《消費(fèi)者行為學(xué)——消費(fèi)者決策（第二章）》

1、2021-11-221 消費(fèi)者行為學(xué)第二篇 消費(fèi)者決策 第二章 復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) 一、消費(fèi)者決策種類一、消費(fèi)者決策種類 消費(fèi)者決策不是一個(gè)簡單的過程，買車和買牙膏是不同的兩個(gè)過程。反映了兩個(gè)層面： 1、決策程度 2、參與購買活動(dòng)的程度 第一 層面表示從決策到習(xí)慣的一個(gè)連續(xù)集合； 第二層面描述了從高度到地度參與購買活動(dòng)的集合。 2021-11-222021-11-222 消費(fèi)者行為學(xué) 消費(fèi)者決策類型消費(fèi)者決策類型 高度參與 低度參與決策（信息決策（信息尋找、考慮尋找、考慮品牌的選擇）品牌的選擇）習(xí)慣（很少習(xí)慣（很少或沒有信息或沒有信息尋找，只考慮尋找，只考慮一種品牌）一種品牌） 復(fù)雜

2、決策復(fù)雜決策（汽車、電器、（汽車、電器、住房等）住房等） 有限決策有限決策（快餐食品等）（快餐食品等）品牌忠誠度品牌忠誠度（運(yùn)動(dòng)鞋、奶粉等）（運(yùn)動(dòng)鞋、奶粉等）慣性慣性（面巾紙、牙膏等）面巾紙、牙膏等）2021-11-222021-11-223 消費(fèi)者行為學(xué)z 決策程度反映了消費(fèi)者在尋找信息和評(píng)價(jià)產(chǎn)品方面所做的努力。 指那些對(duì)消費(fèi)者非常重要的購買活動(dòng)。（與消費(fèi)者自我及自我形象緊密聯(lián)系，涉及到社會(huì)和個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)等）指對(duì)消費(fèi)者來說不十分重要的購買，消費(fèi)者以為不值得花時(shí)間和精力去搜集信息和在大范圍內(nèi)考察產(chǎn)品。2021-11-222021-11-224 消費(fèi)者行為學(xué)z復(fù)雜決策復(fù)雜決策 那些對(duì)消費(fèi)者非常重要的

3、購買如汽車、電腦、服裝等，消費(fèi)者要花費(fèi)時(shí)間來尋找信息，更加仔細(xì)分析處理這些信息。運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)濟(jì)性、耐久性、售后服務(wù)等）來評(píng)估考察可選擇的各種產(chǎn)品）z有限決策有限決策 消費(fèi)者在低度參與購買的情況下進(jìn)行的決策。即使不是高度參與的購買，消費(fèi)者由于對(duì)該產(chǎn)品沒經(jīng)驗(yàn)，也要在購買中經(jīng)歷一個(gè)決策過程（如一種小吃，消費(fèi)者可能回進(jìn)行品嘗，消費(fèi)者的信息是有限的。）2021-11-222021-11-225 消費(fèi)者行為學(xué)z品牌忠誠度品牌忠誠度 復(fù)雜和有限決策并不是在每次購買行為中發(fā)生，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)選擇購買時(shí)，會(huì)從以前經(jīng)驗(yàn)中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。這是對(duì)某一品牌反復(fù)滿意和信任的

4、結(jié)果。（如英雄奶粉）z慣性慣性 消費(fèi)者始終購買同一品牌的產(chǎn)品，不是因?yàn)閷?duì)這一品牌的忠誠，而是不值得花費(fèi)時(shí)間和精力去尋找另一替代品牌。（蔬菜和面巾紙等）2021-11-222021-11-226 消費(fèi)者行為學(xué)二、消費(fèi)者參與程度和復(fù)雜決策 復(fù)雜決策的兩個(gè)條件： 1、處理大量信息的決策過程 2、消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品購買的高度參與。（一）參與程度和處理信息 參與程度越高，對(duì)信息的搜尋努力越大，這樣的信息處理就決定了復(fù)雜決策。 。2021-11-222021-11-227 消費(fèi)者行為學(xué)高度參與高度參與廣泛的處理廣泛的處理信息信息很少或沒有很少或沒有處理信息處理信息復(fù)雜決策復(fù)雜決策品牌忠誠品牌忠誠 參與程度與處

5、理信息參與程度與處理信息2021-11-222021-11-228 消費(fèi)者行為學(xué) ： 消費(fèi)者在購買某一產(chǎn)品時(shí)僅考察一個(gè)品牌，因?yàn)橄M(fèi)者滿意一個(gè)品牌，這是在反復(fù)購買這一品牌基礎(chǔ)上形成的，他們感到?jīng)]有必要再進(jìn)行處理大量的信息。 ：有些消費(fèi)者可能僅對(duì)少數(shù)品牌的一兩個(gè)方面方面進(jìn)行評(píng)估，而其他也可能要對(duì)大量品牌的眾多特性進(jìn)行評(píng)估。 2021-11-222021-11-229 消費(fèi)者行為學(xué) （二）參與條件z 該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者非常重要該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者非常重要 1、與消費(fèi)者的自我形象有關(guān)； 2、產(chǎn)品的象征性含義與消費(fèi)者的價(jià)值相關(guān)（寶馬代表成功） 3、產(chǎn)品價(jià)格昂貴 4、產(chǎn)品具有一些重要的功能（微波爐提供的烹飪功能）

6、z 產(chǎn)品具有情感上的吸引力z 是消費(fèi)者真正的、長久的興趣所在z 購買產(chǎn)品要承擔(dān)重大風(fēng)險(xiǎn)（財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)等）z 產(chǎn)品符合某一社會(huì)群體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，（品牌價(jià)值：社會(huì)地位的象征）2021-11-222021-11-2210 消費(fèi)者行為學(xué)（三）參與類型參與類型z 境況性參與境況性參與。z 持久性參與持久性參與2021-11-222021-11-2211 消費(fèi)者行為學(xué)（四）參與的跨文化特征z對(duì)某一產(chǎn)品的參與程度，不同消費(fèi)者個(gè)體之間是不同的。z不同文化領(lǐng)域下對(duì)某一產(chǎn)品的參與也不一樣。2021-11-222021-11-2212 消費(fèi)者行為學(xué)三、復(fù)雜決策（一）復(fù)雜決策的條件：一）復(fù)雜決策的條件：z 高價(jià)位

7、的產(chǎn)品z 與操作風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的產(chǎn)品（藥品，汽車，住房）z 復(fù)雜產(chǎn)品（電腦）z 與自尊、形象聯(lián)系在一起的產(chǎn)品（服裝、化妝品）z 產(chǎn)品的特性并不是復(fù)雜決策唯一的條件。產(chǎn)品的特性并不是復(fù)雜決策唯一的條件。最重要的是消費(fèi)者有進(jìn)行廣泛信息搜尋和處理的足夠時(shí)間。z 復(fù)雜決策的另一方面是消費(fèi)者能夠獲得用以評(píng)價(jià)可供選復(fù)雜決策的另一方面是消費(fèi)者能夠獲得用以評(píng)價(jià)可供選擇的足夠信息，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)因?yàn)樾畔⒌牟怀浞只虿粶?zhǔn)擇的足夠信息，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)因?yàn)樾畔⒌牟怀浞只虿粶?zhǔn)確而延誤決策。確而延誤決策。但如果產(chǎn)品品質(zhì)和特色太多也會(huì)給決策帶來麻煩2021-11-222021-11-2213 消費(fèi)者行為學(xué) （二）復(fù)雜決策模型 認(rèn)知問題

8、認(rèn)知問題（需要產(chǎn)生）需要產(chǎn)生）處理信息處理信息購買后評(píng)價(jià)購買后評(píng)價(jià)購買購買品牌評(píng)估品牌評(píng)估反饋反饋2021-11-222021-11-2214 消費(fèi)者行為學(xué) 四、需要產(chǎn)生（問題認(rèn)知）z 需要產(chǎn)生過程圖z 消費(fèi)者需要認(rèn)識(shí)是上面各種不同輸入變量的函數(shù)輸入變量輸入變量內(nèi)部：內(nèi)部：消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者特征消費(fèi)者動(dòng)機(jī)外部：外部：環(huán)境影響過去的營銷（刺激）需要認(rèn)識(shí)當(dāng)前情境采取行動(dòng)的動(dòng)機(jī)理想目標(biāo)消費(fèi)者的心理狀態(tài)尋求的利益品牌態(tài)度2021-11-222021-11-2215 消費(fèi)者行為學(xué)z（一）輸入變量一）輸入變量例：小王和小李是一對(duì)有3歲女兒的年輕夫婦。住在郊區(qū)，乘公共汽車上班，女兒每周送貴族幼兒園。有一輛舊摩

9、托。1、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)對(duì)舊摩托的款式不再滿意，認(rèn)識(shí)到這一需要。對(duì)摩托的參與不是持久性的，而是境況性的。摩托的地位象征不是很重要，看重經(jīng)濟(jì)和性能風(fēng)險(xiǎn)，憑平時(shí)使用摩托的經(jīng)驗(yàn)和印象形成了對(duì)摩托的一系列期望。2、消費(fèi)者特征消費(fèi)者特征所尋求利益和對(duì)品牌的態(tài)度，受限于自身特性：年齡、性別、生活方式以及個(gè)性。 2021-11-222021-11-2216 消費(fèi)者行為學(xué)3、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)將消費(fèi)者的行為向取得需求方向引導(dǎo)的一般內(nèi)驅(qū)力。當(dāng)前境況與理想目標(biāo)之間的差距越大，內(nèi)驅(qū)力就越大。4、摩托車的購買有時(shí)也是一項(xiàng)家庭決策，鄰居和同事有時(shí)也影響信息來源對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響。5、過去關(guān)于品牌和價(jià)格的信息也影

10、響消費(fèi)者需要。消費(fèi)者是通過廣告、商場內(nèi)部刺激和銷售代理人來獲得這些信息的。2021-11-222021-11-2217 消費(fèi)者行為學(xué)（二）需要認(rèn)知二）需要認(rèn)知 各種輸入變量決定了消費(fèi)者當(dāng)前狀況，當(dāng)前狀況與某些理想狀況之間存在偏差時(shí)，消費(fèi)者就認(rèn)識(shí)到了需要。偏差造成的緊張狀態(tài)，產(chǎn)生了購買的動(dòng)機(jī)。（如舊摩托的耗油大，樣子笨重，款式過時(shí)，都愿意買一輛新車。1、需求層次（馬斯洛的需求層次論）z 2021-11-222021-11-2218 消費(fèi)者行為學(xué)2、功利性和享樂性需要功利性和享樂性需要 我們是假定夫婦兩個(gè)對(duì)摩托的購買是通過收集如服務(wù)我們是假定夫婦兩個(gè)對(duì)摩托的購買是通過收集如服務(wù)費(fèi)、維修、性能狀態(tài)等

11、功能性產(chǎn)品特征來客觀作出決定的。費(fèi)、維修、性能狀態(tài)等功能性產(chǎn)品特征來客觀作出決定的。其實(shí)大多數(shù)情況下的決定是以固有的情感因素為基礎(chǔ)的。其實(shí)大多數(shù)情況下的決定是以固有的情感因素為基礎(chǔ)的。z 是決定產(chǎn)品性能的特性（耐用性、經(jīng)濟(jì)性等）z 是從產(chǎn)品中獲得愉悅。（與從產(chǎn)品消費(fèi)中所獲得的情感和幻覺有關(guān)。）2021-11-222021-11-2219 消費(fèi)者行為學(xué)z（三）消費(fèi)者心理狀態(tài)（利益搜尋和品牌態(tài)度）利益搜尋和品牌態(tài)度）1、利益搜尋、利益搜尋 利益標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者進(jìn)行品牌決策時(shí)考慮的重要因素。對(duì)這對(duì)利益標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者進(jìn)行品牌決策時(shí)考慮的重要因素。對(duì)這對(duì)夫婦來說，重要的是經(jīng)濟(jì)和服務(wù)的可靠性。夫婦來說，重要的是

12、經(jīng)濟(jì)和服務(wù)的可靠性。 享樂性和功利性需要的差異，反映在利益標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)目標(biāo)上享樂性和功利性需要的差異，反映在利益標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)目標(biāo)上。 需要 動(dòng)機(jī) 利益搜尋 評(píng)價(jià)目標(biāo)功利性：足夠的 駕駛滿足需要 經(jīng)濟(jì)性 耗油、養(yǎng)護(hù)成本運(yùn)輸能力 價(jià)格等享樂性：駕駛愉悅感 駕駛滿足需要 感覺良好 發(fā)動(dòng)機(jī)噪音 駕駛平穩(wěn)性2021-11-222021-11-2220 消費(fèi)者行為學(xué)2、品牌態(tài)度消費(fèi)者對(duì)某一品牌的滿意或不滿意。品牌態(tài)度可以用三個(gè)因素來表述： （1）形成對(duì)品牌的信念。然后 （2） 對(duì)品牌的態(tài)度。然后 （3）購買或不購買的意向。 2021-11-222021-11-2221 消費(fèi)者行為學(xué)五、消費(fèi)者處理信息五、消費(fèi)者

13、處理信息包括暴露信息、感知信息和記憶信息。2021-11-222021-11-2222 消費(fèi)者行為學(xué)z（一）刺激暴露 。 2021-11-222021-11-2223 消費(fèi)者行為學(xué)z（二）刺激感知 是消費(fèi)者用來對(duì)刺激物進(jìn)行選擇、組織及解釋以便清楚刺激含義的過程。符合下列條件的刺激更容易被感知： 1、與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)相一致與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)相一致 2、與消費(fèi)者對(duì)某一品牌的當(dāng)前信息相一致與消費(fèi)者對(duì)某一品牌的當(dāng)前信息相一致 3、不十分復(fù)雜、不十分復(fù)雜 4、可信、可信 5、與當(dāng)前需要有關(guān)、與當(dāng)前需要有關(guān) 6、不產(chǎn)生過分的恐懼和焦慮、不產(chǎn)生過分的恐懼和焦慮2021-11-222021-11-2224 消費(fèi)者行

14、為學(xué)z（三）記憶三）記憶保存的信息都存儲(chǔ)在消費(fèi)者的記憶中，而這種記憶是有過保存的信息都存儲(chǔ)在消費(fèi)者的記憶中，而這種記憶是有過去的信息和經(jīng)驗(yàn)所組成去的信息和經(jīng)驗(yàn)所組成。z （四）搜尋額外信息 消費(fèi)者可能沒有足夠的信息用來作出適當(dāng)?shù)臎Q策，在這消費(fèi)者可能沒有足夠的信息用來作出適當(dāng)?shù)臎Q策，在這種情況下，消費(fèi)者將會(huì)搜尋額外信息，包括：種情況下，消費(fèi)者將會(huì)搜尋額外信息，包括： 1、 4、傾向于某一特定品牌，試圖驗(yàn)證這一品牌的性能與預(yù)期傾向于某一特定品牌，試圖驗(yàn)證這一品牌的性能與預(yù)期是否一致是否一致。2021-11-222021-11-2225 消費(fèi)者行為學(xué)六、品牌評(píng)估六、品牌評(píng)估 需要產(chǎn)生需要產(chǎn)生消費(fèi)者信

15、息處理消費(fèi)者信息處理利益聯(lián)系利益聯(lián)系確定利益確定利益確立利益的優(yōu)先權(quán)確立利益的優(yōu)先權(quán)評(píng)價(jià)每種品牌評(píng)價(jià)每種品牌期望滿足程度期望滿足程度基于利益聯(lián)系基于利益聯(lián)系達(dá)到對(duì)每種品達(dá)到對(duì)每種品牌的期望滿足度牌的期望滿足度2021-11-222021-11-2226 消費(fèi)者行為學(xué) 七、購買和購后評(píng)價(jià)七、購買和購后評(píng)價(jià) 需要認(rèn)識(shí)需要認(rèn)識(shí)消費(fèi)者信息處理消費(fèi)者信息處理品牌評(píng)估品牌評(píng)估購買意圖購買意圖購買購買輔助性輔助性活動(dòng)活動(dòng)購后評(píng)估購后評(píng)估反饋外部限制外部限制不購買不購買2021-11-222021-11-2227 消費(fèi)者行為學(xué)（一）購買意向 。（二）不購買 消費(fèi)者作出的不購買或推遲購買決策。消費(fèi)者作出的不購買

16、或推遲購買決策。原因：2021-11-222021-11-2228 消費(fèi)者行為學(xué)（三）購買 購買意向和購買之間的時(shí)滯，在復(fù)雜決策中要見得多，因購買意向和購買之間的時(shí)滯，在復(fù)雜決策中要見得多，因?yàn)閺?fù)雜決策中促成購買需要更多的輔助活動(dòng)。如選擇商店。為復(fù)雜決策中促成購買需要更多的輔助活動(dòng)。如選擇商店。 對(duì)許多商品來說，決策和購買幾乎同時(shí)作出。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)許多商品來說，決策和購買幾乎同時(shí)作出。因?yàn)橄M(fèi)者的品牌決策是在商店作出的。的品牌決策是在商店作出的。（四）（四）購買后評(píng)價(jià) 產(chǎn)品一旦買下來，消費(fèi)者就將在消費(fèi)過程對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)產(chǎn)品一旦買下來，消費(fèi)者就將在消費(fèi)過程對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行評(píng)價(jià)。行評(píng)價(jià)。z 購買與消費(fèi)

17、：購買與消費(fèi)：1、產(chǎn)品可能由某人購買而由另一人消費(fèi)者；2、購買決策賴以建立的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)各種品牌的滿足程度的期望；3、消費(fèi)者的購買后評(píng)價(jià)決定了是否再次購買該品牌。消費(fèi)者的不滿意導(dǎo)致消費(fèi)者以后不再購買該品牌。2021-11-222021-11-2229 消費(fèi)者行為學(xué)z 滿意和不滿意滿意和不滿意 。 2、 2021-11-222021-11-2230 消費(fèi)者行為學(xué) 消費(fèi)者心理一旦失衡，會(huì)通過證實(shí)自己的購買行為來消除疑慮：z ， 當(dāng)產(chǎn)品的某些性能超過了廣告宣傳而有些剛好達(dá)到了預(yù)期當(dāng)產(chǎn)品的某些性能超過了廣告宣傳而有些剛好達(dá)到了預(yù)期水平，消費(fèi)者就會(huì)忽視一些產(chǎn)品瑕疵，保持對(duì)產(chǎn)品的積極評(píng)水平，消費(fèi)者就會(huì)忽

18、視一些產(chǎn)品瑕疵，保持對(duì)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)價(jià)同化效應(yīng)。同化效應(yīng)。 當(dāng)先前預(yù)期和真實(shí)性能的差距很大時(shí)，消費(fèi)者會(huì)有意夸大當(dāng)先前預(yù)期和真實(shí)性能的差距很大時(shí)，消費(fèi)者會(huì)有意夸大不良性能不良性能對(duì)比效應(yīng)。非常不滿。對(duì)比效應(yīng)。非常不滿。2021-11-222021-11-2231 消費(fèi)者行為學(xué)八、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)：享樂性消費(fèi)和產(chǎn)品象征消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)：享樂性消費(fèi)和產(chǎn)品象征 消費(fèi)決定了滿意水平和重復(fù)購買行為。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是未來消費(fèi)決定了滿意水平和重復(fù)購買行為。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是未來購買決策的核心。購買決策的核心。 （一）產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)（一）產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi) 服務(wù)的不可感知性以及服務(wù)提供者的變化性使得消費(fèi)者服務(wù)的不可感知性以及服務(wù)提供者的變化性使

19、得消費(fèi)者對(duì)服務(wù)評(píng)估比對(duì)產(chǎn)品評(píng)估更困難，不滿意程度更高，因?yàn)閷?duì)服務(wù)評(píng)估比對(duì)產(chǎn)品評(píng)估更困難，不滿意程度更高，因?yàn)橄M(fèi)者預(yù)期得不到滿足。消費(fèi)者預(yù)期得不到滿足。 減小服務(wù)的變化性：減小服務(wù)的變化性：1、樹立消費(fèi)者導(dǎo)向觀念、樹立消費(fèi)者導(dǎo)向觀念2、確保服務(wù)一貫性、確保服務(wù)一貫性3、依賴關(guān)系營銷、依賴關(guān)系營銷努力與顧客建立一對(duì)一的長期關(guān)系。努力與顧客建立一對(duì)一的長期關(guān)系。2021-11-222021-11-2232 消費(fèi)者行為學(xué)（二）享樂性消費(fèi)二）享樂性消費(fèi) 使用產(chǎn)品的目的是為了實(shí)現(xiàn)幻想和滿足情感上的需要。使用產(chǎn)品的目的是為了實(shí)現(xiàn)幻想和滿足情感上的需要。這種滿意水平不是以功利那樣的秩序來測量。這種滿意水平不

20、是以功利那樣的秩序來測量。 享樂性消費(fèi)滿意程度的決定更可能以從產(chǎn)品使用中獲得享樂性消費(fèi)滿意程度的決定更可能以從產(chǎn)品使用中獲得愉悅舒適的經(jīng)驗(yàn)和情感為基礎(chǔ)，而不是產(chǎn)品的功能和經(jīng)濟(jì)價(jià)愉悅舒適的經(jīng)驗(yàn)和情感為基礎(chǔ)，而不是產(chǎn)品的功能和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。值。 消費(fèi)者對(duì)這種享樂性消費(fèi)滿意程度的評(píng)估只以簡單的喜消費(fèi)者對(duì)這種享樂性消費(fèi)滿意程度的評(píng)估只以簡單的喜歡歡/不喜歡（更具有情感的愛不喜歡（更具有情感的愛/恨）來表達(dá)。恨）來表達(dá)。 2021-11-222021-11-2233 消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者購買滿足享樂性需要的產(chǎn)品和服務(wù)是為了獲得象征消費(fèi)者購買滿足享樂性需要的產(chǎn)品和服務(wù)是為了獲得象征性價(jià)值。性價(jià)值?！百徺I產(chǎn)品不僅

21、是為了它們能做什么，而且還為了購買產(chǎn)品不僅是為了它們能做什么，而且還為了它們代表了什么它們代表了什么”消費(fèi)者購買的許多產(chǎn)品和服務(wù)反映了自身的身份形象（價(jià)消費(fèi)者購買的許多產(chǎn)品和服務(wù)反映了自身的身份形象（價(jià)值觀、人生目標(biāo)和社會(huì)服務(wù)等）值觀、人生目標(biāo)和社會(huì)服務(wù)等）之所以購買某一品牌的產(chǎn)品，是因?yàn)樗芨纳谱晕倚蜗蟆Ｖ再徺I某一品牌的產(chǎn)品，是因?yàn)樗芨纳谱晕倚蜗蟆?z 市場調(diào)研關(guān)注的是該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言意味著什么，而不是市場調(diào)研關(guān)注的是該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言意味著什么，而不是該產(chǎn)品本身怎樣。該產(chǎn)品本身怎樣。z 廣告應(yīng)當(dāng)努力賦予該產(chǎn)品能夠刺激積極情感和幻想的象征。廣告應(yīng)當(dāng)努力賦予該產(chǎn)品能夠刺激積極情感和幻想的象征。2021-11-222021-11-2234 消費(fèi)者行為學(xué)九、復(fù)雜決策和選擇商場 前面討論的是品牌決策，如夫婦決定了買什么牌子的摩托，接下來要決定到哪里去買。 有時(shí)是先決定到哪里，再?zèng)Q定買什么牌子