王老吉廣告案例分析PPT課件

1、一、精準(zhǔn)的定位改變消費(fèi)者的認(rèn)知涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。 在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng)。第1頁(yè)/共21頁(yè) 7年不溫不火 在2002年以前，加多寶公司的紅色王老吉從表面看雖然銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，但企業(yè)已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營(yíng)了7年多，要想做大做強(qiáng)走向全國(guó)，面臨著無(wú)法規(guī)避的硬傷。第2頁(yè)/共21頁(yè)1、作為涼茶困難重重 在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。 而“王老吉”這個(gè)具有上

2、百年歷史的品牌就是涼茶的代稱(chēng)，因此，王老吉受品牌名聲所累，并不能很順利地讓傳統(tǒng)消費(fèi)者接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷(xiāo)量大大受限。 第3頁(yè)/共21頁(yè) 另一方面，“涼茶”是典型性的地域性概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于“涼茶”這一概念幾乎一無(wú)所知，甚至有消費(fèi)者在調(diào)查中說(shuō)“涼茶就是涼白開(kāi)吧？”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”。 而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是吃牛黃解毒片之類(lèi)的藥物。 第4頁(yè)/共21頁(yè) 如果以“涼茶”的概念切入全國(guó)市場(chǎng)，不但市場(chǎng)培育過(guò)程緩慢，而且教育“涼茶”概念的費(fèi)用也是一個(gè)無(wú)底洞。這成了王老吉打入全國(guó)市場(chǎng)難以逾越的障礙。第5頁(yè)/共21頁(yè)2、作為飲料危機(jī)四伏 競(jìng)

3、爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料 以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料 產(chǎn)品特點(diǎn)：淡淡中藥味 較高的零售價(jià)：3.5元/罐第6頁(yè)/共21頁(yè) 如果不能使紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影。這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。 第7頁(yè)/共21頁(yè)原來(lái)的品牌缺乏一個(gè)清晰明確的定位 1.廣告語(yǔ)“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”的概念模糊2.紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔 導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂解決方案：明確告知消費(fèi)者王老吉的定義、功能和價(jià)值 原先存在的問(wèn)題第8頁(yè)/共21頁(yè)明確品牌定位品牌定位：預(yù)防上火的飲料核心訴

4、求：怕上火，喝王老吉分析：“預(yù)防上火”這一定位具有高度差異性，同時(shí)避開(kāi)了同可樂(lè)等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭的直接碰撞競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)辟了自己的生存空間，為王老吉迅速引爆涼茶市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。 第9頁(yè)/共21頁(yè)繼續(xù)分析：不變的是：同樣的產(chǎn)品，同樣的功能，同樣的包裝改變的是：變消費(fèi)者思維定勢(shì)中的涼茶為飲料，并增加其預(yù)防上火的新概念作用：破解了“涼茶”的地域困局，更開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)“涼茶”市場(chǎng)的藍(lán)海。站在消費(fèi)者的角度去解讀產(chǎn)品，并把這種解讀轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者容易明白、樂(lè)于接受的定位，這樣的定位一經(jīng)轉(zhuǎn)換，巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就凸現(xiàn)了出來(lái)。第10頁(yè)/共21頁(yè)二、強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣與消費(fèi)者親密接觸具有全國(guó)范圍傳播力的宣傳平臺(tái) ： 央視一套特別

5、是晚間新聞聯(lián)播前后的時(shí)段巨額廣告投放 ：2002年投入1000萬(wàn)元進(jìn)行廣告宣傳推廣 2003年廣告投入增至4000多萬(wàn) 2004年廣告投入1個(gè)億 2005年廣告投入1個(gè)多億 2006年全年投入2個(gè)多億第11頁(yè)/共21頁(yè)在巨額的廣告投入中，王老吉始終把央視這一全國(guó)性品牌最好的孵化機(jī)器當(dāng)作打造品牌的第一平臺(tái)，同時(shí)針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補(bǔ)央視廣告到達(dá)率的不足 王老吉在報(bào)紙廣告、車(chē)身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告以及公關(guān)促銷(xiāo)上等方面也有不凡的手筆 第12頁(yè)/共21頁(yè)2004年8月，一部由廣東加多寶食品飲料有限公司、中國(guó)電視劇制作中心、廣州王老吉股份有限公司共同投資1200萬(wàn)元拍攝

6、的電視劇嶺南藥俠開(kāi)始在中央電視臺(tái)及一些地方臺(tái)火熱播出。該劇以王老吉?jiǎng)?chuàng)始人為題材，以“隱性廣告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣傳效果。 第13頁(yè)/共21頁(yè)推廣效果全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪 王老吉強(qiáng)大的品牌推廣攻勢(shì)引爆了其銷(xiāo)量的井噴王老吉的銷(xiāo)售額以幾何倍數(shù)直線(xiàn)飆升持續(xù)不斷地、大量地廣告投放與消費(fèi)者進(jìn)一步親密接觸，使受眾對(duì)王老吉產(chǎn)品的態(tài)度更為積極，同時(shí)王老吉品牌印象得以進(jìn)一步強(qiáng)化和提升，選擇王老吉的可能性也大大提高。 第14頁(yè)/共21頁(yè)三 、把握時(shí)機(jī)激發(fā)消費(fèi)者熱情準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)，做出正確判斷和有效反應(yīng)是一個(gè)成熟企業(yè)走向成功的必備條件之一，解構(gòu)今

7、日王老吉的成功，2003年那場(chǎng)讓人驚魂不定，如臨末日的“非典”當(dāng)記一功。 鐘南山在接受電視采訪(fǎng)時(shí)的一句話(huà)為涼茶做了一次價(jià)值不可估量的廣告“廣東人自古以來(lái)就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對(duì)抵抗SARS病毒有良好效果?！?第15頁(yè)/共21頁(yè)當(dāng)年全國(guó)防治“非典”的用藥目錄也是由廣東制定，一些清熱解毒類(lèi)的藥品名列其中，王老吉的“廣東涼茶顆?！币脖涣腥耄@為涼茶在全國(guó)的普及提供了一個(gè)契機(jī)。 第16頁(yè)/共21頁(yè)經(jīng)過(guò)“非典”的洗禮，人們的保健意識(shí)空前增強(qiáng)，同時(shí)也讓人們對(duì)中藥有了全新的認(rèn)識(shí)。王老吉借勢(shì)而動(dòng)，開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)廣告推廣，一路高歌猛進(jìn)、將90%以上的涼茶市場(chǎng)收歸囊中 。第17頁(yè)/共21頁(yè)2008年5月18日晚，央視

8、一號(hào)演播大廳舉辦 “愛(ài)的奉獻(xiàn)2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)” 。王老吉以一億元人民幣的國(guó)內(nèi)單筆最高捐款使“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”家喻戶(hù)曉 一時(shí)間 “今夏喝飲料，就喝王老吉”、“中國(guó)人，只喝王老吉”的呼聲高漲，消費(fèi)者用嘴巴表達(dá)了好感，用行動(dòng)表達(dá)了支持。 第18頁(yè)/共21頁(yè)2008年，罐裝王老吉繼續(xù)保持著60%以上的增長(zhǎng)速度，其銷(xiāo)售額份額達(dá)到24.6%，銷(xiāo)售額突破100億元，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著飲料行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置。此外，王老吉正式成為廣州亞運(yùn)高級(jí)合作伙伴，成功的體育營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)注于社會(huì)公益事業(yè)等也對(duì)品牌形象的提升起到了極其重要的作用。第19頁(yè)/共21頁(yè)結(jié)語(yǔ)：王老吉通過(guò)定位改變消費(fèi)者對(duì)不上火涼茶的認(rèn)知、通過(guò)產(chǎn)品個(gè)性塑造和強(qiáng)勢(shì)廣告