)和選購(gòu)其他商品。 如某品牌的 54cm彩電標(biāo)價(jià) 998 元，給人以便宜的感覺(jué)。認(rèn)為只要幾 百元就能買一臺(tái)彩電，其實(shí)它比 1000 元只少了 2 元。尾數(shù)定價(jià)策略 還給人一種定價(jià)精確、值得信賴的感覺(jué)。 尾數(shù)定價(jià)法在歐美及我國(guó)常以奇數(shù)為尾數(shù)， 如 0.99，9.95 等，這主要 是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)奇數(shù)有好感， 容易產(chǎn)生一種價(jià)格低廉，

11、價(jià)格向下的概 念。但由于 8 與發(fā)諧音，在定價(jià)中 8 的采用率也較高。2、整數(shù)定價(jià)策略 整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)相反，是針對(duì)的是消費(fèi)者的求名，求方便心理， 將商品價(jià)格有意定為整數(shù)， 由于同類型產(chǎn)品， 生產(chǎn)者眾多， 花色品種 各異，在許多交易中， 消費(fèi)者往往只能將價(jià)格作為判別產(chǎn)品質(zhì)量、 性 能的指示器。同時(shí)，在眾多尾數(shù)定價(jià)的商品中， 整數(shù)能給人一種方便、 簡(jiǎn)潔的印象。3、習(xí)慣性定價(jià)策略 某些商品需要經(jīng)常、 重復(fù)地購(gòu)買， 因此這類商品的價(jià)格在消費(fèi)者心理 上已經(jīng)定格，成為一種習(xí)慣性的價(jià)格。 許多商品尤其是家庭生活日常用品， 在市場(chǎng)上已經(jīng)形成了一個(gè)習(xí)慣價(jià) 格。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于消費(fèi)這種商品時(shí)， 只愿付出這么大

12、的代價(jià)， 如 買一塊肥皂、一瓶洗滌靈等。 對(duì)這些商品的定價(jià)， 一般應(yīng)依照習(xí)慣確 定，不要隨便改變價(jià)格， 以免引起顧客的反感。 善于遵循這一習(xí)慣確 定產(chǎn)品價(jià)格者往往得益匪淺。4、聲望定價(jià)策略 這是整數(shù)定價(jià)策略的進(jìn)一步發(fā)展。 消費(fèi)者一般都有求名望的心理， 根 據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望的商品制訂比市場(chǎng)同類商品價(jià)高的價(jià) 格，即為聲望性定價(jià)策略。 它能有效地消除購(gòu)買心理障礙， 使顧客對(duì) 商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽(yù)感。案例：微軟公司的 Windows98（中文版）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一開(kāi)始就定價(jià) 1998 元人民幣，便是一種典型的聲望定價(jià)。另外，用于正式場(chǎng)合的 西裝、禮服、領(lǐng)帶等商

13、品，且服務(wù)對(duì)象為企業(yè)總裁、著名律師、外交 官等職業(yè)的消費(fèi)者， 則都應(yīng)該采用聲望定價(jià)， 否則，這些消費(fèi)者就不 會(huì)去購(gòu)買。聲望定價(jià)往往采用整數(shù)定價(jià)方式， 其高昂的價(jià)格能使顧客產(chǎn)生一分價(jià) 格一分 ?quot;的感覺(jué)，從而在購(gòu)買過(guò)程中得到精神的享受，達(dá)到良好 效果。案例：如金利來(lái)領(lǐng)帶， 一上市就以優(yōu)質(zhì)、 高價(jià)定位， 對(duì)有質(zhì)量問(wèn)題的金利來(lái) 領(lǐng)帶他們決不上市銷售， 更不會(huì)降價(jià)處理。 給消費(fèi)者這樣的信息， 即 金利來(lái)領(lǐng)帶絕不會(huì)有質(zhì)量問(wèn)題， 低價(jià)銷售的金利來(lái)絕非真正的金利來(lái) 產(chǎn)品。從而極好地維護(hù)了金利來(lái)的形象和地位。如德國(guó)的奔馳轎車， 售價(jià)二十萬(wàn)馬克； 瑞士萊克司手表， 價(jià)格為五位 數(shù)；巴黎里約時(shí)裝中心的服裝

14、， 一般售價(jià)二千法郎； 我國(guó)的一些國(guó)產(chǎn) 精品也多采用這種定價(jià)方式。 當(dāng)然， 采用這種定價(jià)法必須慎重， 一般 商店、一般商品若濫用此法，弄不好便會(huì)失去市場(chǎng)。5、招徠定價(jià)策略 招徠定價(jià)又稱特價(jià)商品定價(jià)， 是一種有意將少數(shù)商品降價(jià)以招徠吸引 顧客的定價(jià)方式。 商品的價(jià)格定的低于市價(jià)， 一般都能引起消費(fèi)者的 注意，這是適合消費(fèi)者求廉心理的。案例 1：北京地鐵有家每日商場(chǎng)， 每逢節(jié)假日都要舉辦一元拍賣活動(dòng)， 所有拍 賣商品均以 1 元起價(jià)， 報(bào)價(jià)每次增加 5 元，直至最后定奪。 但這種由 每日商場(chǎng)舉辦的拍賣活動(dòng)由于基價(jià)定得過(guò)低， 最后的成交價(jià)就比市場(chǎng) 價(jià)低得多， 因此會(huì)給人們產(chǎn)生一種賣得越多， 賠得越多

15、的感覺(jué)。 豈不 知，該商場(chǎng)用的是招徠定價(jià)術(shù)， 它以低廉的拍賣品活躍商場(chǎng)氣氛， 增 大客流量， 帶動(dòng)了整個(gè)商場(chǎng)的銷售額上升， 這里需要說(shuō)明的是， 應(yīng)用 此術(shù)所選的降價(jià)商品， 必須是顧客都需要、 而且市場(chǎng)價(jià)為人們所熟知 的才行。案例 2：日本創(chuàng)意藥房在將一瓶 200 元的補(bǔ)藥以 80 元超低價(jià)出售時(shí)， 每天都 有大批人潮涌進(jìn)店中搶購(gòu)補(bǔ)藥， 按說(shuō)如此下去肯定賠本， 但財(cái)務(wù)賬目 顯示出盈余逐月驟增， 其原因就在于沒(méi)有人來(lái)店里只買一種藥。 人們 看到補(bǔ)藥便宜， 就會(huì)聯(lián)想到其他藥也一定便宜， 促成了盲目的購(gòu)買行動(dòng)。采用招徠定價(jià)策略時(shí)，必須注意以下幾點(diǎn)：(1) 降價(jià)的商品應(yīng)是消費(fèi)者常用的，最好是適合于每一個(gè)

16、家庭應(yīng)用的 物品，否則沒(méi)有吸引力。(2) 實(shí)行招徠定價(jià)的商品，經(jīng)營(yíng)的品種要多，以便使顧客有較多的選 購(gòu)機(jī)會(huì)。(3) 降價(jià)商品的降低幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有 這樣，才能引起消費(fèi)者的注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。(4) 降價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費(fèi)者 的反感。(5) 降價(jià)品應(yīng)與因傷殘而削價(jià)的商品明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)。6、最小單位定價(jià)策略 最小定價(jià)策略是指企業(yè)把同種商品按不同的數(shù)量包裝， 以最小包裝單 位量制定基數(shù)價(jià)格， 銷售時(shí)，參考最小包裝單位的基數(shù)價(jià)格與所購(gòu)數(shù) 量收取款項(xiàng)。 一般情況下， 包裝越小， 實(shí)際的單位數(shù)量商品的價(jià)格越 高，包裝越大，實(shí)際的單位

17、數(shù)量商品的價(jià)格越低。案例：對(duì)于質(zhì)量較高的茶葉， 就可以采用這種定價(jià)方法， 如果某種茶葉定價(jià) 為每 500克 150 元，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得價(jià)格太高而放棄購(gòu)買。 如果縮小 定價(jià)單位，采用每 50克為 15元的定價(jià)方法， 消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得可以買 來(lái)試一試。如果再將這種茶葉以 125 克來(lái)進(jìn)行包裝與定價(jià)， 則消費(fèi)者 就會(huì)嫌麻煩而不愿意去換算出每 500 克應(yīng)該是多少錢，從而也就無(wú)從 比較這種茶葉的定價(jià)究竟是偏高還是偏低。 最小單位定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)比較明顯： 一是能滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)合下的不同需要， 如便于攜帶的小包裝食 品，小包裝飲料等； 二是利用了消費(fèi)者的心理錯(cuò)覺(jué)， 因?yàn)樾“b的價(jià)格容易使消費(fèi)者誤以 為廉

18、，而實(shí)際生活中消費(fèi)者很難也不愿意換算出實(shí)際重量單位或數(shù)量 單位商品的價(jià)格。（四）折扣定價(jià)策略 折扣營(yíng)銷定價(jià)策略是通過(guò)減少一部分價(jià)格以爭(zhēng)取顧客的策略， 在現(xiàn)實(shí) 生活中應(yīng)用十分廣泛， 用折讓手法定價(jià)就是用降低定價(jià)或打折扣等方 式來(lái)爭(zhēng)取顧客購(gòu)貨的一種售貨方式。案例 1： 日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法， 頗 獲成功。具體方法是這樣： 先發(fā)一公告， 介紹某商品品質(zhì)性能等一般 情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期， 最后說(shuō)明打折方法： 第 一天打九折，第二天打八折， 第三、四天打七折，第五、六天打六折， 以此類推，到第十五、十六天打一折，這個(gè)銷售方法的實(shí)踐結(jié)果是， 第一、二天

19、顧客不多，來(lái)者多半是來(lái)探聽(tīng)虛實(shí)和看熱鬧的。第三、四 天人漸漸多起來(lái)， 第五、六天打六折時(shí)， 顧客象洪水般地?fù)硐蚬衽_(tái)爭(zhēng) 購(gòu)。以后連日爆滿，沒(méi)到一折售貨日期，商品早已售缺。這是一則成 功的折扣定價(jià)策略。 妙在準(zhǔn)確地抓住顧客購(gòu)買心理， 有效地運(yùn)用折扣 售貨方法銷售。人們當(dāng)然希望買質(zhì)量好又便宜的貨， 最好能買到二折、 一折價(jià)格出售的貨， 但是有誰(shuí)能保證到你想買時(shí)還有貨呢？于是出現(xiàn) 了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購(gòu)，最后幾天買不著者惋惜的情景。 案例 2：沃爾瑪能夠迅速發(fā)展， 除了正確的戰(zhàn)略定位以外， 也得益于其首創(chuàng)的 折價(jià)銷售策略。 每家沃爾瑪商店都帖有天天廉價(jià)的大標(biāo)語(yǔ)。 同一種商 品在沃爾瑪比其他商店

20、要便宜。 沃爾瑪提倡的是低成本、 低費(fèi)用結(jié)構(gòu)、 低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)思想， 主張把更多的利益讓給消費(fèi)者， 為顧客節(jié)省每一 美元是他們的目標(biāo)。沃爾瑪?shù)睦麧?rùn)通常在 30左右，而其他零售商 如凱馬特的利潤(rùn)率都在 45左右。公司每星期六早上舉行經(jīng)理人員 會(huì)議，如果有分店報(bào)告某商品在其他商店比沃爾瑪?shù)停?可立即決定降。 低廉的價(jià)格、 可靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 吸引了一批又一 批的顧客。1、數(shù)量折扣策略 數(shù)量折扣策略就是根據(jù)代理商、中間商或顧客購(gòu)買貨物的數(shù)量多少， 分別給予不同折扣的一種定價(jià)方法。 數(shù)量越大， 折扣越多。其實(shí)質(zhì)是 將銷售費(fèi)用節(jié)約額的一部分， 以價(jià)格折扣方式分配給買方。 目的是鼓 勵(lì)和吸引

21、顧客長(zhǎng)期、 大量或集中向本企業(yè)購(gòu)買商品。 數(shù)量折扣可以分 為累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種形式。(1)累計(jì)數(shù)量折扣 累計(jì)數(shù)量折扣是指代理商、 中間商或顧客在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)， 當(dāng)購(gòu)買總 量累計(jì)達(dá)到折扣標(biāo)準(zhǔn)時(shí)， 給予一定的折扣。 累計(jì)數(shù)量折扣定價(jià)法可以 鼓勵(lì)購(gòu)買者經(jīng)常購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品， 成為企業(yè)可信賴的長(zhǎng)期客戶； 企 業(yè)可據(jù)此掌握產(chǎn)品的銷售規(guī)律， 預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求， 合理安排生產(chǎn)； 經(jīng)銷 商也可保證貨源。運(yùn)用累計(jì)數(shù)量折扣定價(jià)法時(shí)， 應(yīng)注意購(gòu)買者為爭(zhēng)取較高折扣率在短期 內(nèi)大批進(jìn)貨對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的影響。(2)非累計(jì)數(shù)量折扣 非累計(jì)數(shù)量折扣是一種只按每次購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量而不按累計(jì)的折扣 定價(jià)方法。其目的是鼓勵(lì)客戶

22、大量購(gòu)買，節(jié)約銷售中的勞動(dòng)耗費(fèi)。 累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種方式， 可單獨(dú)使用， 也可結(jié)合使 用。2、現(xiàn)金折扣策略現(xiàn)金折扣策略， 又稱付款期限折扣策略， 是在信用購(gòu)貨的特定條件下 發(fā)展起來(lái)的一種優(yōu)惠策略， 即對(duì)按約定日期付款的顧客給予不同的折 扣優(yōu)待。現(xiàn)金折扣實(shí)質(zhì)上是一種變相降價(jià)賒銷， 鼓勵(lì)提早付款的辦法。 如付款期限一個(gè)月，立即付現(xiàn)折扣 5%，10 天內(nèi)付現(xiàn)折扣 3% ，20 天內(nèi)付現(xiàn)折扣 2% ，最后十天內(nèi)付款無(wú)折扣。有些零售企業(yè)往往利用 這種折扣，節(jié)約開(kāi)支，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，賣方可據(jù)此及時(shí)回收資金，擴(kuò)大商 品經(jīng)營(yíng)。3、交易折扣策略 交易折扣策略是企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中擔(dān)負(fù)的不同功能

23、 所給予的不同折扣， 又稱商業(yè)折扣或功能折扣。 企業(yè)采取策略的目的 是為了擴(kuò)大生產(chǎn)， 爭(zhēng)取更多的利潤(rùn)， 或?yàn)榱苏碱I(lǐng)更廣泛的市場(chǎng)， 利用 中間商努力推銷產(chǎn)品。 交易折扣的多少，隨行業(yè)與產(chǎn)品的不同而不同； 相同的行業(yè)與產(chǎn)品， 又要看中間商所承擔(dān)的商業(yè)責(zé)任的多少而定。 如 果中間商提供運(yùn)輸、 促銷、資金融通等功能， 對(duì)其折扣就較多； 否則， 折扣將隨功能的減少而減少。 一般而言， 給予批發(fā)商的折扣較大， 給 予零售商的折扣較少。4、季節(jié)性折扣策略 季節(jié)性折扣策略是指生產(chǎn)季節(jié)性商品的公司企業(yè)， 對(duì)銷售淡季來(lái)采購(gòu) 的買主所給予的一種折扣優(yōu)待。 季節(jié)性折扣的目的是鼓勵(lì)購(gòu)買者提早 進(jìn)貨或淡季采購(gòu)， 以減輕企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)壓力。 合理安排生產(chǎn)， 做到淡季不 淡，充分發(fā)揮生產(chǎn)能力。 季節(jié)性折扣實(shí)質(zhì)上是季節(jié)差價(jià)的一種具體應(yīng) 用。5、推廣讓價(jià)策略 推廣讓