品牌價值評估方法

1、精選文檔 品牌價值評估方法 補充說明：經(jīng)閱讀文獻發(fā)現(xiàn)，涉及到品牌價值評估方法方面的文章幾乎每一篇都以成本法、收益法和市場價格法為主，也是目前我國主要的品牌價值評估方法。 一、不同視角的品牌價值評估法分類 1.財務核算視角的品牌價值評估方法，我們將這些方法分為兩類：財務核算角度的測評方法和未來收益角度的測評方法?；谪攧找暯堑姆椒ㄖ饕谐杀痉?、收益法、市場價格法、股票市值法和溢價法。（目前國內(nèi)主要的品牌價值評估方法是成本法、收益法和市場價格法這三種） (1) 成本法。成本法將品牌價值看成是獲得或創(chuàng)建品牌所需的費用(包括所有的研究開發(fā)費、試銷費用、廣告促銷費等)。從具體操作上，又分為兩種處理方法：

2、一是歷史成本法，即沿用會計計量中的傳統(tǒng)做法，把品牌價值看成是取得品牌所付出的現(xiàn)金或現(xiàn)金等價物；二是重置成本法(現(xiàn)實重置成本)，指如果現(xiàn)實獲得相同品牌或相當品牌要花費的資金。從成本的角度估算品牌價值并不恰當，成本法考慮的是投入，但是，品牌作用的發(fā)揮有賴于品牌使用者的能力，品牌價值取決于品牌的市場表現(xiàn)。品牌開創(chuàng)成本與其未來收益的不對稱性以及大量的品牌投資并不必然帶來品牌影響力同步增大的事實，使成本法在品牌測評方面具有不精選文檔 可克服的內(nèi)在局限。 (2) 收益法。收益法認為品牌價值在于其提供了源源不斷的未來收益的能力，測評品牌價值時應從其直接收益或凈現(xiàn)值出發(fā)。因此收益法著重考慮品牌帶來的未來收益，

3、通過在企業(yè)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)收益的總和中，剔除掉有形資產(chǎn)、能夠降低成本的其他非品牌因素(如專利)和產(chǎn)業(yè)因素(如管制)等因素，就可以從企業(yè)的總體價值中識別出品牌的價值。在實際使用中，收益法的局限之處在于：首先，單純由品牌帶來的價值的估算有一定的難度；其次，采用何種適用折現(xiàn)率也是值得討論的地方。 （3）市場價格法，即假定進行品牌交易,品牌的出售價格作為品牌價值。作為商品,品牌可以用市場接受的價格進行交換,而這個價格是品牌的價值體現(xiàn)。 (4)溢價法。溢價法的使用有一個前提，那就是市場交易中，存在同類產(chǎn)品品牌的比較，并且比較所需要的信息得到充分地提供。在這樣的前提下，如果要衡量一個產(chǎn)品品牌的價值，則可

4、通過同其他產(chǎn)品品牌的比較后得到的溢價，得出該品牌的價值。溢價法的基本假定似乎是企業(yè)創(chuàng)立品牌主要是為了獲得溢價，而實際情況并非如此。很多企業(yè)創(chuàng)立品牌是為了使未來的需求更加穩(wěn)定和具有保障，并提高資產(chǎn)的運用效率。市場法的另一局限是需要某一品牌的參照產(chǎn)品，以確定使用該品牌后，消費者愿意為品牌支付多少溢價，這在實際操作中是很難做到的。 (5)股票市值法。該方法適用于上市公司的品牌價值測評，以公精選文檔 司股價為基礎(chǔ)，將有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)相分離，再從無形資產(chǎn)中分離出品牌資產(chǎn)、非品牌無形資產(chǎn)(如專利等)以及行業(yè)外可以導致獲取壟斷利潤的因素(如法律等)三個部分，確定其各自的影響因素，建立股市價值變動與各影響因

5、素的數(shù)量關(guān)系模型，就得到了品牌價值占總資產(chǎn)的百分比。利用股票市值法計算品牌價值，需要具備完善和成熟的資本市場，因此這種方法在不發(fā)達的國家和地區(qū)的使用受到限制。 2.市場角度的評估方法 隨著人們對品牌市場力的重視，品牌評估方法開始考慮品牌給企業(yè)帶來的市場利益，即品牌的市場表現(xiàn)。英國的英特品牌公司(Interbrand Group)創(chuàng)制了一種國際上較通行的品牌價值評估方法英特品牌評估方法。依據(jù)Interbrand方法，品牌資產(chǎn)價值等于品牌收益乘以品牌強度。品牌收益反映品牌近幾年的獲利能力（Interbrand方法中品牌收益的衡量方法非常復雜）。品牌強度決定品牌未來的現(xiàn)金流入的能力，最大值為20。I

6、nterbrand法主要從市場領(lǐng)先度、穩(wěn)定性、市場特征(行業(yè)增長能力、進人障礙等)、國際化能力、發(fā)展趨勢(與消費者的相關(guān)性)、品牌支持、法律保障等七個因素方面確定品牌的強度：通過Interbrand設(shè)計的詳細問卷收集況品牌在各因子表現(xiàn)的得分，再加權(quán)綜合得到品牌強度。 3.消費者視角的品牌價值評估方法 從消費者角度評估品牌價值，主要著眼于品牌強度，即品牌在消費者心目中處于何種地位。即：品牌價值忠誠因子×周期購買量×時限內(nèi)的周期數(shù)×理論目標顧客基數(shù)×(單位產(chǎn)品價格一單位無品牌精選文檔 產(chǎn)品價格)以下對公式中的各個變量進行簡要說明： （1）周期。周期指目標顧客

7、兩次購買之間所需要的時間，一般可以根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)事先設(shè)定。 （2）周期購買量。周期購買量指目標顧客在一個周期內(nèi)所購買的單位產(chǎn)品的平均數(shù)量。 （3）時限。時限指事先規(guī)定好的時間段，時間長短原則上可以按照過去營銷努力產(chǎn)生的、顧客頭腦中已有的品牌知識持續(xù)發(fā)揮作用的時間為依據(jù) 4）理論目標顧客基數(shù)。理論目標顧客基數(shù)表示在品牌影響的范圍內(nèi)所有可能和己經(jīng)在購買該品牌產(chǎn)品的顧客數(shù)量，可以看成是品牌產(chǎn)品的目標市場規(guī)模。 （5）單位產(chǎn)品價格。單位產(chǎn)品價格指單位產(chǎn)品的銷售價格。 （6）單位無品牌產(chǎn)品價格。單位無品牌產(chǎn)品價格指具有類似實體功能的無品牌產(chǎn)品的銷售價格，通?？梢钥闯墒菃挝粺o品牌產(chǎn)品售價的最大值，以O(shè)EM

8、 價格為基準或通過顧客測試來確定。 （7）忠誠因子。忠誠因子的確定是忠誠因子評估法的關(guān)鍵點與核心。表示全部目標顧客中在未來決定重復購買或開始購買本品牌產(chǎn)品的顧客的比例，它反映了整個市場對品牌的忠誠度和品牌的吸引力。 二.品牌價值間接評估法（補充） 由于品牌價值直接評估模型涉及因素較多,要想獲得較準確的評估結(jié)果,往往要花費大量的評估費用和調(diào)查費用。有時為了簡便和降精選文檔 低成本考慮,可以選擇間接品牌評估方法來進行品牌價值評估。每個行業(yè)都存在能夠進行十分復雜的品牌價值評估活動的市場領(lǐng)導者企業(yè),企業(yè)可以通過選取同行業(yè)這樣的企業(yè)作為自己的參照對象,借助于品牌強度系數(shù)比,將對照企業(yè)品牌價值進行折算,獲

9、得本企業(yè)品牌的價值。計算方法如下列公式: PB=PA×IB/IA 其中:PA、PB分別表示A、B品牌的品牌價值;IA、IB分別表示A、B品牌的品牌強度;IB/IA表示B相對于A的品牌強度系數(shù)比。 品牌強度即通過Interbrand法（Interbrand法通過在品牌專指商品利潤中扣除與沒有獲得商標注冊保護的同類商品利潤水平對應利潤額,再扣去稅款,剩余的就是品牌對商品利潤額的貢獻,即品牌凈利潤。）中的7個品牌因子所獲得的指標值,該指標值的高低綜合反映了企業(yè)品牌在市場競爭中的地位和對消費者的影響力。這7個品牌因子反映的經(jīng)濟意義及其分值如下: 1)領(lǐng)導力:在行業(yè)技術(shù)和市場上的影響能力。處領(lǐng)

10、導者地位的品牌往往具有技術(shù)先進、規(guī)模效益大、市場占有率高的特點和抵御競爭的強大能力。本指標最高分為25分。 2)生存力:品牌生存的能力。生存力高的品牌往往具有悠久的歷史,在消費者心目中建立起一定的品牌忠誠度。該指標最高分為15分。 3)市場力:不同行業(yè)、不同類別產(chǎn)品市場之間的差異性、特殊性。在品牌敏感度強的市場上處于穩(wěn)定或上升的品牌得分較高。本指標最高分為10分。 精選文檔 4)地域擴散力:品牌跨越地理和文化邊界的能力。國際性高的品牌往往出口創(chuàng)匯能力強,也不易受地區(qū)性市場變動的影響,而且全球營銷戰(zhàn)略使企業(yè)在制造和營銷成本方面較低,具有較佳的經(jīng)濟效益。本指標最高分為25分。 5)趨勢力:指品牌的

11、實用價值和潮流趨勢的代表性。在消費者心目中一直保持時代感和實用價值的品牌,分值較高。本指標最高分為10分。 6)支持力:品牌發(fā)展的支持度。能長期獲得投資和重點支持的品牌具有較高的品牌支持度。本指標最高分為10分。 7)保護力:品牌保護的力度和廣度。有注冊或有法律保護的品牌價值較高。本指標最高分為5分。品牌強度系數(shù)比是指不同的企業(yè)品牌強度之間的比值,通過品牌強度系數(shù)比和對照品牌的價值,可以十分簡單地獲得本企業(yè)的品牌價值。雖然這種方法所獲得的數(shù)值不是十分精確,但基本上可以滿足評估本企業(yè)品牌價值水平的需要,并且成本較低,操作便利。 三、市場法、成本法、收益法適用性分析（主要方法，幾乎每篇文章都涉及到

12、的三種方法） 按照資產(chǎn)評估理論，目前針對市場交易目的下的品牌價值評估方法主要有三種即市場法、成本法和收益法。下面根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估特點，分析其適用性。 1.市場法的適用性 采用市場法評估農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，應注意市場法的適用前提是否精選文檔 具備，如是否擁有一個活躍且公開的交易市場，在公開市場上，能否找到參照物使得其與被評估資產(chǎn)可比，且選定參照物的相關(guān)指標和數(shù)據(jù)是否易于獲得和處理等。當這些條件都具備時，評估人員再根據(jù)宏觀經(jīng)濟、行業(yè)和權(quán)屬變化情況，考慮交易條件、時間因素、交易地點和影響因素等方面的差異，調(diào)整確定評估值#但在實際操作中，市場法的應用往往受到一些因素的制約，如交易市場不活躍、交易案例

13、較少，導致交易信息的可利用性較差；參照物及相關(guān)參數(shù)很難得到，差異因素的確定和估算取決于評估人員的經(jīng)驗等。因此，就目前我國的市場條件來看，應用市場法評估農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的條件還不夠充分。 2.成本法的適用性 采用成本法評估農(nóng)產(chǎn)品品牌價值需要用到重置成本，所謂重置成本，就是在現(xiàn)有的技術(shù)和市場條件下，將重新開發(fā)一個同樣價值的農(nóng)產(chǎn)品品牌所需的投入作為其評估價值。這種方法表面上看起來省去了對歷史成本的修正，充分考慮了開發(fā)品牌的成本投入，但是在實際操作中，重置成本難以界定，而且所有的資料都是基于過去，并未反映品牌的未來盈利能力，更何況有些投入是根本不能用貨幣計量的，比如嚴格的質(zhì)量控制、戰(zhàn)略決策、營銷手段等；尤其是對一些馳名品牌，成本費用的計算時期根本就難以確定；同時計算成本費用時需要適當?shù)乜紤]資金時間價值等#因此，目前成本法的應用也存在很