市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理助理課件——ch2

1、第二章 顧客價(jià)值 顧客滿意 顧客忠誠(chéng)與 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)本章目錄一一顧客價(jià)值顧客價(jià)值顧客滿意的基石顧客滿意的基石二二顧客滿意與顧客忠誠(chéng)顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 三三關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容與實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容與實(shí)施四四本章記憶樹(shù)本章記憶樹(shù)第一節(jié) 顧客價(jià)值 顧客滿意的基石美國(guó)消費(fèi)者滿意指數(shù)(ACSl)模型 顧客滿意并在此基礎(chǔ)上形成顧客忠誠(chéng)的決定性因素之一是顧客感知價(jià)值. 顧客感知價(jià)值是建立、維持企業(yè)與顧客長(zhǎng)期關(guān)系、獲取長(zhǎng)期財(cái)務(wù)績(jī)效、構(gòu)筑持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵要素。 顧客感知價(jià)值A(chǔ)nderson的觀點(diǎn) Anderson等學(xué)者：顧客在交易中通過(guò)為供應(yīng)商提供物付費(fèi)后收到的一系列以貨幣衡量的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)以及社會(huì)利益。 Zeit

2、halm認(rèn)為顧客從4個(gè)角度感知價(jià)值：低廉的價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，在支付的價(jià)格上得到的質(zhì)量，付出與所得的比較 顧客價(jià)值-科特勒的觀點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本總顧客價(jià)值總顧客成本顧客感知價(jià)值商業(yè)社會(huì)成功的關(guān)鍵因素 其一是能夠理解在顧客的心目中價(jià)值由哪些因素構(gòu)成： 其二是能夠持續(xù)地比競(jìng)爭(zhēng)者提供更高的價(jià)值。創(chuàng)造顧客價(jià)值策略 創(chuàng)造顧客價(jià)值的低價(jià)格策略 通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量來(lái)創(chuàng)造顧客價(jià)值 價(jià)值創(chuàng)新：將產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行創(chuàng)新的組合沃爾瑪“十英尺距離”工作標(biāo)準(zhǔn) 。第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)引例:簡(jiǎn).卡爾森（Jan Carlzon) 斯堪的納維亞航空公

3、司(SAS) 看一下我們的資產(chǎn)負(fù)債表。在資產(chǎn)方面，你可以看到有多少多少架飛機(jī)值多少多少億錢(qián)。然而，你錯(cuò)了；我們是在自己欺騙自己。在資產(chǎn)方面，我們應(yīng)該填的內(nèi)容是，去年我們的班機(jī)共有多少愉悅的乘客。因?yàn)檫@才是我們的資產(chǎn)對(duì)于我們的服務(wù)感到高興并會(huì)再來(lái)買(mǎi)票的乘客。顧客滿意的理解 菲利普科特勒認(rèn)為顧客滿意是指當(dāng)顧客的感知達(dá)到或超出他們的預(yù)期時(shí)，滿意就產(chǎn)生了。 亨利阿塞認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就導(dǎo)致滿意：否則，會(huì)導(dǎo)致顧客的不滿意，這是一種顧客心理的反應(yīng)，而不是一種行為。 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)手冊(cè)對(duì)顧客滿意的界定是滿意=期望一結(jié)果。 顧客滿意會(huì)導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，良好的口碑以及顧客忠誠(chéng)。顧客滿意的好處

4、顧客滿意的好處1. 較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司（不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)）；2. 購(gòu)買(mǎi)公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的等級(jí)；3. 為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話（口碑效應(yīng)）；4. 忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感；5. 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6. 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。資料來(lái)源：菲利普科特勒營(yíng)銷(xiāo)管理（新千年版） 第66頁(yè) 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。 顧客不滿意的反應(yīng) 1、不采取行動(dòng) 2、采取行動(dòng) （1）采取公開(kāi)行動(dòng) 直接向企業(yè)提出賠償要求； 采取法律行動(dòng)尋求賠償； 向企業(yè)、私人或政府機(jī)構(gòu)投訴。 （2）采取私人行動(dòng) 停止購(gòu)買(mǎi)該品牌或抵制賣(mài)主； 提醒朋友該產(chǎn)品或賣(mài)主的情況。顧客滿意的衡量

5、方法 1、投訴和建議系統(tǒng)； 飯店、旅館的表格，醫(yī)院的建議箱、意見(jiàn)簿、800服務(wù)熱線、網(wǎng)站交流、電子信箱。 2、顧客滿意度調(diào)查彌補(bǔ)1的不足（ 5客戶投訴，大多數(shù)直接轉(zhuǎn)向其它品牌），周期性進(jìn)行，隨機(jī)抽樣，面談、問(wèn)卷、電話、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。 3、佯裝購(gòu)物者觀察銷(xiāo)售人員處理問(wèn)題和顧客抱怨的方式和能力（鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)，先是管理人員、后是雇人進(jìn)行，故意提刁鉆問(wèn)題） 4、分析流失的顧客IBM公司每當(dāng)流失一個(gè)顧客，盡一切努力去了解和分析?？刂祁櫩土魇?。顧客滿意調(diào)查 建立投訴和建議制度 進(jìn)行顧客滿意調(diào)查 佯裝購(gòu)物者收集信息 分析流失的顧客顧客忠誠(chéng) 顧客忠誠(chéng)包含情感和行為兩要素。 1、感情傾向而非隨意； 2、重復(fù)購(gòu)

6、買(mǎi)行為； 3、長(zhǎng)期偏好； 4、無(wú)顧慮首先購(gòu)買(mǎi)新品； 5、作為核心形成顧客群體（傳播好口碑） 6、有限承受提價(jià)，抵制對(duì)手降價(jià)或傾銷(xiāo)。顧客忠誠(chéng)及其價(jià)值 給生意帶來(lái)更大的確定性 公司效益的增長(zhǎng) 節(jié)約成本和增加收入顧客忠誠(chéng)的意義 1、利潤(rùn)源泉; 2、帶來(lái)新客戶，增市場(chǎng)份額； 3、提建設(shè)性意見(jiàn)； 4、有利處理投訴和抱怨； 5、群體擴(kuò)大，提升競(jìng)爭(zhēng)力。顧客忠誠(chéng)與顧客滿意的關(guān)系 高度滿意是達(dá)致顧客忠誠(chéng)的重要條件，有正相關(guān)關(guān)系。但不同行業(yè)和不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之之的關(guān)系存在差異。顧客忠誠(chéng)的衡量方法 1、顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。 2、產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的種類(lèi)、數(shù)量與購(gòu)買(mǎi)百分比。 3、顧客購(gòu)買(mǎi)挑

7、選的時(shí)間。 4、顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。 5、顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品促銷(xiāo)的態(tài)度。 6、顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。顧客出現(xiàn)轉(zhuǎn)換行為的原因 BitIler(1990)概括：5個(gè)原因： 時(shí)間、金錢(qián)的限制；信息的獲得；可靠的替代者；轉(zhuǎn)換成本；習(xí)慣。 后來(lái)又總結(jié)出八大變量轉(zhuǎn)換模型： 價(jià)格：不方便；核心服務(wù)失?。号加龇?wù)失??；員工對(duì)失敗服務(wù)的回應(yīng)；競(jìng)爭(zhēng)者的吸引力：道德因素：無(wú)意識(shí)因素。 促進(jìn)滿意的顧客忠誠(chéng)的途徑 1.設(shè)立轉(zhuǎn)換障礙 人際關(guān)系定期地面對(duì)面的會(huì)議；通過(guò)信件、電話來(lái)互相溝通；企業(yè)高級(jí)主管與顧客的直接接觸。 可見(jiàn)的轉(zhuǎn)換成本：關(guān)聯(lián)成本（失去一切由于長(zhǎng)期積累而得到的潛在利益，對(duì)周?chē)淮_定性服務(wù)替代者的心理上的

8、不確定感和風(fēng)險(xiǎn)感知 ）、學(xué)習(xí)成本（轉(zhuǎn)換前的搜尋和估計(jì)成本，轉(zhuǎn)換后的行為和認(rèn)識(shí)成本以及策略成本）、沉沒(méi)成本（轉(zhuǎn)換服務(wù)提供者而帶來(lái)的心理上的而非經(jīng)濟(jì)上的，對(duì)已進(jìn)行投資或花費(fèi)無(wú)法補(bǔ)償?shù)母兄?） 降低競(jìng)爭(zhēng)替代者吸引（顧客對(duì)市場(chǎng)中可信賴的競(jìng)爭(zhēng)替代者能力的感知 ）促進(jìn)滿意的顧客忠誠(chéng)的途徑2.增值服務(wù)及其對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響核心產(chǎn)品經(jīng)常雷同的情況下，增值服務(wù)不僅支持銷(xiāo)售，還常常是決定銷(xiāo)售和顧客忠誠(chéng)度的因素。(1)增值服務(wù)的兩個(gè)特征。服務(wù)自身的本性。不是核心商品或活動(dòng)，是一套商品或提供服務(wù)的補(bǔ)充成分。總與主要或核心產(chǎn)品結(jié)合或配套起來(lái)出售。高度親和性，顧客不付任何額外代價(jià)而輕松得到。民航的機(jī)票預(yù)訂服務(wù)，去機(jī)場(chǎng)的交

9、通服務(wù)，行李運(yùn)輸服務(wù)，機(jī)上餐飲、娛樂(lè)服務(wù)。獲得顧客與顧客忠誠(chéng)。增值服務(wù)具有戰(zhàn)略成分。它必須考慮顧客的欲望和期望，同時(shí)參與產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。(2)增值的競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)基于對(duì)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的理解。理想增值服務(wù)的特點(diǎn)：有與核心產(chǎn)品或服務(wù)的牢固關(guān)系；是顧客真正接受和愿意獎(jiǎng)勵(lì)的；對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的核心因素的弱點(diǎn)起到補(bǔ)償作用。增值服務(wù)變成戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里與眾不同，從而創(chuàng)造對(duì)競(jìng)爭(zhēng)免疫的條件，以及更強(qiáng)的頗客忠誠(chéng)條件。 第三節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容與實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵相關(guān)界定關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵相關(guān)界定 巴利：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是在各種服務(wù)的組織中能吸引、保持和改善顧客關(guān)系； 克里斯托弗. 佩恩把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)看作是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、

10、顧客服務(wù)和質(zhì)量管理的綜合； 摩根和亨特：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系交換的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵相關(guān)界定關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵相關(guān)界定 利維特：“買(mǎi)方和賣(mài)方的關(guān)系很少隨著買(mǎi)賣(mài)成交而結(jié)束，成交僅僅是完成了求婚?；橐鲭S之開(kāi)始?！?克里斯托弗和佩恩認(rèn)為存在一個(gè)顧客忠誠(chéng)關(guān)系階梯：最初，企業(yè)的關(guān)系是與一個(gè)潛在顧客的關(guān)系，后來(lái)關(guān)系逐漸發(fā)展到多個(gè)梯級(jí)顧客、委托人、支持者、擁護(hù)者。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是把企業(yè)的關(guān)系推進(jìn)到擁護(hù)者地位。不僅是非常忠誠(chéng)的長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)者，而且通過(guò)正面的傳播影響其他人。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義 爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保持一個(gè)老顧客費(fèi)用的5-10倍； 企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系

11、對(duì)企業(yè)就越有利可圖。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征 關(guān)注：關(guān)注顧客的福利。顧客期望是動(dòng)態(tài)的，追蹤變化。與顧客的媒介和人際間的溝通，影響、決定顧客的期望。 信任和承諾：與交換伙伴合作來(lái)保持關(guān)系投資：抵制有吸引力的短期替代者，從而維護(hù)與現(xiàn)有伙伴保持關(guān)系的顧客的長(zhǎng)期利益；審慎地看待潛在的高風(fēng)險(xiǎn)行動(dòng)，相信他們的伙伴不會(huì)機(jī)會(huì)主義地行事。如此就會(huì)能夠促進(jìn)效率和效益的結(jié)果。 服務(wù)：提供高品質(zhì)的服務(wù)服務(wù)質(zhì)量的提高將推動(dòng)顧客滿意度的成長(zhǎng)，顧客滿意度的成長(zhǎng)會(huì)增加企業(yè)與顧客的關(guān)系強(qiáng)度，關(guān)系強(qiáng)度的增加會(huì)延長(zhǎng)企業(yè)與顧客的關(guān)系壽命，關(guān)系壽命的延長(zhǎng)帶來(lái)顧客關(guān)系獲利率的成長(zhǎng)。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較 理論基礎(chǔ)的不同：4P4C需求和欲望、成

12、本、方便及溝通和交流；銷(xiāo)售者消費(fèi)者（中心）。 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交易，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是關(guān)系 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)把視野局限在目標(biāo)市場(chǎng)上，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)涉及的范圍包括供應(yīng)商以及企業(yè)內(nèi)部員工等利益相關(guān)者 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)心如何生產(chǎn)，如何獲得顧客。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)充分保持顧客 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不大注重為顧客服務(wù)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)注重為顧客服務(wù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別 根本目的不同：盈利企業(yè)形象 主要對(duì)象不同：用戶、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商內(nèi)部公眾（員工、股東等）+外部公眾（新聞媒體、社區(qū)與政府）等。 主體不同：工商企業(yè)還用于政府、教育、社會(huì)福利等各種組織。組織應(yīng)如何成功地實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)？ 支持性的企業(yè)文化； 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)； 理解顧客期望； 數(shù)據(jù)庫(kù)及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)； 適應(yīng)性的獎(jiǎng)勵(lì)制度和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。組織應(yīng)如何成功地實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)？ (1)支持性的企業(yè)文化：交易營(yíng)銷(xiāo)具有“操縱顧客、利用顧客無(wú)知”的特征；推銷(xiāo)人員很可能會(huì)被關(guān)系管理者取代，顧客保持很可能會(huì)比顧客爭(zhēng)取授予更高的獎(jiǎng)勵(lì)：在管理層會(huì)議上，顧客滿意據(jù)將會(huì)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)受到同樣的關(guān)注；企業(yè)主管與顧客相處的時(shí)間將會(huì)同企業(yè)主管與部門(mén)