聯(lián)合營(yíng)銷策略的要點(diǎn)及風(fēng)險(xiǎn)分析

1、聯(lián)合營(yíng)銷策略的要點(diǎn)及風(fēng)險(xiǎn)分析摘要聯(lián)合營(yíng)銷作為近年被企業(yè)廣泛采用的一種營(yíng)銷策略，是 營(yíng)銷方式上的創(chuàng)新，為企業(yè)獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供新的方向和契 機(jī)，是實(shí)現(xiàn)雙贏的一個(gè)有效工具和方法。本文論述了聯(lián)合營(yíng)銷的內(nèi) 涵及動(dòng)因；并從產(chǎn)品聯(lián)合、價(jià)格聯(lián)合、渠道聯(lián)合和聯(lián)合促銷四個(gè)方 面分析聯(lián)合營(yíng)銷的策略要點(diǎn)，總結(jié)聯(lián)合營(yíng)銷的潛在風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn) 的防范機(jī)制。關(guān)鍵詞聯(lián)合營(yíng)銷；聯(lián)合策略；潛在風(fēng)險(xiǎn)；防范機(jī)制隨著信息時(shí)代的到來(lái)和科技日新月異的發(fā)展，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)日 益激烈，在營(yíng)銷領(lǐng)域企業(yè)更是在積極地謀求營(yíng)銷方式的創(chuàng)新。其中, 聯(lián)合營(yíng)銷r益成為當(dāng)今企業(yè)普遍樂(lè)于采用的一種策略性營(yíng)銷工具。 基于聯(lián)合營(yíng)銷策略，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)開始從松散

2、、各自為政的“單 打獨(dú)斗”轉(zhuǎn)向彼此之間的“合縱連橫”。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攜手合 作也預(yù)示著優(yōu)勢(shì)企業(yè)聯(lián)合起來(lái)做大做強(qiáng)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。一、聯(lián)合營(yíng)銷的內(nèi)涵及動(dòng)因(-)聯(lián)合營(yíng)銷的內(nèi)涵聯(lián)合營(yíng)銷也叫合作營(yíng)銷，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌為了 彼此的利益，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)合的各成員擁有各自的優(yōu)勢(shì)資源， 通過(guò)聯(lián)合優(yōu)勢(shì)資源，合作開展?fàn)I銷活動(dòng)，共享資源，共同提供服務(wù) 等以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略。1(%1) 聯(lián)合營(yíng)銷的動(dòng)因聯(lián)合營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的根本在于，可以使合作方以較少費(fèi)用取得較大營(yíng) 銷效果，達(dá)到單獨(dú)營(yíng)銷無(wú)法達(dá)到的目標(biāo)。企業(yè)運(yùn)用聯(lián)合營(yíng)銷的動(dòng)囚 主耍表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1. 可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)知名度和美譽(yù)度的互補(bǔ)及優(yōu)勢(shì)資源的共享

3、。如果 一家企業(yè)具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，恰恰是另一家企業(yè)缺乏并且是急需的， 聯(lián)合起來(lái)就可以實(shí)現(xiàn)彼此間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。2可以降低成本。聯(lián)合營(yíng)銷通過(guò)企業(yè)間的合作，重新配置和共享 優(yōu)勢(shì)資源，在更大范圍與更高層次上提高營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)效率，降低成 木和風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造低成木的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。23有利于克服進(jìn)入壁壘，同時(shí)又能提升競(jìng)爭(zhēng)壁壘。企業(yè)通過(guò)聯(lián)合 策略，可以充分利用彼此優(yōu)勢(shì)，在攻克技術(shù)難關(guān)、克服資金短缺等 方面突破單一企業(yè)的局限，憑借以此獲取的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就可以采取壓 低產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格等競(jìng)爭(zhēng)手段，有效嚇阻潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行業(yè)進(jìn) 入。4改善和強(qiáng)化消費(fèi)者的態(tài)度，提升企業(yè)形象。企業(yè)形象的塑造與 提升是營(yíng)銷的核心職能。企業(yè)可以借助其他企業(yè)的核

4、心優(yōu)勢(shì)，使自 己的產(chǎn)品和服務(wù)更加完美，顧客滿意度進(jìn)一步增強(qiáng)，品牌形象也更 優(yōu)化。二、聯(lián)合營(yíng)銷的策略要點(diǎn)分析（一）產(chǎn)品聯(lián)合策略是指合作方以各自在產(chǎn)品（技術(shù)）研發(fā)、產(chǎn)品延仲和原有產(chǎn)品功 能組合或品牌聯(lián)合等方面的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)進(jìn)行的合作，以提升彼此競(jìng) 爭(zhēng)力。1 聯(lián)合進(jìn)行新產(chǎn)品（技術(shù)）研發(fā)是指具有相關(guān)性或相關(guān)性較高的 企業(yè)在相同的市場(chǎng)上聯(lián)合研發(fā)推出新產(chǎn)品（新技術(shù)）。2. 聯(lián)合進(jìn)行產(chǎn)品延伸是指利用已被消費(fèi)者熟知和接受的品牌進(jìn)行 品牌背書，為推出的產(chǎn)晶或服務(wù)鋪?lái)樀缆贰?品牌聯(lián)合。包括品牌聯(lián)盟和品牌優(yōu)勢(shì)聯(lián)合策略。品牌聯(lián)盟是指 多個(gè)其有定關(guān)聯(lián)性的品牌組成協(xié)作聯(lián)盟，相互配合以促進(jìn)各自品 牌價(jià)值的提高。品牌聯(lián)盟可以是

5、一個(gè)品牌借助另一個(gè)品牌，但更重 要的是通過(guò)相互借助來(lái)捉高各品牌的社會(huì)接受力。3同時(shí)，品牌 聯(lián)盟還可以分?jǐn)傎M(fèi)用，節(jié)省成本，克服單兵作戰(zhàn)的資金壁壘。品牌優(yōu)勢(shì)聯(lián)合主要是指兩個(gè)或多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌在能力上具有互補(bǔ) 性，它們的合作并不是各個(gè)部分的簡(jiǎn)單相加，而是集中各自的核心 能力和優(yōu)勢(shì)來(lái)共同生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品或提供一種服務(wù)。其基本方式是名 牌產(chǎn)品之間“相互定牌生產(chǎn)，彼此聯(lián)手營(yíng)銷”。4服務(wù)聯(lián)合。運(yùn)用在售前服務(wù)、售中服務(wù)或售后服務(wù)等環(huán)節(jié)上，比如可以進(jìn)行聯(lián)合的產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品使用指導(dǎo)說(shuō)明、定期售后檢查、 上門維修、配件供應(yīng)等等。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，服務(wù)聯(lián)合一般是 通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)化的服務(wù)性組織，發(fā)揮遠(yuǎn)程通信設(shè)施的功能，為社會(huì)

6、捉供各種信息產(chǎn)品或虛擬信息服務(wù)產(chǎn)品等方式實(shí)現(xiàn)。（二）價(jià)格聯(lián)合策略價(jià)格聯(lián)合策略是指合作方利用彼此的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)合作，降低 生產(chǎn)成本或聯(lián)合推出價(jià)格折讓，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略。1 成本價(jià)格方而的聯(lián)合。具體來(lái)看，可以在不同程度上降低渠道 建設(shè)、產(chǎn)品壽命周期管理、品牌投資、廣告宣傳、促銷、服務(wù)體系、 研發(fā)等方面的成本支出，從而獲取價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.折讓價(jià)格方面的聯(lián)合，該策略是一種依靠合作各方聯(lián)合推出折 扣方案，以此促進(jìn)各方的銷售量的聯(lián)合策略。這種策略經(jīng)常被大型 超市和商場(chǎng)采用。例如，在商場(chǎng)或超市購(gòu)買某種商品滿一定金額時(shí), 會(huì)得到贈(zèng)送其他商品的有限額度的抵價(jià)券或折扌ii等。（三）渠道聯(lián)合策略渠

7、道聯(lián)合是指流通渠道內(nèi)各企業(yè)（廠商、中間商）之間為了資源 互補(bǔ)等戰(zhàn)略目標(biāo)而展開的合作行為或合作關(guān)系。在企業(yè)的渠道資源 方面的不同狀態(tài)，即有的過(guò)剩有的緊缺、缺失，為該戰(zhàn)略的實(shí)施提 供了機(jī)會(huì)。1渠道建設(shè)聯(lián)合。合作各方可以在渠道設(shè)計(jì)、渠道決策、中間商 選擇、中間商控制、中間商激勵(lì)以及中間商調(diào)整等方面聯(lián)合，共同 進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)與規(guī)劃。很多跨國(guó)公司為了進(jìn)入新的市場(chǎng)，在自身渠 道資源缺失的情況下，都是借助本地優(yōu)勢(shì)企業(yè)的渠道資源迅速開拓 新市場(chǎng)的。2實(shí)體流通聯(lián)合。企業(yè)在實(shí)體流通方面的聯(lián)合形式多樣。聯(lián)合企 業(yè)可以在產(chǎn)品的運(yùn)輸包裝、產(chǎn)品的托運(yùn)或自運(yùn)、產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)和保管、 產(chǎn)品的裝卸和搬運(yùn)等環(huán)節(jié)進(jìn)行合作，既能提高企業(yè)經(jīng)

8、濟(jì)效益，又可 保證社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。（四）聯(lián)合促銷策略1 廣告聯(lián)合。該策略可以在市場(chǎng)調(diào)研、策劃、制作、投放、管理 等環(huán)節(jié)上展開，甚至可以涉及pop宣傳品、展臺(tái)布置等方面，在節(jié) 省廣告費(fèi)用的同時(shí)也能加強(qiáng)各方在消費(fèi)者心目中的聯(lián)系，共同提升 市場(chǎng)形象。2. 銷售聯(lián)合。聯(lián)合銷售是指合作企業(yè)互相利用各自的顧客群銷售 21補(bǔ)的產(chǎn)品、服務(wù)（如航空和保險(xiǎn)、旅游與住宿等）或相互缺乏關(guān) 聯(lián)的產(chǎn)晶（如可口可樂(lè)與聯(lián)想電腦公司的合作）。3. 宣傳推廣聯(lián)合。該策略不僅可以在彼此的消費(fèi)群小提高認(rèn)知度, 而且可以利用聯(lián)合造勢(shì)，促成事件營(yíng)銷等方式，引起消費(fèi)者注意。 即使合作者來(lái)自跨行業(yè)企業(yè)，只要選擇恰當(dāng)同樣可以收到理想的效 果。4

9、. 公共關(guān)系聯(lián)合。該策略的具體形式如多個(gè)企業(yè)聯(lián)合起來(lái)可以制 造新聞事件，可以進(jìn)行社會(huì)贊助，共同參加社區(qū)活動(dòng)、公益活動(dòng)， 共同侶導(dǎo)有益社會(huì)的新觀念，也可以一起安排展覽會(huì)、參加訂貨會(huì) 等。三、聯(lián)合營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)及防范（-）聯(lián)合營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)1合作伙伴的產(chǎn)品間、品牌間匹配不和諧導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品匹配 既包括兩個(gè)品牌所標(biāo)定的產(chǎn)品類別相同或相似，也包括產(chǎn)品類別的 互補(bǔ)，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品匹配度對(duì)聯(lián)合營(yíng)銷的成功有顯著影響4, 消費(fèi)者對(duì)該策略下的產(chǎn)品類別是否匹配的感知，直接影響著消費(fèi)者 對(duì)聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)；品牌匹配是指聯(lián)合的品牌在形象上的適合 性。實(shí)證研究證明品牌匹配度對(duì)聯(lián)合品牌的消費(fèi)者態(tài)度是有影響的，匹配度越高，對(duì)

10、聯(lián)合品牌的評(píng)價(jià)也越高。52.聯(lián)合營(yíng)銷中的自發(fā)性風(fēng)險(xiǎn)。首先，在聯(lián)合營(yíng)銷的過(guò)程中可能直 接壯大現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或使?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手演變成現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而 使企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈。例如弱勢(shì)企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)合 作時(shí)，在共享了強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，獲得了研發(fā)所需的資金，學(xué) 習(xí)了管理的有效模式，了解了該領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的運(yùn)作方式后使實(shí)力 得到了壯大，進(jìn)而很快能夠與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)相抗衡。6其次，對(duì)于同類品牌而言，在聯(lián)合營(yíng)銷過(guò)程中可能會(huì)使雙方品牌 個(gè)性的相似度加強(qiáng)，弱化晶牌的獨(dú)特性。這使得消費(fèi)者對(duì)合作品牌 的個(gè)性的認(rèn)知越來(lái)越模糊，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法清楚地辨別和認(rèn)識(shí)品牌 的獨(dú)特個(gè)性。再次，聯(lián)合伙伴一方的經(jīng)營(yíng)狀況或戰(zhàn)略有所變化

11、時(shí)， 都會(huì)對(duì)另一方產(chǎn)生負(fù)面影響，甚至使其陷入困境。3聯(lián)合雙方地位不平等所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。首先，由于企業(yè)選擇合作 對(duì)象時(shí)存在的各種誤區(qū)、合作對(duì)象的道德風(fēng)險(xiǎn)等原因?qū)е聫?qiáng)勢(shì)企業(yè) 在追求私利時(shí)，嚴(yán)重?fù)p害他人利益，甚至出現(xiàn)將弱勢(shì)-方排擠出行 業(yè)市場(chǎng)的局而。其次，當(dāng)聯(lián)合成員在決策上有分歧時(shí)，最后的決策 結(jié)果可能會(huì)更有利于強(qiáng)勢(shì)的一方。4.相關(guān)的法律法規(guī)不健全帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)糾紛風(fēng)險(xiǎn)。由于聯(lián)合營(yíng)銷在 國(guó)內(nèi)發(fā)展的時(shí)間不是很長(zhǎng)，相關(guān)的法律法規(guī)尚不健全，不能有效地 制止和約束合作各方不當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)行為，再加上有些企業(yè)自身在行業(yè) 自律和職業(yè)道德方面有所欠缺，由此可能會(huì)造成各種無(wú)法預(yù)見的經(jīng) 濟(jì)糾紛。(-)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的防范機(jī)制1. 企業(yè)

12、盡可能選擇與本企業(yè)互補(bǔ)程度、匹配程度高的合作伙伴， 這樣會(huì)更好地達(dá)到聯(lián)合營(yíng)銷的目的。具體來(lái)說(shuō)，能找到品牌、渠道 以及目標(biāo)消費(fèi)群三個(gè)方面都適合的合作品牌將是最好的狀態(tài)，將會(huì) 創(chuàng)造出最佳的合作效果；滿足兩個(gè)方面的也可以考慮合作，以實(shí)現(xiàn) 比較正常的聯(lián)合效果。72. 在選擇合作對(duì)象前，對(duì)有合作意向的企業(yè)要進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)和 合理的預(yù)期，包括市場(chǎng)潛力、財(cái)務(wù)狀況、誠(chéng)信度等。這樣合作各方 的行為才更有可能比較規(guī)范，遵守并履行相應(yīng)的義務(wù)，減少糾紛出 現(xiàn)的機(jī)率，降低合作風(fēng)險(xiǎn)以達(dá)共同盈利的冃標(biāo)。3明確參與聯(lián)合主體的權(quán)利與義務(wù)，建立互信機(jī)制。一方面，通 過(guò)訂立合同或契約，明確各方權(quán)利和義務(wù)，提高退出聯(lián)盟的門檻， 維護(hù)

13、穩(wěn)定的合作關(guān)系；另一方面，如果在聯(lián)合中一旦出現(xiàn)問(wèn)題和紛 爭(zhēng)，事前的這種界定可以為尋求解決方案提供依據(jù)。此外，不斷總 結(jié)和交流合作經(jīng)驗(yàn),制定合理的利益分配方案，對(duì)階段性成果按方 案及時(shí)分配，畢竟利益分配的合理化制度化才是相互信任的根本。4營(yíng)造有利于交流的環(huán)境，加強(qiáng)與合作對(duì)象之間的溝通。如定期 派員互訪，解決合作中各方存在的難點(diǎn)和疑點(diǎn)。為有效應(yīng)對(duì)各種危 機(jī)，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與合作企業(yè)之間的溝通合作；在危機(jī)爆發(fā)之初， 應(yīng)與合作對(duì)象齊心協(xié)力，做好溝通工作，充分集合各方各個(gè)方面的 資源，共度難關(guān)。四、結(jié)語(yǔ)傳統(tǒng)的“零和博弈”戰(zhàn)略觀念認(rèn)為在競(jìng)爭(zhēng)中一方受益則意味著另 一方蒙受損失，但是，“零和”并非是競(jìng)爭(zhēng)的惟一結(jié)果，惡性競(jìng)爭(zhēng) 有可能導(dǎo)致“負(fù)和”的結(jié)局。聯(lián)合營(yíng)銷戰(zhàn)略的出現(xiàn)將打破這種狀況, 變“零和”“負(fù)和”為“正和”，即“雙贏”或“多贏”。但聯(lián)合營(yíng) 銷是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，需站在戰(zhàn)略的高度進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃并嚴(yán)謹(jǐn)周 密地執(zhí)行，才能使企業(yè)有更好的發(fā)展前景。【參考文獻(xiàn)】1 毛瑞鋒聯(lián)合品牌一種新型的品牌經(jīng)營(yíng)策略j商訊商業(yè)經(jīng)濟(jì) 文薈,2003(2).2 關(guān)忠誠(chéng)，程剛聯(lián)合企業(yè)戰(zhàn)略研究j.重慶大學(xué)學(xué)報(bào)