《大華·頤和華城》項(xiàng)目營銷策劃方案匯報(bào)綱要(PPT 43)

1、營銷策劃匯報(bào)綱要營銷策劃匯報(bào)綱要第一部分第一部分 市市 場場 篇篇第二部分第二部分 產(chǎn)產(chǎn) 品品 篇篇 第三部分第三部分 營營 銷銷 篇篇一、宏觀市場一、宏觀市場1 1、供需比例、供需比例 2002市場供需基本平衡，全年商品房供需比為1：1.03，其中住宅為1：1.05，需求略大于供應(yīng)。2 2、價(jià)格走勢、價(jià)格走勢上海市2 0 0 0年 至 20 0 2 年住 宅 預(yù) 售 價(jià)格指數(shù)上海市2 0 0 0年 至 20 0 2 年住 宅 預(yù) 售 價(jià)格指數(shù)1000.001050.001100.001150.001200.001250.001300.001350.0000年一季度二季度三季度四季度01年一季

2、度二季度三季度四季度02年一季度二季度三季度四季度綜合指數(shù)多層指數(shù)高層指數(shù)二、中觀市場二、中觀市場（一）寶山區(qū)（一）寶山區(qū)1 1、供需比例、供需比例寶山區(qū)商品房供求狀況1:0.831:0.641:0.761:11:1.2101002003002002年一季度2002年二季度2002年三季度2002年四季度2002年全年批準(zhǔn)預(yù)售面積（萬平方米）已登記預(yù)售面積（萬平方米）2 2、價(jià)格走勢、價(jià)格走勢寶山區(qū)預(yù)售價(jià)格指數(shù)走勢圖寶山區(qū)預(yù)售價(jià)格指數(shù)走勢圖1000.001100.001200.001300.001400.0000年一季度二季度三季度四季度01年一季度二季度三季度四季度02年一季度二季度三季度四

3、季度03年一季度綜合指數(shù)多層指數(shù)高層指數(shù)（二）普陀區(qū)（二）普陀區(qū)1 1、供需比例、供需比例普陀區(qū)商品房供求狀況普陀區(qū)商品房供求狀況1:1.391:0.961:1.211:0.951:1.060100200300一季度二季度三季度四季度全年商品房預(yù)售批準(zhǔn)面積商品房登記預(yù)售面積2 2、價(jià)格走勢、價(jià)格走勢普陀區(qū)預(yù)售價(jià)格指數(shù)走勢圖普陀區(qū)預(yù)售價(jià)格指數(shù)走勢圖1000.001100.001200.001300.001400.001500.0000年一季度二季度三季度四季度01年一季度二季度三季度四季度02年一季度二季度三季度四季度03年一季度綜合指數(shù)多層指數(shù)高層指數(shù)三、微觀市場三、微觀市場（一）區(qū)域個(gè)案綜合

4、掃描（一）區(qū)域個(gè)案綜合掃描1 1、單價(jià)、單價(jià)區(qū)域內(nèi)最能接受的均價(jià)為每平方米4700-5000元。2 2、總價(jià)、總價(jià)區(qū)域二房總價(jià)應(yīng)控制在40-50萬之間，三房總價(jià)一般不超過70萬。 3 3、主力面積、主力面積區(qū)域二房的主力面積100-109平方米，三房的主力面積120-129平方米。4 4、總建規(guī)模、總建規(guī)模區(qū)域?qū)佟按笙笥螒颉卑鍓K，幾乎都在10萬方以上，陽光威尼斯和萬里城更是大于100萬方的“恐龍” 級大盤，大盤時(shí)代在本區(qū)域率先上演。（二）（二）SWOTSWOT分析分析1 1、優(yōu)勢、優(yōu)勢A、品牌優(yōu)勢。B、規(guī)模優(yōu)勢。C、物業(yè)型態(tài)組合優(yōu)勢。D、規(guī)劃、配套、交通、理念及營銷等優(yōu)勢。2 2、劣勢、劣勢A

5、、周邊社區(qū)環(huán)境未成熟。B、交通在建，影響一期銷售。D、東面臨主干道，有噪音污染。3 3、機(jī)會、機(jī)會A、住宅消費(fèi)持續(xù)升溫，市場步入熱烙期。 B、地鐵經(jīng)濟(jì)造就熾熱板塊。C、舊區(qū)改造、環(huán)境整治、道路駁接。D、價(jià)格上漲空間較大。4 4、威脅、威脅A、周邊同質(zhì)同價(jià)競爭進(jìn)入白熱化階段。B、周邊空地量多，隱性的競爭對手較多。 C、開發(fā)熱點(diǎn)北移，眾多知名開發(fā)商競逐而來 ，市場競爭將進(jìn)一步加劇。D、真北路南向的長風(fēng)板塊會分流本案客戶。 1 1、宏觀市場：、宏觀市場：上海樓市正處于房地產(chǎn)發(fā)展周期的波峰階段，市場的機(jī)遇大于風(fēng)險(xiǎn)； 2 2、中觀市場：、中觀市場：普陀區(qū)整體市場有所回穩(wěn)，而寶山區(qū)市場升幅仍比較大；3 3

6、、微觀市場：、微觀市場：同質(zhì)同價(jià)競爭較為激烈，是一個(gè)“價(jià)格決定一切”的未成熟市場。第二部分第二部分 產(chǎn)產(chǎn) 品品 篇篇1 1、功能基因觀、功能基因觀 選擇“頤和華城”的客群，便大都以自住型為置業(yè)動機(jī)，而隨著區(qū)域板塊漸漸呈現(xiàn)出的明顯投資價(jià)值，也將吸引了為數(shù)不少的投資型購房者，尤其在高端產(chǎn)品以及價(jià)性比較高的部分產(chǎn)品，自住、投資兩種置業(yè)動機(jī)的消費(fèi)形態(tài)同時(shí)并存。2 2、人文基因觀、人文基因觀 結(jié)合完美的戶型設(shè)計(jì)、便利易操作的家庭智能化系統(tǒng)、專業(yè)質(zhì)素的物業(yè)服務(wù)三大要素，使每個(gè)家庭、每個(gè)家庭成員在實(shí)現(xiàn)家庭內(nèi)部人性交流、家庭對家庭的人際交流、家庭對社會的信息流通、服務(wù)者與被服務(wù)者間交流等全部人文交流都能處在一

7、個(gè)暢通、便捷、親切、有序的高質(zhì)量平臺上進(jìn)行。 3 3、戶型基因觀、戶型基因觀 戶戶 型型 建建筑筑面面積積（平平方方米米） 所所占占比比例例（%） 一房一衛(wèi) 4560 5 二房一衛(wèi) 7590 15 二房二衛(wèi) 85100 20 三房一衛(wèi) 95120 25 三房二衛(wèi) 115130 25 復(fù) 式 140150 5 聯(lián) 排 160180 5 4 4、價(jià)格、價(jià)格1 1）入市價(jià)格）入市價(jià)格一房、二房、三房：一房、二房、三房：46004600元元/ /平方米平方米聯(lián)聯(lián) 排：排：65006500元元/ /平方米平方米2 2）基本走勢）基本走勢A A、多、小高層價(jià)格走勢、多、小高層價(jià)格走勢穩(wěn)開快走穩(wěn)開快走微幅上

8、調(diào)微幅上調(diào)價(jià)差適度價(jià)差適度動態(tài)控制動態(tài)控制隱性降價(jià)隱性降價(jià) 4600元6000元5500元5000元 B B、聯(lián)排別墅價(jià)格走勢、聯(lián)排別墅價(jià)格走勢穩(wěn)開快走穩(wěn)開快走微幅上調(diào)微幅上調(diào)價(jià)差適度價(jià)差適度動態(tài)控制動態(tài)控制隱性降價(jià)隱性降價(jià) 6500元8000元7500元7000元3 3）整盤均價(jià)）整盤均價(jià)一房、二房、三房：一房、二房、三房：50005000元元/ /平方米平方米 聯(lián)聯(lián) 排：排：70007000元元/ /平方米平方米 5、客戶定位1）來源定位 居居住住區(qū)區(qū)域域 本本 市市 非非本本市市 百百 分分 比比 8 80 0% % （其其中中大大華華周周邊邊占占5 50 0% %） 2 20 0% %

9、 2 2）年齡段定位）年齡段定位購買此類房型的消費(fèi)者的年齡階段主要在在25452545歲之間歲之間。1、生活方式、家庭結(jié)構(gòu)的變化使目標(biāo)消費(fèi)群體對獨(dú)立生活空間，但又需相互照顧的渴望越來越強(qiáng)烈。 2、購買力決定消費(fèi)群體的差異，社會中堅(jiān)力量的消費(fèi)群體將是本市場主力購房群體。 3、購買的市場阻力在于高價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品，挖掘這部分高價(jià)客戶的潛在需求，掌握推廣節(jié)奏與產(chǎn)品的相互支撐，是獲勝的最終關(guān)鍵。 第三部分第三部分 營營 銷銷 篇篇 一、項(xiàng)目總體定位一、項(xiàng)目總體定位 二、項(xiàng)目理念設(shè)計(jì)二、項(xiàng)目理念設(shè)計(jì)品牌人群社區(qū)形象與文化物業(yè)管理與服務(wù)居住及配套設(shè)施滿足對身份地位、自豪感的需要滿足鄰里交往、歸屬感和階層感的

10、需求 滿足對品味、格調(diào)、時(shí)尚的需求滿足對安全、健康、舒適的需求滿足對居住、運(yùn)動、娛樂的需求三、總體開發(fā)理念三、總體開發(fā)理念“以人為本以人為本， 善待生命善待生命， 打造經(jīng)典打造經(jīng)典， 相約成功相約成功” 四、品牌塑造點(diǎn)的關(guān)鍵四、品牌塑造點(diǎn)的關(guān)鍵大華大華 頤和華城頤和華城 品牌塑造的關(guān)鍵點(diǎn) 對開發(fā)理念的闡述對開發(fā)理念的闡述（以人為本,善待生命,打造經(jīng)典,相約成功 ） 對居住理念的闡述對居住理念的闡述（與大自然共舞,笑臉盛開的家園,沒有陌生人的社區(qū) ）六、案名及主題六、案名及主題 主推案名主推案名大華大華頤和華城頤和華城感性主題感性主題歐洲的歐洲的“頤和園頤和園” 理性主題理性主題大華新中產(chǎn)階級大

11、華新中產(chǎn)階級4949萬萬m m2 2 高尚成熟社區(qū)高尚成熟社區(qū) 參考案名參考案名風(fēng)風(fēng) 和和 日日 麗麗 大大 華華 歐歐 城城美美 麗麗 3 36 65 5 七、階段性推廣策略七、階段性推廣策略廣告準(zhǔn)備階段（預(yù)熱期）廣告準(zhǔn)備階段（預(yù)熱期）時(shí)間：時(shí)間：開盤前 2個(gè)月，2003年6、7月廣告策略：廣告策略：以電視廣告、軟性新聞為主，硬廣告為輔內(nèi)容：內(nèi)容： 1、愛家的人們，你住得好嗎？ 2、聆聽“恐龍”的腳步聲 3、非常時(shí)刻，非常等待 4、全城翹首以待！目標(biāo)：目標(biāo)： 爭取首期推出單位內(nèi)部認(rèn)購全部預(yù)訂一空廣告入市階段（開盤期）廣告入市階段（開盤期） 時(shí)間：時(shí)間： 2003年8月份廣告策略：廣告策略：

12、以密集的廣告對市場進(jìn)行轟炸。內(nèi)容：內(nèi)容： 1、心動的社區(qū)，動心的價(jià)格 2、純粹歐洲 空降上海 3、真誠所至，傾情答謝（第一批售罄，徇眾要求加推第二批）目標(biāo)：目標(biāo)： 1、項(xiàng)目橫空出世，引爆市場 2、迅速建立市場知名度和樹立品牌 3、將銷售引向高潮廣告推廣階段（強(qiáng)銷和持銷期）廣告推廣階段（強(qiáng)銷和持銷期） 時(shí)間：時(shí)間： 2003年9月2004年3月廣告策略：廣告策略： 以定期廣告的形式不斷延續(xù)，成為市場持續(xù)不斷的熱點(diǎn)內(nèi)容：內(nèi)容： 以賣點(diǎn)為訴求點(diǎn)，將“菜”（賣點(diǎn)）一盤盤端出來，形成一 桌豐盛的“宴席”，將項(xiàng)目完整地展示于消費(fèi)者面前。目標(biāo)：目標(biāo)： 1、樹立頤和華城“歐洲第一樓”的形象； 2、樹立頤和華城

13、的項(xiàng)目品牌 3、達(dá)至最大限度的銷售率，爭取清盤。廣告鞏固階段（掃尾期）廣告鞏固階段（掃尾期）時(shí)間：時(shí)間： 2004年46月廣告策略：廣告策略： 以集中的硬廣告，結(jié)合項(xiàng)目封頂配合公關(guān)活動。內(nèi)容：內(nèi)容： 1、提前封頂，承諾是金 2、最后單位，絕版機(jī)會目標(biāo)：目標(biāo)： 將尾貨全部消化掉，實(shí)現(xiàn)一期100%銷售九、一期廣告費(fèi)用及資金回籠計(jì)劃一覽表九、一期廣告費(fèi)用及資金回籠計(jì)劃一覽表 銷銷 售售階階 段段 時(shí)時(shí) 間間 廣廣 告告 比比 例例（ % % ） 廣廣 告告 金金 額額 （ 萬萬 元元 ） 銷銷 售售 比比 例例 累累 計(jì)計(jì) （ % % ） 銷銷 售售 金金 額額 累累 計(jì)計(jì) （ 億億 元元 ） 預(yù)預(yù)

14、 熱熱期期 2 0 0 3 6 7 1 5 1 1 0 開開 盤盤期期 2 0 0 3 8 1 5 1 1 0 2 0 0 . 9 8 強(qiáng)強(qiáng) 銷銷期期 2 0 0 3 9 1 0 2 5 1 8 3 5 0 2 . 4 5 持持 銷銷期期 0 3 1 1 0 4 3 3 5 2 5 9 8 5 4 . 1 6 5 掃掃 尾尾期期 2 0 0 4 4 6 1 0 7 3 1 0 0 4 . 9 合合 計(jì)計(jì) 共共1 1 0 0 個(gè)個(gè) 月月 1 1 0 0 0 0 % % 7 7 3 3 5 5 1 1 0 0 0 0 % % 4 4 . . 9 9 十、后記十、后記 1 1、頤和華城、頤和華城歐洲的歐洲的“頤和園頤和園”（“銷售力銷售力”強(qiáng)勁強(qiáng)勁有力有力）純粹歐洲、空降上海！必掀起巨大沖動波，其“家住頤和園”之口號將成為時(shí)尚而廣為流傳；2 2、頤和華城、頤和華城歐洲的歐洲的“頤和園頤和園” ” （“識別性識別性”特色特色鮮明）鮮明）特色鮮明、記憶點(diǎn)突出，憑借概念的唯一性和排