三四線城市拓客的10大游擊戰(zhàn)術(shù)

1、三四線城市拓客的10大游擊戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)1：讓“首付分期”的消息一夜傾城項(xiàng)目形象、價(jià)值定位、接待話術(shù)等多管齊下，已將昆明經(jīng)典雙城成功演繹為城市中心項(xiàng)目，但如何讓這群以剛需客為主的客戶買得起市中心項(xiàng)目？項(xiàng)目客戶基本以首次置業(yè)為主，他們有一定還款能力，但首付仍需親戚朋友支持。如果能夠解決首付難題，降低購買壓力，潛在客戶量將大大增加。而在此之前昆明沒有任何一家地產(chǎn)公司嘗試過“首付分期”策略，如果執(zhí)行這一策略，不僅可通過引入第三方機(jī)構(gòu)解決客戶短期內(nèi)首付壓力，還勢必會(huì)成為突出賣點(diǎn)強(qiáng)烈吸引市場活躍客戶的關(guān)注。 于是“首付8萬6”的認(rèn)籌信息，海嘯般頃刻間覆蓋了各路媒體。媒體的集中轟炸，一下子引爆了昆明，認(rèn)籌量一周

2、內(nèi)突破了100大關(guān)，20天內(nèi)達(dá)到459個(gè)。 分析“首付分期”策略之所以能夠引爆昆明，成為全城熱議話題，原因有三：第一是契合了剛需客戶的消費(fèi)心理，讓客戶感到項(xiàng)目很高端的同時(shí)，實(shí)際門檻并不高，沒理由不買單；第二，昆明空前的營銷手段，客戶感覺非常新鮮。第三，對(duì)媒體資源的良好掌控，使得信息釋放相當(dāng)?shù)轿弧?前期制定營銷策略時(shí)就對(duì)目標(biāo)進(jìn)行了分解，細(xì)化到每個(gè)渠道帶來多少客戶，完全圍繞“軍令狀”來做媒體鋪排。發(fā)現(xiàn)只有高度集中媒體資源強(qiáng)勢爆破，才有機(jī)會(huì)打開局面?！耙灰箖A城”即在選定的一天，在所有合作的媒體上都打上項(xiàng)目信息，圍繞客戶的生活軌跡實(shí)現(xiàn)“全程覆蓋”。 讓客戶早上出門上班，在車?yán)锫牭綇V播有項(xiàng)目首付分期的新

3、聞；遇到紅燈時(shí)看到公交站臺(tái)項(xiàng)目“首付8萬6”的廣告；到達(dá)公司打開報(bào)紙又看到項(xiàng)目周末舉行活動(dòng)的邀約；中午在公司窗外看到戶外大牌上有項(xiàng)目認(rèn)籌的信息；晚上回家再次從電視上看到項(xiàng)目的視頻。舍棄不溫不火的“溫水煮蛙式”推廣，“海、陸、空”媒體全面爆破，在市場上強(qiáng)勢灌輸項(xiàng)目及時(shí)信息，讓昆明頃刻充滿“經(jīng)典好聲音”。要做到這點(diǎn)非常難，需要多個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)。為此要提前咨詢所有媒體能夠給的推廣檔期，同時(shí)也與其溝通想要達(dá)到的“一夜傾城”的預(yù)期效果。戰(zhàn)術(shù)2：小成本實(shí)現(xiàn)“1老帶10新”進(jìn)場第一次開盤后昆明經(jīng)典雙城進(jìn)入持銷期，營銷推廣費(fèi)用已在“一夜傾城”的媒體推廣中花掉大半，沒法再做大型活動(dòng)將項(xiàng)目氣勢推到極致，但又一定要將持

4、續(xù)熱銷的形象傳播出去。為此，針對(duì)已經(jīng)成功認(rèn)購的客戶特別推出了“幸福早餐計(jì)劃”、“國粹親子月”等線下活動(dòng)，其中，“幸福早餐計(jì)劃”是通過盤點(diǎn)項(xiàng)目周邊公司的成交客戶，與之溝通好相關(guān)信息，這樣某天早晨客戶本人及同事就能獲得一份肯德基的早餐。東西雖小，但也能給客戶帶來驚喜，而且相比報(bào)紙電視等媒體，這樣的活動(dòng)所需費(fèi)用少之又少，卻真正起到了成交1批客戶，影響他身邊10批潛在客戶的效果。通過口碑相傳，老帶新等線下帶來的客戶增加，為即將開售的房源進(jìn)行了成功蓄客。此外還以活動(dòng)回饋老客戶，過程中再嫁接新活動(dòng)，做新客戶到訪邀約。調(diào)研發(fā)現(xiàn)成交客戶大多都有了孩子，抓住孩子即抓住了新客戶，于是策劃了“國粹親子月”活動(dòng)，每周

5、在售樓部舉行孩子喜愛的沙畫、DIY等小活動(dòng)，邀請(qǐng)客戶帶孩子一起來售樓部，進(jìn)行親子交流互動(dòng)。為了使活動(dòng)不流于形式，真正為銷售助力，每周對(duì)銷售人員下了邀約指標(biāo)，具體細(xì)化到了周一到周五每天需要邀約到訪的新客戶數(shù)量，以及作為回饋邀約到訪的老客戶數(shù)量。以此標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一要求銷售人員，保證售樓部現(xiàn)場周末人氣。戰(zhàn)術(shù)3：廣鋪渠道，強(qiáng)化外圍部隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力廣鋪渠道的戰(zhàn)術(shù)要求通過高標(biāo)準(zhǔn)、高要求的培訓(xùn)組建一支有戰(zhàn)斗力的外圍部隊(duì)。他們對(duì)區(qū)位、板塊、沙盤宣講等方面的要求甚至比內(nèi)場置業(yè)顧問還要高。內(nèi)場置業(yè)顧問每天工作在競爭、配合、學(xué)習(xí)、培訓(xùn)的氛圍中，能夠時(shí)刻直接或間接的獲得業(yè)務(wù)能力提升的給養(yǎng)；但外展置業(yè)顧問往往是單兵作戰(zhàn)，因而每周要

6、定期進(jìn)行專項(xiàng)的問題解決和培訓(xùn)、溝通，由此也形成了一套外展場工作流程和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)踐證明外展和內(nèi)場的置業(yè)顧問往往容易脫節(jié)，于是設(shè)立排班時(shí)的輪換機(jī)動(dòng)機(jī)制，保證外展置業(yè)顧問能有時(shí)間在銷售中心跟隨內(nèi)場置業(yè)顧問學(xué)習(xí)。 排兵布陣上，每到一處展場或新開一處巡展的外場，要先勘察周邊情況，如寫字間巡展，先查看周邊還有幾個(gè)類似的寫字間，周邊的消費(fèi)場所、銀行、電信大廳、咖啡館、停車場等等，根據(jù)人員情況明確對(duì)各個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的時(shí)間安排和分工，定點(diǎn)定崗、定時(shí)、定人，并交代抽查辦法，做到合理安排。 為了在如此大鋪排的情況下提高效率、節(jié)約成本，西安湖城大境項(xiàng)目持續(xù)啟用兼職大學(xué)生團(tuán)隊(duì)，通過派單小組、CALL客小組、接待小組等

7、形式協(xié)助置業(yè)顧問，以便置業(yè)顧問集中精力高效拓客。并總結(jié)了諸如有效派單、變相激勵(lì)等一整套大學(xué)生管理方法。 通過“1+1+1+N”方式（前三個(gè)“1”分別指展場、展場負(fù)責(zé)人、置業(yè)顧問，“N”指大學(xué)生），一個(gè)展場有一個(gè)直接負(fù)責(zé)的責(zé)任人，并且在每個(gè)外展場都有印發(fā)的外展場工作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)中明確了責(zé)任人的職責(zé)范圍，所有外展場無論誰來監(jiān)控都是按照一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行工作內(nèi)容，這樣可以使非銷售線出身的人員也能夠按照要求進(jìn)行置業(yè)顧問的監(jiān)督。戰(zhàn)術(shù)4：靈活調(diào)整客戶通路只有合理的目標(biāo)前置，才會(huì)有完美的結(jié)果導(dǎo)向，銷售目標(biāo)的系統(tǒng)性分解不單單是一紙計(jì)劃，更重要的是在具體的執(zhí)行過程中。2012年春節(jié)前，西安金域華府根據(jù)開盤550套，預(yù)定

8、排卡1100張，蓄客10000組的目標(biāo)計(jì)劃做全力準(zhǔn)備。項(xiàng)目組將排卡目標(biāo)任務(wù)具體分解至外展、巡展、派單、CALL客、廣告等，并根據(jù)目標(biāo)任務(wù)，提前開放城北賽高、騾馬市興正元外展場，做足城北企事業(yè)及重點(diǎn)社區(qū)購買力調(diào)查，并洽談巡展事宜，為來年渠道的全面鋪排做好準(zhǔn)備。 有了事先的鋪墊工作，蓄客時(shí)就能根據(jù)不同區(qū)域的客戶登記情況，靈活性地調(diào)整客戶通路，不死守一方、偏執(zhí)一隅。在項(xiàng)目營銷中心未開放的時(shí)候，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)城北賽高一處外展難以實(shí)現(xiàn)預(yù)計(jì)數(shù)量的客戶登記，隨即開辟興正元第二外展及華潤萬家、人人樂外展，在客戶經(jīng)常出入酒店和銀行排放項(xiàng)目展架；在社區(qū)巡展、寫字樓巡展中，通過對(duì)登記客戶數(shù)量及質(zhì)量的不斷梳理，增加重點(diǎn)意

9、向客戶所在社區(qū)的巡展數(shù)量，并組織看房團(tuán)前往兄弟項(xiàng)目萬科城參觀樣板間，以避免項(xiàng)目樣板間未建成所造成的客戶流失。 臨近開盤之時(shí)，面對(duì)認(rèn)籌客戶不足的險(xiǎn)情，項(xiàng)目又及時(shí)增加鳳城五路、未央路什字臨街巡展及愛心早餐免費(fèi)派發(fā)、奧斯卡會(huì)員邀約看電影、長慶和西航大客戶宴請(qǐng)以及五一海洋嘉年華游園廟會(huì)和夜場活動(dòng)，成功在開盤前夕實(shí)現(xiàn)1100張排卡目標(biāo)。戰(zhàn)術(shù)5：以區(qū)位打頭的4段訴求推送法 對(duì)于操作西安金域華府這樣的主流大盤而言，尋找一種具有高度的且對(duì)味客群需求的營銷推廣模式將是十分關(guān)鍵的。通過對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)及意向客群的梳理，析出一些元素：中國地產(chǎn)第一品牌的萬科，占據(jù)西安城市新核心的優(yōu)勢地段，大西安規(guī)劃的首善之區(qū)，扼守四通

10、八達(dá)的交通樞紐，想要換一個(gè)更好環(huán)境、增加居住面積的客戶凡此種種傳遞出了項(xiàng)目的絕對(duì)優(yōu)勢價(jià)值點(diǎn)區(qū)位，以及首置首改客群對(duì)于區(qū)位優(yōu)勢的看重。 據(jù)此，項(xiàng)目推廣之初便以戶外、LED、出租車車載屏、電影院線、地鐵燈箱廣告、高端DM直投雜志、房地產(chǎn)報(bào)道周刊硬廣軟文、電臺(tái)、報(bào)紙、候車廳、電梯廣告、短信等多種媒介，結(jié)合萬科品牌，通過嫁接項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢，向市場強(qiáng)勢傳遞出了“為城市新核心而來”的訴求主語，并在同步的線下外展、巡展、派單、CALL客中逐步得到了鞏固，向市場反復(fù)傳播，最終在較短的時(shí)間內(nèi)，讓西安人尤其是城北人潛移默化地認(rèn)同了項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值所在。 此后，根據(jù)城北入會(huì)登記客戶的不斷增加，以同樣的媒介組合，但更傾向城

11、北媒介投放，釋放出了“城城歷練的經(jīng)典”，轉(zhuǎn)而實(shí)現(xiàn)了從區(qū)位訴求到產(chǎn)品的訴求轉(zhuǎn)變，成功落地。隨著樣板展示區(qū)的日漸落成，一記“4月21日，樣板公園，經(jīng)典綻放”，全城報(bào)紙推送，與全城市民做到了默契十足的邀約配合，進(jìn)而有了樣板展示區(qū)開放三天后，參觀人次破萬的盛況。隨后認(rèn)籌啟動(dòng)，一切順?biāo)浦?，完美進(jìn)入銷售程序。最后通過“熱銷5億，感恩全城”的熱銷訴求，以策略性的推廣配合，將項(xiàng)目銷售推向了預(yù)計(jì)的高度。 實(shí)踐證明，在眾多推廣動(dòng)作中，在派發(fā)的單張中加上抽獎(jiǎng)券的形式最能解決客戶到訪問題，再嫁接具有一定時(shí)效及人氣的陳奕迅西安演唱會(huì)門票抽取，并在網(wǎng)絡(luò)微博中加以配合宣傳，既增加了售樓部的到訪量，也利用抽明星演唱會(huì)門票大

12、獎(jiǎng)的形式營造了非常火爆的現(xiàn)場銷售氛圍。戰(zhàn)術(shù)6：大客戶，小開盤成功營銷往往都是先抓住了一部分購買力十足、認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)值，并具有相同背景的客戶群，西安金域華府項(xiàng)目組也是深深認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，從起初通過交通銀行推介、兒童醫(yī)院推介、西北建筑設(shè)計(jì)院推介等方式全面尋找大客戶，到根據(jù)客戶登記數(shù)量，逐步將目標(biāo)鎖定位于城北的長慶油田。 在與長慶客戶進(jìn)行溝通受阻的情況下，項(xiàng)目又通過同屬中石油系統(tǒng)的昆侖銀行，以都要尋找客戶為共同需求點(diǎn)，成功打入長慶客戶群中，通過巡展、短信、宴請(qǐng)等多種渠道，與長慶客戶取得對(duì)話，并成功進(jìn)行了推介，傳遞了項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)。 為快速聚集長慶團(tuán)購客戶，項(xiàng)目積極制定長慶團(tuán)購客戶點(diǎn)位優(yōu)惠，隨后有了長慶客戶

13、排卡數(shù)量持續(xù)增多的情況。面對(duì)此種狀況，項(xiàng)目組在開盤前夕，果斷提前為長慶客戶開辟了小開盤，成功銷售200余套，實(shí)現(xiàn)了93%的認(rèn)購狂潮，不僅大大減輕了大開盤的壓力，而且為大開盤樹立了極好的銷售印象，對(duì)于之后客戶的瘋狂搶購起到了絕佳的心理擠壓效果。 金域華府提供了客戶需要的產(chǎn)品和能夠讓目標(biāo)客群準(zhǔn)確感知產(chǎn)品的銷售策略，這些都是建立在對(duì)城北片區(qū)和客戶的客觀調(diào)研基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果為參考，緊抓首置首改客戶，并將關(guān)鍵環(huán)節(jié)適當(dāng)前置，不僅機(jī)動(dòng)靈活，還將片區(qū)和項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)循序漸進(jìn)地傳遞給了目標(biāo)客群，從而取得了極好的銷售成績。戰(zhàn)術(shù)7：套出來的廣告效應(yīng) 為了在有限的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)廣告宣傳力度最大化，江西寧都泛華盛世國

14、際社區(qū)項(xiàng)目研究了返鄉(xiāng)客在返鄉(xiāng)期間的生活動(dòng)向，從中探尋最佳的廣告宣傳方式，除去常規(guī)的戶外、短信、派單等等，項(xiàng)目決定從返鄉(xiāng)客的路徑入手。客戶返鄉(xiāng)方式多為乘坐長途汽車，且在車內(nèi)逗留時(shí)間較長。項(xiàng)目定制了通用尺寸的長途汽車椅套，用來傳達(dá)項(xiàng)目核心賣點(diǎn)。在材質(zhì)選擇上沒有采用常見的布藝，而使用了皮質(zhì)材料。 在投放過程中也進(jìn)行了策略安排，剛開始選擇了一些客戶量較大的地區(qū)進(jìn)行投放，每天早上由項(xiàng)目工程部的工人，按發(fā)車時(shí)間在長途汽車站進(jìn)行裝車。幾天后，車站的司機(jī)都覺得裝上的椅套之后汽車內(nèi)飾顯得更加氣派，紛紛主動(dòng)要求安裝椅套?？紤]到返鄉(xiāng)客戶還會(huì)乘坐公交返回各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為了保持信息傳遞的持續(xù)性和連貫性，項(xiàng)目也在鄉(xiāng)鎮(zhèn)間短途公交

15、車窗位置進(jìn)行了貼紙廣告投放。戰(zhàn)術(shù)8：集市擺攤，下鄉(xiāng)“掃街”作為處身封閉型內(nèi)生市場的項(xiàng)目，江西寧都泛華盛世國際社區(qū)在不占區(qū)位優(yōu)勢的情況下，要想實(shí)現(xiàn)上門量的突破，在“引進(jìn)來”的同時(shí)必須還要主動(dòng)“走出去”！怎么走，往哪走？ 項(xiàng)目將拓客目標(biāo)首先選擇在了鄉(xiāng)鎮(zhèn)。當(dāng)?shù)赜汹s集的習(xí)慣，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的趕集日又各不相同，一般按農(nóng)歷尾數(shù)進(jìn)行排布。逢趕集日，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)會(huì)在主街道上擺出各種各樣的攤位，售賣的商品不盡相同，上至廉價(jià)金飾，下到老鼠藥。項(xiàng)目攤位一擺出來，在集市上顯得非常突出。項(xiàng)目也選擇了搭建帳篷的方式，擺上幾套可折疊桌椅，立好易拉寶，帶上一組音響，播放項(xiàng)目宣傳音頻。雖然行頭顯得非常簡易，但相比周圍的攤位，對(duì)當(dāng)?shù)厝藖碚f仍

16、然散發(fā)著十足的吸引力，引得途經(jīng)的路人也不時(shí)駐足翻閱、領(lǐng)取項(xiàng)目資料。 在擺好固定攤位之后，策劃和銷售人員又帶上海報(bào)挨家挨戶流動(dòng)掃街。宣傳初期，客戶資源極度匱乏，大家就用手抄寫沿路商家招牌的電話號(hào)碼，回到售樓處再做分工記錄。就是用這樣的方式，在一期開盤前項(xiàng)目整理手抄號(hào)碼913組，1個(gè)月內(nèi)登記誠意客戶488組，十個(gè)月蓄客1400多組。鄉(xiāng)鎮(zhèn)下面還有大大小小的村子，但項(xiàng)目人手有限，為了盡可能地把觸角延伸得更長，便為周邊村子的小孩派發(fā)氣球等小禮品，他們也樂意給項(xiàng)目帶路，還告訴哪家有狗，哪家怎么進(jìn)，主動(dòng)幫項(xiàng)目組到較為偏僻的村子派發(fā)傳單海報(bào)并樂此不疲。天熱的時(shí)候，小孩們還會(huì)給項(xiàng)目人員買五毛錢的冰棍吃。正是這樣

17、的“土辦法”讓項(xiàng)目組一步一步走遍了寧都的二十余個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，將項(xiàng)目聲音帶到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的最前線。戰(zhàn)術(shù)9：鄉(xiāng)鎮(zhèn)立勢，不得不“裝” 都說佛靠金裝，人靠衣裝。當(dāng)?shù)貭I銷純屬初級(jí)階段，開盤形式以及促銷手段單一，展示不到位，銷售人員素質(zhì)也參差不齊。就江西寧都泛華盛世國際社區(qū)項(xiàng)目而言，起初也未能擺脫當(dāng)?shù)厥袌龅摹巴床　?，售樓現(xiàn)場展示僅有沙盤、區(qū)域圖等基礎(chǔ)現(xiàn)場展示。針對(duì)當(dāng)?shù)貥潜P的營銷現(xiàn)狀和自身情況，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了一系列的包裝。 精致裝潢：售樓處內(nèi)部裝修、軟裝等在當(dāng)?shù)囟紝偾八从?，甚至被?dāng)?shù)鼐用駪蚍Q為“皇宮”，門口的休閑小廣場也成為當(dāng)?shù)厝罕娨股畹囊淮髨鏊?012年春節(jié)期間，為了抓住這一波返鄉(xiāng)客，項(xiàng)目組極力促成開發(fā)商推出

18、寧都首個(gè)樣板房，當(dāng)天加推5棟房源。為增加影響力，凡憑海報(bào)前來的客戶均可在中午12點(diǎn)免費(fèi)獲贈(zèng)華萊士漢堡一個(gè)。雖需領(lǐng)號(hào)碼牌排隊(duì)參觀，但在華麗樣板房和時(shí)尚的營銷元素的吸引下，客戶仍絡(luò)繹不絕。形象裝扮：銷售人員統(tǒng)一著裝，以標(biāo)準(zhǔn)化流程熱情待客，與當(dāng)?shù)仄毡榈姆?wù)水平形成反差。 禮品設(shè)計(jì)：在物料制作上盡量做到實(shí)用新穎，精心設(shè)計(jì)的樓書、海報(bào)、購物袋在當(dāng)?shù)爻蔀橐唤^，客戶爭相領(lǐng)取。在派送禮品上可選擇扇子、手提袋、帶有日歷的海報(bào)等實(shí)用型禮品，較能吸引客戶。媒體包裝：腦白金式的電視廣告轟炸，并且選在當(dāng)?shù)匦侣劜コ龊蟮臅r(shí)間段，不定期地做專題節(jié)目，在重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)如開盤前期等，都做了半個(gè)小時(shí)的專題片。戶外廣告位置選取絕佳交通要道，設(shè)計(jì)上凸顯其尊貴、高雅的品質(zhì)感，從樓盤廣告中脫穎而出。戰(zhàn)術(shù)10：窮舉排除法，實(shí)現(xiàn)“洋房快消品”之路 北部萬科城位處廣州和清遠(yuǎn)交界，項(xiàng)目總占地約1800畝，規(guī)劃總建筑面積約250萬平米，是萬科目前在華南區(qū)域規(guī)模最大的項(xiàng)目。項(xiàng)目所在區(qū)域雖隸屬清遠(yuǎn)，卻一直是廣州遠(yuǎn)郊傳統(tǒng)的別墅度假區(qū)，且均以開發(fā)保守度假型別墅為主。但由于區(qū)域基礎(chǔ)配套缺乏，居住率不高，部分項(xiàng)目開發(fā)至今，仍無法實(shí)現(xiàn)承諾配套，形成惡性循環(huán)，區(qū)域形象逐漸弱化，銷售情況每況愈下。 要避免陷入?yún)^(qū)域內(nèi)產(chǎn)品