淺談醫(yī)藥企業(yè)藥品的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

1、    淺談醫(yī)藥企業(yè)藥品的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略    王洋摘要營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是提高制藥企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最根本、最有效的途徑 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新不僅需要醫(yī)藥企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的藥品，而且還要著眼于建立限制潛在競(jìng)爭(zhēng)者的屏障，進(jìn)而保住自己已有的市場(chǎng)份額，不斷提高自己的市場(chǎng)占有率。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新首先是思維、理念的創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)上制定創(chuàng)新策略，在創(chuàng)新實(shí)踐過(guò)程中結(jié)合自身的特點(diǎn)以及市場(chǎng)環(huán)境等多種因素靈活運(yùn)用創(chuàng)新策略。關(guān)鍵詞醫(yī)藥企業(yè) 藥品營(yíng)銷(xiāo) 策略中圖分類(lèi)號(hào)r97文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼a文章編號(hào)16725158（2013）050422011藥品消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)點(diǎn)研究1.1注重藥品的無(wú)形價(jià)值隨著社會(huì)

2、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平在逐步提高，藥品消費(fèi)理念也在改變，除藥品價(jià)格外，藥品消費(fèi)者也同時(shí)綜合考慮藥品的無(wú)形價(jià)值，包括藥品的品牌滿(mǎn)意度、藥品設(shè)計(jì)形象乃至生產(chǎn)企業(yè)的公共聲譽(yù)、科技成分以及文化內(nèi)涵等。無(wú)形價(jià)值已成為決定藥品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素，這就是為什么同品種中藥，同仁堂生產(chǎn)的比其他藥廠(chǎng)生產(chǎn)的更易被消費(fèi)者接受的原因。1.2亞健康保健消費(fèi)意識(shí)提高在生活水平逐步提高的基礎(chǔ)上，人們防病治病的意識(shí)普遍增強(qiáng)，藥品消費(fèi)支出更多地投入到亞健康保健消費(fèi)之中。亞健康消費(fèi)的興起，反映了現(xiàn)代藥品消費(fèi)者更注重身心健康和生活質(zhì)量，人們的藥品消費(fèi)意識(shí)正向更深更廣的層面發(fā)展。1.3藥品消費(fèi)行為的選擇性增強(qiáng)面對(duì)日新月異的科技

3、變革，藥品消費(fèi)者消費(fèi)行為的選擇性有所增強(qiáng)。消費(fèi)者在醫(yī)院診斷后，可以在醫(yī)院買(mǎi)藥，也可以到其他藥房買(mǎi)藥。先進(jìn)的技術(shù)交流渠道打破了傳統(tǒng)信息來(lái)源和地理環(huán)境的局限，藥品消費(fèi)者可以選擇更符合自己需求的廠(chǎng)商和藥品，使藥品消費(fèi)者實(shí)際上參與并影響著制藥企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)決策，這在某種程度上將加強(qiáng)世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程。1.4藥品的個(gè)性消費(fèi)興起，購(gòu)藥追求方便性與安全性隨著人們消費(fèi)能力的增強(qiáng)和文化素質(zhì)的普遍提高，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)通過(guò)各種可能途徑獲得與藥品有關(guān)的信息，并進(jìn)行分析比較.然后再確定是否購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)買(mǎi)的品牌。個(gè)性化消費(fèi)的興起為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出新的挑戰(zhàn)。一方面，高強(qiáng)度的現(xiàn)代工作方式使藥品消費(fèi)者更多地考慮購(gòu)藥的方便性，追求效

4、率和成本的節(jié)約，在價(jià)格相差不很大的情況下，多數(shù)人寧可就近購(gòu)買(mǎi)；另一方面，由于人們健康知識(shí)、用藥知識(shí)的逐漸增加，藥品安全性的高低已成為影響消費(fèi)者購(gòu)藥的主要因素之一。在有條件的情況下，人們?cè)絹?lái)越傾向于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格略高但療效顯著、且毒副作用小的藥品，傾向于購(gòu)買(mǎi)售后服務(wù)好的藥品及品牌藥品。藥店和藥品的知名度、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)態(tài)度等都是評(píng)價(jià)安全性的標(biāo)準(zhǔn)，尤其是在藥品品質(zhì)和療效方面，建立售后服務(wù)制度是保證藥品安全.性的前提。2醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念創(chuàng)新傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)是“給顧客想要的東西”，即產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)弄清消費(fèi)者想要什么，而后想出行之有效的辦法予以滿(mǎn)足。而新興的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為：價(jià)格、質(zhì)量是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略最核心的東西。在

5、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求方面的競(jìng)爭(zhēng)并不那么重要，更重要的是在如何引導(dǎo)和影響高消費(fèi)人群的看法、偏好和抉擇方面的競(jìng)爭(zhēng)。這種新興的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則的個(gè)性主要表現(xiàn)為：1）重視藥品消費(fèi)者的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藥品的決策過(guò)程一般由六個(gè)互相聯(lián)系、循序漸進(jìn)的基本步驟組成，即刺激、認(rèn)知需要、搜集信息、比較評(píng)價(jià)、作出決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)。制藥企業(yè)為使消費(fèi)者在眾多同種類(lèi)的藥品中選擇自己的藥品.就要利用各種手段幫助消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程。例如，就廣告而言，廣告與消費(fèi)者心理聯(lián)系的過(guò)程基本是：引起注意一啟發(fā)聯(lián)想一增進(jìn)感情一增強(qiáng)記憶一實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。有效發(fā)揮廣告的認(rèn)知、誘導(dǎo)、便利、教育和促銷(xiāo)的心理功能，并將廣告的心理功能與消費(fèi)者心理活動(dòng)聯(lián)

6、結(jié)起來(lái).在廣告中充分重視對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的規(guī)律與特點(diǎn)的研究.就能增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力、吸引力、感染力和誘導(dǎo)力，達(dá)到幫助消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)決策的目的。2）強(qiáng)化品牌的觀(guān)點(diǎn)。在藥品消費(fèi)趨向品牌化、個(gè)性化的市場(chǎng)形勢(shì)下，如果想成為市場(chǎng)上的領(lǐng)先者，企業(yè)就必須真正從理念上強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系.樹(shù)立“顧客滿(mǎn)意”的觀(guān)念，并讓消費(fèi)者的滿(mǎn)意轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的忠誠(chéng)。目前，許多成功企業(yè)的品牌正越來(lái)越多地滲透到消費(fèi)者的日常生活和工作中。3醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)創(chuàng)新市場(chǎng)創(chuàng)新有較強(qiáng)的目的性。市場(chǎng)創(chuàng)新的最終目的是通過(guò)更好地滿(mǎn)足藥品消費(fèi)者需求而獲得更多的市場(chǎng)份額和更大的經(jīng)濟(jì)效益。藥品消費(fèi)者的需求（即市場(chǎng)的變化）為企業(yè)市場(chǎng)創(chuàng)新指明了方向。市

7、場(chǎng)創(chuàng)新除了要求企業(yè)選擇有能力進(jìn)入并獲得收益的目標(biāo)市場(chǎng)外，還包括新市場(chǎng)的進(jìn)占與拓展等內(nèi)容。因?yàn)樾率袌?chǎng)能給企業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新收益。進(jìn)占和拓展新市場(chǎng)的成功，主要依賴(lài)于價(jià)格、服務(wù)、包裝、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)因素的組合與運(yùn)用。在市場(chǎng)創(chuàng)新中企業(yè)尤其要注意以下問(wèn)題：1）把握個(gè)性化需求。隨著藥品消費(fèi)者心理和行為的變化，我國(guó)制藥企業(yè)要想進(jìn)一步鞏固已有市場(chǎng)、開(kāi)拓新市場(chǎng)，應(yīng)該在加強(qiáng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，更加注重消費(fèi)者的個(gè)性化需求。這就要求我國(guó)制藥企業(yè)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，保持與客戶(hù)的關(guān)系。電子網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)在線(xiàn)功能，無(wú)疑為市場(chǎng)調(diào)研、掌握藥品消費(fèi)者個(gè)性化發(fā)展的需求提供了捷徑，并將在較大程度上提高滿(mǎn)足個(gè)性化需求的效率。可以說(shuō)，在藥品消費(fèi)者更加理性

8、化的時(shí)代，如何把握消費(fèi)者/卜¨性化的變化，應(yīng)該是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。2）注重亞健康營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)在消費(fèi)者健康意識(shí)發(fā)生了變化。藥品的最終消費(fèi)群體并非只是病患者，藥品的消費(fèi)群體應(yīng)擴(kuò)展到社會(huì)總?cè)丝诘娜后w。企業(yè)不能忽略針對(duì)亞健康狀態(tài)消費(fèi)者的需求而開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)。近年來(lái)。六味地黃丸等一些otc藥品銷(xiāo)售市場(chǎng)的走俏說(shuō)明了這一點(diǎn)。3）重視知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。由于藥品消費(fèi)者文化素質(zhì)的整體提高，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。藥品廠(chǎng)商應(yīng)研究如何宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的文化背景。從而最終打動(dòng)知識(shí)型藥品消費(fèi)者。4醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)創(chuàng)新消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藥品包含三個(gè)層次：核心產(chǎn)品。即健康：有形產(chǎn)品，即藥品的劑型、質(zhì)地、功能、顏色等；附加

9、產(chǎn)品，即服務(wù)。服務(wù)作為一種特殊的產(chǎn)品，屬無(wú)形產(chǎn)品，它與有形產(chǎn)品一樣，也是市場(chǎng)客體的重要組成部分，而且是商品不可分割的重要組成部分。由于消費(fèi)者對(duì)于藥品的需求是整體產(chǎn)品，因而在核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品比較接近的情況下。服務(wù)成為企業(yè)提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度、擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的切人點(diǎn)。服務(wù)創(chuàng)新首先是服務(wù)觀(guān)念的創(chuàng)新，制藥企業(yè)應(yīng)從傳統(tǒng)的交易性營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立“以顧客為中心”的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，更多地考慮到消費(fèi)者的需要，為他們提供周到、快速、便利的服務(wù)，通過(guò)成功的服務(wù)模式與消費(fèi)者建立良好的合作關(guān)系，培養(yǎng)并保持消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的忠誠(chéng)度；其次是服務(wù)差異化的創(chuàng)新：一是基本服務(wù)，這是日常的，屬于職責(zé)范圍內(nèi)的服務(wù)功能；二是在基本服務(wù)功能之上，對(duì)部分客戶(hù)所提供的服務(wù)：三是特殊服務(wù)，對(duì)一些高級(jí)客戶(hù)，制藥企業(yè)會(huì)額外提供一些令客戶(hù)滿(mǎn)意的服務(wù)。再次是服務(wù)