電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)對在線消費(fèi)行為影響及規(guī)避策略

1、電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)對在線消費(fèi)行為影響及規(guī)避策略摘要電子商務(wù)市場的基本特征決定虛擬市場商務(wù)活動(dòng) 有不同于傳統(tǒng)實(shí)體市場的特征，且在線消費(fèi)行為不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)行 為，因此，這也使得影響在線消費(fèi)的因素變得更加復(fù)雜。本文在分析 虛擬市場商務(wù)活動(dòng)特點(diǎn)、在線消費(fèi)行為特點(diǎn)和在線消費(fèi)影響因素等基 本問題的基礎(chǔ)上，著重探討了電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)對在線消費(fèi)行為的影 響機(jī)理。關(guān)鍵詞電子商務(wù)在線消費(fèi)者影響在我國實(shí)體商務(wù)活動(dòng)中，即使面對面的交易，即使有嚴(yán)格的質(zhì) 量監(jiān)督、財(cái)會(huì)審計(jì)體系，也不能避免“假、冒、偽、劣”等信用危機(jī) 和信用風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn);而虛擬市場目前安全技術(shù)不高、法律和信用體系 不健全，網(wǎng)上消費(fèi)者受騙損失的機(jī)率可能更大，電

2、子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)更 嚴(yán)重，已逐漸成為制約我國電子商務(wù)發(fā)展的最大瓶頸。因此，必須提 高電子商務(wù)中相關(guān)交易主體的授信度，開發(fā)虛擬市場中的信用 資源，優(yōu)化電子市場的信用環(huán)境，加強(qiáng)電子商務(wù)信用體系的建設(shè)，保 證更安全的在線交易，提高網(wǎng)上交易量，推動(dòng)電子商務(wù)的健康、高速 和可持續(xù)發(fā)展。一、在線消費(fèi)行為特點(diǎn)1消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道由生產(chǎn)者、商業(yè)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者組成，其中 商業(yè)機(jī)構(gòu)起著重要的作用。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò) 支持下直接構(gòu)成商品流通循環(huán)。消費(fèi)者能夠直接參與到生產(chǎn)和流通中 來，與生產(chǎn)者直接進(jìn)行溝通，從而使生產(chǎn)者更容易掌握市場對產(chǎn)品的 實(shí)際需求，減少了市場的不確定性

3、。2.理性的消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的廣闊選擇空間， 在這個(gè)空間里，消費(fèi)者可以不必面對嘈雜的環(huán)境及各種影響和誘惑， 理性地規(guī)范自己的消費(fèi)行為。理性的消費(fèi)行為主要表現(xiàn)在以下幾方面:(1) 大范圍地比較。在傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，雖然大多數(shù)消費(fèi)者都 會(huì)“貨比三家”，精心挑選，但是畢竟信息來源有限，再加上地理環(huán) 境等條件的限制，能夠讓消費(fèi)者選擇的品種實(shí)在是少之又少。在網(wǎng)絡(luò) 營銷環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)和電子商貿(mào)系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi) 者在挑選時(shí)提供了空前規(guī)模的選擇余地，從而使上述情況得到較大改 觀。(2) 理智的價(jià)格選擇。對消費(fèi)者來說，他們不再會(huì)被那些先是 高價(jià)、然后再優(yōu)惠打折的價(jià)格游

4、戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向。他們會(huì)借助自己的 計(jì)算機(jī)充分地利用各種定量化的分析模型進(jìn)行分析，迅速算出商品的 成本價(jià)，然后再進(jìn)行橫向比較，做出非常理智的購買決策。(3) 主動(dòng)表達(dá)對產(chǎn)品或服務(wù)的欲望。無論是對產(chǎn)品或服務(wù)需求 的表達(dá)，還是在信息的收集或是售后的反饋上，網(wǎng)上消費(fèi)者的主動(dòng)性 都大大增強(qiáng)。網(wǎng)上消費(fèi)者不再被動(dòng)地接受廠家或商家提供的產(chǎn)品或服 務(wù)，而是根據(jù)自己的需要主動(dòng)上網(wǎng)查詢合適的產(chǎn)品。如果找不到，網(wǎng) 上消費(fèi)者會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)向商家或廠家主動(dòng)表達(dá)對某種產(chǎn)品的欲望， 這將直接影響企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營過程。二、電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)(ptrr)對在線消費(fèi)行為影響1. 基于電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)上消費(fèi)行為(1) 確認(rèn)需要。在

5、電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)的影響下，原有的實(shí)際需 求和潛在需求可能發(fā)生相互轉(zhuǎn)化。在虛擬市場信用不確定的環(huán)境中， 電子商務(wù)企業(yè)必須了解ptrr對網(wǎng)上消費(fèi)者的需求在不同時(shí)間內(nèi)的不 同影響，以便采取相應(yīng)的促銷手段去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁，誘 導(dǎo)他們的需求欲望。(2) 收集信息。一個(gè)需求被喚起的消費(fèi)者會(huì)去尋求更多的信息。 所以收集信息成為網(wǎng)上消費(fèi)者購買過程的第二個(gè)環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)的作 用就是收集資料，為下一步的方案評價(jià)做準(zhǔn)備。(3) 購買決策。與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)上消費(fèi)者在購買決 策時(shí)主要有以下三個(gè)方面的特點(diǎn)：第一，網(wǎng)上消費(fèi)者理智動(dòng)機(jī)所占比 重較大，而感情動(dòng)機(jī)所占比重較小。第二，網(wǎng)上購物受外界影響小。 第三

6、，網(wǎng)上購物的決策行為與傳統(tǒng)購買決策相比速度要快;第四，網(wǎng) 上消費(fèi)者面臨的信用風(fēng)險(xiǎn)更大。企業(yè)要在虛擬環(huán)境中達(dá)成交易并非易 事。網(wǎng)上消費(fèi)者在決策購買某種商品時(shí)，一般要具備以下三個(gè)條件： 第一，對廠商有信任感。第二，對支付有安全感。第三，對產(chǎn)品有好 感。這三個(gè)條件的前兩個(gè)與ptrr都有一定的關(guān)系。(4) 購買后評價(jià)。消費(fèi)者購買商品后，往往對自己的購買選擇 進(jìn)行檢查和反省，以判斷這種購買決策的準(zhǔn)確性。如果產(chǎn)品的價(jià)格、 質(zhì)量和服務(wù)水平與預(yù)料的相匹配，消費(fèi)者會(huì)感到心里的滿足，反之， 消費(fèi)者則會(huì)產(chǎn)生厭惡情緒；電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)是高，還是低，過高則 要設(shè)法降低。購買后評價(jià)往往能夠決定消費(fèi)者以后的購買動(dòng)向。2 基

7、于電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)的站點(diǎn)導(dǎo)向分析(1) 電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)對網(wǎng)站特性的影響。我們用感知使用方 便和感知有用這兩個(gè)參數(shù)來表示網(wǎng)站特性。電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)對網(wǎng)站 特性的影響為：電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者在使用網(wǎng)站時(shí)越要考 慮ptrr這一因素，因此，在線消費(fèi)者可能感知網(wǎng)站使用沒有低ptrr 的方便，網(wǎng)站不能降低或消除ptrr,因此，消費(fèi)者感到網(wǎng)站有用性 也降低?？梢?，電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)對網(wǎng)站的感知使用方便和感知有用 具有負(fù)的影響。(2) 電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)對在線購物態(tài)度的影響。電子商務(wù)信用 風(fēng)險(xiǎn)越高，在線消費(fèi)者的ptrr越高，在虛擬市場購物時(shí)，越可能猶 豫不決，因此，電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)對在線購物態(tài)度有負(fù)的影

8、響。(3) 電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)對在線購物意向的影響。理，電子商務(wù) 信用風(fēng)險(xiǎn)越高，在線消費(fèi)者的ptrr越高，在線消費(fèi)者更不容易產(chǎn)生 購物意向，因此，電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)對在線購物態(tài)度有負(fù)的影響。從上述對基于ptrr的站點(diǎn)導(dǎo)向模型的分析可以看出：電子商 務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)對在線消費(fèi)行為即在線購物態(tài)度和在線購物意向是通過 兩種機(jī)制起作用的。其一，電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)直接作用于在線消費(fèi)行 為，影響在線購物態(tài)度和在線購物意向；其二，是通過間接作用影響 在線購物態(tài)度和在線購物意向。但其影響結(jié)果是一致的：即電子商務(wù) 信用風(fēng)險(xiǎn)對在線購物行為有負(fù)的影響，動(dòng)搖了在線消費(fèi)者的購物態(tài) 度，降低了消費(fèi)者的在線購物意向。%1. 信用風(fēng)險(xiǎn)規(guī)

9、避策略一一在線信用風(fēng)險(xiǎn)避減服務(wù)1. 網(wǎng)絡(luò)中真實(shí)身份審核問題的解決網(wǎng)絡(luò)公證將傳統(tǒng)的公證證明應(yīng)用到ca證書的身份審核上，其 具體的解決辦法是：將遍布全國的數(shù)千家公證機(jī)構(gòu)通過因特網(wǎng)聯(lián)成一 個(gè)統(tǒng)一的整體平臺(tái)一公證行業(yè)的“中國公證網(wǎng)”平臺(tái)。當(dāng)用戶需要申 請ca認(rèn)證時(shí)，即可以到所在地的公證機(jī)構(gòu)進(jìn)行離線的面對面的審核 （ra審核）。審核嚴(yán)格按照公證機(jī)構(gòu)的要求與流程進(jìn)行，公證機(jī)構(gòu)對 所審核的內(nèi)容承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。審核后的資料統(tǒng)一進(jìn)入公證機(jī)構(gòu) 的中心數(shù)據(jù)庫中，進(jìn)行安全存放。網(wǎng)絡(luò)公證ra審核后所辦理的ca證 書就自然與其真實(shí)身份相對應(yīng)，在隨后的電了商務(wù)交易中的網(wǎng)上簽 名，即為其真實(shí)持有人所為。2. 網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)

10、保全在虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易中，如何才能讓虛擬的交易數(shù)據(jù)得以固化并 在日后可能發(fā)生的糾紛中作為證據(jù)被法院所采證，這同樣是電了商務(wù) 中的網(wǎng)絡(luò)卞體所關(guān)心的問題。網(wǎng)絡(luò)公證計(jì)劃的解決方案是提供第三方 數(shù)據(jù)保全服務(wù)。當(dāng)交易雙方在網(wǎng)上達(dá)成協(xié)議后，各自用ca證書對合 同進(jìn)行加密簽名，并將合同電文數(shù)據(jù)內(nèi)容提交到網(wǎng)絡(luò)公證計(jì)劃數(shù)據(jù)保 全中心。如果交易雙方出現(xiàn)糾紛，解密打開合同將由公證機(jī)構(gòu)出具證 據(jù)保全公證書，而公證文書在法庭上可以作為證據(jù)直接采納，除非有 足夠的證據(jù)將此推翻。公證機(jī)構(gòu)所出具的文字證明效力是任何一家商業(yè)機(jī)構(gòu)無法比擬的。3 網(wǎng)上合同履行的提存服務(wù) 電了商務(wù)交易的信任危機(jī)除參與各方身份確認(rèn)危機(jī)、交易數(shù)據(jù)的證據(jù)危

11、機(jī)外，網(wǎng)絡(luò)交易履行中支付信任更是阻礙網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展的阻 力。雙方達(dá)成交易意向后，買方擔(dān)心的是能否按時(shí)、按質(zhì)、按量、準(zhǔn) 確地收到貨物；賣方擔(dān)心的是交了貨物能否準(zhǔn)確、及時(shí)地收到貨款。網(wǎng)絡(luò)交易雙方共同關(guān)心交易合同履行中的信用安全問題。網(wǎng)絡(luò)公證計(jì) 劃同樣解決了這個(gè)問題一依照傳統(tǒng)的提存公證思路結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)展 開網(wǎng)絡(luò)提存業(yè)務(wù)。4. 網(wǎng)絡(luò)公證計(jì)劃的服務(wù)領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)公證計(jì)劃所提供的第二方服務(wù)平臺(tái)，其服務(wù)的展開可完全通過在線完成，包括網(wǎng)上ra審核、網(wǎng)上ca證書申請、網(wǎng)上數(shù)據(jù)保全 以及網(wǎng)上支付提存等等。目前，網(wǎng)絡(luò)公證課題組針對網(wǎng)絡(luò)公證服務(wù)迫 切需求的7類應(yīng)用領(lǐng)域，己開發(fā)出自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相應(yīng)系統(tǒng)軟件，并 逐步構(gòu)建起信用中介平臺(tái)：網(wǎng)上招標(biāo)、投標(biāo)領(lǐng)域;大型電了商務(wù)b2b交 易網(wǎng)領(lǐng)域；大型企業(yè)自建電了商務(wù)網(wǎng)領(lǐng)域；行業(yè)性的專業(yè)電了商務(wù)網(wǎng) 領(lǐng)域；網(wǎng)上證券應(yīng)用領(lǐng)域；網(wǎng)上銀行應(yīng)用領(lǐng)域;其他，諸如網(wǎng)上拍賣、 網(wǎng)上抽獎(jiǎng)、網(wǎng)上專利申請、網(wǎng)上點(diǎn)擊量等凡是在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行的，其身 份、數(shù)據(jù)或支付有安全信用擔(dān)憂的領(lǐng)域。5. 網(wǎng)絡(luò)公證計(jì)劃的法律保障網(wǎng)絡(luò)公證計(jì)劃依托中國公證網(wǎng)，運(yùn)用公證的國家證明力所構(gòu)建 的第二方信用與安全服務(wù)平臺(tái)徹底廓清了網(wǎng)絡(luò)交易主體對電了商務(wù) 的迷惘，解決了電了商務(wù)發(fā)展的信用瓶頸。但是，我們必須認(rèn)識(shí)到這 只是一種計(jì)劃、一種實(shí)驗(yàn)，推廣使用還需要一定的時(shí)間。在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，隨著電子商務(wù)中欺詐事件的