產(chǎn)品創(chuàng)新案例

1、產(chǎn)品創(chuàng)新的王者 目 錄一、創(chuàng)業(yè) (1976 - 1983) (1976 - 1983) 喬布斯離開前，蘋果是典型的技術公司。他們制造了世界上首臺個人電腦，并稱為Apple I，售價666.66美元。二、離開(1983 1996(1983 1996）喬布斯離開，蘋果整體上失去方向。三、回歸(1996 1998(1996 1998）推出iMac，在美國和日本暢銷，順利度過財政危機。四、輝煌(1999 (1999 至今 ) ) 2001年蘋果公司推出iTunes之后，又接著推出了便攜式存儲器隨身聽ipod。ipod系列產(chǎn)品使得蘋果大獲成功。2007年7月，蘋果公司推出iPhone，隨后每年推出新一代

2、iPhone，正是iPhone系列手機成就了蘋果這個偉大的公司，使其成為世界聞名的創(chuàng)新的典范。發(fā)展階段目 錄經(jīng)濟合作與發(fā)展組織(OECD)對產(chǎn)品創(chuàng)新的界定是：實現(xiàn)具有改進的性能特征的產(chǎn)品或商品化,為消費者提供客觀上新的或改進的服務。根據(jù)科特勒博士對產(chǎn)品的定義，產(chǎn)品應包括核心、形式、附加三個層次,它們構成了產(chǎn)品整體?，F(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新是建立在產(chǎn)品整體概念基礎上的以市場為導向的系統(tǒng)工程。從單個項目看,它表現(xiàn)為產(chǎn)品某項技術經(jīng)濟參數(shù)質(zhì)和量的突破與提高,包括新產(chǎn)品開發(fā)和老產(chǎn)品改進;從整體考察,他貫穿產(chǎn)品構思、設計、試制、營銷全過程,是功能創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、服務創(chuàng)新多維交織的組合創(chuàng)新。定義二定義一一、產(chǎn)品創(chuàng)新

3、是什么？（1）率先創(chuàng)新。 指依靠自身的努力和探索，產(chǎn)生核心概念或核心技術的突破，并在此基礎上完成創(chuàng)新的后續(xù)環(huán)節(jié)，率先實現(xiàn)技術的商品化和市場開拓，向市場推出全心產(chǎn)品。（2）模仿創(chuàng)新。 模仿創(chuàng)新是指企業(yè)通過學習、模仿率先創(chuàng)新者的創(chuàng)新思路和創(chuàng)新行為，吸取率先者的成功經(jīng)驗和失敗教訓，引進和購買率先者的核心技術和核心秘密，并在此基礎上改進完善，進一步開發(fā)分類一 一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？(1)全新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品是其同類產(chǎn)品的第一款，并創(chuàng)造了全新的市場。(2)新產(chǎn)品線。這些產(chǎn)品對市場來說并不新鮮，但對于有些廠家來說是新的。(3)己有產(chǎn)品品種的補充。這些新產(chǎn)品屬于工廠己有的產(chǎn)品系列的一部分。

4、對市場來說，他們也許是新產(chǎn)品。(4)老產(chǎn)品的改進型。這些不怎么新的產(chǎn)品從本質(zhì)上說是工廠老產(chǎn)品品種的替代。他們比老產(chǎn)品在性能上有所改進，提供更多的內(nèi)在價值。(5)重新定位的產(chǎn)品。適于老產(chǎn)品在新領域的應用，包括重新定位于一個新市場，或應用于一個不同的領域。(6)降低成本的產(chǎn)品。將這些產(chǎn)品稱作新產(chǎn)品有點勉強。他們被設計出來替代老產(chǎn)品，在性能和效用上沒有改變，只是成本降低了。分類二產(chǎn)品創(chuàng)新多形式、多層次核心產(chǎn)品創(chuàng)新形式產(chǎn)品創(chuàng)新附加產(chǎn)品創(chuàng)新一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？1.1.核心產(chǎn)品層次創(chuàng)新 所謂“核心產(chǎn)品”，是指顧客經(jīng)由產(chǎn)品的使用、消費，所得到的基本利益。核心產(chǎn)品包括一個產(chǎn)品的功能性用途。企業(yè)可由產(chǎn)品的功能性

5、用途入手創(chuàng)新，也可從它的非功能性用途方面發(fā)揮。iPhone將三種功能相結合在一起：移動電話、寬屏iPod和互聯(lián)網(wǎng)。u全屏觸控、多點觸摸界面u短信組織創(chuàng)新u虛擬鍵盤iPhone5Su相機功能uM7運動協(xié)處理器u指紋識別功能 概念iPhoneiPhone實例一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？ 但是iPhone這樣的設計操作體驗顯然要好很多，因為根據(jù)人的生活經(jīng)驗，用手拉一個彈性體會使其變大，而捏一個彈性體會其實縮小。它允許用戶同時通過多個觸點進行操作用戶可以利用兩個手指收縮圖片iPhone的這個創(chuàng)新設計將對虛擬物體的操作變得真實化，更親切、友好，體現(xiàn)了以人為本的思想，它從用戶角度出發(fā)，考慮了使用者操作時的感受。這

6、個功能是從人的感官上來設計的。要想縮放一張圖片，只需要一個可量化的動作即可，比如手向下或向上拖動一段距離。例2：iPhone對短信的組織方式做了一點小小的改變，它把短信按聯(lián)系人進行組織，打開某個聯(lián)系人的短信，顯示的是機主和該聯(lián)系人的對話(Conversation)記錄。一問一答的顯示方式，聊天的感覺既親切又舒服。一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？例3：iphone使用QWERTY標準鍵盤，并且設計一個虛擬鍵盤顯示在屏幕上，當手指放到某一個鍵上時，這個鍵就會凸顯出來，以防止誤操作。這樣的設計實現(xiàn)了用戶便捷的操作。一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？1.1.核心產(chǎn)品層次創(chuàng)新 所謂“核心產(chǎn)品”，是指顧客經(jīng)由產(chǎn)品的使用、消費，所得

7、到的基本利益。核心產(chǎn)品包括一個產(chǎn)品的功能性用途。企業(yè)可由產(chǎn)品的功能性用途入手創(chuàng)新，也可從它的非功能性用途方面發(fā)揮。iPhone將三種功能相結合在一起：移動電話、寬屏iPod和互聯(lián)網(wǎng)。u全屏觸控、多點觸摸界面u短信組織創(chuàng)新u虛擬鍵盤iPhone5Su相機功能uM7運動協(xié)處理器u指紋識別功能全觸屏 概念iPhoneiPhone實例一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？2.2.形式產(chǎn)品層次創(chuàng)新 “形式產(chǎn)品”是核心產(chǎn)品以外的具體形態(tài)，是一個看得見、摸得著的方面，直接表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量、特性、款式、包裝和品牌五大要素的有機結合。在形式產(chǎn)品層次，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)廣闊的創(chuàng)新空間。例如，改進質(zhì)量，完善產(chǎn)品的使用性能；改進特性，在產(chǎn)品的

8、規(guī)格、重量、體積、材料或附加物方面改變或增加某些屬性，擴大產(chǎn)品的適用性；改進款式和包裝，增加產(chǎn)品的美感。 iPhone時尚的外觀設計符合形式美的規(guī)律，還符合人體各項功能的要求。 概念iPhoneiPhone實例一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？iPhone 一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？iPhone 3G 3GS一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？iPhone 4 4S一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？iPhone 5S 一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？iPhone 5C一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？3.附加產(chǎn)品層次創(chuàng)新附加產(chǎn)品層次創(chuàng)新顧客購買產(chǎn)品以后，為確保實際獲得該產(chǎn)品的基本利益，會對賣方產(chǎn)生一些有關的想法、要求。企業(yè)為此提供的售后服務，如運送、安裝、調(diào)試、使用指

9、導和維修，以及相應的承諾、保證等，構成了該產(chǎn)品的“延伸產(chǎn)品”。從市場營銷的意義上說，延伸產(chǎn)品是任何產(chǎn)品均不可缺少的內(nèi)容;從創(chuàng)新的角度而言，它又是一條大有作為且有待開發(fā)的重要思路。Apple Store解決了相關產(chǎn)品的使用,bug收集,創(chuàng)意及意見。如,蘋果手機用戶可以直接登錄商城去看如何使用iMovie, 看別人使用的小竅門,下載相關產(chǎn)品。完美的取代了以往的熱線電話和投訴電話,讓用戶真正體驗到Apple大家庭的歡樂。同時,蘋果的軟件工程師也在忙于開發(fā)新的軟件,新的插件,讓用戶下載使用。Apple Store同時會發(fā)布一些有趣的新聞,不管是原創(chuàng)還是搜集的,都能快速分享給用戶。 概念iPhoneiP

10、hone實例一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？Page 22目 錄為什么可行性必要性創(chuàng)新二、為什么要產(chǎn)品創(chuàng)新？技術推進需求拉引需求拉引核心競爭力市場占有率蘋果公司iphoneiphone創(chuàng)新必要性分析二、為什么要產(chǎn)品創(chuàng)新？蘋果公司iphoneiphone創(chuàng)新可行性分析 五力模型供應商討價還價供應商討價還價替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品的威脅買方討價還價買方討價還價潛在進入者的威脅潛在進入者的威脅現(xiàn)有競爭者現(xiàn)有競爭者二、為什么要產(chǎn)品創(chuàng)新？1 1、現(xiàn)有競爭者間的競爭惠普、戴爾惠普、戴爾、聯(lián)想、宏、聯(lián)想、宏基基微軟、谷歌微軟、谷歌索尼、愛國索尼、愛國者者電腦硬件電腦軟件娛樂終端競爭對手實力雄厚，發(fā)展速度快，市場份額大，競

11、爭力強。競爭對手實力雄厚，發(fā)展速度快，市場份額大，競爭力強。蘋果公司iphoneiphone創(chuàng)新可行性分析 五力模型二、為什么要產(chǎn)品創(chuàng)新？2、潛在進入者市場格局穩(wěn)定、技術先進、資本需求量大，進入壁壘高。3、替代品聯(lián)想、戴爾等公司都將電腦向薄和輕等方向發(fā)展；微軟的操作系統(tǒng)索尼的音樂產(chǎn)品。4、供應商討價還價能力蘋果產(chǎn)品代工所需的技術含量較低，供應商的變動率大，可供選擇的供應商多，供應商討價還價弱。5、購買者議價能力由于蘋果的品牌效應、產(chǎn)品架構風格的一致性，購買者較少議價。二、為什么要產(chǎn)品創(chuàng)新？蘋果公司iphoneiphone創(chuàng)新可行性分析 五力模型綜合以上分析，可知蘋果公司2007年應采取增長型和

12、扭轉型相結合的戰(zhàn)略，捉住電子消費市場增長的機會，進軍手機行業(yè)；另一方面，結合自身技術、創(chuàng)新、品牌優(yōu)勢，開展智能手機產(chǎn)品創(chuàng)新。蘋果公司SWOT分析（2007年）二、為什么要產(chǎn)品創(chuàng)新？目 錄問題和挑戰(zhàn)：問題和挑戰(zhàn)：產(chǎn)品創(chuàng)意 - “只要你想”未滿足的需求 - 客戶，供應商，員工機會識別 市場，技術，環(huán)境階段任務：階段任務：創(chuàng)意的結構化表述初步市場機會分析初步的客戶需求評估交付：交付：有關新產(chǎn)品機會的初步評估市場技術上市推廣產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意1STEP 1STEP 1：產(chǎn)品創(chuàng)意階段 機會識別，產(chǎn)生創(chuàng)意三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程需求的挖掘與分析目標完美且簡單方便的產(chǎn)品兩次設計會議頭腦風暴

13、會議：黃帽子成果會議：黑帽子10到3到1小馬駒會議【案例結合】蘋果產(chǎn)品創(chuàng)意三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程 蘋果的產(chǎn)品創(chuàng)意絕對是團隊在一定的創(chuàng)新體系下，運用科學的創(chuàng)新方法下集體智慧與團隊創(chuàng)新的結果，不會某一個設計人員、某一個市場人員、某一個領導拍腦袋瓜子的創(chuàng)意與點子。2 2、產(chǎn)品做到完美無缺卓越的設計和優(yōu)秀的產(chǎn)品用戶至上去除瑕疵，降低風險1 1、海盜精神 有雄心和膽識3 3、圍繞需求并富有市場驅動力 產(chǎn)品研發(fā)由技術導向轉向消費者導向和價值驅動導向【案例結合】蘋果產(chǎn)品創(chuàng)意三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程STEP 2STEP 2：產(chǎn)品概念階段 了解客戶需求，產(chǎn)品概念評估問題和挑戰(zhàn)：問題和挑戰(zhàn)：傾聽客戶之聲模糊的產(chǎn)品概念了

14、解/預期客戶的真正需求階段任務：階段任務：完善客戶需求 產(chǎn)品概念產(chǎn)品必需具有的主要功能及指標產(chǎn)品定位交付：交付：初步的產(chǎn)品定義和市場分析初步的新產(chǎn)品財務分析初步的研發(fā)計劃上市推廣產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意2清楚概念喜歡原因購買需要理解否否否否是是是產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念比創(chuàng)意更具體產(chǎn)品概念的表達深入地從技術和感情方面洞察客戶的需求簡單，不涉及技術細節(jié)結構化的陳述產(chǎn)品概念格式名稱和編號客戶需求 問題闡述，使用環(huán)境核心創(chuàng)意如何解決問題客戶獲益產(chǎn)品概念測試三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程Iphone（2007年）=ipod 音樂播放器+ 多重觸摸技術+ 極吸引人的操作方式+ 數(shù)十萬計的app 程序+ 手

15、機u 洞悉用戶的需求 客戶問題，場景假設 u 核心創(chuàng)意 實現(xiàn)人機交互的界面等u 解決方案 功能上要求自動調(diào)節(jié)屏幕的亮度等 技術上要求多點觸屏、重力感應器、光線傳感器，甚至三軸陀螺等200項專利與技術u 對客戶的利益 每個蘋果的粉絲一年會有幾次進蘋果商店的時候都能體會到圣誕節(jié)的感覺。從設計到制作，再到營銷，沒有哪一家電子消費品公司把這樣一種禮品的概念發(fā)揮到如此淋漓極致的。 【案例結合】蘋果產(chǎn)品概念三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程問題和挑戰(zhàn)：問題和挑戰(zhàn)：產(chǎn)品功能指標的取舍（trade-off)產(chǎn)品投資效益的評估銷售預測，產(chǎn)品定價階段任務：階段任務：市場競爭分析，客戶需求分析價值訴求，目標市場和產(chǎn)品定位凍結產(chǎn)品

16、功能，性能及技術指標明細系統(tǒng)設計和框架，用戶使用界面交付：交付：最終產(chǎn)品定義 作戰(zhàn)方案最終的新產(chǎn)品財務分析更新研發(fā)計劃初步生產(chǎn)計劃，新產(chǎn)品投放市場計劃上市推廣產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意3STEP3STEP3：產(chǎn)品定義階段 開發(fā)與否的關鍵評估三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程產(chǎn)品定義客戶需求產(chǎn)品創(chuàng)意明確滿足需求財務目標可行性市場，客戶反饋產(chǎn)品定義市場分析，銷售預測財務分析，技術/生產(chǎn)產(chǎn)品概念和測試l禮品般的包裝l簡潔美觀的外形 硬件+軟件l15日內(nèi)無理由退貨l1年免?！景咐Y合】蘋果產(chǎn)品定義三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程STEP 4STEP 4：新產(chǎn)品開發(fā) 從絕妙的想法變成絕妙的產(chǎn)品問題和挑戰(zhàn)：問題和挑戰(zhàn)

17、：決定并組織資源完成新產(chǎn)品產(chǎn)品平臺的再利用階段任務：階段任務：工業(yè)設計（實用性、美、環(huán)境）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略路線圖開發(fā)路線圖-產(chǎn)品平臺規(guī)劃，產(chǎn)品族設計，產(chǎn)品 構架和衍生產(chǎn)品樣機開發(fā) 產(chǎn)品原型交付：交付：產(chǎn)品原型樣機產(chǎn)品測試計劃 客戶，樣本市場初步生產(chǎn)計劃上市推廣產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意4產(chǎn)品平臺三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程STEP 4STEP 4：新產(chǎn)品開發(fā) 從絕妙的想法變成絕妙的產(chǎn)品問題和挑戰(zhàn)：問題和挑戰(zhàn)：決定并組織資源完成新產(chǎn)品產(chǎn)品平臺的再利用階段任務：階段任務：工業(yè)設計（實用性、美、環(huán)境）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略路線圖開發(fā)路線圖-產(chǎn)品平臺規(guī)劃，產(chǎn)品族設計，產(chǎn)品 構架和衍生產(chǎn)品樣機開發(fā) 產(chǎn)品原型交付

18、：交付：產(chǎn)品原型樣機產(chǎn)品測試計劃 客戶，樣本市場初步生產(chǎn)計劃上市推廣產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意4產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略線路圖三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程STEP 4STEP 4：新產(chǎn)品開發(fā) 從絕妙的想法變成絕妙的產(chǎn)品問題和挑戰(zhàn)：問題和挑戰(zhàn)：決定并組織資源完成新產(chǎn)品產(chǎn)品平臺的再利用階段任務：階段任務：工業(yè)設計（實用性、美、環(huán)境）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略路線圖開發(fā)路線圖-產(chǎn)品平臺規(guī)劃，產(chǎn)品族設計，產(chǎn)品構架和衍生產(chǎn)品樣機開發(fā) 產(chǎn)品原型交付：交付：產(chǎn)品原型樣機產(chǎn)品測試計劃 客戶，樣本市場初步生產(chǎn)計劃上市推廣產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意4 開發(fā)路線圖1、內(nèi)容：、內(nèi)容：產(chǎn)品平臺規(guī)劃產(chǎn)品構架（功能與配件）產(chǎn)品族

19、設計（標準接口）衍生產(chǎn)品2、意義、意義梳理出產(chǎn)品實現(xiàn)的步驟，具體來講這個產(chǎn)品需要哪些功能模塊，模塊間的邏輯關系、實現(xiàn)流程，規(guī)劃完成之后開發(fā)人員根據(jù)你的開發(fā)路線圖以及功能需求合理安排開發(fā)步驟及時間三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程STEP 4STEP 4：新產(chǎn)品開發(fā) 從絕妙的想法變成絕妙的產(chǎn)品問題和挑戰(zhàn)：問題和挑戰(zhàn)：決定并組織資源完成新產(chǎn)品產(chǎn)品平臺的再利用階段任務：階段任務：工業(yè)設計（實用性、美、環(huán)境）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略路線圖開發(fā)路線圖-產(chǎn)品平臺規(guī)劃，產(chǎn)品族設計，產(chǎn)品構架和衍生產(chǎn)品樣機開發(fā) 產(chǎn)品原型交付：交付：產(chǎn)品原型樣機產(chǎn)品測試計劃 客戶，樣本市場初步生產(chǎn)計劃上市推廣產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意4三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程【案例結合】蘋果新產(chǎn)品開發(fā)這意味著關鍵性決定沒有一個會在超過兩周的時間內(nèi)做出。3、每周一次產(chǎn)品評估4、EPM絕對控制生產(chǎn)在產(chǎn)品生產(chǎn)時，需要一個工程項目經(jīng)理和一個全球采購經(jīng)理負責管理，抉擇“什么最適合產(chǎn)品”直至完成。三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程STEP 5ST