品牌戰(zhàn)略失衡無(wú)法基業(yè)于長(zhǎng)青

1、品牌戰(zhàn)略失衡 無(wú)法基業(yè)于長(zhǎng)青放置全球市場(chǎng)中審視在中國(guó)的化裝品市場(chǎng)，不得不提雅芳這個(gè)品牌， 這個(gè)擁有 100多年的歷史、超過(guò) 100億美元的年收入、 超過(guò) 100個(gè)國(guó) 家的經(jīng)營(yíng)范圍的傳奇品牌。在上個(gè)世紀(jì) 90 年代，雅芳一直是中國(guó)化 妝品直銷品牌的第一名， 同時(shí)它也是世界上最大的直銷公司， 直銷方 式的創(chuàng)始者， 它有一支熱情洋溢的銷售大軍， 挨家挨戶地推銷產(chǎn)品叮 咚，雅芳來(lái)了！ 照常理，這樣的一個(gè)雅芳， 在中國(guó)市場(chǎng)一定能夠收獲不菲的利潤(rùn)。事 實(shí)恰恰相反。 1990 年，雅芳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，度過(guò)了一段好時(shí)光之后， 于 1998 年遭遇直銷危機(jī)，而后開始陷入停滯。 2005 年，雅芳在華開 始走下坡路

2、。從 2021 年的賄賂門后就一直是多事之秋，連續(xù)出現(xiàn)管 理層更迭、營(yíng)銷策略搖擺不定、 直銷員數(shù)量減少等市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。 2021 年雅芳在華虧損超過(guò) 1000 萬(wàn)美元。有數(shù)據(jù)稱 2021年雅芳在華銷售收 入為 20 億元。 2021年雅芳中國(guó)的銷售額不到 10 億元。目前雅芳已 經(jīng)從當(dāng)年的第一，跌到行業(yè)第六。 2021 年下半年以來(lái)，雅芳中國(guó)又 開始裁員、關(guān)掉十幾家分公司。媒體和消費(fèi)者不禁疑惑，雅芳這個(gè)百 年老品牌，在中國(guó)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)?yōu)楹芜@樣糟糕？ 先拋開雅芳中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，單看近十年來(lái)跨國(guó)公司在華業(yè)績(jī)情況， 雖然近年有跨國(guó)公司抱怨中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境在變差， 但他們的業(yè)績(jī)整體 應(yīng)該處于穩(wěn)定狀態(tài)。 而

3、化裝品行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、 與居民收入水 平的增加應(yīng)該具有正相關(guān)性。 以同樣做化裝品直銷的美國(guó)跨國(guó)企業(yè)安 利為例，似乎正值春風(fēng)得意之時(shí)：安利在 2021 年就突破中國(guó)市場(chǎng)銷 售額 200億元的紀(jì)錄。安利總裁德狄維士在 2021年4 月接受?哈佛 商業(yè)評(píng)論? 采訪時(shí)，也不無(wú)驕傲地總結(jié)安利獲得中國(guó)市場(chǎng)的成功所總 結(jié)的四堂課。那么為什么雅芳未能搭上中國(guó)經(jīng)濟(jì)開展的快車，反而出現(xiàn)業(yè)績(jī)減速、 退步的情況呢？伴隨全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加深， 任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的 開展?fàn)顟B(tài)都或多或少、 或直接或間接地與全球經(jīng)濟(jì)融為一體。 通過(guò)回 顧雅芳近年的全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)開展?fàn)顩r可以看出， 全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)的變化 勢(shì)必會(huì)影響雅芳中國(guó)區(qū)

4、的業(yè)務(wù)。 這也許是中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳的深層原 因。雅芳全球戰(zhàn)略失衡2021 年在集團(tuán)新任 CEO 上任后，雅芳集團(tuán)決定在全球范圍內(nèi)裁員 1500 人，并退出亞洲的韓國(guó)和越南等市場(chǎng)。在 2021年年報(bào)中，雅芳 新任 CEO 麥考伊女士開篇第一句話就不無(wú)感慨地說(shuō)：剛剛過(guò)去的 2021 年對(duì)于雅芳是極富挑戰(zhàn)的一年。 這一年，雅芳全球銷售收入 107 億美元，比 2021 年下降了 5%。其中化裝品銷售收入下降了 5%，全 球活潑直銷員人數(shù)下降了 1%。從過(guò)去 5 年雅芳全球銷售收入的變化 可以看出，雅芳自 2021年金融危機(jī)之后，在 2021 年觸及谷底；之后 業(yè)績(jī)復(fù)蘇反彈，一度在 2021年到達(dá)近

5、113 億美元銷售額?？上?，這 個(gè)可貴的復(fù)蘇勢(shì)頭在 2021 年戛然而止、重新出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，并跌破 了 2021 年的業(yè)績(jī)。如果按照這個(gè)趨勢(shì)開展，有再次觸底的危險(xiǎn)。近 兩年來(lái)，雅芳已經(jīng)接到來(lái)自歐萊雅和科蒂香水公司的收購(gòu)要約。 與此同時(shí)，雅芳集團(tuán) 2007 年以來(lái)在資本市場(chǎng)的回報(bào)業(yè)績(jī)也受到實(shí)體 市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳的影響。數(shù)據(jù)說(shuō)明， 2007 年以來(lái)，雅芳的股市總回報(bào) 一直低于標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 和工業(yè)綜指；而工業(yè)綜指中不乏與雅芳同在化 妝品和個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)領(lǐng)域的雅詩(shī)蘭黛、露華濃等企業(yè)。 因此，從上述兩個(gè)有代表性的數(shù)據(jù)分析，已經(jīng)可以得出一個(gè)假設(shè)：雅 芳中國(guó)的業(yè)績(jī)下滑應(yīng)該不是區(qū)域性的偶然或孤立現(xiàn)象， 而是與雅

6、芳集 團(tuán)的全球業(yè)績(jī)表現(xiàn)緊密相關(guān)。 正是近些年雅芳集團(tuán)全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)的徘 徊，不可防止地在區(qū)域市場(chǎng)與全球整體市場(chǎng)之間形成了彼此作用與反 作用的關(guān)系。從企業(yè)戰(zhàn)略角度出發(fā)， 作為全球化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)， 其各個(gè)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng) 往往構(gòu)成該企業(yè)全球整體戰(zhàn)略的支軸： 其中一定有一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)是中 樞。以我們最為熟悉的聯(lián)想集團(tuán) -3.27% 為例，中國(guó)市場(chǎng)或稱聯(lián)想中 國(guó)無(wú)疑是聯(lián)想集團(tuán)最重要的根底性市場(chǎng)， 是聯(lián)想集團(tuán)獲取全球開展的 根基。沒(méi)有聯(lián)想中國(guó)的業(yè)務(wù)開展，即使有財(cái)力收購(gòu) IBM 個(gè)人電腦也 有可能成為水上浮萍。 中國(guó)市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)， 與歐美及其他新興市場(chǎng)形成 了支撐聯(lián)想集團(tuán)全球市場(chǎng)格局的支腳。 因此，全球化運(yùn)作的跨國(guó)企

7、業(yè) 一般要有一個(gè)母國(guó)市場(chǎng)作為業(yè)績(jī)的支持， 其母國(guó)市場(chǎng)與根底性市場(chǎng)是 重疊的。這正是跨國(guó)企業(yè)有別于區(qū)域型企業(yè)的特點(diǎn)。雅芳的歷史告訴我們， 美國(guó)是雅芳集團(tuán)這個(gè)百年企業(yè)的母國(guó)， 無(wú)論從 文化和品牌溯源、 到直銷模式在化裝品行業(yè)中的創(chuàng)立， 美國(guó)都在雅芳 集團(tuán)各個(gè)歷史時(shí)期的開展中起著無(wú)可替代的作用。 這也是美國(guó)的跨國(guó) 公司較為通行的樣態(tài)。 從企業(yè)業(yè)績(jī)上也反映出來(lái)， 母國(guó)的業(yè)績(jī)無(wú)論從 銷售額還是盈利奉獻(xiàn)， 美國(guó)很多跨國(guó)公司仍然奉行美國(guó)獨(dú)大的市場(chǎng)策 略。母國(guó)業(yè)績(jī)獨(dú)大或相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的最大優(yōu)勢(shì)是保持品牌與文化的持續(xù)性 輸出，尤其在快速消費(fèi)品領(lǐng)域。盡管近 10 年歐美國(guó)家等經(jīng)濟(jì)體由于 制造業(yè)的輸出從某種程度上弱化了母

8、國(guó)業(yè)績(jī)的戰(zhàn)略意義， 但是，伴隨 近年歐美都在重新倡導(dǎo)制造業(yè)回歸策略， 母國(guó)市場(chǎng)將重新扮演重要角 色。同時(shí)，作為文化的載體，任何一件商品或者效勞，離開了母國(guó)文 化的滋養(yǎng)也是不能持久的。 然而，從近年雅芳集團(tuán)市場(chǎng)數(shù)據(jù)得到明確的信息是： 美國(guó)及北美洲早 已不是雅芳集團(tuán)最大的全球市場(chǎng)區(qū)域， 而讓位給了新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家較 為集中的南美洲， 那里成了雅芳集團(tuán)全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)份額最大的區(qū)域市 場(chǎng)。從 2021 年雅芳集團(tuán)年報(bào)可以看出，雅芳全球各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)業(yè)績(jī) 的排名順序是南美洲、歐洲及中東非洲、北美洲和亞太地區(qū)。其中南 美洲的巴西單體市場(chǎng)， 2021年銷售收入為 20.4 億美元，已經(jīng)占到雅 芳集團(tuán)總銷售收入的

9、19%;而同期在美國(guó)外鄉(xiāng)市場(chǎng)的銷售收入才是 14.8 億美元，占到雅芳集團(tuán)的 14.8%。與此相比擬，作為全球最為活 躍的新興經(jīng)濟(jì)體密集的亞太地區(qū)， 2021 年銷售收入僅占雅芳集團(tuán)全 球收入的 8.4%左右。南美市場(chǎng)對(duì)于雅芳全球的重要性略見(jiàn)一斑，已 經(jīng)徹底取代美國(guó)或北美洲成為雅芳集團(tuán)的根底性市場(chǎng)； 也就是說(shuō)， 雅 芳集團(tuán)的母國(guó)市場(chǎng)與根底性市場(chǎng)是別離的。 從外表看， 這個(gè)策略也許 符合雅芳化裝品的定位， 以及南美洲的地緣優(yōu)勢(shì)和近年迅速崛起的經(jīng) 濟(jì)實(shí)力。雅芳集團(tuán)全球 600 萬(wàn)活潑的直銷員數(shù)據(jù)也可以佐證， 南美市 場(chǎng)的直銷員數(shù)量占據(jù)了大多數(shù)， 依靠人海戰(zhàn)術(shù)來(lái)彌補(bǔ)相對(duì)低的人均銷售額，以支撐雅芳集團(tuán)

10、在南美洲的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。 但是，這也是本文要探討的一個(gè)課題， 也許這正是雅芳集團(tuán)全球戰(zhàn)略 的失誤。首先，作為一家具有百年歷史、發(fā)源于美國(guó)外鄉(xiāng)文化、全球 化直銷運(yùn)營(yíng)的老牌化裝品及個(gè)人護(hù)理用品企業(yè)，喪失母國(guó)市場(chǎng)的優(yōu) 勢(shì)，而且這個(gè)母國(guó)市場(chǎng)正是全球最大的化裝品消費(fèi)市場(chǎng)。 筆者認(rèn)為這 是雅芳集團(tuán)全球戰(zhàn)略中最值得商榷的地方。 許正是由于南美洲近幾年相對(duì)健康開展的市場(chǎng)業(yè)績(jī)， 使得雅芳集團(tuán)全 球的戰(zhàn)略重心和資源配置不知不覺(jué)轉(zhuǎn)移到南美洲。 在資源有限的邏輯 下，集團(tuán)自然會(huì)無(wú)視全球其他的重要區(qū)域市場(chǎng)， 例如同樣是全球經(jīng)濟(jì) 最為活潑的亞太區(qū)域。而市場(chǎng)業(yè)績(jī)的事實(shí)就是這樣，雅芳集團(tuán)2021年在亞太地區(qū)多個(gè)國(guó)家和區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)

11、績(jī)退步甚至撤出。根據(jù)2021年年報(bào)，雅芳集團(tuán)在亞太區(qū)銷售收入同比下降4%，主要原因就是中國(guó)市場(chǎng)的銷售收入下降了 22%;而亞太區(qū)活潑直銷員數(shù)量的減少主要 原因也是中國(guó)。 綜合以上分析可以判斷， 雅芳集團(tuán)對(duì)亞太及中國(guó)區(qū)域 的戰(zhàn)略輕視，導(dǎo)致她沒(méi)有能夠分享到近些年亞太尤其是中國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì) 快速增長(zhǎng)產(chǎn)生的紅利。提出亞太區(qū)域市場(chǎng)的背景還在于， 雅芳集團(tuán)理應(yīng)分享到中國(guó)等亞太新 興經(jīng)濟(jì)體的增長(zhǎng)成果。 以中國(guó)化裝品市場(chǎng)為例， 其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)首先是規(guī) 模大、增長(zhǎng)猛。在過(guò)去十年間，中國(guó)的 GDP從2001年的11萬(wàn)億元 增長(zhǎng)到 2021 年的 47萬(wàn)億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá) 15.7%。與此同時(shí)， 2021 年中國(guó)的人口

12、數(shù)量就已經(jīng)到達(dá) 13.5 億。而近些年，世界很多國(guó) 家在調(diào)整對(duì)人口數(shù)量的態(tài)度， 將其視為國(guó)家的戰(zhàn)略性資源。 隨著中國(guó) 經(jīng)濟(jì)飛速開展和民眾生活水平不斷提高， 依托龐大的人口基數(shù)， 中國(guó)已經(jīng)開展成為全球最大化裝品消費(fèi)市場(chǎng)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2021 年中國(guó) 化裝品銷售額已經(jīng)超過(guò)了 1000 億元人民幣，約占全球化裝品市場(chǎng)的 6.8%，僅次于美國(guó)、日本和巴西等國(guó)，排在第四位。其中，從2001至 2021 年中國(guó)化裝品市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年均增長(zhǎng)率超過(guò)了 15% ，是全球 增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。據(jù)分析，預(yù)計(jì)到 2021年超過(guò) 2000 億元規(guī)模， 其間年復(fù)合年均增長(zhǎng)率到達(dá) 13%。盡管現(xiàn)在的增速呈現(xiàn)逐漸放緩的趨 勢(shì)

13、，但規(guī)模擴(kuò)展空間依然巨大， 預(yù)示著中國(guó)化裝品市場(chǎng)依舊具有強(qiáng)大 的開展?jié)摿Α?基于上述的論證，筆者認(rèn)為，雅芳集團(tuán)在全球戰(zhàn)略布局時(shí)，沒(méi)有理由 無(wú)視亞太及中國(guó)等新興市場(chǎng)，應(yīng)該重新布局、檢視亞太區(qū)域戰(zhàn)略，力 爭(zhēng)形成以北美及南美新興市場(chǎng)為根基、 以亞太等新興區(qū)域市場(chǎng)為戰(zhàn)略 性增長(zhǎng)極的全球梯次戰(zhàn)略格局， 形成南美洲、 北美洲和亞太的雅芳集 團(tuán)全球三大核心區(qū)域市場(chǎng)， 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)以巴西、 美國(guó)和中國(guó)為集團(tuán)全球 戰(zhàn)略的支點(diǎn)， 以便最大限度地獲得各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的開展紅利、 躲避及 平衡市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 在這方面， 同樣是全球化裝品及個(gè)人護(hù)理用品直銷翹 楚的安利公司， 值得雅芳借鑒。 無(wú)論在適應(yīng)政府監(jiān)管和市場(chǎng)銷售模式 的再造

14、方面， 安利也經(jīng)歷了與雅芳集團(tuán)同樣的迷惘和探索期。 所不同 的是，安利公司似乎更習(xí)慣了中國(guó)市場(chǎng)的特殊性， 更加適應(yīng)了外鄉(xiāng)文 化。 因此，雅芳集團(tuán)新近做出的亞太區(qū)市場(chǎng)調(diào)整和中國(guó)區(qū)裁員等舉措， 實(shí) 質(zhì)上都是為了一時(shí)報(bào)表好看的臨時(shí)性策略， 缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量。 理 性和中長(zhǎng)期的策略應(yīng)該是實(shí)行兩手都要硬的原那么： 一手是實(shí)施全球成 本消減方案、改善和提升業(yè)績(jī)、獲得股東信心；另一手要重塑集團(tuán)全 球戰(zhàn)略、提升亞太區(qū)及美國(guó)外鄉(xiāng)市場(chǎng)在集團(tuán)戰(zhàn)略格局中的權(quán)重。 否那么， 在短期之內(nèi)滿足了漂亮財(cái)務(wù)報(bào)告的虛榮心后， 雅芳集團(tuán)仍將缺乏新的 持續(xù)性的戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)。至此，筆者總結(jié)，導(dǎo)致雅芳中國(guó)業(yè)績(jī)欠佳的最主要原因就是兩個(gè)層面

15、、 兩個(gè)問(wèn)題。兩個(gè)層面，一是全球戰(zhàn)略的偏移和不平衡，二是中國(guó)區(qū)戰(zhàn) 略管理的弱化。兩個(gè)問(wèn)題， 其一涉及中國(guó)區(qū)的品牌規(guī)劃，其二就是中 國(guó)區(qū)的營(yíng)銷模式。雅芳中國(guó)需要品牌再造 通過(guò)界定雅芳中國(guó)區(qū)的問(wèn)題架構(gòu)，使我們重新回到雅芳中國(guó)的話題。 除了集團(tuán)全球戰(zhàn)略影響到了雅芳中國(guó)的業(yè)務(wù)開展外， 雅芳在運(yùn)營(yíng)層面 也存在問(wèn)題。 2006 年雅芳成為中國(guó)第一張直銷牌照持有者以來(lái)，在 中國(guó)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷了十幾年的坎坷道路， 同比其他化裝品及直銷企業(yè)的 業(yè)務(wù)開展和品牌建設(shè)等方面， 雅芳都落伍了。這也是業(yè)界共知的事實(shí)。 根據(jù) 2021年亞太地區(qū)直銷業(yè)年度報(bào)告， 中國(guó)直銷業(yè)年銷售達(dá) 1400 億 元，安利、完美、無(wú)限極分別以 2

16、67億元、 120億元和 81 億元的營(yíng) 收， 21%、 14%和 47%的增速位列前三名。最早在中國(guó)拿到直銷牌照 的雅芳業(yè)績(jī)大跌 52%，僅有 10 億元營(yíng)收，跌至第十五位。同為直銷 模式的玫琳凱、新時(shí)代、天獅、三生、寶健、康寶萊、富迪，那么以 75.3億元、 36.4億元、 32 億元、 22.7億元、 21.6億元、 18 億元、18 億元占位前十名，都超過(guò)了雅芳。說(shuō)到雅芳，外界有一句口頭禪，雅芳小姐是否老了？創(chuàng)立于 1886 年 的雅芳企業(yè)經(jīng)歷了 127年的歷史開展， 秉承企業(yè)的愿景， 要成為一家 最了解女性需要， 為全球女性提供一流的產(chǎn)品及效勞， 并幫助女性成 就自我的公司。伴隨世界

17、進(jìn)入 20、 21 世紀(jì)，傳統(tǒng)的生活方式和價(jià)值 觀都發(fā)生了較大的變化， 尤其是新技術(shù)的大量采用極大地影響和改變 著普通消費(fèi)者的心理和行為。 在這個(gè)時(shí)期， 在化裝品和個(gè)人護(hù)理用品 領(lǐng)域，以美歐等區(qū)域?yàn)榇碛楷F(xiàn)了眾多新興的品牌。 這些品牌憑借新 的品牌定位和行銷模式，一舉在消費(fèi)者心目中形成了特色的心智模 式。相比之下，雅芳這個(gè)百年品牌顯得有些遲暮了。 綜合業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)分析資料， 以中國(guó)市場(chǎng)為例， 化裝品行業(yè)是中國(guó)對(duì)外 開放較早的產(chǎn)業(yè)之一，近 30 年開展迅速、企業(yè)數(shù)量眾多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 劇烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)化裝品生產(chǎn)企業(yè)超過(guò) 5000 家，大局部是中 小型化裝品企業(yè)，企業(yè)數(shù)量占 90%，市場(chǎng)份額卻不到

18、 20%?；b品 行業(yè)市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)上較為知名的品牌市場(chǎng)占有率剛超過(guò) 1%。 另外，從品牌格局看，境外品牌占據(jù)中國(guó)國(guó)內(nèi)化裝品市場(chǎng)的主要份額， 尤其在中高端化裝品領(lǐng)域。例如，中國(guó)排名前 20 位的中高端化裝品 品牌根本是歐美和日本品牌。盡管境外品牌在化裝品領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)， 但由于行業(yè)整體市場(chǎng)容量大， 消費(fèi)者需求多樣化且變化快， 外鄉(xiāng)品牌 依然可以基于對(duì)外鄉(xiāng)文化和消費(fèi)者心理的理解與把握， 通過(guò)品牌定位 在細(xì)分領(lǐng)域獲得市場(chǎng)份額， 甚至取得局部?jī)?yōu)勢(shì)。 從上述一間國(guó)際信息 機(jī)構(gòu) 2021 年做的市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查中也可以得到同樣的結(jié)論。 反觀雅芳品牌， 作為一間國(guó)際性的老牌化裝品企業(yè)， 雅芳的品牌美譽(yù) 度可

19、能無(wú)法與大牌相比， 但是雅芳的知名度并不弱于任何一個(gè)化裝品 牌。筆者著筆前曾經(jīng)做了小范圍的調(diào)研，隨機(jī)采訪了幾位職業(yè)女性、 美容院經(jīng)營(yíng)者，提到雅芳似乎是同一種感覺(jué)：當(dāng)然知道，有名，做直 銷，但沒(méi)有用過(guò)。說(shuō)到不消費(fèi)的原因，主要是定位中低端，不是自己 的目標(biāo)消費(fèi)產(chǎn)品。可見(jiàn)，消費(fèi)者的印象是：雅芳屬于中低端品牌。中 低端品牌并不是一個(gè)專業(yè)的定義， 而且從專業(yè)角度中低端品牌也不是 一個(gè)負(fù)面的概念。但是，從普通消費(fèi)者的角度，中低端意味著品牌的 定位、品質(zhì)、定價(jià)低端，目標(biāo)消費(fèi)者都不屬于市場(chǎng)的主流或者前沿產(chǎn) 品，跌出了一線品牌的行列，下沉到三四線城市市場(chǎng)了。按照當(dāng)前中 國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)， 尤其是城鄉(xiāng)主流消費(fèi)市

20、場(chǎng)， 誰(shuí)又愿意被別人定 位成是中低端品牌的消費(fèi)者呢？這就是雅芳品牌在消費(fèi)者心目中的 心智模式。那么雅芳品牌為何淪落至此？以品牌 7 要素模型對(duì)標(biāo)雅芳中國(guó)的品 牌建設(shè)，雅芳品牌至少在幾個(gè)方面存在缺失， 以至雅芳在中國(guó)的消費(fèi) 者心目中的定位既非潮流也非獨(dú)特，而是中低端。首先看雅芳品牌的定位。 前面表達(dá)了雅芳的企業(yè)愿景。 其定位在一個(gè) 女性專屬品牌， 希望協(xié)助女性事業(yè)的成功。 但在當(dāng)前的中國(guó)化裝品直 銷領(lǐng)域，新興的競(jìng)品品牌提供了更多的行銷業(yè)務(wù)時(shí)機(jī)； 新銷售模式如 互聯(lián)網(wǎng)模式， 帶給個(gè)體創(chuàng)業(yè)的時(shí)機(jī)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了直銷模式。 更何況 直銷模式一直承受著來(lái)自政府和行業(yè)主管在政策上的限制， 以及廣闊 消費(fèi)者在

21、認(rèn)知上的錯(cuò)位。 同時(shí)，雅芳集團(tuán)又不太可能因?yàn)橹袊?guó)區(qū)的特 殊性而重新實(shí)施品牌定位。 所以，雅芳品牌在中國(guó)已經(jīng)不再承載更多 的理想、愿景和價(jià)值，而僅僅是一個(gè)商業(yè)模式，給那些想有事情做、 有錢賺的個(gè)體直銷員提供一項(xiàng)生意時(shí)機(jī)。再看傳播。 品牌更多的是通過(guò)公共關(guān)系而非廣告來(lái)塑造和傳播的。 雅 芳在全球領(lǐng)域確實(shí)一直開展幾項(xiàng)與女性健康和權(quán)益保護(hù)相關(guān)的社會(huì) 公益活動(dòng)，對(duì)于推廣雅芳品牌產(chǎn)生了積極的影響。 然而這種公關(guān)力度， 至少在中國(guó)區(qū)顯得安靜許多， 無(wú)論是規(guī)模還是影響力都似乎感受不到 雅芳的品牌公關(guān)與傳播活動(dòng)。另外，在與品牌形象傳播相關(guān)的店鋪方面， 雅芳中國(guó)可以說(shuō)做得很不 好，這也許是消費(fèi)者認(rèn)定雅芳品牌屬于中

22、低端的緣由之一。 由于受累 于中國(guó)區(qū)營(yíng)銷模式的幾經(jīng)變換， 雅芳中國(guó)的店鋪較之頂峰期間在數(shù)量 上已經(jīng)有了很大的變化， 但唯一沒(méi)有變化和提升的是雅芳店鋪在視覺(jué) 體系設(shè)計(jì)與雅芳國(guó)際品牌的形象定位不符。 例如，鑒于店主運(yùn)營(yíng)本錢 的壓力， 雅芳在中國(guó)的店鋪總體感覺(jué)無(wú)論從位置地點(diǎn)、 外裝飾裝修的 檔次還是內(nèi)部陳設(shè)、 LOGO 及視覺(jué)統(tǒng)一性等方面，感官感覺(jué)很差，確 實(shí)契合中低端的品牌形象。 這不應(yīng)歸責(zé)于店鋪投資者， 只能歸咎于雅 芳中國(guó)的管理策略：缺乏一個(gè)全面系統(tǒng)的品牌管理模式。但是，反觀 雅芳臺(tái)灣地區(qū)的店鋪， 至少?gòu)耐庥^視覺(jué)上要整體優(yōu)于中國(guó)大陸市場(chǎng)區(qū) 域。至于品牌塑造的其他幾個(gè)要素， 如領(lǐng)先一步， 雅芳品

23、牌無(wú)法與競(jìng)品品 牌媲美。以產(chǎn)品組合為例， 其他競(jìng)品直銷商在產(chǎn)品組合上很多已經(jīng)實(shí) 施化裝品 +個(gè)人護(hù)理用品的組合體系。而雅芳集團(tuán)本身就是多元產(chǎn)品 組合， 2021 年集團(tuán)全球收入中，化裝品、時(shí)裝和家庭用品分別占有72%、 18%和 10%的份額。但不知什么原因，雅芳集團(tuán)并沒(méi)有嘗試在 中國(guó)大陸開展多元產(chǎn)品組合策略；而在臺(tái)灣市場(chǎng)除了銷售化裝品外， 還推廣一些家庭用品。 綜上所述，雅芳中國(guó)要想改變當(dāng)前的市場(chǎng)表現(xiàn)，從短期看，需要配合 集團(tuán)的戰(zhàn)略舉措實(shí)行一系列的調(diào)整策略。 但從中長(zhǎng)期和中國(guó)市場(chǎng)本身 特點(diǎn)看，必須實(shí)行有所差異的品牌規(guī)劃， 使得雅芳這個(gè)品牌涂裝上新 的面漆，給市場(chǎng)和消費(fèi)者以新的印象和新的預(yù)期。

24、 這就需要首先從雅 芳中國(guó)的管理層開始， 加強(qiáng)中國(guó)區(qū)的品牌管控力度， 重新梳理和評(píng)估 既有的品牌策略，以便讓這位 127 歲的粉色雅芳小姐重新煥發(fā)青春。 雅芳模式缺位除了雅芳的品牌戰(zhàn)略外， 關(guān)于雅芳中國(guó)的營(yíng)銷模式的討論至今也沒(méi)有 停止。不僅雅芳中國(guó)內(nèi)部一直在嘗試和探索， 外界也頗為關(guān)注。 因?yàn)椋?這不僅關(guān)系一家著名的百年品牌在中國(guó)的業(yè)務(wù)開展， 而且關(guān)系到直銷 這個(gè)頗受爭(zhēng)議的行銷模式在中國(guó)未來(lái)的走向。 雅芳在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一天起就開始了營(yíng)銷模式的探討與實(shí)踐， 其 間反反復(fù)復(fù)十幾年，至今仍沒(méi)有定論。但是，反觀其他以直銷為營(yíng)銷 模式的企業(yè)， 如安利似乎已經(jīng)較好地解決了這個(gè)問(wèn)題。 本文的目的不 是研

25、討直銷模式在中國(guó)的成與敗， 而是通過(guò)中國(guó)化裝品領(lǐng)域相關(guān)的模 式研討，為雅芳和其他相關(guān)企業(yè)和行業(yè)提出一個(gè)解決思路和方向。 雅芳中國(guó)在營(yíng)銷模式方面犯了兩個(gè)錯(cuò)誤。 一是搖擺不定。雅芳中國(guó)一直在專賣店與直銷兩個(gè)通路間做取舍。 1998 年國(guó)家對(duì)直銷業(yè)進(jìn)行整頓，擺在企業(yè)面前的是兩條路：一是以 店鋪為主，但可雇用店外推銷員；二是以店鋪為主，無(wú)店外推銷員。 雅芳為了盡快恢復(fù)銷售，選擇了后一種，直接進(jìn)入零售批發(fā)的渠道。 而安利選擇了前者，較好地保存了直銷員隊(duì)伍和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 2004 年， 雅芳在中國(guó)市場(chǎng)上的銷售額僅 30億元左右，安利那么為 170 億元。2006 年，雅芳以專賣店 +直銷模式獲得了國(guó)內(nèi)首張直

26、銷牌照，但兩個(gè)截然 不同的通路間的摩擦讓這種混合模式遭遇挫折。 2021 年 4 月底，雅 芳總經(jīng)理高壽康因賄賂門停職后， 南拉丁美洲總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中 國(guó)市場(chǎng)，并表示將重新調(diào)整產(chǎn)品營(yíng)銷策略和銷售鼓勵(lì)政策， 均衡優(yōu)化 直銷、零售方面的折扣比例，向全直銷模式轉(zhuǎn)型，弱化專賣店的銷售 功能，轉(zhuǎn)變?yōu)樾诰W(wǎng)點(diǎn)。此舉損害了大局部經(jīng)銷商利益，很多老經(jīng)銷 商開始轉(zhuǎn)行不做雅芳。 2021 年 1 月，雅芳中國(guó)又決定重拾零售批發(fā) 模式，將直銷束之高閣。 這種模式之間的搖擺對(duì)雅芳中國(guó)的影響很大。 雅芳中國(guó)不僅因?yàn)閮?nèi)耗 浪費(fèi)了很多精力和財(cái)力， 而且因?yàn)槟Ｊ筋l繁轉(zhuǎn)換而屢屢拋棄有價(jià)值的 資產(chǎn)，挺進(jìn)不熟悉的領(lǐng)域， 結(jié)果在

27、哪一個(gè)模式上都沒(méi)有做深做透，更 談不上探索雅芳自己的中國(guó)模式了。二是無(wú)視變化。 雅芳中國(guó)在模式選擇方面的視野比擬狹窄， 除了直銷 和零售之外從不它顧， 但中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生極大的變化， 對(duì)化裝品廠 商的營(yíng)銷模式產(chǎn)生了較大影響?，F(xiàn)在，超市、賣場(chǎng)和百貨店依舊是化裝品最主要的渠道模式，份額超 過(guò) 53%;直銷在當(dāng)年各類渠道占比中以 13%的份額排在第 4 位；但數(shù) 據(jù)相比 2005 年下降了 2.6 個(gè)百分點(diǎn)，份額讓給了網(wǎng)絡(luò)等新興渠道模 式。至少可以看出，化裝品的直銷渠道模式并沒(méi)有出現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，反 而出現(xiàn)逐步減少趨勢(shì)。 這與近些年以互聯(lián)網(wǎng)為代表的線上營(yíng)銷新模式 的快速增長(zhǎng)直接相關(guān)。根據(jù)上述數(shù)據(jù)， 20

28、21 年，化裝品網(wǎng)銷額占比 約 3.1%。網(wǎng)購(gòu)作為近年來(lái)新興的購(gòu)物渠道，增長(zhǎng)速度較為迅猛。據(jù) 艾瑞咨詢研究，2021年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模超過(guò) 7600億元，較 2021 年增長(zhǎng) 66%?；b品為網(wǎng)銷的重要產(chǎn)品之一， 隨著中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的不 斷增加，規(guī)模一定會(huì)繼續(xù)開展，網(wǎng)售化裝品的開展?jié)摿薮蟆Ｓ绕淙?年后的今天，聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)等一批化裝品網(wǎng)購(gòu)品牌的崛起說(shuō)明， 市場(chǎng)渠道一定會(huì)有新的格局。 對(duì)于雅芳未來(lái)的營(yíng)銷模式，有三個(gè)要素必須加以考慮。 第一個(gè)要素就是， 出于雅芳全球營(yíng)銷模式和駐在國(guó)市場(chǎng)法律體系的要 求，未來(lái)雅芳中國(guó)的營(yíng)銷模式應(yīng)該是混搭， 即傳統(tǒng)的直銷模式結(jié)合中 國(guó)具體實(shí)際的混合模式。 這里面也涉及模式的再創(chuàng)新問(wèn)題， 中國(guó)改革 開放 30 年的成功歷史其實(shí)就是模式與體制不斷完善和創(chuàng)新的歷史。 對(duì)于雅芳在中國(guó)的直銷模式變革，包括店鋪 +推銷員、專賣店 +直銷、 全零售轉(zhuǎn)型等等， 都是在探索和創(chuàng)新雅芳在中國(guó)的特色營(yíng)銷模式。 同 時(shí)，也要借鑒其他行業(yè)和領(lǐng)域的營(yíng)銷模式創(chuàng)新。 以中國(guó)保險(xiǎn)銷售市場(chǎng) 模式為例，商家也在不斷探索全新的營(yíng)銷模式， 例如專屬代理人模式， 就是從歐美保險(xiǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域引進(jìn)的一種新型的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)。 它的根本 模式就是專屬代理人以根植社區(qū)的專屬門店為依托、在工商部門注 冊(cè)，獨(dú)立開展保險(xiǎn)銷售和代理業(yè)務(wù)