北京曉曉汽車有限公司廣告策劃書

1、廣告策劃書北京曉曉汽車有限公司北京曉曉汽年有限公司是1999年成立的一家上市公司，以生產(chǎn)銷售微型轎車為主，兼有微型 客車等。成立至今，公司做了展望，認(rèn)為以中國的國情，將來必定以微型車為大發(fā)展方向，微型車 必定會占有汽車人部分市場。事實果然如此，公司剛成立就進(jìn)入微型車的高速發(fā)展階段，據(jù)統(tǒng)計， 2002年我國排量1.3升及以下產(chǎn)品的總銷量達(dá)100萬輛以上，其中1.0升及以下產(chǎn)品（含微型客車、 微型貨車）銷量達(dá)96萬輛以上。（其中1.0升及以下產(chǎn)品）占總銷量的96.3%,而曉曉汽車有限公司 也在此潮流中受益，搭上了便車。但最近一段時間，微型車市場漸減小，種種原因影響著微型車的發(fā)展。曉曉汽車公司因是新

2、公 司，在競爭屮處于劣勢，在性能和技術(shù)問題上無法與其它微型轎車對手相抗衡，就先敗下陣來。但本企業(yè)并未一蹶不振，經(jīng)過一年多的市場調(diào)查和整頓，新近推出一新型轎車，曉曉2號 （xx-2）,因其外型、性能、安全性、動力、價格等方面都有一定優(yōu)勢，被本公司看好，指望能通過 曉曉2號打開微型車新市場，并提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)行品牌競爭，并打一些品牌形成競 爭，特進(jìn)行木次廣告策劃，本次策劃將為“曉曉2號”微型汽車塑微型轎車的新觀念、新形象。木次策劃書結(jié)構(gòu)如下：市場分析：國家宏觀經(jīng)濟(jì)情況，汽車業(yè)整體市場及微型車發(fā)展的制約因素、有利因索、消費(fèi) 者情況、文化背景。產(chǎn)品分析：產(chǎn)品的外型、性能、安全性、產(chǎn)品定位競

3、爭對手分析：廣告策略：廣告目標(biāo)定位、訴求、表現(xiàn)等。媒介策略：媒介組合廣告預(yù)算：目錄一、市場分析（一）國家宏觀經(jīng)濟(jì)情況（二）汽車總市場分析（三）微型轎車發(fā)展的優(yōu)勢（四）微烈車發(fā)展的限制性因素1、銀行政策先后出臺2、普及型的誘惑3、二手車的競爭4、微型車本身的局限性（五）文化氛圍二、消費(fèi)者分析（一）現(xiàn)有消費(fèi)時尚（二）消費(fèi)者收入與購車（三）年輕家庭三、產(chǎn)品分析（一）微車特點(diǎn)（二）“曉曉2號”具體性能（三）競爭對手產(chǎn)品分析（四）產(chǎn)品定位（五）產(chǎn)品分析總結(jié)四、競爭對手及狀況分析五、廣告策略（一）廣告目標(biāo)（二）冃標(biāo)市場策略（三）產(chǎn)品定位策略（四）廣告定位（五）廣告訴求策略（六）廣告表現(xiàn)策略六.媒介策略（一

4、）對彖媒體接收習(xí)慣（二）媒體組合策略（三）媒體選擇策略七、廣告計劃八、公關(guān)營銷策略（一）冃的（-）活動策劃九、廣告策略預(yù)算（一）廣告策劃費(fèi)（二）廣告創(chuàng)意（三）媒體購買（四）廣告策劃書文本費(fèi)（五）總計十、廣告效杲預(yù)測評估（一）廣告效果的預(yù)測（二）廣告效果的監(jiān)控 h"一、實施策略（一）導(dǎo)入時機(jī)（二）實施計劃（三）總結(jié)市場分析（一）國家宏觀經(jīng)濟(jì)情況加入wto后，中國經(jīng)濟(jì)漸與國際接軌，全國gdp今年發(fā)展速度是8%,中國經(jīng)濟(jì)朝著健 康、持續(xù)的方向發(fā)展。盡管今年的經(jīng)濟(jì)較去年有所緩慢，但總體來說，仍是向前發(fā)展的，中國總體 小康水平的實現(xiàn)，預(yù)示著中國人民?；钏降奶岣?，為轎車進(jìn)入中國家庭提供有利條件

5、。（二）汽車總市場分析今年車市并未低迷，且今年增長率仍在1 0%以上，但是從去年高增長拋物線頂端下滑，易 使人造成市場低迷的錯誤判斷。據(jù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，冃前中國汽車第一輪增長波峰已形成，在經(jīng)過兩 年的高速發(fā)展后，車市的增長率達(dá)到最高點(diǎn)，到今年形成一個拋物線型的增長曲線。正是這個增長 曲線，成了許多人分析判斷乍市的依據(jù)，認(rèn)為車市開始進(jìn)入低迷狀態(tài)?，F(xiàn)有所謂市場低迷，5 0%來自于數(shù)字i吳導(dǎo)因索，50%來自于國家的宏觀調(diào)控，消費(fèi)信貸， 持幣待購，宏觀調(diào)控影響人們的消預(yù)期，但對午市彫響不大，真止影響來口于消費(fèi)信貸和持幣待購 兩方面。關(guān)于消費(fèi)者信貸冃前信貸主體還沒冇培養(yǎng)起來，汽車金融市場也沒冇真正發(fā)揮作用

6、。下面 老百姓是否買車的選擇很簡單，他們?？船F(xiàn)在買車合適還是以后買午合適，他們不需了解汽千和空 間有多大，車市會怎么變，他們只需知道貌岸然兒個月、兒年后車價降低、降多少。且車市你爭我趕的降價行為是自己砸自己的飯碗。老百姓會認(rèn)為你一直降下去，于是產(chǎn)牛了持 幣待購的心理。目前，影響車市兩在因素都可在短期內(nèi)改型，消費(fèi)信貸過去是單一的銀行信貸，信 貸消費(fèi)主體沒冇培育起來，但隨著新一代汽車金融公司的培養(yǎng)和到位，它會逐漸發(fā)揮作用，持幣待 購有兩股力量可以改變，一是人們收入的持續(xù)增長，二是汽車價格可持續(xù)下降，但車價下降是有限 度的，當(dāng)降到靠近成本價進(jìn)，降價就會減慢，這種放慢慢會自然而然地改變?nèi)藗兊男睦眍A(yù)期。

7、（三）微型轎車發(fā)展的優(yōu)勢我國人均收入不高，整體消費(fèi)能力相對低下，走微型轎車消費(fèi)全民化的道路，發(fā)展小型轎車 是較為經(jīng)濟(jì)理想的經(jīng)濟(jì)、理想的選擇，符合我國的國情，也符合國家女全發(fā)展安全、節(jié)能、環(huán)保汽 車的要求。從另-種角度去看，中國人多地少，就是為解決交通擁堵問題也應(yīng)發(fā)展微型轎車。最近各市 出臺了各種放寬微型轎車發(fā)展的規(guī)章。（四）微型車發(fā)展的限制性因素1、限行政策先后出臺北京市規(guī)定排量1. 0升及以下的機(jī)年在7:00-20:00不能在長安街上行駛，同吋禁止排量1. 0 升以下的機(jī)動車在二、三、四環(huán)主路的最內(nèi)側(cè)車道行駛。上海市禁止排量在1. 0升以下的機(jī)動車駛?cè)敫咚俟贰V州市規(guī)定從今年7月3 1日起

8、，停止核發(fā)動機(jī)汽缸總排量1.0升的車。深圳市也冇類似的限制，這些城市推出限行規(guī)定的理由是解決空氣污染及交通擁堵的問題，專 家強(qiáng)調(diào)汽車排量大小少車輛的技術(shù)水平高低不存在關(guān)系。排氣屋小，、油耗低的年輛完金可以做到 高技術(shù)高性能，而排量大的汽車并不一定速度快，排放性好相反，汽車排量與污染物排放量就越大; 污染就重，顯然小排量車易造成空氣污染這條理由不存在。究其深層次原因，也有一部分地方保護(hù) 傾向，為了給白己省市生產(chǎn)的汽車騰岀更多的市場空間。微型車價格便宜，她降低了轎車進(jìn)入家庭 的門檻，同時也在轎車市場中占據(jù)了一部分份額，限制政策的先后出臺，勢必造成微型車市場份額 的縮水，也加快了微型車的淘汰速度。2

9、、普及型的誘惑今春，排放量為16升的兩門高爾轎車上市，最低價僅7. 5萬元，雖后來由于配置及國人對兩 門轎車的接受程度問題，銷偉的悄況不太理想，但高爾的出現(xiàn)卻拖走了部分微型轎車的市場。同為排放最為1. 6升的奇瑞和賽歐轎車先麻人幅降價，其中標(biāo)準(zhǔn)型的賽歐降為7. 5萬元，基木型的 奇瑞降價為7.8萬，并直導(dǎo)許多l(xiāng)6升車跟進(jìn)降價，與微型轎車僅2萬多元的差距，使得原來準(zhǔn)備 購買微型轎車的消費(fèi)者重新考慮計劃。3、二于車的競爭隨著汽車市場以上三樣車的先后降價，二手市場也出現(xiàn)了新情況，不到6萬元就可以買到服役 34年左右且車況良好的富康、捷達(dá)等車輛。許多剛學(xué)完車的從架校出來的學(xué)員，由于對白己的 架技不放心

10、，尤其是如果出現(xiàn)了交通事故的一般毀壞嚴(yán)重，而相比z下，二手轎車較便宜，安全性 能很好，所以有部分消費(fèi)者不買微型新車，而選擇了二手車。4、微型車本身的局限性微型車本身由于車體積較小，相對于其它車型在安全性上有一定的差距，雖現(xiàn)在許多微型車增 加了氣囊等被功安全裝備，但是這些裝備并不能改變微型車身安全性的局限。同時，由于微型車本身競爭不很激烈，我們的微型車生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品工藝上沒冇什么大進(jìn)步，消費(fèi) 者在選擇了低價的同時選擇了低水平的等號。也就決定了微型轎車只能作為代步車、入門車，無形 中縮小了微型車在細(xì)分市場上的用戶群。不斷提高口己產(chǎn)品的制造工藝?yán)绞俏⑿娃I車生產(chǎn)企業(yè)需要解決的重要的問題，只有我們廠

11、 家不斷努力，才能逐漸改變?nèi)藗冃腻⑿娃I車就是低檔車的概念。相信假以時li,微型轎車還會形 成一股沖擊波，成為我們生活中的新亮點(diǎn)。（五）文化氛圍中國人喜歡車，車文化在中國的潛力巨大，但是中國消費(fèi)者喜歡大車，這是中國人兒千年來 遺留下來的i種“面子”心理，這將阻礙微型轎車進(jìn)入家庭，而微型轎車也被冷落在車市的底層， 所以改變消費(fèi)者觀點(diǎn)是企業(yè)的廣告一大任務(wù)。二、消費(fèi)者分析（一）現(xiàn)有消費(fèi)時尚現(xiàn)在人民生活水平在提高，購車逐漸成為一種時尚，只要經(jīng)濟(jì)條件好一點(diǎn)兒的家庭都會 考慮購一部車，尤其是銀行貸款成為口j能，只要是刀收入大于5 0 0 0元的家庭均是購車的潛在消 費(fèi)者，購車已成為一種時尚。（二）消費(fèi)者收

12、入與購年調(diào)查表明，月收入在5 0 0 0 8 0 0 0元的中等收入家庭有9 0 %的首選車型是微型車。 月收入8 0 0 0以上，尤其是1 0 0 0 0 1 5 0 0 0元的，有8 0 %的家庭愿購微型車， 雖然這一消費(fèi)群體對微型車的購買指數(shù)下降，但依然在高收入人群中占部分市場，畢竟小型車高檔 化趨勢顯現(xiàn)，微型車深入人心。（三）年輕家庭年輕人接受新事物比較快，把歐洲、日本、韓國等車市上流行微型轎車的文化傳進(jìn)來，有利 于微型車的進(jìn)入市場，占據(jù)更大的市場份額。三、產(chǎn)品分析（一）微型車特點(diǎn)：微型轎車是指發(fā)動機(jī)排最不超1.0 ji-,車身長、寬、高不超過3. 75米、1.5米、2米，最 大載貨最

13、不超不定期6 0 0公斤的小型轎車。因其較小的體積在發(fā)達(dá)國家深受人們的喜愛。（二）曉曉2號微型轎車特點(diǎn)：其發(fā)動機(jī)排量為0. 9升，耗汕少，車身長3. 7米， 寬1. 5米，高2米，載貨量6 0 0公斤。1、發(fā)動機(jī)發(fā)動機(jī)是國內(nèi)較先進(jìn)的xx技術(shù)，這一項技術(shù)是木企業(yè)獨(dú)家研制而成，在國內(nèi)獨(dú)此一家，在 世界上也是一流水平。xx技術(shù)是曉曉研發(fā)部進(jìn)行了兩年的研究，專門針對微型轎車而研發(fā)的。 xx發(fā)動機(jī)技術(shù)，實現(xiàn)了小排量汽午的油耗低、高性能、速度快、污染少等難題的結(jié)合，這一技術(shù) 為微型轎車進(jìn)入市場不受政策限制，同吋與普及車?yán)嚯x立了不可磨滅的功勞。xx發(fā)動機(jī)速度能達(dá)到2 0 0公里/時，而耗汕量要比一般的普

14、及車低2 0%,且是無聲的，更加 舒適。2、外型外觀高雅別致，車身流線型但又不缺乏剛止，從車的前部看，兩個車燈設(shè)計的別具一格，有畫 龍點(diǎn)睛之妙，玲瓏有致。車柵是自由拖放式的，既可以合起來又可以打開，一車二用。與人眾、寶 馬有異llll同工z處，但乂與z不同，別具一格，巧奪天工，空間人。3、材質(zhì)進(jìn)口美國底特律的超薄鋼材，其堅韌性是可抵檔一般事故，增強(qiáng)了其安全性。身前身后的氣囊 的緩沖作用也能抵擋一般事故，消費(fèi)者完全可以放心。4、油漆這種汕漆內(nèi)添加了一種珍珠粉，h然發(fā)光，無需拋光，這種光非-般汕漆所能比，絕勝人眾、 寶馬等品牌。（三）競爭對手產(chǎn)品分析冃前，大眾、寶馬、奔馳等大的國際品牌，因其經(jīng)營的

15、是高檔汽年，價值幾百萬，與微型車市場不構(gòu)成競爭，其產(chǎn)品不用細(xì)說。而同質(zhì)市場上的微型轎車，因其沒冇特別z處，而我曉曉2號所具備的其他微型車都具備，在 此不值一提。（四）產(chǎn)品定位1、曉2號汽車定位是價位低的高享受，低價格但是高檔次，使微型車由低檔年上升到高檔年, 改變消費(fèi)者心中對微型車的偏見。2、曉曉2號汽車現(xiàn)正處于開發(fā)期，企業(yè)應(yīng)有一個認(rèn)識，在進(jìn)行廣告策略時有底，釆取理性訴 求策略。（五）產(chǎn)品分析總結(jié)：本產(chǎn)品曉曉2號汽車，是微型年歷史上的一次大的改革，使微型車在中國市場上由低檔車一 躍而為中高檔。曉曉2號汽車的競爭対手，同質(zhì)市場上沒有，而與普及空和二手車之間有競爭，此部分在市場 分析中，微型車發(fā)展

16、的限制性因索中己經(jīng)詳細(xì)列出，在此略過。而世界品牌對木產(chǎn)品無危險，因他們還未涉足微型轎車，所以曉曉2號這次推出，必須快，以 免誤了戰(zhàn)機(jī)，機(jī)會不再。五、廣告策略（一）廣告目標(biāo)1、 曉曉公司目標(biāo)是曉曉2號進(jìn)入市場后，能在微型轎車市場上占5 0 %的市場份額（在2到3年），并提企業(yè)知名度和美譽(yù)度，在中國市場上產(chǎn)生國家品牌，樹國產(chǎn)微型車品牌。2、在目詢的政策下，微型轎車在京、滬、廣州等大城市立足的難度越來越大，且政策環(huán)繞不可 能在短期內(nèi)改變方向，所以轉(zhuǎn)占二級、三級城市是不錯的選擇。3、由于西部開發(fā)的步伐口益加人，我國西部地區(qū)對轎車的需要還在逐漸擴(kuò)大，怎樣開發(fā)西部市 場特別是沒有僑車生產(chǎn)廠家的省份（微型車

17、生產(chǎn)）曉曉公司的冃標(biāo)4、改變消費(fèi)者對微型轎車的偏見（-）標(biāo)市場策略1、目標(biāo)人群為二籌、三籌城市，收入在5000800010000萬元的小等收入和高收入家庭。2、目標(biāo)地區(qū)：二級、三級城市西部地區(qū)，特別是沒冇轎車廠家的省份。3、市場細(xì)分在中等收入和高收入家庭的對比中，中等收入家庭的首先車型為微型車，極有可能購買曉曉2號車, 高收入家庭，因其收入較高，選擇余地較大，有可能購買普及型的標(biāo)準(zhǔn)車。所以把高收入中的購買 普及型的消費(fèi)者爭取過來，是營銷的一大任務(wù)。（三）產(chǎn)品定位策略1、價格定位因曉曉2號汽車，在各方而都高于一般的微型轎車，所以在定價時就應(yīng)偏高，在休息fi有 一種檔次感，不能低乂不能高，定位為6

18、.8萬元，且始終不能降價。以免形成持幣待購現(xiàn)象。2、產(chǎn)品定位必要性因中國消費(fèi)者把微型車看成是低檔車，不愿購買，所以給曉曉2號重新定位，定位為一種 低價的高檔車，低價位高享受。（四）廣告定位1、觀念定位在廣告定位上樂觀觀念定位，這是由于中國消費(fèi)者者長期形成的-種対待微型車的觀念， 改變這種微型車就是低檔車的觀念，就是觀念定位的原因。從環(huán)保和緩減交通擁堵方面改變消費(fèi)者的態(tài)度，為增強(qiáng)環(huán)保意識去買微型車。（五）廣告訴求策略1、廣告理性訴求策略曉曉2號是在生命周期的開發(fā)期，所以應(yīng)先用理性訴求策略，詳細(xì)說明其性能，發(fā)動機(jī)等 必須用說理才能完成的冃的。在廣告表現(xiàn)中，突出其外型、個別部件、講解等是不可缺少的。

19、2、廣告感性訴求策略等到產(chǎn)甜到生命周期的成長期吋，加大感性訴求的成份，以人為本，宣傳-種休閑的情趣, 家人的關(guān)愛，和怎融融、經(jīng)濟(jì)環(huán)保。（六）廣告表現(xiàn)策略1 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意要新、奇、特，本產(chǎn)品因其是新產(chǎn)品，所以（1）首提其性能等的與眾不同，與各種微型轎車的不同，其標(biāo)題和主題可為“與眾不同”，重 點(diǎn)說明曉曉2號的特別之處。采取系列廣告形式，突出品牌，如發(fā)動機(jī)篇、雞蛋篇等，以此來說明曉曉2號的高性能。（2 ）到產(chǎn)品的成長期，體現(xiàn)一種休閑的情趣，回歸大自然。（3 ）加上家庭的溫暖，全家在曉曉2號的其樂開懷。2、廣告標(biāo)題（1）開發(fā)期更深入，才有發(fā)現(xiàn)不用不知道，一用嚇一跳沒想到、沒想到？相見恨晚！有個性

20、，我喜歡(2 )成長期一種心情叫休閑真正的休閑，曉曉2號曉曉，越小越好©低價位，高亨受高檔次，何需付出太多現(xiàn)代人都講究環(huán)保(3)具體設(shè)計(1 )電視廣告腳本設(shè)計(2 )雜志/報紙廣告(3 )路牌廣告(4 )網(wǎng)絡(luò)廣告六、媒介策略(一) 對象媒體接收習(xí)慣較富裕家庭成員較關(guān)注休閑、娛樂性的媒體，如電視、報紙、海報、dm、網(wǎng)絡(luò)等，而 年輕的商界人士和中年奮斗者關(guān)注信息性強(qiáng)，商業(yè)經(jīng)濟(jì)類的媒體和雜志、報紙、電視等。(二) 媒體組合策略本次廣告性在全國范圍的重點(diǎn)地區(qū)同時進(jìn)行。因此，在媒體的選擇上，要注重大眾媒體的與流 動媒體的結(jié)合，短期媒體與長期媒體的結(jié)合。先在電視廣告中，瘋狂推廣，并結(jié)合報、雜志

21、等媒體，來進(jìn)行知名度宣傳，并宣傳曉曉2號的與從 不同，完成產(chǎn)品初步市場推廣。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，采取無記名式的點(diǎn)撥來宣傳。用戶從廣告等媒體來進(jìn)行長期的宣傳。(三) 媒體選擇策略雜志：銷售和市場金融經(jīng)濟(jì)中國名牌國際廣告讀者報紙：財經(jīng)時報經(jīng)濟(jì)參考報中華丄商時報中國汽車報中國經(jīng)濟(jì)時報中國經(jīng)營報電視：小央電視臺、重慶電視臺、四川電視臺、陜西電視臺等西部電視臺戶外廣告：各大商場的人幅圖案廣播：人民廣播電臺、西部省電臺七、廣告計劃1 廣告時間的發(fā)布將至年末，年末中國人會在這一大的節(jié)日春節(jié)購置用物，此吋廣告投放，會有所收獲。廣告的開發(fā)期就年內(nèi)，春節(jié)過后，產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)馬上轉(zhuǎn)為感性訴求，家家開著曉曉2號去拜年,

22、有一種過年的氣氛，又冇一種家的味道，給曉曉2號增添一份年味。 過完年，廣告訴求點(diǎn)，定位于休閑上。八、公關(guān)營銷策略（一）目的公關(guān)營銷最終冃的的是提高企業(yè)效益，授高的冃的是服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會。具體的冃的 是公眾了解''曉曉2號”，讓曉曉2號成為中國消費(fèi)者的驕傲。（二）活動策劃1、產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會，造成全國反響，引起注意，最好找名人代言。2、抽獎活動，真正讓消費(fèi)者把車開回家。3、年間購車，好禮相送。4、公益活動等。5、贊助活動。九、廣告策略預(yù)算（一）廣告策劃費(fèi)市場調(diào)查費(fèi)、資料收集費(fèi)5 0萬（二）廣告創(chuàng)意1、 平面廣告設(shè)計10 0萬2、電視廣告：包括一切制作、倉憶、人員等8 0 0萬

23、3、 路牌廣告1 0 0萬4、其他4 0 0萬（三）媒體購買、全部1 0 0 0萬（四）廣告策劃書文本1 0 0萬（五）總計3 7 3 0 0萬十、廣告效果預(yù)測、評估（一）廣告效果的預(yù)測1、廣告主題的預(yù)測2、廣告創(chuàng)意測試3、廣告方案測試4、廣告作品測試（二）廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控2、廣告效果的測定十一、實施策略（一）導(dǎo)入時機(jī)春節(jié)之前是最佳時間，因一年的收獲要有所回報，送自己一份禮物。（二）實丿施計劃（如營銷策略）（三）總結(jié)經(jīng)過策劃，本產(chǎn)品定位己經(jīng)找準(zhǔn)，媒價已選好，萬事俱備，只欠東風(fēng)。附錄：一、市場調(diào)查問卷木次調(diào)杳的目的是為了了解消費(fèi)者對微型轎車的喜愛程度，調(diào)杳的對象是收入在5000元以上的消費(fèi)群體，且采用無記名方式：職業(yè) 年齡1 .你家里是否有車？a有b沒有2 .近期內(nèi)你是否打算購買？a是b不c再看看3 .你家中的車的型號是？a小車b普通標(biāo)準(zhǔn)車工c甜牌車d豪華車4 .如果你要購買，愿意購哪種車型？a小車b普通標(biāo)準(zhǔn)車工c品牌車d豪華車5 .你可接受的價位是：a 5.5萬元b 6.8萬元c 7.8萬元d 1()萬以上6 .你是怎么看待微型車的？a休閑的b中檔