市場營銷學教學大綱

1、市場營銷學教學大綱一、課程說明：（一）編制依據(jù)本大綱依據(jù) “市場營銷專業(yè)教學計劃”所編制。 （二）課程性質(zhì)及任務本課程是市場營銷專業(yè)的專業(yè)基礎核心課之一。 字使學生通過學習，了解市場營銷的基本理論體系，懂得市場營銷的基本原理，掌握市場營銷的基本方法，學會市場營銷的基本思維方式和營銷技能。（三）教學內(nèi)容的設置 字本課程教學內(nèi)容主要是根據(jù) “市場營銷專業(yè)教學計劃”的培養(yǎng)目標和高級營銷員資格考試的要求來設置的。 字（四）教學方法與教學手段的采用1、系統(tǒng)、全面、準確地講授現(xiàn)代市場營銷學的基本原理和實務，在原理的闡述和案例的列舉中要多聯(lián)系中國實際，使之既忠實于學科原貌，又通俗易懂，不脫離中國實際。

2、60;   2、增加實踐教學的比重。文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析；并安排學生進入市場營銷情景摸擬實驗；安排必要的課程實訓，給學生接觸實際、動手分析的機會，培養(yǎng)學生的專業(yè)應用技能。     3、日常的講授應著重于重點的歸納、難點的剖析以及作業(yè)講解。（五）課程教學要求的層次    教學按“掌握、懂得、具備”三個層次提出要求。   “掌握”即要明白、掌握基本理論內(nèi)容。一般以填空、選擇、判斷的題型進行考核；   “懂得”即要十分清楚課程所研究的系統(tǒng)及應用理論進

3、行系統(tǒng)方案的究讀，形成系統(tǒng)研究營銷問題的技術。就通過案例分析、辯析等題型筆試以及實驗室實驗進行考核。    “具備”即要掌握、懂得有關理論內(nèi)容并能夠具有專業(yè)操作技能，一般應通過實戰(zhàn)式訓練形成技能。 字串二、教學目的及要求：立足于高職高專的培養(yǎng)目標，從市場營銷學科的特性出發(fā)，不僅要求學生掌握市場營銷基本觀念、原理、方法，還要求學生把所學的專業(yè)知識采用課程實訓方法，運用到營銷實踐中去，分析和解決實際問題，并通過實戰(zhàn)，使學生具備企業(yè)營銷執(zhí)行的基本技能，增強崗位工作所需的職業(yè)素質(zhì)。注重在教學過程中培養(yǎng)學生的能力和素質(zhì)，強調(diào)充分調(diào)動學生學習的主動性、積極性和創(chuàng)造性，強調(diào)教師

4、為主導、學生為主體的教練式教學法。三、教學重點及難點：本課程的重點在于：市場營銷學的相關概念和新興營銷理論；營銷環(huán)境分析；消費者、組織機構(gòu)購買行為分析；尋找、分析營銷機會；目標市場戰(zhàn)略；市場營銷組合的內(nèi)容與運用；營銷計劃與實施。最核心的重點內(nèi)容為營銷機會分析、目標市場戰(zhàn)略與營銷組合計劃。難點在于：在理論知識掌握的基礎上，形成基層營銷管理崗位所需的一種專業(yè)思維習慣、敏銳的市場洞察力、把握和實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的技術與技能。 解決方法有：突出實踐教學環(huán)節(jié)，強調(diào)學生的學習主體地位，建設與時俱進的學習性團隊。逐步形成整合知識模塊、依托項目導入、組建協(xié)作團隊、第二課堂實施、項目成果撰寫、成果課堂展演的現(xiàn)代教法體

5、系。四、與其它課程的關系： 本課程是教學計劃中專業(yè)課程的前導課程，是專業(yè)課程重要的基礎理論和思想方法。以它為基礎派生的專業(yè)課有市場調(diào)查實務、國際貿(mào)易理論與實務、消費心理學、廣告原理與實務、產(chǎn)品管理、銷售管理、通路設計與管理等。五教學時數(shù)分配表章次各 章 名 稱總時數(shù)其 中講授實訓備 注一 市場營銷概述 44二市場營銷環(huán)境分析752三市場營銷調(diào)查研究與預測642四消費者市場與組織市場購買行為分析642五市場細分化及目標市場策略642六產(chǎn)品策略6-84-62七定價策略642八分銷渠道策略642九促銷策略55十市場營銷管理4-640-2十一服務市場營銷2-42-4十二市場營銷的新發(fā)展 4-62-42

6、十三國際市場營銷 22合 計64-7248-5416-18六、教學內(nèi)容：第一章 市場營銷概論目的要求 字串4通過本章學習，理解為什么需要市場營銷，如何學好市場營銷了解市場營銷學的核心概念、市場營銷觀念的演變等內(nèi)容，為本課程的學習奠定基礎。重點難點重點：學習市場營銷學的方法、市場營銷學的核心概念、市場營銷管理過程、市場營銷觀念及其發(fā)展等難點：市場營銷創(chuàng)新主要內(nèi)容第一節(jié) 學習市場營銷學的意義與方法一、學習和應用市場營銷理論與方法是市場經(jīng)濟社會對社會組織或個人提出的客觀要求二、學習市場營銷理論與方法的態(tài)度及要求三、市場營銷學教學中的角色定位與學習組織的形式第二節(jié) 市場營銷與市場營銷管理過程一、市場營

7、銷及相關概念二、市場營銷管理三、市場營銷管理過程 字串6第三節(jié) 市場營銷觀念的演變及發(fā)展一、市場營銷觀念的演變 字串5二、市場營銷觀念的深化和發(fā)展 字串7第四節(jié) 市場營銷的創(chuàng)新一、綠色營銷二、關系營銷 字串4三、個性化營銷實驗內(nèi)容認識營銷職業(yè) 字串41、市場營銷職業(yè)的種種稱呼。2、這種職業(yè)首先在那些國家受到重視。它給個人和社會帶來些什么。3、在我國人們?nèi)绾握J識這種職業(yè)，社會的進步是否需要這種職業(yè)。4、從事這種職業(yè)有無特殊的知識和個性品質(zhì)要求。 字串6作業(yè)測驗1、怎樣理解市場營銷的定義，試用營銷的定義詮釋你自己人生目標應怎樣實現(xiàn)。2、需求與需要有何差別。舉例說明之。3、市場營銷管理是一個什么樣的

8、過程，以某企業(yè)為例進行說明。 字串24、傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代觀念的主要區(qū)別是什么，如何應用現(xiàn)代觀念指導企業(yè)的營銷工作。5、試論市場營銷的發(fā)展趨勢。 第二章市場營銷環(huán)境與消費者購買行為分析  目的要求通過本章的學習，了解市場營銷環(huán)境對市場營銷管理的重要性，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，了解營銷道德和社會責任，學會分析消費者、生產(chǎn)者市場的基本特點及影響該市場購買行為的主要因素，認識購買動機和行為，明確購買決策的具體過程。重點難點重點：市場營銷環(huán)境的作用及構(gòu)成要素、營銷道德建設的必要性消費者、生產(chǎn)者購買行為、及其購買決策過程難點：市場營銷環(huán)境分析主要內(nèi)容 字串3第一節(jié) 市場營銷環(huán)境

9、 字串7一、市場營銷環(huán)境及對營銷的作用二、市場營銷微觀環(huán)境分析三、宏觀環(huán)境分析第二節(jié) 營銷道德與社會責任一、營銷道德二、營銷道德建設 字串2第三節(jié) 消費者購買行為分析一、消費者行為模式二、影響消費者行為的心理因素三、影響消費者行為的社會因素 字串1四、消費者購買行為過程第四節(jié) 生產(chǎn)者購買行為分析一、生產(chǎn)資料購買行為的特征二、生產(chǎn)者購買行為類型三、生產(chǎn)者購買行為過程 實驗內(nèi)容實地觀察、接觸消費者的實際感受，結(jié)合消費行為理論剖析消費者二至三種行為過程，說明其有可能受哪些心理活動的影響。作業(yè)測驗1、站在企業(yè)或你自己的角度，談談如何針對我國西部大開發(fā)的環(huán)境因素 “尋求機會，避免威脅”。2、從道德營銷和

10、社會責任的角度，談談對我國年年“3.15”，天天“3.15”的看法。3、從消費者心理的角度看企業(yè)的“誠信效益”。4、在西部開發(fā)過程中，應如何協(xié)調(diào)好資源利用和環(huán)境保護的關系？ 字串2第三章市場營銷調(diào)查與預測目的要求 字串8通過本章的學習，掌握市場調(diào)查與預測的基本方法及應用技術。學會運用這些方法與技術實際進行市場營銷活動的調(diào)研。重點難點 字串8重點：市場營銷調(diào)研的程序與調(diào)研設計技術、市場調(diào)研資料收集的方法與技術、市場調(diào)查信息處理的方法與技術。 字串1難點：市場調(diào)查信息處理的方法與技術。主要內(nèi)容第一節(jié) 市場營銷調(diào)查的組織程序一、調(diào)查準備階段二、調(diào)查策劃階段 字串5三、調(diào)查的實施階段 字串8四、追蹤調(diào)

11、查階段第二節(jié) 市場營銷調(diào)查設計一、探測性調(diào)查設計二、描述性調(diào)查設計三、因果性調(diào)查設計 字串6第三節(jié) 資料收集的方法與技術 字串1一、第一手資料的收集方法二、第二手資料的收集方法 字串7三、抽樣設計四、測量技術五、調(diào)查問卷設計第四節(jié) 調(diào)查信息處理一、市場預測的基本方法二、市場調(diào)查報告的基本模式實驗內(nèi)容綜合調(diào)查實訓作業(yè)測驗1、市場調(diào)查一般有哪幾個步驟來進行？ 2、市場調(diào)查有哪幾種方法？各方法利弊如何？3、市場調(diào)查問卷由哪幾部分組成？在問卷設計中應注意哪些問題？4、市場預測的常用方法有哪些？其適用范圍如何？第四章企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略 字串3目的要求通過本章的學習，了解企業(yè)戰(zhàn)略計劃的基本內(nèi)容、掌握戰(zhàn)略機會

12、分析的基本方法及技術。學會運用進行戰(zhàn)略投資組合分析方法對企業(yè)投資組合進行評價、了解市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展的方式及掌握選擇市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展的方式意義。重點難點 字串6重點：企業(yè)戰(zhàn)略機會的分析、戰(zhàn)略投資組合分析、企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方式的選擇。 字串1難點：企業(yè)戰(zhàn)略機會的分析。主要內(nèi)容 字串5第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略機會一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點 字串7二、企業(yè)戰(zhàn)略的意義三、企業(yè)戰(zhàn)略機會第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及內(nèi)容一、規(guī)定企業(yè)任務二、確定企業(yè)目標 三、戰(zhàn)略業(yè)務單位的組合安排及評估 字串8第三節(jié) 選擇市場營銷戰(zhàn)略一、穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略二、發(fā)展戰(zhàn)略三、緊縮戰(zhàn)略四、抽資戰(zhàn)略實驗內(nèi)容繪制SWOT圖作業(yè)測驗 字串31、企業(yè)

13、在戰(zhàn)略發(fā)展的過程中總是會面臨運用多元化增長策略帶來的諸多矛盾和困難，這些困難和問題是哪些？ 字串62、在制定企業(yè)目標時應考慮哪些基本問題？3、如何理解企業(yè)戰(zhàn)略的重要性？字串8第五章目標市場營銷策略目的要求通過本章的學習，掌握細分市場和目標市場選擇的基本要領，學會運用市場細分原理進行市場細分，并在此基礎上能夠進行目標市場選擇和進行產(chǎn)品的市場定位。重點難點重點：市場細分原理、目標市場策略、市場定位的依據(jù)與方法。 難點：市場定位。 字串8主要內(nèi)容 字串5第一節(jié) 市場細分一、市場細分概述 字串2二、市場細分的客觀依據(jù)及意義第二節(jié) 市場細分的標準和方法一、市場細分的一般原則二、消費者市場細分的標準三、產(chǎn)

14、業(yè)市場細分的標準 字串4四、市場細分的一般方法第三節(jié) 目標市場選擇一、目標市場的概念二、確定目標市場三、確定目標市場的原則 字串7四、目標市場策略五、影響目標市場策略選擇的因素第四節(jié) 市場定位一、市場定位的概念與程序 字串9二、市場定位策略實驗內(nèi)容描述某產(chǎn)品目標市場特征作業(yè)測驗 字串41、舉例說明在市場營銷實踐中，市場細分的意義。2、舉例說明消費者市場細分的標準。 字串53、分析企業(yè)可選擇的三種目標市場策略。4、影響目標市場策略選擇的因素。5、舉例說明市場定位策略在市場營銷實踐中的應用。 第六章產(chǎn)品策略字串9目的要求通過本章的學習，理解產(chǎn)品整體概念，掌握產(chǎn)品的組合決策，新產(chǎn)品開發(fā)決策

15、，品牌與包裝決策等基本內(nèi)容，了解產(chǎn)品生命周期理論的應用。重點難點 字串9產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品的市場生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)、品牌與包裝決策。難點：產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)。7主要內(nèi)容第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 5一、現(xiàn)代營銷產(chǎn)品的概念 二、產(chǎn)品組合第二節(jié) 產(chǎn)品的市場生命周期一、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點和策略 二、判斷企業(yè)產(chǎn)品市場生命周期的方法三、產(chǎn)品市場生命周期的特殊表現(xiàn)形式第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 字串5一、新產(chǎn)品的概念 字串8二、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢三、新產(chǎn)品的開發(fā)程序 字串3四、新產(chǎn)品的推廣策略第四節(jié) 品牌與包裝一、品牌與品牌策略二、包裝與包裝作用三、包裝的策略實驗內(nèi)容用現(xiàn)代產(chǎn)品概念，描述某產(chǎn)品

16、整體概念。作業(yè)測驗1、什么是產(chǎn)品整體概念？企業(yè)應如何正確處理產(chǎn)品整體概念三層次之間的關系？2、以計算機為例，分析高科技產(chǎn)品的市場擴散過程。3、什么是品牌？品牌與商標的區(qū)別與聯(lián)系？ 字串84、品牌成長的一般規(guī)律？5、試述銷售包裝作用有哪些？  第七章價格策略目的要求通過本章的學習，了解影響產(chǎn)品定價的主要因素及定價目標，掌握定價的基本方法，理解各種常用的定價策略。重點難點 字串6重點：影響定價的主要因素、定價的基本方法、定價的基本策略。難點：影響定價的主要因素。 字串4 主要內(nèi)容第一節(jié) 影響定價的主要因素一、企業(yè)定價的理論依據(jù)二、影響企業(yè)定價的因素第二節(jié) 定價目標與定價方法一、定價目標二

17、、定價方法第三節(jié) 定價策略一、新產(chǎn)品定價策略二、產(chǎn)品階段定價策略三、折扣定價策略四、心理定價策略五、相關產(chǎn)品價格策略六、地理定價策略 字串4七、價格變動策略 字串3實驗內(nèi)容以某消費品為例，通過在市場上實際的競爭品分析其價格競爭的策略。作業(yè)測驗1、企業(yè)定價的依據(jù)是什么？2、簡述影響企業(yè)定價的因素。3、定價策略如何與其他營銷組合策略相配合？ 字串74、如何看待我國手機產(chǎn)品市場目前的價格戰(zhàn)？  第八章分銷渠道策略 目的要求 字串9通過本章的學習，了解分銷渠道的概念、類型及發(fā)展趨勢，掌握中間商的主要類型及特點，學會對分銷渠道進行選擇、管理。重點難點重點：影響分銷渠道選擇的因素、中間

18、商的主要類型、分銷渠道進行選擇、管理。 字串5難點：分銷渠道進行選擇、管理。主要內(nèi)容第一節(jié) 分銷渠道概述一、分銷渠道的功能與分銷流程 字串4二、分銷渠道類型 字串5第二節(jié) 中間商 字串7一、批發(fā)分銷渠道 二、零售分銷渠道第三節(jié) 分銷渠道的設計、選擇與管理 字串7一、影響分銷渠道選擇的因素二、確定渠道選擇方案 字串2三、分銷渠道的管理四、客戶關系管理 實驗內(nèi)容以某消費品為例，設計其市場分銷設計圖。作業(yè)測驗1、制造商 批發(fā)商和零售商的經(jīng)營目標是否一致？為什么？如何協(xié)調(diào)它們之間的關系2、為什么說分銷渠道能夠為消費者創(chuàng)造價值？試舉例說明。 字串33、如何設計一套渠道系統(tǒng)來組織復印機或礦泉水產(chǎn)

19、品的分銷?4、你認為分銷渠道的五大流程彼此之間存在什么關系？是否有必要增加或減少什么流程？ 第九章促銷策略 目的要求   通過本章的學習，理解促銷組合決策的基本內(nèi)容，掌握廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關系等促銷手段的基本原理及其運用。 重點難點  重點：促銷原理及促銷組合、各種促銷方式的組合應用。 難點：促銷溝通原理與管理。 字串9 主要內(nèi)容  第一節(jié) 促銷與促銷組合 一、促銷與促銷的目的 二、促銷信息的有效溝通 三、促銷組合 四、影響促銷組合的因素 字串7第二節(jié) 人員推銷 字串8一、人員推銷的特點與任務    二、人員推銷的步驟    三、人員推銷的管理 第三節(jié) 廣告 一、廣告的特點二、企業(yè)廣告目標決策 三、廣告信息決策 四、廣告媒體的選擇 字串4第四節(jié) 公共關系 字串2一、公共關系的本質(zhì)特征二、公共關系的主要方法  三、公共關系的實施步驟  第五節(jié) 營業(yè)推廣策略 字串2一、營業(yè)推廣的基本特征二、營業(yè)推廣的作用與類