公司戰(zhàn)略分析：產(chǎn)品生命周期

1、第 1 頁第第一節(jié)一節(jié) 企業(yè)企業(yè)外部環(huán)境外部環(huán)境分析分析本本節(jié)節(jié)主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：一、一、宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析（PEST分析）分析）二二、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析環(huán)境分析（產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)業(yè)五力分析）（產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)業(yè)五力分析）三三、競爭環(huán)境分析（、競爭環(huán)境分析（競爭對手分析、戰(zhàn)略群組分析競爭對手分析、戰(zhàn)略群組分析）四四、市場需求市場需求分析（分析（消費者分析消費者分析）第二章 戰(zhàn)略分析第 2 頁Section 2Section 2 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品生命周期的含義含義1產(chǎn)品生命周期各階段劃分和特征產(chǎn)品生命周期各階段劃分和特征2產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略產(chǎn)品生命周期各

2、階段的營銷策略3產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析分析第 3 頁產(chǎn)品生命周期需要明確以下四點 1產(chǎn)品的生命是有限的； 2產(chǎn)品會經(jīng)過不同生命周期階段，每一階段都會對銷售者提出不同挑戰(zhàn)； 3在產(chǎn)品生命周期的不同階段，公司利潤會有升有降； 4在產(chǎn)品生命周期的不同階段，需要不同的營銷、財務、生產(chǎn)、采購和人事戰(zhàn)略。 產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析分析第 4 頁如何區(qū)分產(chǎn)品生命周期的不同階段? 產(chǎn)品生命周期的不同階段通常以銷售額增長率的顯著變化處作為區(qū)分點。 例如:一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為1個月；成長期為6個月；成熟期為15個月；衰退期卻很長，因為制造商不愿意把這種藥品從處方藥目錄上刪除。 產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析分

3、析第 5 頁產(chǎn)品生命周期各階段的判斷銷售增長率法10%，導入期10%，成長期0.1%10%，成熟期0，衰退期產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析分析第 6 頁產(chǎn)品生命周期的四個階段 1導入期：指產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢增長的時期。在這一階段因為產(chǎn)品引入市場需要支付的巨額費用，導致企業(yè)在此階段幾乎沒有利潤。 2成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。 3成熟期：產(chǎn)品被大多數(shù)潛在購買者接受，銷售增長減慢的時期。為了抵抗對手的競爭，維持市場份額，企業(yè)營銷費用增加，利潤穩(wěn)定或下降。 4衰退期：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷減少的時期。 產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析分析第 7 頁 盈虧盈虧臨界臨界利利潤潤時間時間銷售量銷售

4、量利潤利潤產(chǎn)品開發(fā)階段導入導入期期成長成長期期成熟期成熟期衰退衰退期期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期各階段各階段的的銷售曲線銷售曲線產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期各階段的特征各階段的特征8第 9 頁第第一階段一階段 導入期導入期產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析分析第 10 頁第第二階段二階段 成長期成長期產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析分析第 11 頁第第三階段三階段 成熟期成熟期產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析分析第 12 頁第第四階段四階段 衰退期衰退期搓衣板的妙用產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析分析第 13 頁思考：下列產(chǎn)品分別處于生命周期的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機知識知識

5、應用應用（一）導入期營銷策略（一）導入期營銷策略 營銷目標是提高知名度，方法有： 高水平的促銷努力 推出或創(chuàng)造一個概念，如“3D打印打印”、“4G網(wǎng)網(wǎng)絡絡”的概念 導入期的生產(chǎn)成本和銷售成本相對較高，定價時不得不考慮這個因素。第 15 頁（一）導入期營銷策略（一）導入期營銷策略促銷費用高低 高 低價 格產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析分析第 16 頁（二）成長期營銷策略（二）成長期營銷策略 營銷重點是保持并擴大自己的市場份額加速銷售額的上升。 從4P的調(diào)整上考慮。產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析分析17 （二）成長期營銷策略（二）成長期營銷策略保持并擴大自己保持并擴大自己的市場份額，的市場份額，加速銷售額的上升加速銷

6、售額的上升不斷增加藥品新特色，在商標、款不斷增加藥品新特色，在商標、款式、規(guī)格等方面作出改進，改良包式、規(guī)格等方面作出改進，改良包裝和服務，增加藥品新用途，爭創(chuàng)裝和服務，增加藥品新用途，爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌藥品。優(yōu)質(zhì)名牌藥品。渠道策略渠道策略價格策略價格策略促銷策略促銷策略1 1 保持原價以保持藥品聲譽；保持原價以保持藥品聲譽；2 2 高價藥品適當降價，以增加競爭高價藥品適當降價，以增加競爭力。力。1 1 進入新的細分市場進入新的細分市場2 2 增設新的銷售網(wǎng)點增設新的銷售網(wǎng)點改變促銷重點改變促銷重點：廣告宣傳上，廣告宣傳上，從介紹藥品的療效轉(zhuǎn)向樹立企從介紹藥品的療效轉(zhuǎn)向樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象，爭創(chuàng)名牌

7、。業(yè)和產(chǎn)品的形象，爭創(chuàng)名牌。 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第 18 頁（三）成熟期營銷策略（三）成熟期營銷策略 營銷重點放在延長產(chǎn)品生命周期，確保市場占有率，以維持大量銷售，獲得盡量多的利潤。產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析分析“三個調(diào)整三個調(diào)整”1 質(zhì)量調(diào)整質(zhì)量調(diào)整2 劑型及包裝調(diào)整劑型及包裝調(diào)整1 增加現(xiàn)有顧客的購增加現(xiàn)有顧客的購買量買量2 爭取競爭對手的顧爭取競爭對手的顧客客3 進入新的細分市場進入新的細分市場1 降低售價來加強競爭降低售價來加強競爭力力2 采用多種促銷方式，采用多種促銷方式，改變廣告方式改變廣告方式市場調(diào)整市場調(diào)整藥品調(diào)整藥品調(diào)整營銷組合營銷組合調(diào)整調(diào)整 （三）成熟期的營銷策略（三）成熟期的營

8、銷策略維持策略維持策略集中策略集中策略撤退策略撤退策略縮短產(chǎn)品營銷戰(zhàn)線，把企業(yè)的人縮短產(chǎn)品營銷戰(zhàn)線，把企業(yè)的人力物力財力集中使用在最有利的力物力財力集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種上。最易銷售的品種上。放棄經(jīng)營某種藥品以撤出目標市場放棄經(jīng)營某種藥品以撤出目標市場，營銷的重點轉(zhuǎn)向研發(fā)新藥。營銷的重點轉(zhuǎn)向研發(fā)新藥。保持藥品傳統(tǒng)特色，在市場、價格、銷保持藥品傳統(tǒng)特色，在市場、價格、銷售渠道、促銷方面維持現(xiàn)狀。售渠道、促銷方面維持現(xiàn)狀。（四）衰退期的營銷策略（四）衰退期的營銷策略第 21 頁產(chǎn)品生命周期理論的啟示 積極作用F居安思危，保持清醒F成功無限，永遠創(chuàng)新F明確特點，應對挑戰(zhàn)F預測市場，掌握先機 消極作用F理論抽象F界限模糊F指導滯后產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析分析第 22 頁產(chǎn)品生命周期理論的啟示NO.1沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 !產(chǎn)品的生命應該掌握在營銷者自己手中。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管