德思勤——某地產(chǎn)武漢鳳凰城營銷策略報告1110304729

1、華潤置地·鳳凰城營銷策略報告TO：華潤置地(武漢）有限公司CHINA RESOURCES LAND LIMITED華潤置地·鳳凰城營銷策略報告武漢德思勤房地產(chǎn)顧問有限公司TASKIN PROPERTY CONSULTANT (WUHAN) CO.,LTD.27武漢德思勤房地產(chǎn)顧問有限公司TASKIN PROPERTY CONSULTANT (WUHAN) CO.,LTD.目 錄一、市場基礎(chǔ)背景分析1關(guān)于區(qū)域地產(chǎn)大勢的結(jié)論12武昌內(nèi)環(huán)（核心區(qū)）競爭分析23目標(biāo)消費(fèi)者分析結(jié)論5二、營銷策略71產(chǎn)品分析結(jié)論及定位72項(xiàng)目SWOT分析83營銷總思路及策略分解10三、分線索營銷執(zhí)行1

2、21銷售背景說明及執(zhí)行線索總綱122品牌推廣線143區(qū)域炒作線164產(chǎn)品呈現(xiàn)線185客戶積累線226后續(xù)客戶工作重點(diǎn)26一、市場基礎(chǔ)背景分析1關(guān)于區(qū)域地產(chǎn)大勢的結(jié)論ì 謹(jǐn)慎樂觀根據(jù)媒體調(diào)查和觀點(diǎn)顯示：盡管在多數(shù)人認(rèn)為房價偏高情形下，超過半數(shù)的武漢市民仍認(rèn)為房價將小幅上揚(yáng)，認(rèn)為武漢樓市將健康發(fā)展。（詳見ì 品牌爭峰隨新世界、萬科、耀江、金地、復(fù)地、順馳、保利等品牌公司前后進(jìn)入后，九龍倉、華潤、聯(lián)想、世貿(mào)、金都、珠江、愛家等知名公司相繼進(jìn)入武漢地產(chǎn)領(lǐng)域，和黃、綠城、仁恒、華僑城等巨頭均擬定介入，連同市場上有一定實(shí)力的本土地產(chǎn)開發(fā)公司福星惠譽(yù)、地產(chǎn)集團(tuán)、天時等將極大地提升競爭層次

3、和格局，提高產(chǎn)品素質(zhì)，表明中高端高素質(zhì)產(chǎn)品將成為市場主流；ì 核心回歸政府認(rèn)識到武漢城市離散型和無中心狀態(tài)將影響城市長期發(fā)展（全國專家研討武漢城市總體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃會議中，眾多方案均說明此點(diǎn)），城市內(nèi)環(huán)舊城整體改造力度加大，交通路網(wǎng)正持續(xù)改良，核心區(qū)域地塊市場公開，希望聯(lián)動三鎮(zhèn)，打造城市核心區(qū)，而品牌開發(fā)商介入和中產(chǎn)階層存在將使中心城區(qū)價值得到實(shí)現(xiàn)和提升；（附件：2005目光聚焦核心區(qū)）ì 武昌復(fù)興相較漢口而言，武昌城區(qū)未開發(fā)地塊和舊城區(qū)域更多，待入市項(xiàng)目主要集中在江南區(qū)域，代表武漢文化高地的精神領(lǐng)袖，武昌城區(qū)有城市的光榮，但商圈沒落、人口外流等現(xiàn)象使武昌城區(qū)離散化現(xiàn)象更加嚴(yán)

4、重；而規(guī)模龐大的城市改造、交通改造和規(guī)劃連同良好的教育資源、配套將把武昌城區(qū)復(fù)興口號將提上議事日程；ì 規(guī)范運(yùn)作政策面和客戶面的逐步成熟，將推動整個市場的規(guī)范化運(yùn)作；加息、土地政策透明化，行業(yè)管理政策逐步增強(qiáng)，置業(yè)與房地產(chǎn)競爭門檻提高將促使市場競爭質(zhì)量和運(yùn)作規(guī)范化程度提升；2武昌內(nèi)環(huán)（核心區(qū)）競爭分析（1）2005年武昌內(nèi)環(huán)市場競爭特點(diǎn)：從區(qū)域分布特點(diǎn)來看，2005年武昌高端市場的供應(yīng)將大大超越漢口和漢陽，成為武漢高端住宅市場競爭的主戰(zhàn)場。整體新盤供應(yīng)將呈現(xiàn)以下特征：ì 入市晚，主要集中在8月之后的年底陸續(xù)入市；ì 規(guī)模大，大都超過20萬平方米，以高層住宅為主；&

5、#236; 提價快，銷售均價預(yù)期大都超過5000元/平方米；ì 品質(zhì)高，大多為境內(nèi)外大牌開發(fā)商斥巨資興建；ì 區(qū)位優(yōu)，主要圍繞在武漢內(nèi)環(huán)線附近分布；ì 景觀好，充分利用武漢密布的湖泊或江景資源；（2）武昌內(nèi)環(huán)（核心區(qū)）競爭樓盤分析核心區(qū)目前在售樓盤（江南明珠、夢湖水岸、都市經(jīng)典、濱江國際）屆時按目前消化速度將消化殆盡，潛在樓盤（總量約合300萬平方，05年入市將為100萬左右）將成為競爭主力；東湖天下金都花園城開項(xiàng)目統(tǒng)建中北福星沙湖美林青城愛家項(xiàng)目御庭苑開發(fā)商天時物業(yè)浙金都地產(chǎn)集團(tuán)地產(chǎn)集團(tuán)福星惠譽(yù)廣州珠江上海愛家天時物業(yè)規(guī)模22萬M228萬M210萬M228萬M2

6、65萬M240萬M260萬M220萬M2類型高層、聯(lián)排高層高層未定高層、聯(lián)排、多層小高層小高層高層區(qū)位、景觀梨園廣場/東湖積玉橋/長江積玉橋中北路/東湖沙湖沙湖/長江東湖新城東湖新城長江/積玉橋預(yù)均價70006000450055005000400040006000推售時間05.6-705.1005.1006.5-605.1005.1005.1005.10其他競爭項(xiàng)目和小潛在地塊（不完全統(tǒng)計(jì)）：武漢雙環(huán)：岳家嘴地塊，建筑面積30萬；武漢高科：三角路地塊，建筑面積5.7萬；團(tuán)結(jié)村地塊，建筑面積13萬；美城地產(chǎn)：三角路地塊，建筑面積4.7萬；宏源地產(chǎn)：秦園路地塊，建筑面積2.3萬；鵬大地產(chǎn)：余家頭地

7、塊，建筑面積6萬；團(tuán)結(jié)地產(chǎn)：團(tuán)結(jié)村，建筑面積2.6萬；公路橋地產(chǎn)：汪家墩，建筑面積7.3萬；向發(fā)地產(chǎn)，中北路，建筑面積3.7萬；富麗達(dá)地產(chǎn)，民主路，建筑面積2.9萬；合計(jì)80萬平方總量；分析結(jié)論：ì 總體競爭格局激烈；品牌開發(fā)商價值期望高，開發(fā)體量大，周期長；ì 本項(xiàng)目的主要競爭對手將是地產(chǎn)集團(tuán)和金都項(xiàng)目，如下表示：項(xiàng)目名稱東湖天下愛家項(xiàng)目美林青城御庭苑福星沙湖金都花園城開項(xiàng)目競爭指數(shù)東湖天下豪宅定位，總價高；公司品牌號召力弱；產(chǎn)品已經(jīng)定型無法更改；入市時間早，將為其他項(xiàng)目目標(biāo)客戶提供心理價格預(yù)期；與本項(xiàng)目競爭性弱；愛家和珠江項(xiàng)目，會借助東湖新城規(guī)劃加以炒作，規(guī)模和價格將成

8、為競爭利器；但項(xiàng)目交通和現(xiàn)實(shí)環(huán)境較差，與城市核心呈現(xiàn)離散趨勢，規(guī)劃和配套產(chǎn)生的價值將在項(xiàng)目中后期凸現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)弱；區(qū)域競爭力相對本項(xiàng)目弱；御庭苑屬于天時項(xiàng)目，由于東湖天下的入市，該公司精力、資源有限，沒有足夠能力同時操作兩個項(xiàng)目，估計(jì)入市時間較晚；與本項(xiàng)目競爭性相對弱；水岸新城項(xiàng)目規(guī)模大，配套需要自成體系，開始入市產(chǎn)品類型與本項(xiàng)目存在差異，與本項(xiàng)目競爭性相對弱；金都、地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目盡管入市時間相對較晚，但與本項(xiàng)目距離近，定位相似，價格沖撞情形將較為明顯，在主力戶型（盡管金都項(xiàng)目戶型偏大、地產(chǎn)集團(tuán)戶型偏小）競爭上將面臨客戶爭奪。ì 本項(xiàng)目擁有的競爭優(yōu)勢（外圍）入市時機(jī)相對較早（需要處理好

9、心理價位提升貢獻(xiàn)轉(zhuǎn)移和區(qū)域炒作壓力問題），可以提前占據(jù)客戶心理位置，先入為主；華潤品牌張力：區(qū)域內(nèi)最強(qiáng)；成熟城區(qū)，內(nèi)環(huán)線，中等規(guī)模合宜尺度社區(qū)；交通通達(dá)性和昭示性較好；（執(zhí)行報告市場部分將對重點(diǎn)樓盤予以詳細(xì)說明）3目標(biāo)消費(fèi)者分析結(jié)論ì 消費(fèi)者在地域來源、行業(yè)、年齡方面呈現(xiàn)多元化；目前武漢消費(fèi)者主要還是以地域性和地緣性客戶為主，但趨勢表明，中心區(qū)高價樓盤客戶在地域來源上周邊城市置業(yè)者比例上升，同時，隨城市交通便捷程度上升和新經(jīng)濟(jì)發(fā)展、行業(yè)涌現(xiàn)，跨江置業(yè)比例增長到15以上，知識層次逐步提高，置業(yè)年輕化現(xiàn)象明顯（金色華府銷售分析）；ì 本項(xiàng)目置業(yè)客戶將以武昌區(qū)域客戶為主；由于地緣

10、意識和傳統(tǒng)，其中武昌老城區(qū)商人、公務(wù)員、科研及教師知識群體將成為絕對主力，青山高層面人士將成為項(xiàng)目客戶有力支撐；而跨江置業(yè)的關(guān)聯(lián)性（親緣、工作緣、友緣）客戶將成為次要客戶；看重武漢內(nèi)環(huán)線價值和華潤品牌的外來的置業(yè)、投資客戶將成為項(xiàng)目項(xiàng)目邊緣補(bǔ)充客戶；ì 武昌客戶關(guān)鍵詞：從容、親文化、關(guān)注自身和家庭生活，可以被牽引；武昌傳統(tǒng)的學(xué)院文化和武漢人共性影響武昌人氣質(zhì)，他們有一定武昌情結(jié)，容易受到權(quán)威影響，認(rèn)可正面的規(guī)劃引導(dǎo)，認(rèn)可實(shí)力與品位，生活規(guī)律，重視家庭生活和子女教育，有自己精神層面的興趣偏好，教師與官員是他們的代言人。他們認(rèn)為重要的因素依次是：安全、景觀環(huán)境、物業(yè)服務(wù)品質(zhì)、其他因素；（

11、來源于德思勤華潤置地項(xiàng)目相關(guān)訪談結(jié)論）二、營銷策略1產(chǎn)品分析結(jié)論及定位ì 比較其他項(xiàng)目而言，產(chǎn)品沒有優(yōu)良的外部景觀資源；但處于人文氛圍濃郁的武昌老城區(qū)，享有內(nèi)環(huán)線城市精華價值和價值預(yù)期；ì 項(xiàng)目是集合了華潤國際化精英團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作理想的人居社區(qū)，屬于典型中高檔舒適型產(chǎn)品定位；鳳凰城，一種華潤生活表述；ì 產(chǎn)品中充滿人文關(guān)懷氣息，在細(xì)節(jié)上具備優(yōu)勢：兒童會所、藝術(shù)館、自由布局、寬景疊錯花園、家庭共享空間、泰式園林等，具備一定優(yōu)越性和創(chuàng)新點(diǎn)；ì 認(rèn)可華潤及項(xiàng)目的客戶層面具備親文化底蘊(yùn)和項(xiàng)目價值內(nèi)涵所在；ì 項(xiàng)目物業(yè)定位：武昌核心住區(qū)藝術(shù)館上層建筑獨(dú)特的市場

12、競爭占位；表明產(chǎn)品核心賣點(diǎn)：武昌內(nèi)環(huán)線，強(qiáng)調(diào)差異性占位：藝術(shù)館；ì 項(xiàng)目形象定位：鳳凰城，一種華潤生活表述強(qiáng)調(diào)華潤與鳳凰城的關(guān)系；（萬科都可以提萬科造）更表明鳳凰城是理想主義的作品和生活味的社區(qū)；便于后期豐富的延展（打動客戶內(nèi)心，與鳳凰城聯(lián)系起來，與區(qū)域內(nèi)涵結(jié)合；便于在會所、建筑、營銷中心、園林、規(guī)劃等產(chǎn)品細(xì)節(jié)上得到體現(xiàn)和延展），可以統(tǒng)率項(xiàng)目8大價值（生活）觀，與華潤“與您攜手，改變生活”理念結(jié)合，豐富華潤品牌內(nèi)涵；作為推廣暗線布置。2項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢S：S1 華潤品牌感召力；S2 城市一環(huán)線交通及區(qū)位；S3 區(qū)域文化基因；S4 產(chǎn)品本身的競爭力；S5 項(xiàng)目入市時間相對較早；劣勢

13、W：W1 現(xiàn)實(shí)環(huán)境臟亂差；W2 無良好外部景觀資源；W3 容積率高；W4 地價較高，導(dǎo)致開發(fā)成本過高，風(fēng)險較大機(jī)會O：O1 品牌開發(fā)商扎堆開發(fā)格局將改變區(qū)域現(xiàn)狀，熱點(diǎn)片區(qū)；O2 客戶對居住品質(zhì)向往和可以被牽引；O3 政府對區(qū)域舊城改造、規(guī)劃的力度；O4 武漢地產(chǎn)處于整體上升的趨勢，客戶對未來的預(yù)期良好；威脅T：T1 區(qū)域龐大的競爭體量；T2 漢口區(qū)域規(guī)模樓盤威脅；T3 客戶區(qū)域心理防線；T4 其他不確定性威脅；根據(jù)上文分析及SWOT分析，得到項(xiàng)目營銷發(fā)展策略：品牌先行品牌競爭力及延展張力強(qiáng)；避免后期炒作效果流失；實(shí)現(xiàn)外部競爭優(yōu)勢；容易加入精神層面內(nèi)容，相應(yīng)客戶心理向往，實(shí)現(xiàn)精神層面交流實(shí)景展示

14、入市時機(jī)早，但片區(qū)形象差；增強(qiáng)市場信心；可以將華潤品牌和項(xiàng)目產(chǎn)品力加以有效展示，突破客戶心理防線；凸出項(xiàng)目差異化：藝術(shù)館上層建筑聯(lián)合炒作強(qiáng)化客戶對片區(qū)未來心理預(yù)期，轉(zhuǎn)移客戶對現(xiàn)實(shí)環(huán)境的關(guān)注度；實(shí)現(xiàn)區(qū)域價值提升和內(nèi)環(huán)線賣點(diǎn)凸現(xiàn)；高位發(fā)力武漢客戶需要同時可以被牽引；客戶來源相對集中，容易受到正面影響，提升心理價位，突破心理價格防線；3營銷總思路及策略分解一中心，雙線索思路說明：ì 中心：項(xiàng)目定位下的鳳凰城價值觀（ 后續(xù)由廣告公司提供）ì 兩條線索：推廣線與客戶積累線ì 關(guān)鍵詞：A. 品牌推廣：以品牌謀定市場是個真理，盡快提升品牌高度，塑造品牌個性，樹立客戶的品牌忠誠度

15、，使客戶對于華潤品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生預(yù)期；B. 區(qū)域炒作：必須強(qiáng)調(diào)武昌復(fù)興，聯(lián)合區(qū)域開發(fā)商共同炒作，弱化積玉橋，突出城市核心區(qū)概念；C. 產(chǎn)品形象：在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的同時，需要提升產(chǎn)品附加值，將理想的生活空間傳達(dá)給目標(biāo)客戶，以產(chǎn)品品質(zhì)為依托，我們的訴求才會扎實(shí)有力；D. 圈層營銷：在目標(biāo)客戶群中尋找權(quán)威的意見領(lǐng)袖，建立一個有效的營銷圈子，而其后的目標(biāo)群體都是以其為風(fēng)向標(biāo)；E. 藝 術(shù)館：本項(xiàng)目的營銷策略必須有亮點(diǎn)，藝術(shù)館的出現(xiàn)使我們具備了絕對差異化的策略承載物；（1）推廣策略ì 推廣邏輯：品牌推廣區(qū)域炒作產(chǎn)品呈現(xiàn)銷售賣點(diǎn)社區(qū)文化ì 推廣暗線：鳳凰城價值觀提煉；ì 推廣流程

16、：藝術(shù)館切入，品牌推廣，區(qū)域炒作，產(chǎn)品形象，項(xiàng)目賣點(diǎn)及實(shí)景展示，熱銷活動及促銷；（2）客戶積累策略ì 客戶積累策略：以客戶積累為中心的全員營銷模式；A. 多渠道建立客戶圈層營銷（銀行金卡客戶、中高檔汽車客戶、行業(yè)協(xié)會、各類俱樂部、特殊愛好沙龍、電信VIP、學(xué)校、其他專業(yè)論壇等）；B. 以置地會運(yùn)作為積累主線的線上客戶營銷（置地會啟動招募及商家酒會、客戶分級、高校路演、產(chǎn)品推介會、認(rèn)籌、解籌或開盤、營銷活動等）；三、分線索營銷執(zhí)行1銷售背景說明及執(zhí)行線索總綱（1）銷售背景說明ì 華潤置地·鳳凰城一期6棟，共計(jì)640套房號；ì 根據(jù)目前工程進(jìn)度，1、5、6棟

17、8月份具備預(yù)售條件，2、3、4棟9月份具備預(yù)售條件，相差約一個月的時間；ì 通過前階段與開發(fā)商的溝通，根據(jù)武漢市場目前正常的認(rèn)籌率（50）、解籌率（30）情況，反推項(xiàng)目入市銷售前的客戶積累目標(biāo)預(yù)估，即積累約4000批登記客戶，達(dá)到約2000批的認(rèn)籌，實(shí)現(xiàn)約600批的解籌；ì 具體時間節(jié)點(diǎn)如圖示：形象蓄勢期前期預(yù)熱認(rèn)購開盤持續(xù)熱銷05.3-05.505.5-05.705.7-05.805.9認(rèn)籌人數(shù)達(dá)到2000人，實(shí)現(xiàn)消化600套住宅登記客戶達(dá)到4000批（2）執(zhí)行線索總綱產(chǎn)品形象推廣模糊期產(chǎn)品形象推廣清晰期價值觀公開品牌強(qiáng)勢階段區(qū)域推廣強(qiáng)勢階段時間進(jìn)度軸05.705.805

18、.505.705.305.505.9客戶積累線品牌推廣線區(qū)域炒作線產(chǎn)品呈現(xiàn)線認(rèn) 籌解 籌4000批意向客戶積累置地會運(yùn)作招募置地會商家酒會置地會客戶分級客戶維護(hù)認(rèn)籌2000批認(rèn)籌客戶，實(shí)現(xiàn)銷售600套2品牌推廣線品牌強(qiáng)勢階段媒體華潤行藝術(shù)館研討會05.305.5（1）推廣策略ì 以藝術(shù)館研討會作為切入點(diǎn)，拉開華潤企業(yè)品牌推廣的序幕，撬動市場關(guān)注；ì 后續(xù)通過媒體華潤行、品牌推介會等公關(guān)客戶活動，配合軟文、戶外廣告等媒介，將華潤品牌推廣推向高潮；（2）媒介組合ì 戶外廣告牌選定、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布：初步建議在洪山廣場、徐東大街與武青三干道路口以及機(jī)場路三處選定2塊戶外

19、廣告牌；ì 報紙廣告：配合階段營銷行動，重點(diǎn)以軟文加新聞形式發(fā)布相關(guān)信息，對外宣傳；ì 網(wǎng)站設(shè)計(jì)、發(fā)布：建議制作華潤置地·鳳凰城項(xiàng)目網(wǎng)站，發(fā)布項(xiàng)目初步信息（模糊）；ì 電視廣告篇：本階段發(fā)布華潤公司形象片（需要華潤集團(tuán)提供形象片母帶）；（3）營銷行動ì 藝術(shù)館研討會品牌平穩(wěn)入市、激發(fā)社會熱點(diǎn)、引發(fā)圈層關(guān)注時間：3月中旬；目的：尋找意見領(lǐng)袖，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注，側(cè)面凸現(xiàn)華潤品牌的獨(dú)特性：文化底蘊(yùn)深厚，社會責(zé)任感；促使后期轉(zhuǎn)贈成為現(xiàn)實(shí)；思考：前期政府接觸鋪墊基礎(chǔ)；邀請社會文化名流參會；內(nèi)容：會議系列考慮報紙鋪墊，武漢需要一個藝術(shù)館研討，政府公關(guān)、社會

20、討論；ì 媒體華潤行時間：4月初；目的：與媒體搞好關(guān)系，服務(wù)后期營銷；利用新聞、軟文、口碑等形式在后期推廣品牌；挖掘媒體中的意見領(lǐng)袖；內(nèi)容：邀請主流媒體、政府宣傳部門和客戶代表到華潤樓盤參觀訪問，了解華潤實(shí)力與品牌，在5月中旬進(jìn)行后續(xù)報道；3區(qū)域炒作線區(qū)域推廣強(qiáng)勢階段（1）推廣策略ì 借助政府加快城市內(nèi)環(huán)線建設(shè)、老城區(qū)舊城改造速度的大勢，聯(lián)合區(qū)域內(nèi)其它開發(fā)商共同炒作片區(qū)城市核心區(qū)概念；ì 利用品牌推廣強(qiáng)勢階段的成果，配合媒體華潤行的后續(xù)報道，凸現(xiàn)華潤置地在片區(qū)的品牌優(yōu)勢，贏得市場最大化關(guān)注；（2）媒介組合ì 夾報：針對目標(biāo)客戶所在區(qū)域，發(fā)布夾報，以華潤置

21、地對武漢城市內(nèi)環(huán)線以及舊城改造的認(rèn)識，武昌復(fù)興等方面內(nèi)容為主； ì 報紙廣告：配合階段營銷行動，重點(diǎn)以軟文加新聞形式發(fā)布相關(guān)信息，對外宣傳；ì 相關(guān)網(wǎng)站的信息發(fā)布：搜房、易房等；ì 車亭、車體及道旗廣告：ì 工地圍墻：（3）營銷行動ì 片區(qū)開發(fā)商聯(lián)合廣告發(fā)布；時間：5月初；目的：利用“開發(fā)商聯(lián)合廣告發(fā)布”的熱點(diǎn)效應(yīng)，引發(fā)社會關(guān)注積玉橋區(qū)域發(fā)展的動態(tài)，牽引客戶對區(qū)域的預(yù)期；內(nèi)容：采用開發(fā)商聯(lián)合宣言的形式，說明政府以及知名企業(yè)對片區(qū)舊城改造的投入力度，論述武漢真正城市核心概念；ì 片區(qū)區(qū)域發(fā)展論壇；時間：5月中旬目的：通過片區(qū)炒作，再次引

22、發(fā)市場對積玉橋區(qū)域在武漢城市地位的關(guān)注；內(nèi)容：1）城市核心區(qū)與城市的關(guān)系；2）武漢房地產(chǎn)的階段與積玉橋區(qū)域的現(xiàn)狀分析;3）積玉橋區(qū)域十年展望；4）積玉橋區(qū)域在武漢城市發(fā)展中的地位城市名片；ì 區(qū)域規(guī)劃展；時間：5月底或6月初目的：向潛在消費(fèi)人群展示積玉橋片區(qū)未來生活環(huán)境，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)人群的憧憬和對片區(qū)的了解欲望；內(nèi)容：展示區(qū)域舊城改造規(guī)劃、交通市政規(guī)劃等區(qū)域發(fā)展方面的模型；形式：可采用網(wǎng)上展示、區(qū)域規(guī)劃圖展、聯(lián)絡(luò)政府或區(qū)域開發(fā)商制作區(qū)域規(guī)劃模型展等方式；4產(chǎn)品呈現(xiàn)線產(chǎn)品形象推廣模糊期產(chǎn)品形象推廣清晰期價值觀公開（1）推廣策略ì 產(chǎn)品形象推廣模糊階段策略本階段配合品牌推廣、區(qū)

23、域炒作，釋放項(xiàng)目位置、案名及主推廣語等外圍信息，把握客戶好奇心理，引發(fā)客戶對了解項(xiàng)目產(chǎn)品相關(guān)信息的期望；ì 產(chǎn)品形象推廣清晰階段策略在品牌推廣、區(qū)域炒作達(dá)到初步成效，客戶對區(qū)域、品牌乃至項(xiàng)目有了一定了解的基礎(chǔ)上，切合客戶心理，分階段初步釋放產(chǎn)品信息，依次拋出鳳凰城八大價值觀，最終形成鳳凰城八大價值體系，建立項(xiàng)目市場高度，鞏固客戶關(guān)注度；吸納圈層客戶、引入產(chǎn)品信息、提升客戶產(chǎn)品預(yù)期（2）媒介組合ì 戶外廣告牌內(nèi)容重設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布：產(chǎn)品信息開始釋放時，更換內(nèi)容，以項(xiàng)目主推廣語、產(chǎn)品信息為主；ì 報紙廣告：配合產(chǎn)品信息釋放過程，發(fā)布硬性報廣，提煉鳳凰城八大價值觀；&#

24、236; 網(wǎng)站設(shè)計(jì)、發(fā)布：網(wǎng)站內(nèi)容與產(chǎn)品信息釋放過程同步；ì 電視廣告制作、發(fā)布：產(chǎn)品信息開始釋放時，發(fā)布華潤置地·鳳凰城項(xiàng)目形象片；ì 車亭、車體及道旗廣告：產(chǎn)品信息開始釋放時，內(nèi)容進(jìn)行更換ì 工地圍墻（3）營銷行動ì 營銷行動主要針對產(chǎn)品形象推廣清晰階段的產(chǎn)品呈現(xiàn)展開；ì 產(chǎn)品系列推介會；時間：5月7月，根據(jù)營銷節(jié)奏以及產(chǎn)品信息釋放的過程，進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品單項(xiàng)推介；目的：契合客戶心理，適時分批次釋放產(chǎn)品信息，利用產(chǎn)品個性的品質(zhì)吸引客戶進(jìn)一步關(guān)注；對象：已積累客戶、目標(biāo)客戶以及新聞媒體等；內(nèi)容：1） 建筑規(guī)劃推介會；2） 園林規(guī)劃推介

25、會；3） 物業(yè)管理推介會；4） 戶型推介會；5） 其它相關(guān)推介會；ì 華潤大師高校行時間：6月；目的：通過建筑、營銷中心、樣板房、園林等產(chǎn)品大師講課或論壇的形式，傳遞鳳凰城產(chǎn)品的精細(xì)概念內(nèi)容：與行業(yè)人士或高端人士展開對話，擴(kuò)展品牌營銷和產(chǎn)品信息，完善積累客戶；ì 藝術(shù)館開館時間：7月初；目的：掀起小高潮，標(biāo)志營銷進(jìn)入正式階段，引起全社會關(guān)注，兌現(xiàn)承諾，展示產(chǎn)品價值，發(fā)布鳳凰城價值觀內(nèi)容：客戶活動、藝術(shù)館開館捐贈儀式，首次藝術(shù)展、產(chǎn)品新聞發(fā)布會（鳳凰城八大價值體系宣言）；說明點(diǎn)：1） 關(guān)于華潤置地·鳳凰城第一次整體亮相A. 我們認(rèn)為，唯有產(chǎn)品系統(tǒng)的全面呈現(xiàn)才能代表一

26、個項(xiàng)目第一次亮相；B. 根據(jù)華潤置地·鳳凰城的產(chǎn)品呈現(xiàn)節(jié)奏，在產(chǎn)品系列逐步推介、八大價值觀逐步釋放后，其產(chǎn)品體系即全面釋放；C. 因此，在鳳凰城產(chǎn)品體系全面呈現(xiàn)后，借助藝術(shù)館開館、捐贈這一營銷推廣過程中市場、客戶關(guān)注的熱點(diǎn)，掀起一陣高潮，適時發(fā)布鳳凰城·八大價值觀宣言，展示產(chǎn)品價值，進(jìn)而形成華潤置地·鳳凰城的第一次整體亮相；2） 關(guān)于藝術(shù)館的使用在整個營銷推廣活動中，兩次使用藝術(shù)館作為活動點(diǎn)：A. 以藝術(shù)館研討會，切入品牌推廣，啟動項(xiàng)目整個的營銷推廣工作；B. 以藝術(shù)館開館、捐贈及相關(guān)活動，在客戶積累的關(guān)鍵時期，將項(xiàng)目營銷推廣推至高潮；至此，我們認(rèn)為藝術(shù)館作為項(xiàng)目

27、營銷策略的亮點(diǎn)，基本完成了差異化策略的承載使命，同時不會影響項(xiàng)目正常的推廣主題；3） 關(guān)于鳳凰城八大價值觀以項(xiàng)目形象定位語統(tǒng)率鳳凰城八大價值觀；鳳凰城，一種華潤生活表述友善的社區(qū)文化； 純粹的客戶；舒適、協(xié)調(diào)的產(chǎn)品； 理想生活的區(qū)位；自然的人性服務(wù)； 國際化的專業(yè)團(tuán)隊(duì)；百年的品牌； 完善的生活配套；5客戶積累線4000批意向客戶積累置地會運(yùn)作招募置地會商家酒會置地會客戶分級客戶維護(hù)認(rèn)籌2000批認(rèn)籌客戶，實(shí)現(xiàn)銷售600套（1）推廣策略通過圈層營銷和以置地會運(yùn)作為積累主線的線上營銷，將品牌推廣階段、區(qū)域炒作階段以及產(chǎn)品呈現(xiàn)階段的營銷推廣工作落實(shí)，根據(jù)銷售階段的推進(jìn)，化為實(shí)際的客戶積累量，增強(qiáng)客戶誠意度，奠定項(xiàng)目入市熱銷的基礎(chǔ)；同時利用置地會篩選意向客戶，確立銷售成功；（2）媒介組合ì 置地會會刊；ì 概念樓書；ì 功能樓書；ì 戶型手冊；ì 產(chǎn)品手冊；ì 生活手冊；ì 藝術(shù)館畫冊；ì 報紙廣告：置地會成立、招募等階段信息釋放；（3）營銷行動ì 置地會啟動招募及商家酒會時間：4月中；目的：利用品牌展示中心為基礎(chǔ)，展開置地會資源擴(kuò)張和積累客戶渠道（圈子），擴(kuò)張品牌張力；內(nèi)容：品牌商家酒會，品牌展示中心開放，置地會全面正式啟動，公開置地會章程；ì 目標(biāo)客戶訪談會（圈層