宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略創(chuàng)新

1、宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略創(chuàng)新中圖分類號:f713文獻(xiàn)標(biāo)識碼:a內(nèi)容摘要：面對各地持續(xù)上升的房價和輿論的壓力，中央近 期連打房地產(chǎn)市場調(diào)控“組合拳”開始瞭新一輪樓市調(diào)控。對於 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來講，目前的宏觀調(diào)控形勢和市場競爭環(huán)境已經(jīng) 相當(dāng)嚴(yán)峻，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代的 營銷觀念，創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷策略，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立 足關(guān)鍵詞:宏觀調(diào)控房地產(chǎn)營銷策略隨著我國新一輪宏觀調(diào)控政策的實(shí)施，北京等地的樓市價格 持續(xù)回落，市場觀望氣氛濃厚，對房地產(chǎn)業(yè)的影響日益明顯，房地 產(chǎn)市場將逐步轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)。新的形勢對房地產(chǎn)企業(yè)提出瞭新的 營銷挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接

2、挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代的 營銷觀念，創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷策略，用新的營銷手段來打動更多的 消費(fèi)者，從而在激烈的市場競爭中立足宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)營銷面臨的問題隨著國傢宏觀調(diào)控和房地產(chǎn)業(yè)的逐步成熟，房地產(chǎn)營銷在面 對市場經(jīng)濟(jì)與整合營銷趨勢時面臨的新問題：（一）新政導(dǎo)致銷售壓力增大2008年底，在一系列經(jīng)濟(jì)刺激政策等多種因素的影響下，我 國房地產(chǎn)市場提前結(jié)束調(diào)整而迅速升溫，但2009年樓市的高房價超出瞭大部分社會成員的購買能力，引發(fā)瞭諸多影響深遠(yuǎn)的經(jīng) 濟(jì)和社會問題，也引起瞭決策層的警惕。出於保障我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定 健康發(fā)展的需要以及回應(yīng)社會各方的呼籲，自2009年底新一輪 宏觀調(diào)控開始瞭，調(diào)控房地產(chǎn)業(yè)下一步的趨勢

3、是土地使用趨於透 明、銀行信貸大幅收緊、利潤空間在很大程度上壓縮。進(jìn)入2010 年後面對個別城市火箭般上升的的房價和輿論的壓力，從中央到 地方各級政府連打房地產(chǎn)市場調(diào)控“組合拳”，開始瞭新一輪樓 市調(diào)控。這新一輪的房地產(chǎn)調(diào)控新政涉及面廣泛、操作性更強(qiáng)、 政策組合程度更高。此輪調(diào)控政策力度之強(qiáng)讓不少專傢稱之為“近年罕見”。這一系列持續(xù)宏觀調(diào)控政策已經(jīng)一定程度上改變 瞭房地產(chǎn)的生存環(huán)境傢宏觀調(diào)控措施已初顯成效，具體表現(xiàn)在：投資增速過猛的勢頭得到初步遏制；貸款規(guī)模得到有效控制，資金來源結(jié)構(gòu)進(jìn) 一步調(diào)整;不合理需求被削減，市場觀望氣氛濃厚。對房地產(chǎn)企業(yè) 而言，房價過高和新政導(dǎo)致的需求銳減，銷售壓力空前

4、加大。資本 運(yùn)作空間急劇縮小，融資難度倍增，絕大部分的房地產(chǎn)公司都將 面臨巨大的資金壓力，此前捂盤惜售的開發(fā)商將為此付出巨大代 價，未來數(shù)月內(nèi)，房地產(chǎn)企業(yè)資金鏈斷裂的風(fēng)險將全面蔓延。迫於 資金壓力，部分開發(fā)商將不得不采用降低房價、加大促銷力度等 手段實(shí)現(xiàn)快速回款，進(jìn)而帶動整個市場的房價回調(diào)（二）理性消費(fèi)回歸 日趨成熟，消費(fèi)行為日趨理性。人們消費(fèi)理念的變化使得房地產(chǎn)隨著我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展和逐步規(guī)范，消費(fèi)者的消費(fèi)心理行業(yè)正逐步邁進(jìn)服務(wù)競爭時代和服務(wù)營銷時代。隨著房地產(chǎn)市場 的日漸成熟,購房消費(fèi)者也逐步成長起來，在買房時也日趨理性。 國傢統(tǒng)計(jì)局經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心的一項(xiàng)專項(xiàng)調(diào)查顯示，16%的人首 先考

5、慮價格因素，15.1%的人首先考慮環(huán)境因素，14. 2%的人首先 考慮交通因素,12. 1%的人首先考慮位置因素,11.2%的人首先考 慮綠化因素。另外,朝向、物管、輔助設(shè)施、戶型、增值、學(xué)校 也是一部分居民購房時首先考慮的因素。新一代的房產(chǎn)消費(fèi)者已 越來越理性化，所考慮的因素也越來越全面，既關(guān)註看得見的硬 條件，如價格、戶型、環(huán)境和配套設(shè)施等，更註重那些看不見的軟 條件，如開發(fā)商的實(shí)力、房屋的質(zhì)量和小區(qū)的物業(yè)管理等。對於 理性的購房者，則更加看重入住後的物業(yè)服務(wù)，追求“物超所值” 的價值?！捌焚|(zhì)”已成為購房者考慮的主要因素（三）品牌意識缺乏 隨著消費(fèi)者回歸理性，商品的品牌已成為決定消費(fèi)者行為

6、的第一要素。調(diào)查表明，一個知名品牌能將產(chǎn)品本身的價格提高20%-40%,甚至更高。2004年中國房地產(chǎn)品牌價值研究報(bào)告稱,萬科品牌價值人民幣22.37億元。品牌能提供比一般產(chǎn)品更多的價 值或利益,是企業(yè)開展市場競爭的利器。然而，現(xiàn)今在三萬多傢房 地產(chǎn)企業(yè)中，將近90%的在做項(xiàng)目，10%的在做企業(yè)，隻有不到1% 的在做品牌。很多房地產(chǎn)企業(yè)對品牌核心形象的提煉還殘留著太 多的地域氣息，對品牌形象地域共通性提煉得不夠，這也給企業(yè) 品牌連鎖帶來瞭障礙。房產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是為社會公眾提供合理 的、人性化的“建築空間”，並賦予其具有現(xiàn)代精神、個性化的 生活方式及價值。有些企業(yè)在打造瞭某一成功項(xiàng)目之後,就依托

7、所謂的品牌優(yōu)勢不斷開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)行“強(qiáng)勢品牌推廣”的活動, 最終造成資金短缺、無法經(jīng)營的局面宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)企業(yè)的營銷新策略面對市場的風(fēng)雲(yún)變幻，新的形勢對房地產(chǎn)企業(yè)提出瞭新的營 銷挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代的營 銷觀念，掌握現(xiàn)代的營銷技術(shù)，營銷策略創(chuàng)新勢在必行（一）轉(zhuǎn)變營銷觀念著名的營銷專傢菲利普&#8226；科特勒認(rèn)為：營銷是個人和 集體通過創(chuàng)造同他人交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的一 種社會和管理過程。市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、 顧客、社會三者的利益。20世紀(jì)50年代，美國營銷專傢麥肯錫 將營銷所關(guān)註的要素歸結(jié)為4個“p”，即產(chǎn)品、價格

8、、地點(diǎn)、促 銷。後來，人們在此基礎(chǔ)上添加瞭一些新的要素，如企業(yè)形象、服 務(wù)、公共關(guān)系等。房地產(chǎn)營銷是根據(jù)市場營銷的基本理論和方法, 按照房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)，以房地產(chǎn)產(chǎn)品為交易對象的市場營銷。 考慮到房地產(chǎn)業(yè)的特殊性，房地產(chǎn)營銷組合包括物業(yè)產(chǎn)品、物業(yè) 產(chǎn)品價格、物業(yè)促銷組合和物業(yè)產(chǎn)品營銷渠道四個要素。綜觀房 地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)實(shí)，房地產(chǎn)營銷中有兩個比較成熟的做法：註重項(xiàng)目 本身的品牌推廣和註重物業(yè)管理的品牌建設(shè)。前者即註重在項(xiàng)目 開發(fā)至銷售期的企業(yè)宣傳和推廣，其目的是通過企業(yè)品牌的塑造, 盡快銷售正在開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，以快速回籠開發(fā)投資。後者註 重對入住業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)。企業(yè)要樹立全程營銷的 觀

9、念，營銷活動開始於項(xiàng)目開發(fā)前的市場調(diào)研，結(jié)束於顧客滿意 之後，避免為瞭“營銷”而營銷，即“以消費(fèi)者為中心”的營銷觀 念應(yīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)瞭解、溝通、掌握消費(fèi)者的新型營銷觀（二）品牌策略隨著生活水平的提髙和住宅條件的改善，購房者對住房功能的需求正向縱深發(fā)展，追求住宅的多功能性，關(guān)註住宅環(huán)境的營 造，重視住宅文化品位等文化價值。住宅需求的多樣性與高品味, 實(shí)質(zhì)是對住宅品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在。隻有優(yōu)質(zhì) 品牌住宅才能夠滿足並贏得消費(fèi)者和公眾的認(rèn)同和親和力，才能 刺激他們的消費(fèi)激情和購買欲望。真正的房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是為 社會公眾提供合理的、人性化的“建築空間”，並賦予其具有現(xiàn)代精神、個性化的生

10、活方式及價值因此，房地產(chǎn)市場營銷中的品牌策略決定著房地產(chǎn)商在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，必須采取科學(xué)、全面和有效的市場營銷策略具體包括：卓越的質(zhì)量體系，不斷創(chuàng)新的品牌策略，全面周到的服務(wù)意識，整合互動的品牌宣傳，品牌推廣與促銷活動以及適 時宣傳自己的品牌形象以提高公眾對品牌的認(rèn)知程度等。優(yōu)質(zhì)樓 盤及優(yōu)質(zhì)物業(yè)能夠帶來高附加值，已經(jīng)逐漸為購房者所認(rèn)同。因 此，開發(fā)商不僅要樹立品牌意識，還要積極主動地把品牌當(dāng)作一個目標(biāo)去追求，這是房地產(chǎn)企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。（三）物業(yè)管理品牌策略現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，我國社會已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代, 競爭的焦點(diǎn)已由質(zhì)量、品種向服務(wù)轉(zhuǎn)移，誰註重服務(wù)，誰就能贏得 市場。房地產(chǎn)

11、營銷中如果充分利用物業(yè)管理品牌進(jìn)行宣傳和促進(jìn) 營銷，將會是一個非常新穎、有效的戰(zhàn)勝競爭對手的策略1物業(yè)管理品牌對房地產(chǎn)營銷的推動作用。首先，名牌物業(yè)管理可以打造出名牌的小區(qū)。由於優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理蘊(yùn)含瞭高文化 品味及高附加值，才能使消費(fèi)者對其情有獨(dú)鐘。許多購房者在選 擇房源時，非常註重樓盤的品牌形象。物業(yè)管理品牌的打造，可以 使業(yè)主的房屋資產(chǎn)保值增值，從而促使購房者從資產(chǎn)投資的角度 購買樓盤，促進(jìn)開發(fā)商的銷售。例如，萬科的房地產(chǎn)項(xiàng)目不僅註重 項(xiàng)目前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)，而且更加註重後續(xù)的物業(yè)服務(wù)，他們倡導(dǎo) “萬科不僅是在建房子，賣房子，更重要的是在為自己的客戶提 供細(xì)致、周到的物業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造一種新的生活氛

12、圍，引領(lǐng)一種新的 生活方式”。萬科剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時就以服務(wù)為突破點(diǎn)，借鑒固定的sony的客戶服務(wù)理念，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，並形成瞭 一套超前的物業(yè)管理模式。這些物業(yè)管理理念的實(shí)施，使萬科獲 得瞭消費(fèi)者的價值認(rèn)同，在消費(fèi)者心目中形成瞭良好的、 品牌形象。這使萬科開發(fā)的產(chǎn)品一直處於熱銷狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)瞭企業(yè)的良性發(fā)展其次,優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)是房地產(chǎn)最佳營銷廣告。房子質(zhì)量再 好,如果物業(yè)管理不到位，就會使業(yè)主不滿意，從而使他們感覺到 被欺騙。開發(fā)商要意識到自己與物業(yè)公司是利益的共同體。根據(jù) 國外地產(chǎn)市場經(jīng)驗(yàn)，良好的物業(yè)管理可以使物業(yè)增值10%甚至 20%,對房地產(chǎn)品有著無可比擬的提升作用。隨著人們對

13、高品質(zhì)生 活的不斷追求，對物業(yè)服務(wù)水平的要求也將越來越高。好的物業(yè) 管理是購房者可以信賴的，要想提升樓盤的價值，促進(jìn)樓盤的銷 售，首先要提升物業(yè)的管理水平面對市場的風(fēng)雲(yún)變幻，新的形勢對房地產(chǎn)企業(yè)提出瞭新的營 銷挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)必須樹立現(xiàn)代的營銷觀念，把關(guān)註目光投向 高品質(zhì)、高端化的物業(yè)服務(wù),著力提升項(xiàng)目的軟實(shí)力及樓盤的品 牌形象，使開發(fā)的樓盤長期保值、增值，讓業(yè)主和客戶不僅在產(chǎn)品 品質(zhì)方面，更重要的是在服務(wù)方面真正感受到高端物業(yè)的尊貴服 務(wù),滿足客戶全方位需求最後,物業(yè)管理品牌關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗。隨著房地產(chǎn) 市場的發(fā)展，物業(yè)管理的作用與地位正在不斷提高，它是物業(yè)項(xiàng) 目品牌形象體現(xiàn)最充分、最

14、長久的一個環(huán)節(jié)。因此，要樹立物業(yè) 品牌效應(yīng)，就應(yīng)從抓好物業(yè)管理品牌入手。一項(xiàng)物業(yè)如果具有良 好的物業(yè)管理品牌，則可以讓現(xiàn)實(shí)的與潛在的購房者對此房地產(chǎn) 項(xiàng)目增加更多信心。物業(yè)管理已成為房地產(chǎn)的一個"隱形品牌”， 對房地產(chǎn)項(xiàng)目美譽(yù)度具有決定性的作用。物業(yè)公司規(guī)范化的管理 可以為開發(fā)商及其開發(fā)的物業(yè)揚(yáng)名。萬科房產(chǎn)之所以名揚(yáng)國內(nèi), 除瞭樓盤自身素質(zhì)之外，萬科的物業(yè)管理發(fā)揮瞭重要的作用。一 個沒有良好物業(yè)管理品牌的房地產(chǎn)項(xiàng)目，它的形象不會太良好。 特別是在房地產(chǎn)進(jìn)入客戶關(guān)系營銷時代的今天，物業(yè)管理這個最 能理解客戶需求、最能讓客戶感知品牌內(nèi)涵的環(huán)節(jié)就越發(fā)彰顯出 它不可或缺的地位和作用2.房地產(chǎn)

15、營銷中物業(yè)管理品牌策略的利用。房地產(chǎn)營銷中既 要重視物業(yè)管理品牌的作用，也要確實(shí)利用好物業(yè)管理的品牌。 隻有這樣,物業(yè)項(xiàng)目才能更為順利的銷售出去，同時為開發(fā)商帶 來更多的商機(jī)。作為房地產(chǎn)營銷手段和內(nèi)容的物業(yè)服務(wù),必將在 房地產(chǎn)營銷中起到“助推器”的作用突出品牌物業(yè)管理在未來居住生活中的重要價值。目前，不 少購房者不僅對自己所購房屋的質(zhì)量感興趣，也對未來物業(yè)管理 服務(wù)的情況十分在意。社區(qū)的品牌，物業(yè)管理的品牌都是他們樂 於談出的話題。事實(shí)上，他們也真的能從品牌物業(yè)管理中獲得生 活、工作、學(xué)習(xí)、自尊、發(fā)展、享受上的方便與好處。營銷中突 出品牌物業(yè)管理在未來居住生活中的重要價值，對他們能夠構(gòu)成 極大的吸引力。品牌物業(yè)公司的雄厚管理實(shí)力能夠給人一種理性 上的認(rèn)同與信任，為客戶在思想上、行動上接受物業(yè)項(xiàng)目、接受 品牌物業(yè)公司打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提供瞭現(xiàn)實(shí)的可能性。讓購房者 切實(shí)感受到物業(yè)管理的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，並對自己的未來產(chǎn)生聯(lián)想