產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略

1、第十一章 產(chǎn)品策略-產(chǎn)品組合策略學(xué)習(xí)目標(biāo)1、全面理解產(chǎn)品以及整體產(chǎn)品的概念并把握產(chǎn)品五個(gè)層次的內(nèi)涵2、了解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念以及產(chǎn)品組合策略3、把握產(chǎn)品生命周期的概念及其各階段的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策4、理解新產(chǎn)品的內(nèi)涵并了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本原則5、掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的科學(xué)程序以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)6、了解包裝的概念及作用7、了解包裝設(shè)計(jì)的基本原則并掌握包裝策略第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念一、有形產(chǎn)品人們對(duì)產(chǎn)品的理解通常局限于具體的、能提供某種實(shí)際用途的物質(zhì)實(shí)體，比 如茶杯、食物、汽車(chē)等，這是傳統(tǒng)的、狹義的產(chǎn)品概念，指的是“有形產(chǎn)品” 。根據(jù)此類(lèi)產(chǎn)品的耐用性程度，可以劃分為耐用品和非耐用品兩大類(lèi)。(1)耐用品(durab

2、le goods)。耐用品是指使用時(shí)間較長(zhǎng)，至少在1年以上 的物品，如空調(diào)機(jī)、汽車(chē)、洗衣機(jī)、機(jī)械設(shè)備等。此類(lèi)產(chǎn)品單位價(jià)值較高，購(gòu)買(mǎi) 頻率較低，往往需要較多的人員推銷(xiāo)和服務(wù)，銷(xiāo)售價(jià)格較高，利潤(rùn)空間也較大。(2)非耐用品(nondurable goods)。非耐用品是指使用時(shí)間較短，甚至一次 性消費(fèi)的物品，如紙巾、食物、化妝品等。這類(lèi)產(chǎn)品單位價(jià)值較低，消耗較快， 消費(fèi)者往往頻繁購(gòu)買(mǎi)、反復(fù)購(gòu)買(mǎi)、隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)，使用量大。因此需要廣泛設(shè)置分銷(xiāo) 網(wǎng)點(diǎn)，方便消費(fèi)者及時(shí)購(gòu)買(mǎi)、就近購(gòu)買(mǎi)。多采用隨行就市制定價(jià)格，企業(yè)獲利空 間較??；多采用拉式促銷(xiāo)策略，來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，并促成他們建立品牌偏好， 形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為，以

3、擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。二、無(wú)形產(chǎn)品(服務(wù))隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)， 服務(wù)業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)中所占的地位越發(fā)重要。 服務(wù)作 為一種重要的產(chǎn)品形式，越來(lái)越成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。所謂“服務(wù)”(service) 是指能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種需求， 給消費(fèi)者帶來(lái)便利、 好處、滿(mǎn)足感的各種活動(dòng)， 如美容美發(fā)、交通運(yùn)輸、金融服務(wù)、會(huì)計(jì)服務(wù)、律師服務(wù)等。服務(wù)具有無(wú)形性，生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi)的不可分離性，產(chǎn)品質(zhì)量的可變性和不可儲(chǔ)存性等特點(diǎn)。 因而 這類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需要更多的質(zhì)量控制、 更有效的促銷(xiāo)推廣和更適用的平衡供求矛 盾的措施。實(shí)際上，企業(yè)向市場(chǎng)所提供的大多數(shù)產(chǎn)品都是既包括有形的物質(zhì)產(chǎn)品又包括 無(wú)形的服務(wù)，都是物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)

4、的組合，二者密不可分，融為一體，而純粹的 有形產(chǎn)品形式如食鹽、大米，或純粹的服務(wù)形式如醫(yī)療、 美容等已經(jīng)越發(fā)少見(jiàn)了。物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)組合的形式主要有三種：(1)附帶服務(wù)的產(chǎn)品。 這種組合形式以實(shí)物產(chǎn)品為主， 與產(chǎn)品相伴隨的服務(wù) 為輔。如計(jì)算機(jī)公司銷(xiāo)售電子計(jì)算機(jī)，計(jì)算機(jī)是人們購(gòu)買(mǎi)的主要實(shí)物產(chǎn)品，但同 時(shí)還需要安裝、 調(diào)試、培訓(xùn)、咨詢(xún)等多種技術(shù)服務(wù)。 如果沒(méi)有這些支持性的服務(wù)， 電子計(jì)算機(jī)的功能得不到真正實(shí)現(xiàn)。 現(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到對(duì)產(chǎn)品支持性 的服務(wù)是取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種重要方面。(2)產(chǎn)品與服務(wù)的混合物。 這種組合形式中實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)并重。 如人們到 餐館就餐，既為了享用美味佳肴， 也是

5、為了接受服務(wù)。 顧客滿(mǎn)意程度的高低既取 決于菜肴的色、香、味、美，也取決于餐廳的格調(diào)、環(huán)境、氛圍、衛(wèi)生以及服務(wù) 員的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)技能等方面。(3)附帶產(chǎn)品的服務(wù)。這種組合形式以服務(wù)為主，支持性的實(shí)物產(chǎn)品為輔。 如人們乘坐火車(chē)、飛機(jī)等交通工具所購(gòu)買(mǎi)的主要是交通運(yùn)輸服務(wù)，希望實(shí)現(xiàn)的是 人體在空間的位移，但整個(gè)旅程包括一些有形的物品， 如飛機(jī)票、 火車(chē)票、 食品、 飲料、報(bào)紙雜志以及飛機(jī)、火車(chē)這些交通工具本身，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的只是服務(wù)，實(shí)物產(chǎn)品只是支持性的輔助性的，是對(duì)服務(wù)的有益補(bǔ)充，飛機(jī)票、 火車(chē)票只是消 費(fèi)者能乘坐飛機(jī)火車(chē)的憑證。三、整體產(chǎn)品及其具體運(yùn)用 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)產(chǎn)品的界定，從內(nèi)涵看更為豐富

6、，從外延看涵蓋面十分寬泛。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品不僅是指有具體物質(zhì)形態(tài)的、有形的物品， 還包括非 物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)、事件、人員、地點(diǎn)、觀念、組織、體驗(yàn)、經(jīng)歷或這些因素的組 合。按照菲利普柯特勒的定義：“產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)以引起人們關(guān)注、獲 得使用或消費(fèi)，從而滿(mǎn)足某種欲望或需要的任何東西。 ”由此定義可知， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的產(chǎn)品涵義十分寬廣，而且，隨著世界范圍 內(nèi)科學(xué)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的推動(dòng)， 產(chǎn)品定義還將不斷得到擴(kuò)展。產(chǎn)品 是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本概念，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)關(guān)于產(chǎn)品定義的深刻內(nèi)涵， 對(duì)于 企業(yè)全面認(rèn)識(shí)和了解消費(fèi)者的需要， 研制、開(kāi)發(fā)能同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者多層次需求的 產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)有效

7、營(yíng)銷(xiāo)，具有十分重要的意義。1、產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次產(chǎn)品的整體概念是指一切能滿(mǎn)足顧客某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)(1) 核心產(chǎn)品(core product)。核心產(chǎn)品是指向購(gòu)買(mǎi)者提供的基本效用或 利益。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能夠滿(mǎn)足某種 需求的使用價(jià)值。如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)，并不是為了擁有這種機(jī)器物品本身，而是為了獲得清洗、潔凈衣物和安全的效用。核心產(chǎn)品是消費(fèi)者追求的最基本 內(nèi)容，也是他們所真正要購(gòu)買(mǎi)的東西。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，必須首 先界定產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的核心利益，以此作為立足點(diǎn)。(2) 形體產(chǎn)品(actual product)。形體產(chǎn)品(形式產(chǎn)品

8、)是核心產(chǎn)品所展示的 全部外部特征，即呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或產(chǎn)品核心功能、效用借以實(shí) 現(xiàn)的外在形式，主要包括品牌商標(biāo)、包裝、款式、顏色、特色、質(zhì)量等。即使是 純粹的服務(wù)產(chǎn)品，也具有相類(lèi)似的形體上的特點(diǎn)。產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)特定 形式才能實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該努力尋求更加完善的外在形式來(lái)滿(mǎn)足顧客的需 要。(3)期望產(chǎn)品(expected product)。期望產(chǎn)品是指顧客在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí) 期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。比如，旅館的住客期望得到 整潔的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽間的服務(wù)等。由于大多數(shù)旅館都能滿(mǎn)足旅 客的一般期望，因此旅客在選擇檔次條件大致相同的旅館時(shí)，通常不是

9、選擇哪 家旅館能夠提供所期望的產(chǎn)品，而是根據(jù)哪家旅館就近和方便而定。(4)延伸產(chǎn)品(augmented product)。延伸產(chǎn)品是指消費(fèi)者在取得產(chǎn)品或 使用產(chǎn)品過(guò)程中所能獲得的除產(chǎn)品基本效用和功能之外的一切服務(wù)與利益的總 和，主要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員與操 作人員的培訓(xùn)等， 它能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的利益和更大的滿(mǎn)足。 延伸產(chǎn)品來(lái)源于 對(duì)消費(fèi)者需要的深入認(rèn)識(shí)。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的根本動(dòng)機(jī)是滿(mǎn)足某種需求， 但這種 需求是綜合性的、多層次的，企業(yè)必須提供綜合性的產(chǎn)品和服務(wù)才能滿(mǎn)足其需要。特別是隨著現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理水平不斷提高， 不同企業(yè)

10、提供的同類(lèi)產(chǎn)品在核心利益、 形體產(chǎn)品和期望產(chǎn)品上越來(lái)越接近， 因此 延伸產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值的大小在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性就越來(lái)越突出， 已經(jīng)成 為企業(yè)差異化策略贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。正如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者西奧多李 維特所指出的：“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品提 供的附加價(jià)值：包裝、 服務(wù)、 廣告、 用戶(hù)咨詢(xún)、 消費(fèi)信貸、 及時(shí)交貨、 倉(cāng)儲(chǔ)以及 人們以?xún)r(jià)值來(lái)衡量的一切東西。”(5)潛在產(chǎn)品(potential product)。潛在產(chǎn)品是指產(chǎn)品最終會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部 附加價(jià)值和新轉(zhuǎn)換價(jià)值， 是附加產(chǎn)品服務(wù)和利益的進(jìn)一步延伸， 指明了產(chǎn)品可能 的演變給顧客帶來(lái)的價(jià)值。 潛在產(chǎn)品是吸

11、引顧客購(gòu)買(mǎi)非必需品、 非渴求品最重要 的因素。 比如人們購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品， 在購(gòu)買(mǎi)當(dāng)時(shí)并未得到可即刻實(shí)現(xiàn)的利益， 而是 一種承諾，即未來(lái)可以實(shí)現(xiàn)的理賠收益。根據(jù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者和購(gòu)買(mǎi)目的不同，可以劃分為消費(fèi)品和生資品。(1)消費(fèi)品(consumer goods)。消費(fèi)品是指?jìng)€(gè)人和家庭為滿(mǎn)足生活消費(fèi)而購(gòu) 買(mǎi)的商品和服務(wù)。 根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣， 消費(fèi)品可以劃分為：便 利品(conveniencegoods)是指消費(fèi)者要經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、反復(fù)購(gòu)買(mǎi)、即時(shí)購(gòu)買(mǎi)、就近購(gòu)買(mǎi)、慣性購(gòu)買(mǎi)， 且購(gòu)買(mǎi)時(shí)不用花時(shí)間比較和選擇的商品。 具體又可以分為日常 生活用品(staples)，如食鹽、香煙、飲料等；沖動(dòng)品(impul

12、se goods)，即事先 不在購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃之內(nèi)，由于一時(shí)沖動(dòng)而即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的商品，如合意的書(shū)籍、 折價(jià)的小 飾品、旅游途中購(gòu)買(mǎi)的工藝品和紀(jì)念品等；救急品(emergency goods)，即消費(fèi) 者在某種情況下緊急購(gòu)買(mǎi)的商品， 如饑腸轆轆時(shí)購(gòu)買(mǎi)的食品， 傾盆大雨突然而至 時(shí)購(gòu)買(mǎi)的雨傘等。對(duì)便利品的營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)要特別重視“地點(diǎn)效用 和“時(shí)間效 用”，建立密集的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，備足貨品，采取特價(jià)、折價(jià)，集中突出陳列以及贈(zèng) 品等促銷(xiāo)策略，方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)，刺激沖動(dòng)性需求。選購(gòu)品(shopping goods)是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)功效、質(zhì)量、款式、色彩、特色、品牌、價(jià)格等花較多時(shí)間進(jìn)行比較的商品，如家用電

13、器、服裝、鞋帽等。選購(gòu)品又可以分為 同質(zhì)選購(gòu)品和異質(zhì)選購(gòu)品。前者在質(zhì)量、 功效等非價(jià)格因素方面差別不大， 但價(jià) 格差異較大，所以要認(rèn)真比較選購(gòu)。而后者在功效、質(zhì)量、款式、色彩、風(fēng)格等 方面差異較大， 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)重視和追求特色， 特色比價(jià)格對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響更 大。企業(yè)在異質(zhì)選購(gòu)品的營(yíng)銷(xiāo)中首先要重視產(chǎn)品差異的設(shè)計(jì)與研制， 在產(chǎn)品的品 種、花色、款式、風(fēng)格方面實(shí)行多樣化，并通過(guò)廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)將產(chǎn)品差異 有效地傳遞給消費(fèi)者，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的差異化需求。特殊品(specialty goods是指具有特定品牌或獨(dú)具特色的商品， 或?qū)οM(fèi)者具有特殊意義、 特別價(jià)值的商 品，如品牌服裝、名車(chē)、名煙、名酒，

14、具有收藏價(jià)值的藝術(shù)品以及結(jié)婚戒指等。 特殊品的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)所需產(chǎn)品已經(jīng)有所了解，注重其特殊價(jià)值，情有獨(dú)鐘， 愿意為 此付出更多的努力或支付更高的價(jià)格。 對(duì)于這類(lèi)商品， 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)放在品 牌聲譽(yù)、特色和對(duì)消費(fèi)者而言的特殊價(jià)值上， 并要相應(yīng)地選擇有較好信譽(yù)的經(jīng)銷(xiāo) 商或?qū)Ｙu(mài)店銷(xiāo)售。非渴求品(unsought goods)是指消費(fèi)者不熟悉，或雖然熟悉 但不感興趣，不主動(dòng)尋求購(gòu)買(mǎi)的商品。如環(huán)保產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)以及專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的 書(shū)籍等。 非渴求品往往屬于消費(fèi)者的潛在需求或未來(lái)需求。在營(yíng)銷(xiāo)中，需要采用 較強(qiáng)的開(kāi)發(fā)性策略，采取諸如人員推銷(xiāo)、 有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等刺激性較強(qiáng)的促銷(xiāo)措施， 制作強(qiáng)有力的廣告， 幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)

15、和了解產(chǎn)品， 將產(chǎn)品使用價(jià)值和他們的需求緊 密相聯(lián)，以引導(dǎo)他們的興趣，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。(2)生資品(industrial goods)。生資品是指各種組織，如企業(yè)、機(jī)關(guān)、學(xué) 校、醫(yī)院為生產(chǎn)或維持組織運(yùn)作需要而購(gòu)買(mǎi)的商品和服務(wù)。 判斷具體產(chǎn)品是消費(fèi)品還是工業(yè)品的標(biāo)準(zhǔn)， 就是看誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)以及購(gòu)買(mǎi)的目的是什么。 如果個(gè)人和家庭購(gòu) 買(mǎi)電腦作為自家的學(xué)習(xí)、娛樂(lè)之用， 這臺(tái)電腦就是消費(fèi)品； 如果一家企業(yè)購(gòu)買(mǎi)電 腦用于生產(chǎn)控制、日常辦公、產(chǎn)品銷(xiāo)售等， 這臺(tái)電腦就成了生資品。 對(duì)于生資品， 可以根據(jù)它們參與生產(chǎn)過(guò)程的程度和價(jià)值大小劃分為材料和部件、 資本項(xiàng)目以及 供應(yīng)品和服務(wù)三大類(lèi)。材料和部件（material a

16、nd parts）是指完全參與生產(chǎn)過(guò) 程，其價(jià)值全部轉(zhuǎn)移到最終產(chǎn)品中的那些物品， 又可以分為原材料以及半成品和 部件兩大類(lèi)。原材料包括農(nóng)產(chǎn)品（棉花、稻谷、水果、蔬菜）和天然產(chǎn)品（金屬、 石油、礦石）；半成品和零部件包括需進(jìn)一步加工的構(gòu)成材料（水泥、鋼材、棉紗）和可以直接成為最終產(chǎn)品一部分的構(gòu)成部件（輪胎、空調(diào)和冰箱用的壓縮機(jī)、電 視機(jī)用的顯像管）。農(nóng)產(chǎn)品具有生產(chǎn)周期較長(zhǎng)、生產(chǎn)量的波動(dòng)較大、易腐性及季 節(jié)性等特點(diǎn)，需要采取集中、分級(jí)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和各種銷(xiāo)售服務(wù)以及特殊的營(yíng)銷(xiāo)策略。天然產(chǎn)品供應(yīng)有限，同質(zhì)性強(qiáng)、體積大、單位價(jià)值低，需要大量的運(yùn)輸， 一般采取直接渠道由生產(chǎn)商直接將商品銷(xiāo)售給用戶(hù)，雙方之間

17、普遍采用長(zhǎng)期合同 制， 供需關(guān)系穩(wěn)定。價(jià)格因素和交貨的及時(shí)性、 可靠性是生資品用戶(hù)選擇原材料 供應(yīng)商時(shí)考慮的主要因素。資本項(xiàng)目（capital items）是指輔助生產(chǎn)進(jìn)行，其實(shí)體不形成最終產(chǎn)品， 價(jià)值通過(guò)折舊、 攤銷(xiāo)的方式部分轉(zhuǎn)移到最終產(chǎn)品之中的那 些物品，包括裝備和附屬設(shè)備。裝備包括建筑物（廠(chǎng)房、辦公室、倉(cāng)庫(kù)）和固定設(shè) 備（機(jī)床、大型計(jì)算機(jī)系統(tǒng)）。這類(lèi)產(chǎn)品通常由用戶(hù)直接從制造商那里購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)之前經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的談判，用戶(hù)需要供應(yīng)商提供諸如信用、安裝調(diào)試、 技術(shù)人員 和操作人員培訓(xùn)之類(lèi)的售后服務(wù)。 附屬設(shè)備包括輕型制造設(shè)備、 工具以及辦公設(shè) 備。其使用壽命較之裝備要短， 在生產(chǎn)過(guò)程中僅起到輔助

18、作用。 附屬設(shè)備的用戶(hù) 眾多、地理位置分散、訂購(gòu)數(shù)量少，主要通過(guò)中間商進(jìn)行銷(xiāo)售。質(zhì)量、特色、價(jià) 格和服務(wù)是用戶(hù)考慮的主要因素。供應(yīng)品和服務(wù)（supplies and services）是指不形成最終產(chǎn)品，價(jià)值較低、消耗較快的那類(lèi)物品。供應(yīng)品包括生產(chǎn)作業(yè)輔助 用品（煤、潤(rùn)滑油）、辦公用品（文具、紙張）和維護(hù)用品等。他們相當(dāng)于產(chǎn)品領(lǐng) 域的便利品， 購(gòu)買(mǎi)簡(jiǎn)單，主要為例行性的重復(fù)采購(gòu)。服務(wù)主要有管理咨詢(xún)服務(wù)（培 訓(xùn)、策劃）、 專(zhuān)業(yè)服務(wù)（會(huì)計(jì)、律師、商標(biāo)、廣告）和勞務(wù)服務(wù)（清潔、搬運(yùn)、保安）。 各類(lèi)服務(wù)的提供通常采用訂立合同的形式。2、產(chǎn)品整體概念的具體運(yùn)用產(chǎn)品整體概念五個(gè)層次的理論， 十分清晰地全面體

19、現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心 的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。 這一概念的內(nèi)涵和外延都是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)的， 由消費(fèi)者 需求來(lái)決定的。對(duì)于企業(yè)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、 制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略， 具有多方面 的指導(dǎo)意義。(1)企業(yè)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品一定要找準(zhǔn)產(chǎn)品的核心利益。 產(chǎn)品的核心利益是消 費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最本質(zhì)內(nèi)容， 也是消費(fèi)者制定購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)考慮的最重要因素。 消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的不是為了占有某種物品本身， 而是為了獲得產(chǎn)品的核心利益。 因 此，企業(yè)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品一定要找準(zhǔn)產(chǎn)品對(duì)其目標(biāo)顧客而言的核心利益，否則， 顧客的基本需求不可能真正得到滿(mǎn)足，產(chǎn)品也就不可能受到市場(chǎng)的歡迎。(2)重視產(chǎn)品的非功能性利益的開(kāi)發(fā)。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利

20、益的追求包括功能性 和非功能性?xún)蓚€(gè)方面， 前者主要是滿(mǎn)足他們?cè)谏砩虾臀镔|(zhì)上的需求， 后者則更 多的是滿(mǎn)足他們?cè)谛睦砩?、精神上和情感上的需求。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、 生活 質(zhì)量的提高和消費(fèi)者自我意識(shí)的加強(qiáng)，人們對(duì)產(chǎn)品的非功能性利益愈來(lái)愈重視， 在很多情況下甚至超過(guò)了功能性利益。因此，要求企業(yè)全面領(lǐng)悟產(chǎn)品核心利益的 深刻內(nèi)涵，高度重視非功能性利益的開(kāi)發(fā)，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者多層次的需要。(3)圍繞整體產(chǎn)品的多個(gè)層次開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。 在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中， 企 業(yè)之間圍繞爭(zhēng)奪消費(fèi)者展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)的手段主要還是價(jià)格 戰(zhàn)，特別是當(dāng)有形商品在功能、 品質(zhì)上極為接近， 難以形成明顯差異時(shí)更是如此

21、。 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)提供了一種新的分析思路，即圍繞整體產(chǎn)品來(lái)開(kāi)展競(jìng) 爭(zhēng)，要在整體產(chǎn)品的每一個(gè)層次及其每一個(gè)要素，如包裝、品牌、商標(biāo)、款式、 花色、質(zhì)量以及安裝、 調(diào)試、維修、融資等售后服務(wù)上不斷求新， 創(chuàng)造特色優(yōu)勢(shì)， 增強(qiáng)產(chǎn)品的核心利益，來(lái)提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。農(nóng)夫山泉是海南養(yǎng)生堂公司于1997年推出的瓶裝純凈水產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，中國(guó) 水市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了10多年的發(fā)展歷程，生產(chǎn)企業(yè)有近千家之多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng) 激烈。娃哈哈和樂(lè)百氏自1995年開(kāi)始，先后由兒童飲品延伸到純凈水，并在較 短時(shí)間內(nèi)逐步確立了領(lǐng)導(dǎo)者的地位。面對(duì)潛力巨大、競(jìng)爭(zhēng)激烈、領(lǐng)導(dǎo)者品牌強(qiáng) 勢(shì)占領(lǐng)的瓶裝水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉為了盡快切入市場(chǎng)

22、，并占有一席之地，采取了 整體產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，在產(chǎn)品的口感、類(lèi)別、水源、包裝、品牌、價(jià)格等方 面都與娃哈哈和樂(lè)百氏形成明顯的差異，一舉獲得成功，有效地達(dá) 到了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在口感上，一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告詞就明確地點(diǎn)出了水的甘甜清 冽，一下子就區(qū)別于樂(lè)百氏的“27層過(guò)濾”的品質(zhì)定位和娃哈哈“我的眼中只 有你”所營(yíng)造的浪漫氣息，與當(dāng)年七喜作為“非可樂(lè)”推出有異曲同工之妙，給消費(fèi)者留下深刻的印象，占據(jù)了消費(fèi)者的心理空間。在水源上，農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)“千島湖的源頭活水”水源的優(yōu)良。同時(shí)利用千 島湖作為華東著名的山水旅游景區(qū)和國(guó)家一級(jí)水資源的保護(hù)區(qū)所擁有的極高的 公眾認(rèn)同度， 提高其產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同

23、度和品牌知名度。在品牌上，“農(nóng)夫”二字給人們以淳樸、敦厚、實(shí)在的感覺(jué)，“農(nóng)”相對(duì)于“工”遠(yuǎn)離了工業(yè)污染，“山泉”貝呼合人以回歸自然的感覺(jué)，迎合了人們返璞歸 真的心理需求。比起某些小兒用品痕跡十分明顯的名稱(chēng)，其品牌適應(yīng)性更強(qiáng)、覆蓋面更廣，品牌形象更為鮮明。在包裝上，農(nóng)夫山泉選用運(yùn)動(dòng)瓶蓋，并且同率先推出運(yùn)動(dòng)瓶蓋的上海老牌 飲料正廣和更棋高一著地進(jìn)行廣告宣傳，突出運(yùn)動(dòng)瓶蓋的特點(diǎn)。在廣告中，農(nóng) 夫山泉把運(yùn)動(dòng)蓋解釋為一種獨(dú)特的帶有動(dòng)作特點(diǎn)和聲音特點(diǎn)的時(shí)尚情趣，選擇 中學(xué)生這一消費(fèi)群體作為一個(gè)切入點(diǎn)；“課堂篇”廣告中“嘩撲” 一聲和那句“上 課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”的幽默用語(yǔ)，讓人心領(lǐng)神會(huì)，忍俊不禁，使得農(nóng)

24、夫山 泉在時(shí)尚性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他品牌，也使人們對(duì)農(nóng)夫山泉刮目相看，產(chǎn)生了 濃厚的興趣。正是由于農(nóng)夫山泉在整體產(chǎn)品的多個(gè)要素上別出心裁，一進(jìn)入市場(chǎng)就強(qiáng)有 力地顯示了其清新、自然的特性，贏得了消費(fèi)者的青睞。從1997年4月生產(chǎn)第一瓶純凈水到1998年，其市場(chǎng)占有率就在全國(guó)占到第三位，僅次于娃哈哈和樂(lè)百氏。資料來(lái)源：張似韻產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合一一養(yǎng)生堂公司的市場(chǎng) 演進(jìn)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)刊，2001(2)第二節(jié)產(chǎn)品組合策略、基本概念產(chǎn)品組合(product mix or product assortment)是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組合方式，又稱(chēng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線(xiàn)(produc

25、t line)指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱(chēng)產(chǎn)品系列或產(chǎn)品品類(lèi)。 所謂密切相關(guān)，指這些產(chǎn)品或者能夠滿(mǎn)足同種需求；或者必須配套使用，銷(xiāo)售給 同類(lèi)顧客；或者經(jīng)由相同的渠道銷(xiāo)售；或者在同一價(jià)格范圍內(nèi)出售。產(chǎn)品項(xiàng)目(product item)指在同一產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品系列下不同型號(hào)、規(guī)格、款 式、質(zhì)地、顏色或品牌的產(chǎn)品。例如百貨公司經(jīng)營(yíng)金銀首飾、化妝品、服裝鞋帽、 家用電器、食品、文教用品等，各大類(lèi)就是產(chǎn)品線(xiàn)；每一大類(lèi)里包括的具體品牌、 品種為產(chǎn)品項(xiàng)目。企業(yè)產(chǎn)品組合可以從寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度四個(gè)維度進(jìn)行分析。在此以 表11-1所顯示的產(chǎn)品組合為例加以闡述。(1) 產(chǎn)品組合的廣度(product mix wi

26、dth)產(chǎn)品組合廣度又稱(chēng)產(chǎn)品組合的寬度，指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)量。 大中型的多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品組合的廣度較寬， 而專(zhuān)業(yè)化的企業(yè)和專(zhuān)營(yíng)性商店 生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類(lèi)較少，產(chǎn)品組合的廣度較窄。表111所顯示的產(chǎn)品組合 廣度為四條產(chǎn)品線(xiàn)。*(2) 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(product mix length)產(chǎn)品組合長(zhǎng)度指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)，即產(chǎn)品線(xiàn)的總長(zhǎng)度。表11一1所示的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)是18,這就是產(chǎn)品線(xiàn)的總長(zhǎng)度。 每條產(chǎn)品線(xiàn)的平均長(zhǎng)度，即企業(yè)全部產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)除以全部產(chǎn)品線(xiàn)所得的商，在此表中是4.5(18/4)，說(shuō)明平均每條產(chǎn)品線(xiàn)中有4.5個(gè)品牌的商品。企業(yè)產(chǎn)品的 項(xiàng)目總

27、數(shù)越多，即產(chǎn)品線(xiàn)越長(zhǎng)，反之則越短。表11-1某百貨公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)服裝皮鞋帽子針織品品休閑裝男涼鞋制服帽衛(wèi)生衣線(xiàn)女西裝女涼鞋壓舌帽衛(wèi)生褲的男休閑裝男皮鞋禮帽汗衫背心長(zhǎng)女休閑裝女皮鞋女帽風(fēng)雨衣童帽兒童服裝(3) 產(chǎn)品組合的深度(product mix depth)產(chǎn)品組合的深度指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每條產(chǎn)品線(xiàn)中，每種產(chǎn)品品牌所包含的產(chǎn) 品項(xiàng)目的數(shù)量。一個(gè)企業(yè)每條產(chǎn)品線(xiàn)中所包含的產(chǎn)品品牌數(shù)往往各不相等，每一產(chǎn)品品牌下又有不同的品種、規(guī)格、型號(hào)、花色的產(chǎn)品項(xiàng)目。例如，百貨公司的 休閑裝有九種規(guī)格，那么，它的深度就是9。專(zhuān)業(yè)商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類(lèi)較少，但同 一產(chǎn)品種類(lèi)中規(guī)格、品種、花色、款式較為齊全，產(chǎn)品組合的深

28、度較深。(4) 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度(product mix consistency)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度又稱(chēng)產(chǎn)品組合的密度或相關(guān)性，指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的各條 產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售渠道及其他方面相互聯(lián)系的密切程度。 表11-1中該百貨公司四條產(chǎn)品線(xiàn)都是人們的穿著用品， 產(chǎn)品的最終用途相同，可以通過(guò)相同的分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售，其關(guān)聯(lián)度較為密切。一般而言，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，因同時(shí)涉及幾個(gè)不相關(guān)聯(lián)的行業(yè)，各產(chǎn) 品之間相互關(guān)聯(lián)的程度較為松散； 而實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，各產(chǎn)品之間相互關(guān) 聯(lián)的程度則較為密切。企業(yè)產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度不同，就構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合。分析企業(yè)產(chǎn)品組合，具體而言就

29、是分析產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度及關(guān)聯(lián)度的現(xiàn)狀、相互結(jié)合運(yùn)作及發(fā)展態(tài)勢(shì)。在一般情況下，擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度有利于拓 展企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，可以更好地發(fā)揮企業(yè)潛在的技 術(shù)、資源及信息等各方面優(yōu)勢(shì)，提高經(jīng)濟(jì)效益，還有利于分散企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)；延伸產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度，使產(chǎn)品線(xiàn)充裕豐滿(mǎn)，使企業(yè)擁有更完全的產(chǎn)品線(xiàn)，有助于擴(kuò) 大市場(chǎng)覆蓋面；加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，在同一產(chǎn)品線(xiàn)上增加更多花色、品種、規(guī) 格、型號(hào)、款式的產(chǎn)品?？梢允蛊髽I(yè)產(chǎn)品更加豐富多彩，滿(mǎn)足更廣泛的市場(chǎng)需求，提升產(chǎn)品線(xiàn)的專(zhuān)業(yè)化程度，占領(lǐng)同類(lèi)產(chǎn)品更多的細(xì)分市場(chǎng)，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；加強(qiáng)產(chǎn)品組合的相關(guān)性，可以強(qiáng)化企業(yè)各條產(chǎn)品線(xiàn)之間的相互支持，

30、協(xié)同滿(mǎn)足消費(fèi) 者，有利于資源共享，降低成本，可以使企業(yè)在某一特定的市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng) 力和市場(chǎng)地位，贏得良好的企業(yè)聲譽(yù)。 因此，產(chǎn)品組合策略也就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng) 需求、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及自身能力和資源條件， 對(duì)自己生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品從廣度、 長(zhǎng)度、 深度和關(guān)聯(lián)度等四個(gè)維度進(jìn)行綜合選擇和調(diào)整的決策。二、產(chǎn)品組合策略類(lèi)型產(chǎn)品組合策略是制定其他各項(xiàng)決策的基礎(chǔ)， 產(chǎn)品組合確定之后， 企業(yè)的投資 組合、定價(jià)、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)以及各項(xiàng)資源的配置都基本確定。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合 進(jìn)行選擇既不是一味追求寬、深、長(zhǎng)，也不是越專(zhuān)業(yè)化越好，而是立足于準(zhǔn)確的 市場(chǎng)調(diào)研，全面考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、 外部環(huán)境以及企業(yè)自身實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)目 標(biāo)，

31、遵循有利于促進(jìn)銷(xiāo)售、提高總利潤(rùn)的原則，正確決策，慎重行動(dòng)。常見(jiàn)的產(chǎn) 品組合策略有以下六種：（1）全線(xiàn)全面型組合即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多條產(chǎn)品線(xiàn)， 每一條產(chǎn)品線(xiàn)中又有多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目， 產(chǎn)品項(xiàng)目 的寬度和深度都較大， 各條產(chǎn)品線(xiàn)之間的關(guān)聯(lián)度可松可緊。 該策略的特點(diǎn)是力爭(zhēng) 向盡可能多的顧客提供他們所需要的多種產(chǎn)品， 滿(mǎn)足他們盡可能多的需求， 以占 領(lǐng)較為廣闊的市場(chǎng)。只有規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚、資源豐富的企業(yè)才能做到。如美 國(guó)寶潔公司就有洗滌劑、牙膏、洗發(fā)水、香皂、除臭劑、潤(rùn)膚液、嬰兒尿布和飲 料等多條產(chǎn)品線(xiàn)，并且都是日常生活用品， 各條產(chǎn)品線(xiàn)之間的關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)。 而中 國(guó)的聯(lián)想集團(tuán)現(xiàn)在不僅生產(chǎn)計(jì)算機(jī)，還生產(chǎn)手機(jī)，并

32、且進(jìn)軍房地產(chǎn)， 各條產(chǎn)品線(xiàn) 之間的關(guān)聯(lián)度就較弱。（2）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型組合即企業(yè)以某一特定市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)， 為該市場(chǎng)的消費(fèi)者群體提供多條產(chǎn)品線(xiàn) 和多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，以滿(mǎn)足他們多方面的需求。這種組合策略的特點(diǎn)是寬度和深度 大，而關(guān)聯(lián)度較小，并且能全面了解本企業(yè)目標(biāo)顧客的各類(lèi)需求，以全面牢固地 占領(lǐng)本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)為目的。這種組合策略仍是規(guī)模較大的企業(yè)才適， 如金利來(lái) 主要是專(zhuān)門(mén)為成功的男士生產(chǎn)西服、領(lǐng)帶、皮具、領(lǐng)帶夾、香水等用品。（3）產(chǎn)品系列專(zhuān)業(yè)型組合 即企業(yè)生產(chǎn)相互之間關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)的少數(shù)幾條產(chǎn)品線(xiàn)中的幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目， 以滿(mǎn) 足不同消費(fèi)者對(duì)這幾類(lèi)產(chǎn)品的差異需求。 這種組合策略的特點(diǎn)是寬度和深度小而 關(guān)聯(lián)度密切

33、，產(chǎn)品的技術(shù)要求接近， 生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化程度高， 有利于延伸技術(shù)優(yōu)勢(shì)提 高生產(chǎn)效率。如科龍公司一直致力于制冷產(chǎn)品的生產(chǎn)，只擁有空調(diào)、 冰箱等少數(shù) 幾條產(chǎn)品線(xiàn)，每一條產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品項(xiàng)目也較為有限，而生產(chǎn)量較大。（4）產(chǎn)品系列集中型即企業(yè)集中各種資源， 生產(chǎn)單一產(chǎn)品線(xiàn)中的幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目， 以便更有效地滿(mǎn) 足某一部分消費(fèi)者對(duì)這一類(lèi)產(chǎn)品的需求。該組合策略的特點(diǎn)是寬度最小、深度略 大而關(guān)聯(lián)度密切，且產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)都比較集中，有利于企業(yè)較好地占領(lǐng)市場(chǎng)。這是中小企業(yè)經(jīng)常采用的組合策略。 如格蘭仕公司在創(chuàng)業(yè)初期和早期只生產(chǎn)微波 爐這一大類(lèi)產(chǎn)品，其花色、品種也較為有限。（5）特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型組合即企業(yè)憑借自己所擁有的特殊技

34、術(shù)和生產(chǎn)條件， 生產(chǎn)能滿(mǎn)足某些特殊需求的 產(chǎn)品。這一組合策略的特點(diǎn)是寬度、深度、長(zhǎng)度都小，目標(biāo)顧客具有特殊需求， 生產(chǎn)的針對(duì)性、 目標(biāo)性都很強(qiáng)。 很多情況下是根據(jù)顧客特殊的個(gè)性化需求定制產(chǎn) 品。如某企業(yè)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)殘疾人使用的假肢、輪椅、康復(fù)器械等。（6）單一產(chǎn)品組合即企業(yè)只生產(chǎn)一種或?yàn)閿?shù)有限的幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目， 以適應(yīng)和滿(mǎn)足單一的市場(chǎng)需 求。這一組合策略的特點(diǎn)是產(chǎn)品線(xiàn)簡(jiǎn)化，生產(chǎn)過(guò)程單純，能大批量生產(chǎn)，有利于 提高勞動(dòng)效率， 降低成本；技術(shù)上也易于精益求精， 有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次。 但是由于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品單一， 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)性太強(qiáng)， 因而對(duì)市場(chǎng)需求的適 應(yīng)性差，風(fēng)險(xiǎn)較大。上述六種產(chǎn)品組合策略為

35、企業(yè)制定決策提供了多種選擇， 企業(yè)在實(shí)際決策時(shí) 要綜合考慮以下幾個(gè)制約因素：（1）企業(yè)資源的制約企業(yè)資源指的是企業(yè)的人、 財(cái)、物及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力。 任何企業(yè)無(wú)論規(guī)模多大， 其資源總是有限的， 都有自己的優(yōu)勢(shì)和不足之處。因此，并不是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)任何產(chǎn) 品都是可能和有利的，要根據(jù)自身的資源狀況決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品和生產(chǎn)多少。（2）市場(chǎng)需求的制約市場(chǎng)需求處在不斷的變化之中， 企業(yè)只能根據(jù)市場(chǎng)需求的發(fā)展變化趨勢(shì)、 本 企業(yè)在人、財(cái)、物力方面的優(yōu)勢(shì)， 拓寬或加強(qiáng)具有良好前景和獲利潛力的產(chǎn)品系 列。市場(chǎng)需求在諸制約因素中起主導(dǎo)的決定性作用。(3) 競(jìng)爭(zhēng)條件的制約 如果新增加的產(chǎn)品系列遇到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利潤(rùn)的不確定

36、性和風(fēng)險(xiǎn)性較 大，則與其加寬產(chǎn)品系列，不如增加產(chǎn)品項(xiàng)目，加深原有的產(chǎn)品系列更為有利。如果關(guān)聯(lián)度較為密切的產(chǎn)品系列競(jìng)爭(zhēng)劇烈， 還不如選擇既有市場(chǎng)需求， 企業(yè)又有 實(shí)力進(jìn)入的其他行業(yè)，朝多元化經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。三、產(chǎn)品組合分析產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)水平，企業(yè)必須在產(chǎn)品組合形 成以后，對(duì)產(chǎn)品組合及其對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售額、 利潤(rùn)水平的發(fā)展和影響進(jìn)行系統(tǒng)客觀的 分析和評(píng)估， 并對(duì)是否增加或剔除某些產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品項(xiàng)目作出決策， 以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品 組合的優(yōu)化。常用的產(chǎn)品組合分析方法主要有以下幾種：1、 產(chǎn)品處境分析法產(chǎn)品處境分析法由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者杜拉克首先提出， 他將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品分 為六個(gè)層次， 然后分析研

37、究各個(gè)層次產(chǎn)品在未來(lái)銷(xiāo)售成長(zhǎng)中的潛力， 以此來(lái)決定 現(xiàn)行產(chǎn)品組合的調(diào)整。杜拉克劃分的六個(gè)層次的產(chǎn)品和相關(guān)的策略是：(1)目前的主要產(chǎn)品，其策略是穩(wěn)定市場(chǎng)地位，以增加企業(yè)利潤(rùn)收入；(2)未來(lái)的主要產(chǎn)品， 其策略是作為企業(yè)投資和保護(hù)的重點(diǎn)， 促使發(fā)展和壯 大；(3)過(guò)去的主要產(chǎn)品，由于目前市場(chǎng)需求下降，銷(xiāo)售萎縮，其策略是或者 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，如多功能開(kāi)發(fā)以求東山再起，或者予以淘汰；(4)需改進(jìn)的產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的變化， 加緊改進(jìn)提高， 力促成為今天或明天的主要產(chǎn)品；(5)需維持的產(chǎn)品，則繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，保持市場(chǎng)，爭(zhēng)取創(chuàng)造更多利潤(rùn)；(6)失去銷(xiāo)路的產(chǎn)品， 應(yīng)立即轉(zhuǎn)產(chǎn)或淘汰， 以便集中企業(yè)

38、資源生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)盈利 豐厚的產(chǎn)品或者有發(fā)展前途的產(chǎn)品。2、 產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分析法 產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分析法是對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品線(xiàn)上不同產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷(xiāo)售 額和利潤(rùn)水平進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，以此為依據(jù)制定產(chǎn)品線(xiàn)的調(diào)整決策。比如某公司擁有一條五個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的產(chǎn)品線(xiàn)， 圖112按各項(xiàng)目的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的比例排列。 可以看出， 產(chǎn)品項(xiàng)目A的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分別占整條產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售 額和利潤(rùn)的50、30，產(chǎn)品項(xiàng)目B的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分別占整條產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售額 和利潤(rùn)的30，這兩個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目占了整條產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售額的80和利潤(rùn)的60%， 顯然是這條產(chǎn)品線(xiàn)中的主要產(chǎn)品。 如果這兩個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目突然受到競(jìng)爭(zhēng)者的打擊或 遇市場(chǎng)疲軟，產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)

39、就會(huì)迅速下降。因此， 該條產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售額和 盈利高度集中在A、B兩個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目上，則意味著該產(chǎn)品線(xiàn)比較脆弱。據(jù)市場(chǎng)調(diào) 研和預(yù)測(cè)顯示，由于這兩個(gè)產(chǎn)品進(jìn)人成熟期， 同行競(jìng)爭(zhēng)極為激烈， 未來(lái)的銷(xiāo)售額 和利潤(rùn)呈下降趨勢(shì)。為此，企業(yè)必須制定強(qiáng)有效的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策，以鞏固A、B兩個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的市場(chǎng)份額和獲利水平。同時(shí)， 還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求的發(fā)展態(tài)勢(shì)， 加強(qiáng)產(chǎn) 品項(xiàng)目CD的營(yíng)銷(xiāo)力度。產(chǎn)品項(xiàng)目E只占整條產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的5%,如 無(wú)大的市場(chǎng)潛力，可考慮剔除。3、 利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)分析法 利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)分析法是結(jié)合企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合的利潤(rùn) 增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)的一種方法。在實(shí)踐中, 隨著產(chǎn)品生命周期各階段在市場(chǎng)

40、上的推移演變, 以及市場(chǎng)需求和 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化, 企業(yè)各條產(chǎn)品線(xiàn)的獲利能力是不斷變化的。 如圖11一3所示, 某企業(yè)的產(chǎn)品組合由A、B C三條產(chǎn)品線(xiàn)構(gòu)成，在計(jì)劃年度中，各產(chǎn)品線(xiàn)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的情況有較大變 化。在計(jì)劃期的第一年，由于C、B、A三類(lèi)產(chǎn)品分別處于投入期、成長(zhǎng)期和成熟 期，預(yù)計(jì)A類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額I利潤(rùn)圖11-3某企業(yè)預(yù)期利潤(rùn)獲利最多，占到企業(yè)利潤(rùn)總額的60% B類(lèi)產(chǎn)品占30%,C類(lèi) 占10%。隨著產(chǎn)品生命周期的變化，A類(lèi)產(chǎn)品的利潤(rùn)水平逐年降低；B類(lèi)產(chǎn)品前 三年利潤(rùn)逐年增加，后三年逐年減少；C類(lèi)產(chǎn)品利潤(rùn)逐年增加，到第六年，C類(lèi) 產(chǎn)品成為企業(yè)主要的贏利產(chǎn)品， 其利潤(rùn)在企業(yè)利潤(rùn)總額中所占的比重最大，

41、 其余 依次為B類(lèi)產(chǎn)品和A類(lèi)產(chǎn)品。但AB C三類(lèi)產(chǎn)品的利潤(rùn)總額與企業(yè)制定的利潤(rùn) 目標(biāo)之間還存在較大的差距。 這就表明企業(yè)現(xiàn)行的產(chǎn)品組合尚不能有效地達(dá)到企 業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，必須科學(xué)地進(jìn)行調(diào)整， 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的優(yōu)化， 以確保企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。四、產(chǎn)品組合調(diào)整策略對(duì)企業(yè)現(xiàn)行產(chǎn)品組合進(jìn)行分析和評(píng)估之后， 找出存在的問(wèn)題， 就要采取相應(yīng) 措施，調(diào)整產(chǎn)品組合，以求達(dá)到最佳的組合。產(chǎn)品組合的調(diào)整策略有以下幾種：1、 擴(kuò)大產(chǎn)品組合即擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度或深度， 增加產(chǎn)品系列或項(xiàng)目，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，生產(chǎn) 經(jīng)營(yíng)更多的產(chǎn)品以滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要。當(dāng)市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有利，企業(yè) 資源條件優(yōu)化時(shí)，就需要擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品組合以

42、贏得更大發(fā)展。 或者當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)到 現(xiàn)行產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率在未來(lái)可能下降時(shí)， 就必須及時(shí)考慮在現(xiàn)行產(chǎn)品組 合中增加新的產(chǎn)品線(xiàn)，或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線(xiàn)。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)而言，擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略的方式主要有三種：(1)平行式擴(kuò)展。 是指生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量允許的情況下， 充分 發(fā)揮生產(chǎn)潛能，向?qū)I(yè)化和綜合性方向擴(kuò)展， 增加產(chǎn)品系列， 在產(chǎn)品線(xiàn)層次上平 行延伸。(2)系列式擴(kuò)展。是指生產(chǎn)企業(yè)向產(chǎn)品的多規(guī)格、多型號(hào)、多款式發(fā)展，增 加產(chǎn)品項(xiàng)目，在產(chǎn)品項(xiàng)目層次上向縱深擴(kuò)展。(3)綜合利用式擴(kuò)展。是指生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)與原有產(chǎn)品系列不相關(guān)的異類(lèi)產(chǎn) 品，通常與綜合利用原材料、處理廢料、防止環(huán)境污染等結(jié)合進(jìn)

43、行。2、 縮減產(chǎn)品組合即降低產(chǎn)品組合的廣度或深度， 剔除那些不獲利或獲利能力小的產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn) 品項(xiàng)目，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目，提高專(zhuān)業(yè)化水平，力爭(zhēng)從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤(rùn)。 當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料、 能源供給 緊張，企業(yè)費(fèi)用水平太高時(shí)，縮減產(chǎn)品線(xiàn)反而能使企業(yè)的總利潤(rùn)增加?？s減產(chǎn)品組合策略可采用以下幾種方式：(1)保持原有產(chǎn)品的廣度和深度， 增加產(chǎn)品產(chǎn)量，降低成本，改革營(yíng)銷(xiāo)方式，加強(qiáng)促銷(xiāo)工作(2)縮減產(chǎn)品系列， 即根據(jù)市場(chǎng)的變化，集中發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，減少生產(chǎn)經(jīng) 營(yíng)的產(chǎn)品類(lèi)別，只生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品的系列。(3)減少產(chǎn)品項(xiàng)目，即減少產(chǎn)品系列內(nèi)不同品種、規(guī)格、款式

44、、花色產(chǎn)品的 生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，淘汰薄利產(chǎn)品，盡量生產(chǎn)銷(xiāo)路看好、利潤(rùn)較高的產(chǎn)品。3、 高檔產(chǎn)品策略 即在同一產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)增加生產(chǎn)高檔次、 高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目， 以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn) 品的聲望。企業(yè)可以在下列情況下考慮實(shí)施高檔產(chǎn)品策略：(1)高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售形勢(shì)看好，利潤(rùn)率高；(2)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力較弱，可以取而代之；(3)企業(yè)的實(shí)力增加，希望發(fā)展高中低檔各類(lèi)產(chǎn)品。 實(shí)施高檔產(chǎn)品策略， 有一定的風(fēng)險(xiǎn)。在中低檔產(chǎn)品線(xiàn)中推出高檔產(chǎn)品，容易 引起購(gòu)買(mǎi)者混淆，難以樹(shù)立高檔產(chǎn)品的獨(dú)特形象。4、 低檔產(chǎn)品策略即在同一產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)增加生產(chǎn)中低檔次、 價(jià)格低廉的產(chǎn)品項(xiàng)目， 以利用高檔名 牌產(chǎn)品的聲譽(yù)， 吸引因經(jīng)濟(jì)條件所限

45、而購(gòu)買(mǎi)不起高檔產(chǎn)品， 但又羨慕和向往高檔 名牌的顧客。低檔產(chǎn)品策略適用于企業(yè)的下列情況：(1)企業(yè)高檔產(chǎn)品成長(zhǎng)發(fā)展較慢， 為了維持銷(xiāo)售，占領(lǐng)和開(kāi)拓市場(chǎng)，將產(chǎn)品 線(xiàn)擴(kuò)展，增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加中低檔產(chǎn)品；(2)企業(yè)的高檔產(chǎn)品遇到了強(qiáng)硬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 進(jìn)人中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)可以獲得 回旋余地；(3)企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)， 建立高品質(zhì)名牌形象， 擴(kuò)大聲譽(yù)的目的已經(jīng)達(dá) 到，生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品可以豐富產(chǎn)品品種，增加花色，擴(kuò)大市場(chǎng)；(4)填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，抵制競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)人中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)同企業(yè)抗衡。 低檔產(chǎn)品策略對(duì)企業(yè)也同樣存在風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樵诟邫n產(chǎn)品線(xiàn)中推出低檔產(chǎn)品，容易影響和損害企業(yè)及原有品牌產(chǎn)品的形象，降低原有產(chǎn)品的檔次，還

46、可能刺激 本來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，促使競(jìng)爭(zhēng)加劇。第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期理論一、產(chǎn)品（市場(chǎng)）生命周期概念1、 產(chǎn)品生命周期（product life cycle）的內(nèi)涵產(chǎn)品生命周期簡(jiǎn)稱(chēng)PLC是指產(chǎn)品從準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰退出市場(chǎng)為 止的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程， 是由需求與技術(shù)的生產(chǎn)周期所決定。 企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 的出發(fā)點(diǎn)， 是市場(chǎng)需求。而任何產(chǎn)品都只是作為滿(mǎn)足特定需要或解決問(wèn)題的特定 方式而存在，不斷會(huì)有領(lǐng)先產(chǎn)品出現(xiàn)， 取代市場(chǎng)上的現(xiàn)有產(chǎn)品。 一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售 歷史就象人的生命周期一樣，要經(jīng)歷出生、成長(zhǎng)、成熟、老化、死亡等階段。具 體可以分為開(kāi)發(fā)期、引進(jìn)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期五個(gè)階

47、段。產(chǎn)品（市場(chǎng)）生命周期和產(chǎn)品的使用壽命是兩個(gè)完全不同的概念。前者指的 是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命， 即產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的時(shí)間， 它以產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額和 企業(yè)利潤(rùn)額的變化為依據(jù)進(jìn)行分析判斷， 反映的事實(shí)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況和獲利能力 隨時(shí)間的演變規(guī)律。而后者指的是產(chǎn)品的自然壽命，即產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)的變化、 產(chǎn) 品實(shí)體的消耗磨損。有的產(chǎn)品使用壽命很短，但生命周期卻很長(zhǎng)，如肥皂、爆竹 等；而有的產(chǎn)品生命周期很短，使用壽命卻很長(zhǎng)，如時(shí)尚服裝、呼拉圈等。2、 產(chǎn)品生命周期的形態(tài)在產(chǎn)品（市場(chǎng)）生命周期的各個(gè)階段，銷(xiāo)售額隨產(chǎn)品推進(jìn)市場(chǎng)的時(shí)間不同而 發(fā)生變化，通常表現(xiàn)如圖11-4所示曲線(xiàn)，即稱(chēng)為產(chǎn)品（市場(chǎng)）生命周期曲線(xiàn)。圖

48、114產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)圖生命周期曲線(xiàn)的特點(diǎn)是：在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期間，該產(chǎn)品銷(xiāo)售額為零，公司投資不斷增加；在引進(jìn)期，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，初期通常利潤(rùn)偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)；在成長(zhǎng)期，市 場(chǎng)銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也顯著增加；在成熟期，市場(chǎng)銷(xiāo)售量達(dá)到頂峰，但增長(zhǎng)率 較低，利潤(rùn)在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路；在衰退期間，產(chǎn)品銷(xiāo)售量顯著衰退，利 潤(rùn)也大幅度滑落，產(chǎn)品即將退出市場(chǎng)。S型產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期曲線(xiàn)，適用于一般產(chǎn)品的生命周期的描述，是最 典型的表現(xiàn)形態(tài)。并非所有產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期曲線(xiàn)都是標(biāo)準(zhǔn)的S型，而是多種多樣的。西方市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們通過(guò)研究，確認(rèn)有617種產(chǎn)品生命周期形態(tài)。以下簡(jiǎn)要介紹幾種較 為常見(jiàn)的不規(guī)則的產(chǎn)品生命周期形態(tài)：時(shí)

49、衰退期成熟期成長(zhǎng)期、開(kāi)發(fā)期I圖11-5風(fēng)格型、時(shí)尚型、熱潮型和扇貝型產(chǎn)品的生命周期(1) 再循環(huán)形態(tài)。又稱(chēng)“風(fēng)格型”曲線(xiàn)，是指產(chǎn)品到達(dá)成熟期后，并未順次 進(jìn)入衰退期，而是又進(jìn)入第二個(gè)成長(zhǎng)期(如圖115所示)。這種再循環(huán)生命周期 形態(tài)往往是廠(chǎng)商成功地進(jìn)行了產(chǎn)品的多功能開(kāi)發(fā)或投入更多促銷(xiāo)費(fèi)用的結(jié)果。(2) 多循環(huán)形態(tài)。又稱(chēng)“扇貝型”曲線(xiàn)，或波浪型循環(huán)形態(tài)，是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量由一個(gè)高峰又達(dá)到另一個(gè)高峰，不斷向上攀升，其生命周期持續(xù)向前(如圖115所示)。這種生命周期形態(tài)的產(chǎn)品往往是發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的新特征、用途或用戶(hù)。如紙的銷(xiāo)售就具有這種扇貝型特征。隨著人們要求的多樣化和科學(xué)技 術(shù)的發(fā)展，紙的用途越

50、來(lái)越廣泛，更多地用于日常生活，相繼有了紙杯、紙桌布、 紙鞋墊、紙服裝等。銷(xiāo)售誚售(3) 流行形態(tài)。又有“時(shí)尚/流行型”和“時(shí)髦/熱潮型”兩種曲線(xiàn)，主要 是指各種流行、 熱潮產(chǎn)品，一經(jīng)投放市場(chǎng)便立刻掀起熱銷(xiāo)高潮， 很快進(jìn)入成熟期， 并迅速推出市場(chǎng)(如圖115所示)。如流行歌曲、時(shí)尚服裝、呼拉圈等產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售即是如此。 不過(guò)“時(shí)尚/流行型”產(chǎn)品比“時(shí)髦/熱潮型”產(chǎn)品的生命周期稍長(zhǎng)一些。二、各階段的特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的銷(xiāo)售額、成本、利潤(rùn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及 消費(fèi)者行為等都具有不同的特點(diǎn)。 企業(yè)應(yīng)該根據(jù)這些特點(diǎn)， 制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。1、 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期是從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的設(shè)

51、想到產(chǎn)品制造成功的時(shí)期。 此期間該產(chǎn)品銷(xiāo)售 額為零，公司投資不斷增加(詳見(jiàn)下節(jié)“新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)” )。2、 引進(jìn)期的特點(diǎn)及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 引進(jìn)期是新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的最初階段，其主要特點(diǎn)是：(1)生產(chǎn)成本高。新產(chǎn)品剛開(kāi)始生產(chǎn)時(shí)， 數(shù)量不大，技術(shù)尚不穩(wěn)定、 不成熟， 廢品次品率也較高，因而制造成本較高。(2)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大。新產(chǎn)品剛引進(jìn)市場(chǎng)時(shí)，其性能、質(zhì)量、使用價(jià)值、特征等 還未被人們所了解。為了迅速打開(kāi)銷(xiāo)路， 提高知名度， 需進(jìn)行大量的廣告宣傳及 其他促銷(xiāo)活動(dòng)，促銷(xiāo)費(fèi)用很大。(3)銷(xiāo)售數(shù)量少， 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低。因新產(chǎn)品還未贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，未被市 場(chǎng)廣泛接受，購(gòu)買(mǎi)者較少，銷(xiāo)售量小。(4)競(jìng)爭(zhēng)不激烈。 因新產(chǎn)

52、品剛引進(jìn)市場(chǎng)， 銷(xiāo)路不暢，企業(yè)無(wú)利可圖甚至虧損， 生產(chǎn)者較少，競(jìng)爭(zhēng)尚未真正開(kāi)始。在引進(jìn)期， 企業(yè)主要的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是迅速將新產(chǎn)品打入市場(chǎng)， 在盡可能短的時(shí) 間內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量?？刹扇〉木唧w對(duì)策有：(1)積極開(kāi)展卓有成效的廣告宣傳， 采用特殊的促銷(xiāo)方式，如示范表演、現(xiàn) 場(chǎng)操作、實(shí)物展銷(xiāo)、免費(fèi)贈(zèng)送、小包裝試銷(xiāo)等，廣泛傳播商品信息，幫助消費(fèi)者 了解商品，提高認(rèn)知程度，解除疑慮，培育市場(chǎng)。(2)積極攻克產(chǎn)品制造中尚未解決的問(wèn)題， 穩(wěn)定質(zhì)量，并及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋， 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。(3)采取行之有效的價(jià)格與促銷(xiāo)組合策略。見(jiàn)圖116,可供選擇的價(jià)格與促銷(xiāo)的組合策略有以下四種：快速掠取策略，即企業(yè)以高價(jià)格和高促

53、銷(xiāo)費(fèi)用推 出新產(chǎn)品。成功地采用這一策略可以使消費(fèi)者更快地熟悉和了解新產(chǎn)品，迅速打開(kāi)銷(xiāo)路；還可以使企業(yè)賺取較大的利潤(rùn)， 以盡快回收新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的巨額投資。 但 企業(yè)采用這一策略，要注意必須具備一定的促銷(xiāo)水平高低價(jià)格 水 平高快速一一掠取策略緩慢一一掠取策略低快速滲透策略緩慢滲透策略圖10-6引進(jìn)期價(jià)格一促銷(xiāo)組合策略條件：產(chǎn)品有獨(dú)特的功能或利益；目標(biāo)顧客的求新心理強(qiáng)，并愿意付出高價(jià)； 市場(chǎng)需要潛力較大；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，須盡早建立產(chǎn)品的市場(chǎng)地 位。緩慢掠取策略，即企業(yè)以高價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。高價(jià)格 和低促銷(xiāo)費(fèi)用的結(jié)合有利于企業(yè)減少流通費(fèi)用，降低成本，獲取較大的利潤(rùn)。 該策略適

54、用于市場(chǎng)規(guī)模有限、產(chǎn)品需求彈性較小、潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅不大、能贏得 大多數(shù)消費(fèi)者相當(dāng)程度的信任、適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能被人們所接受的產(chǎn)品。快速滲 透策略，即企業(yè)以低價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。其目的是搶占先機(jī)， 以盡可能快的速度將產(chǎn)品打入市場(chǎng)，贏得最大的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)占有率， 薄利多銷(xiāo)，從多銷(xiāo)中獲取利潤(rùn)。該策略適用于市場(chǎng)容量頗大，潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激 烈，潛在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感，單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而迅速下 降的產(chǎn)品。緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。 低價(jià)格有利于消費(fèi)者接受新產(chǎn)品，使產(chǎn)品較易于滲透市場(chǎng)，打開(kāi)銷(xiāo)路，并擴(kuò)大 銷(xiāo)路。低促銷(xiāo)費(fèi)用有利于降低產(chǎn)品成本，樹(shù)立“物美

55、價(jià)廉”的形象。該策略適 用面廣，適用于市場(chǎng)容量大、促銷(xiāo)效果不明顯、需求的價(jià)格彈性較大、消費(fèi)者 對(duì)價(jià)格敏感度較高的產(chǎn)品。3、 成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策成長(zhǎng)期是產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)打開(kāi)銷(xiāo)路， 銷(xiāo)售量穩(wěn)步上升的階段。 其主要特點(diǎn) 是：(1)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品已經(jīng)比較熟悉， 市場(chǎng)需求擴(kuò)大，銷(xiāo)售量迅速增加。早期采 用者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，其他消費(fèi)者也開(kāi)始追隨購(gòu)買(mǎi)。(2)生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本大幅度下降， 大批量生產(chǎn)和大批量銷(xiāo)售使單位產(chǎn)品成本 減少。(3)企業(yè)的利潤(rùn)增加。(4)競(jìng)爭(zhēng)者相繼加入市場(chǎng)，分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加，競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈。在成長(zhǎng)期， 企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，以實(shí) 現(xiàn)市場(chǎng)占有率的最大化?？刹?/p>

56、用的策略有：(1) 進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量， 增加花色、 品種、式樣、規(guī)格，并改進(jìn)產(chǎn)品包裝。(2) 廣告促銷(xiāo)從介紹產(chǎn)品、提高知名度轉(zhuǎn)為突出產(chǎn)品特色，建立良好形象， 力創(chuàng)名牌，建立顧客對(duì)產(chǎn)品的偏好，提高忠誠(chéng)度等。(3) 開(kāi)辟新的分銷(xiāo)渠道， 擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步向市場(chǎng)滲透， 拓展市場(chǎng)空間。(4) 在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上， 適時(shí)適度降價(jià)或采用其他有效的定價(jià)策略， 以吸 引更多的購(gòu)買(mǎi)者。4、 成熟期的特點(diǎn)及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策成熟期是產(chǎn)品在市場(chǎng)上普及銷(xiāo)售量達(dá)到高峰的飽和階段。其主要特點(diǎn)是：(1)產(chǎn)品已為絕大多數(shù)的消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)與購(gòu)買(mǎi)， 銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢， 處于相對(duì) 穩(wěn)定狀態(tài)，并逐漸出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。(2)整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)能

57、力過(guò)剩，企業(yè)利潤(rùn)逐步下降。(3)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。(4)商品銷(xiāo)售價(jià)格降低。(5)分銷(xiāo)渠道密集。在成熟期， 企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是牢固地占領(lǐng)市場(chǎng)，保持市場(chǎng)占有率，防止 與抵抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蠶食進(jìn)攻，爭(zhēng)取獲得最大的利潤(rùn)?？刹捎玫木唧w策略有：(1)從廣度和深度上拓展市場(chǎng)， 爭(zhēng)取新顧客，并刺激老顧客增加購(gòu)買(mǎi)，以增 加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用頻率和消費(fèi)數(shù)量。 如強(qiáng)生公司將嬰兒爽身粉、 嬰兒潤(rùn)膚露等嬰 兒護(hù)膚用品擴(kuò)展到母親市場(chǎng)，成功地做大了市場(chǎng)“蛋糕” 。(2)進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量， 進(jìn)行產(chǎn)品多功能開(kāi)發(fā)，創(chuàng)造新的產(chǎn)品特色，擴(kuò)大 產(chǎn)品的多功能性、安全性和便利性，增加產(chǎn)品的使用價(jià)值。(3)改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略， 如調(diào)整價(jià)格、增加銷(xiāo)售網(wǎng)

58、點(diǎn)、開(kāi)展多種廣告宣傳活 動(dòng)或采用以舊換新、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、競(jìng)猜、拍賣(mài)等進(jìn)攻性的促銷(xiāo)手段，以及強(qiáng)化各種 服務(wù)等。5、 衰退期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策衰退期是產(chǎn)品銷(xiāo)售量持續(xù)下降， 即將退出市場(chǎng)的階段。在實(shí)踐中，有的產(chǎn)品 的衰退速度較為緩慢，逐漸地退出市場(chǎng)，如BB機(jī)；而有的產(chǎn)品則很迅速，如流行產(chǎn)品。有的產(chǎn)品的銷(xiāo)售量很快就下降到零， 也有的可能在一個(gè)低水平上持續(xù)多 年。其主要特點(diǎn)是：(1)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有興趣， 市場(chǎng)上出現(xiàn)了改進(jìn)產(chǎn)品或換代產(chǎn)品， 市場(chǎng) 需求減少，銷(xiāo)售量下降。(2)行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩較多，同行企業(yè)為了減少存貨損失，競(jìng)相降價(jià)銷(xiāo)售， 競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。(3)企業(yè)利潤(rùn)不斷降低。在衰退期， 企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是

59、盡快退出市場(chǎng)， 轉(zhuǎn)向研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或進(jìn) 入新的市場(chǎng)?？蛇x用的策略有：(1)淘汰策略，即企業(yè)停止生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品，上馬新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品。(2)持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略， 即企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品， 利用其他競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng) 的機(jī)會(huì)，通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量、降低價(jià)格等方法來(lái)維持銷(xiāo)售。(3)收割策略， 即企業(yè)盡量減少各方面如廠(chǎng)房設(shè)備、維修服務(wù)、研制開(kāi)發(fā)和 廣告、銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)等方面的投入，同時(shí)繼續(xù)維持產(chǎn)品銷(xiāo)售。只要短期內(nèi)銷(xiāo)售量 不出現(xiàn)急劇減少，企業(yè)就可以從該產(chǎn)品上獲得更多的受益，增加現(xiàn)金流量。 該策 略會(huì)使產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸削弱而最終失去存在的價(jià)值， 其適用條件是衰退產(chǎn)品在 短期內(nèi)銷(xiāo)售量下降速度比較緩慢，然而從長(zhǎng)期來(lái)看最

60、終必須放棄。上述關(guān)于產(chǎn)品生命周期各階段的特征，以及企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略歸納在如表112中。表11-2產(chǎn)品生命周期各階段的特征和策略歸納階段階段引逬期引逬期銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額低低快速増長(zhǎng)快速増長(zhǎng)緩慣增長(zhǎng)緩慣增長(zhǎng)衰退衰退恃恃征征利潤(rùn)利潤(rùn)易變動(dòng)易變動(dòng)頂峰頂峰下降下降低或無(wú)低或無(wú)現(xiàn)金現(xiàn)金S量量適摩適摩高高低低顧客顧客創(chuàng)新便用看創(chuàng)新便用看大多數(shù)人大多數(shù)人大多數(shù)人大多數(shù)人落后君落后君稀少稀少漸多漸多漸少漸少策策fr策略重心策略重心擴(kuò)張市場(chǎng)擴(kuò)張市場(chǎng)瀋透市場(chǎng)瀋透市場(chǎng)保持市場(chǎng)占有保持市場(chǎng)占有率率提高生咅提高生咅率率營(yíng)銷(xiāo)支出營(yíng)銷(xiāo)支出高高高（但百分比高（但百分比TK）下降下降低低營(yíng)鎬重點(diǎn)營(yíng)鎬重點(diǎn)產(chǎn)品知曉產(chǎn)品知曉品牌扁好品牌