易居-武漢吉祥谷房地產(chǎn)項目營銷執(zhí)行報告-54頁

1、吉祥谷階段營銷執(zhí)行報告吉祥谷階段營銷執(zhí)行報告武漢市易居中國投資有限公司武漢市易居中國投資有限公司 2006-12-062006-12-06前言根據(jù)本項目目前的銷售狀況結(jié)合目前區(qū)域市場狀況找出項目問題的關(guān)鍵所在；根據(jù)我們對項目的認識以及對項目產(chǎn)品的細分，對各項產(chǎn)品提出了各自的營銷思路輪廓；按照不同細分產(chǎn)品制定出與之相對應(yīng)的推案節(jié)奏。 如何讓社會公眾重新認識如何讓社會公眾重新認識 吉祥谷項目并消化剩余存量？吉祥谷項目并消化剩余存量？武漢宏觀市場趨勢武漢宏觀市場趨勢政策資訊摘要2005年8月，武漢推新規(guī)：武漢市商品房預(yù)（銷）售合同必須實行網(wǎng)上簽約和登記備案。2005年12月，建委、發(fā)改委等8家單位聯(lián)

2、合發(fā)布：2006年1月1日起，武漢城區(qū)內(nèi)新建住宅和公共建筑，將不得再開耗能大的“落地窗”、“外飄窗”，且必須達到50%節(jié)能要求。2006年3月，武漢市確立了“十一五”建筑節(jié)能和墻材改革發(fā)展規(guī)劃中確立：2006年的目標任務(wù)為城區(qū)新建建筑要百分之百地執(zhí)行節(jié)能50%的標準。2006年5月，國稅發(fā)【2006】74號文：2006年6月1日后，個人將購買不足5年的住房對外銷售全額征收營業(yè)稅。 2006年7月，建住房2006165號文： 2006年6月1日起，各城市（包括縣城）年度（從6月1日起計算）新審批、新開工的商品住房總面積中，套型建筑面積90平方米以下住房（含經(jīng)濟適用住房）面積所占比重，必須達到70

3、%以上。 2006年8月，中國人民銀行決定 ：自8月19日起上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準利率。一年期存款、期貸款基準利率均上調(diào)0.27個百分點。從政策資訊看房地產(chǎn)發(fā)展趨勢三主流兩壓制三主流網(wǎng)絡(luò)科技售房是未來房地產(chǎn)銷售主流；90平米以下住宅是未來戶型面積規(guī)劃主流；節(jié)能型建筑是未來房地產(chǎn)開發(fā)主流；兩壓制從炒房個稅增長方面壓制房產(chǎn)投資，導(dǎo)致房產(chǎn)投資降溫，購房自住居多；從放貸漲息方面壓制房地產(chǎn)投資，導(dǎo)致消費者買房更趨于理性。競爭環(huán)境認知競爭環(huán)境認知后湖板塊整體概況后湖板塊在售及預(yù)售樓盤一覽表（06年10月） 項目名稱 銷售均（估）價 總供應(yīng)面積 入市時間 銷售狀態(tài) 日月星城二期 3430/ 38000

4、 03/04/06 中盤 百步龍庭 3400/ 180000 03/19/06 中盤 百步華庭 3400/ 72773 07/01/06 中盤 同鑫花園景福苑 3200/ 76300 04/16/06 中盤 東方世家 3370/ 162199 07/08/06 新盤 地產(chǎn)同鑫花園 3100/ 175000 06/18/06 新盤 新地東方明珠 3600/ 204734 12/10/05 中盤 七星香山花園 3200/ 69198 09/09/06 新盤 綠色新都尚城 3000/（估） 126000 未開盤 百勝春天 3200/（估） 59127 未開盤 幸福人家二期 3300/（估） 7500

5、0（估） 未開盤項目所屬板塊現(xiàn)市場定位為大型中低檔住宅社區(qū)，區(qū)內(nèi)現(xiàn)在售及預(yù)售樓盤較多，均價在30003400元/平米之間不等，低于漢口中心樓盤平均單價200-500元/平米，對于06年底到07年可以銷售的本案來說，直接競爭對手和體量十分龐大，區(qū)域競爭市場十分嚴峻。后湖板塊整體概況后湖板塊樓市指標一覽表（06年10月）潛在項目均價低于在售樓盤銷售均價近￥300/，這也在一定程度上代表了到后湖置業(yè)客戶的心態(tài)追求高性價比的房子，這一現(xiàn)象必然對同期新開樓盤在價格拉伸上造成一定阻力，給本案造成的開發(fā)環(huán)境十分不理想。 區(qū)域在售樓盤總供應(yīng)面積978,204區(qū)域潛在項目供應(yīng)面積338,127區(qū)域在售樓盤出售均

6、價￥3380.22/區(qū)域潛在項目均價￥3101.52/區(qū)域在售樓盤可供應(yīng)總套數(shù)約8500套區(qū)域潛在樓盤供應(yīng)套數(shù)約2800套區(qū)域在售樓盤去化率43%區(qū)域06年07月銷售總套數(shù)約700套后湖區(qū)域市場去化分析后湖在售樓盤去化一覽表（06年10月） 項 目 名 稱 06年推（存）量 06年已去化量 銷售報價 總價范圍 世紀家園4期 23000 12000 多層3700 32-48萬元 統(tǒng)建同安家園一期 150000 65000 高層3100 36-42萬元 日月星城二期 62000 52000 小高層3200 33-44萬元 新地東方明珠 42000 10000 均價3600 30-50萬元 百步龍庭

7、 180000 88000 均價3400 30-49萬元 百步華庭 72773 50000 均價3400 30-45萬元 東方世家 52729 12000 小高層3300 25-46萬元 七星香山花園 69198 13000 小高層3300 27-45萬元 總推量：651,700 總?cè)セ浚?0,200區(qū)域市場整體去化速度較為平緩，06年供應(yīng)去化率達到46.34，盡管小高層價格多在3200至3400元間，低于多層近300元/平米，高層均價更低，但去化速度依舊低于普通多層產(chǎn)品?？梢?，小高層特別是高層產(chǎn)品在該區(qū)域還存在很大抗性。區(qū)域以低價房源去化為主，說明價格因素是該區(qū)域同其他區(qū)域競爭的最大優(yōu)勢，

8、而區(qū)域地段、產(chǎn)品自身特征還未被正確認識，還有一定的挖掘空間。后湖區(qū)域市場新增供應(yīng)量后湖新增供應(yīng)量一覽表（06年10月） 預(yù)計未來12個月內(nèi)區(qū)域市場整體約有85.5萬方新增供應(yīng)，加上原有近35萬方市場存量，市場總的待去化房源將達到120萬方，其后市競爭將無比激烈。 樓 盤 名 稱 總建面（萬M2） 已推量 后續(xù)供應(yīng)量 綠色新都尚城 126000 126000 吉祥谷 78000 78000 東方世家 162199 52729 109470 地產(chǎn)同鑫花園 175000 110000 65000 新地東方明珠 204734 92500 112234 百勝春天 59127 59127 幸福人家二期 7

9、5000（估） 75000（估） 香利項目 229745 229745 共計新增供應(yīng)量：854,576后湖區(qū)域戶型結(jié)構(gòu)對比32%59%9%0%二房三房四房其他后湖區(qū)域戶型結(jié)構(gòu)分析區(qū)域產(chǎn)品以三房為主，其所占比例為59，面積集中在102-135平米之間；二房產(chǎn)品次之，比例為32；四房產(chǎn)品供應(yīng)相對較少，僅占9，面積集中在146169平米之間。區(qū)域市場戶型結(jié)構(gòu)仍然以大眾親睞的二房、三房為主，其總價范圍多位于30萬40萬間，而面積較大的四房產(chǎn)品在本區(qū)域所占比例較小，一定程度上反映客戶承受力有限，高總價大面積的產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)有抗性。后湖區(qū)域消費客群分析 根據(jù)我們之前對項目所屬區(qū)域市場調(diào)查，客戶主要來自黃浦大

10、道和解放大道、發(fā)展大道沿線的鄰近區(qū)域客戶，部分代表樓盤成交客群如下： 目前后湖板塊客群來源基本延習(xí)了市場發(fā)展初始的客群結(jié)構(gòu)，但隨著區(qū)域供應(yīng)量增長和來自周邊日益激烈的區(qū)域競爭，原始客戶積累已無法滿足日后龐大的供應(yīng)量，尋找其他途徑拉伸客層成為本案十分重要且急需解決的課題。 項目名稱 成交客戶 東方明珠 公務(wù)員、軍隊、年輕白領(lǐng)，集中在花橋周邊的較高收入階層，如長委 世紀家園 公務(wù)員、企事業(yè)單位中層與基層管理人員 中一花園 私營業(yè)主、高級公務(wù)員，層次較高 日月星城 江岸為主，鋼材市場商戶、花橋周邊公務(wù)員、教師及企事業(yè)職工，較分散 同安家園 軍隊、普通工薪階層、企事業(yè)單位中層與基層管理人員，較廣泛后湖部

11、分競爭項目營銷訴求 目前后湖樓盤營銷訴求大多以樓盤自身所塑造的生活方式、規(guī)模優(yōu)勢為主。青青美廬主題比較簡練，并能夠?qū)⑵渲黝}通過多通路渠道反復(fù)傳播開去，市場認知度和美譽度比較高。其他樓盤訴求主題所要表達的意思基本類似，但執(zhí)行不夠徹底，記憶度不高，大多以樓盤的老形象贏得客戶。 因此，本案作為一個已經(jīng)推廣了1年的項目，必須有一個切實張揚的訴求，并扎扎實實的宣傳出去，深入人心，方能讓樓盤形象以嶄新的形象出現(xiàn)。樓盤名稱營銷主題統(tǒng)建.同安家園1期A.TOWN新漢口生活特區(qū)世紀家園4期新后湖時代優(yōu)雅生活哲學(xué)綠色新都.尚城UPTOWN入主生活上上層新地.東方華府后小康經(jīng)典生活家 領(lǐng)袖氣質(zhì)大家風(fēng)范青青美廬綠蔭.

12、庭院.街坊情日月星城1期快樂家庭主場中一花園1期引領(lǐng)武漢城居新方向 后湖+50完平方米+歐洲風(fēng)情社區(qū)百步亭花園怡和苑北區(qū)建國家級小康示范新城 怡和苑32萬平方小康生活特區(qū)競爭環(huán)境認知體量大，競爭嚴峻單區(qū)域樓盤來看，在售未售樓盤余量達到120萬方，供應(yīng)量異常龐大，競爭將十分激烈；多層售價高于小高、高層售價，源于產(chǎn)品抗性競爭樓盤多以小高層、普通多層為主，高層較少，但即使普通多層單價高出小高、高層近300元/平米價格，去化速度依然較快，小高、高層在該區(qū)域抗性較大；潛在報價低于在售報價，多方因素導(dǎo)致潛在競爭項目對外報價低于已售項目售價，除了與建筑形態(tài)（原多層為主，現(xiàn)小高、高層為主）抗性相關(guān)之外，也與新

13、開樓盤勢單力薄認知度低、區(qū)域大環(huán)境讓購房者望而卻步、政策環(huán)境（后湖原為房產(chǎn)投資者親睞之地）等有關(guān)；戶型面積結(jié)構(gòu)符合大眾需求，總價為第一考量競爭樓盤135平米以下的三房、兩房比例高達90，這也是區(qū)域需求最大的面積戶型；盡管146平米以上的四房僅9，但去化仍不盡人意。兩房、三房產(chǎn)品保持在3040萬之間的面積最受歡迎，超出這一范圍則承受不了，這一市場消化情況十分值得本案借鑒。訴求主題生活化，記憶度不高因產(chǎn)品特色不夠獨特，區(qū)域競爭樓盤大多以生活方式為主要訴求，本案獨特的產(chǎn)品特性在這方面有望突破，記憶度高、執(zhí)行徹底的營銷主題才能有效樹立樓盤形象。產(chǎn)品認知產(chǎn)品認知認知項目，才能發(fā)現(xiàn)問題，認知項目，才能發(fā)現(xiàn)

14、問題，分析問題，找到解決之道？分析問題，找到解決之道？產(chǎn)品認知產(chǎn)品認知/ /項目概況吉祥谷技術(shù)指標吉祥谷技術(shù)指標總用地面積：總用地面積：23090總建筑面積：總建筑面積：69270 住宅建筑面積：住宅建筑面積：35077.86 公寓建筑面積：公寓建筑面積：22604.33 配套公建面積：配套公建面積：11653.81 居住戶（套）：居住戶（套）：720戶戶 平層住宅：平層住宅：330戶戶 小戶型：小戶型： 390戶戶建筑密度：建筑密度：24.9容積率：容積率：3.0綠地率：綠地率：31 產(chǎn)品認知產(chǎn)品認知/ /前期銷售總結(jié)前期銷售總結(jié)：前期銷售總結(jié)：1、1號樓小戶型前期推出5-8層130套房源，

15、前期解籌銷售約70套，成交均價約4000元/平米；2、2、3號樓共108套，以抽取“幸運客戶”的方式己基本銷售完畢，成交均價約2700元/平米；3、目前積累VIP卡客戶約300張，該批客戶開盤成交可享受2000元抵總房款16000元現(xiàn)金的優(yōu)惠；4、6、7號樓為內(nèi)部團購住房，已消化完畢。產(chǎn)品認知產(chǎn)品認知/ /剩余產(chǎn)品分析剩余產(chǎn)品剩余產(chǎn)品體量體量（約（約/套）套）面積區(qū)間面積區(qū)間（平方米）（平方米）房型房型占剩余房源占剩余房源比例比例高層（4、5號樓）162套90.99-92.56兩房、三房38.57小戶型（未推售部分）260套30.57-67.65兩房、三房（內(nèi)復(fù)式）61.43商業(yè)街約10000

16、平方米-注：剩余房源不包括在售小戶型部分，約50套。產(chǎn)品認知產(chǎn)品認知/ /SWOT分析優(yōu)勢（優(yōu)勢（S）：）：1.戶型以實用的兩房、三房為主，結(jié)構(gòu)緊湊實用；2.采用系統(tǒng)節(jié)能材料的節(jié)能型社區(qū)； 3.獨立的商業(yè)群樓為住戶提供娛樂休閑場所；4.項目地理 特殊，客戶來源區(qū)域延伸性強。劣勢（劣勢（W）1、前期價格過低，同時客戶對項目的認知度已形成，價格上升難度較大；2、小戶型的去化不均勻，且體量大，導(dǎo)致項目后期推盤的直接銷售難點；3、由于第一次開盤前對客戶摸底不夠，直接導(dǎo)致了小戶型的積壓；4、商業(yè)體量大，周邊商業(yè)發(fā)展不成熟，對商家及客戶的吸引力不高。機會點（機會點（O）：）：1.作為2007年“六城會”選

17、定區(qū)域，配合“六城會”的相關(guān)基建、環(huán)境、生活配套等勢必發(fā)生翻天覆地的改變，距離塔子湖體育中心較近的本案，高層看點比較明確，易于高層去化；2.本案正好符合政府對環(huán)保節(jié)能住宅的需求，后期銷售可迎政策而上。威脅點（威脅點（T）：）：1.120萬方的競爭供應(yīng)量，嚴重分流本案客戶；2.項目周邊競爭樓盤將直接對本案客戶截流；3.后湖臟亂的大環(huán)境會讓目標客層望而卻步；基于以上對項目的初步認知，基于以上對項目的初步認知，項目突出的三大核心問題逐漸浮出水面。項目突出的三大核心問題逐漸浮出水面。n 高層產(chǎn)品亮點是否充分挖掘，價值是否能夠再次提升？n 小戶型在該片區(qū)是否有市場？n 面對大體量的商業(yè)面積，未來商業(yè)業(yè)態(tài)

18、如何定位才能使商業(yè)價值最大化？項目現(xiàn)階段項目現(xiàn)階段3 3大核心問題？大核心問題？解決好三大核心問題解決好三大核心問題, ,等于解決了我們的營銷等于解決了我們的營銷抗性抗性, ,也就解決了我們?nèi)账家瓜氲匿N售問題也就解決了我們?nèi)账家瓜氲匿N售問題. .細分產(chǎn)品營銷思路細分產(chǎn)品營銷思路整體運作的核心方向整體運作的核心方向關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞突突 圍圍差異化營銷差異化營銷產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別 小戶型小戶型高層住宅高層住宅商商 鋪鋪產(chǎn)業(yè)鏈直銷產(chǎn)業(yè)鏈直銷采用非常規(guī)的營銷模式，利用多種采用非常規(guī)的營銷模式，利用多種銷售通路及促銷手段擴大銷售客戶群體；銷售通路及促銷手段擴大銷售客戶群體；策策 略略深入挖掘項目賣點，深入挖掘

19、項目賣點，形成產(chǎn)品差異化營銷；形成產(chǎn)品差異化營銷；利用開發(fā)商自身的集團優(yōu)勢做定向業(yè)態(tài)利用開發(fā)商自身的集團優(yōu)勢做定向業(yè)態(tài)規(guī)劃與營銷規(guī)劃與營銷第一階段主推高層第一階段主推高層住宅住宅第二階段主推第二階段主推小戶型小戶型第三階段第三階段主推商業(yè)主推商業(yè)整體運作解決方案整體運作解決方案/ /推盤節(jié)奏推盤節(jié)奏整體運作解決方案第一階段整體運作解決方案第一階段/ /（高層）（高層）高層住宅優(yōu)勢梳理：高層住宅優(yōu)勢梳理：1、住宅科技、住宅科技2、新型節(jié)能居所、新型節(jié)能居所3、居住格調(diào)別致、居住格調(diào)別致4、空氣質(zhì)量高、空氣質(zhì)量高5、日照采光充分、日照采光充分6、噪音小、噪音小高層產(chǎn)品形象呼之欲出：高層產(chǎn)品形象呼之

20、欲出：后湖節(jié)能型高層健康生活社區(qū)后湖節(jié)能型高層健康生活社區(qū)總體推廣策略：總體推廣策略：以以“后湖節(jié)能型高層健康住宅生活社區(qū)后湖節(jié)能型高層健康住宅生活社區(qū)”為主打賣點，形成產(chǎn)品與其競爭項目的為主打賣點，形成產(chǎn)品與其競爭項目的差異化；差異化；關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：健康、節(jié)能體系、舒適生活健康、節(jié)能體系、舒適生活訴求思路：依托項目本身的特性推廣過程中以項目的節(jié)能體系為主打賣點，以活動營銷的方式制造社會話題，吸引社會的關(guān)注與討論。整體運作解決方案第一階段整體運作解決方案第一階段/ /（高層）（高層）高層銷售階段推廣通路：高層銷售階段推廣通路：1、現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝 設(shè)置看樓通道和清水樣板房，售樓處現(xiàn)場設(shè)置設(shè)置

21、看樓通道和清水樣板房，售樓處現(xiàn)場設(shè)置描述健康舒適生活的大型展板，清水樣板房內(nèi)設(shè)置描述健康舒適生活的大型展板，清水樣板房內(nèi)設(shè)置“建材工藝建材工藝館館”； 2、戶外戶外 在花橋、黃浦路二橋口等主要客戶來源區(qū)域設(shè)在花橋、黃浦路二橋口等主要客戶來源區(qū)域設(shè) 置戶外廣告；置戶外廣告；3、媒體廣告媒體廣告 軟文以軟文以“新型節(jié)能新型節(jié)能”為主題，闡述目前公眾追為主題，闡述目前公眾追求的健康、舒適的生活理念；求的健康、舒適的生活理念；4、特殊通路特殊通路 針對目前客戶來源的主要區(qū)域，做短信攔截，擴針對目前客戶來源的主要區(qū)域，做短信攔截，擴大信息傳播渠道。大信息傳播渠道。 “N1”銷售模式；銷售模式；整體運作解

22、決方案第一階段整體運作解決方案第一階段/ /（高層）（高層）整體運作解決方案第一階段整體運作解決方案第一階段/ /（高層）（高層）SP活動：活動：“1+N”營銷模式營銷模式 易居中國.易居臣信二手房門店，通過門店自身客源的招徠和二手房置換的優(yōu)勢，將有更多的目標客戶關(guān)注并購買本案，從而達成拉伸客層、促進銷售迅速回籠資金的目的，這也是本案攜其鋼結(jié)構(gòu)走出后湖面向全市的不可多得的途徑。 “街道居委會地毯式鋪入系列外展活動街道居委會地毯式鋪入系列外展活動” 鋪入方式：公益活動領(lǐng)先，項目信息跟進。 鋪入載體：組織為社區(qū)居民免費體檢 鋪入程序：從公益的角度切入，避免消費群產(chǎn)生抵觸情緒，從免費體檢中體現(xiàn)本項目

23、切實為他們著想的心意。從醫(yī)生的角度說出他們目前住房給他們帶來的弊病，建議他們改善住房環(huán)境，在目標消費者心中產(chǎn)生換房的概念。隨后，本案在各小區(qū)進行巡展，傳遞項目信息，告訴他們改善環(huán)境在本案不是夢想，并通過層進式的優(yōu)惠方式，“迫使”他們購買。 附加值：公益活動還可提升開發(fā)商和樓盤自身形象。 “買房有禮買房有禮”活動活動 對在特定時間內(nèi)購房的客戶贈送價值5000元-10000元的裝修禮券，以促成客戶現(xiàn)場下定，促進成交。 產(chǎn)品說明會產(chǎn)品說明會 可利用目前現(xiàn)有的300組VIP卡客戶在推出4、5號樓之前做產(chǎn)品說明會，提出“健康、舒適社區(qū)生活”的新居住理念，引起社會關(guān)注。整體運作解決方案（高層）整體運作解決

24、方案（高層）高層住宅均價建議：高層住宅均價建議： 建議銷售均價為建議銷售均價為3200-3300元元/平米。平米。開盤一周銷售開盤一周銷售40，開盤兩個月銷售達，開盤兩個月銷售達60。整體運作解決方案第二階段整體運作解決方案第二階段/ /（小戶型）（小戶型）小戶型住宅優(yōu)勢梳理：小戶型住宅優(yōu)勢梳理：1、面積小、總價低、面積小、總價低2、結(jié)構(gòu)新穎、結(jié)構(gòu)新穎3、使用率高、使用率高4、挑高、挑高4.2米米5、日照采光好、日照采光好6、噪音小、噪音小小戶型產(chǎn)品形象：小戶型產(chǎn)品形象：改變居住理念的投資型物業(yè)改變居住理念的投資型物業(yè)總體推廣策略：總體推廣策略：重新整合小戶型賣點，采用非常規(guī)的營重新整合小戶型

25、賣點，采用非常規(guī)的營銷模式，利用多種銷售通路擴大銷售客銷模式，利用多種銷售通路擴大銷售客戶群體；戶群體；關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞投資性、空間感、實用度投資性、空間感、實用度訴求思路： 1、投資線：后湖未來的發(fā)展速度越來越快，通過媒體熱炒片區(qū)投資價值，激發(fā)客戶對片區(qū)投資的期望值。同時打出項目“片區(qū)最佳投資小戶型”口號，吸引客戶眼球。 2、產(chǎn)品線：“平方變立方”，本項目小戶型產(chǎn)品中最大的特點是建筑面積小，實際使用面積高，超過100。整體運作解決方案第二階段整體運作解決方案第二階段/ /（小戶型）（小戶型）整體運作解決方案第二階段整體運作解決方案第二階段/ /（小戶型）（小戶型）項目名稱項目名稱建筑面積建筑面積

26、使用面積使用面積（預(yù)估）（預(yù)估）實用率實用率（）（）單價單價（元（元/平米）平米）總價總價（元）（元）吉祥谷38.92平米67.94平米1704200167244項目A70平米70平米1003200224000吉祥谷項目與項目吉祥谷項目與項目A總價相差：總價相差：224000元元-167244元元65756元元 基本推廣策略：基本推廣策略： 根據(jù)小戶型本身的特點以及項目客層分析，在項目推廣階段可直接抓住其實用率高（ “平方變立方” ），總價低（ “投資型” ）的特點，以價格優(yōu)勢吸引目標客戶群。以最直接的價格比較的方式，同時配合廣告宣傳在目標客戶中產(chǎn)生震撼效應(yīng)。例：例：假設(shè)吉祥谷A戶型為38.9

27、2平米小復(fù)式，單價為4200元/平米，項目A面積為70平米的平層，單價為3200元/平米，則二者實用價值比較如下：驚爆驚爆小戶型銷售階段推廣通路：小戶型銷售階段推廣通路：1、戶外戶外 在花橋、黃浦路二橋口等主要客戶來源區(qū)域設(shè)在花橋、黃浦路二橋口等主要客戶來源區(qū)域設(shè) 置戶外廣告；置戶外廣告；2、樓體樓體 在樓體打出銷售型賣點在樓體打出銷售型賣點“投資小戶型，平方變投資小戶型，平方變立方立方”吸引客戶眼球；吸引客戶眼球；3、媒體廣告媒體廣告 1、軟文以、軟文以“新后湖新后湖”為主題，闡述目前隨著為主題，闡述目前隨著后湖不斷發(fā)展的整體趨勢，投資價值不斷提升；后湖不斷發(fā)展的整體趨勢，投資價值不斷提升；

28、 2、以、以“14萬享受后湖立方生活！萬享受后湖立方生活！”為題引為題引起市場關(guān)注，吸引客戶。起市場關(guān)注，吸引客戶。4、外展點外展點 設(shè)置外展點與售樓處現(xiàn)場呼應(yīng)，擴大項目輻射設(shè)置外展點與售樓處現(xiàn)場呼應(yīng)，擴大項目輻射范圍。范圍。5、特殊通路特殊通路 針對目前客戶來源的主要區(qū)域，做短信攔截，針對目前客戶來源的主要區(qū)域，做短信攔截，擴大信息傳播渠道。擴大信息傳播渠道。 “N1”銷售模式；銷售模式；整體運作解決方案第二階段整體運作解決方案第二階段/ /（小戶型）（小戶型）先住后付先住后付 以客戶購買一套60平米小戶型產(chǎn)品為例，總房款中有10的房款做為消費者體驗保證金，如消費者入住一年后，對其居住的房屋

29、有不滿意的地方，可拒絕支付此10的房款。走進黃陂走進黃陂 項目所處的特殊地理位置，可定期在黃陂設(shè)立外展點，吸引周邊縣市的客戶，擴大項目在周邊市縣客戶的影響力，增加客戶來源。整體運作解決方案第二階段整體運作解決方案第二階段/ /（小戶型）（小戶型）SP活動：活動：“1+N”營銷模式營銷模式 （略）。小戶型住宅均價建議：小戶型住宅均價建議： 建議銷售均價為建議銷售均價為4300-4400元元/平米。平米。開盤一周銷售開盤一周銷售40，開盤兩個月銷售達，開盤兩個月銷售達60。整體運作解決方案第二階段整體運作解決方案第二階段/ /（小戶型）（小戶型）整體運作解決方案第三階段整體運作解決方案第三階段/

30、/（商鋪）（商鋪）商鋪優(yōu)勢梳理：商鋪優(yōu)勢梳理：1、臨街面長、臨街面長2、面積適中、面積適中3、結(jié)構(gòu)方正、結(jié)構(gòu)方正4、使用率高、使用率高5、自由組合、自由組合商鋪產(chǎn)品形象：商鋪產(chǎn)品形象：以產(chǎn)業(yè)鏈為依托的產(chǎn)業(yè)型商業(yè)物業(yè)以產(chǎn)業(yè)鏈為依托的產(chǎn)業(yè)型商業(yè)物業(yè)總體推廣策略：總體推廣策略：商鋪的產(chǎn)品重新定位，利用開發(fā)商自身商鋪的產(chǎn)品重新定位，利用開發(fā)商自身的集團優(yōu)勢做定向業(yè)態(tài)規(guī)劃與營銷；的集團優(yōu)勢做定向業(yè)態(tài)規(guī)劃與營銷；關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞產(chǎn)業(yè)鏈直銷產(chǎn)業(yè)鏈直銷訴求思路： 開發(fā)商竹葉山集團公司擁有華中地區(qū)最大的汽車市場，且有著總多良好的客戶資源，以此為依托對項目商業(yè)重新定位，將商業(yè)街打造成與汽車市場相配套的相關(guān)產(chǎn)業(yè)一條街。

31、如：汽車配件銷售及汽車美容等。 整體運作解決方案第三階段整體運作解決方案第三階段/ /（商鋪）（商鋪）商鋪銷售階段推廣通路：商鋪銷售階段推廣通路：1、媒體廣告媒體廣告 在集團內(nèi)部刊物上以軟文形式闡述在集團內(nèi)部刊物上以軟文形式闡述“產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈，復(fù)合經(jīng)營復(fù)合經(jīng)營”的理念，同時在刊物上做廣告，形成聯(lián)動；的理念，同時在刊物上做廣告，形成聯(lián)動；2、促銷活動促銷活動 對第一批進駐的商戶采用免收對第一批進駐的商戶采用免收6個月個月-12個月租個月租金方式吸引客戶進駐，在圈層客戶中形成話題，促進銷售。金方式吸引客戶進駐，在圈層客戶中形成話題，促進銷售。整體運作解決方案第三階段整體運作解決方案第三階段/ /

32、（商鋪）（商鋪）整體運作解決方案第三階段整體運作解決方案第三階段/ /（商鋪）（商鋪）SP活動：活動：“走進汽車大世界走進汽車大世界”以開發(fā)商產(chǎn)業(yè)鏈為主要依托作定向推廣：1、定期向汽車大世界各商戶派發(fā)項目資料；2、針對汽車產(chǎn)業(yè)的特殊性質(zhì)，召開意向商戶的產(chǎn)品說明會；3、組織商戶對項目進行考察；商鋪均價建議：商鋪均價建議： 建議銷售均價為建議銷售均價為9000-9500元元/平米。平米。開盤一周銷售開盤一周銷售30，開盤兩個月銷售達，開盤兩個月銷售達50。整體運作解決方案第三階段整體運作解決方案第三階段/ /（商鋪）（商鋪）整合執(zhí)行模擬部分整合執(zhí)行模擬部分整體運作解決方案（商鋪）整體運作解決方案（

33、商鋪）模擬執(zhí)行模擬執(zhí)行/ /推盤節(jié)奏推盤節(jié)奏階階 段段產(chǎn)品產(chǎn)品體量體量( (套套) )推廣時間推廣時間( (月月) )一4#、5#（住宅）16206.12-07.3二小戶型26007.4-07.5三商鋪約1萬平米07.6-07.8根據(jù)目前項目狀況對產(chǎn)品入市時間進行劃分根據(jù)目前項目狀況對產(chǎn)品入市時間進行劃分，分期入市，依次為，分期入市，依次為：理由：理由：1、4、5號樓前期積累客戶情況較好，在推廣過程中抬高客戶期望值后先期對產(chǎn)品進行消化。2、小戶型目前客戶情況較差，應(yīng)給予充分的時間進行市場炒作和客戶積累，力求達到開盤搶購的效果。3、商鋪推廣應(yīng)在商業(yè)街包裝之后，整體商業(yè)形象出來以后進行。而且對于產(chǎn)

34、業(yè)鏈的利用需要前期充分的準備工作。模擬執(zhí)行模擬執(zhí)行/ /推盤節(jié)奏推盤節(jié)奏4-54-5月月6 6月月開盤階段開盤階段高層住宅推出高層住宅推出形象提升階段形象提升階段小戶型推出小戶型推出形象提升階段形象提升階段主要策略：保持開盤熱銷勢頭小戶型宣傳及客戶積累開始 主要策略：消化前期積累小戶型客戶主要策略：保持開盤熱銷勢頭商鋪宣傳推廣及客戶積累開始 主要策略：火爆入市消化儲蓄客戶建立口碑07.307.3月月1010月月主要策略：高層推廣展開并進行客戶積累 宣傳達到高潮商鋪推出商鋪推出主要策略：利用銷售淡季推出差異化產(chǎn)品，進行差異化營銷9 9月月11111212月月品牌建立階段品牌建立階段主要策略：現(xiàn)場

35、產(chǎn)品展示媒體形象展示事件營銷客戶活動營銷06.1206.1207.207.2月月客戶積累階段客戶積累階段銷售周期為銷售周期為20072007年年3 3月月20072007年年1212月，月，總計總計1010個月實現(xiàn)整體產(chǎn)品銷售套數(shù)個月實現(xiàn)整體產(chǎn)品銷售套數(shù)400400套套（含高層和小戶型）（含高層和小戶型）, ,完成總體量的完成總體量的95%95%；商業(yè)銷售商業(yè)銷售70007000平方米，完成總體量的平方米，完成總體量的7070。執(zhí)行模擬/ /銷售執(zhí)行計劃銷售執(zhí)行計劃(銷售周期及目標)時時 間間2006.12-2007.2工作核心工作核心VIP卡發(fā)售、全面積累有效客戶、認購（模糊報價，開盤三天前

36、精確報價）現(xiàn)場包裝調(diào)整推廣配合推廣配合以片區(qū)發(fā)展為營銷的主線，倡導(dǎo)健康，舒適的生活方式，積極開展公關(guān)宣傳活動，迅速樹立產(chǎn)品科技節(jié)能型產(chǎn)品名度策略線索策略線索品牌線，重新樹立項目形象；產(chǎn)品線，產(chǎn)品核心價值提升；營銷通路營銷通路大眾媒體：特殊渠道：周邊社區(qū)直投及夾報銷售終端：1、現(xiàn)場營銷中心開始接待 2、臨時接待中心公關(guān)活動公關(guān)活動1、客戶聯(lián)誼活動，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶，同時進行客戶摸底；2、“吉祥谷客戶答謝暨產(chǎn)品推介會”發(fā)掘后湖片區(qū)準客戶，運用口碑效應(yīng)，積累客源企業(yè)配合企業(yè)配合項目入口道路包裝、營銷中心裝飾、工地包裝、建材工藝館設(shè)置等物料準備物料準備宣傳物料、海報印制到位銷售目標銷售目標試探市場，客戶積

37、累執(zhí)行模擬/ /銷售執(zhí)行計劃銷售執(zhí)行計劃(準備期/認籌期)時時 間間2007.3-2007.5工作核心工作核心最大限度促成交易并持續(xù)積累有效客戶、“建材工藝館”開放推廣配合推廣配合持片區(qū)發(fā)展為營銷的主線，對片區(qū)炒作提升項目形象，實現(xiàn)客戶資源最大化策略線索策略線索圈層銷售活動全面啟動，以強有力的市場形象支持適中的價格，實現(xiàn)回款最大化營銷通路營銷通路大眾媒體：1、報紙、網(wǎng)絡(luò)、樓體廣告特殊渠道：1、周邊社區(qū)直投及夾報 2、小區(qū)短信 3、 “N1”銷售模式公關(guān)活動公關(guān)活動1、“吉祥谷送吉祥” 暨“吉祥谷開盤”活動；2、企業(yè)團購優(yōu)惠政策出臺；3、 “街道居委會地毯式鋪入系列外展活動”4、 “買房有禮”活

38、動企業(yè)配合企業(yè)配合施工及銷售證件的取得，合同文本到位，開盤活動配合物料準備物料準備開盤慶典包裝物料、禮品、團購文件、邀請卡、節(jié)慶小禮品銷售目標銷售目標112套（70）（3個月）執(zhí)行模擬/ /銷售執(zhí)行計劃銷售執(zhí)行計劃(高層開盤強銷期)時時 間間2007.6-2007.9工作核心工作核心最大限度促成交易并持續(xù)積累有效客戶推廣配合推廣配合對片區(qū)炒作提升項目高性價比，高投資性形象，實現(xiàn)客戶資源最大化策略線索策略線索投資線，產(chǎn)品線營銷通路營銷通路大眾媒體：1、報紙、網(wǎng)絡(luò)、樓體廣告：“1414萬即可享用后湖立方空間！萬即可享用后湖立方空間！”特殊渠道：1、周邊社區(qū)直投及夾報2、小區(qū)短信 3、 “N1”銷售模式； 4、外展點設(shè)置公關(guān)活動公關(guān)活動1、“后湖最具投資潛力小戶型產(chǎn)品說明會” 暨“吉祥谷小戶型加推”活動；2、先住后付”政策出臺；企業(yè)配合企業(yè)配合施工及銷售證件的取得，合同文本到位，開盤活動配合物料準備物料準備包裝物料、禮品、團購文件、邀請卡銷售目標銷售目標168套（60）（2個月）執(zhí)行模擬/ /銷售執(zhí)行計劃銷售執(zhí)行計