童裝市場(chǎng)分析

1、我國(guó)童裝市場(chǎng)分析童裝市場(chǎng)分析 中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)王 耀一、一、20032003年宏觀消費(fèi)情況年宏觀消費(fèi)情況1、社會(huì)消費(fèi)品零售總額變動(dòng)情況 2003年110月，我國(guó)累計(jì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為36903.6億元，比去年同期增長(zhǎng)8.8；按地區(qū)劃分，其中城市社會(huì)消費(fèi)品零售總額為24072.3億元，比去年同期增長(zhǎng)10，縣及縣以下社會(huì)消費(fèi)品零售總額為12831.3億元，比去年同期增長(zhǎng)6.6；按行業(yè)劃分，批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)110月零售總額為30371.4億元，比去年同期增長(zhǎng)9.1，餐飲業(yè)為4793.3億元，比去年同期增長(zhǎng)10.4，其他行業(yè)為1738.9億元，比去年同期下降了0.5。2、進(jìn)出口情況2003年110月，我

2、國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口總值累計(jì)達(dá)6823.3億美元，比去年同期增長(zhǎng)36.4%；其中累計(jì)出口3486億美元，同比增長(zhǎng)32.8%；累計(jì)進(jìn)口3337.3億美元，同比增長(zhǎng)40.4%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)貿(mào)易順差148.7億美元。其中，110月累計(jì)出口服裝及衣著附件類商品425億美元，比去年同期增長(zhǎng)25.1，累計(jì)出口紡織品216.9億美元，同比增長(zhǎng)29.7。二、我國(guó)童裝市場(chǎng)總體格局二、我國(guó)童裝市場(chǎng)總體格局 兒童發(fā)育生長(zhǎng)很快，童裝的穿著周期較短，同時(shí)由于童裝經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比成年服要低，市場(chǎng)進(jìn)入門檻也比較低，使得童裝市場(chǎng)形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成份參與經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。1、市場(chǎng)潛力巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)16歲以下的兒童有3億多，占全國(guó)總?cè)?/p>

3、口的四分之一，而國(guó)內(nèi)的童裝市場(chǎng)在整個(gè)服裝行業(yè)仍然是個(gè)小市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)4.4萬(wàn)個(gè)服裝企業(yè)，童裝生產(chǎn)企業(yè)占1/4，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不過幾百家而已。以生產(chǎn)兒童飲料著稱的杭州“娃哈哈”集團(tuán)進(jìn)軍童裝市場(chǎng)一年多以來，已經(jīng)取得不錯(cuò)的成績(jī)。中國(guó)最大的乳酸菌奶企業(yè)湖南太子奶股份有限公司也在2003年底組建“太子”童裝公司，國(guó)際快餐業(yè)巨頭“麥當(dāng)勞”也宣布進(jìn)軍童裝市場(chǎng)。 2、我國(guó)童裝市場(chǎng)的需求量 根據(jù)我國(guó)2000年第五次全國(guó)人口普查，我國(guó)按年齡段和性別劃分，14歲及以下兒童數(shù)分別為： 單位：萬(wàn)年齡段合計(jì)男女0-4歲6898376531335-9歲90154830418510-14歲1254065356005合計(jì)

4、28453151301332304歲兒童生長(zhǎng)發(fā)育最快，這一階段兒童按每年購(gòu)買2套童裝計(jì)算，59歲兒童按每年購(gòu)買1.5套童裝計(jì)算，1014歲兒童按每年購(gòu)買2套童裝計(jì)算，那么每年各年齡段男、女童裝的需求量分別為： 萬(wàn)套年齡段合計(jì)男女0-4歲13796753062665-9歲90154830418510-14歲250801307012010合計(jì)478912543022461 由此可以推算出童裝市場(chǎng)的需求量每年約為5億件套。 按城鄉(xiāng)劃分，城鎮(zhèn)人口中014歲兒童共有8401萬(wàn)人，按其每人每年童裝消費(fèi)200元計(jì)算，城鎮(zhèn)童裝消費(fèi)額在168億元左右，農(nóng)村人口中014歲兒童共有20578萬(wàn)人，按其每人每年消費(fèi)童

5、裝消費(fèi)50元計(jì)算，農(nóng)村童裝消費(fèi)額在103億元左右，合計(jì)全國(guó)童裝市場(chǎng)消費(fèi)額在271億元。 3、目前我國(guó)童裝市場(chǎng)發(fā)展不平衡。首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。市場(chǎng)上以嬰兒服（01歲）、幼童服（13歲）、小童服（46歲）居多，中童服和大童服的市場(chǎng)存在很大的市場(chǎng)空白。特別是1014歲人口占全部14歲以下人口的44，童裝需求量占全部童裝需求量的48，市場(chǎng)潛力很大，而廠商對(duì)此類需求關(guān)注不夠，造成市場(chǎng)空白。其次，大量低檔產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，高端市場(chǎng)被國(guó)外品牌商品占據(jù)。從價(jià)格上童裝可以劃分為三個(gè)檔次。低檔市場(chǎng)（100元）以下有國(guó)有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，中檔市場(chǎng)（100200元）有三資、國(guó)有和少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)。高檔市場(chǎng)主要是三資

6、、進(jìn)口品牌。按城鎮(zhèn)兒童中20的童裝消費(fèi)是400元的高檔產(chǎn)品，38是150元的中檔產(chǎn)品，42%是50元的低檔產(chǎn)品，那么高檔童裝消費(fèi)額占全部消費(fèi)額的25，中檔童裝消費(fèi)額占全部的37，低檔童裝占全部消費(fèi)額的38。進(jìn)口、三資品牌童裝是國(guó)內(nèi)童裝高檔市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。這類品牌童裝進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)間早，風(fēng)格國(guó)際化，具有營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，在大、中城市高檔童裝市場(chǎng)占據(jù)著主導(dǎo)地位。國(guó)內(nèi)知名品牌童裝，在價(jià)格定位上一般低于進(jìn)口品牌，國(guó)產(chǎn)品牌童裝特點(diǎn)表現(xiàn)為區(qū)域化，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，但缺乏國(guó)際經(jīng)營(yíng)理念，在產(chǎn)品風(fēng)格和品牌運(yùn)作方面比進(jìn)口品牌略遜一籌。如：米奇妙、派克蘭帝等知名國(guó)際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢(shì)占據(jù)了童裝高檔市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)的品牌多數(shù)集中在

7、中低檔市場(chǎng)，與國(guó)際品牌相比差距主要在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上，國(guó)內(nèi)品牌一直在模仿國(guó)外童裝，缺乏適應(yīng)兒童生長(zhǎng)的設(shè)計(jì)，時(shí)代感不強(qiáng)，沒有重視品牌的形象設(shè)計(jì)，很少投入經(jīng)費(fèi)開發(fā)研究，缺乏個(gè)性和民族色彩。3、部分地區(qū)童裝銷售情況2002年我國(guó)年人均收入超過萬(wàn)元的城市中，上海位列第三，北京列第五。上海：上海：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查，上海地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭消費(fèi)中童裝的支出無論是絕對(duì)值還是占家庭服裝消費(fèi)的比重一直呈下降趨勢(shì)。19982001年間，上海地區(qū)城鎮(zhèn)人口的童裝消費(fèi)金額持續(xù)呈下降趨勢(shì)，至2001年下降至2億元以下。雖然在推算市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，童裝市場(chǎng)呈縮減趨勢(shì)，但其人均消費(fèi)額仍在100元左右，高于國(guó)內(nèi)平均水平。北京：北京：根據(jù)國(guó)

8、家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)推算，19982001年間，北京地區(qū)城鎮(zhèn)人口童裝消費(fèi)金額波動(dòng)并不大，在3.13.4億元之間徘徊。按北京常駐人口計(jì)算，北京童裝市場(chǎng)應(yīng)該有3.75億元的規(guī)模。 二、近年來我國(guó)童裝市場(chǎng)銷售情況及特點(diǎn)二、近年來我國(guó)童裝市場(chǎng)銷售情況及特點(diǎn)1、國(guó)內(nèi)童裝總體銷售情況根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)，20002002年在全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)中，童裝銷量如圖所示。 1148.41192.361511.405001000150020002000年2001年2002年20002002年中國(guó)童裝銷量變化20002002年中國(guó)童裝銷量變化單位：萬(wàn)件從銷量上來看，2001年銷量比2000年

9、增長(zhǎng)了3.8，2002年比2001年增長(zhǎng)了26.8，2003年截至10月份全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)共累計(jì)銷售1432.8萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)8.3?？傮w來說，近三年童裝市場(chǎng)銷量呈上升趨勢(shì)。 月份2001年2002年2003年1月164136.6130.22月93.8161.699.43月80108.51214月87.9119.8106.85月128.6147.2150.96月92.6129.4145.97月77.2103.1124.58月94.8137.2144.89月93.4130.5128.310月103113.6139.311月85.3114.1 12月91.8109.7 20012003年童裝銷

10、量分月統(tǒng)計(jì)表 20012003年童裝銷量分月表現(xiàn)圖單位：萬(wàn)件0501001502001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2001年2002年2003年從這三年的數(shù)據(jù)來看，童裝購(gòu)買的高潮主要集中在春節(jié)期間、5月份和9月份，說明我國(guó)家庭在節(jié)日期間及開學(xué)期間童裝銷售量高于平時(shí)，家長(zhǎng)重視兒童在重點(diǎn)時(shí)期的穿著，這也是企業(yè)促銷的大好時(shí)機(jī)。2、國(guó)內(nèi)童裝品牌銷售狀況 2001年前十位童裝品牌的市場(chǎng)綜合占有率、市場(chǎng)銷量份額、市場(chǎng)覆蓋面 品牌名稱市場(chǎng)綜合占有率市場(chǎng)銷量份額市場(chǎng)覆蓋面米奇妙8.698.648.73麗嬰房5.356.894.33一休4.754.394.98派克蘭帝4.284.564.

11、1巴布豆2.863.152.67小星星2.662.22.97ABC2.542.442.61好孩子2.282.342.24小豬班納2.142.421.96水孩兒2.032.511.71其他62.4260.4663.72001品牌名稱市場(chǎng)綜合占有率市場(chǎng)銷量份額市場(chǎng)覆蓋面米奇妙4.986.73.83麗嬰房4.316.972.54一休2.783.152.54派克蘭帝2.573.971.64雅多2.413.091.96巴布豆2.363.311.72ABC2.142.891.64好孩子1.921.921.92小豬班納1.872.691.33水孩兒1.412.350.78其他73.2562.9680.120

12、02010203040市場(chǎng)綜合占有率市場(chǎng)覆蓋面前十位品牌總計(jì)市場(chǎng)綜合占有率、銷量份額和覆蓋面的變化2001年 2002年從以上數(shù)據(jù)可以看出：（1）童裝消費(fèi)已經(jīng)從數(shù)量消費(fèi)向品牌消費(fèi)過渡，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也轉(zhuǎn)向品牌。消費(fèi)者對(duì)帶有濃重西方韻味的外國(guó)品牌變得習(xí)以為常。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)進(jìn)口品牌已經(jīng)占據(jù)50的市場(chǎng)份額，而國(guó)內(nèi)童裝生產(chǎn)企業(yè)，70處于無品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，有品牌的童裝只占市場(chǎng)份額的30。海外童裝品牌在各大商場(chǎng)中都獲得良好的業(yè)績(jī)，包括“米奇妙”、“巴布豆”、“麗嬰房”、“派克蘭帝”等。（2）童裝銷售市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，2002年位列前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率、市場(chǎng)銷售份額、市場(chǎng)覆蓋面之和比2001年都

13、有所下降。童裝市場(chǎng)銷售第一的米奇妙2002年的市場(chǎng)綜合占有率不足5，第一至第十位的品牌市場(chǎng)綜合占有率相差不足4個(gè)百分點(diǎn)，品牌差距日益減小。 （3）國(guó)內(nèi)品牌童裝缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。在中華全國(guó)商業(yè)信息對(duì)大型重點(diǎn)零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)中，進(jìn)入市場(chǎng)綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、小星星、好孩子為國(guó)產(chǎn)品牌，其他為外資或合資品牌。2001年進(jìn)入前十位的國(guó)產(chǎn)品牌有4個(gè)，市場(chǎng)綜合占有率總計(jì)為11.6，市場(chǎng)銷售份額為11.44，市場(chǎng)覆蓋面為11.9。到2002年，進(jìn)入前十位的國(guó)產(chǎn)品牌只有3個(gè)，市場(chǎng)綜合占有率總計(jì)為6.11，下降了5.5個(gè)百分點(diǎn)；市場(chǎng)銷售份額總計(jì)為7.42，下降了4個(gè)百分點(diǎn)；市場(chǎng)覆蓋面總計(jì)為 5.24

14、，下降了6.7個(gè)百分點(diǎn)。（4）海外品牌童裝隨著我國(guó)城市居民的生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)改善，恩格爾系數(shù)下降，對(duì)童裝的需求趨于多元化，不失時(shí)機(jī)的進(jìn)入我國(guó)大中城市，這些“洋品牌”雖然在價(jià)格上普遍比國(guó)產(chǎn)童裝高出20200，仍然受到消費(fèi)者的青睞，海外童裝品牌在各大商場(chǎng)都獲得良好業(yè)績(jī)，主要原因大致有： 卡通效果強(qiáng)，僅僅抓住兒童的心理，圖案活潑、夸張，色彩鮮艷，休閑性強(qiáng)，比如使用了米老鼠、巴布豆等卡通形象，在款式設(shè)計(jì)上新穎獨(dú)特，潮流感強(qiáng)，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，獲得家長(zhǎng)和兒童的認(rèn)知?？钍蕉?、品種全、選擇余地大。海外品牌幾乎把童裝開發(fā)到無所不包的程度。以冬裝為例，就有各種T恤、外套、薄厚毛衫、長(zhǎng)褲、套裙、背心、套服、大衣、

15、防寒服等。海外品牌童裝注重服裝服飾的搭配，產(chǎn)品自成體系，從里到外、從頭到腳，從居家到外出、上學(xué)，所有兒童系列應(yīng)有盡有。營(yíng)銷手段多種多樣，注重品牌形象。如在店堂布置上注重與童裝風(fēng)格相吻合的專賣店形象，統(tǒng)一裝潢模式和商品陳列，在大眾心目中樹立明確的品牌形象。海外品牌童裝配合強(qiáng)大的宣傳和公關(guān)攻勢(shì)，全方位的體現(xiàn)品牌風(fēng)格，刺激和誘發(fā)家長(zhǎng)和兒童的購(gòu)買欲 三、童裝消費(fèi)者分析三、童裝消費(fèi)者分析 1、新時(shí)期的兒童自主性強(qiáng)，童裝企業(yè)必須要符合兒童心理進(jìn)行生產(chǎn)。消費(fèi)群體具有自己獨(dú)特的個(gè)性，他們出生在物質(zhì)條件更為優(yōu)越的生活環(huán)境中，加上他們記憶力、模仿能力強(qiáng)，因此他們大多思想活躍，個(gè)性突出，追求自然、時(shí)尚?，F(xiàn)在的兒童大

16、多數(shù)是獨(dú)生子女，對(duì)電視節(jié)目具有很大的選擇權(quán)，同時(shí)容易接受新事物，決定了他們對(duì)家庭消費(fèi)的影響很大。相對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌，兒童更傾向于進(jìn)口品牌，主要是因?yàn)檫@些品牌比較時(shí)尚而且符合他們的個(gè)性。2、兒童是童裝的直接消費(fèi)者，但是父母等出資者在消費(fèi)中往往擁有決定權(quán)。童裝消費(fèi)群體可以分成四類： （1）學(xué)前兒童，他們服裝的購(gòu)買幾乎完全依賴父母的決策。因此企業(yè)在營(yíng)銷策略中，應(yīng)把父母作為主要對(duì)象，使他們相信自己的產(chǎn)品。（2）69歲，隨著年齡的增長(zhǎng)和消費(fèi)地位的不斷提升，他們影響父母購(gòu)物的能力越來越強(qiáng)，因此童裝生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)該建立在他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求之上，取得他們的認(rèn)同。（3）1013歲，這個(gè)階段的兒童消費(fèi)能力增強(qiáng)

17、，在許多情況下，他們不僅參與購(gòu)買，而且還會(huì)逐漸成為家庭購(gòu)買的主要決策者。處于本階段的兒童愿意模仿成年人的外表和行為，應(yīng)此在了解他們心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們的愛好設(shè)計(jì)產(chǎn)品，投其所好。（4）1416歲，這一年齡的群體已經(jīng)成為家庭的主要決策者，不僅是對(duì)自己的消費(fèi)擁有決定權(quán)，而且由于他們接受信息快，知識(shí)面廣，消費(fèi)也趨向合理，喜歡時(shí)尚，追求自由，逐漸對(duì)家庭消費(fèi)也擁有決定權(quán)。因此，童裝市場(chǎng)不是單一的，在購(gòu)買中決策人也不是單一的，只有了解消費(fèi)者的心理特征和消費(fèi)行為才能出奇制勝，占領(lǐng)市場(chǎng)。 四、童裝的營(yíng)銷四、童裝的營(yíng)銷1、營(yíng)銷渠道在很大程度上，童裝特別是低檔童裝銷售以批發(fā)市場(chǎng)為主，但是隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，批

18、發(fā)市場(chǎng)這種低檔路線最終會(huì)遭到淘汰，品牌化經(jīng)營(yíng)是童裝的最終發(fā)展方向。特許經(jīng)營(yíng)和加盟連鎖是品牌童裝的主要銷售形式，一般采取在百貨店開始專柜或者是開設(shè)專賣店的形式進(jìn)行銷售。在百貨店的童裝區(qū)，一般是按品牌擺放貨物，各個(gè)品牌開設(shè)自己的專柜。而不同年齡的服裝有很大差異，這在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)帶來很多不便，消費(fèi)者在購(gòu)買某一年齡的童裝時(shí)沒有專門的柜臺(tái)，需要在整個(gè)童裝區(qū)進(jìn)行選購(gòu)，特別是對(duì)于那些帶著小孩一同選購(gòu)的消費(fèi)者來說，逛商場(chǎng)是一件很麻煩的事。因此，百貨商場(chǎng)等大型零售企業(yè)的童裝區(qū)除了按品牌進(jìn)行分類擺放外，也應(yīng)考慮到童裝的特殊性，對(duì)于不同年齡的童裝進(jìn)行集中擺放，方便消費(fèi)者選擇。 2、營(yíng)銷策略從對(duì)童裝消費(fèi)的分析可以看出，童裝和成人裝不同，兒童是消費(fèi)者，家長(zhǎng)確實(shí)最終的決策者，這就加大了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。在宣傳自己的產(chǎn)品時(shí)要讓兒童喜歡，還要讓家長(zhǎng)覺得自己的產(chǎn)品實(shí)用、舒適、耐穿。目前童裝市場(chǎng)上的知名品牌米奇妙、巴布豆、派克蘭帝等知名品牌都以時(shí)尚的設(shè)計(jì)和優(yōu)良的品質(zhì)來建造自己的品牌。如“米奇妙”童裝有迪斯尼公司授權(quán)，米老鼠、股菲狗的形象，派克蘭帝推出的加菲貓系列的童裝，這些卡通人物深受兒童的喜愛，加上時(shí)尚的設(shè)計(jì)，與國(guó)際流行接軌，又保持了個(gè)性化，因此受到孩子們的歡迎。同時(shí)這些知名品牌注重孩子穿著的舒適性與功能性，能得到家長(zhǎng)的認(rèn)可。 因此只有針對(duì)童裝市場(chǎng)的特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市