康師傅行銷概論

1、行銷概論 主講人:陳仁宗 理論篇先來說說:行銷如何影響我們每一個(gè)人行銷為什麼那麼重要? 企業(yè)要生存,唯有創(chuàng)新與行銷! - Peter Drucker行銷的定義 行銷是一項(xiàng)管理程序，透過這個(gè)程序，個(gè)人及群體以創(chuàng)造及交換產(chǎn)品與價(jià)值，獲得他們的需求與需要。Maslow馬斯洛需求理論生理的安全的（舒適的）歸屬感成就感自我實(shí)現(xiàn)Needs需求： 餓了要吃食物 冷了要穿衣服 住要能遮鳳避雨 出要有交通工具Wants需要： 食物 樓外樓 vs.知味觀 衣服 Armani vs. Channel 住房 別墅 vs. 大樓 交通 奔馳 vs. 寶馬行銷的最終目的： 滿足消費(fèi)者的需要！行銷運(yùn)作的基本架構(gòu)：產(chǎn)品產(chǎn)品

2、通路通路 消費(fèi)者消費(fèi)者 鋪貨鋪貨 陳列陳列 價(jià)格價(jià)格 生動化生動化 購買購買因?yàn)橐?刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)生了行銷4P的概念行銷4P Product 產(chǎn)品 Price 價(jià)格 Place 通路（渠道） Promotion 廣告，促銷產(chǎn)品的主要理論： Product Life Cycle PLC 產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期 PLC拉皮法Ex. 轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他市場 再創(chuàng)第二春價(jià)格的主要理論: 品質(zhì)品質(zhì)/價(jià)格定價(jià)法價(jià)格定價(jià)法 價(jià) 格高中低高中低 品 質(zhì)高價(jià)超額Rip-offhigh value平價(jià)坎價(jià)物超所值Good value廉價(jià)價(jià)格的實(shí)際操作 成本定價(jià)法 成本 10 毛利 5 33%

3、 出廠價(jià) 15 批發(fā)商利潤 2 12% 零售商進(jìn)價(jià) 17 零售商利潤 3 15% 零售定價(jià) 20 市場定價(jià)法(與主要竟品的價(jià)格關(guān)系) 零售定價(jià) 30 零售商利潤 5 17% 零售商進(jìn)價(jià) 25 批發(fā)商利潤 3 12% 批發(fā)商進(jìn)價(jià) 22 公司毛利 7 32% 出廠成本 15通路(渠道) 執(zhí)行將產(chǎn)品由制造商移動到消費(fèi)者的工作生產(chǎn)商生產(chǎn)商分銷機(jī)構(gòu)分銷機(jī)構(gòu)供應(yīng)商供應(yīng)商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商物流物流 + + 資金流資金流 + + 信息流信息流最靠近消費(fèi)者的機(jī)構(gòu)擁有最大的優(yōu)勢!零售業(yè)的主要形態(tài)與發(fā)展 以美國為例 形態(tài) 快速發(fā)展時(shí)期Department store 百貨公司 1860 - 1940Mail

4、order 郵購 1915 1950Discount store 折扣商店 1955 1975Supermarket 超級市場 1935 1965Shopping center 購物中心 1950 1965Convenience store 便利商店 1965 1975Warehousing retailer 倉儲量販 1970 1980 零售業(yè)的主要形態(tài)與發(fā)展 以臺灣為例超級市場CVS個(gè)人商店（Personal store）倉儲量販量販購物廣場（Shopping mall) 中國大陸的的零售業(yè)會如何發(fā)展？全世界零售業(yè)的發(fā)展趨勢1。復(fù)合式零售店的興起： 超級市場 + 銀行 書店 + 咖啡店 加

5、油站 + 便利商店2。不同業(yè)態(tài)的競爭3。大型零售店的快速發(fā)展4。科技上的巨額投資5。全球參與廣告與促銷 嗯.有點(diǎn)復(fù)雜， 先說個(gè)笑話吧！從產(chǎn)品定位到廣告策略一個(gè)網(wǎng)路上關(guān)於行銷的事直銷 你在宴會上看到一個(gè)漂亮女孩， 你走過去並且對她說： 我xxx很厲害哦！ 這叫直銷直銷 廣告 你跟一群朋友參加宴會，看到一個(gè)漂亮女孩。你的朋友走過去， 指著你，並且跟她說： 他xxx很厲害哦！ 這叫廣告告電話行銷 你在宴會上看到一個(gè)漂亮女孩，你走過去要了她的電話號碼， 第二天打了電話跟她說： 跟妳提一下：我xxx很厲害哦！ 這叫電話行銷公關(guān) 你在宴會上看到一個(gè)漂亮女孩，你站起來，整理儀容，你走到她的身 邊並且跟她小飲

6、，暢談心事，你幫她開門並幫她拿皮包， 在她上車后，再跟她說： 跟妳提一下，我xxx很厲害哦！ 這叫公關(guān)公關(guān)品牌魅力 你在宴會上看到一個(gè)漂亮女孩，她走過來，並跟你說： 我聽說你xxx很厲害哦！ 這叫品牌魅力品牌魅力媒體購買 如果他給他朋友一些小錢，叫他去和那個(gè)女孩說： 那個(gè)男的xxx 很厲害喔！ 這叫做Media Buy媒體購買媒體購買 促銷 如果他走過去和那個(gè)女孩說： 我不但xxx很厲害，我還會給你“ 特別服務(wù)喔！ 這叫做Sales Promotion產(chǎn)產(chǎn)品促銷品促銷 口碑行銷 如果有另一個(gè)女孩走過去和那個(gè)女孩說：他xxx很厲害喔！ 這叫做Word of Mouth口碑行銷口碑行銷 品牌忠誠

7、如果有一個(gè)女孩一直纏著他不放，人家問她為什麼？她說： 因?yàn)樗?xxx很厲害！ 這叫做Brand Loyalty品牌忠誠品牌忠誠定位的觀念: Al Ries Jack Trout 差異化行銷人員如何決定產(chǎn)品定位? 消費(fèi)者的最終利益是什麼消費(fèi)者利益 Problem-solving for daily life - functional benefits 功能性利益:手表準(zhǔn)不準(zhǔn)?消費(fèi)者利益Lubricating interpersonal relationship - social benefits - e.g. Seiko消費(fèi)者利益 消費(fèi)者利益 Sensory stimulus - experim

8、ental 知覺刺激功能:壞了,就換個(gè)新的吧! 廣告的目的就是將自己定位為能滿足消費(fèi)者最終利益的產(chǎn)品！促銷的定義 促銷就是一切和渠道相關(guān)的，用來提升市場生意表現(xiàn)的營銷手段。促銷的范疇 面向客戶的市場推廣(Customer MarketingEvent)針對具體客戶或渠道的推廣活動（事件行銷） 寶潔同沃爾瑪共同建立的護(hù)發(fā)方案解決中心； 可口可樂為麥德隆提供的戶外大型宣傳活動等；促銷的范疇 面向購買者的市場推廣(Trade Promotion) 高露潔產(chǎn)品新春堆頭產(chǎn)品特價(jià)； 萬基洋參買十送一； 諾基亞派駐專人導(dǎo)購等。實(shí)務(wù)篇行銷理論在頂津公司的運(yùn)用 用九宮圖來制定競爭策略！ 由九宮圖的位置導(dǎo)出: 往

9、哪裡動? 是否符合利潤優(yōu)先的前提?幾個(gè)基本概念: 策略是什麼?觀念一:策略 兩個(gè)經(jīng)濟(jì)體,其中一個(gè)預(yù)期另一方的行為會對自己產(chǎn)生影響而決定採取的行動 Ex:王老先生有塊地 所以. 策略的基礎(chǔ)是:競爭!觀念二:BCG矩陣 波士頓顧問公司在1970年代所提出的行銷策略概念,已成為全世界行銷人員的圭臬.BCG 的行銷矩陣的行銷矩陣?相對市場成長率相對市場成長率相對市場占有率低高高低明星明星問題兒童問題兒童金牛金牛狗狗導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期BCG 與產(chǎn)品生命周期 PLC拉皮法Ex. 轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他市場 再創(chuàng)第二春?九宮圖 市場佔(zhàn)有率與產(chǎn)品生命週期的行銷組合高中低HML導(dǎo)入1 成長2成熟3衰退品類滲透30% 3

10、0% 60% 60%45%30%15%市占率九宮圖策略九宮圖策略L1L2L3M1M2M3H1H2H3九宮圖邏輯一、分析目前的位置二、市場趨勢三、分析競品未來動態(tài)四、利潤優(yōu)先 （把錢花在刀口上）五、未來的位置六、4P策略 九宮圖策略九宮圖策略PLC:Product Life Cycle時(shí)間導(dǎo)入成長成熟衰退銷額/銷量銷量投入利潤消費(fèi)者競爭者 低 快速上升 達(dá)到頂峰 下降 高 中等 低 低 負(fù) 逐漸上升 高 逐漸下降 創(chuàng)新者 早期采用者 中期采用者 遲延的消費(fèi)者 少 增加 開始減少 逐漸減少行銷目標(biāo)產(chǎn)品知名度 最大市占率 最大利潤 減少支出 試用 保護(hù)市占 品牌回收九宮圖策略九宮圖策略領(lǐng)導(dǎo) 膠著 落

11、后MS45%45%MS15%MS15%市場定位一、擴(kuò)大整個(gè)市場 1、新使用者 2、新用途 3、使用更多量二、擴(kuò)大市場占有率 規(guī)格/通路滲透 三、防御市場占有率 1、先發(fā)制人 2、機(jī)動攻擊 3、見招拆招 一、正面攻擊 選擇競品最強(qiáng)二、側(cè)翼攻擊 打擊敵人的弱點(diǎn) 三、圍堵攻擊四、游擊攻擊 增加銷售的3個(gè)方法 Ansoff 的理論：成長機(jī)會的分類 整合成長整合成長多角化成長多角化成長 市場滲透 向后整合 集中多角化 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 水平整合 向前整合 水平多角化 集團(tuán)多角化密集成長密集成長密集成長策略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品目前市場新市場市場市場滲透滲透策略策略多角化經(jīng)營多角化經(jīng)營策略策略市場開發(fā)市場開發(fā)策

12、略策略產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)策略策略市場滲透策略在現(xiàn)有市場中增加機(jī)會提高佔(zhàn)有率.1. 鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客買更多. ex. 牙膏業(yè)者鼓舞一天刷兩次牙2. 吸引競爭者的顧客轉(zhuǎn)換品牌. ex. 沙拉油槍豬油的使用者3. 說服未使用者開始使用. ex. 市場開發(fā)策略 為現(xiàn)有產(chǎn)品找新市場 在現(xiàn)有的銷售區(qū)內(nèi)找出可能的使用者. 在現(xiàn)有的銷售區(qū)內(nèi)找其他配銷通路. ex. 綠茶開發(fā)業(yè)點(diǎn)銷售 考慮銷售至其他地區(qū)或國外. ex. 把方便面賣去美國產(chǎn)品開發(fā)策略 開發(fā)不同品質(zhì)的產(chǎn)品或研究替代科技等。 Ex. 光碟片CDR , CDRWDVD 行銷的領(lǐng)域像一片汪洋的大海，不過，你已經(jīng)略窺門徑了，怎麼樣，揚(yáng)帆前進(jìn)吧！通過辛勤的工作獲得

13、財(cái)富才是人生的大快事。一個(gè)人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實(shí)是一種財(cái)富，它讓你學(xué)會更好地去把握和珍惜你愛的人。21.11.100:030:03:53人只有為自己同時(shí)代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。每項(xiàng)事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。0:03:530:0321.11.10論命運(yùn)如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財(cái)富身體與心靈的財(cái)富。人生沒有彩排，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場直播。對產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個(gè)人的目標(biāo)時(shí)，一般是現(xiàn)實(shí)主義的。他們不是

14、害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。0:030:03:5321.11.10經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。再實(shí)踐。2021年11月10日星期三0時(shí)03分53秒世上并沒有用來鼓勵(lì)工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎(jiǎng)勵(lì)工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。2021年11月10日0時(shí)03分0:03:53預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯(cuò)誤的道路上走得太遠(yuǎn)。不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。2021年11月10日星期三多掙錢的方法只有

15、兩個(gè)：不是多賣，就是降低管理費(fèi)。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報(bào)，并在此后我將抽取所有利潤的50%。請示問題不要帶著問題請示，要帶著方案請示。匯報(bào)工作不要評論性地匯報(bào)，而要陳述性的匯報(bào)。2021年11月10日在漫長的人生旅途中，有時(shí)要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時(shí)卻風(fēng)光絕項(xiàng)，無人能比。溝通是管理的濃縮。21.11.100:03:530:03員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長。企業(yè)發(fā)展需要的是機(jī)會，而機(jī)會對于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來說，一次也就夠了。21.11.1021.11.10發(fā)展和維護(hù)他們的

16、家;至于女子呢?則是努力維護(hù)家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛。猶豫不決固然可以免去一些做錯(cuò)事的可能，但也失去了成功的機(jī)會。管理是一種嚴(yán)肅的愛。21.11.100:0321.11.10選擇?選擇這個(gè)詞對我來說太奢侈了。沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。一個(gè)人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運(yùn)。從管理的角度來講，兩點(diǎn)之間最短的距離不一定是一條直線，而是一條障礙最小的曲線。0:0321.11.100:03:53自覺心是進(jìn)步之母，自賤心是墮落之源，故自覺心不可無，自賤心不可有。2021/11/1021.11.1021.11.10切實(shí)執(zhí)行你的夢想，以便發(fā)揮它的價(jià)值，不管夢想有多好，除非真正身體力行，否則，永遠(yuǎn)沒有收獲。一個(gè)有堅(jiān)強(qiáng)心志的人，財(cái)產(chǎn)可以被人掠奪，勇氣卻不會被人剝