女裝品牌終端經營管理

1、女裝品牌終端經營管理在女裝的整體策略中，品牌是核心。在與競爭者的產品同質化，銷售渠道集中的情 況下，必須強化終端管理，傳遞品牌理念，從而尋求差異，突出優(yōu)勢。以下將主要 從購物環(huán)境、管理與效勞、終端促銷三個方面，逐一加以論述。 ?一購物環(huán)境 ?由于品牌女裝消費受心理因素的影響較大，據調查在品牌女裝購物首選的原 因，便是效勞和購物環(huán)境，其次才是價格等因素，所以為顧客營造舒適、個性化的 購物環(huán)境，提供一流的效勞是終端的立店之本。目前除了銷售渠道上保障品牌的風 格外，越來越多的女裝經營者開始通過銷售終端樹立品牌形象，形成具有特色的店 面設計，比方azonA擁有一張張娃娃臉的模特、圓角立頂的柜臺；esp

2、rit紅色醒目的標識；淑女屋清純可愛的布置，都構成了各自的賣場特色，并向消費者傳達著品 牌個性。由于品牌女裝針對特定的目標消費群，強調服裝品牌的個性化，包括產品 的風格，賣場風格，品牌形象等各個方面。只有當產品風格、賣場風格以及品牌形 象一致時，品牌的性格才顯露出來。因此，賣場對襯托品牌形象至關重要。賣場之 于服裝，不僅僅是銷售的場所，更是一種個性的展示。賣場的設計風格、道具、燈 光等等都要襯托服裝的品質，提高服裝的附加值。 ?除了店鋪的設計與裝修而外，還有一個為許多國內女裝品牌所疏忽或無力顧及 的因素，即服裝的陳列展示，俗稱“擺場。許多國內品牌對陳列的認識往往還局 限于櫥窗的設計與展示，其實

3、，女裝除了用漂亮的櫥窗進行宣傳與吸引客流外，店內的陳列對品牌個性與表現起到重要作用，同時方便顧客選購，從而對服裝的銷售 起到有力的促進作用。國際性的品牌對此多有充分的認識，并投入資源加以運用，除ESPRIT外，另一個例子如丹麥？BESTSELLE集團旗下的女裝 ONLY 1996年9月， 其在中國第一家店在北京西單賽特商場幵業(yè)。除服裝款式和歐洲同步外，ONLY更從國外請來專職的展示設計師。其獨到之處是不僅把流行款式帶進來，同時還讓服裝 陳列協(xié)調起來，并教消費者如何穿衣搭配，從而突顯品牌的價值與理念，結合恰當 的定位、有效的渠道幵發(fā)，使 ONLY在國內市場大獲成功，集團乘勝追擊，趁勢將另 一女裝

4、品牌VERO?MO在中國推出，也取得非凡的業(yè)績。？二管理與效勞 ？同時，就服裝終端而言，無論是標識、裝修、商品陳列以及各種包裝等等都屬 于賣場硬件；除此之外，專賣店的管理、效勞與銷售人員等終端軟件也同等重要。 這些軟件主要通過整體品牌文化的培養(yǎng)，公司員工對自身品牌的認識及熱愛。以至 效勞人員的表現、談吐及效勞態(tài)度得以表達。據一家咨詢公司的統(tǒng)計，長期影響賣 場業(yè)績的主要因素中，營業(yè)人員的比重占到了30%左右，因此在整個店鋪運作系統(tǒng)中，人員都是非常重要的環(huán)節(jié)。店員在店內面對顧客，是顧客直接接觸品牌的一環(huán)， 品牌衣服表達的形態(tài)與信息，通過店員傳達至顧客，因此，店員的衣著打扮，言行 舉止均直接被客人接

5、受，綜合形成對品牌的印象。例如意大利米蘭的 Armani 總店， 每一名店員的衣著、態(tài)度，都完全是一個 Armani 的代言人與模特，其對每件服裝的 了解，及應對顧客的方式，均表現出 Armani 的專業(yè)品牌特性，從而表達出品牌的文 化與內涵。 ?三終端促銷 ?除了環(huán)境、管理與效勞而外，由于品牌要取得市場、消費者及零售商的認可， 最終都將表達在其實際的銷售業(yè)績上面?！皼]有銷售的品牌不是好品牌的營銷觀 念，積極利用終端，促進銷售。在定價方面，采取全國統(tǒng)一的定價策略，樹立品牌 的統(tǒng)一形象，加強消費者對品牌定價的認知。在產品銷售時，除非電腦故障，一般 通過商品條碼掃描，按電腦顯示的統(tǒng)一價格及折扣付款

6、，增強產品價格的權威性。 同時由于品牌女裝對價格的敏感，為有效的打擊競爭者，爭取市場份額，選用多樣 化的促銷策略。除去常規(guī)的折扣、贈品、貴賓優(yōu)惠外，不定期推出特惠精品，采用 犧牲品定價的策略，吸引顧客，從而提升銷售，擴大品牌影響力。另外，還有增添 一些特殊的促銷形式。如新裝登場，原價銷售時，消費金額滿 1000元，給予 7 折優(yōu) 惠等。同時，對營業(yè)人員進行針對性的促銷培訓，并從制度上對擅長推喜的員工給 予精神與物質獎勵。 ?四全面以品牌經營為核心，形成持續(xù)的品牌優(yōu)勢 ?在女裝經營中，品牌具有決定性的作為，而品牌建設卻不可能一勞永逸，需要 持續(xù)進行品牌經營。與傳統(tǒng)的生產經營相比，品牌經營的市場取向更為強烈，以品 牌為市場營銷對象，以品牌運作為核心，融入了資產運作與重組、經營風險劃分與: 品牌經控制、銷售渠道的管理與控制等現代市場營銷觀念。品牌經營的核心思想是 營者通過其在品牌商譽、市場開發(fā)、銷售渠道、產品開發(fā)、生產技術管理、品質控 制、人力資源、信息控制等市場營銷軟件方面的八大優(yōu)勢，形成強大的附著力，將 供給、生產、銷售等環(huán)節(jié)的外部資源納入本企業(yè)資源的運作范圍，從而使品牌經營 者的市場擴張能力及競爭實力迅速提高。由于品牌經營者以開發(fā)生產