XXXX年平頂山華坤;景山莊園項目物業(yè)項目營銷策劃方案

1、平頂山華坤·景山莊園項目物業(yè)項目營銷策劃方案2010-8-22目錄一、前言二、相關(guān)項目概況三、項目地塊分析四、項目設(shè)計建議五、項目亮點設(shè)置六、項目SWOT分析七、項目營銷策略八、項目營銷廣告推廣方案九、項目的資金回收計劃十、結(jié)束語前言自從我公司接到貴公司的合作意向后，我公司先后派出了數(shù)十人次對該項目進行了初步的市場調(diào)查，此項目可行性操作建議是在僅經(jīng)過初步的市場調(diào)查的條件下臨時擬定的操作計劃，僅供參考；若屆時因項目籌備進度或者其它不可抵抗原因可能造成開盤時間調(diào)整，營銷推廣方案也會因現(xiàn)實情況而有適當?shù)钠?。考慮到我公司提供的營銷手段所需的前期準備時較長，另我公司將對項目作更為詳細的市場調(diào)

2、查，并根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果擬定最終的營銷策劃方案。在結(jié)束報告之前，對公司領(lǐng)導(dǎo)給予我們的此次機會深表感謝。我們將要達成的目標1、 從市場角度為公司謀取最大利益，打造公司品牌形象。2、 把華坤·景山莊園打造為開源路地標性高尚住宅小區(qū)。 3、 為開發(fā)商實現(xiàn)快速回籠資金。平頂山市博宇房地產(chǎn)顧問有限公司 2010年8月18日周邊項目概況一：建工盛世華庭（一）、項目電話：6466666、2997777（二）、項目地：平頂山市開源路南段（三）、開 發(fā) 商：河南建工房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（四）、踩盤內(nèi)容：1、價位，待定2、小區(qū)規(guī)模：共3棟高層3、 戶型：兩室兩廳一衛(wèi)88.93平方米、三室兩廳兩衛(wèi)128.76

3、平方米、另外戶型待定。2、 貴人國際一期紫荊城（一）、開發(fā)商：平頂山貴人居房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（二）、項目電話：8866777（三）、項目地址：火車站對面（四）、踩盤內(nèi)容：1、價格：當前均價3700元/平方米2、小區(qū)整體規(guī)劃65畝，一期15畝?？偨ㄖ婢?3萬平方米，一期6萬平方米。3、戶型：兩室兩廳一衛(wèi)戶型80平方米、83平方米，三室兩廳一衛(wèi)103平方米、120平方米，三室兩廳二衛(wèi)143平方米、138平方米。三、瑞鑫苑（一）、項目電話：3266666、3267777（二）、項目地：平頂山建設(shè)路與東環(huán)路交匯處（三）、開 發(fā) 商：平頂山市瑞旌房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（四）、銷售代理：平頂山市平安房地產(chǎn)咨

4、詢公司（五）、踩盤內(nèi)容：1、價位待定，3200元/平方米2、小區(qū)規(guī)模：占地1萬余平方米，總建筑面積3萬余平方米，共2棟18層高層3、戶型：兩室一廳77.61平方米、三室兩廳一衛(wèi)104.97平方米、三室兩廳二衛(wèi)138.6平方米四、項目名稱：金城麗景（一）、項目電話：6127777 2366555（二）、項目地：平頂山開源路南段（三）、開 發(fā) 商：平頂山市立威房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（四)、代理商：和創(chuàng)地產(chǎn)機構(gòu)。（四）、踩盤內(nèi)容：1、價位待定，估計均價3500元/平方米2、小區(qū)規(guī)模：占地5萬余平方米，總建筑面積11萬余平方米，共9棟15層建筑。 3、戶型：兩室兩廳80.54平方米，一室一廳一衛(wèi)53平方米

5、，三室兩廳一衛(wèi)136.94平方米、93平方米、97平方米。項目地塊分析1地理位置及道路交通本案位于平頂山市開源路與神馬大道交匯處西南角。本案周邊的交通相對便利，地塊內(nèi)地勢南高北低。2地形地質(zhì)該地段原來牛莊村土地，是城中村改造項目，從附近開發(fā)項目規(guī)劃方案可以推斷，該項目地塊地形地質(zhì)條件基本符合住宅開發(fā)要求。3項目附近生活配套、市政基礎(chǔ)及公建設(shè)施31生活配套 據(jù)初步調(diào)查，本項目地處平頂山市南城區(qū)，附近現(xiàn)已具備成熟的日常生活配套設(shè)施、方便的交通路線及逐漸完善的休閑娛樂設(shè)施，但附近的商業(yè)和休閑娛樂設(shè)施檔次相對較低。供暖方面可考慮小區(qū)內(nèi)市政集中供暖，或采用其他采暖方式。4本項目的地理位置及道路交通狀況良

6、好，地質(zhì)、地形應(yīng)符合設(shè)計要求。生活配套設(shè)施齊全，市政基礎(chǔ)及公建配套設(shè)施基本上可滿足項目要求。5項目周邊住宅現(xiàn)狀臟亂差規(guī)劃設(shè)計不合理無現(xiàn)代都市感、處于發(fā)展初期物業(yè)管理不理想配套設(shè)施不夠完善檔次較低6項目周邊商業(yè)現(xiàn)狀不集中相對沉悶臟亂差以低矮的民房為主、檔次較低從事的行業(yè)以廢品收購、門窗玻璃裝修，修理為主，行業(yè)檔次較低項目定位1、 形象定位 便捷的： 時尚的 簡約的 尊貴的 低碳的 有潛力的 升值的2、生活定位訴求（1）、生活情調(diào)需求（舒適的、浪漫的、便利的）；（2）、高質(zhì)量的居住需求（健康的、生態(tài)的、低碳的、高科技的、安全的）；（3）、交際與發(fā)展的（對多功能的會所）商務(wù)需求；（4）、子女教育的需

7、求；（5）、文化藝術(shù)氛圍之需求（主題景觀文化小品）； 整體定位高尚社區(qū)中等價位 平頂山高層高尚社區(qū)3、項目案名定位 總案名：華坤景山莊園 一期案名：御景 二期案名：理想城4、目標客戶群定位主力購買群：以平頂山市都市白領(lǐng)為主，涵蓋周邊大型工礦企業(yè)職工、周邊經(jīng)商者、周邊私營業(yè)主、附近老住戶、周邊二次置業(yè)者、投資客。游離客戶群：國企領(lǐng)導(dǎo)、平頂山其它區(qū)位潛力購房者、周邊待婚青年、剛畢業(yè)沒多久的大中專畢業(yè)生等初次置業(yè)者核心消費群分析這是一群中等及中等偏上收入階層，生活壓力不是很大，有一定的積蓄，大部分有自己的店鋪或穩(wěn)定的收入，部分是在單位有一定職務(wù)的中層領(lǐng)導(dǎo)或收入穩(wěn)固的雙職工，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)。 本案核

8、心消費群理想的居住形態(tài) 目標客戶的基本特征： 以都市白領(lǐng)人士居多，屬于城市中產(chǎn)階級； 有文化品味，對好東西有鑒賞眼光； 不僅對住宅內(nèi)部的細節(jié)有執(zhí)著要求，同時看重整體社區(qū)氛圍； 傾向于按“人以群分”來選擇自己的居住地點，他們重視鄰居； 相對年輕，因而渴望浪漫生活，想像力豐富目標客戶共性要求產(chǎn)品具有較高的品位和檔次。與均好性相比，更注重樓盤的獨到之處高于地理位置。非常注重環(huán)境。包括周邊區(qū)域環(huán)境和小區(qū)內(nèi)的居住環(huán)境。注重整個小區(qū)的管理和整體的和諧。對于知識型的中產(chǎn)階級以上客戶潛意識里他們認為自己是與別人不同的。具有前瞻性眼光，即使是用來自住的，也一定要以發(fā)展的眼光判斷此區(qū)域的期望價值。同等地理位置相比

9、，居住在這里更有層次和格調(diào)。5、項目的產(chǎn)品定位一、項目整體應(yīng)分兩期開發(fā)： 一期以住宅高層為主，二期以寫字樓、公寓為主（若要考慮寫字樓一定要有充裕的地上停車位）窗體設(shè)計建議運用凸窗與角窗相結(jié)合擴大視野景觀。落地玻璃陽臺或落地窗的運用。采用可調(diào)式塑鋼窗，既可左右開，又可上下開啟。玻璃可采用平頂山目前沒有的彩玻，以提升項目賣點。陽臺進深應(yīng)做到1.8米，使陽臺的功能增加陽臺設(shè)獨立的上下水。二、戶型設(shè)計建議：1、 住宅：8595平方米二居戶型（二室二廳一衛(wèi)）盡量設(shè)計成二室二廳可以根據(jù)客戶要求裝修成三室一廳100-120平方米三居戶型（三室一廳一衛(wèi)，三室二廳一衛(wèi)）3、主力戶型為二室二廳和三室二廳4、稍大客

10、廳，大主臥，其余為小臥5、所有戶型均采用通風，明廚，3米標準層高。6、小面積大戶型，操作上可以把95-110平方米的面積處理成三室兩廳一衛(wèi)住宅戶型面積配比：戶型三室二廳二衛(wèi)三室二廳二衛(wèi)三室二廳一衛(wèi)二室二廳一衛(wèi)一室一廳一衛(wèi)面積（平方米）135-143120-1359511085953045占建筑面積的百分比15%15%30%30%10%另可考慮10%一室一廳，面積在35-45平方米注：戶型面積不可過大基本上從85平方米-143平方米。二室二廳和三室兩廳作主導(dǎo)戶型，三房戶型設(shè)主人套房。鑒于項目當前的狀況:規(guī)劃設(shè)計有五棟高層，但戶型在單棟樓上的設(shè)計已經(jīng)確定，所以可以在其它樓棟上進行設(shè)計，整體戶型的配

11、比應(yīng)接近在此所列戶型配比。項目亮點設(shè)置華坤·景山莊園案名涵義詮釋： 平頂山真正意義上的生態(tài)型健康住宅 首重推出高品質(zhì)綜合社區(qū)特征 打造“以人為本”的高層高尚園林小區(qū) 規(guī)劃布局的科學化、合理化 戶型設(shè)計的創(chuàng)新性和緊湊性 充分展示“全方位領(lǐng)先”概念 打造綠色低碳社區(qū)概念真正意義上的酒店式物業(yè)服務(wù)本案物業(yè)管理的提升物業(yè)管理，是居住素質(zhì)的另一種直觀體現(xiàn)，直接影響物業(yè)的價值，物業(yè)管理的另一重含義：服務(wù)。服務(wù)是高尚社區(qū)發(fā)展的必然方向。本案可考慮邀請知名大型物業(yè)管理公司擔任物業(yè)管理或物業(yè)管理顧問，提供酒店式的服務(wù)。 與綠類生活全接觸：“城市綠肺”的最親近受益者！ 與自然逸居全親近：休閑觀景相映成趣

12、！ 堅持低密度的規(guī)劃風格：只有蓋得少一點，才能蓋得好一點！建筑藝術(shù)化建筑造型優(yōu)美動人，不單滿足住宅的功能使用要求，同時注重給人以美的享受，充分體現(xiàn)建筑的個性和地域性。 質(zhì)量標準化工程、設(shè)計充分符合國家頒布的有關(guān)標準，動靜分區(qū)合理，觸、視覺舒適，通風采光良好，做到安全、合適、方便，提高健康生活的標準。建材環(huán)?；ㄖ牧线m應(yīng)時代潮流，符合環(huán)保標準，避免對環(huán)境、人體的危害，積極采用新設(shè)備、新技術(shù)、科學合理設(shè)計，減少對資源的浪費，盡量循環(huán)利用寶貴資源。 配套完善化建立小區(qū)專營會所及客戶服務(wù)中心，為業(yè)主提供更貼近、更自然、更舒心的生活、休憩、娛樂服務(wù)。 服務(wù)酒店化物業(yè)管理強化其行業(yè)標準性管理內(nèi)容，如治安

13、、衛(wèi)生及房屋、小區(qū)設(shè)施的維護和更新，滿足個性化服務(wù)的需求，針對業(yè)主在物質(zhì)和精神方面的需要，細化服務(wù)內(nèi)容，建立公平、健康、開放的服務(wù)體系。 環(huán)境公園化融合工作和生活的對立，在居住環(huán)境建設(shè)中，成功實現(xiàn)園林化。 生活科技化在設(shè)計和建設(shè)中，自覺運用成熟的現(xiàn)代科學技術(shù)來釋放居民的多層次生活空間，提高居民生活質(zhì)量，同時也意味著住宅生活化、人性化，即運用成熟的技術(shù)手段服務(wù)社區(qū)、家庭和個人，當前的主要目標是完善小區(qū)寬帶建設(shè)，提高小區(qū)智能化標準。 社區(qū)人性化對社區(qū)整體文化的營造，在規(guī)劃建設(shè)中，不僅提供足夠的硬件設(shè)施，同時以物業(yè)管理為龍頭，啟動社會各行業(yè)健康、公平的服務(wù)于小區(qū)，創(chuàng)造安全、優(yōu)雅、舒適而又充滿活力的人

14、居社區(qū)。項目SWOT分析優(yōu)勢地處市平頂山南區(qū)、交通相對便利，周圍配套設(shè)施相對較好。稀缺性：與周邊生活環(huán)境相比，計劃設(shè)計理念新穎、獨樹一幟。潛力性：城市向南發(fā)展，姚電大道以南比將成為開發(fā)熱點，區(qū)位成熟度越來越高，有較大的升值潛力單個戶型設(shè)計的合理性（但整體戶型的配比不合理），戶型采光通風比較好(但這一賣點過去宣傳中未能充分挖掘）。高品質(zhì)與低總價的結(jié)合，不做超大戶型，保持大部分戶型的總價格，成為其他競爭項目不可超越的優(yōu)勢。強強聯(lián)手，新觀念、新手法的引入，易于領(lǐng)導(dǎo)潮流，建立“先行者”的形象與地位。劣勢期房性質(zhì)及競爭項目的相繼出令本項目初推階段會面臨較大的壓力。經(jīng)歷較長時間的市場消化之后，中檔樓盤的市

15、場需求存在更多的不可預(yù)見性。項目周邊環(huán)境正處于逐步完善階段，需要時間改變區(qū)域低價預(yù)期心理，容易導(dǎo)致高定價帶來的市場障礙。周圍商業(yè)環(huán)境有待發(fā)展，以往總是給人以臟亂差，層次低，市場引導(dǎo)難度較大。威脅平頂山同期推出的房源較多，市場競爭將會變得很激烈。周邊待開發(fā)項目較多，形成競爭力較大局面國家宏觀上對房地產(chǎn)市場采取了一系列的宏觀調(diào)控政策，這將會影響一部分潛在購房群體的購買欲望，持幣觀望心態(tài)加強，機會城市化進程還在不斷加快，市場剛性需求強烈。強有力的市場策劃、品牌推廣、創(chuàng)新營銷模式，定將市場風險化解至最小限度。根據(jù)前期的市場分析，結(jié)合消費者的心理與未來發(fā)展的模式，從而解決策劃的核心工作。凸現(xiàn)項目的獨特賣

16、點，從而真正將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為勝勢。緊抓有利時機利用新穎科學的營銷手法，對于本項目而言，定能憑借準確的市場定位、合理的戶型設(shè)計、完善的配套設(shè)施、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理、目不暇接的精彩銷售主張、全方位差異化策略，在硝煙彌漫的住宅銷售市場上一支獨秀，傲然崛起。利用項目還處于策劃設(shè)計階段，在小區(qū)內(nèi)部在規(guī)劃設(shè)計、戶型定位上作出項目賣點。一、關(guān)于項目的市場定位問題1檔次定位根據(jù)項目的特點及區(qū)位，建議將本項目定為中檔稍微偏上的綜合小區(qū)物業(yè)。2客戶定位：1、作為投資者的客戶2、希望改變現(xiàn)在的生活條件，具有一定的經(jīng)濟能力。周邊大型企業(yè)員工和經(jīng)商者購買力較強。3、平頂山市區(qū)的二次置業(yè)者3功能定位（1）、綠色健康住宅區(qū)（2）、

17、高檔多功能住宅小區(qū)二、價格定位策略價格策略1整體定位策略：高唱平開，平開高走，房屋展示開始時，不直接告訴客戶價位多少，若客戶問起時要為客戶提供參考均價：3500元/平方米左右平價入市，站穩(wěn)腳跟，逐步拉升以具有誘惑的價格入市，形成聚焦，逐步拉升價格； 一房一價，好房優(yōu)價，特房特價用價格來對產(chǎn)品及客戶進行區(qū)隔，一房一價，給客戶帶來唯一感和價值感； 根據(jù)較好的位置，制定高價位房源，后期特價房策略；小幅頻漲，及時變化，總價策略根據(jù)蓄客量、成交量及客戶反映等綜合因素適時調(diào)整價格，但每次上調(diào)幅度在50元/平方米左右，用總價進行住宅均價：3600元/平方米左右（暫定）。目前項目可銷售（建筑）面積共計為13萬

18、平方米左右。定價時建議銷售均價3400元/平方米，此價格可作為項目操作中市場預(yù)熱期中的試探價格，根據(jù)以往我部的操作經(jīng)驗，有望價格在開盤期間可攀升58%左右。 試探積聚人氣提價搶購106平方米、109平方米戶型考慮到在南邊應(yīng)考慮采光性、價格應(yīng)比北邊戶型高80100元/平方米左右、另外考慮到低總價，每平方米再增加30元左右。采取低樓層與高樓層價格相對比較平均的價格策略，下部樓層差價較大、上部樓層差價較小，使上下樓層差價差別不大，避免上部樓層價格高客戶很難接受的局面。平均樓層價差應(yīng)控制在15元/平方米左右（具體樓層差價到方案得到確認后另行確定）。價格策略2根據(jù)工程進度提價模式項目展示中心和包裝就緒項

19、目正式開出地面后主體封頂交工銷售進展提價根據(jù)各個銷售階段，每完成各個銷售階段的銷售量提價一次。根據(jù)銷售市場的變化機動調(diào)價三種調(diào)價模式應(yīng)有機的結(jié)合在一起共同去確定各個階段的市場價格。 銷售策略 按套計價并出售，并出示該單元套內(nèi)建筑面積（實用面積）； 先咨詢登記，再內(nèi)部認購貴賓卡，再集中公開銷售 試探積聚人氣提價搶購另外我公司建議在價格策略上，可以考慮： 均價試探策略 單價試探策略 單價調(diào)節(jié)策略 價格擬定策略 折扣提價策略 制定價格的總體思路關(guān)鍵思路：低價入市、 逐步提升、快速出貨、滾動發(fā)展針對項目前期銷售狀況和項目競爭市場現(xiàn)狀分析，結(jié)合項目價格定位和杞市住宅營銷市場的特點。建議本項目的入市定位，

20、應(yīng)采取低開高走的策略，使得本項目在日后的銷售過程中具有： 較大的市場彈性空間 較強的市場競爭力 先購者的物業(yè)升值 快速搶占市場份額 提高公司的市場口碑 定價原則 制訂切實可行的市場價格 快速出貨，以獲得最大的經(jīng)濟效益和社會效益 培養(yǎng)戰(zhàn)略性的長遠而正確的目光和思維 定價策略為了適應(yīng)本項目的前期推廣引爆市場這一要求，建議采用低開高走這一成功的營銷慣例，隨著客源的累積，硬件方面的完善、宣傳的到位，價格可呈平穩(wěn)上升趨勢。A：售價表對外不公開B：“低開高走、折扣提價”遞增策略；C：內(nèi)部認購與正式開盤后價格明顯區(qū)別，形成良好的口??；D：以中等價位推盤，若銷售形勢較好，調(diào)高已售或未售好辦公間售價，形成已買的

21、升值的情況，并且通過樓層價差來顯示余房的優(yōu)勢，達到促銷的目的，若銷售形勢不好，則調(diào)高已售好房的售價，保持未售好房的售價，調(diào)低未售其它房源的售價。E：明顯拉開位置較好與相對較差房源的價差及樓層，以此緩解高樓層房源銷售的壓力。 多種付款方式一次性付款銀行按揭貸款公積金貸款分期付款三、實施進度計劃本項目地塊占地較大，開發(fā)規(guī)模大，開發(fā)周期也較長，需投入的人力、財力和物力大，呈現(xiàn)出高投入高回報的經(jīng)營狀況、建議公司采取兩期開發(fā)，一期以住宅為主，二期以寫字樓、公寓為主，其中一期可考慮三棟住宅，另兩棟二期，中間間隔時間68個月。分期開發(fā)可以有效地降低開發(fā)風險，避免本小區(qū)同時供應(yīng)量太大，通過市場去檢驗項目定位的

22、準確性。四、項目銷售現(xiàn)場布置由于95%的房地產(chǎn)銷售是在樓盤現(xiàn)場完成的，因此對現(xiàn)場進行包裝非常重要。本案的現(xiàn)場包裝不僅是售樓部與樣板房的裝飾，還應(yīng)有以更深入、更全面地闡述項目理念的表現(xiàn)工具為配合。售樓部選址 首選方案：設(shè)置在開源路南段和姚電大道交匯處西南角考慮在市中心設(shè)立展示點（公司已經(jīng)在八中附近設(shè)置有展示點）購置看房直通車兩輛分區(qū)售樓部擬高六個功能區(qū)間：入口迎送看樓者展示區(qū)模型展示、影音展示，其他資料系統(tǒng)展示洽談區(qū)服務(wù)區(qū)之一休息區(qū)活動、娛樂場所付款區(qū)客戶交款的私密性辦公區(qū)管理人員辦公室售樓部門前建議門前做一些綠化和景觀，要有停車的小廣場。入口入口直接面對前臺，與展示區(qū)之一緊密相連入口對面墻體設(shè)

23、項目形象墻，布置項目LOGO等。展示區(qū)展示區(qū)分成幾個部分。 第一部分：區(qū)域示意模型該模型將直觀展示項目所在整個區(qū)域的環(huán)境與交通狀況。第二部分：項目單體模型純粹為項目自身整體規(guī)劃、建筑展示。此部分可設(shè)于洽談區(qū)一側(cè)。第三部分：項目分解模型另行制作項目戶型剖面模型、會所剖面模型等。分布于其他各個區(qū)內(nèi)。第四部分：配套展示區(qū)仿真展示某些活動設(shè)施，如智能化設(shè)置等，休息區(qū)休息區(qū)不作集中處理，而是巧妙地分布于各個區(qū)域之中，作為啟承、過渡之用。休息區(qū)主要仍是以展示項目配套為主。售樓處一隅，必須建一活水園林，以淙淙流泉帶動售樓部整體的動感與微生機。自動式資料取閱該功能設(shè)置于展示區(qū)及洽談區(qū)內(nèi)，更能體現(xiàn)一種自由、人本

24、的精神。售樓部內(nèi)通過大量采用項目旗、POP等宣傳資料，營造出銷售氯圍，并以大量的玻璃裝修材料， 顯一種獨特、時尚的動感。建議售樓部可利用錯層式設(shè)計手法，將不同區(qū)間巧妙錯開，增強其空間的立體與視覺功能，且區(qū)間之間互相獨立，互不影響，又渾然一體。售樓處建議選用女性保安，有更多的親切感。工地包裝 工地是樓盤竣工前，給予消費者理性認識的第一觸對象。應(yīng)該以展示項目的優(yōu)勢為主題的設(shè)計包裝工地，如：在通往現(xiàn)場的道路兩旁種上樹木、花草， 插項目旗，美化現(xiàn)場環(huán)境。建筑工地的外圍宣傳墻，全部用鐵板墻圍合，結(jié)合華坤景山莊園的項目賣點，墻身噴繪有關(guān)休閑、度假的生活設(shè)施情景、項目LOGO、公司組合名錄等。樓體成型時，墻

25、身懸掛巨型廣告。媒體組合策略媒體總策略為 針對項目認知：采取圍墻、道旗、導(dǎo)示牌、廣告牌、售樓中心、營銷廣場、樣板間包裝、電視，直郵、公交車站廣告、房展會或其它定點場所派發(fā)資料等形式廣告組合策略為報紙廣告：以平頂山晚報為主，根據(jù)銷售情況選擇大河報夾帶投放軟硬廣告。電視廣告：多頻道插播30秒3D動畫廣告網(wǎng)絡(luò)廣告：平頂山房產(chǎn)網(wǎng)、平頂山商都網(wǎng)、樓市網(wǎng)等戶外廣告：平聲對面建設(shè)路大型戶外道旗廣告：姚電大道、開源路南段、幾個湛河橋等幾個重要路段。公交廣告：經(jīng)過項目的公交線路車體廣告、開源路、中興路等主干道公交站點廣告看房車廣告內(nèi)部認購期（蓄客期）2010年9月2010年11月（本時間段僅供參考，屆時因政府政

26、策管理和工期變化等，據(jù)實際情況調(diào)整）目的：利用現(xiàn)場包裝、新聞繕稿、戶外形象廣告等媒體手段引發(fā) 社會各界高度關(guān)注。在市場建立本項目的品牌形象，并充 實品牌整體形象內(nèi)涵。全面形成項目的社會各界認同感， 吸引買家來到項目現(xiàn)場并產(chǎn)生購買欲望。內(nèi)容：1、戶外形象廣告位的購買全面到位。（形象廣告畫面上掛） 2、 報紙強勢推出軟文攻擊。（城市線系列軟文） 3、新聞事件平頂山全面造勢。（愛心贊助、公益活動等） 4、新聞繕稿，全城范圍造勢。 （城市線系列軟文） 5、門戶網(wǎng)站廣告制作并全面上掛。（商都網(wǎng)、樓市網(wǎng)等） 6、現(xiàn)場包裝及營銷中心進入收尾驗收階段。 7、成立記者俱樂部（選定各主流媒體主筆定期舉辦沙龍，向

27、市場發(fā)布項目通稿信息。）強銷期（公開發(fā)售期）2010年11月2011年1月目的：全面推廣“生態(tài)示范居住區(qū)”形象。根據(jù)內(nèi)部認購貴賓卡情況，公開發(fā)售主要樹立獨特個性形象及詳實的硬性賣點充實銷售主張。結(jié)合項目現(xiàn)場開盤活動，迅速直接創(chuàng)造銷售熱潮與業(yè)績。 內(nèi)容：1、全城范圍立體式發(fā)布公開發(fā)售信息。（報紙、電視、道旗、戶外） 2、現(xiàn)場交通導(dǎo)視系統(tǒng)投入使用。 3、更換戶外廣告畫面，并發(fā)布公開發(fā)售信息。 4、售樓處、樣板房全面開放（現(xiàn)場氣氛包裝） 5、開盤儀式的策劃、組織、執(zhí)行。 6、重點買家專訪并軟文炒作。持銷期2011年1月2011年12月目的：作為強勢銷售階段，應(yīng)大量利用事件行銷結(jié)合項目硬 性賣點，根據(jù)

28、項目施工進度，銷售進度安排，使強銷 高潮迭起，順利完成每個階段銷售任務(wù)，達到資金快 速回籠。內(nèi)容： “養(yǎng)生科技生態(tài)住宅全新體驗周”售樓處現(xiàn)場進行親身體驗活動，屆時水果節(jié)、音樂會、名車匯、海南雙飛游、新婚基金派送等活動結(jié)合軟文炒作，再度引爆市場熱點。 尾盤期2012年目的：做好售后服務(wù)工作，協(xié)助開發(fā)商做好清盤工作，簽訂合同， 辦理按揭，順利驗房交房；做好遺留問題的處理工作，使 得開發(fā)商順利交房，收回尾款。內(nèi)容：1、客服人員做好簽訂合同、辦理按揭、回收尾款工作。 2、舉辦盛大交房儀式，利用報紙軟文廣告以及戶外媒體， 做好后期品牌保養(yǎng)提升工作。項目營銷策略總體策略：多積累、深挖掘、閃電戰(zhàn)多積累：在正

29、式開盤之前要多累積客戶，意向客戶的累積量要是所推出房源數(shù)量的二倍方可開盤。深挖掘：依托項目自身的地理優(yōu)勢，最大限度打造和演繹項目氛圍、品位和個性，深度挖掘項目賣點。閃電戰(zhàn)：一旦開盤要在短時間內(nèi)使項目達到70%以上的銷售率。 目的市場力和形象力我們確立的模式是：現(xiàn)場銷售力（市場力）+品牌偏好率（形象力）=市場占有率因此，具體的工作將包括：增加“拉”的力量：以宣傳、廣告的傳播手段消除項目與目標消費者之間的“心理”距離，實現(xiàn)銷售。加強“推”的力量：以銷售機構(gòu)、人員的工作清除項目與目標消費者之間的“物理”距離，實現(xiàn)銷售。確立個性化、整合統(tǒng)一的形象并通過多元化的傳播手段提高目標消費者對本項目的注意力和品

30、牌偏好（知名度）項目在“商品力、市場力和形象力”的幾點策略：我們認為：在當前的市場環(huán)境中，項目必須具有較高的知名度和品牌形象，才能有效地進行成功的開發(fā)和市場運營。策略設(shè)計策略的強勢之處，投入20%的精力可以處理好，策略的弱勢之處，投入80%的精力仍須倍加關(guān)注。“產(chǎn)品因素”基本飽滿，項目的產(chǎn)品方案“差異性”較強“非產(chǎn)品因素”的積累不夠（客戶保養(yǎng)系統(tǒng)還不具備，公司品牌傳播力還不夠）。因此，公司管理層的注意力、營銷團隊的重點工作，應(yīng)放在非產(chǎn)品因素方面。用“創(chuàng)新精神”制造產(chǎn)品用“概念創(chuàng)新”引導(dǎo)市場在市場方面，注重“概念創(chuàng)新”和強化“非產(chǎn)品因素”，包括“賣場營造、包裝推廣、銷售管理、客戶保養(yǎng)”等，還要關(guān)

31、注競爭對手的優(yōu)勢和不正當?shù)母偁幨侄?。整合營銷戰(zhàn)略組合：整合營銷戰(zhàn)略組合包括廣告戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略及關(guān)系傳播戰(zhàn)略。整合營銷的“概念、主題的設(shè)計”，我們遵循“創(chuàng)造第一”、“差異化營銷”的原則，選擇系列廣告的策略。廣告戰(zhàn)略:主要包括大眾媒體的表現(xiàn)策略及傳播策略促銷戰(zhàn)略:主要包括新聞話題策劃及銷售促銷策略關(guān)系傳播策略:主要包括平面媒體、相關(guān)公關(guān)活動等有效營銷傳播策略項目營銷策略戰(zhàn)略部署 策略A：內(nèi)部認購期重在造勢一個項目的成功與否在項目開盤銷售階段就已基本看到大趨勢。房地產(chǎn)因本身行業(yè)的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭取一炮而紅，否則項目再有前景，也可能難以為繼，中途夭折。所以，我們強調(diào)房地產(chǎn)銷售短期內(nèi)的大

32、量成交，強調(diào)以快打慢。這需要通過造勢來實現(xiàn)。入市的價格也是決定因素之一。我公司建議采用低價入市，即選擇項目中景觀、位置等較遜一線的單位，在入市時以較低價位強攻市場，吸引買家注意，形成開盤旺勢。 策略B：銷售中期掌握節(jié)奏銷售中期是成交量最大的時期，且銷售價位也處在最大獲利階段。此時的策劃重點在于掌握銷售節(jié)奏，利用各種賣點的組合與轉(zhuǎn)移，多種銷售渠道共用，對目標市場發(fā)動波次進功。操作的重點，在于一要借住于開盤的勢，趁熱打鐵。二是注意購買的積蓄與釋放周期，采用波次進玫策略。三是自始至終要強調(diào)快速、靈活的銷售原則，以快打慢。 策略C：持續(xù)期間保持知名度長達數(shù)個月的封盤對勢頭正旺的銷售勢必造成影響，但不等

33、于停滯不前。這段時期一方面利用形象廣告、新聞炒作，針對業(yè)主的公關(guān)活動等傳播手段，保持消費者對樓盤的記憶度。另一方面為重新開盤進行部署。 策略D：尾盤促銷期銷售后期要勇于讓利，出清存貨。其策劃重點在于促銷技巧的組合，以強有力的銷售保證銷售零庫存。在促銷技巧的組合上，應(yīng)把握幾點原則：一是不直接降價，以其它方式體現(xiàn)讓利，二是促銷技巧要出新，根據(jù)項目的實際情況度身打造。三是促銷不應(yīng)只著眼于手頭存貨的銷售，要為整個項目的推廣造勢。項目銷售體系建設(shè)與提升項目銷售體系建設(shè)與提升：CS體系以顧客滿意為核心的銷售理念，應(yīng)該貫穿始終。環(huán)節(jié)A：售前提供準確的模型嚴格按照比例制作沙盤戶型模型通俗易懂一目了然環(huán)節(jié)B：售

34、中淡化銷售企圖盡量以客觀的角度進行介紹，多聆聽、溝通。讓消費者感覺是“置業(yè)顧問”的服務(wù)而非“售樓人員”的推銷。全程服務(wù)從概念上，現(xiàn)場售樓部即是一間微縮的酒店，它應(yīng)提供給客戶更多方面的服務(wù)。專人送茶水、飲料專人提供孩童陪護看管現(xiàn)場免費專業(yè)裝修設(shè)計咨詢服務(wù)環(huán)節(jié)C：售后不舍的理念傳遞設(shè)立顧客檔案檢索系統(tǒng)詳細記錄顧客資料，以備隨時檢索并進行跟蹤，特別是一些重要的日子：如客戶的生日、公眾節(jié)日，項目新的重大舉措等，均可以電話拜訪，寄心意卡、寄發(fā)某些資料等，或者新自拜訪。在顧客光臨之后，必須在第一時間寄上感謝卡，對客戶的光臨表示感謝，并可再次征求其意見。項目銷售周期 2010年年末開盤至2011年下半年基本

35、收尾，8個月完成70%以上的銷售率。 此項目規(guī)模中等，推廣周期可分為：籌備期引導(dǎo)期公開發(fā)售期強銷期尾盤掃蕩期籌備期任務(wù)：造勢及策略擬定工作重點：開發(fā)公司與顧問公司方案的溝通（2010年9月15日前）行銷策略定案研判市場情報擬定PR（公關(guān)）與SP（促銷）計劃推動項目的造勢活動作業(yè)流程、組織及人員定案各項平面圖確定面積及價格策略定案確定廣告媒體計劃開盤禮儀方案預(yù)算分配計劃定案銷售人員到位及培訓(xùn)重要媒體的接洽與制作現(xiàn)場POP與包裝方案確定售樓處籌建及包裝市場預(yù)熱期（引導(dǎo)期或蓄客期）任務(wù)：散布擴大知名度極力塑造項目形象，引發(fā)消費者一窺究竟的欲望選擇有效媒體宣布業(yè)主優(yōu)先、優(yōu)惠、限時內(nèi)部認購。（售樓現(xiàn)場或

36、展點現(xiàn)場、內(nèi)部報紙）；蓄客途徑：通過發(fā)放貴賓卡模式累計客戶貴賓卡可以有金卡和銀卡之分，金卡和銀卡分別享有不同的優(yōu)惠幅度（具體方案另行擬定）先咨詢，再登記，在購貴賓卡、再認購，再發(fā)售？先售高位樓層及“差單位，”再發(fā)中間層？此時期目標是醞釀至少1.5倍于房源的購卡客戶，以利開盤，并攔截其它項目客源工作重點：公開之前引導(dǎo)，以使客戶停止購買別的項目為主收定金，而于公開發(fā)售當天至現(xiàn)場補足，促成公開發(fā)售日的熱潮對現(xiàn)場的客戶散布耳語，促成客戶介紹客戶，以形成口碑應(yīng)促成廣告媒體啟動，引起注意，吸引客戶宣傳單張制作完成先期宣傳單張定點派發(fā)借用媒介：電視廣告、報紙廣告、道旗廣告、DM單、傳單、現(xiàn)場等公開期初步確定

37、時間為2010年11月份開盤政策：當天公布正式銷售價格，根據(jù)不同的戶型確定不同的訂房款，并在五天內(nèi)補足房款的相應(yīng)比例。優(yōu)惠政策：開盤當天推出優(yōu)惠政策，根據(jù)客戶排名情況在享受貴賓卡優(yōu)惠的同時享受排名的優(yōu)惠幅度。任務(wù)：一舉豐收長期醞釀成果，造成公開發(fā)售的熱烈場面將銷售成績迅速傳遍全城，并震撼意向客戶配合一連串的促銷活動，保持現(xiàn)場人流熱潮開盤一周內(nèi)目標達到不低于60%的訂房率工作重點：銷售資料、圖表備齊銷售講習，答客問反復(fù)練習收齊客戶資料及聯(lián)絡(luò)已醞釀的客戶，營造現(xiàn)場氣氛并檢討客戶反應(yīng)以修正銷售及廣告路線隆重公開本項目通知引導(dǎo)期之已交定金客戶來現(xiàn)場補足定金，造成現(xiàn)場銷售熱況有來就送，補足送，以吸引貪小

38、便宜客戶，使現(xiàn)場里外人潮涌動借助媒體或場所：燈桿廣告、電視、單張、現(xiàn)場媒體組織：發(fā)售第一天，電視廣告播放交通要道處進行派單適當增大廣告量，據(jù)銷售業(yè)績調(diào)整銷售策略現(xiàn)場組織：發(fā)售第一天，門前停車場爆滿，甚至于路邊也停滿車輛，售樓處內(nèi)人頭族擁，有專人在高處提揚聲器維持秩序，發(fā)布最新銷售戰(zhàn)況，營造旺銷氣氛。發(fā)售第三天，以第一天的發(fā)售氣氛做廣告內(nèi)容作宣傳。同時以軟性文章配合宣傳。以后每個周六、日都要力爭引導(dǎo)客戶，售樓員密切配合，營造一個持續(xù)旺銷的景象。強銷期任務(wù)：加強客房介紹動員客戶回到現(xiàn)場參加抽獎或其他各種SP（促銷）活動工作重點：客戶跟蹤、補足、簽約戶外媒體再加強并按需進行畫面調(diào)整強力營造強銷期之現(xiàn)

39、場氣氛及現(xiàn)場銷控、炒作媒體適當加大投放量，掌握所有客戶對已定客戶介紹客戶成交，促進成交制造耳語，強調(diào)銷售佳績對余戶以銷控及媒修體正方式，做有規(guī)劃之消化尾盤促銷期任務(wù)：針對潛力區(qū)域加強宣傳單張派發(fā)電話跟蹤有希望客戶加強補足、簽約工作通過營銷手段的創(chuàng)新，公司讓利促進剩余物業(yè)的銷售。工作重點：延續(xù)銷售氣氛媒體重點運用過濾客戶資料，追蹤客戶，掌握回籠客戶發(fā)動客戶追蹤客戶持續(xù)跟催、補足及簽約研討剩余房源之未售原因激勵銷售人員士氣，增強客戶信心及公司商譽（以上均需結(jié)合實際銷售情況采取多種形式的宣傳方案及適宜的銷售手法）如何迅速啟動本項目？ 迅速成立項目小組。 統(tǒng)籌安排，齊頭并進。 營銷先行，以快打慢。 全

40、程服務(wù)，資源共享。如何有效控制銷售周期？群雄爭霸，勝算在先 在激烈的市場競爭下，如不及時入市，看似巨大的市場亦難免空間越趨狹小，為盡量減少即將爆發(fā)的客戶爭奪大戰(zhàn)所帶來的負面影響，華坤景山莊園項目應(yīng)及時入市。入市時應(yīng)已一種嶄新的形象、以一種侵略者的霸氣，用全新的銷售和經(jīng)營理念來超越其他同類競爭。 入市的時間擬選定在2010年11月。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。盲目而動，必招失敗。推盤雖急，但不能盲目，我們通過以上幾個方面的綜合考慮和以下所需作的工作的時間限制，我們認為本案項目正式開盤的時間2010年11月。推廣節(jié)奏的控制 項目可銷售總面積13萬平方米左右，不可能在一個時點上全部賣出去，期推廣活動必須是

41、一個時間段，一個過程，而在這一個時間段內(nèi)，銷售策略不可能一成不變，銷售價格也不可能一成不變，相應(yīng)的，物業(yè)的賣點更不能一次全部端出來，而必須是一個循序漸進的過程。整個推廣運動應(yīng)該是一浪接一浪，一浪更高過一浪，最終達到全面成功的高潮。這種推廣節(jié)奏的安排將使整個推廣活動有序進行，從而不至于亂了方寸和陣腳。 推廣節(jié)奏的控制主要包括幾個方面，不同時段推廣方式的安排、不同時段主要賣點的選取、不同時段推廣物業(yè)的選擇等幾個方面。 在商品房推銷過程中，同樣的樓盤，如果對不同市場適應(yīng)性的商品房進行分階段推銷，巧用銷售時間差，同樣能起到出奇制勝的效果。 眼下更多的開發(fā)商為避免積壓，盡快回籠資金，對樓盤的推銷總是迫不

42、及待，而隨著那些層次朝向好、戶型合理的商品房的陸續(xù)出售，同一樓盤中那些層次朝向差、戶型陳舊的單元越發(fā)難以銷售，最后不得已降價銷售，造成效益流失。 一般意義上，每一個樓盤的銷售可劃分為四個階段，第一階段開盤亮相期，第二階段為開盤初期，第三階段為銷售中期，第四階段為收盤期，目前在節(jié)奏掌握上出現(xiàn)的問題有這幾種： 一是把注意力集中在開盤亮相期，而忽視了銷售中期，而是進入開盤初期后，或者為了急于回歸資金，或者為了創(chuàng)造銷售業(yè)績，客戶需要什么房源就面市什么房源，以至于以后的銷售中出現(xiàn)“死角”，如朝向差層次差的房源無人問津，或北向的房成為閑置房，三是無計劃推盤，沒有設(shè)定銷售時間和比例，一般情況下，應(yīng)設(shè)定封頂銷

43、售比例、竣工銷售比例和入住銷售比例，為實現(xiàn)這些預(yù)定的銷售額，應(yīng)有起伏、有節(jié)奏地在一個基礎(chǔ)營銷方案指導(dǎo)下，設(shè)置并實施若干個單體銷售方案進行前后呼應(yīng)和控制。如何達到100%銷售率？如何將最難賣的變成最好賣的？如何將最難賣的30%先賣掉 區(qū)域控制 樓層控制：保留部分樓層房源。 價差控制 戶型控制 獎金制度控制先售高位樓層及“差單位，”再發(fā)中間層？先咨詢，再登記，再購貴賓卡、再認購，再發(fā)售？如何確保項目零風險？如何確保項目“0”風險？如何以成熟的控制能力先將風險化解掉？如何將戶型及面積調(diào)至最佳？制定價格的總體思路關(guān)鍵思路：低價入市、逐步提升、快速出貨、滾動發(fā)展針對項目前期銷售狀況和項目競爭市場現(xiàn)狀分析

44、，結(jié)合項目價格定位和杞市住宅營銷市場的特點。建議本項目的入市定價，應(yīng)采取低開高走的策略，使得本項目在日后的銷售過程中具有： 較大的市場彈性空間 較強的市場競爭力 先購者的物業(yè)升值 快速搶占市場份額 提高公司的市場口碑 定位原則 制訂切實可行的市場價格 快速出貨，以獲得最大的經(jīng)濟效益和社會效益 培養(yǎng)戰(zhàn)略性的長遠而正確的目光和思維買賣程序 咨詢：客戶向工作人員取得相關(guān)介紹資料，在工作人員陪同下查看平面布置以及現(xiàn)場，詳細了解項目的整體情況。 初選：客戶經(jīng)進經(jīng)營需要、投資意向、經(jīng)濟能力等各方面因素進行初步的選定，并委托銷售人員予以登記，并支付定金。 決策：客戶經(jīng)過比較，分析，決定自己的購買單位。 簽約

45、；客戶確定付款方式后，同銷售代表簽定購房合同，并支付首付款， 付款：按照合同約定的付款方式進行相應(yīng)的款項繳納。 聯(lián)絡(luò)：及時了解公司進行各項工作和推廣活動。 入伙：交房前公司根據(jù)客戶所留祥細聯(lián)系方法，通知入伙，客戶攜帶通知、合同，收據(jù)等相關(guān)文件辦理手續(xù)，去管理部門接受辦理。 使用：客戶根據(jù)需要進行相關(guān)的自用或出租。為了所有為主、租戶的利益，本商品樓內(nèi)所有使用規(guī)則需遵守月臺·尚郡項目的統(tǒng)一管理。 項目資料準備內(nèi)容主要包括： 展板、單張及其它宣傳資料 價格表（銷控表） 付款方式 購房各項費用清單（辦理手續(xù)流程及時間） 房款計算表 預(yù)購協(xié)議書（銷售人員留有樣本） 業(yè)務(wù)流程單 項目平面圖 現(xiàn)場

46、銷售流程 踩盤登記表（總表） 銷售答客問 認購書（銷售人員留有樣本） 買賣合同樣本 買賣合同補充協(xié)議 尊客咨詢 員工守則 獎罰條例 每周銷售小結(jié)（樣本） 銷售人員作息時間表（考勤表） 項目主要人員和外協(xié)人員的聯(lián)系電話 項目銷售檔案（項目經(jīng)理） 銷售培訓(xùn)計劃表 客戶檔案表 每日上站客戶登記表 每日上門客戶統(tǒng)計表 廣告日效果統(tǒng)計表 電話咨詢統(tǒng)計表 每周成交統(tǒng)計報表 銷售進度表 其他相關(guān)資料 辦公文具：計算器|、便簽紙、筆、膠水、釘書器、直尺、激光筆、文件夾、現(xiàn)場名片、工卡、電腦、打印機、打印紙、點鈔驗鈔機等。附： 華坤景山莊園籌備期工作計劃一、 營銷團隊的人員組建（2010年9月15日前完成）1、

47、 人員構(gòu)成：項目營銷總監(jiān)1人（顧問公司派），銷售部銷售經(jīng)理1人，銷售主管1人，置業(yè)顧問4人。2、 招聘途徑：平頂山晚報中縫1/2版，商都網(wǎng)。3、 時間安排：平頂山晚報9月2日、3日、4日連續(xù)3次，商都網(wǎng)半個月。4、 平頂山晚報費用： 500元/次×3次，共1500元。5、 人員培訓(xùn)：2010年9月10日9月15日。二、 項目推廣（一）、人員進駐：2010年9月16日，（二）、廣告推廣1、項目沙盤的確訂制作2010年9月30日前。2、樓書的設(shè)計制作：2010年9月25日前設(shè)計完畢，9月30日前制作完畢。3、第一期宣傳單頁的設(shè)計制作：2010年9月30日前完成。4、電視三維宣傳片的制作：

48、2010年10月5日前制作完畢。5、戶外廣告的設(shè)計制作：20010年9月30日前完成。附：費用清單1、項目沙盤的確訂制作（略）2、樓書：規(guī)格及待定3、DM：51*35、2萬份、0.45元/份、9000元。4、電視三維宣傳片：2分30秒建筑篇，費用合計3.5萬元（不含發(fā)票）。5、項目網(wǎng)站建設(shè)：2000元。6、戶外廣告：姚電大道、開源路南段道旗、戶外廣告牌（價格待定）費用合計：待定。三、需開發(fā)公司配合的工作：1、項目最終設(shè)計方案的確定2、項目概況、項目設(shè)計說明、配套等資料的提供。3、項目相關(guān)手續(xù)、工程進展狀況及時間安排4、開發(fā)商需提供辦公室一間作為項目營銷總監(jiān)辦公室。四、銷售部薪酬管理制度銷售部全

49、體人員為6人，其中銷售經(jīng)理1人（不直接參與接待），銷售主管1人，置業(yè)顧問4人（待現(xiàn)場展示中心完畢后需要6人）。（一）、銷售經(jīng)理1、基本工資：1600元2、全 勤 獎： 100元3、補 貼： 300元4、傭 金：項目總銷售額的0.5（傭金發(fā)放方式同置業(yè)顧問）（二）、銷售主管1、基本工資：1100元2、全 勤 獎：100元3、補 貼：300元4、傭 金：個人銷售額的2（三）、置業(yè)顧問1、工資結(jié)構(gòu)采用基本工資傭金全勤獎（1） 基本工資：試用期500元，轉(zhuǎn)正后800元（2） 全 勤 獎：100元（3）傭金提成：傭金比例為銷售額×傭金比例傭金比例：個人銷售額的2。（以簽訂正式購房合同金額為準）2、工資發(fā)放方式：工資發(fā)放隨公司財務(wù)制度。3、傭金發(fā)放:（1）、每月3號之前銷售部將上一月業(yè)績報單（銷售業(yè)績統(tǒng)計表）經(jīng)銷售經(jīng)理簽字，項目總監(jiān)審批后報至財務(wù)部審核，按審核結(jié)果做為結(jié)算依據(jù)。（2）、每月15