消費者的心理認(rèn)識過程

1、 消費者會有各種各樣的購物體驗，如喜悅、悲哀等。由于每一種情況不同，因此，每一個消費者的購買行為都存在著差異。而在每一種購物行為背后，都潛伏著一個可尋的心理動機。 知己知彼，百戰(zhàn)不殆。營銷者應(yīng)當(dāng)通過某一個消費者的購物行為，去突破所有消費者的心理。人的心理現(xiàn)象的主要內(nèi)容：人的心理現(xiàn)象的主要內(nèi)容： 心理活動過程心理活動過程 ：認(rèn)識過程：認(rèn)識過程 情感過程情感過程 意志過程意志過程 個性心理個性心理 個性心理特征能力、氣質(zhì)、性格個性心理特征能力、氣質(zhì)、性格 個性心理傾向需要、興趣、態(tài)個性心理傾向需要、興趣、態(tài) 度、動機等度、動機等2.1消費者的認(rèn)識過程2.2消費者的情感過程2.3消費者的意志過程重點

2、與難點：感覺、知覺、情感、意志的含義、重點與難點：感覺、知覺、情感、意志的含義、特征及對購買行為的影響。特征及對購買行為的影響。學(xué)生掌握要點：從分析消費者心理現(xiàn)象出發(fā)，學(xué)生掌握要點：從分析消費者心理現(xiàn)象出發(fā)，了解消費者心理活動的認(rèn)識過程、情感過程了解消費者心理活動的認(rèn)識過程、情感過程以及意志過程，掌握這些心理活動的特征及以及意志過程，掌握這些心理活動的特征及其與消費者行為的關(guān)系。其與消費者行為的關(guān)系。 一、消費者的感覺和知覺1.消費者的感覺 （1）定義 感覺：是一種最簡單的心理現(xiàn)象，是人腦對直接作用于感覺器官（眼、耳、鼻、舌和皮膚）的客觀外界對象和現(xiàn)象的個別屬性的直覺反映。感受性：是指感覺器官

3、對刺激物的主觀感受能力。感受性：是指感覺器官對刺激物的主觀感受能力。它是消費者對商品、廣告、價格等消費刺激有無感它是消費者對商品、廣告、價格等消費刺激有無感覺以及感覺強弱的重要標(biāo)志。覺以及感覺強弱的重要標(biāo)志。感受性通常用感覺閾限的大小來衡量。感受性通常用感覺閾限的大小來衡量。感覺閾限：是指能夠引起某種感覺持續(xù)一定時間的感覺閾限：是指能夠引起某種感覺持續(xù)一定時間的刺激量，如一定強度和時間的光亮、色彩、聲音等。刺激量，如一定強度和時間的光亮、色彩、聲音等。消費者感受性的大小主要取決于消費刺激物感覺閾消費者感受性的大小主要取決于消費刺激物感覺閾限值的高低。一般來說，感覺閾限值越低，感受性限值的高低。

4、一般來說，感覺閾限值越低，感受性就越大；感覺閾限值越高，感受性就越小。兩者成就越大；感覺閾限值越高，感受性就越小。兩者成反比的關(guān)系。反比的關(guān)系。絕對感覺閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺絕對感覺閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量。激量。凡是沒有達到絕對感覺閾限值的刺激物，都凡是沒有達到絕對感覺閾限值的刺激物，都不能引起消費者的感覺。不能引起消費者的感覺。例如：電視廣告的持續(xù)時間若少于例如：電視廣告的持續(xù)時間若少于3秒，就不秒，就不會引起消費者的視覺感受。會引起消費者的視覺感受。差別感覺閾限：剛剛能夠察覺的刺激物的最差別感覺閾限：剛剛能夠察覺的刺激物的最小差別量。小差別量。差別感受性：人們感覺最小差

5、別量的能力。差別感受性：人們感覺最小差別量的能力。各種商品因效用、價格等特性不同而有不同各種商品因效用、價格等特性不同而有不同的差別閾限值，消費者對其也有不同的差別的差別閾限值，消費者對其也有不同的差別感受性。感受性。例如：一臺彩電的價格上調(diào)三五元乃至十幾例如：一臺彩電的價格上調(diào)三五元乃至十幾元，往往不為消費者所注意；而如果一袋豆元，往往不為消費者所注意；而如果一袋豆?jié){提價漿提價0.5元或者元或者1元，消費者就會十分敏感。元，消費者就會十分敏感。消費者的感受性會受到時間因素的影響。隨著刺激物持續(xù)作用時間的延長，消費者因接觸過度而造成感受性逐漸下降，這種現(xiàn)象叫做感覺適應(yīng)，而適應(yīng)是一種普遍的感覺現(xiàn)

6、象。人體各感覺器官的感受性不是彼此隔絕的，而是相互影響，相互作用的，即一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后，還會對其他感覺器官的感受性產(chǎn)生影響，這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺。案例：熱帶國家某快餐店的墻壁原案例：熱帶國家某快餐店的墻壁原為淡藍色，給人以涼爽寧靜的感覺，為淡藍色，給人以涼爽寧靜的感覺，顧客淺斟慢酌，流連忘返，影響了顧客淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。后來店主將墻壁刷成餐桌周轉(zhuǎn)率。后來店主將墻壁刷成橘紅色，顧客進店后安，吃完飯立橘紅色，顧客進店后安，吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉(zhuǎn)明顯提高?？屉x去，從此餐桌周轉(zhuǎn)明顯提高?？梢?，巧妙運用聯(lián)覺原理，可以有可見，巧妙運用聯(lián)覺原理，可以有效地對消費者行為進行

7、調(diào)節(jié)和引導(dǎo)。效地對消費者行為進行調(diào)節(jié)和引導(dǎo)。英國一家公司根據(jù)人的嗅覺位于大英國一家公司根據(jù)人的嗅覺位于大腦的情感中心，氣味可以通過情感腦的情感中心，氣味可以通過情感中心直接通道對人的態(tài)度和行為產(chǎn)中心直接通道對人的態(tài)度和行為產(chǎn)生強烈影響的原理，專門為商店提生強烈影響的原理，專門為商店提供可以給人帶來寧靜感的氣味，以供可以給人帶來寧靜感的氣味，以便誘使顧客延長停留時間，產(chǎn)生購便誘使顧客延長停留時間，產(chǎn)生購買欲望。買欲望。1）概念 知覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映。2）知覺與感覺的關(guān)系3）知覺的特征A整體性B理解性C選擇性D恒常性有些傳統(tǒng)商品、名牌商標(biāo)、老字號商店之所以能

8、長期保有市場份額，而不被眾多的新產(chǎn)品、新企業(yè)所排擠，其重要的原因之一就是消費者已經(jīng)對它們形成恒常性知覺，在各種場合條件下都能準(zhǔn)確無誤地加以識別，并受慣性驅(qū)使進行連續(xù)購買。知覺的恒常性可以增加消費者選擇商品的安全系數(shù)，減少購買風(fēng)險;但同時也容易導(dǎo)致消費者對傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢，阻礙其對新產(chǎn)品的接受。1）概念 錯覺是指在特定的條件下，對必然會產(chǎn)生的某種固有傾向的歪曲知覺，也就是人們對外界事物的不正確的感覺或知覺。2）種類A長短錯覺 B大小錯覺 C圖形錯覺D顏色錯覺 E運動錯覺 F時間錯覺3）錯覺利用1.概念 注意是指把心理活動指向并集中于特定對象的現(xiàn)象，也就是人的心理活動對外界一定事物的指向和集中。

9、（1）選擇功能（2）維持功能（3）加強功能（1）無意注意（2）有意注意（3）有意后注意又稱隨意后注意，指有預(yù)定目標(biāo)、但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。它是有意注意的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。消費者對消費對象有意注意一段時間后，逐漸對該對象產(chǎn)生了興趣，即使不進行意志努力，仍能保持注意，此時便進入有意后注意狀態(tài)。在觀看趣味性、娛樂性廣告或時裝表演時，人們就經(jīng)常會出現(xiàn)有意后注意現(xiàn)象。例：在例：在1905年巴拿馬博覽會初始，各國評酒年巴拿馬博覽會初始，各國評酒專家對其貌不揚，裝潢簡陋的中國貴州茅臺專家對其貌不揚，裝潢簡陋的中國貴州茅臺酒不屑一顧。博覽會臨近結(jié)束時，我國酒商酒不屑一顧。博覽會臨近結(jié)束時，我國酒商急中生智

10、，故意將一甁茅臺摔碎在地上，頓急中生智，故意將一甁茅臺摔碎在地上，頓時香氣四溢，舉座皆驚，從此茅臺酒名聲大時香氣四溢，舉座皆驚，從此茅臺酒名聲大振，成為世界名酒。振，成為世界名酒。例例1：廣告中，突然安靜了，一個演員在張嘴：廣告中，突然安靜了，一個演員在張嘴說話，但沒有聲音，突然，此演員說話了：說話，但沒有聲音，突然，此演員說話了：“沒聲音，再好的效果也出不來沒聲音，再好的效果也出不來”喉藥廣告；喉藥廣告；例例2：正在看電視，突然電視出現(xiàn)雪花點，噪：正在看電視，突然電視出現(xiàn)雪花點，噪音一下子傳出來，開始還以為是電視機壞了，音一下子傳出來，開始還以為是電視機壞了，突然碰出幾個顯亮的字：突然碰出幾

11、個顯亮的字：“白加黑治感冒！白加黑治感冒！”例例3：大街上，全是五顏六色的門牌，突然一：大街上，全是五顏六色的門牌，突然一家全是黑白的店子一下子把人們的注意力吸家全是黑白的店子一下子把人們的注意力吸引了。引了。例：夜晚酒店忽明忽滅的霓虹燈廣告招牌；松下電器在北京做的路版彩電廣告，用幾千片鍍鋁構(gòu)成圖案，隨風(fēng)閃動，非常引人注目。 例：有一家理發(fā)店，店面裝修很普通，但店名起得真很新奇，讓人看一下就忘不了：“頭發(fā)亂了”。1.記憶的概念記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。2.記憶的心理過程（1）識記（2）保持（3）回憶（4）再認(rèn)消費者對廣告的記憶也是如此，通過視覺、聽覺反復(fù)接觸廣告，在大腦皮層上建立起廣告與商

12、品的鞏固聯(lián)系，留下了對商品的印象，識記住了廣告。（1）根據(jù)記憶內(nèi)容或映象的性質(zhì)可分為：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶。（2）根據(jù)記憶保持時間的長短或記憶階段分為：瞬時記憶、短時記憶和長時記憶1.情緒或情感的概念 情緒和情感是人們對客觀事物是否符合自己需要所產(chǎn)生的一種主觀體驗，是人對客觀現(xiàn)實的反映形式?？陀^現(xiàn)實中的對象和現(xiàn)象與人們自己的關(guān)系是情緒與情感的源泉。區(qū)別：1、情緒的生理性與情感的社會性2、情緒發(fā)展在先而情感發(fā)展在后3、情緒的情境性、激動性與暫時性與情感的穩(wěn)定性、深刻性與年持久性。聯(lián)系：我們很難在一個具體的人身上把情緒與情感嚴(yán)格地區(qū)分開來。它們往往相互依存融為一體。穩(wěn)定的情感產(chǎn)生

13、于情緒，又以情緒反應(yīng)的形式表達出來，離開情緒也就不存在情感；情緒的變化往往反映著情感的深度，情緒發(fā)生的過程就蘊含著情感。事實上，二者是不可分割的。所以，在我們?nèi)粘Ｓ谜Z中，“情緒”和“情感”常常是混同使用的。 情緒情感的功能是：積極的情緒情感會成為行為的誘因；而消極的情緒情感將成為行為的阻礙。黑人牙膏廣告：一開始是陽光明媚的清晨，黑人牙膏廣告：一開始是陽光明媚的清晨，一個滿口泡沫的小男孩躡手躡腳地走向他熟一個滿口泡沫的小男孩躡手躡腳地走向他熟睡的父親，逗他笑，睡的父親，逗他笑， 然后，畫面轉(zhuǎn)到穿著為然后，畫面轉(zhuǎn)到穿著為亮麗的白領(lǐng)相互問候，拉拉隊們歡呼雀亮麗的白領(lǐng)相互問候，拉拉隊們歡呼雀躍躍整個廣

14、告充盈著歡聲笑語，又離不開整個廣告充盈著歡聲笑語，又離不開一個主題：口氣清新。一個主題：口氣清新。這種情緒可能來源于三個方面：商品、購物場所以及售貨員。這要求企業(yè)營銷人員，一是盡是創(chuàng)造出優(yōu)美的購物環(huán)境，提供優(yōu)良服務(wù)， 讓每一位顧客購物時心情愉快；二要注意樹立商業(yè)企業(yè)的形象，達到顧客滿意，及時解決訴怨，注意形象宣傳，把企業(yè)良好形象印在顧客的心目中，使他們能夠長久地對企業(yè)抱有良好的情感。情感營銷，是指在產(chǎn)品相對成熟的階段，在情感營銷，是指在產(chǎn)品相對成熟的階段，在品牌的核心注入情感，增加品牌的核心文化，品牌的核心注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品營銷的過程當(dāng)中，通過釋放品牌的并在產(chǎn)品營銷的過程當(dāng)

15、中，通過釋放品牌的核心情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性及概念需核心情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性及概念需求，打動消費者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過求，打動消費者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過程中有爆發(fā)性的增長。程中有爆發(fā)性的增長。例：某人乘坐東方航空公司的飛機去長沙出例：某人乘坐東方航空公司的飛機去長沙出差。飛機降落后，他提著隨身帶的一捆材料，差。飛機降落后，他提著隨身帶的一捆材料，走到機艙門口。空中小姐向他微笑道別的同走到機艙門口?？罩行〗阆蛩⑿Φ绖e的同時，遞給他兩塊小方巾，說：時，遞給他兩塊小方巾，說：“先生，請用先生，請用小方巾裹著繩子，不要勒壞您的手。小方巾裹著繩子，不要勒壞您的手?！彼乃男囊幌伦颖?/p>

16、東航公司情感服務(wù)鉤住了，心底心一下子被東航公司情感服務(wù)鉤住了，心底涌動著一股暖流：想得真周到！下次乘機我涌動著一股暖流：想得真周到！下次乘機我定要首選東航。定要首選東航。經(jīng)典案例：一天傍晚，一對老夫婦正在用餐，經(jīng)典案例：一天傍晚，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響，老夫人去另一個房間接電話。回電話鈴響，老夫人去另一個房間接電話?；貋砗?，老先生問：來后，老先生問：“誰的電話？誰的電話？”回答：回答：“女兒打來的。女兒打來的?！眴枺簡枺骸坝惺裁词拢坑惺裁词?？”回答：回答：“沒有。沒有?！崩舷壬@奇地問：老先生驚奇地問：“沒事，幾千沒事，幾千里打來電話？里打來電話？”老夫人嗚咽道：老夫人嗚咽道：“她說她愛

17、她說她愛我們。我們?！眰z人頓時無言，激動不已。這時出倆人頓時無言，激動不已。這時出現(xiàn)旁白：現(xiàn)旁白：“用電話傳遞您的愛吧！貝爾電用電話傳遞您的愛吧！貝爾電話。話?！庇懻摚喝绾芜M行“情感營銷”？1.情感包裝2.情感促銷3.情感設(shè)計今天，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，人們個性化需求日趨強烈，對品牌的選擇將主要依據(jù)個人好惡、審美需求、情感訴求來進行，企業(yè)的生產(chǎn)模式也將由“大批量定制生產(chǎn)”向滿足個人情感訴求的“量身定做”轉(zhuǎn)移。在產(chǎn)品包裝方面，“他她”飲料公司設(shè)計的初衷是兩支不同的水瓶“男左女右”放在一起：冷峻藍調(diào)的男性頭部輪廓與嫵媚粉紫的女性頭部輪廓恰似深情相望的一對情侶。但是，到了消費者那里，有一部分人的確是這樣

18、放的；而另外很大一部分人卻將兩瓶水“女左男右”放在一起，深情相望的一對情侶變成了深情相依的一對情侶，而消費者認(rèn)為這才是正確的，他們認(rèn)為這是設(shè)計者的初衷。其實無論設(shè)計者的初衷是什么，這種飲料分男女的包裝，已經(jīng)深深地打動了消費者尤其是那些情竇初開的少男少女們，情侶們拿著瓶子輕輕一碰，相視一笑，彼此靈犀在心。這就是情感包裝的獨特魅力。顧客不僅來買商品，而且還買態(tài)度，買感情。只要你給顧客放出一筆感情債，他就欠你一份情，以后有機會他可能會來還這筆債，而最好的還債方法就是購買你推銷的產(chǎn)品。案例：美國汽車推銷大王喬伊吉拉德認(rèn)為，在推銷中重要的是“要給顧客放一點感情債?！碑?dāng)客戶來到他的辦公室忘記帶煙又想抽一支時，他不會讓顧客跑到車上去拿，而是問：“你抽什么牌子的香煙？”聽到答案后，就拿出來遞給他。因為他的辦公室通常放著各種牌子的煙以備不時之需，這就是主動放債，一筆小債，一筆感情債。他給顧客一點點的額外服務(wù)，都會使顧客覺得有所虧欠。情感設(shè)計是指廠商在制造產(chǎn)品或設(shè)計產(chǎn)品的情感設(shè)計是指廠商在制造產(chǎn)品或設(shè)計產(chǎn)品的過程中，充分考慮不同層次消費者的特殊需過程中，充分考慮不同層次消費者的特殊需求，了解他們的特有心