大連海參的小品牌突破之道

1、近五年來涌現(xiàn)出包括獐子島、棒棰島、上品堂、曉芹、海晏堂等企業(yè)的崛起與發(fā)展拉動了大連整個海參產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使海參產(chǎn)業(yè)成為大連城市發(fā)展的一張亮麗名片。在關(guān)注這些成功品牌的同時，我們也不能忽視同樣拉動著大連海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展的海參小品牌。隨著中國海參產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這些小品牌同樣面臨著巨大的壓力。一方面，隨著北參南養(yǎng)大潮涌動，大連海參雖已占據(jù)中國海參產(chǎn)量半壁江山，且獲得原產(chǎn)地地理保護，但隨著福建海參產(chǎn)業(yè)的逐漸崛起，山東的海參產(chǎn)業(yè)也不容小覷，大連原產(chǎn)地海參的市場將受到擠壓，大連海參的小品牌將同樣受到擠壓。 雖然大連海參有公共品牌之名，實則無公共品牌之實，各企業(yè)各自為戰(zhàn)，從長遠來看，并不利于公共品牌及其企業(yè)特別是大

2、連海參小品牌的發(fā)展； 另一方面，以獐子島為代表的企業(yè)雖通過品牌的規(guī)劃獲得發(fā)展，但事實上品牌發(fā)展停留在較淺的層次。而存在于大連海參市場的絕大部分為分散的小品牌海參企業(yè)，他們局限于區(qū)域性市場，發(fā)展舉步維艱。 立足于整個大連海參產(chǎn)業(yè)，大連海參產(chǎn)業(yè)中的小品牌將如何突破？ 抱團出擊，以公共品牌之力破局 大連海參公共品牌在經(jīng)過多年的發(fā)展之后，已獲得了一定的認知度，公共品牌下面的企業(yè)品牌亦獲得到巨大的發(fā)展。但為了防御來自山東、福建海參的壓力，大連海參可采取抱團出擊的方式，在公共品牌巨大的凝聚力下，進行區(qū)域內(nèi)資源的整合，以合作的姿態(tài)保持大連海參在已逐步形成的海參三國鼎力格局中的領(lǐng)先地位，在整體的發(fā)展之下，可惠

3、及到大連海參小品牌的發(fā)展。 大連海參作為一個公共品牌就決定了其具有準公共產(chǎn)品的特征，正因為這種準公共產(chǎn)品性,使區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營者可以“搭便車”，坐享公共品牌帶來的好處，而在品牌的建設(shè)方面，往往動力不足，這將給大連海參公共品牌的建設(shè)帶來巨大風險。如何去管理好公共品牌，并將公共品牌的品牌做大、做強，把握好公共品牌的營銷工作，是大連海參公共品牌建設(shè)的重中之重，也是大連海參公共品牌建設(shè)所面臨的重要問題，也正是大連海參公共品牌非常欠缺的方面。 品牌運作的組織模式，對于大連海參公共品牌能否持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。誰來管理品牌，如何管理，以何種模式存在，決定了大連海參品牌的生命長度?！罢?協(xié)會+領(lǐng)軍企

4、業(yè)”不失為一種既有現(xiàn)實基礎(chǔ)又有較強生命力的模式，其中政府、協(xié)會、領(lǐng)軍企業(yè)三者的關(guān)系是“政府主導、協(xié)會組織運營、領(lǐng)軍企業(yè)參與”，而從目前情況來看，大連海參協(xié)會的管理力度不足，未能真正起到整合企業(yè)資源與連接政府管理的作用，政府對于品牌的建設(shè)與引導也不足。只有加強對公共品牌的建設(shè)，才能不斷抵御大連海參在山東海參與福建海參的沖擊保持領(lǐng)先的地位，才能確保其中的小品牌同樣能夠獲得快速的發(fā)展。 腳踏實地，以“?！比?對于占大連海參企業(yè)絕大部分的小品牌來說，他們局限于區(qū)域市場，或者在某一個價格區(qū)間內(nèi)占有一定的市場份額。而大連內(nèi)外的競爭使這些小品牌不斷地受到嚴峻的挑戰(zhàn)這種挑戰(zhàn)，有時候是生死攸關(guān)。如何讓小品牌保

5、持旺盛的成長勢頭呢？小品牌保持旺盛成長勢頭的策略很多，最關(guān)鍵的是一定要采用差異化的策略。 小品牌的成長最忌“假”“大”“空”。明明是小品牌，沒有多少的品牌資源，也沒有很大手筆的市場投入，卻把自己裝扮成大品牌來操作，鼓吹大品牌的理論，不切實際地把全國市場納入自己的營銷網(wǎng)點；大規(guī)模地招商，大規(guī)模地跑馬圈地，大規(guī)模地上廣告。在這種錯誤的品牌戰(zhàn)略指導下，小品牌一進入市場就陷入戰(zhàn)略危機經(jīng)銷商、消費者可以被瞞騙一時，可是市場怎么能被瞞騙呢？ 小品牌的成長需要環(huán)境，需要精準的運營戰(zhàn)略，這是小品牌成長、壯大的關(guān)鍵。在海參市場競爭越來越激烈的今天，做大品牌僅僅是理論上的提法。一個大品牌的成長需要時間、資源、戰(zhàn)略

6、、運營的全面支撐，在海參行業(yè)整體經(jīng)營素質(zhì)偏低的情況下，像獐子島一樣取得超常規(guī)品牌發(fā)展的企業(yè)畢竟是少數(shù)。當然，做大品牌是所有企業(yè)的夢想，做“大事”也是所有中國人骨子里的期望。這是我們典型的民族性格，要不然，就不會有“大躍進”。杰克韋爾奇在運營龐大的GE中就是不斷運用把企業(yè)做“小”的策略，來根治大企業(yè)病，讓GE保持強勁的增長。因此，對于小品牌的成長，把市場做“小”，把品牌做“小”，未嘗不是一個良好的生存方式。在海參品牌塑造中，小就是精，小就是專，小就是細分。精于通路，精于終端，精于促銷，精于客戶管理，精于目標市場選擇，可以為企業(yè)帶來清晰的市場路線；專于通路，專于終端，專于促銷，專于客戶管理，專于目標市場選擇，可以給企業(yè)帶來獨特的市場競爭力和區(qū)域市場戰(zhàn)略優(yōu)勢；利用“精”和“?！敝铝τ诩毞质袌龅耐卣?，小品牌將具有巨大的市場區(qū)隔。棒棰島海參就是專注于海參專業(yè)品牌的打造，專注于在海參品類上的不斷發(fā)展，才取得今日的成就。 在內(nèi)交外困的局面下，大連海參中的小品牌要獲得穩(wěn)定快速的發(fā)展，一方面需要大連海參公共品牌的整體發(fā)展，一榮俱榮，更重要的方面是需要從自強的立足點出發(fā)，腳踏實地，專注于所具有的資源優(yōu)勢，專注于區(qū)域、專注于通路建設(shè)，方