STP市場營銷戰(zhàn)略學習課程

1、M a r k e t i n g第一節(jié) 市場細分第1頁/共43頁第一頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n g概念：市場細分是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場細分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細分市場。第2頁/共43頁第二頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n g1、顧客需求的異質性是其內(nèi)在依據(jù)；2、企業(yè)的資源限制和有效的市場競爭是其外在限制條件。一、市場細分的客觀基礎第3頁/共43頁第三頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n g顧客需求的三種偏好模式（3-1）

2、：同 質 偏 好第4頁/共43頁第四頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n g分 散 偏 好顧客需求的三種偏好模式（3-2）：第5頁/共43頁第五頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n g集 群 偏 好顧客需求的三種偏好模式（3-3）：第6頁/共43頁第六頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n g二、市場細分的利益1、有利于發(fā)現(xiàn)市場機會營銷決策的起點2、有利于掌握目標市場特點營銷具有針對性3、有利于市場營銷組合策略的制定營銷策略的有效性4、有利于集中企業(yè)人、財、物的投入營銷效益的有效性5、有利于提高企業(yè)競

3、爭力營銷的目的第7頁/共43頁第七頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n g三、消費者市場細分的依據(jù)1、地理變量：國家、地區(qū)、氣候、人口密度；2、人口變量：年齡、性別、家庭人口及家庭生命周期、收入、 教育程度、宗教、國籍、民族等；3、心理變量：生活方式、個性、社會階層；4、行為變量：購買時機、追求的利益、使用者、使用習慣、對產(chǎn)品的態(tài)度等。第8頁/共43頁第八頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n g行為變量6-1：時機細分傳統(tǒng)節(jié)日：春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等；假日經(jīng)濟：“五一”、“十一”。第9頁/共43頁第九頁，編輯于星期六：二十二點 三

4、十六分。M a r k e t i n g行為變量6-2：利益細分牙 膏 市 場 的 利 益 細 分細分市場人口統(tǒng)計行為心理偏愛品牌經(jīng)濟（低價）經(jīng)濟（低價）男人男人大量使用大量使用注重價格注重價格出售的出售的品牌品牌醫(yī)用（防蛀）醫(yī)用（防蛀）大家庭大家庭大量使用大量使用保守、病癥保守、病癥患者患者佳潔士佳潔士美容（潔白）美容（潔白）年輕人年輕人抽煙者、牙黃抽煙者、牙黃者者愛好社交愛好社交高露潔高露潔味覺（芳香）味覺（芳香）兒童兒童喜歡留蘭香的喜歡留蘭香的味道味道注重感官感注重感官感受受芳芳 草草第10頁/共43頁第十頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n g行為變量

5、6-3：使用率細分產(chǎn)品使用者產(chǎn)品使用者大量使用者大量使用者少量使用者少量使用者肥皂（肥皂（94%）衛(wèi)生紙（衛(wèi)生紙（95%）洗發(fā)水（洗發(fā)水（94%）可樂（可樂（67%）啤酒（啤酒（41%）75%71%79%83%87%25%29%21%17%13%第11頁/共43頁第十一頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n g行為變量6-4：忠誠度細分堅定的忠誠者：A、A、A、A、A、A；有限的忠誠者：A、A、B、B、A、B；游移的忠誠者：A、A、A、B、B、B；非 忠 誠 者：A、C、E、B、D、B。判斷標準： 重復購買次數(shù)、挑選時間、價格敏感度。 消費者細分：第12頁/共43

6、頁第十二頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n g四、市場細分的有效標志可衡量原則可進入原則可盈利原則第13頁/共43頁第十三頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n g第二節(jié) 目標市場選擇第14頁/共43頁第十四頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n g一、目標市場概念 目標市場是企業(yè)打算進入的 細分市場，或是企業(yè)打算滿足的具有某一需求的顧客群體。第15頁/共43頁第十五頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n g二、目標市場涵蓋戰(zhàn)略1、無差異市場營銷2、集中化市場營銷3、差異

7、化市場營銷第16頁/共43頁第十六頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n g1、無差異市場營銷 只注重子市場的共性而忽略各細分市場之間的差異性； 只推出單一產(chǎn)品，用單一的營銷組合招徠所有顧客； 公司通過產(chǎn)品的大量銷售和廣泛宣傳，爭取在人們心目中樹立最佳的產(chǎn)品形象。 可口可樂早期的產(chǎn)品和推廣策略 優(yōu)點：產(chǎn)品、服務的標準化；降低生產(chǎn)、經(jīng)營成本 缺點：單一產(chǎn)品以同樣的方式銷售無法滿足所有的消費者；如果幾家競爭者同時采用該策略，將會在最大的細分市場上出現(xiàn)激烈的競爭，而在較小的細分市場的需求卻得不到滿足（“多數(shù)謬誤”）。第17頁/共43頁第十七頁，編輯于星期六：二十二點 三

8、十六分。M a r k e t i n g2、集中化市場營銷 集中于一個或少數(shù)幾個性質相似的子市場； 以求在較少的子市場上擁有較高的市場占有率； 如化妝品-小護士（防曬）。 優(yōu)點：服務對象集中；有利于生產(chǎn)、營銷的專業(yè)化 缺點：風險過于集中，當目標市場情況發(fā)生變化時，企業(yè)容易陷入困境。第18頁/共43頁第十八頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n g3、差異化市場營銷 同時為多個子市場服務，以滿足子市場不同的需求； 分別推出不同的產(chǎn)品，采用不同的營銷組合策略。 優(yōu)點：風險分散；市場發(fā)展?jié)摿Υ?、機會多； 缺點：生產(chǎn)、經(jīng)營成本增加 研發(fā)成本 生產(chǎn)成本 管理成本 庫存成本

9、 促銷成本第19頁/共43頁第十九頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n g三、目標市場選擇考慮的因素1、企業(yè)資源2、產(chǎn)品同質性3、市場同質性4、產(chǎn)品生命周期階段5、競爭對手戰(zhàn)略資源雄厚：差異化資源有限：無差異 、集中化同質產(chǎn)品：無差異異質產(chǎn)品：差異化 、集中化同質市場：無差異異質市場：差異化 、集中化介紹期、成長期：無差異 、集中化成熟期：差異化對手強大：相異的戰(zhàn)略對手較弱：相同的戰(zhàn)略第20頁/共43頁第二十頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n g第三節(jié) 市場定位第21頁/共43頁第二十一頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M

10、a r k e t i n g定位概述定位的步驟定位的方法STPSTP戰(zhàn)略戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位 今天，定位（Positioning）一詞已成為最重要、使用最廣泛而頻繁的戰(zhàn)略術語之一。個人需要定位學校需要定位政府需要定位企業(yè)更需要定位第22頁/共43頁第二十二頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n g定位概述定位的步驟定位的方法STPSTP戰(zhàn)略戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位一、定位觀念的提出 1981年，兩個年輕的美國人Jack Trout（杰克特勞特）和Al Ries（艾里斯）寫了一本改變傳播-營銷的書定位。該書的起點是討論廣告?zhèn)鞑栴}定位“定位

11、”很快成為營銷戰(zhàn)略理論架構中的一個核心概念，成為整個營銷知識中最富有價值的戰(zhàn)略思想定位是廣義的成功之道，定位技巧可應用于包括“政治、戰(zhàn)爭和商業(yè)，甚至追求異性”第23頁/共43頁第二十三頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n g定位概述定位的步驟定位的方法STPSTP戰(zhàn)略戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位 2001年，美國市場營銷學會(AMA)評選有史以來對美國影響最大的營銷觀念，結果不是勞斯瑞夫斯的USP（獨特的銷售主張）、大衛(wèi)奧格威的品牌形象，不是菲利蒲科特勒所構架的營銷管理及顧客讓渡價值理論，也不是邁克爾波特的競爭優(yōu)勢理論而是“定位”理論。USP論、品牌形象論

12、、 定位論的比較USP論品牌形象論定位論產(chǎn)生時間20世紀50年代20世紀60年代20世紀70年代以來核心理論強調產(chǎn)品獨特的功效和利益塑造形象長期投資創(chuàng)造心理位置強調第一方法和依據(jù)實證心理的滿足類的獨特性溝通著眼點物藝術、視覺效果心理上的認同第24頁/共43頁第二十四頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n g定位概述定位的步驟定位的方法STPSTP戰(zhàn)略戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位 市場定位是指：企業(yè)為在目標顧客心目中確定獨特地位的活動過程。- 有利于樹立企業(yè)和產(chǎn)品的鮮明特色；- 有利于滿足顧客的需求偏好；- 有利于取得目標市場的競爭優(yōu)勢。二、市場定位的涵義第2

13、5頁/共43頁第二十五頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n g定位概述定位的步驟定位的方法STPSTP戰(zhàn)略戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位 實例實例 Wal-Mart（沃爾瑪）：海爾（Hair）：McDonalds（麥當勞）：7-Up（七喜）：DELL（戴爾）：天天低價；高品質、高價格；衛(wèi)生、方便的快餐；非可樂；個人定制電腦；第26頁/共43頁第二十六頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n g定位概述定位的步驟定位的方法STPSTP戰(zhàn)略戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位三、市場定位的特點 雙向溝通 差異性 戰(zhàn)略性 競爭性 主動性

14、適度靈活性第27頁/共43頁第二十七頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n gSTPSTP戰(zhàn)略戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位定位概述定位的步驟定位的方法四、市場定位因素：1、特色特色：冰雕旅店；2、利益利益：海爾的五星級服務；3、特定需求特定需求：1996年武漢出現(xiàn)傳呼醫(yī)院；4、使用者使用者：青年旅館 （Youth Hotel）；5、競爭競爭：Avis出租車公司-全國第二，但我們更努力；6、品目品目：王安電腦將自己生產(chǎn)的計算機稱為計算器；7、質價質價：海爾的高質高價。第28頁/共43頁第二十八頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n

15、 g定位概述定位的步驟定位的方法STPSTP戰(zhàn)略戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位五、市場定位步驟1、市場需求因素分析2、競爭者定位分析：3、企業(yè)內(nèi)部條件分析： 企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位 產(chǎn)品開發(fā)、服務質量、銷售渠道、品牌知名度4、定位戰(zhàn)略選擇 第29頁/共43頁第二十九頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n g定位概述定位的步驟定位的方法STPSTP戰(zhàn)略戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位六、定位戰(zhàn)略選擇 1、初次定位2、對抗定位3、側翼定位4、回避定位5、重新定位含糖量奶油含量冰激凌第30頁/共43頁第三十頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t

16、 i n gSTPSTP戰(zhàn)略戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位1、初次定位定位概述定位的步驟定位的方法 是指新成立的企業(yè)進入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進入新市場時采取的定位戰(zhàn)略。進軍大腦、爭當?shù)谝坏?1頁/共43頁第三十一頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。世界上最高的山峰： 珠穆朗馬峰 (第二高峰呢？)第一個在月亮上行走的人： Neil Armstrong (第二個呢？)M a r k e t i n gSTPSTP戰(zhàn)略戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位定位概述定位的步驟定位的方法 第一個占據(jù)人們大腦的名稱給人留下的印象最深，也最難以從記憶中抹掉； 市場領先者的利潤率一般是最高的。

17、照相業(yè)的Kodak 計算機業(yè)的IBM 普通紙復印機業(yè)的Xerox 軟飲料業(yè)的Coca-Cola 電氣業(yè)的GE 1978年美國汽車市場：通用：49%份額 6.1%凈利福特：34%份額 4.4%凈利克萊斯勒：15%份額 1.0%凈利美國汽車：2%份額 0.4%凈利第32頁/共43頁第三十二頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n gSTPSTP戰(zhàn)略戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位定位概述定位的步驟定位的方法2、對抗定位 是指企業(yè)選擇與現(xiàn)有競爭者相近或相同的市場位置，爭奪同樣的目標顧客，在戰(zhàn)略上采取正面交鋒的對抗性做法。 如：可樂業(yè)的可口可樂與百事可樂，咖啡業(yè)的雀巢與麥

18、斯威爾，火腿腸業(yè)的雙匯與春都等。他們都實現(xiàn)了雙贏。 第33頁/共43頁第三十三頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n gSTPSTP戰(zhàn)略戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位定位概述定位的步驟定位的方法分析 非?？蓸返亩ㄎ皇≡谀睦铮恳恍嵗齼和嬃鲜袌錾系摹巴薰?；螺旋藻飲料市場上的“綠之源”；功能性飲料市場上的“紅?！?；奶飲料市場上的“椰樹”牌椰奶；第34頁/共43頁第三十四頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n gSTPSTP戰(zhàn)略戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位定位概述定位的步驟定位的方法3、側翼定位 是指企業(yè)選擇與現(xiàn)有競爭者相

19、近的市場位置，避是擊虛，與主要競爭對手適當拉開距離，使用相異的市場營銷組合策略，在戰(zhàn)略上突出自己的特色。 伏特加是一種純度極高的烈性酒，它誕生于公元14世紀的俄羅斯。飲伏特加酒，蘸黑魚子醬，是俄羅斯極具民族風情的美食佳釀。伏特加酒也是美國酒類市場上獨領風騷且銷量穩(wěn)定的一種酒。案例1側翼定位第35頁/共43頁第三十五頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n gSTPSTP戰(zhàn)略戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位定位概述定位的步驟定位的方法案例1側翼定位（續(xù)1） 當瑞典的絕對牌（ABSOLUT)伏特加酒打算于1979年進入美國市場時，人們普遍認為“注定失敗”！因為，當時美

20、國市場上斯米諾夫（SMIRNOFF）伏特加銷量長期領先。 挑戰(zhàn)權威，反叛正統(tǒng)，追求時尚！挑戰(zhàn)權威，反叛正統(tǒng)，追求時尚！ 除了好的品質之外， 絕對牌伏特加應該選擇什么樣的營銷組合方式來與“斯米諾夫牌”伏特加的經(jīng)典形象相抗衡？ 第36頁/共43頁第三十六頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n gSTPSTP戰(zhàn)略戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位定位概述定位的步驟定位的方法案例1側翼定位（續(xù)5） 在長達15年的廣告積累中，廣告代理商持續(xù)以瓶形的變化以及兩個詞的組合品牌 “絕對”總是首詞，其它表示品質的詞如“完美”、“澄清”等居次為統(tǒng)一形式，并逐漸形成了持續(xù)性和時新性平衡

21、的系列廣告。其類別變化多達12種： 絕對的產(chǎn)品 絕對的服裝設計 絕對的物品 絕對的主題藝術 絕對的城市 絕對的歐洲城市 絕對的藝術 絕對的影片與文字 絕對的節(jié)目 絕對的定做 絕對的口味 絕對的話題 絕對伏特加：創(chuàng)造了進口酒美國第一的業(yè)績； 創(chuàng)造了全球第二大伏特加酒品牌； 創(chuàng)造了一批喜好收藏的雅賊。第37頁/共43頁第三十七頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n gSTPSTP戰(zhàn)略戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位定位概述定位的步驟定位的方法第38頁/共43頁第三十八頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n gSTPSTP戰(zhàn)略戰(zhàn)略第三節(jié)第

22、三節(jié) 市場定位市場定位定位概述定位的步驟定位的方法4、回避定位 是指企業(yè)回避與目標市場上的競爭者直接對抗，將其位置確定于市場的“空白點”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開辟新的市場領域。實例20世紀70-80年代日本汽車打入美國市場；七喜（非可樂）成為軟飲料市場上僅次于可口可樂和百事可樂的第三大品牌。第39頁/共43頁第三十九頁，編輯于星期六：二十二點 三十六分。M a r k e t i n gSTPSTP戰(zhàn)略戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位定位概述定位的步驟定位的方法5、重新定位 是指企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使顧客對產(chǎn)品新形象有一個重新認識并認可的過程。 市場重新定位對于企業(yè)適應市場環(huán)境變化、調整營銷戰(zhàn)略非常重要。 企業(yè)產(chǎn)品的原有定位即使很恰當，但出現(xiàn)下列情況時仍需考慮重新定位： 競爭者推出的產(chǎn)品與本企業(yè)的市場定位很接近，侵占了本企業(yè)原有的部分市場份額