渠道再造的“九陽(yáng)神功”(doc 11)

1、渠道再造的“九陽(yáng)神功”初級(jí)市場(chǎng)的渠道策略是：以強(qiáng)勢(shì)品類為支點(diǎn)，以高額利潤(rùn)為杠桿，撬動(dòng)經(jīng)銷商，迅速建立起全國(guó)性營(yíng)銷渠道的框架結(jié)構(gòu)，采用粗放式管理方法進(jìn)行管理。 但是，剛剛誕生的渠道網(wǎng)絡(luò)是美麗的，也是脆弱的。 到了發(fā)展階段，是行業(yè)生命周期中銜接初級(jí)階段和成熟階段的關(guān)鍵一環(huán)。走得好，企業(yè)可以順利進(jìn)入成熟期，走不好，企業(yè)就可能從此夭折，或使下一段收益最為豐厚的成熟期如曇花一現(xiàn)，瞬間便墜入死亡終點(diǎn)。 到了發(fā)展階段，企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)發(fā)生了變化，由初級(jí)階段的建立市場(chǎng)和建立網(wǎng)絡(luò)，變成了搶奪市場(chǎng)份額。在成長(zhǎng)階段，企業(yè)的目標(biāo)是搶奪最大化的市場(chǎng)份額。 發(fā)展階段，由于品類被迅速接受，新產(chǎn)品的生產(chǎn)由小批量轉(zhuǎn)為大批量，企業(yè)通

2、過(guò)生產(chǎn)效率的提高，降低了生產(chǎn)成本，提高了產(chǎn)品利潤(rùn)，并由此帶給企業(yè)豐厚的回報(bào)。但同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者也紛紛擠入市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了產(chǎn)品的價(jià)格不斷下降，產(chǎn)品價(jià)格在渠道中逐漸透明化，這就促使公司希望進(jìn)一步提高產(chǎn)品的銷量，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，降低產(chǎn)品成本，以維持一定的利潤(rùn)空間。 這一切都注定了企業(yè)必須在發(fā)展階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，快速壯大自己，企業(yè)的目標(biāo)就是做大。那么，如何做大？除了要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，打造品牌之外，渠道的爭(zhēng)奪，成了企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 發(fā)展階段，企業(yè)的渠道策略就是：渠道擴(kuò)張和再造。 一、渠道再造，編織完善的網(wǎng)絡(luò) 1、渠道多元化，建立健全的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 在發(fā)展階段，市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，企業(yè)需要擴(kuò)

3、大規(guī)模，渠道結(jié)構(gòu)會(huì)隨著調(diào)整。最有效的方法通常是盡可能地使用更多的渠道。在這個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)該研究每一種可能的渠道，并決定產(chǎn)品是否可以通過(guò)該渠道銷售。同時(shí)，企業(yè)還要考察潛在可能渠道的全部范圍，盡可能地進(jìn)入更多的渠道以進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。 第一步，鞏固原有渠道。通常情況下，率先進(jìn)入的渠道往往是適合消費(fèi)者試用的渠道，例如飲料、果汁、低檔酒等產(chǎn)品通常選擇餐飲渠道作為率先進(jìn)入的渠道。 企業(yè)對(duì)原有的銷售薄弱的地區(qū)，要幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商展開銷售工作，對(duì)不合格的經(jīng)銷商，企業(yè)要迅速尋找新的經(jīng)銷商，選擇更好的經(jīng)銷商來(lái)做好代替他的準(zhǔn)備。 第二步，進(jìn)一步細(xì)分渠道，利用某一渠道取得突破的優(yōu)勢(shì)和影響力，進(jìn)入相關(guān)的渠道進(jìn)行分銷，建

4、立新的分銷渠道，最終達(dá)成企業(yè)“多產(chǎn)品、多渠道”的運(yùn)作模式。如許多酒類和功能性飲料產(chǎn)品在餐飲渠道取得有效突破后，相繼進(jìn)入商場(chǎng)、超市和傳統(tǒng)分銷渠道，有的進(jìn)入KTV等夜店，以期方便老顧客的重復(fù)購(gòu)買和吸引新消費(fèi)者嘗試購(gòu)買，達(dá)到提升銷量的目的。 因?yàn)閲L試性渠道雖然在餐飲，但是，隨著產(chǎn)品被消費(fèi)者進(jìn)一步接受，大量銷售的渠道往往集中在商場(chǎng)和超市等消費(fèi)者大量購(gòu)買的渠道。前些年的酸奶代表品牌“妙士”，就是在餐飲渠道獲得了極大的成功。但是目前在許多省市，卻逐步被其他酸奶品牌在商場(chǎng)渠道上，進(jìn)而在整個(gè)市場(chǎng)上所取代。 第三步，渠道細(xì)分，方便購(gòu)買：隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，產(chǎn)品購(gòu)買的障礙已經(jīng)不再是品牌、價(jià)格等，而是購(gòu)買

5、的方便性，因此，無(wú)論渠道、覆蓋率、購(gòu)買方式都發(fā)生了較大變化，需要依此建立新的渠道并加大終端覆蓋密度。典型的例子是方便面市場(chǎng)，前幾年人們主要集中在商場(chǎng)、超市渠道購(gòu)買，目前在許多市場(chǎng)，尤其是大中型城市中，能否在就近的“雞毛小店”買到則成為提升市場(chǎng)占有率的主要因素。 第四步，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。充分利用企業(yè)的品類第一的優(yōu)勢(shì)，充分利用企業(yè)在現(xiàn)有渠道的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)企業(yè)的邊際效應(yīng)，開發(fā)和滿足消費(fèi)者新的需求，或者開發(fā)新的消費(fèi)群，嘗試進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。例如：強(qiáng)生嬰兒沐浴露，在嬰兒市場(chǎng)取得突破后，再向成人市場(chǎng)滲透，就取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。 2、大力發(fā)展分銷商，展開“蜘蛛戰(zhàn)役” 發(fā)展階段，企業(yè)要進(jìn)一步擴(kuò)大銷量，要想把市場(chǎng)

6、進(jìn)一步做深做透，要把企業(yè)的觸角延伸到市場(chǎng)的每一個(gè)角落，單靠一級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如果沒(méi)有二批商的鼎力襄助，整個(gè)市場(chǎng)就不能做深做透。 在發(fā)展階段，很多二批商會(huì)加入近來(lái)，并且數(shù)量可能會(huì)逐漸增加。公司需要通過(guò)擴(kuò)大現(xiàn)有分銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)，來(lái)提高他們的銷售能力，并對(duì)他們進(jìn)行大力扶持，以實(shí)現(xiàn)渠道網(wǎng)絡(luò)的健全和發(fā)展。由于許多分銷商與企業(yè)沒(méi)有接觸過(guò)，這就需要公司的業(yè)務(wù)員從中進(jìn)行大量的工作，同時(shí)通過(guò)業(yè)務(wù)人員與分銷商下游成員的接觸，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)整個(gè)渠道的控制和管理。 由此形成企業(yè)更深的網(wǎng)絡(luò)體系：一級(jí)經(jīng)銷商強(qiáng)大的二批商零售終端。依靠這種環(huán)環(huán)相扣的蜘蛛網(wǎng)狀的營(yíng)銷體系，企業(yè)不僅可以加強(qiáng)產(chǎn)品的快速滲透能力，同時(shí)也加強(qiáng)了企

7、業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力。 這種經(jīng)銷商加二批商的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，對(duì)企業(yè)來(lái)講，相當(dāng)于給渠道編織了一張網(wǎng)，一級(jí)網(wǎng)的孔大些，越到下面，網(wǎng)孔越小，渠道越密，網(wǎng)越編越細(xì)越密。就象蜘蛛編網(wǎng)一樣。 建立起了完善的二批商網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)要緊緊團(tuán)結(jié)一級(jí)經(jīng)銷商，通過(guò)投入人、財(cái)、物力等各類資源，全面系統(tǒng)地支持經(jīng)銷商銷售，即助銷，幫助經(jīng)銷商管理和服務(wù)二批商，增強(qiáng)二批商的銷售能力，為渠道的大量回貨做足功夫。 3、增加拓展型渠道成員 在發(fā)展階段，有實(shí)力的企業(yè)總是迅速地拓展和搶占市場(chǎng)空間，而所有人都采用搶占市場(chǎng)的方式，勢(shì)必造成有實(shí)力的渠道成員都愿意和有實(shí)力的品牌公司合作。所以在這個(gè)階段，選擇愿意為此投入和與企業(yè)共同拓展市場(chǎng)的經(jīng)銷渠道就顯得尤為

8、重要。 一級(jí)市場(chǎng)采取大客戶策略：在主要的銷售市場(chǎng)，企業(yè)要在健全網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)開辟大客戶，大客戶的職責(zé)是幫助企業(yè)把產(chǎn)品滲透到不易控制的市場(chǎng)末梢。這樣的客戶在這個(gè)時(shí)期的作用非常重要。 二級(jí)市場(chǎng)的開拓：二級(jí)市場(chǎng)指主營(yíng)市場(chǎng)以外的市場(chǎng)，這些市場(chǎng)和主營(yíng)市場(chǎng)的區(qū)別在于其市場(chǎng)的需求只是產(chǎn)品的利益，對(duì)品牌的要求不高。這些二級(jí)市場(chǎng)基本都被渠道成員所控制，而這些渠道成員的經(jīng)營(yíng)方式以批發(fā)為主，他們看重產(chǎn)品的銷量規(guī)模。 4、提升終端覆蓋率 強(qiáng)化終端運(yùn)作，在陳列、展示和促銷等方面加大力度，制定終端陳列標(biāo)準(zhǔn)，確定典型終端門店，打造“聲音”門店，就象在一片肥田中施肥一樣，施得越多，收獲就會(huì)越多。 5、設(shè)立分支機(jī)構(gòu) 企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品銷

9、售的重點(diǎn)地區(qū)或城市設(shè)立分公司或辦事處等分支機(jī)構(gòu)。這樣做有幾點(diǎn)好處：首先，它有利于企業(yè)直接接觸市場(chǎng)，對(duì)重要客戶進(jìn)行直接的銷售和服務(wù)；其次，它有利于企業(yè)接近所服務(wù)的分銷商，更好地提供支持和協(xié)助；第三，它有利于加強(qiáng)對(duì)分銷系統(tǒng)的控制和管理，及時(shí)獲取有用的信息。 設(shè)立這樣的分支機(jī)構(gòu)，企業(yè)可以在重點(diǎn)市場(chǎng)，集中資源和強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作，積極扶持發(fā)展重點(diǎn)經(jīng)銷商，樹立成功運(yùn)作的市場(chǎng)典范和渠道典范，總結(jié)和提煉成功經(jīng)驗(yàn)和有效手段，并積極利用示范性市場(chǎng)的榜樣作用，以便在其他市場(chǎng)產(chǎn)生榜樣的牽引效果，鼓動(dòng)其他市場(chǎng)積極投入和拓展市場(chǎng)，共同把整個(gè)市場(chǎng)做大。 二、渠道再造，扼住渠道的咽喉 企業(yè)到經(jīng)銷商，到二批，到三批，再到終端，最后到消

10、費(fèi)者，這個(gè)渠道鏈條看起來(lái)挺長(zhǎng)挺復(fù)雜。當(dāng)產(chǎn)品從上市到迅速成長(zhǎng)的階段后，渠道的問(wèn)題就不斷涌現(xiàn)。 經(jīng)銷商要政策，二批商砸價(jià)，終端低價(jià)銷售，導(dǎo)致企業(yè)渠道價(jià)格體系不穩(wěn)。甚至竄貨，鉆企業(yè)政策的空子等種種問(wèn)題接踵而至。 渠道管理難道真的就那么難嗎？經(jīng)銷商難道真的讓人談虎色變嗎？ 有沒(méi)有一些方法，能夠更容易的管理渠道，管理經(jīng)銷商？或者說(shuō)，渠道雖然復(fù)雜，雖然難管理，但是在渠道管理中，能否有一些竅門，或者找到渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，只要制住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，渠道就能相對(duì)更容易管理一些。 渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在哪？ 其實(shí)，現(xiàn)在的營(yíng)銷界都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和樞紐在二批商，當(dāng)然，這只是針對(duì)經(jīng)銷制渠道來(lái)講的。 在經(jīng)銷型渠道中，企業(yè)要直

11、接掌控終端，那是既費(fèi)力又不一定能做好的事，只能把經(jīng)銷商和二批商管好了，才是正路。如果把經(jīng)銷型渠道比做一張網(wǎng)，那么，企業(yè)就是那個(gè)撒網(wǎng)的漁夫，一級(jí)經(jīng)銷商則是握在漁夫手掌部分的網(wǎng)頭，二批商則是漁網(wǎng)的底部，終端只是魚兒群聚的窩子，消費(fèi)者是魚。 網(wǎng)底部要比網(wǎng)頭撒開的范圍大得多，企業(yè)的產(chǎn)品只要到達(dá)網(wǎng)底部，就很容易往下到達(dá)終端與消費(fèi)者見面。網(wǎng)底部是樞紐，是渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是一個(gè)承上啟下的環(huán)節(jié)，是銷售中企業(yè)最應(yīng)該重視的地方。 在中心城市，除重點(diǎn)終端由經(jīng)銷商直接把控外，二批商為我們輻射了更廣泛的終端網(wǎng)絡(luò)、更重要的是，二批商帶著我們的產(chǎn)品，沖向二級(jí)市場(chǎng)、密集的縣城和廣闊的農(nóng)村，真正幫助企業(yè)把產(chǎn)品密集分銷下去。 所

12、以，在發(fā)展階段，企業(yè)運(yùn)作渠道，要把重點(diǎn)放在運(yùn)作二批商身上，主要從以下幾方面入手： 1、對(duì)經(jīng)銷商，打一批拉一批 對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商，初級(jí)階段已經(jīng)把他們招至麾下，通過(guò)一兩年的運(yùn)作，其企業(yè)實(shí)力和能力已經(jīng)充分展現(xiàn)。此時(shí)，企業(yè)要把渠道當(dāng)成產(chǎn)品來(lái)做，對(duì)代理商進(jìn)行評(píng)估分類。根據(jù)代理商的態(tài)度、能力、市場(chǎng)現(xiàn)狀等因素將代理商分為A類經(jīng)銷商、B類經(jīng)銷商和C類經(jīng)銷商三類。 A類經(jīng)銷商市場(chǎng)口碑好，財(cái)務(wù)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)，發(fā)展目標(biāo)明確，是可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)來(lái)講，是高價(jià)值渠道資源，必須重點(diǎn)發(fā)展。對(duì)重點(diǎn)培育的代理商進(jìn)行大力扶持。在營(yíng)銷政策、激勵(lì)政策等方面重點(diǎn)傾斜。 B類經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)能力稍弱，當(dāng)前銷售額稍低，但具有

13、較高的潛力，信譽(yù)好，是企業(yè)要重點(diǎn)扶持的對(duì)象。對(duì)可用的代理商要求無(wú)條件接受培訓(xùn)提升和改造，工作重點(diǎn)是幫助他們建立業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，提升其管理和信息功能。主要對(duì)代理商進(jìn)行管理、營(yíng)銷、產(chǎn)品、技術(shù)等方面的專業(yè)培訓(xùn)，培養(yǎng)他們的綜合素質(zhì)。 C類經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)能力弱，又不思進(jìn)取，信譽(yù)不好，對(duì)此類經(jīng)銷商，要堅(jiān)決予以取締。 這樣，企業(yè)對(duì)部分C類經(jīng)銷商進(jìn)行取締，更新?lián)Q代，即打一批，更重要的是，通過(guò)打一批，來(lái)嚇一批，即對(duì)B類經(jīng)銷商施加壓力，然后再對(duì)B類和A類經(jīng)銷商進(jìn)行扶持和助銷。 2、按20：80原則，運(yùn)作關(guān)鍵二批商 經(jīng)銷制下，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商和二批商往往是漫天撒網(wǎng)，不管好壞，一股腦兒收進(jìn)來(lái)。但企業(yè)到了發(fā)展階段，必須擁有高質(zhì)量的

14、渠道成員，運(yùn)作到二批，絕對(duì)不能漫天撒網(wǎng)。 在渠道運(yùn)作中，往往20%的二批商就能夠覆蓋80%的終端網(wǎng)絡(luò)。因此，二批商中間的精英分子，為什么不能成為我們的合作伙伴呢？ 首先，企業(yè)要篩選二批商，挑選出市場(chǎng)上20%的關(guān)鍵二批商，將他們招至麾下； 其次，要通過(guò)資源配置，充分調(diào)動(dòng)二批商的積極性。在劃分分銷區(qū)域、產(chǎn)品經(jīng)銷政策等方面，企業(yè)給予這些二批商以實(shí)惠。舉例，一個(gè)城市總的銷售額是1000萬(wàn)，如果把這1000萬(wàn)分給50個(gè)二批商去分銷，那么，每個(gè)二批商只能銷售20萬(wàn)，他們的積極性當(dāng)然調(diào)動(dòng)不起來(lái)。相反，如果把這1000萬(wàn)分給5個(gè)二批商去分銷，每個(gè)人可以分銷200萬(wàn)，他們當(dāng)然愿意積極分銷，企業(yè)再通過(guò)區(qū)域和政策的

15、傾斜，二批商自然愿意賣命。 第三，企業(yè)要對(duì)二批商進(jìn)行助銷支持。派出助銷人員，與一級(jí)經(jīng)銷商一道，對(duì)二批商進(jìn)行直接促銷、服務(wù)和管理。 3、助銷，重心下沉，反控網(wǎng)絡(luò) 企業(yè)要最大限度地控制零售終端，最大限度地控制經(jīng)銷商，保證渠道的暢通和價(jià)格體系的穩(wěn)定，最大限度與經(jīng)銷商結(jié)成伙伴關(guān)系，都可以通過(guò)渠道增值性助銷手段，把控二批商來(lái)實(shí)現(xiàn)。助銷的本質(zhì)意義在于取常規(guī)經(jīng)銷制與直營(yíng)體系之精要，融匯貫通二者優(yōu)勢(shì)于一身。 在推行一系列新政的同時(shí)，實(shí)施銷售人員“重心下沉，深度助銷”的營(yíng)銷策略。即銷售人員不能停留于表面工作，銷售的過(guò)程及管理不只停留在對(duì)總代理商的送貨和收款這兩項(xiàng)工作上。而是要求每一個(gè)銷售人員必須扎下去，深入市場(chǎng)

16、一線，掌握最終用戶的信息。幫助代理商完成產(chǎn)品的二、三級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、市場(chǎng)的開發(fā)、重點(diǎn)工程的投標(biāo)開發(fā)、銷售隊(duì)伍管理和指導(dǎo)等工作，實(shí)現(xiàn)對(duì)分銷渠道的增值性助銷工作。 不管是新開發(fā)市場(chǎng)，還是成熟市場(chǎng)，企業(yè)的銷售人員都要下沉，銷售人員的主要工作地點(diǎn)是市場(chǎng)，而不是企業(yè)的辦公室。 銷售人員下市場(chǎng)后，從經(jīng)銷商談判、銷售小組管理、客戶訂單回款、價(jià)格協(xié)調(diào)控制和終端網(wǎng)絡(luò)的組建與控制，到促銷活動(dòng)安排、賣場(chǎng)陳列買位、新產(chǎn)品上市鋪貨等等，都需要企業(yè)下沉銷售人員完成。 企業(yè)銷售人員在幫助經(jīng)銷商銷售的同時(shí)，有另一個(gè)更重要的任務(wù)是：首先要規(guī)定二級(jí)商的標(biāo)準(zhǔn)，保證二級(jí)商的數(shù)量和質(zhì)量。所有的二級(jí)協(xié)議連同區(qū)域劃分、職能劃分表格都必須

17、交由生產(chǎn)商總部備案，二級(jí)商的終端網(wǎng)絡(luò)如門市、專賣店等也都可以作為附件，連同營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件等證明材料一起交總公司存檔。 這樣企業(yè)就能準(zhǔn)確地收集到網(wǎng)點(diǎn)的基本信息資料備案，掌握網(wǎng)絡(luò)布局，既方便企業(yè)銷售人員走訪市場(chǎng)的溝通和核實(shí)公司政策執(zhí)行到位情況，同時(shí)也可以作為亂價(jià)、竄貨和糾紛的處理依據(jù)。重要的是掌握和反控了渠道網(wǎng)絡(luò)后，經(jīng)銷商愿意“老實(shí)”地和企業(yè)配合，認(rèn)真做市場(chǎng)，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，那自是皆大歡喜的事情。 同時(shí)，企業(yè)要轉(zhuǎn)換觀念，樹立助銷意識(shí)，列出專項(xiàng)超市陳列、買位費(fèi)用，注重大賣場(chǎng)的陳列銷售，當(dāng)然，所有這些費(fèi)用，都應(yīng)掌握在企業(yè)下派的銷售人員手中。 在此過(guò)程中，企業(yè)要注意，只要費(fèi)用是有關(guān)產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)和促進(jìn)銷售，企業(yè)都應(yīng)該予以考慮，提供支持。比如：進(jìn)店費(fèi)、占地費(fèi)、堆頭費(fèi)、端架費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)人員費(fèi)