ch9消費(fèi)者行為和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

1、 2006 Prentice Hall Business Publishing Economics R. Glenn Hubbard, Anthony Patrick OBrien1st ed. Prepared by: Fernando & Yvonn Quijano 消費(fèi)者行為和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)消費(fèi)者行為和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics 學(xué)完這一章，你應(yīng)該會(huì)學(xué)完這一章，你應(yīng)該會(huì): :定義效用并解釋消費(fèi)者如何定義效用并解釋消費(fèi)者如何選擇商品和服務(wù)來(lái)達(dá)到效用選擇商品和服務(wù)來(lái)達(dá)到效用最大化最大化利用效用概念來(lái)解釋

2、需求定利用效用概念來(lái)解釋需求定律，即消費(fèi)者根據(jù)價(jià)格的變律，即消費(fèi)者根據(jù)價(jià)格的變化來(lái)修訂他們的消費(fèi)選擇。化來(lái)修訂他們的消費(fèi)選擇。揭示社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)選擇的揭示社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)選擇的影響機(jī)制影響機(jī)制描述人們?nèi)绾尾拍芡ㄟ^(guò)考慮描述人們?nèi)绾尾拍芡ㄟ^(guò)考慮非貨幣化機(jī)會(huì)成本、忽略沉非貨幣化機(jī)會(huì)成本、忽略沉沒(méi)成本以及更加實(shí)際的未來(lái)沒(méi)成本以及更加實(shí)際的未來(lái)預(yù)期來(lái)改進(jìn)它們的決策制定預(yù)期來(lái)改進(jìn)它們的決策制定你會(huì)和你會(huì)和 LeBronLeBron James James 一樣暢飲一樣暢飲PoweradePowerade運(yùn)動(dòng)飲料嗎運(yùn)動(dòng)飲料嗎? ?1 12 23 34 4企業(yè)必須了解消費(fèi)者行為才能判斷類(lèi)似于名企業(yè)必須了解消費(fèi)者

3、行為才能判斷類(lèi)似于名人廣告代言等市場(chǎng)行為是否奏效。人廣告代言等市場(chǎng)行為是否奏效。 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)2CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics效用和消費(fèi)者決策效用和消費(fèi)者決策學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1 1效用效用效用效用 消費(fèi)者從消費(fèi)商品或者服務(wù)獲得的樂(lè)趣或滿(mǎn)足感消費(fèi)者從消費(fèi)商品或者服務(wù)獲得的樂(lè)趣或滿(mǎn)足感邊際效用遞減規(guī)律邊際效用遞減規(guī)律邊際效用邊際效用 消費(fèi)者多消費(fèi)一單位產(chǎn)品或者服務(wù)帶來(lái)的總效用的變化消費(fèi)者多消費(fèi)一單位產(chǎn)品或者服務(wù)帶來(lái)的總效用的變化邊際效用遞減規(guī)律邊際效用遞減規(guī)律 在給定時(shí)間內(nèi)，如果消費(fèi)者消費(fèi)的某一產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)在給定時(shí)間內(nèi)，

4、如果消費(fèi)者消費(fèi)的某一產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量越多，則帶來(lái)的總效用增加越少。量越多，則帶來(lái)的總效用增加越少。3CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics效用和消費(fèi)者決策效用和消費(fèi)者決策9 - 1吃比薩餅的總效用和邊際效用吃比薩餅的總效用和邊際效用塊數(shù)塊數(shù)獲得的獲得的總效用總效用最后一塊比薩最后一塊比薩餅的邊際效用餅的邊際效用總效用總效用邊際邊際效用效用比薩餅數(shù)量（塊）比薩餅數(shù)量（塊）比薩餅數(shù)量（塊）比薩餅數(shù)量（塊）消費(fèi)消費(fèi)4塊比薩餅塊比薩餅的總效用比消費(fèi)的總效用比消費(fèi)3塊比薩餅多塊比薩餅多6所以第四塊比薩餅所以第四塊比薩餅所對(duì)應(yīng)的邊際效用所對(duì)應(yīng)

5、的邊際效用線上點(diǎn)的高為線上點(diǎn)的高為64CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics效用和消費(fèi)者決策效用和消費(fèi)者決策單位貨幣的邊際效用相等規(guī)律單位貨幣的邊際效用相等規(guī)律預(yù)算約束預(yù)算約束 消費(fèi)者用來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的有限數(shù)量的收入吃比薩餅和喝可樂(lè)所獲得的總效用吃比薩餅和喝可樂(lè)所獲得的總效用和邊際效用和邊際效用9 19 1比薩餅數(shù)量比薩餅數(shù)量（塊）（塊）吃比薩餅的吃比薩餅的總效用總效用吃最后一塊比薩吃最后一塊比薩餅的邊際效用餅的邊際效用可樂(lè)數(shù)量可樂(lè)數(shù)量（杯）（杯）喝可樂(lè)的喝可樂(lè)的總效用總效用喝最后一杯可樂(lè)的喝最后一杯可樂(lè)的邊際效用邊際效用0 0

6、0 00 00 01 1202020201 1202020202 2363616162 2353515153 3464610103 3454510104 452526 64 450505 55 554542 25 553533 36 65151 3 36 65252 1 15CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics效用和消費(fèi)者決策效用和消費(fèi)者決策單位貨幣的邊際效用相等規(guī)律單位貨幣的邊際效用相等規(guī)律將邊際效用轉(zhuǎn)化為單位貨幣的邊際將邊際效用轉(zhuǎn)化為單位貨幣的邊際效用效用9 29 2(1)(1)比薩餅數(shù)量比薩餅數(shù)量（塊）（塊）(2)(2)邊

7、際效用邊際效用( (MUMUPizzaPizza) )(3)(3)單位貨幣的邊際單位貨幣的邊際效用效用(4)(4)可樂(lè)數(shù)量可樂(lè)數(shù)量（杯）（杯）(5)(5)邊際效用邊際效用( (MUMUCokeCoke) )(6)(6)單位貨幣的邊際效單位貨幣的邊際效用用1 1202010101 1202020202 216168 82 2151515153 310105 53 3101010104 46 63 34 45 55 55 52 21 15 53 33 36 6 3 3-6 6 1 1-CokeCokePMUPizzaPizzaPMU6CHAPTER 9: Consumer Choice and B

8、ehavioral Economics我們可以將效用最大化的以上兩個(gè)條件總結(jié)如下：我們可以將效用最大化的以上兩個(gè)條件總結(jié)如下：1.1.2. 2. 在比薩餅上的支出在比薩餅上的支出+ +在可樂(lè)上的支出在可樂(lè)上的支出 = = 可支配的現(xiàn)金總額可支配的現(xiàn)金總額效用和消費(fèi)者決策效用和消費(fèi)者決策單位貨幣的邊際效用相等規(guī)律單位貨幣的邊際效用相等規(guī)律單位貨幣的邊際效用相等的組合單位貨幣的邊際效用相等的組合9 39 3單位貨幣的邊際效用相等的單位貨幣的邊際效用相等的比薩餅和可樂(lè)的組合比薩餅和可樂(lè)的組合單位貨幣的邊際效用單位貨幣的邊際效用( (邊際效用邊際效用/ /價(jià)格價(jià)格) )總支出（美元）總支出（美元）總效

9、用總效用1 1塊比薩餅和塊比薩餅和3 3杯可樂(lè)杯可樂(lè)10102 + 3 = 52 + 3 = 520 + 45 = 6520 + 45 = 653 3塊比薩餅和塊比薩餅和4 4杯可樂(lè)杯可樂(lè)5 56 + 4 = 106 + 4 = 1046 + 50 = 9646 + 50 = 964 4塊比薩餅和塊比薩餅和5 5杯可樂(lè)杯可樂(lè)3 38 + 5 = 138 + 5 = 1352 + 53 = 10552 + 53 = 105 PizzaPizzaPMUCokeCokePMU7CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics 找出最佳消費(fèi)水平找出

10、最佳消費(fèi)水平9 -19 -1冰淇淋數(shù)量冰淇淋數(shù)量（盒）（盒）消費(fèi)冰淇淋消費(fèi)冰淇淋的總效用的總效用最后一單位冰淇最后一單位冰淇淋的單位效用淋的單位效用蘇打水?dāng)?shù)量蘇打水?dāng)?shù)量（聽(tīng)）（聽(tīng)）蘇打水的蘇打水的總效用總效用最后一單位蘇打最后一單位蘇打水的邊際效用水的邊際效用0 00 00 00 01 1303030301 1404040402 2555525252 2757535353 3757520203 310110126264 4909015154 411911918185 510010010105 513413415156 61051055 56 61411417 7學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1 18CHAP

11、TER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics 找出最佳消費(fèi)水平（續(xù)）找出最佳消費(fèi)水平（續(xù)）9 -19 -1學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1 1冰淇淋冰淇淋蘇打水蘇打水?dāng)?shù)量數(shù)量MUMUMUMU1 130301515404040402 2252512.512.5353535353 320201010262626264 415157.57.5181818185 510105 5151515156 65 52.52.57 77 7P PMMU UP PMMU U單位貨幣的邊際效用相等單位貨幣的邊際效用相等9CHAPTER 9: Consumer Choice and

12、 Behavioral Economics效用和消費(fèi)者決策效用和消費(fèi)者決策價(jià)格變化引起的收入效應(yīng)和替代效應(yīng)價(jià)格變化引起的收入效應(yīng)和替代效應(yīng)收入效應(yīng)收入效應(yīng) 給定其他條件不變，某種商品的價(jià)格變化引起的消費(fèi)者購(gòu)給定其他條件不變，某種商品的價(jià)格變化引起的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力變化所導(dǎo)致的對(duì)于該商品需求量的變化。買(mǎi)力變化所導(dǎo)致的對(duì)于該商品需求量的變化。替代效應(yīng)替代效應(yīng) 給定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和其他條件不變，某種商品的價(jià)格變給定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和其他條件不變，某種商品的價(jià)格變化引起的其相對(duì)價(jià)格變化帶來(lái)的對(duì)該商品需求量的變化?；鸬钠湎鄬?duì)價(jià)格變化帶來(lái)的對(duì)該商品需求量的變化。10CHAPTER 9: Consumer C

13、hoice and Behavioral Economics效用和消費(fèi)者決策效用和消費(fèi)者決策價(jià)格變化引起的收入效應(yīng)和替代效應(yīng)價(jià)格變化引起的收入效應(yīng)和替代效應(yīng)收入效應(yīng)收入效應(yīng)替代效應(yīng)替代效應(yīng)正常品正常品劣等品劣等品價(jià)格下價(jià)格下降降消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降下降 . . . . . . . . . . . . 導(dǎo)導(dǎo)致需求量減致需求量減少少 . . . . . . 導(dǎo)導(dǎo)致需求量增致需求量增加加消費(fèi)該商品的機(jī)會(huì)成本上升，對(duì)消費(fèi)該商品的機(jī)會(huì)成本上升，對(duì)該商品的需求量減少該商品的需求量減少價(jià)格上價(jià)格上升升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力上升上升 . . . . . . . . . . . . 導(dǎo)導(dǎo)致需求量增致需

14、求量增加加 . . . . . . 導(dǎo)導(dǎo)致需求量減致需求量減少少消費(fèi)該商品的機(jī)會(huì)成本下降，對(duì)消費(fèi)該商品的機(jī)會(huì)成本下降，對(duì)該商品的需求量增加該商品的需求量增加價(jià)格變化帶來(lái)的收入效應(yīng)和替代效價(jià)格變化帶來(lái)的收入效應(yīng)和替代效應(yīng)應(yīng)9 49 411CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics效用和消費(fèi)者決策效用和消費(fèi)者決策價(jià)格變化引起的收入效應(yīng)和替代效應(yīng)價(jià)格變化引起的收入效應(yīng)和替代效應(yīng)比薩餅價(jià)格的下降引起最優(yōu)消費(fèi)組比薩餅價(jià)格的下降引起最優(yōu)消費(fèi)組合的調(diào)整合的調(diào)整9 59 5比薩餅的比薩餅的消費(fèi)量消費(fèi)量（塊）（塊）最后一塊比薩餅最后一塊比薩餅的邊際收益

15、的邊際收益( (MUMUPizzaPizza) )單位貨幣的邊際單位貨幣的邊際收益收益可樂(lè)的消可樂(lè)的消費(fèi)量費(fèi)量最后一杯可樂(lè)的邊最后一杯可樂(lè)的邊際收益際收益( (MUMUCokeCoke) )單位貨幣的邊際單位貨幣的邊際收益收益1 1202013.3313.331 1202020202 2161610.6710.672 2151515153 310106.676.673 3101010104 46 64 44 45 55 55 52 21.331.335 53 33 36 6 3 36 6 1 1P Pi iz zz za aP Pi iz zz za aP PMMU UCokeCokeCoke

16、CokeP PMUMU12CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics需求曲線來(lái)自何方？需求曲線來(lái)自何方？學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)2 29 - 29 - 2推導(dǎo)比薩餅的需求曲線推導(dǎo)比薩餅的需求曲線你的最優(yōu)消費(fèi)你的最優(yōu)消費(fèi)你的需求曲線你的需求曲線價(jià)格價(jià)格（美元/塊）數(shù)量數(shù)量（塊/天）價(jià)格價(jià)格（美元/塊）數(shù)量數(shù)量（塊/天）當(dāng)價(jià)格為當(dāng)價(jià)格為2 2美元美元/ /塊塊時(shí)的最優(yōu)消費(fèi)量時(shí)的最優(yōu)消費(fèi)量當(dāng)價(jià)格為當(dāng)價(jià)格為1.51.5美元美元/ /塊塊時(shí)的最優(yōu)消費(fèi)量時(shí)的最優(yōu)消費(fèi)量你對(duì)比薩餅?zāi)銓?duì)比薩餅的需求曲線的需求曲線需求需求13CHAPTER 9: Consume

17、r Choice and Behavioral Economics社會(huì)因素對(duì)于決策的影響社會(huì)因素對(duì)于決策的影響學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)3 3網(wǎng)絡(luò)外部性網(wǎng)絡(luò)外部性網(wǎng)絡(luò)外部性網(wǎng)絡(luò)外部性隨著消費(fèi)者數(shù)量的增多，產(chǎn)品的用途會(huì)增加。隨著消費(fèi)者數(shù)量的增多，產(chǎn)品的用途會(huì)增加。14CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics為什么企業(yè)讓老虎伍茲來(lái)代言他們的產(chǎn)品？為什么企業(yè)讓老虎伍茲來(lái)代言他們的產(chǎn)品？9 - 19 - 1當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)名人代言的產(chǎn)品時(shí)，他當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)名人代言的產(chǎn)品時(shí)，他們認(rèn)為這樣可以使自己顯得更時(shí)尚，們認(rèn)為這樣可以使自己顯得更時(shí)尚，而且更加接近名人。

18、而且更加接近名人。15CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics社會(huì)因素對(duì)于決策的影響社會(huì)因素對(duì)于決策的影響公平重要嗎公平重要嗎? ?公平在商業(yè)中的應(yīng)用公平在商業(yè)中的應(yīng)用9 - 39 - 3制片人制片人的門(mén)票市場(chǎng)的門(mén)票市場(chǎng)門(mén)票價(jià)格門(mén)票價(jià)格（美元）門(mén)票數(shù)量門(mén)票數(shù)量（張）座位的供給數(shù)量座位的供給數(shù)量一定，為一定，為16441644個(gè)個(gè)當(dāng)價(jià)格為當(dāng)價(jià)格為7575美美元元/ /張時(shí)，會(huì)有張時(shí)，會(huì)有456456位觀眾沒(méi)有座位位觀眾沒(méi)有座位需求需求供給供給16CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Eco

19、nomics克魯格教授對(duì)超級(jí)碗問(wèn)題的調(diào)查克魯格教授對(duì)超級(jí)碗問(wèn)題的調(diào)查9 - 29 - 2NFL NFL 應(yīng)該提高超級(jí)碗門(mén)票的價(jià)格嗎？應(yīng)該提高超級(jí)碗門(mén)票的價(jià)格嗎？17CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics行為經(jīng)濟(jì)學(xué)行為經(jīng)濟(jì)學(xué): :人們的選擇是否理性人們的選擇是否理性? ?學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)4 4在進(jìn)行決策的過(guò)程中，消費(fèi)者通常會(huì)犯以下三種錯(cuò)誤在進(jìn)行決策的過(guò)程中，消費(fèi)者通常會(huì)犯以下三種錯(cuò)誤: :他們會(huì)考慮貨幣成本，但往往忽略非貨幣化機(jī)會(huì)成本。他們沒(méi)有忽略掉沉淀成本他們對(duì)未來(lái)的行為過(guò)于樂(lè)觀行為經(jīng)濟(jì)學(xué)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究行為人表現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)上非理性的情

20、形18CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics行為經(jīng)濟(jì)學(xué)行為經(jīng)濟(jì)學(xué): :人們的選擇是否理性人們的選擇是否理性? ?忽略非貨幣化機(jī)會(huì)成本忽略非貨幣化機(jī)會(huì)成本機(jī)會(huì)成本機(jī)會(huì)成本 進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)所必須放棄的從事其他活動(dòng)所能帶來(lái)的進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)所必須放棄的從事其他活動(dòng)所能帶來(lái)的最大收益最大收益稟賦效應(yīng)稟賦效應(yīng) 人們一般不愿意出售他們所擁有的東西，即使該東西人們一般不愿意出售他們所擁有的東西，即使該東西的市場(chǎng)價(jià)格比他們?cè)敢庵Ц兜男睦韮r(jià)位都高也是如此。的市場(chǎng)價(jià)格比他們?cè)敢庵Ц兜男睦韮r(jià)位都高也是如此。19CHAPTER 9: Consumer Choi

21、ce and Behavioral Economics行為經(jīng)濟(jì)學(xué)行為經(jīng)濟(jì)學(xué): :人們的選擇是否理性人們的選擇是否理性? ?沒(méi)有忽略掉沉沒(méi)成本沒(méi)有忽略掉沉沒(méi)成本沉沒(méi)成本沉沒(méi)成本 已經(jīng)發(fā)生而無(wú)法收回的成本已經(jīng)發(fā)生而無(wú)法收回的成本20CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics為什么學(xué)生都不好好學(xué)習(xí)？為什么學(xué)生都不好好學(xué)習(xí)？9 - 39 - 3既然學(xué)習(xí)的回報(bào)是如此之高，為什既然學(xué)習(xí)的回報(bào)是如此之高，為什么還有很多學(xué)生不認(rèn)真學(xué)習(xí)呢么還有很多學(xué)生不認(rèn)真學(xué)習(xí)呢? ?9 -29 -2學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)4 4你如何讓他人增加儲(chǔ)蓄你如何讓他人增加儲(chǔ)蓄? ?

22、a.a.根據(jù)你對(duì)消費(fèi)者決策的了解來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題根據(jù)你對(duì)消費(fèi)者決策的了解來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題21CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics明星代言人不會(huì)冒犯消費(fèi)者嗎？減肥的遭遇明星代言人不會(huì)冒犯消費(fèi)者嗎？減肥的遭遇如果成功的話(huà)，名人廣告可以使產(chǎn)品的需求曲線從如果成功的話(huà)，名人廣告可以使產(chǎn)品的需求曲線從到到如果廣告代言人產(chǎn)生了惡劣的社會(huì)影響，如果廣告代言人產(chǎn)生了惡劣的社會(huì)影響， 那么產(chǎn)品的需求曲線將從那么產(chǎn)品的需求曲線將從到到 價(jià)格（美價(jià)格（美 元元/ /聽(tīng)）聽(tīng)）價(jià)格（美價(jià)格（美 元元/ /聽(tīng)）聽(tīng)）數(shù)量（聽(tīng)數(shù)量（聽(tīng)/ /月）月）數(shù)量（聽(tīng)數(shù)量（聽(tīng)

23、/ /月）月）烏比戈德堡代言減肥烏比戈德堡代言減肥藥引起的銷(xiāo)售額增加藥引起的銷(xiāo)售額增加烏比戈德堡代言減肥烏比戈德堡代言減肥藥引起的銷(xiāo)售額下降藥引起的銷(xiāo)售額下降22CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics行為經(jīng)濟(jì)學(xué)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)預(yù)算約束預(yù)算約束稟賦效應(yīng)稟賦效應(yīng)收入效應(yīng)收入效應(yīng)報(bào)酬遞減規(guī)律報(bào)酬遞減規(guī)律邊際效用邊際效用網(wǎng)絡(luò)外部性網(wǎng)絡(luò)外部性機(jī)會(huì)成本機(jī)會(huì)成本替代效應(yīng)替代效應(yīng)沉沒(méi)成本沉沒(méi)成本效用效用23CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics附錄附錄 9A: 9A: 用無(wú)差異曲線和預(yù)算線

24、描述消費(fèi)者行為用無(wú)差異曲線和預(yù)算線描述消費(fèi)者行為消費(fèi)組合消費(fèi)組合 A A消費(fèi)組合消費(fèi)組合 B B2 2 塊比薩餅塊比薩餅 1 1 聽(tīng)可樂(lè)聽(tīng)可樂(lè)1 1塊比薩餅塊比薩餅 1 1聽(tīng)可樂(lè)聽(tīng)可樂(lè)我們假定消費(fèi)者總可以判斷下面三種說(shuō)法中哪個(gè)是正確的我們假定消費(fèi)者總可以判斷下面三種說(shuō)法中哪個(gè)是正確的: :消費(fèi)者更加偏好組合消費(fèi)者更加偏好組合A A消費(fèi)者更加偏好組合消費(fèi)者更加偏好組合B B組合組合A A和組合和組合B B對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)差異，也就是說(shuō)消費(fèi)者從對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)差異，也就是說(shuō)消費(fèi)者從這兩種組合中獲得的效用相同。這兩種組合中獲得的效用相同。偏好偏好24CHAPTER 9: Consumer Choice

25、and Behavioral Economics附錄附錄 9A:9A: 用無(wú)差異曲線和預(yù)算線描述消費(fèi)者行為用無(wú)差異曲線和預(yù)算線描述消費(fèi)者行為偏好偏好無(wú)差異曲線無(wú)差異曲線無(wú)差異曲線無(wú)差異曲線 給消費(fèi)者帶來(lái)同樣效用的所有消費(fèi)組合組成的曲線給消費(fèi)者帶來(lái)同樣效用的所有消費(fèi)組合組成的曲線25CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics附錄附錄 9A:9A: 用無(wú)差異曲線和預(yù)算線描述消費(fèi)者行為用無(wú)差異曲線和預(yù)算線描述消費(fèi)者行為偏好偏好無(wú)差異曲線無(wú)差異曲線9A - 19A - 1用圖表示用圖表示DaveDave對(duì)于比薩餅和可樂(lè)的偏好對(duì)于比薩餅和可樂(lè)的

26、偏好消費(fèi)組合消費(fèi)組合比薩餅比薩餅數(shù)量（塊）數(shù)量（塊）可樂(lè)可樂(lè)數(shù)量（聽(tīng)）數(shù)量（聽(tīng)）消費(fèi)組合對(duì)應(yīng)的無(wú)差異曲消費(fèi)組合對(duì)應(yīng)的無(wú)差異曲線位置越高（越靠近右線位置越高（越靠近右上方），上方），DaveDave從中獲得從中獲得的效用越高的效用越高可樂(lè)可樂(lè)（聽(tīng)（聽(tīng)/ /周）周）比薩餅（塊比薩餅（塊/ /周）周）26CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics附錄附錄 9A:9A: 用無(wú)差異曲線和預(yù)算線描述消費(fèi)者行為用無(wú)差異曲線和預(yù)算線描述消費(fèi)者行為偏好偏好無(wú)差異曲線的斜率無(wú)差異曲線的斜率邊際替代率邊際替代率 (MRS)(MRS) 無(wú)差異曲線的斜率，反映

27、了消費(fèi)者愿意以多 大比率用同一單位的某種商品去換取另外一種 商品。27CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics附錄附錄 9A:9A: 用無(wú)差異曲線和預(yù)算線描述消費(fèi)者行為用無(wú)差異曲線和預(yù)算線描述消費(fèi)者行為偏好偏好無(wú)差異曲線會(huì)相交嗎無(wú)差異曲線會(huì)相交嗎? ?9A - 29A - 2無(wú)差異曲線不能相交無(wú)差異曲線不能相交比薩餅比薩餅（塊/周）可樂(lè)可樂(lè)（聽(tīng)/周）28CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics附錄附錄 9A:9A: 用無(wú)差異曲線和預(yù)算線描述消費(fèi)者行為用無(wú)差異曲線和預(yù)算線描

28、述消費(fèi)者行為預(yù)算約束預(yù)算約束9A - 39A - 3Dave Dave 的預(yù)算約束線的預(yù)算約束線每周用每周用1010美元能夠買(mǎi)到的比薩餅和可樂(lè)組合美元能夠買(mǎi)到的比薩餅和可樂(lè)組合消費(fèi)組合消費(fèi)組合比薩餅塊比薩餅塊數(shù)（塊）數(shù)（塊）可樂(lè)聽(tīng)可樂(lè)聽(tīng)數(shù)（聽(tīng)）數(shù)（聽(tīng)）總支出總支出（美元）（美元）可樂(lè)可樂(lè)（聽(tīng)/周）比薩餅比薩餅（塊/周）DaveDave的的預(yù)算約束預(yù)算約束支付不起的支付不起的消費(fèi)組合消費(fèi)組合付得起的付得起的消費(fèi)組合消費(fèi)組合29CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics附錄附錄 9A:9A: 用無(wú)差異曲線和預(yù)算線描述消費(fèi)者行為用無(wú)差異曲線

29、和預(yù)算線描述消費(fèi)者行為選擇最優(yōu)的比薩餅和可樂(lè)的消費(fèi)組合選擇最優(yōu)的比薩餅和可樂(lè)的消費(fèi)組合9A - 49A - 4尋找最優(yōu)消費(fèi)組合尋找最優(yōu)消費(fèi)組合可樂(lè)可樂(lè)（聽(tīng)/周）比薩餅比薩餅（塊/周）DaveDave的最優(yōu)比的最優(yōu)比薩餅和可樂(lè)消費(fèi)薩餅和可樂(lè)消費(fèi)組合組合30CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics戴爾的最優(yōu)產(chǎn)品組合的確定戴爾的最優(yōu)產(chǎn)品組合的確定9 - 49 - 4戴爾需要決定各種戴爾需要決定各種電腦配置組合來(lái)迎電腦配置組合來(lái)迎合消費(fèi)者的偏好。合消費(fèi)者的偏好。顯示屏尺寸顯示屏尺寸（英寸）處理器速度處理器速度顯示屏尺寸顯示屏尺寸（英寸）（英

30、寸）顯示屏尺寸顯示屏尺寸（英寸）處理器速度處理器速度31CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics附錄附錄 9A:9A: 用無(wú)差異曲線和預(yù)算線描述消費(fèi)者行為用無(wú)差異曲線和預(yù)算線描述消費(fèi)者行為選擇最優(yōu)的比薩餅和可樂(lè)的消費(fèi)組合選擇最優(yōu)的比薩餅和可樂(lè)的消費(fèi)組合價(jià)格變化如何影響最優(yōu)消費(fèi)組合價(jià)格變化如何影響最優(yōu)消費(fèi)組合9A - 59A - 5價(jià)格下降如何影響預(yù)算約束價(jià)格下降如何影響預(yù)算約束可樂(lè)可樂(lè)（聽(tīng)/周） 比薩餅比薩餅（塊/周）比薩餅價(jià)格為比薩餅價(jià)格為1 1美元美元/ /塊時(shí)的預(yù)算塊時(shí)的預(yù)算約束線約束線比薩餅價(jià)格為比薩餅價(jià)格為2 2美元美元/

31、 /塊時(shí)的塊時(shí)的預(yù)算約束線預(yù)算約束線32CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics附錄附錄 9A:9A: 用無(wú)差異曲線和預(yù)算線描述消費(fèi)者行為用無(wú)差異曲線和預(yù)算線描述消費(fèi)者行為選擇最優(yōu)的比薩餅和可樂(lè)的消費(fèi)組合選擇最優(yōu)的比薩餅和可樂(lè)的消費(fèi)組合價(jià)格變化如何影響最佳消費(fèi)組合價(jià)格變化如何影響最佳消費(fèi)組合9A - 69A - 6價(jià)格變化如何影響最優(yōu)消費(fèi)價(jià)格變化如何影響最優(yōu)消費(fèi)可樂(lè)可樂(lè)（聽(tīng)/周）比薩餅比薩餅（塊/周）比薩餅價(jià)格下降，比薩餅價(jià)格下降，預(yù)算約束線向外旋轉(zhuǎn)預(yù)算約束線向外旋轉(zhuǎn)比薩餅價(jià)格為比薩餅價(jià)格為1 1美元美元/ /塊塊時(shí)的最優(yōu)選擇時(shí)的最

32、優(yōu)選擇比薩餅價(jià)格比薩餅價(jià)格為為2 2美元美元/ /塊塊時(shí)的最優(yōu)時(shí)的最優(yōu)選擇選擇新的最優(yōu)選擇下，新的最優(yōu)選擇下，可樂(lè)的消費(fèi)量減少可樂(lè)的消費(fèi)量減少比薩餅的消費(fèi)量增加比薩餅的消費(fèi)量增加33CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics附錄附錄 9A:9A: 用無(wú)差異曲線和預(yù)算線描述消費(fèi)者行為用無(wú)差異曲線和預(yù)算線描述消費(fèi)者行為選擇最優(yōu)的比薩餅和可樂(lè)的消費(fèi)組合選擇最優(yōu)的比薩餅和可樂(lè)的消費(fèi)組合推導(dǎo)需求曲線推導(dǎo)需求曲線9A - 79A - 7推導(dǎo)需求曲線推導(dǎo)需求曲線比薩餅比薩餅的價(jià)格的價(jià)格（美元/塊）比薩餅的數(shù)量比薩餅的數(shù)量（塊）比薩餅比薩餅的價(jià)格的價(jià)

33、格（美元/塊）比薩餅的數(shù)量比薩餅的數(shù)量（塊）比薩餅價(jià)格為比薩餅價(jià)格為2 2美元美元/ /塊時(shí)塊時(shí)DaveDave的最優(yōu)消費(fèi)量的最優(yōu)消費(fèi)量比薩餅價(jià)格為比薩餅價(jià)格為1 1美元美元/ /塊時(shí)塊時(shí)DaveDave的最優(yōu)消費(fèi)量的最優(yōu)消費(fèi)量DaveDave對(duì)比薩餅對(duì)比薩餅的需求曲線的需求曲線需求需求Dave對(duì)比薩餅的最優(yōu)消費(fèi)量對(duì)比薩餅的最優(yōu)消費(fèi)量Dave對(duì)比薩餅的需求曲線對(duì)比薩餅的需求曲線34CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics 何種價(jià)格變化會(huì)增加消費(fèi)者的福利？何種價(jià)格變化會(huì)增加消費(fèi)者的福利？9A -19A -1預(yù)算約束線、無(wú)差異曲線和在預(yù)

34、算約束線、無(wú)差異曲線和在原來(lái)價(jià)格下的最優(yōu)選擇。原來(lái)價(jià)格下的最優(yōu)選擇。Dave Dave 的福利增加了因?yàn)閮r(jià)格的變化使得他的福利增加了因?yàn)閮r(jià)格的變化使得他能夠在更高的無(wú)差異曲線上消費(fèi)。能夠在更高的無(wú)差異曲線上消費(fèi)。DaveDave原來(lái)的原來(lái)的預(yù)算約束線預(yù)算約束線DaveDave新的新的預(yù)算約束線預(yù)算約束線35CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics附錄附錄 9A:9A: 用無(wú)差異曲線和預(yù)算線描述消費(fèi)者行為用無(wú)差異曲線和預(yù)算線描述消費(fèi)者行為選擇最優(yōu)的比薩餅和可樂(lè)的消費(fèi)組合選擇最優(yōu)的比薩餅和可樂(lè)的消費(fèi)組合價(jià)格變化的收入效應(yīng)和替代效應(yīng)價(jià)格變

35、化的收入效應(yīng)和替代效應(yīng)9A - 89A - 8價(jià)格變化的收入效應(yīng)和替代效應(yīng)價(jià)格變化的收入效應(yīng)和替代效應(yīng)可樂(lè)可樂(lè)（聽(tīng)/周）比薩餅比薩餅（塊/周）替代效應(yīng)替代效應(yīng)收入效應(yīng)收入效應(yīng)價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，畫(huà)出的與價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，畫(huà)出的與新的預(yù)算約束線斜率相同且與新的預(yù)算約束線斜率相同且與I1I1相切的虛擬預(yù)算約束線相切的虛擬預(yù)算約束線新的預(yù)算約束新的預(yù)算約束舊的預(yù)算約束舊的預(yù)算約束36CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics附錄附錄 9A:9A: 用無(wú)差異曲線和預(yù)算線描述消費(fèi)者行為用無(wú)差異曲線和預(yù)算線描述消費(fèi)者行為選擇最優(yōu)的比薩餅和可樂(lè)的消費(fèi)組合選擇最優(yōu)的比薩餅和可樂(lè)的消費(fèi)組合收入變化如何影響預(yù)算約束收入變化如何影響預(yù)算約束9A - 99A - 9收入變化如何影響預(yù)算約束收入變化如何影響預(yù)算約束可樂(lè)可樂(lè)（聽(tīng)/周）比薩餅比薩餅（塊/周）DaveDave的收入為的收入