消費(fèi)者市場與購買行為決策程序

1、來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 1消費(fèi)者市場與購買行為李皇照博士中興大學(xué)行銷系教授來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 2消費(fèi)者研究可回答下列問題： 市場由誰組成？占有者 市場成員買些什麼東西？標(biāo)的物 市場成員為何要買東西？目的 誰參與購買行動？組織 市場成員如何購買？作業(yè)程序 市場成員何時購買？場合 市場成員在何處購置？通路據(jù)點(diǎn)來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 3購買角色 發(fā)起者 影響者 決策者 購買者 使用者來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 4消費(fèi)者決策問題購買決策現(xiàn)在購買或未來購買？何時購買？購買哪一些

2、產(chǎn)品？何種品牌？何處購買？如何購買？來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 5消費(fèi)決策 是否要消費(fèi) 何時消費(fèi) 如何消費(fèi)來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 6處置決策 直接處理 回收 再銷售來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 7消費(fèi)者行為模式消費(fèi)者行為模式刺激外部找尋保留接受了解注意暴露記憶內(nèi)部找尋找尋需要的了解方案評估購買購買後結(jié)果不滿意滿意信念態(tài)度意願外部環(huán)境因素文化社會階層參考群體家庭情境個人因素個人資源動機(jī)知識態(tài)度人格特性生活型態(tài)學(xué)習(xí)來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 8購買決策程序 需求確認(rèn) 資訊搜尋 可行方案

3、評估 購買決策 購後行為來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 9決策程序類型決策程序連續(xù)帶複雜問題解決有限問題解決習(xí)慣性購買決策特殊的購買行為衝動性購買尋求變化之購買來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 10影響問題解決程序的因素 涉入程度 個人因素 產(chǎn)品因素（知覺風(fēng)險） 實(shí)體風(fēng)險 心理風(fēng)險 績效風(fēng)險 財物風(fēng)險 情境因素 決策速度（資訊搜集量）來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 11列出要衡量的產(chǎn)品重要：不重要*我不關(guān)心：我很關(guān)心不適當(dāng)：適當(dāng)對我有意義：對我有意義*無用：有用有價值：無價值*很瑣碎：基本的有利的：不重要*與我有關(guān)：不重要*

4、沒興趣：有興趣的有意義的：無意義的*必要的：多餘的*無聊的：有趣的不刺激的：很刺激吸引人的：不吸引人的*俗氣的：迷人的實(shí)在的：不實(shí)在的*不渴望：渴望很想要：不想要*不需要：需要*此表示要反向計分每一項(xiàng)由左（一分）低涉入至右（七分）高涉入，共140分來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 12消費(fèi)者涉入模式消費(fèi)者涉入模式消費(fèi)者涉入條件1.產(chǎn)品重要性（消費(fèi)者自我形象）2.持續(xù)性興趣3.情感式訴求4.象徵性價值1.認(rèn)知風(fēng)險2.象徵性價值持久性涉入情境性涉入較高層次訊息處理複雜決策行為涉入類型來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 13消費(fèi)者購買過程 和涉入程度低度涉入

5、中度涉入高度涉入習(xí)慣性購買決策(日常用品)有限問題購買決策(球鞋)複雜問題購買決策(汽車)需要認(rèn)和需要認(rèn)和需要認(rèn)和訊息搜集(有限/內(nèi)部)訊息搜集(有限/內(nèi)部)訊息搜集(詳盡的)方案評估方案評估選擇/購買選擇/購買選擇/購買購後評估購後評估購後評估簡單/規(guī)律的有些複雜非常複雜購買決策複雜度購買決策複雜度來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 14需求激發(fā)因素時間環(huán)境的改變?nèi)〉卯a(chǎn)品產(chǎn)品的消費(fèi)個別差異型（欲求狀態(tài)型）型（實(shí)際狀態(tài)型）行銷影響來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 15需求激發(fā)需求激發(fā)投入變數(shù)內(nèi)在因素消費(fèi)者過去經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者特性人口統(tǒng)計變數(shù)生活型態(tài)人格特性消

6、費(fèi)者動機(jī)外在因素環(huán)境影響人際群體情境因子社會階層文化行銷刺激產(chǎn)品價格促銷通路消費(fèi)者心理集合信念準(zhǔn)則品牌態(tài)度品牌信念品牌偏好行動傾向刺激暴露需求了解（決策形成的啟始）興奮狀態(tài)來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 16需求確認(rèn)欲求狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)差異程度高於門檻水準(zhǔn)低於門檻水準(zhǔn)需求確認(rèn)無需求確認(rèn)來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 17資訊搜尋內(nèi)部的資訊搜尋外部的資訊搜尋資訊搜尋的構(gòu)面程度搜尋數(shù)量方向搜尋內(nèi)容次序搜尋資訊順序以品牌為主幹以屬性為主幹來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 18決策程序類型影響搜尋程度之差異決策過程搜尋的本質(zhì)複雜問題解決

7、有限問題解決習(xí)慣性購買決策品牌的數(shù)目較多較少一個商店的數(shù)目較多較少未知屬性的數(shù)目較多較少一個外部資訊來源的數(shù)目較多較少沒有花費(fèi)的時間較多較少最少來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 19資訊的來源廣告商店內(nèi)資訊銷售人員一般媒體社會關(guān)係人非人員人員商業(yè)廣告商店內(nèi)資訊銷售人員非商業(yè) 一般媒體社會關(guān)係人來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 20影響資訊搜尋的因素情境因素產(chǎn)品因素零售店因素消費(fèi)者因素知識涉入信念和態(tài)度人口統(tǒng)計變數(shù)來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 21購買決策訊息收集行為分類購買決策訊息收集行為分類是否繼續(xù)購買原有品牌不是*8是購

8、買決策形成前考慮多少品牌？不多很多*7一種是否僅考慮原有的品牌是否僅考慮原有的一種主要品牌不是*6是不是*5是是否搜集與品牌相關(guān)的訊息是否搜集與品牌相關(guān)的訊息是的*4不是*3是的*2不是*1註：*：複雜決策行為*：趨近於習(xí)慣的決策行為*：習(xí)慣性購買來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 22方案評估 設(shè)定評估準(zhǔn)則不同方案之績效評價運(yùn)用決策準(zhǔn)則可選擇方案的決定來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 23信念與態(tài)度 態(tài)度信心購買意願購買行動來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 24購買n零售商店的購買n完全計畫購買n部份計畫購買n無計畫購買來自來自

9、 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 25無店鋪購買 銷售方式 人員直銷 型錄、郵購銷售 立即反應(yīng)廣告 電傳視訊 交互式電子媒體來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 26消費(fèi)後評價與反應(yīng)n消費(fèi)行為n消費(fèi)者使用購買的產(chǎn)品n使用者與非使用者消費(fèi)者使用者何時消費(fèi) 消費(fèi)接近性 消費(fèi)時段 情境 情境 使用方式 使用方式 重度使用者 中度使用者 輕度使用者何處消費(fèi)如何消費(fèi)消費(fèi)數(shù)量非使用者來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 27使用結(jié)果評價產(chǎn)品/品牌先前經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品/品牌績效期望()實(shí)際績效評估()實(shí)際績效與期望績效之差異(AP-EP)實(shí)際績效與期望績效無顯著差異

10、實(shí)際績效低於期望績效實(shí)際績效高於期望績效不滿意期望確認(rèn)滿意000來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 28消費(fèi)者抱怨行為 影響抱怨行為要素 消費(fèi)事件的重要性 知識與經(jīng)驗(yàn) 申訴的難易度 抱怨成功的機(jī)會來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 29 抱怨者特徵 年青、中高所得和高教育水準(zhǔn) 熱心消費(fèi)者運(yùn)動 個人化的生活型態(tài)，自信，有解決問題的個性來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 30抱怨行為方式不滿意產(chǎn)生採取行動不採取行動私人行動公開行動停止再購買行為影響其它人購買行為向廠商索賠告知大眾媒體不滿的事實(shí)採取法律行動向消費(fèi)者組織申訴來自來自 . 中國

11、最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 31消費(fèi)者行為決定要素個人內(nèi)在因素外部環(huán)境因素來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 32個人內(nèi)在因素消費(fèi)者購買決策動機(jī)人格特性需求理解態(tài)度知識學(xué)習(xí)來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 33外部環(huán)境條件 文化 社會階層 參考群體 家庭 情境因素來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 34個人內(nèi)在因素動機(jī)一種被刺激的需要，促使一個人採取某項(xiàng)行動以滿足其需要需要層級理論生理需要安全需要社會性需要自尊需要自我實(shí)現(xiàn)來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 35知覺 一個人經(jīng)由五官去選擇、組織、解釋輸入

12、資訊，以創(chuàng)造一有意義的圖像的過程 知覺程序 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 36學(xué)習(xí) 一個人經(jīng)由經(jīng)驗(yàn)而使其行為改變 大多數(shù)的人類行為是學(xué)習(xí)而來的 學(xué)習(xí)是經(jīng)由驅(qū)力（），刺激（），暗示（），反應(yīng)（），和增強(qiáng)（）之相互作用而產(chǎn)生來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 37信念與態(tài)度 信念：一個人對某些事物持有的敘述性看法 態(tài)度：一個人對某事物或觀念，持續(xù)的有利或不利的評估，情緒性感覺和行為傾向來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 38外部因素文化文化是經(jīng)由社會化過程代代相傳且由社會成員共享的一組信念、態(tài)度和行

13、為型態(tài)。文化是決定一個人欲求與行為最基本因素。價值觀、知覺、偏好與行為之形成。來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 39次文化 次文化群體基於共同的生活經(jīng)驗(yàn)和生活環(huán)境而享有共同的價值系統(tǒng) 次文化提供其成員特定的識別與社會化 三種主要次文化種類 宗教群體 種族群體 地理區(qū)域來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 40社會階層 在一個社會中相對同質(zhì)且持久的分類 同一階層成員具有相似的價值觀、興趣和行為 社會階層之決定乃由多種因素如職業(yè)、所得、教育、財貨、等共同衡量來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 41參考群體 直接或間接影響一個人之態(tài)度或行為的所有群體 參考群體之類型 初級群體：家庭、同事、朋友 次級群體：宗教、同業(yè)公會 崇屬群體： 趨避群體：來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 42 家庭 家庭成員是最具影響力的初級參考群體 家庭成員角色與地位 家庭生命週期來自來自 . 中國最大的資料庫下載中國最