個人飯店市場營銷STP分析

1、項目二項目二 飯店市場營銷飯店市場營銷STPSTP分析分析 本單元要點：本單元要點：飯店市場營銷的宏觀及微觀影響要素飯店市場營銷的宏觀及微觀影響要素飯店市場營銷飯店市場營銷“機會機會風險分析風險分析”（SWOTSWOT）問卷設計要求問卷設計要求飯店市場細分的作用及其原則飯店市場細分的作用及其原則飯店目標市場的選擇策略飯店目標市場的選擇策略飯店市場定位的意義飯店市場定位的意義任務一任務一 飯店市場營銷環(huán)境分析及飯店市場營銷環(huán)境分析及SWOTSWOT分析分析一飯店市場營銷環(huán)境分析一飯店市場營銷環(huán)境分析 “飯店市場營銷環(huán)境飯店市場營銷環(huán)境”的概念與特的概念與特征征 1“飯店市場營銷環(huán)境飯店市場營銷環(huán)

2、境”的概念的概念 “飯店市場營銷環(huán)境是指影響和制飯店市場營銷環(huán)境是指影響和制約飯店市場營銷活動的各種飯店內部約飯店市場營銷活動的各種飯店內部和外部因素所組成的系統(tǒng)。和外部因素所組成的系統(tǒng)。”（P32）2 2飯店市場營銷環(huán)境的特征飯店市場營銷環(huán)境的特征客觀性客觀性動態(tài)性動態(tài)性復雜性復雜性不可控性（支配性）不可控性（支配性）3 3分析飯店市場營銷環(huán)境的意義分析飯店市場營銷環(huán)境的意義為飯店企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略提為飯店企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)供依據(jù)有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會促使企業(yè)滿足適應環(huán)境發(fā)展變化的促使企業(yè)滿足適應環(huán)境發(fā)展變化的要求，降低經營風險要求，降低經營風險有利于培

3、養(yǎng)企業(yè)經營的全局意識和有利于培養(yǎng)企業(yè)經營的全局意識和長遠意識長遠意識飯店市場營銷環(huán)境構成及分析飯店市場營銷環(huán)境構成及分析 1 1宏觀環(huán)境：宏觀環(huán)境： 政治法律、經濟、社會文化、人政治法律、經濟、社會文化、人口、自然、科學技術等口、自然、科學技術等 2 2微觀環(huán)境：微觀環(huán)境： 企業(yè)自身、飯店供應商、飯店中企業(yè)自身、飯店供應商、飯店中間商、顧客群、競爭對手、社會公眾間商、顧客群、競爭對手、社會公眾等等1 1宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 經濟環(huán)境經濟環(huán)境 社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境 人口環(huán)境人口環(huán)境 自然環(huán)境自然環(huán)境 科學技術環(huán)境科學技術環(huán)境2 2微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析 A A

4、企業(yè)自身企業(yè)自身 組織結構組織結構 組織資源組織資源 組織能力組織能力B B供應商供應商 供應商供應商飯店企業(yè)飯店企業(yè)中間商中間商 銷售部門銷售部門消費者消費者C C中間商（營銷中介）中間商（營銷中介）D D目標市場（顧客群）目標市場（顧客群）E E競爭者競爭者F F公眾公眾二飯店市場環(huán)境機會二飯店市場環(huán)境機會風險分析風險分析 SWOTSWOT分析法分析法簡介簡介 “ “S”StrengthS”Strength（優(yōu)勢）（優(yōu)勢） “ “W”WeaknessW”Weakness（劣勢）（劣勢） “ “O”O(jiān)pportunityO”O(jiān)pportunity（機會）（機會） “ “T”ThreatT”T

5、hreat（威脅）（威脅） SWOTSWOT分析法的基本步驟分析法的基本步驟 1 1識別優(yōu)勢和劣勢識別優(yōu)勢和劣勢（SWSW） 2 2識別機會和威脅（識別機會和威脅（OTOT） 分析外部宏觀環(huán)境中的機會和分析外部宏觀環(huán)境中的機會和威脅威脅 分析行業(yè)和競爭者分析行業(yè)和競爭者 分析顧客分析顧客 對目標市場顧客群進行分析對目標市場顧客群進行分析 對企業(yè)現(xiàn)有的顧客進行分析對企業(yè)現(xiàn)有的顧客進行分析3構建構建SWOT矩陣矩陣4選擇企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，制定營銷行動選擇企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，制定營銷行動計劃計劃SWOTSWOT分析法的實際運用分析法的實際運用華都飯店華都飯店20012001年營銷規(guī)劃年營銷規(guī)劃 SWOTSWO

6、T分析分析任務二任務二 飯店市場調研飯店市場調研一飯店市場調研的概念一飯店市場調研的概念 1 1“飯店市場調研飯店市場調研”的含義的含義 “ “飯店市場調研飯店市場調研”是指飯店企業(yè)是指飯店企業(yè)運用科學的方法和手段，對企業(yè)的運用科學的方法和手段，對企業(yè)的營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢進行有目的、營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢進行有目的、有計劃的調查研究及信息搜集，進有計劃的調查研究及信息搜集，進而為企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)。而為企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)。2 2飯店市場營銷調研的總體要求飯店市場營銷調研的總體要求 信息要全面信息要全面 程序要規(guī)范程序要規(guī)范 手段要科學手段要科學 3 3飯店市場營銷調研的意義飯店市場營銷

7、調研的意義 飯店市場營銷調研是飯店企業(yè)進行科學預測飯店市場營銷調研是飯店企業(yè)進行科學預測和決策的前提和基礎和決策的前提和基礎 飯店市場營銷調研能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多的飯店市場營銷調研能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多的市場機會市場機會 飯店市場營銷調研可以增強企業(yè)參與市場活飯店市場營銷調研可以增強企業(yè)參與市場活動的主動性和自覺性，減少盲目性動的主動性和自覺性，減少盲目性 飯店市場營銷調研能夠促進企業(yè)改善經營管飯店市場營銷調研能夠促進企業(yè)改善經營管理，提高服務水平，增加經濟效益和社會效益理，提高服務水平，增加經濟效益和社會效益 飯店市場營銷調研可以充實與完善飯店市場飯店市場營銷調研可以充實與完善飯店市場信息系統(tǒng)

8、信息系統(tǒng)二飯店市場調研的主要內容二飯店市場調研的主要內容 1 1飯店市場環(huán)境調研飯店市場環(huán)境調研 2 2飯店市場需求調研飯店市場需求調研 3 3飯店市場供給調研飯店市場供給調研 4 4飯店市場營銷調研飯店市場營銷調研三飯店市場營銷調研的方法和技術三飯店市場營銷調研的方法和技術 飯店市場營銷調研的方法飯店市場營銷調研的方法 1 1文案調研法文案調研法 2 2實地調研法實地調研法飯店市場營銷調研的技術飯店市場營銷調研的技術 1 1問卷調查技術問卷調查技術 什么是什么是“調查問卷調查問卷” 所謂所謂“調查問卷調查問卷”，又稱，又稱“調查調查表表”或或“詢問表詢問表”，是指以問題的，是指以問題的形式系

9、統(tǒng)地記載調查內容的一種印形式系統(tǒng)地記載調查內容的一種印件。件。調查問卷設計的基本原則（總體要求）調查問卷設計的基本原則（總體要求）有明確的主題有明確的主題結構合理、邏輯性強結構合理、邏輯性強問卷所提出的問題通俗易懂問卷所提出的問題通俗易懂問卷長度合理問卷長度合理便于資料的校驗、整理和統(tǒng)計便于資料的校驗、整理和統(tǒng)計調查問卷的基本結構調查問卷的基本結構問卷標題問卷標題問卷說明問卷說明被調查者的基本情況被調查者的基本情況調查主體內容調查主體內容編碼編碼調查問卷設計的步驟調查問卷設計的步驟確定所需的信息資料確定所需的信息資料確定確定問卷內容問卷內容確定提問方式確定提問方式確定確定問題的措辭問題的措辭確

10、定確定問題的順序問題的順序進行問卷的試答進行問卷的試答調查問卷的提問方式（問題類型）調查問卷的提問方式（問題類型）開放式問句開放式問句事實問句事實問句意見問句意見問句解釋問句解釋問句二項式問句二項式問句多項選擇問句多項選擇問句語義差別式語義差別式問句問句順位式問句順位式問句過濾式問句過濾式問句調查問卷設計需注意的問題調查問卷設計需注意的問題問卷開頭要親切，容易引起被調查者的回答興趣。問卷開頭要親切，容易引起被調查者的回答興趣。問題應簡明易懂，語言表達要清楚準確，避免使用含義模糊、問題應簡明易懂，語言表達要清楚準確，避免使用含義模糊、模棱兩可的詞句。模棱兩可的詞句。避免使用專業(yè)性術語，應使用通俗

11、易懂的語言。避免使用專業(yè)性術語，應使用通俗易懂的語言。問題的內容要具體，一個問題只能包含一項內容，避免把兩問題的內容要具體，一個問題只能包含一項內容，避免把兩個或兩個以上的問題合在一起提問。個或兩個以上的問題合在一起提問。盡量避免涉及私人生活的、有威脅性的、令人窘迫的問題。盡量避免涉及私人生活的、有威脅性的、令人窘迫的問題。問題不要帶有傾向性。問題不要帶有傾向性。避免假設性問題。避免假設性問題。問題要按順序排列。問題要按順序排列。問卷的篇幅要簡短，問題數(shù)量要適當。問卷的篇幅要簡短，問題數(shù)量要適當。 調查問卷設計實例調查問卷設計實例2 2抽樣調查技術抽樣調查技術 什么是什么是“抽樣調查抽樣調查”

12、所謂所謂“抽樣調查抽樣調查”，就是指從全部調，就是指從全部調查對象中，選擇部分調查對象作為代查對象中，選擇部分調查對象作為代表樣本，通過調查樣本情況，進而推表樣本，通過調查樣本情況，進而推斷總體的調查方法。斷總體的調查方法。抽樣調查的種類抽樣調查的種類隨機抽樣方法隨機抽樣方法非隨機抽樣方法非隨機抽樣方法任務三任務三 飯店市場細分飯店市場細分一飯店市場細分概述一飯店市場細分概述 “市場細分市場細分”理論的由來理論的由來 “ “市場細分市場細分”的概念是由美國市場的概念是由美國市場營銷學家溫德爾營銷學家溫德爾斯密于斯密于19561956年在年在市場營銷市場營銷雜志中首先提出的。雜志中首先提出的。1

13、 1“市場細分市場細分”的含義的含義 菲利普菲利普科特勒：科特勒：“市場細分市場細分”就是把整體的市場細就是把整體的市場細分為具有不同需要、特點或行為的分為具有不同需要、特點或行為的購買者群體，并針對每個購買者群購買者群體，并針對每個購買者群體采取單獨的產品或市場營銷組合體采取單獨的產品或市場營銷組合戰(zhàn)略。戰(zhàn)略?！笆袌黾毞质袌黾毞帧保河址Q為又稱為“市場分割市場分割”，就是指企業(yè)，就是指企業(yè)按照消費者的一定特性，把原有市按照消費者的一定特性，把原有市場分割為兩個或兩個以上的子市場場分割為兩個或兩個以上的子市場（消費者群體），以用來確定目標（消費者群體），以用來確定目標市場的行為過程。市場的行為過

14、程。2 2市場細分的理論基礎市場細分的理論基礎 市場細分的理論基礎是市場市場細分的理論基礎是市場“多多元異質性元異質性”理論。理論。 飯店市場細分飯店市場細分 1 1飯店市場細分的概念飯店市場細分的概念（P50）：）： “ “飯店市場細分是指將一個錯綜飯店市場細分是指將一個錯綜復雜的飯店異質市場劃分成若干個具復雜的飯店異質市場劃分成若干個具有相同需求的亞市場，從而確定飯店有相同需求的亞市場，從而確定飯店目標市場的活動過程。目標市場的活動過程?！? 2飯店市場細分的作用飯店市場細分的作用 有助于飯店企業(yè)尋找、發(fā)現(xiàn)新的市場機會有助于飯店企業(yè)尋找、發(fā)現(xiàn)新的市場機會 有助于飯店企業(yè)有效地制定和調整市場

15、營銷有助于飯店企業(yè)有效地制定和調整市場營銷的組合策略的組合策略 有助于飯店企業(yè)有效地與競爭對手相抗衡有助于飯店企業(yè)有效地與競爭對手相抗衡 有助于飯店企業(yè)有效地拓展新市場，擴大市有助于飯店企業(yè)有效地拓展新市場，擴大市場占有率場占有率 有助于飯店企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，開展有助于飯店企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，開展特色經營并確立市場地位特色經營并確立市場地位 有助于提高飯店企業(yè)的經濟效益和社會效益，有助于提高飯店企業(yè)的經濟效益和社會效益，滿足社會不同層次的需求滿足社會不同層次的需求二飯店市場細分的原則二飯店市場細分的原則 1 1可衡量原則可衡量原則（可區(qū)別原則）（可區(qū)別原則） 2 2可盈利原則可盈利原

16、則 3 3可進入原則可進入原則 4 4穩(wěn)定性原則穩(wěn)定性原則三飯店市場細分的依據(jù)（標準）三飯店市場細分的依據(jù)（標準） 消費需求的差異性消費需求的差異性 按地理環(huán)境細分按地理環(huán)境細分 1 1按區(qū)域細分按區(qū)域細分 2 2按地形不同細分按地形不同細分 3 3按氣候不同細分按氣候不同細分 4 4按人口密度細分按人口密度細分按人口狀態(tài)細分按人口狀態(tài)細分 1 1按年齡細分按年齡細分 2 2按性別細分按性別細分 3 3按按家庭生命周期家庭生命周期細分細分 4 4按文化程度和收入差異細分按文化程度和收入差異細分按心理因素細分按心理因素細分 1 1按按社會階層社會階層細分細分 2 2按生活方式細分按生活方式細分

17、3 3按消費者個性細分按消費者個性細分按行為因素細分按行為因素細分 1 1按按購買習慣購買習慣細分細分 2 2按追求利益不同細分按追求利益不同細分 3 3按使用頻率和使用數(shù)量細分按使用頻率和使用數(shù)量細分四飯店市場細分的步驟四飯店市場細分的步驟 1 1市場細分的一般程序市場細分的一般程序 麥卡錫的麥卡錫的“市場細分七步法市場細分七步法”：選定企業(yè)產品的市場營銷范圍選定企業(yè)產品的市場營銷范圍列舉潛在顧客的基本消費需求列舉潛在顧客的基本消費需求分析潛在顧客的不同消費需求分析潛在顧客的不同消費需求排除潛在顧客的共同消費需求排除潛在顧客的共同消費需求劃分相應的市場群劃分相應的市場群進一步分析各細分市場的

18、具體特點進一步分析各細分市場的具體特點評估各細分市場評估各細分市場2 2飯店市場細分的特定步驟飯店市場細分的特定步驟 共分七步：共分七步： 確定要細分的飯店市場范圍確定要細分的飯店市場范圍 在選定的飯店市場范圍內，找出在選定的飯店市場范圍內，找出消費者的潛在需求消費者的潛在需求 根據(jù)消費者的需求，初步確定細根據(jù)消費者的需求，初步確定細分市場分市場 找出各細分市場的主要差異，確找出各細分市場的主要差異，確定最終的細分市場，為共性需求的定最終的細分市場，為共性需求的消費者歸類消費者歸類 對細分市場進行調研，分析可能對細分市場進行調研，分析可能存在的再細分市場存在的再細分市場 為各細分市場命名為各細

19、分市場命名 分析評估各個細分市場的規(guī)模和分析評估各個細分市場的規(guī)模和效益效益任務四任務四 飯店目標市場的選擇與定位飯店目標市場的選擇與定位一飯店目標市場的選擇一飯店目標市場的選擇 “飯店目標市場飯店目標市場”的含義的含義 “ “飯店目標市場飯店目標市場”就是指飯店企業(yè)按就是指飯店企業(yè)按照消費者一定相似或差異的特征將整體照消費者一定相似或差異的特征將整體飯店市場細分為多個細分市場后，根據(jù)飯店市場細分為多個細分市場后，根據(jù)自身的條件選擇其中一個或幾個，進而自身的條件選擇其中一個或幾個，進而以適當?shù)娘埖戤a品或服務來滿足現(xiàn)實或以適當?shù)娘埖戤a品或服務來滿足現(xiàn)實或潛在的消費者需求而開拓的特定市場。潛在的消

20、費者需求而開拓的特定市場。 針對性！針對性！飯店市場細分是選擇飯店目標市場飯店市場細分是選擇飯店目標市場的前提和條件，而飯店目標市場的的前提和條件，而飯店目標市場的選擇則是飯店市場細分的目的和歸選擇則是飯店市場細分的目的和歸宿。宿。飯店細分市場的評估飯店細分市場的評估 1 1細分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿毞质袌龅囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?2 2細分市場內部各要素之間的關系細分市場內部各要素之間的關系 競爭狀況競爭狀況 市場中買賣雙方的地位市場中買賣雙方的地位 飯店中間商和供應商情況飯店中間商和供應商情況 3 3細分市場今后的發(fā)展方向能否與細分市場今后的發(fā)展方向能否與企業(yè)的自身資源及戰(zhàn)略目標相一致企業(yè)的自身資

21、源及戰(zhàn)略目標相一致飯店目標市場選擇策略飯店目標市場選擇策略 1 1無差異性目標市場策略無差異性目標市場策略 “ “整體市場策略整體市場策略” ” 2 2差異性目標市場策略差異性目標市場策略 “ “多元化市場策略多元化市場策略” 3 3集中性目標市場策略集中性目標市場策略 “ “密集型市場策略密集型市場策略” ” 影響飯店目標市場選擇的因素影響飯店目標市場選擇的因素 1 1飯店企業(yè)自身素質飯店企業(yè)自身素質 2 2飯店產品的生命周期飯店產品的生命周期 3 3競爭對手的飯店目標市場策略競爭對手的飯店目標市場策略二飯店市場定位二飯店市場定位 飯店市場定位的概念飯店市場定位的概念 “ “市場定位市場定位

22、”是是19691969年由美國兩位年由美國兩位資深的廣告營銷策劃專家艾資深的廣告營銷策劃專家艾里斯和里斯和杰克杰克特勞特提出的一個重要的營銷特勞特提出的一個重要的營銷學理念。學理念。菲利普菲利普科特勒：科特勒：“市場定位市場定位”就是對公司的產品進就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。置的行動。1 1“飯店市場定位飯店市場定位”的含義的含義 “ “飯店市場定位飯店市場定位”是指飯店企業(yè)通是指飯店企業(yè)通過調查研究，找出本企業(yè)產品的優(yōu)過調查研究，找出本企業(yè)產品的優(yōu)勢和主要特點，并在飯店目標

23、市場勢和主要特點，并在飯店目標市場中加以擴大，進而確立本企業(yè)及其中加以擴大，進而確立本企業(yè)及其所提供的產品在飯店市場中的地位。所提供的產品在飯店市場中的地位。 差異化差異化凸顯自身特色凸顯自身特色飯店產品差異化飯店產品差異化 產品的價格、服務屬性與利益等方產品的價格、服務屬性與利益等方面的差異面的差異飯店市場形象差異化飯店市場形象差異化 功能性形象功能性形象產品的特殊功效產品的特殊功效 象征性形象象征性形象產品的人格化形象產品的人格化形象2 2飯店市場定位的意義飯店市場定位的意義 有利于飯店企業(yè)及產品在市場中有利于飯店企業(yè)及產品在市場中形成自己的特色，使企業(yè)在激烈的形成自己的特色，使企業(yè)在激烈

24、的市場競爭中立于不敗之地市場競爭中立于不敗之地 飯店企業(yè)的市場定位決策是制定飯店企業(yè)的市場定位決策是制定市場營銷組合策略的基礎市場營銷組合策略的基礎飯店市場定位的內容飯店市場定位的內容 1 1飯店營銷目標定位飯店營銷目標定位 2 2飯店目標市場與營銷組合定位飯店目標市場與營銷組合定位 3 3飯店市場形象定位飯店市場形象定位飯店市場定位的步驟飯店市場定位的步驟 1 1確定確定競爭對手競爭對手，分析競爭對手的，分析競爭對手的產品產品 2 2準確選擇競爭優(yōu)勢，樹立市場形準確選擇競爭優(yōu)勢，樹立市場形象象 3 3審時度勢，適時調整產品定位審時度勢，適時調整產品定位飯店市場定位的策略飯店市場定位的策略 1

25、 1面對不同市場競爭者的定位策略面對不同市場競爭者的定位策略 避實就虛定位策略避實就虛定位策略遇強遇強 “ “拾遺拾遺” 搶占市場定位搶占市場定位遇弱遇弱 “ “強行擠占強行擠占” 以實力定位以實力定位有強有弱有強有弱 “ “附隨附隨”2 2依據(jù)產品不同屬性的定位依據(jù)產品不同屬性的定位 依據(jù)飯店產品提供的不同利益定位依據(jù)飯店產品提供的不同利益定位 依據(jù)飯店產品價格和質量的定位依據(jù)飯店產品價格和質量的定位 依據(jù)飯店產品使用的時間定位依據(jù)飯店產品使用的時間定位 依據(jù)飯店產品的不同特性定位依據(jù)飯店產品的不同特性定位3 3面對不同消費者的定位面對不同消費者的定位本單元作業(yè)題：本單元作業(yè)題：1 1飯店市

26、場營銷宏觀及微觀方面的影響飯店市場營銷宏觀及微觀方面的影響要素都包括哪些？要素都包括哪些？2 2簡述簡述SWOTSWOT分析法的基本步驟。分析法的基本步驟。3 3簡述調查問卷設計的基本要求。簡述調查問卷設計的基本要求。4 4簡述飯店市場細分的作用及基本要求。簡述飯店市場細分的作用及基本要求。5 5飯店目標市場的選擇策略都包括哪些？飯店目標市場的選擇策略都包括哪些？6 6簡述飯店市場定位的意義。簡述飯店市場定位的意義。STPSTP分析：分析：即即“目標市場營銷目標市場營銷”，是指企業(yè)根，是指企業(yè)根據(jù)一定的標準對整體市場進行據(jù)一定的標準對整體市場進行細分細分（S Segmentingegmenti

27、ng）后，從中）后，從中選擇選擇一個一個或者多個細分市場作為自身的目標或者多個細分市場作為自身的目標市場（市場（T Targetingargeting），并針對目標市），并針對目標市場進行市場場進行市場定位定位（P Positioningositioning）。）。 菲利普菲利普科特勒：科特勒：“宏觀環(huán)境是影響企業(yè)微觀環(huán)境中所有宏觀環(huán)境是影響企業(yè)微觀環(huán)境中所有行為者的大型社會力量。構成這種大型行為者的大型社會力量。構成這種大型社會力量的各因素既相互獨立又相互作社會力量的各因素既相互獨立又相互作用，對企業(yè)的市場營銷活動既是威脅又用，對企業(yè)的市場營銷活動既是威脅又是機會。同時，宏觀營銷環(huán)境對微觀營

28、是機會。同時，宏觀營銷環(huán)境對微觀營銷環(huán)境也有著制約作用。銷環(huán)境也有著制約作用?！苯洕h(huán)境分析：經濟環(huán)境分析：經濟規(guī)模經濟規(guī)模 國民生產總值國民生產總值 人均國民生產總值和收入分配人均國民生產總值和收入分配 個人消費模式個人消費模式經濟發(fā)展階段經濟發(fā)展階段消費者儲蓄和信貸水平消費者儲蓄和信貸水平貨幣匯率貨幣匯率個人消費模式：個人消費模式：消費者收入水平消費者收入水平個人可自由支配收入個人可自由支配收入消費者支出模式和消費結構消費者支出模式和消費結構 恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù) 食物支出變動百分比收入變動百分比食物支出變動百分比收入變動百分比羅斯托（羅斯托（WWRostowWWRostow）“經濟經濟成

29、長階段理論成長階段理論”： 傳統(tǒng)經濟社會傳統(tǒng)經濟社會經濟起飛前的準備階段經濟起飛前的準備階段經濟起飛階段經濟起飛階段邁向經濟成熟階段邁向經濟成熟階段高消費階段高消費階段社會文化環(huán)境分析：社會文化環(huán)境分析：教育狀況教育狀況宗教信仰宗教信仰價值觀念價值觀念生活習俗生活習俗審美觀念審美觀念人口環(huán)境分析：人口環(huán)境分析：人口規(guī)模人口規(guī)模人口的地理分布人口的地理分布人口結構人口結構人口的流動狀況人口的流動狀況自然環(huán)境分析：自然環(huán)境分析：自然資源狀況自然資源狀況環(huán)境狀況環(huán)境狀況科學技術環(huán)境分析：科學技術環(huán)境分析：科技發(fā)展現(xiàn)狀科技發(fā)展現(xiàn)狀新技術的出現(xiàn)新技術的出現(xiàn)未來科技發(fā)展趨勢未來科技發(fā)展趨勢市場營銷管理與各

30、部門的關系市場營銷管理與各部門的關系 組織資源：組織資源：物質資源物質資源資金資源資金資源智力資源智力資源香港麗晶酒店 陳麗華夫婦 組織能力：組織能力：管理能力管理能力產品生產能力產品生產能力市場營銷能力市場營銷能力公眾：公眾：金融公眾金融公眾媒介公眾媒介公眾政府公眾政府公眾群眾團體群眾團體當?shù)毓姰數(shù)毓娨话愎娨话愎妰炔抗妰炔抗奡WOTSWOT分析法：分析法：SWOT分析法（也稱之為分析法（也稱之為“態(tài)勢分析態(tài)勢分析法法”）是一種戰(zhàn)略分析方法，也就是）是一種戰(zhàn)略分析方法，也就是企業(yè)在選擇發(fā)展戰(zhàn)略時，對該企業(yè)內企業(yè)在選擇發(fā)展戰(zhàn)略時，對該企業(yè)內部的優(yōu)勢、劣勢和外部環(huán)境的機會與部的優(yōu)勢、劣

31、勢和外部環(huán)境的機會與風險進行綜合分析，據(jù)以對備選戰(zhàn)略風險進行綜合分析，據(jù)以對備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)評價，最終達到選出一方案做出系統(tǒng)評價，最終達到選出一種企業(yè)發(fā)展適宜戰(zhàn)略的目的。種企業(yè)發(fā)展適宜戰(zhàn)略的目的。企業(yè)內部因素分析表：企業(yè)內部因素分析表：產品服務產品服務 資源資源 組織價值觀組織價值觀 目標目標 政策政策 組織結構組織結構 內部因素內部因素 外部因素外部因素 內部優(yōu)勢（內部優(yōu)勢（S S） 內部劣勢（內部劣勢（W W） 外部機會（外部機會（O O） SOSO策略策略 WOWO策略策略 外部威脅（外部威脅（T T） STST策略策略 WTWT策略策略 SWOTSWOT分析矩陣分析矩陣 飯店市場環(huán)

32、境調研飯店市場環(huán)境調研：政治環(huán)境調查政治環(huán)境調查法律環(huán)境調查法律環(huán)境調查經濟環(huán)境調查經濟環(huán)境調查人口環(huán)境調查人口環(huán)境調查科技環(huán)境調查科技環(huán)境調查社會文化環(huán)境調查社會文化環(huán)境調查自然地理環(huán)境調查自然地理環(huán)境調查飯店市場需求調研飯店市場需求調研：消費者規(guī)模及構成調查消費者規(guī)模及構成調查消費動機調查消費動機調查消費行為調查消費行為調查飯店市場營銷調研：飯店市場營銷調研：飯店市場競爭狀況調查飯店市場競爭狀況調查飯店產品調查飯店產品調查飯店產品價格調查飯店產品價格調查飯店產品分銷渠道調查飯店產品分銷渠道調查飯店產品促銷調查飯店產品促銷調查問卷內容要求：問卷內容要求：第一，所提問題能否為被調查者所回答第一

33、，所提問題能否為被調查者所回答第二，被調查者是否要花費很大精力來第二，被調查者是否要花費很大精力來回答問題回答問題第三，被調查者對所提問題是否愿意回第三，被調查者對所提問題是否愿意回答或能提供信息答或能提供信息第四，所提問題的含義是否明確第四，所提問題的含義是否明確調查問卷的措辭要求：調查問卷的措辭要求：第一，問卷用語對所有被調查者來說應第一，問卷用語對所有被調查者來說應是簡單、直接和熟悉的是簡單、直接和熟悉的第二，組成問題的詞句避免抽象或模糊第二，組成問題的詞句避免抽象或模糊第三，避免使用讓被調查者左右為難的第三，避免使用讓被調查者左右為難的詞句詞句第四，問題的用語避免誘導或帶有偏見第四，問

34、題的用語避免誘導或帶有偏見問題的順序要求：問題的順序要求：第一，開頭的問題必須能贏得被調查者第一，開頭的問題必須能贏得被調查者的興趣，并且比較容易回答的興趣，并且比較容易回答第二，難度大的問題應置于問卷的當中第二，難度大的問題應置于問卷的當中或末尾或末尾第三，問題的排列應讓被調查者感到合第三，問題的排列應讓被調查者感到合乎邏輯乎邏輯二項式問句：二項式問句：“您以前是否來過本市？您以前是否來過本市？ A是是 B否否 ”多項選擇問句：多項選擇問句： 您游覽過北京的哪些景點？您游覽過北京的哪些景點？ A天壇天壇 B長城長城 C故宮故宮 D頤和園頤和園 E軍事博物館軍事博物館 F鳥巢鳥巢 G水立方水立

35、方 H其他（請具體列出）其他（請具體列出）您對下列哪些飯店接待服務項目更為關注？您對下列哪些飯店接待服務項目更為關注？ A住宿條件住宿條件 B餐飲質量餐飲質量 C娛樂項目娛樂項目 D服務態(tài)度服務態(tài)度 E工作效率工作效率 F商務中心商務中心語義差別式問句：語義差別式問句：文字形式：文字形式：“您在本飯店住宿的感受您在本飯店住宿的感受如何？（請您在同意的程度上劃如何？（請您在同意的程度上劃）：）： 很滿意很滿意 滿意滿意 一般一般 不太滿意不太滿意 很不滿意很不滿意”表格形式：表格形式：“您在本飯店住宿的感受如何？（請您在本飯店住宿的感受如何？（請您在同意的程度上劃您在同意的程度上劃）：）：房間設施房間設施價格價格 服務服務 衛(wèi)生衛(wèi)生 安全安全 環(huán)境環(huán)境很滿意很滿意滿意滿意一般一般不太不太滿意滿意很不很不滿意滿意順位式問句：順位式問句：請您根據(jù)關注程度對下列飯店接待服務項目請您根據(jù)關注程度對下列飯店接待服務項目進行排序：進行排序： 住宿條件住宿條件 餐飲質量餐飲質量 娛樂項目娛樂項目 服務態(tài)度服務態(tài)度 工作效率工作效率 商務中心商務中心市場需求格局的三種基本偏好市場需求格局的三種基本偏好模式：模式： 同質偏好型同質偏好型分散偏好型分散偏好型集