論企業(yè)贊助的市場效益

1、論企業(yè)贊助的市場效益一、背景和問題民間贊助是文化娛樂活動的重要資金來源。從動機角度，贊助行為可分為兩類：沒有市場效益動機的恩賜性贊助，英文中所謂Patronage；有市場效益動機的商業(yè)贊助，即所謂sponsorship。依據(jù)米那格漢(Meenaghan)的定義，商業(yè)性贊助是以“現(xiàn)金或其他形式”為手段，以“活動、人群或事件”為對象的一類投資。其回報形式是“接觸”(access)到“具有可供開發(fā)的商業(yè)潛力的活動、人群或事件”(Meenaghan，1991)。隨著社會商業(yè)化程度不斷提高，商業(yè)贊助行為日趨普遍。據(jù)國際贊助研究機構(gòu)統(tǒng)計，1998年全球贊助支出為174億美元(Quester，Thompso

2、n)；2000年增長為220億美元(Lardinoit,Quester)。在各類贊助中，體育和藝術(shù)是主要的贊助對象。其中，體育事件收到的部分約占75%到80%，藝術(shù)事件部分約占10%到15%(Quester,Thompson)。媒體為贊助企業(yè)提供接觸大規(guī)模受眾的機會，進而提供大幅度增加回報的可能。因此，如何利用媒體是企業(yè)贊助時的基本考慮，贊助也分為對事件本身的“現(xiàn)場贊助”和對媒體轉(zhuǎn)播的“媒體贊助”。對媒體經(jīng)營者來說，理解企業(yè)贊助現(xiàn)象有現(xiàn)實和未來的雙重意義。在現(xiàn)實層面上，贊助收入對于媒體經(jīng)營至關(guān)重要。從未來層面去看，由于新型影像錄制設(shè)備TiVO的出現(xiàn)，觀眾可能完全避開常規(guī)廣告收看。企業(yè)贊助或許將

3、成為節(jié)目制作融資的最基本方式(Harvey)。由于這些原因，贊助研究正在獲得傳播學(xué)界越來越多的重視。流行看法相信，贊助會增大品牌知名度，使消費者對企業(yè)產(chǎn)生友好的態(tài)度，最終達到擴大銷售的目的。從實證的角度去看，這些說法是否可信?如果可信，什么樣的方法可用來測量贊助的市場效果?基于近年來的研究結(jié)果，本文試圖說明，贊助研究采用傳統(tǒng)的市場調(diào)查和認(rèn)知測量方法，也引入了金融市場上使用的事件效果分析技術(shù)。這些研究顯示，善于運作贊助的確可以為企業(yè)帶來市場效益。同時，贊助研究進一步提出了有關(guān)整合營銷、廣告認(rèn)知過程等方面的新的問題，在企業(yè)營銷實踐和傳播理論層面挑戰(zhàn)自成一說，深化了對贊助行為的理解。據(jù)筆者所知，我國

4、尚不見針對商業(yè)贊助的專門研究，本文引用的實驗報告和調(diào)查結(jié)果均來自西方學(xué)者，討論范圍也因此受這些第二手?jǐn)?shù)據(jù)的局限。二、贊助的市場效益研究商業(yè)贊助是廣義廣告的一部分(Meenaghan，1983)。如同對待廣告一樣，企業(yè)需要知道商業(yè)贊助的市場效果，包括受眾態(tài)度的變化，品牌認(rèn)知程度的提升，購買愿望的激發(fā)，乃至購買行為的發(fā)生。銷售增長是企業(yè)的最終目標(biāo)，因此也最為贊助人關(guān)注。然而，在營銷活動中，廣告創(chuàng)造的銷售效果很難被從其他促銷行為的作用、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化的結(jié)果，以及大范圍經(jīng)濟走向的影響等多種變量中分離出來，難以準(zhǔn)確測定。目前對于贊助行為之市場效果的實證研究，也大體集中于探究態(tài)度變化、品牌認(rèn)知和愿望

5、激發(fā)等方面的問題。(一)態(tài)度變化在實驗室測定和市場調(diào)查中，研究者發(fā)現(xiàn)贊助行為可以使受眾產(chǎn)生利于贊助企業(yè)的態(tài)度變化?？固?Quester)和湯普森(Thompson)對澳大利亞阿迪雷迪藝術(shù)節(jié)贊助的調(diào)查(簡稱Q/T調(diào)查，見Quester，Thompson)，拉迪諾特(Lardinoit)和奎斯特對歐洲籃球贊助的模擬實驗(簡稱L/Q實驗，見Lardinoit，Quester)直接涉及了這一類態(tài)度變化的問題。Q/T調(diào)查選擇了A、B、C、D四家贊助阿迪雷迪藝術(shù)節(jié)的企業(yè)。其中A的贊助支出最多。A不但贊助了一系列節(jié)目，還以10.75的支出比例同時進行其他營銷活動，如懸掛公司旗幟、發(fā)送傳單等。從B到D，贊助

6、費用依次減少。其中D僅贊助了一個節(jié)目，且沒有任何輔助營銷手段。Q/T調(diào)查的對象分為實驗組和控制組。實驗組成員均購買了節(jié)目入場券，為藝術(shù)愛好者?？刂平M從當(dāng)?shù)仉娫挷樵儽旧想S機抽出，代表一般公眾。調(diào)查采用傳統(tǒng)的問卷方式，在藝術(shù)節(jié)之前和之后分別進行。各組的兩次回答被分別加以比較。通過對問題“我對贊助藝術(shù)的公司感覺挺好”的答案統(tǒng)計，研究者發(fā)現(xiàn)，實驗組中同意者比例(91%)比控制組(82.9%)為高。但藝術(shù)節(jié)之前和之后的兩次調(diào)查結(jié)果變化微小。在其他相關(guān)問題的回答中(“贊助公司關(guān)注社區(qū)事務(wù)”；“贊助人的幫助使阿迪雷迪藝術(shù)節(jié)辦得更好了”；“贊助藝術(shù)的公司似乎是成功的公司”)，控制組的回答在藝術(shù)節(jié)后有了顯著的變

7、化(51.4%比72.7%；72.2比85.3%；41.7%比47.1%)。實驗組的態(tài)度未見明顯變化。研究者認(rèn)為，贊助有助于一般公眾對贊助公司產(chǎn)生良好的印象。L/Q實驗的目的在于觀察“現(xiàn)場贊助”和“電視贊助”兩種方式對受眾態(tài)度的影響。實驗材料是經(jīng)過專業(yè)處理，長約20分鐘的職業(yè)籃球比賽的錄像帶。同意參加實驗，充當(dāng)模擬贊助企業(yè)的是X和Y兩家公司；其中X的市場上占有率為4%，公眾知曉率為5%，屬于市場上的非主導(dǎo)公司；Y市場占有率為21%，公眾知曉率為22%，屬于市場主導(dǎo)公司。被測對象是歐洲籃球賽的主要受眾類型，占籃球比賽轉(zhuǎn)播受眾28%的十幾歲的年輕人。事前，實驗對象沒有看過該場球賽，也不了解實驗的目

8、的。L/Q實驗建立了四種待測假說：1.現(xiàn)場贊助和電視贊助的結(jié)合會正面影響受眾對贊助企業(yè)的態(tài)度；2.現(xiàn)場贊助例如在賽場周圍布置和賽事氣氛相符的商標(biāo)、廣告牌等使受眾對贊助企業(yè)的態(tài)度產(chǎn)生正面變化；3.電視贊助中關(guān)于贊助企業(yè)的提示例如插播“可口可樂驕傲地為您贊助了本次賽事”使受眾對贊助企業(yè)的態(tài)度產(chǎn)生正面變化；4.就受眾態(tài)度變化而言，贊助企業(yè)在市場上已有的主導(dǎo)地位會從負(fù)面影響贊助的效果。實驗中，材料被處理為四種版本：僅有現(xiàn)場贊助信息呈現(xiàn)，僅有電視贊助信息呈現(xiàn)，兩類贊助信息均有信息呈現(xiàn)，無任何贊助信息呈現(xiàn)。實驗對象分成四個小組。每組觀看不同的版本。A組為控制組，其觀看材料中既無現(xiàn)場贊助也無電視贊助信息呈現(xiàn)

9、。版本分配如下表所示：電視轉(zhuǎn)播贊助無有現(xiàn)場贊助無A組C組有B組D組從對四個小組的實驗結(jié)果所作的MANOVA和ANOVA統(tǒng)計分析中，研究者發(fā)現(xiàn)，實驗支持假說2、假說3(可信度均為90%)，即現(xiàn)場贊助和電視轉(zhuǎn)播贊助分別對受眾態(tài)度有正面影響。同時，實驗結(jié)果顯示兩種贊助的結(jié)合并未帶來更多的正向態(tài)度變化，否定了假說1。實驗還顯示，不具市場主導(dǎo)地位的公司X在各種結(jié)果中都較Y為優(yōu)。這一結(jié)果支持假說4。流行看法認(rèn)為：(1)現(xiàn)場贊助和提示轉(zhuǎn)播贊助結(jié)合運用是整合營銷的戰(zhàn)術(shù)之一，對于受眾態(tài)度的正向變化，品牌記憶提升有積極作用；(2)在市場上占支配地位的公司的贊助行為常帶來更強的效果。L/Q實驗對假說1的否定和對假說

10、4的支持挑戰(zhàn)了這些看法。(二)品牌認(rèn)知廣告研究者大多相信，品牌知曉率會對購買行為產(chǎn)生影響，二者成正比關(guān)系。但一些調(diào)查表明，贊助行為帶來的品牌知曉效果并不令人滿意。例如，1994年在挪威舉辦的冬季奧運會中，57%的電視觀眾誤以為溫迪(Wendys)是正式贊助公司，只有37%的觀眾知道同為快餐公司的麥當(dāng)勞才是正式贊助公司。1994年，僅有12%的美國人知道可口可樂是奧運會贊助商。事實上，可口可樂從1928年便開始贊助奧運會（Miyazaki, Morgan）。因此，如何改善品牌知曉率是企業(yè)在贊助時需加考慮的問題。Q/T調(diào)查在藝術(shù)節(jié)之前和之后測量了參測公司A、B和D的品牌知曉率的變化。結(jié)果如下表所示

11、：Q/T調(diào)查結(jié)果表明，贊助可能提升品牌知曉率，但也可能效果不彰。因此，必須對贊助之外的多種因素加以考慮。如上節(jié)所述，A和D在贊助策略上包括贊助支出的數(shù)量，贊助節(jié)目的多寡，是否有其他輔助營銷活動等有顯著不同。A不但總投入高出D，而且A將贊助作為整合營銷的一部分來實施，因此有充足理由獲得較好的效果，然而，細(xì)作考慮，調(diào)查結(jié)果也提出了新了問題。就品牌認(rèn)知角度而言，D的贊助投資完全失敗。如果要有所回收，D最低限度應(yīng)該投入多少?就A來說，其贊助支出和輔助營銷活動支出的比例為1比0.75。如果兩者之比為1比1，是否會有更好的效果?如果比率為1比0.5時，是否可以獲得同樣的效果?換言之，贊助行為面臨投資分配優(yōu)

12、化的問題。從事Q/T調(diào)查的研究者承認(rèn)，在獲得大量的數(shù)據(jù)之前，還無法建立這種優(yōu)化模型。Q/T調(diào)查中還包涵另一個問題。如上表顯示，即便在藝術(shù)節(jié)前，A的公眾品牌知曉率已遠遠高于D(13比0)。藝術(shù)節(jié)后，A獲得的較好的品牌知曉效果是否與其藝術(shù)節(jié)前知曉率相關(guān)?而藝術(shù)節(jié)前知曉率是否和A的市場地位相關(guān)?如果答案是肯定的，結(jié)合Q/T調(diào)查和L/Q實驗的結(jié)果會導(dǎo)致兩個有意義的假說：(1)在投資規(guī)模和分配相似的情況下，贊助造成的品牌知曉率正向變化和品牌事前的知曉率成正比；(2)在同樣條件下，贊助導(dǎo)致的受眾態(tài)度正向變化和贊助企業(yè)的市場地位成反比。這兩個假說涉及品牌知曉率和態(tài)度變化的邊際效益問題。其中假說2是對L/Q實

13、驗中假說4的延伸。由于Q/T調(diào)查對象是藝術(shù)現(xiàn)場贊助，L/Q實驗的對象為體育現(xiàn)場贊助和電視轉(zhuǎn)播贊助，故不可從對二者的簡單綜合中得出任何結(jié)論。對上述假說的檢驗有待專門設(shè)計的實驗來完成。(三)購買愿望未來世紀(jì)媒體(Next Century Media，NCM)是美國一家媒體市場研究機構(gòu)。其有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的調(diào)查涉及到贊助是否激發(fā)購買愿望的問題(簡稱NCM調(diào)查，見Harvey)。NCM調(diào)查設(shè)定若干假說，其中包括：“常規(guī)廣告改變消費者對于特定產(chǎn)品的感受，贊助則改變消費者對于贊助人的感受。就購買特定品牌而言，后者會對贊助人產(chǎn)生正面效果”。根據(jù)調(diào)查設(shè)計，訪問者進入一個接受贊助的網(wǎng)站時，必須表示是否愿意在離開時回

14、答少量問題。愿意者獲得價值為15元的禮品證或免費雜志。愿意者和不愿意者都可以進入網(wǎng)站，惟后者不會收到網(wǎng)上問卷。愿意者進入后，專用程序?qū)⑵渲幸话肴穗S機抽出，構(gòu)成控制組。該組進入的網(wǎng)站/頁中贊助企業(yè)不被提及的。另一半人為實驗組，該組進入的網(wǎng)站/頁中顯示贊助企業(yè)信息。除此之外，兩個小組進入的網(wǎng)站/頁完全一致。無論哪個小組的成員離開時，屏幕都會顯示問卷。問卷開始詢問對編輯工作的建議，然后再詢問與贊助效果相關(guān)的問題。參加NCM調(diào)查的贊助企業(yè)為一家制作半成品食品的公司。在接受贊助的網(wǎng)站/頁中，內(nèi)容大多是有關(guān)未加工食品，且只字未提贊助企業(yè)的產(chǎn)品。半加工和未加工食品屬于可部分替代產(chǎn)品。依照常識，可以預(yù)期贊助后

15、者將對前者的銷售有消極影響。但NCM調(diào)查的發(fā)現(xiàn)卻和預(yù)期相反。問卷中列出一組類別相同，并且在價格、廣告頻率/新近度、性能等多方面相似的產(chǎn)品，其中包括贊助企業(yè)的四種產(chǎn)品。被調(diào)查對象均未使用過問卷中的任何一種產(chǎn)品。問卷要求對象回答是否考慮購買這些產(chǎn)品。實驗組明顯表現(xiàn)出對贊助企業(yè)產(chǎn)品有著更強的購買愿望。下圖比較實驗組和控制組的答案，顯示出贊助企業(yè)四種產(chǎn)品購買考慮率分別增長15%到120%：贊助商的產(chǎn)品實驗組(%)控制組(%)提升(%)品牌A4526 76品牌B11251 120品牌C3920 93品牌D247214 15利用同樣的方法，NCM調(diào)查還對汽車網(wǎng)站進行了研究。汽車銷售經(jīng)驗證明，消費者在決定購

16、買車后，平均會考慮六種品牌，試開三種，最后購買一種。進入消費者考慮范圍的車便有了六分之一的銷售可能。NCM調(diào)查顯示，實驗組對參與贊助的企業(yè)的產(chǎn)品的購買考慮率比控制組高出一倍之多。NCM調(diào)查證明了贊助有著類似廣告的說服效果。調(diào)查者進一步推測，就受眾認(rèn)知過程而言，贊助和以產(chǎn)品銷售為焦點的傳統(tǒng)廣告有所不同。贊助不能帶給受眾有關(guān)品牌/產(chǎn)品的理性的具體知識。它所能改善的是受眾對贊助企業(yè)的感受。在對于品牌/產(chǎn)品知識不變的性況下，贊助仍然能激發(fā)受眾對于該品牌/產(chǎn)品的購買愿望。這里，對贊助企業(yè)的信賴，喜歡和尊重可能是推動正面變化的心理因素。在廣告研究甚至在廣義的說服研究中，情緒感染和理性陳述在受眾認(rèn)知過程中各

17、自扮演的角色一直是受到關(guān)注的問題。研究者想知道，受眾究竟更多地在感受還是在思考，感受和思考的相互關(guān)系是怎樣的。豪(Hall)在最近發(fā)表的一篇論文中質(zhì)疑在業(yè)界廣為接受的“AIDA”模式，即認(rèn)為受眾首先改變對產(chǎn)品的看法，接著改變態(tài)度，然后產(chǎn)生愿望，最終采取購買行動的所謂“認(rèn)知感染行為的模式”。在他看來，強調(diào)理性認(rèn)知的決定性是這一模式的弱點。他相信，神經(jīng)心理學(xué)的研究說明理性認(rèn)知不是行為的根本推動力；行為是知覺(perception)、經(jīng)驗(experience)和記憶(memory)等要素交互作用所導(dǎo)致的結(jié)果；其推動力主要是情緒(emotion)和感受(feeling)。豪試圖建立了一個從知覺、經(jīng)驗

18、和記憶互動關(guān)系來解釋廣告效果形成的新模型(Hall)。在該模式中，理性認(rèn)知的作用被弱化了。NCM調(diào)查顯示，在對贊助企業(yè)產(chǎn)品毫無所知的情況下，對象表現(xiàn)出對這些產(chǎn)品的好感。而NCM調(diào)查者用感受性因素來解釋對象的反應(yīng)?；蛟S，這種解釋可看作是對豪的一類支持。(四)金融市場價值估算贊助創(chuàng)造的直接利潤是效果測量中的難題。為能將贊助投資轉(zhuǎn)換為可計算的現(xiàn)金價值，研究者引進金融學(xué)中事件效果分析的技術(shù)。事件效果分析建立在一個簡單的假定之上：當(dāng)與相關(guān)企業(yè)有密切關(guān)系的某一事件如政府法規(guī)的更改、并購消息的披露、企業(yè)從事大規(guī)模投資等發(fā)生后，敏感的金融市場會對事件作出迅速反應(yīng)。如果能搜集到事件前后相關(guān)企業(yè)的價值在股票市場上

19、的變動，分辯出其中正常和反常波動，事件后立即產(chǎn)生的反常變化便可視為事件為企業(yè)創(chuàng)造的或正或負(fù)的價值。在營銷研究領(lǐng)域，阿格拉沃(Agrawal)和鐮倉(Kamakura)利用事件效果分析技術(shù)對明星加盟創(chuàng)造的市場價值做過開創(chuàng)性的研究(簡稱A/K研究，見Agrawal，Kamakura)。A/K研究追蹤了110起明星加盟事件，發(fā)現(xiàn)相關(guān)公司的股票市場價值在加盟宣布當(dāng)天平均呈現(xiàn)約0.44%的反常正向波動，從而用量化手段證明了一個長期流行的假說，即投資者將明星加盟視為企業(yè)的合理投資。受到A/K研究的啟發(fā)，米亞扎可(Miyazsaki)和摩根(Morgan)以1996年亞特蘭大奧運會的贊助公司為對象，采用事件

20、分析技術(shù)研究了27個公司在美國金融市場上的記錄(簡稱M/M研究，見Miyazaki，Morgan)。M/M研究對贊助公司宣布贊助前120天的反常波動做了統(tǒng)計，計算出各參測公司價值和整個市場價值之間的關(guān)系，并利用這些數(shù)據(jù)來比較事件發(fā)生期間(即公司宣布贊助后)的公司價值的變化。研究者發(fā)現(xiàn)公司價值沒有呈現(xiàn)負(fù)值反常波動，人所共知，贊助奧運會耗資不菲。1996年，頂級奧運會贊助公司加盟費最少為四千萬美元。可口可樂、麥當(dāng)勞、通用汽車等公司各家支出約三億美元。M/M研究結(jié)果顯示，如此大量支出對贊助公司的價值并無消極影響，表明投資市場對贊助奧林匹克持正面態(tài)度。贊助行為中，贊助公司的產(chǎn)品/服務(wù)和所贊助的事件之間

21、有不同種類的聯(lián)系：緊密、一般和無聯(lián)系。緊密聯(lián)系者如：“從事這項運動要求奔跑迅速；阿迪達斯的運動鞋讓你能奔跑迅速；阿迪達斯贊助?！币话懵?lián)系者如：“您通過錄像帶看到這次比賽；是菲利普錄像機記錄了它；菲利普贊助。”無聯(lián)系者如：“這是男子漢的運動；男子漢抽萬寶路香煙；萬寶路贊助。”一些研究者就產(chǎn)品/事件聯(lián)系對市場效益的影響做過分析。其中麥克丹尼爾(McDaniel)試圖說明股票投資人的確關(guān)注贊助方產(chǎn)品和被贊助事件的聯(lián)系?？死锩羲?Crimmins)和洪(Horn)則反對這種看法。后者認(rèn)為產(chǎn)品/事件本身的聯(lián)系并不重要，關(guān)鍵在于如何在廣告宣傳中建立和詮釋這一聯(lián)系(Cornwell，Pruit，Ness)。

22、延續(xù)上述思考線索并采用事件效果分析技術(shù)，康威爾(Cornwell)、普魯特(Pruitt)和內(nèi)斯(Ness)選擇了著名賽事“印地那波里斯500”來研究賽車事件(簡稱C/P/N研究，見Cornwell，Pruitt，Ness)。研究者注意到，由于體育比賽中有勝利者和失敗者，因此在產(chǎn)品和事件的聯(lián)系之外，企業(yè)還可能面臨贊助了失敗者或勝利者的問題。C/P/N研究的焦點是觀察賽車勝利對贊助企業(yè)股票價值可能產(chǎn)生的影響。通過多元回歸分析，C/P/N研究發(fā)現(xiàn)，雖然贊助勝利者可能是企業(yè)在金融市場上獲得收益的基本原因，但這種收益還取決于其他多種因素，例如，勝利者領(lǐng)先的程度(margin)、勝利者是否是新手、勝利選

23、手在資格賽中的速度記錄、賽事是否有電視現(xiàn)場轉(zhuǎn)播、贊助企業(yè)的規(guī)模等等。在這些因素中，資格賽中的選手的速度記錄和選手是否為新手直接和投資人的市場預(yù)期相關(guān)。具體言之，對于資格賽中名列前茅者或是賽場上的常勝老將，市場對其決賽中的表現(xiàn)早有預(yù)期。決賽后市場調(diào)整可能并不明顯。如果勝利者是新手，且沒有充足的表現(xiàn)記錄供市場預(yù)測，賽事后，贊助公司的價格可能有較明顯的波動。再如，企業(yè)市場價格的波動通常以百分比計算。如果贊助企業(yè)的規(guī)模大，經(jīng)營范圍廣泛，市場很難期待該企業(yè)價值有明顯的正向波動，或言之，較大的企業(yè)規(guī)模在此是一類明顯的消極因素。和這些因素相比，勝利者領(lǐng)先的程度是一個更難把握的因素，它可能帶來積極或消極的影響

24、。一方面，遙遙領(lǐng)先的勝利者可能為贊助企業(yè)提供極好的宣傳機會，因為一些研究已經(jīng)證明，領(lǐng)先賽車得到媒體更多的追蹤報道，贊助企業(yè)的名稱或LOGO因此獲得更高的受眾回憶率；另一方面，如果若干賽車在終點附近彼此仍緊咬不放，戲劇化地險勝可能強化受眾印象，對贊助企業(yè)產(chǎn)生積極影響?？傊瑒倮哳I(lǐng)先程度是一個需要以個案為基礎(chǔ)加以具體分析的因素。從上述賽事特點和股票市場反應(yīng)慣例出發(fā)，C/P/N研究分析了1963年到1998年“印地那波里斯500”贊助企業(yè)的股票市場記錄。其分析揭示，當(dāng)上述各種因素都具備且處于優(yōu)化狀態(tài)時，贊助勝利者的企業(yè)在市場上將有可觀的收益。其中最為突出的是STP公司的一例。該公司生產(chǎn)改善汽車運行

25、狀態(tài)的汽油添加劑，是一類和汽車賽事有緊密聯(lián)系的產(chǎn)品。STP贊助的運動員曾四次贏得勝利。根據(jù)該公司股票反常波動來推算，每一次勝利使STP增值約三千三百五十萬美元，合計增值約一億三千四百萬美元。C/P/N研究不但細(xì)化了對于導(dǎo)致贊助效果的種種因素的理解，而且對贊助比賽勝利者的市場收益作出十分具體的量化估算。三、結(jié)語本文試圖說明，實證研究在整體上證明，商業(yè)贊助是一種能夠產(chǎn)生正面市場效益的營銷手段。研究還證明，贊助行為對于受眾的作用過程很復(fù)雜。其復(fù)雜性涉及如何在企業(yè)所處的不同市場環(huán)境中利用贊助，如何將贊助當(dāng)作整合營銷策略的一部分，如何理解被贊助事件的特點而能對贊助方式善加運用，乃至如何從受眾認(rèn)知過程的角

26、度把握傳統(tǒng)產(chǎn)品廣告和贊助各自的特點和適用范圍。商業(yè)贊助研究意義不僅限于理解一類營銷手段。歷史上，許多甚至大部分重要文化娛樂事件由王室、貴族、宗教組織或地方富豪構(gòu)成恩賜性贊助系統(tǒng)支持。進入現(xiàn)代市場化社會后，商業(yè)贊助、廣告銷售和政府行為逐漸成為這類事件的主要資金來源。在非市場經(jīng)濟的國家中，政府行為則幾乎是資金的惟一來源。由于一些文化/娛樂事件有著公共產(chǎn)品的性質(zhì)，政府有責(zé)任在其生產(chǎn)中扮演重要的角色。然而，在支持這類事件同時，政府可能強力推行其文化政策，造成文化選擇上的壟斷，進而瓦解公共產(chǎn)品應(yīng)具備的最基本品格：服務(wù)的公共性(葛巖)。解決的方法包括協(xié)助商業(yè)贊助成為社會贊助系統(tǒng)的一個活躍的組成部分。以企業(yè)利己的效益追求為動機，通過市場規(guī)律和合理的法規(guī)調(diào)節(jié)，商業(yè)贊助可能和政府行為及仍然存在的恩賜/慈善性贊助行為一起形成合理的文化/娛樂資源配置機制，使社會有可能對公眾的文化/娛樂需求做出更有效和多元的反應(yīng)。在這樣一種理解的框架